市场营销组合理论变迁

市场营销组合理论变迁 4P、4C、 4R、4,等营销组合理论的变迁 谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。首先是美国密歇根大学教授络姆?麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品(Product)、 价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)组合而成。 本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution)的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V(统称"4X")，代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。 探索营销理论的发展 早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。即:产品、价格、地点(渠道)、促销。 产品:现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可最高档的要几十万元一块;而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。然而， 高档的和抵廉的产品都有其销路。 价格:一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。一架波音飞机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人共同生产，所以它要卖几亿元;一件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了;一件工艺品，要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了。 地点:产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的。这就产生了两个相关联的行业:仓库和运输，也有合二为一的:储运公司。最后又发展为物流公司。产品只有经过储存和运输才会增值。 渠道(促销):有了好的产品，定了一个好的价格，要是不会卖——没有好的促销渠道，也不一定好卖。所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而生了。 可光有4P好象也不好卖，后来菲利普?科特勒(美《营销管理》作者)又为其增加了2P: 权力和公共关系。 权力:是国家政治的象征，是一个国家安定和平的保障。商品的营销要合法，不能损害他人的利益，否则，国家、法律、社团要找你问罪的。一些传销公司、房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法(霸王条款)，就要受到权力的制约; 公共关系:营销离不开社会。要处理好八个关系:(企业)员工、政治、法律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等，各个方面的关系。 后来菲利普?科特勒又增加了10P: 人、报酬、研究( 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 )、划分(细分)、零卖、优选(目标选定)、定位、包装、 有形展示、过程。 人:这里的人是指销售人员，要素质要高，业务要精，又职业道德; 报酬:就是销售的效益，企业的和销售人员的收益要一致; 研究(分析):即研究对手，分析市场，找出相应的对策，击败对手; 划分(细分):一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争，把自己的产品做精、做细，做专，先做强，再做大; 零卖:要占领市场、要了解消费者就要做好零卖; 选择(目标选定):看准目标，走自己的路; 定位:要准确，要快人半步; 包装:如今，人都要讲究衣着包装了，何况商品～, 有形展示:展销会是一种很有效的促销; 过程:要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全过程。 1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论: 1C:需求——客户需求基于产品和服务; 2C:成本——客户购买的代价基于价格; 3C:便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道; 4C:沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。 4C理论源于4P理论，只不过是更进了一步，抓住了客户。 再后来又有了4R: 关联、关系、速度、回报。 后面又产生了4V: 差异化、功能化、附加值、共鸣。 这就是有关营销理论发展的:4P——4C——4R——4V。一步一步更加接近客户，接近消费者。 1.从4P、4C到4R 以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。 然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。 4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音， 还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。 综上所述，4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。4R 则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是"消费者请注意"; 4C 理论以"请注意消费者"为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向, "便利"与"节省", "沟通"与"关联", 虽然紧密相关, 但4R较之4C 更明确地立足于消费者，它宣传的是"请注意消费者和竞争对手"。三者的对比分析在下表中给予了概括和总结。 2(看，4V来了 在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。 差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的"差异"是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。 功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。 附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。 共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 4P (产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 4C理论取代4P步入现代。 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4C理论也留有遗憾 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然 存在以下不足: 一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。 四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 营销理论的最新进展——4R理论 针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素: 1、与顾客建立关联。 