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案例二肯德基“炸鱼”战略.doc

案例二肯德基“炸鱼”战略

liu开东
2019-05-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《案例二肯德基“炸鱼”战略doc》,可适用于企业制度领域

案例二:肯德基的“炸鱼”战略年,从月份开始,禽流感在亚洲部分地区肆虐,不少国家的居民“谈鸡色变”,导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落千丈。越南由于疫情最严重,已经有万只染病鸡被宰杀后销毁,八人由此丧生,其中大多数为越南和泰国的儿童。由于越南境内家肯德基均采用当地的鸡制做各种食品,因而越南人不敢再光顾这家大名鼎鼎的饮食连锁店。越南政府发布了家禽出售禁令,以控制禽流感。月日,越南肯德基分公司发言人宣布,暂时关闭国内全部肯德基餐厅。不过,肯德基公司绝不会放弃这里的生意,为了刺激遭受重创的销售状况,肯德基在越南的分店打算重新开张,并推出“以鱼代鸡”的全新菜单,其中甚至还有鱼肉汉堡,预计在月日前重新开张,同时公司还发表声明,表示会尽快从美国进口冷冻鸡肉作为食品原料,让顾客们吃上“放心鸡肉”。肯德基的“炸鱼”战略是如何形成的呢据资料显示,肯德基的行为不是临时性的,能在短时间内迅速应对危机,背后支撑的,一定有一套完整的危机应对管理体系。百胜公司的答复证实了这一观点,肯德基的危机处理,由公司的一个常设机构负责。该小组由公司与这一事件相关的部门组成。他们会密切关注事态的发展,收集各种信息,如政府出台的有关政策,媒体及社会公众的反应等等,并及时对危机事件作出应对。当企业遭遇公共危机时,企业规避危险的最好方式就是与政府和社会其他各界一起付出努力,化解危机。至于可把握的机遇,首先是积极主动地呈现社会责任感,树立企业在公众心目中的良好公民形象。危机终将过去,但一些企业此时的表现,会在人们的脑海里留下深刻的印象,并进而影响其最终的商业利益。如当时美国向越南鲇鱼征收高额的反倾销税,在这之前,美越两国爆发了一场剧烈的贸易战,越南受挫。自那以后,越南的鲇鱼养殖户和加工商便开始寻找新的市场,并开发新的产品以迎合当地消费者的口味。肯德基这时推出炸鱼系列全新菜单,也许会在公共关系上因此而有重大突破,甚至还有可能被越南政府称为“民族英雄”。散落在全球每一个角落的肯德基连锁店,经过多年的危机洗礼,已形成了一套自动的危机管理反馈机制。肯德基在禽流感公共危机中使用了六种管理“武器”:媒介沟通:抢占先机。危机中失误的传播,会很快被颠倒黑白,形成流言蜚语,危言耸听,企业面对危机“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题,会严重影响企业的形象。肯德基对危机时刻媒体的关注和采访态度实在令人佩服。当记者将采访提纲传至百胜集团总部,半小时后便接到了对方的电话。“现在是我为您服务,我非常愿意为您解答一切问题。”百胜餐饮集团公共事务部总监王群用极其诚恳的语调回答。“时分我收到您的采访提纲,在时分我已经给您发过去了三份文件:《肯德基有关禽流感问题的媒体QA》《关于肯德基危机处理的对外答复》《肯德基有信心有把握为消费者把关》。或许对您了解整个事情有帮助,请查收。”积极主动、正面地应对媒体的危机提问,为肯德基争取了宣传与解释的空间,而不致使谣言四起,有效控制新闻传播的走向。提供标准化的声音。面对危机的肯德基,所有来自媒体的问题,都统一由百胜的公共事务部出面安排采访。应急计划首抓源头。成立危机处理小组是第一反应。危机一旦出现苗头,我们的危机处理小组就开始启动。其组成人员覆盖了危机可能涉及到的一切部门,比方销售部、公共事务部,等等,收集各种信息,比如政府出台的有关政策,媒体及社会公众的反应等等,并及时对危机造成的影响作出反馈。向公众传递信心。危机一旦产生,就必须不厌其烦地将必要的细节信息透明化。为此,肯德基专门召开新闻发布会,向公众宣布,世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。肯德基的所有鸡肉产品全部都经过分秒到分秒、摄氏度以上的高温烹制,并立刻将其文字制成条幅,挂在餐厅的每个角落。日常培训贯彻安全理念。肯德基特别指出,预防危机要从企业创办之日起就着手进行,伴随着企业的经营和发展长期坚持不懈。那种出现危机才想到危机管理,把危机管理当作一种临时性措施和权宜之计的做法是不可取的。长久的营运系统必须考虑危机出现时的情况,并体现在日常操作的基本要求之中。使用可替代的产品。肯德基认为,越南肯德基之所以推出了鱼类产品,是由于越南政府为控制禽流感而制定了“不允许跨地区运输鸡肉”的规定,所以导致肯德基的鸡肉供应短缺而改做鱼类产品,这完全不是因为鸡肉不安全而进行的改变。问题:肯德基的“炸鱼”战略是如何形成的属于明茨博格所描述的何种形式的战略肯德基的“炸鱼”战略应属于明茨博格P’s战略中的模式(Pattern)战略。战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。战略是一种模式(Pattern),实质是企业对环境作出反应或适应性的行为或结果,是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果,而不仅仅是行动前的计划或手段。即,无论企业是否事先制定了战略,只要有具体的经营行为,就有事实上的战略。明茨博格认为,战略作为计划或模式的两种定义是相互独立的。实践中,计划往往可能在最后没有得到实施,而模式却可能在事先并未计划的情况下形成。禽流感是无法预测的天灾人祸,并不在肯德基营业计划的范围之内,模式战略是对事先未未能预见的环境的反应,因此,肯德基的“炸鱼”战略应属于明茨博格P’s战略中的模式(Pattern)战略。继续阅读

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