原创：《图兰朵
“我们在运作《图兰朵》的时候,不是把它只当作一个歌剧来做,我们是把它当作一个文化品牌来做。 ”叶迅
总结
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说。按照国际演出惯例,演出本身的投入成本占 60%,营销推广占 40%,《图兰朵》的营销投入达到了 4800万元。
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10月 6日、 7日,张艺谋导演的线:第 1年收回投资的 80%;第 2年下半巢演出到世界巡演,从选秀到衍生产品开歌剧《图兰朵》在鸟巢上演。年利用相关活动带来盈利;第 3年依靠盈利发,再到主题乐园,鸟巢版《图兰朵》计划两场演出票房收入达七八千万“滚雪球”,将整个品牌资产最大化。构建起一个堪比迪士尼的文化产业帝国。
元,相对于 1.2亿元的投入还差很远,仅《图兰朵》在鸟巢的两场演出只是起靠这两场演出无法收回成本。这些都在《图点,其团队看中的,是这个品牌将会在全球树立品牌形象兰朵》团队的预料之中,为此,鸟巢版《图市场上带来的长期收入。兰朵》的投资方和出品方――豪思国际集“做一个像迪士尼那样的文化创意产业“我们在运作《图兰朵》的时候,不是团总裁叶迅早已制定了一个 3年投资回报路帝国,是我的梦想。”叶迅如是说道。从鸟把它只当作一个歌剧来做,我们是把它当作一个文化品牌来做。”叶迅总结说。按照国际演出惯例,演出本身的投入成本占 60%,营销推广占 40%,《图兰朵》的营销投入达到了 4800万元。
“我们制定了三步走的计划:在金字塔尖,我们要打造《图兰朵》品牌,如同迪士尼一样,能够给人带来快乐体验的高端品牌。中间这一层为营销品牌,我们希望《图兰朵》能像奥运会一样,成为企业传播营销的平台,从这次鸟巢版《图兰朵》演出开始,用 2, 5年的时间,搭建一个营销平台,帮助企业品牌走向世界。而最下面的基石,就是今年打造的、面向普通观众的视听盛宴。”他解释说。
借助张艺谋的影响力,鸟巢版《图兰朵》还未上演前已赚足了“眼球”。奔驰、星巴克、罗技等品牌在张艺谋品牌的吸引下加入了赞助方行列。凤凰卫视、北京电视台、百度、新浪等主流媒体纷纷加入媒体合作方。为延伸品牌的触角,鸟巢版《图兰朵》推出了“中国公主”形象代言人和“中国小子”群众演员的选秀活动,吸引了白领和家庭消费者的关注,让鸟巢版《图兰朵》项目品牌形象快速在中高端人群中确立起来。
整合营销品牌
在传播品牌形象过程中,把鸟巢版《图兰朵》的客户群进行了细分,分析不同的群体接触信息的渠道,再有针对性的投放,进行多渠道整合营销。“我们这次做的是整合营销,很少有歌剧这样做。”
针对包括大学生在内的年轻人群,《图兰朵》通过与腾讯和凤凰卫视合作,利用“中国公主”活动为接触点,借由网络和电视向目标人群传播相关信息。面向白领则选择的是分众这种户外媒体。针对 30岁以上的消费者,通过“中国小子”小演员的选拔,吸引小孩的家长。同时推出“激情体验车”宣传,让普通消费者在社区就可以接触到《图兰朵》的品牌。体验大巴在介绍新版鸟巢《图兰朵》的演出概况的同时,又在车内设置极具趣味性的游戏,通过体验赢得消费者好感。
活动在推广品牌形象的同时,也带动了票务的销售。以“中国小子”为例,活动招募的是 8,12岁的孩子,在中国特殊的环境下,孩子的选秀往往能带动整个家庭的关注,从爷爷奶奶到叔叔阿姨,全部参与其中,由此买票观看演出的亲友团人数也不可小觑。在凤凰网上,参与“中国小子”选秀活动的人数达到了 170万。营销团队适时推出了“家庭票”、“情侣票”等特殊售票,进一步刺激着大家的需求。
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品牌产业链
在投资之前,豪思国际针对国内演出市场做了一项调查:以2007年北京为例,演出总收入为 3.8亿元;上海比北京要多一些,达到 4.8亿元;广州是 2亿元。每地演出场次每年大致都在 4000场,总体特点是场次多、规模小,票房收入基本是演出的全部收入。而以美国《百老汇》为代表的国际演出市场上,做一个全球巡演的收益基本上就等于北京演出市场一年的收益。
鸟巢版《图兰朵》出品方的如意算盘是,希望在演出以后,能够把《图兰朵》打造成一个更大的产业链,而这一过程可能需要三年、五年、十年,或者更久。
按照出品方的计划,这条“图兰朵产业链”将向两端延展,一端是全球巡演。据介绍,在鸟巢演出完毕后,《图兰朵》拟于 2010年移师上海世博会,之后将在全世界举办过奥运会的奥运城市进行巡演,同年赶赴日本、韩国, 2011年转到澳大利亚、美国,接下去是意大利、法国、德国; 2012年抵达下届奥运会主办城市英国伦敦。
“最后在鸟巢看过的也就 10万人,太少了,但是在做和旅游相结合的驻场演出时,你能够吸引几百万人,而这些人如果能提早体验过你这个品牌,他们就会被吸引,就会去看长城脚下的《图兰朵》,或去任何地方观看你的演出。由此,我们做了一个 3年的投资计划,希望 3年在 10个国家演 20~30场,能有一个很好的回报。”叶迅如是说。
而另一端则是围绕剧中主人公“中国公主”开发衍生产品。在正式演出之前,鸟巢版《图兰朵》已与凤凰卫视的“中华小姐环球大赛”携手,推出“中国公主”评选活动,选择一位“华姐”作为形象代言人,并为“中国公主”品牌打造“中国公主”的玩偶。这个玩偶不仅仅是鸟巢版《图兰朵》的纪念品,更是《图兰朵》发给世界的一张名片。
形象代言人和玩偶只是开发“中国公主”衍生产品的第一步,随后在明年 2、3月份的时候,青春歌舞剧《中国公主》将随之诞生。同时,儿童动漫版“中国公主”系列剧也在计划筹备中。但鸟巢版《图兰朵》的雄心远不止于此,打造一个中国人自己的“迪士尼乐园” ――“中国公主”的主题乐园将是下一个大动作。
不过,可以预见,要创造一个强大、多产业全面延展的文化品牌,《图兰朵》面临诸多难题。拿主题公园来说,目前中国拥有大约 400个投资总额超过 1亿元的主题公园, 2500个主题公园中的 70%处于亏损状态, 20%持平,只有 10%左右盈利。“中国公主”主题乐园能否找到自己的差异化竞争力从中脱颖而出?再例如,迪士尼创造了丰富的故事和形象来维持其对大众的吸引力和影响力,《图兰朵》要建立起自己的文化产业帝国,必须要突破其故事单一性的限制。这些都是鸟巢版《图兰朵》在未来发展产业链时不得不面临的挑战。
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