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例: ——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。 企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。 ——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是: 首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。 其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传 统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。 2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机 制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。 3、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 与此相适应产生5个转向:(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户;(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益;(3)从单一销售转向建立友好合作关系;(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心;(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75,,80,利润的20,,30,的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20,利润的80,的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4、回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 综上所述，4R理论有4大优势: (一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 (二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 (三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 (四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条 件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4P好，还是4C好, 现代营销理论的发展可谓是快，几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了，也就是通常所说的以产品为中心的4P到以消费者满意为中心的4C;于是乎就有人大言4P不管用了。那么，4P真得过时老化了吗,4P和4C之间到底是一种什么样的关系，它们的区别和共性在哪里,又该如何使用呢, 一、 解析4P 对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相成的策略组合。这一来自西方的营销理论的本质是什么呢,其实它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。 既然目的明确了，那么达到目的的方法也就可以有很多，因此，后来又出现的一些“P”，如公关活动、电话等营销方式，这些营销方式本是4P中的辅助工 具，之所以能称其为一种营销方式，原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用，起到有效地促进销售的效果，以4P为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头，为方便易记而已。4P只不过是众多营销工具的代表而已，将来还会有其它的某某M、S等营销工具，而现在流行的4C就是新的营销工具的代表。 那么4P是过时了吗,是到底是昔日黄花,还是商战中的常规武器, 分析一种工具是否过时，第一是要看它是否被充分利用;同样一把小刀，有人能游刃有余，百步穿杨;有人却望刀兴叹，更多的人却只能拿刀耍一耍而已，为何,功力不够，不能够真正理解“刀”的本质和特性。对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全，但是对于枪法如何却又是另当别论。 第二，是要看它是否已有更多的竞争对手，即被替代性的大小。这将影响人们对这一工具的使用习惯和忠诚度。当一种工具使用不得要领，或不能出成果时，人们便会考虑其它新的工具。 综上所述，我们再看所谓传统的4P是否过时—— 其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到 生产出消费者需求旺盛的好产品;而再究其深层原因，更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求，才导致消费者对产品更新所产生更多的期待。那就是说我们的产品从实质上来说并没有做好，在很多细节上我们的产品输给了外来产品。 伊莱克斯冰箱能享誉欧洲，就是因为它能保证十五年品质如一;德国菲仕乐炊具等国际著名炊具能尽享高端的丰厚利润，还是一个品质问题，尽管国内也可以产出同类型的炊具;众多国内产业所遭遇的品质信任危机等等就是对产品营销最好的解释。 此外，实际上消费者还是跟着市场走的，市场上卖什么产品，消费者就消费什么产品，只是产品能否极大地满足众多消费者共同的显性需求而已。说产品营销过时其时就是说产品的研发过程过时，其实质是研发人员是以什么样的思考方式去研发产品。就产品的研发而言，并非研发人员脱离实际，因为从本性而言，研发人员和我们一样是有自己思想的人，都有满足需求的心理，只是能否换个角度从更广的思路去把产品做得更加完美而已。 其二，对于4P中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。现在许多人认为企业自己定价的方式过时，其实质是企业定价时所采取的思考方法问题，加之中国市场一窝蜂而上导致的市场价格战现象，使得很多企业对价格策略产生了不安心理，那就是该如何定价呢,是踏实 地做好降低成本来增加实质上的优势,还是玩一些定价尾数中的数字游戏,对于价格在市场中所出现的消费者意见问题，更多的问题在于我们没有给予消费者一个接受这一价格的理由。 其三，对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。现在认为4P中渠道过时，是因为现有渠道不能向以往一样带来更大的销售促进，其根源在于市场竞争阻力的加大和渠道的多样性等而产生的迷茫。 不是现有渠道观点或方式不重要，只是没有找到快捷有效的渠道关系以及管理掌控渠道的方法。现有的传统的渠道关系都没有做好做踏实，走捷径并不是最好的办法，因为这要牵涉到一个企业销售管理的“基本功”问题。不论多么好的渠道方式最终都是要“落地”，通过各种商业终端形式或方式体现才行。 其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。 说促销观传统过时，更多的是因为我们促销的设计及执行上的脱节，俗话说“三分策划，七分执行”就是如此，再好的促销方案最终要落地在执行上，执行 力上的欠缺，是多数促销不完美的最终原因。