奢侈品消费：女性才是主流[策划]

奢侈品消费：女性才是主流[策划] 奢侈品消费:女性才是主流 来源:中国经营网_中国经营报 时间: 2013-03-09 19:01 作者:杨晓音 卢曦 字体:大 中 小 女性顾客为了彰显自己的个性，在社交场合不失面子，愿意接受价格更加昂贵的定制服务。 编者按/ 又到了一年一度的“三?八”国际妇女节，在中国，无论是传统节日还是各种洋节，抑或是纪念日，商家们都想尽办法促销。有“女性特权日”之称的妇女节，不少职业女性，无论爱人赠予礼物还是自购，奢侈品都是首选。 尽管在国内，奢侈品的购买者以男性为主，但是主流的消费者以及影响男性对奢侈品消费的认知，仍然是女性消费者。在奢侈品领域，女性消费者有哪些全新的消费观?请看本期报道。 中国女性购奢:向儿童、家居类延展 每逢“三?八”国际妇女节，全国各地的商家都打起了“女人牌”，各种节日促销络绎不绝，国际奢侈品大牌借此赚足了眼球。持续近5年的中国奢侈品高增长势头在2012年开始出现拐点，奢侈品牌更加精耕中国市场。 尽管来自多方的调查数据显示，在中国，55%的奢侈品消费者是男性，远高于全球40%这一比例，但不可否认，女性消费者仍然是中国奢侈品消费的主力军:女性购买奢侈品的品类和数量远远高于男性;相比于男性消费者，女性的重复购买率远高于男性，并且会刺激拉动男性及整个家庭消费;甚至女性对奢侈品牌的认知度与美誉度，也直接影响了男性消费者奢侈品购买的选择权。 奢侈品在中国步入转型期，女性消费者的一举一动都影响着奢侈品牌在中国的产品战略和营销方式。 个性化定制需求在增加 女性顾客为了彰显自己的个性，在社交场合不失面子，愿意接受价格更加昂贵的定制服务。 中国奢侈品从无到有，持续了多年的两位数增长，奢侈品大牌在国内赚得盆满钵满。很多社交聚会上，不少女嘉宾都有“撞包”、“撞衫”的经历，甚至出现20多岁的年轻人跟50多岁的人“撞衫”的尴尬之事，原因就在于不少消费者购买奢侈品以炫富为主，不问年龄、气质，盲目拥有。 不过这种炫富行为正悄然发生改变，中国的奢侈品消费者越来越成熟，开始懂得选择适合自己的品牌、风格。 近日，益普索的一项调研显示，“展现个人品味”成为女性奢侈品消费的第一动因(21%)，女性希望通过消费奢侈品牌 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来，表现出与众不同的品味与气质。 LV、Gucci、Coach等都有针对女性的印刻姓名首字母缩写等配饰，女性顾客为了彰显自己的个性，在社交场合不失面子，愿意接受价格更加昂贵的定制服务。而针对中国女性消费者的“复古情结”，香奈儿、爱马仕的成衣 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 受中式旗袍和刺绣的启发，而宝格丽、卡地亚等珠宝品牌针对女性的独特偏好设计带有中国风的钻饰。 而在男士消费者占主要的腕表领域，奢侈品牌也着意开拓女士腕表市场，万宝龙亚太区总裁詹兆安表示，公司预计用两三年的时间来丰富女性腕表产品。在产品设计和研发方面，女性更注重家庭感受，公司将注重女性消费者对于腕表的不同诉求，推广精致、小巧、不繁杂的腕表产品。 一些主打皮具的品牌也深挖女性用户的潜质，从2013年春天开始，Coach将会在美国其中的100家全价店和全球50家旗舰店推出更多的鞋款，并且正式推出其女装成衣系列，这些原本只是点缀的产品将被Coach当成未来主要收入来源，这也足以表现奢侈品牌对女性消费者购买力的重视。 值得注意的是，在二三线城市，消费者对奢侈品的好奇心还没有得到满足。炫耀性消费仍然占据不小的比例。奢侈品研究专家杨清山认为，某种程度上，是消费者的水平和层次决定了奢侈品的品牌定位与市场，这是一场“自下而上”发生的“改变”。 “面对不同城市迥异的市场环境，已完成大体布局的奢侈品牌们选择放缓开店节奏，转而精耕本地市场。 中国消费者希望购买那些更符合他们个人品味的皮质手袋，因此我们明显地看到一种从LOGO崇拜到皮革消费的转变，这些都证实着他们用奢侈品对生活品质进行提升的需求在增加。”杨清山表示。 从看得见的消费到看不见的消费 中国消费者购买物品时更趋向于同一品牌。奢侈品认可度排名前十位的品牌在推出副线时，更容易打动女性消费者。 在外企工作的白领赵佳曾有过这样的经历，刚刚工作第二年，月薪不过5000元左右，她几乎是节衣缩食了近3个月，买了个迪奥的包。“下雨了怕淋到，坐地铁怕挤到，每天还要很精心地打理，稍不小心蹭了块皮很心疼。” 现在她不再会为一个包节衣缩食了，更不会为一个包大费周章了。这些年，她的奢侈品消费的品类从过去的名包、服装转向了床上用品、家居等品类。在服装、包等品类的消费上，开始注重穿着的舒适度，皮革的质量等问题，而不再是牌子。 财富品质研究院院长周婷表示，从看得见的消费到看不见的消费，是目前中国奢侈品消费者最明显的变化之一，益普索的研究也显示，以“确保生活品质”这个动机为主的群体规模 大约占21%~22%。这些消费者信赖高品质带来的稳定和可靠，认为可减少不必要的风险，无需为质量问题担忧。而一旦确信其为高品质则会为高价格埋单。因为具有一定鉴别力，她们对奢侈品品牌刻意营造的超越产品本身的附加价值一般并不买账。 如今中国女性对奢侈品的钟爱更多表现在生活中，从看得见的消费到看不见的消费。因而奢侈品力图在童装和家居等各个领域迅速渗透并影响中国的女性消费者。 Burberry Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior在国际奢侈品童装市场有着极高的认可度。这些品牌认为，消费者在选择品牌时，特别是中国消费者购买物品时更趋向于同一品牌。奢侈品认可度排名前十位的品牌在推出副线时，更容易打动女性消费者。此外，女性的喜好还能深深影响男性的选择。为此兰博基尼、登喜路、爱马仕等品牌都特别挑选上海、北京这样的城市打造“品牌之家”(home)以吸引要求高品质服务的女性消费者。 调查结果亦显示:“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现”(80%)，她们相信“奢侈品牌能给个人带来美好体验”。 “对女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的时尚品味在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主战场，女性想让自己的品味在家庭的细节中得到诠释，这无疑是生活品质的要求。这也蕴藏着未开发的庞大市场。 女性在家庭中作为妻子和母亲的独特角色需求令大牌在男性、婴童以及家具等产品线上也不赶掉以轻心，都争相推出能吸引看重品质的高消费力女性。”益普索大中华区MediaCT研究总监刘荣说。 中国女性奢侈品消费动因 第一动机?展现个人品味(21%) 年轻，不是很有钱，学历也不算高普通职员较多，属于有较丰富的奢侈品牌知识、也喜欢奢侈品牌、但消费能力还比较弱的群体。 第二动机?彰显身份地位(21%) 年龄相对成熟，但在收入和学历上刚超过“品味一族”。这个群体购买奢侈品牌的比例仅超过“品味一族”，低于其他动因的购买者。 第三动机?确保生活品质(21%) 她们主要信赖奢侈品牌高品质带来的稳定和可靠，享受生活的舒适与安定。又可以分为两个小群: 高品质群9.3% 对高品质生活严格要求几近挑剔 舒适群11.6% 看重奢侈品牌提供的舒适和可靠。 第四动机?群体交往润滑剂(19%) 群体交往润滑剂细分为爱情展示和社交展示两个小组。 