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全球营销.doc

全球营销

李思琪
2019-06-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《全球营销doc》,可适用于市场营销领域

全球化产品战略简析摘要:在战略目标确定的情况下,企业对其在世界各地具体的品牌营销战略需要适度的作出调整,以适应当地的实际情况,这就要求跨国企业实行本土化的品牌营销战略。同时,保持一个高水平的消费者满意度,可以给产品带来更长的生命周期,所以大部分公司的标准化是不可避免的。如何以现有的产品向其它国家市场推销,争取多样化的国内市场,如何改进国际产品的策略,迎合消费者的口味,这是全球化产品必须解决的重要问题。关键字:本土化标准化全球化产品策略以麦当劳作为全球化产品的个例分析开头,麦当劳如今已经是一个全球化非常成功的例子,遍布世界一共多个国家,它是世界上最大的快餐连锁店之一。它的产品为什么能受到全世界的人们的认同,首先,我们来看看麦当劳的全球化菜单。在中国,它的菜单结合了中国人饮食习惯,可以点汤还有粥,菜名比如老北京鸡肉卷,就能一定程度上博得中国人的好感在韩国,它的菜单也参考了韩国人的饮食偏好,加入了泡菜和大酱汤在印度,牛被奉为神圣的动物,所以在印度的麦当劳店里,比如巨无霸之类的牛肉汉堡原料会变成鸡肉或者羊肉在德国麦当劳店里,可以买到啤酒。不同地方的人的不同的偏好,是当地的文化差异,宗教信仰,社会因素及气候等等所造成的,这些因素反应出来的是多样化的市场。日本人喜欢用米饭和鱼干做早餐,而欧洲人则用火腿和奶酪或是咖啡和新月形面包做早餐,法国人我们会觉得有些奇怪会一边吃饭一边喝啤酒等等。在不同的国家,人们的思考、交流和行为方式都不相同。在不同的地方的消费者的消费理念不同,品味也各不相同。向多样化国内市场提供产品和服务,需要根据各个市场的不同的要求和偏好调整产品和服务,使之本土化。就像麦当劳的全球化菜单一样,不同的国家有不同的菜单,符合该国人们的口味。为了增加吸引力,产品的包装的颜色和大小外形等可能需要重新设计。产品需要进行调整以适应各国的不同偏好。虽然产品必须根据当地市场的偏好要求来对产品进行调整,但是,本土化市场营销不仅强调差异性,也应该了解购买者的行为,正确对待消费者。海默尔(Hamel)和普拉哈拉德(Prahalad)在一次讨论中指出,在许多情况下,新产品能改变消费者的偏好。举个例子,速溶咖啡如今在世界各国都是非常流行的,但是,在它进入市场初期的时候,却遇到了很大的难题,家庭主妇抱怨它的味道不像普通咖啡,通过调研,其实原因并不是这样的,而是因为,家庭主妇认为用速溶咖啡来招待客人,这样的女人一定是一个懒惰、浪费,安排不好家庭计划的蹩脚妻子,破坏了个人形象。所以,只要改变产品策略,从另一个方面入手,做好广告宣传,让人们重新认识速溶咖啡,对速溶咖啡产生偏好。所以,影响消费者的偏好,积极创新开发流行新产品,也同样能的到不错的效果。而与本土化相对的就是标准化,很多公司采用标准化的全球化产品同样能取的惊人地成就。全球化标准产品为什么能如此成功它的优点在于:降低成本,改进质量,满足客户的偏好,全球化的客户,全球化细户。全球化产品通常具有较高的性价比,它在生产过程中大量的采用先进的技术,按照高标准将产品生产出来。在产品的生命周期上,由于顾客经常需要对原产品进行升级,因而全球化产品经常能给成熟市场带来新的成长机会。举个例子,大约在六十年前,生产全球化的汽车是牵强的,那时,欧洲人开欧洲的汽车,美国人开美国的汽车,日本人同样开着本国制造的汽车。如今,汽车已经成为规模巨大的标准化产品。人们根据自己的风格习惯认准不同的汽车品牌,同美国相比,欧洲人就倾向于更结实的汽车,从而适应欧洲人更粗狂的驾驶习惯。尽管如此,标准化也存在它的缺点:目标缺失,缺乏独特性,应对贸易壁垒的脆弱性,强大的本地竞争对手。标准化意味着一些市场的细分不够准确,忽略了有些国家一些消费者的偏好。那么,在全球营销中,要采用什么样的产品策略以适应多样化的消费市场呢如何把握和利用本土化和标准化以现有的产品如何能更好地向其它国家市场推销根据新市场的具体情况,要求改进产品,开发全新产品。而现有产品的国际营销策略有以下两方面:第一方面,产品和宣传的直接延伸。其好处是:规模经济,节约成本和费用,统一广告宣传方式,树立相对统一的形象。比如:万宝路香烟,“万宝路人”的广告注重宣扬个体的“强悍、粗犷、自主”,“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的生活情境。第二方面,产品和宣传的直接延伸,不改变产品,但突出海外的文化价值观,改变广告宣传内容和形式。例如:中成药出口,不能用国内的“补气”、“补虚”、“顺气”等,而应用广为接受的医学词汇。再如,匹克作为一个中国的品牌,但是它的广告代言都是西方的运动明星,它赞助西方的球队来为自己打响名气,从甲A球队到乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队,从八一火箭队到休斯顿火箭队,从CBA到欧洲篮球顶级联赛,再到NBA联赛,海外的价值理念来包装自己的产品,这是一种宣传方式立足全球化国际化,匹克给自己的定位应该是国际名牌。以下为国际产品的改进策略,分为两方面:第一方面是:产品改变,宣传延伸。产品改变,宣传延伸:产品用途在国内外市场上基本相似,只是使用条件不同,或是顾客的使用习惯和购买习惯略有差异。因此,改变产品式样、包装和色彩等,宣传方式不变。例如,日本人发现香港人喜欢用电饭煲蒸食品,并希望透过锅盖能看到锅里的食物是否蒸熟,于是日本人便把锅盖改为透明的材料。第二方面是:产品和宣传的双重改变。为了适应新市场的消费者不愿放弃传统文化熏陶而形成的消费习惯,对现有产品或是广告宣传内容都必须加以改变。比如,保洁公司,同一款洗发水,在各个国家的广告策划都是不想同的,它会根据不同国家的文化差异来计广告,在中国可能会以母爱为依托做广告,在泰国可能会以励志题材的故事来打广告,而在美国可能会以一种比较直接的方式,不断地重复一个片段来让观众记住这个品牌。同时,在经济转型的大环境下,创新的全球产品策略离不开低碳经济这个话题。产品的开发应注重在技术层面上的开发与利用,要走低碳路线就必须开发节能技术,节约能源消耗。企业在开发产品追求利益最大化的同时也必须对社会负起应有的责任,将对环境的危害减到最低,走可持续发展道路。如果说我们能把可再生资源如太阳能,风能,潮汐能等利用起来,那么,油价就不会一涨再涨了。一个产品就像人的生命一样,要经历形成到衰老,产品要经历介绍期,成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。所以,根据不同的生命周期的消费特点,要采用不同的产品战略。一个产品要发挥它的最大价值,要靠不断地创新,不断地改进,不断变化其产品策略以适应不断变化的消费市场。参考文献:乔尼·约翰逊(JohnyKJoansson)《全球营销》中国财政经济出版社年月第一版周鹤良,ZhouHeliang经济发展全球化及产品战略期刊论文全文《江苏电器》年期杨富经济全球化背景下的企业应对策略期刊论文全文《内蒙古煤炭经济》()

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