而当我们对促销的付出不能和所渴求的销售提升成正比时，我们理所当然地就会发问:到底怎么做促销, 总的来说，4P作为我们最先接触的营销理论，也许在西方成熟的市场经济环境中稍显老化，但是对于中国新兴的市场经济环境来说，不能以老化过时来看，因为毕竟我们的基础还没有踏实。 4P好，还是4C好, (二) 二、 再谈4C 伴随着整合营销传播而来的4C营销理论，从消费者的需求出发来谈4P，即满足消费者的需求;消费者愿意为之付出的成本;方便消费者购买的渠道;把促销作为与消费者的沟通等等。 其实，4C不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具，它的出现并非是对4P营销的否定，只能是使得4P更加完美。 其一，对于消费者的需求(customer’s need)，也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是消费者的需求具有不可完全的确定性;因此我们在 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 产品时，在产品功能一定即产品功能同质化时，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求却来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。 其二，对于消费者愿意付出的成本(cost),即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期。而如果消费者调查显示产品价格过高，而企业又不能有效地降低成本，产品功能又是消费者所需要的，企业是否就不生产了呢,或是用其它方式降低价格, 其三，对于消费者的方便购买(convenience)，其实是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“方便”的内涵。方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化，但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。 其四，对于与消费者的沟通(communication)，就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。因为沟通的性质有二种，即单向 的和相互的;在现在这个竞争激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。 三、 孰是孰非, 在对二者进行深入分析之时，首先要对产生二者的市场营销环境背景做一些简单了解，那就是:市场经济高度发达，消费者需求理性度高。而反观中国的不成熟的市场营销环境，感性度高，理性度相对较低，企业引导市场，传播创造消费;加之中国特有的区域性人文观点与行为，所以很难用哪一种营销理论来统领营销行为。即在中国，对于外来的先进营销理论，我们更多的应该是借签，因地、因时制宜，而不是盲目地跟从。 在二种营销理论的应用实践中，对于二者的使用也是因人而异，有的人对于4P较易理解，虽然传统，但同样可以做出好的市场业绩;而有的人却对4C理解更深刻，从而反过来进行产品和价格、渠道以及促销的调整，启发企业的营销行为。 二者没有谁好谁劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对消费者和市场的透彻分析;对产品品质的把握;对市场价格的准确预定;对渠道关系的良好维系;对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4P可以做到，从4C也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。营销是一个系统过程，不论是4P还是4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。 综上所述，4P和4C只是我们思考问题的方法不同而已。用一把枪能完成的任务，有人用一把刀同样可以完成，关键是看使用的人的理解与应用能力，而不在于工具的本身。因为工具毕况是工具，是死的，而使用的人却是活的，是有灵魂和思想的。营销理论创新的过程其实就是理解消费需求的过程，需求是变化的，所以营销也是在不断地创新变化。 如果说4C是全新的营销武器，那么4P就是我们离不开的常规武器，二者相辅相成，相得益彰。 4P,4C,4R:营销理念的演变王雨晴 古人言:“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即:以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 一、以满足市场需求为目标的4P理论 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用 中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。 但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之 地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。 因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。 三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特?艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场;其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会 倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 销售策略与推广策略谁先行, 想起“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨曾玩笑般地感慨:“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国”。既然祖师爷发了话，小辈们安敢落后，于是乎有关营销的论调铺天盖地而来，于是乎更加精益求精而大谈“销售手段”、“销售策略”、“销售模式”等等的口号铺天盖地而来。诚然，营销的目的包含销售效果不假，但是只重销售，不重其它，似有一叶障目、舍本逐末之嫌～ 营销，其本质是推广与销售结合互动的市场行为;营销策略无疑也就包涵推广策略与销售策略。快速消费品市场、房地产市场等等概莫能外～ 笔者认为，推广策略是解决卖什么的问题，而销售策略是解决怎么卖的问题，二者相辅相成，但是操作上，推广策略应该是先行一步的。 营销嘛，先“营”后“销”，未营“谋略”何销“市场”, 市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为，为了把产品推销给这个人群，必然要针对这个人群进行有的放矢地劝说，这“说什么”也就是笔者所说的推广策略。“推广”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用，其中包括如何定位消费者，如何定位自己的产品，如何利用不同的媒体方式等等。 比如说有名的长安街上的豪宅“贡院6号”，就是一个针对“超富业主”推出的“稀世价格”产品，谁敢说没有这个大的推广前提，就无端端冒出个“贡院6号”, 在笔者看来，推广是现时本土企业普遍的软肋，因为推广不利或不会推广，迫使很多企业一直用销售的思维去考虑和解决问题;迫使企业甚至很多营销人员一直把销售当成圣经;迫使在销售努力到极点后转而投入到终端的肉搏战当中，比如中国的电视机市场，目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战。 