这个群体女性，往往是性情中人，她们不满足于现在的生活状态，不在意自己的外表和形象，不取悦他人，不认同“营造一个幸福的家庭是女人价值的最大体现”，不喜欢和朋友聚会，不喜欢购买新产品，不花钱购买独一无二。 “爱情展示”13.2% 收入居中、学历居中、职位居中，购买力居中。相对较少买奢侈品牌配饰。 社交展示5.5% 这个群体是另一个三高人群，购买奢侈品牌女包和手表的比例是最高的。 第五动机?释放自己，真我性情(18%) 女性选择正在引导男性消费 “在中国90%的女性都有自己的工作，这是与美国、日本非常大的一个差异。”刚刚被任命为Coach总裁兼商务总监的 Victor Luis这样向《中国经营报》记者表示。 女性强大的消费力不仅直接推动着奢侈品牌的业绩，其对男性奢侈品消费的影响也不容小觑。许多时尚“门外汉”，都是在自己女友、妻子的影响下，开始成为某个奢侈品牌的粉丝。 中国国际工商学院市场营销学教授蒋炯文告诉记者，LV、Gucci、Coach等诸多奢侈品牌在中国都是首先成功征服女性消费者，再逐渐将其男性产品线引入中国。 女人买走了大部分男士产品 “以„皮夹?这种最简单的奢侈单品为例，因为是贴身之物，特别适合由女性送给自己的恋人或丈夫。”蒋炯文说。许多奢侈品牌都同时拥有女性和男性产品线，在中国先赢得女性的青睐，再由她们传递影响男性，这一路径几乎不存在很大的市场风险。 美国奢侈品牌Coach早在1998年就通过代理将女包等产品带入中国，而在2012年又将其男士产品引入中国。事实上，Coach最早是以男士产品起家，上世纪90年代，男士产品销售额占Coach销售总额为25%。而2012年披露的数据显示，Coach在全球男士产品的销售额为4亿美元，仅占Coach总销售额的9%。近三年来，Coach在全球发力拓展男士产品。 Coach每年在全球对6万名消费者进行调研。在中国有5000到7000名消费者接受调研，其中同时包括男性与女性。市场调查工作包括“焦点小组”、随机的店面访问，甚至还会到消费者家中造访以了解他们衣柜里都有些什么。 Coach中国总裁Jonathan Seliger透露，在中国市场调查发现的一个有趣现象是，大部分购买男士产品的消费者其实都是女性。 Coach每年在中国新开30家门店，数年来针对女性的渠道建设已经做到了让产品触手可及。引入男士产品之后，渠道的力量几乎一夜之间发挥了出来。据透露，Coach已经迅速将其在中国的75%的门店设置为男女士产品“混合店”。 Coach在上海开出两家男士产品专营店，这两家店的同一楼层就有Coach女士产品门店。 女性选择引导男士产品 以皮具、马具起家的奢侈品牌，最初都更偏重于男士产品。但在奢侈品牌“去家族化”和全球化的过程中，皮具、手袋、服饰等奢侈品牌首先征服的是全球女性消费者。在数十年坚持不懈的广告、活动营销之后，这些品牌的LOGO不仅印在女性消费者心中，同时也深深影响了男性消费者。 蒋炯文认为，LV、Gucci这样的品牌，在精于奢侈品的少数男性消费群体心目中，或许有些不够男性化，他们更倾向于选择登喜路、Boss这样更为男性所专属的品牌。而在中国二三线城市，数量更为庞大的新富消费群中，处在奢侈品“启蒙”阶段的富裕男性消费者，会首先选择LV、Gucci这一类在女性世界稳居一线的大品牌，毕竟他们了解最多、听说最久、周围女性最认可的，就是这样的品牌。 在女性品牌向男性产品延伸的过程中，蒋炯文认为，化妆品牌更具优势。许多化妆品公司很早就关注到男性“越来越爱美”这一趋势。一些化妆品集团首先拿出自己旗下的旗帜性品牌，比如欧莱雅集团的巴黎欧莱雅品牌，推出同一品牌的男士产品，借女性消费者对品牌的美誉度和认知度，就如同搭了一趟高速顺风车，让该品牌得以在中国市场迅速扩张。