随着市场竞争的加剧，推广的作用越来越明显，可以这么说:谁先把握和运用好推广的利器，谁就能在市场上获取成功。 作为一名品牌营销策划工作实践者，笔者以为，推广和销售就像一个企业的两条腿，缺一不可，就如同走路一样，但总得要先迈出一条腿来，才能走得稳当。看看两腿蹦着“走路”的，除了僵尸，没有不摔跤的。而推广则应该是迈出的第一步。 笔者服务的每一个项目，均是以出奇、出新、实效的策化推广思路打动客户，从品牌诊断、品牌定位到推广策略、广告创意、媒体公关、活动策划等，靠此内功博得客户信任，从经手项目的良好甚至是火爆的市场表现来看，推广的助益是颇为关键的。 有不服气的，拿美国等发达市场作比来和笔者“理论”，说人家的产品甚至不用或很少打广告，靠渠道和网络就足以做的很好了，中国应如是。这种“对比”很好笑。中国是一个不断开发、拓展的市场，营销工作的重点是怎样获得新的客户;而美国等发达国家则是一个饱和的市场，品质、渠道、外观、服务速度等方面彼此的差异都不大，消费者是在品牌之间做取舍，这就决定了销售手段、方式等至关重要。盲目的对发达市场的理论施行“拿来主义”，只会导致很多销售“专业人士”的自我膨胀。这倒又让笔者想起一句经典的话来――“不求最好，但求最贵”，这似乎已是很多人忽视“推广策略”重要性的固有心态了。 或者，有朋友也会问，很多企业和品牌不都是先有了产品，甚至都卖了一段时间了，经销商都有一个排了，然后才请的咨询、策划、广告机构做推广的吗,这样以来，岂不是销售策略先行而后才是推广吗, 能够提出这样问题的朋友，估摸也不是一般之辈。但是，这里面有一个非常微妙的、极易露过的逻辑，说白了就是有个小问题――“请问:如果真卖得好，挣大钱了，企业还请这些咨询、策划、广告公司作甚,” 正如文章开始时提到的，推广不仅仅是简单打几篇广告而已，而是包括定位、传播策略在内。或者这么说，在产品开始设计时，就已然包含“推广”的内容了。所以，有些企业都开始卖货了，然后再回过头来重新请更好的外脑，只能说明，企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于，就算是有了经销商了，也不能算是企业销售大功告成。因为，前期的推广的效果并未把企业的核心诉求表述清楚，并未建立企业产品竞争力的差异化优势，如此一来，就算是手下有经销商，估计也是人心分散、摇摇欲坠的架势。 推广与销售的整合才是营销。 但是我们看过的很多大师的营销类书籍，都更多关注于销售层面，比如被营销经理们奉为营销理论中的经典的4P理论，即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容，几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题，从产品、价格到渠道、促销，都是实打实的卖货之术。 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:(1)瞄准消费者需求。(2)消费者所愿意支付的成本。(3)消费者的便利性。(4)与消费者沟通。 以致后来美国的DonE.Schultz又提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素:(1)与顾客建立关联。(2)提高市场 反应速度。(3)注重关系营销。(4)回报客户。 上述理论，对于卖什么似乎都着墨不多，但在实际过程当中，推广机构发挥的效应又往往是非常关键和巨大的。所以也就有了90年代美国西北大学名教授舒尔兹提出的整合营销传播理论来，他认为，在这步调快速、资讯爆炸的市场，消费者处理营销资讯的“浅尝”式手法，使得厂商的产品或服务讯息必须清晰、一致而且易于理解。必须要使企业从各种渠道发出的营销讯息保持“同一种声音”。整合营销的精髓就在于通过资讯整合来提高注意力的使用效率。 舒尔兹先生的理论倒是能够较好的佐证笔者的想法。 看看下文吧。 在知道了推广策略先行的意义后，我们还需要明了不能一厢情愿、孤立地把一个消费者不喜欢的产品强加给消费者，不管我们是采用何种销售方式，都必须先了解消费者，并让消费者认可你，然后才能产生销售，所以笔者说，销售是建立在推广效果达成的基础上来完成的。 从建立品牌的角度看，销售是就商品而卖商品，而推广则强调于打造差异化。 在对销售策略与推广策略二者进行深入分析后，我们可以发现:市场经济越发达，消费者需求越理性。中国目前还不太成熟的市场营销环境，加之中国特有 的区域性差别，消费者感性度高，理性度相对较低，由此也给企业引导市场，传播创造消费提供了一个很好的平台。 二者没有谁好谁劣、孰重孰轻之分，二者的整合才构成营销，就如同没有真正的卖货捷径一样，真正的捷径在于对消费者的透彻分析，对品质的良好把握，对价格的准确预定，对渠道的良好维系，对卖点的精准提炼等等。 举一个很简单的例子，曾有过女大学生喜用奶瓶喝水的个性风潮，我们就不能一味地直向她们兜卖奶瓶，而是先要了解她们喜欢用什么样的造型和款式。这就是一个思路问题。适用于房地产，亦是相同道理。 有一个故事，应该能够更加强化一下这个观点。 文革时批判大地主李老四，把他儿子找来说打倒李老四，被逼喊出来，他儿子喊“打倒俺爹”，全场数万人也跟他一块儿喊“打倒俺爹”。可见企业产品抓住差异化的重要，可见推广先行对于企业营销的重要。 从4P到4C再到4R也好，从推广和销售的关系辩证也好，都只是营销系统的一个环节，或者可以这么套用一句经典语句来总结笔者的观点:推广的一小步，销售的一大步～ 渠道的演进 一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现 20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔。鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定;其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。 尼尔。鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析;指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔。鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围;并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。 二、20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念 20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的 “4P‘s组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。 麦卡锡在尼尔。鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。 渠道策略的内容包括:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 三、20世纪90年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略;在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。 这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。 四、进入21世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出了新的“4R‘s营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素:关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢;而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一;而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一;而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析 我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面: (一)渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。 (二)渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 (三)渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家 —— 经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 浅谈市场营销组合理论的发展 市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合。随着21世纪的到来，一场以经济全球化、产品知识化、消费个性化、信息网络化为特征的新的市场角逐已经拉开了帷幕，中国企业面临着巨大的机遇和挑战。中国市场的供求关系发生了根本的变化，商品供大于求的现象极为普遍，销售的困难和竞争的压力使中国企业不得不去了解市场营销组合理论的发展，以寻求企业 摆脱困境。 一、市场营销组合理论发展的第一个阶段:4P理论 1960年，密歇根大学教授杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素。第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的理论基础。其它如6P、1OP、11P等等只是营销项目的扩展。20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了三个“P”，即公共关系(publicrelations)，政治权力(politicspower)和人(people)。后来科特勒又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程:探查(probing)、划分(partitioning)、优先(prioritizing)和定位(positioning)。 4P 理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。但市场营销是一门实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以不断完善。4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，随着经济的发展，竞争的加剧，消费者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和地位日益突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。 二、市场营销组合理论发展的第二个阶段:4C理论 20世纪80年代，美国的罗伯特•劳特伯恩(Robertlauterborn)针对4P提出了4C营销新理论。以消费者为核心的4C理论包括顾客需求与欲望(customerneedsandwants)，消费者的支付能力(costtOthecustomer)、方便消费者(convenience)、与消费者沟通(communication)四个要素。4C理论的重点是 由生产者转向消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来组织生产和销售，并强调一切为了消费者，方便消费者，同时加强与消费者的沟通，以便随时改进。 总的来说，4C是4P的转化和发展。但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。在市场竞争日益激烈的今天，企业不仅应看到顾客的需求，还应更多地注意到竞争对手、潜在的竞争对手、供应商等多种因素，冷静分析自身优劣并采取相应的策略，在竞争中求发展。 三、市场营销组合理论发展的第三个阶段:4R理论 针对4C存在的上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4R营销组合理论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素。这次变革充分注意了关系营销，同时注意了服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投入取得最大的产出。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 1.与顾客建立关联:通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 2.提高市场反应速度:在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去的推测性商业模式，转移成高度反应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须把网络作为快速反 应的重要手段和工具。 3.关系营销:把企业与顾客之间由原来的交换关系变成了现在的依赖关系，把与竞争对手的你死我活的关系变成了现在的协同合作的关系。企业发展关系营销要掌握的原则是:必须优先与创造企业75%-80%利润的20%-30%的那部分重要的顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销费用花在那只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低，而且是一种浪费。 4.讲求回报:对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 4R与4C理论的共同之处在于，它们都非常强调顾客在企业营销活动中的地位和作用。但4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，要有一定的实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做得到的。在科学技术高速发展的今天，企业要想立于不败之地，必须有自己的特色和新型的服务理念，基于此，有些营销学者又提出了新的营销组合理论。 四、市场营销组合理论发展的第四个阶段:4V理论 以培育企业核心竞争力为目的4V理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。 1.差异化:所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般 的良好形象。 2.功能化:是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品或高档消费品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 3.附加价值化:是指从产品的价值构成来分析，围绕产品物化劳动和活劳动的消耗C+V+M在价值构成中的比重将逐步下降，而高技术附加价值、品牌(名品、名人、名企)或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 4.共鸣:是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。 差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。 通过以上分析，我们知道4P理论的核心是企业，4C理论的核心是消费者，4R理论的核心是竞争者，而4V的目的是培育企业的核心竞争力。4P、4C、4R、 4V四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4P是一个基础框架，4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4C、4R、4V也是很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和借鉴性。4C、4R、4V都不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，会取得更好的效果。 4P，4C，4R的详解 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。 一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿， 但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者,咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。 二、4Cs:4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1(Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 2(Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3(Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4(Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业,顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足: ?4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ?4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ?4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 ?4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ?4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 三、4Rs--营销理论的最新进展 针对上述问题，近来，美国Don(E(Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素: 1(与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 2(提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 3(关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:"注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4(回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 4Rs理论有四大优势: ?4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新 框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。 ?4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 ?反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 ?"回报"兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 一、第一代营销模式:短缺经济时代的“4P”营销组合论 “ 4P”是产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销手段(Promotion)为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观(严格地说是产品推销观)产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。准确地说，“4P”存续于1875年至第二次世界大战前。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。 “4P”营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。如图1所示，A、B、C、D是不同的消费者群体，他们既有共性，也有差异。但是企业只生产并提供产品W，而且W也因供不应求可完全脱销，并给企业带来较丰厚的利润。消费者虽有差异但几乎没有选择的余地，如果不选择W，只能等待或选择其他替代品。企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者;企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点(计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置)，多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业 竞争开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量(总量)上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流分配结构仍然不合理。尽管如此，但微观企业的以生产为中心的“4P”营销组合观并未发生根本性的变化。 从我国情况分析，1979年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺什•科尔内短缺经济——资源约束式短缺经济，其表现形式也是一种典型的三重性短缺。因此，1979年前的中国营销观也属于“4P”营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。改革开放以后，中国走向市场经济的改革目标取向日趋明显，市场营销观念也日益增强。但是在整个20世纪80 代与90年代，中国企业的营销现既具有“4P”的特性，又赋予了极具中国特色的内涵，即在“4P”营销观的基础上，加上了“权力( Power)与关系(Public relation)”营销，变成了“6P”营销，甚至于走向极端，打出了“公共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的营销旗号，把“6P”事实上地变成了只见权力与关系的“2P”，使营销走入了歧途。权钱交易、“官倒”、“商倒”、地方保护主义、个人英雄主义盛行，整个市场秩序为权力与关系“2P”所扰乱。 在历史长河中，“4P”或“6P”在整个短缺经济时代仍有其存在的价值。随着短缺经济时代向过剩经济时代(或微利时代)的转变，“4P”或“6P”也已经为其他新型营销观所取代。 二、第二代营销模式:饱和经济时代的“4C”营销组合论 第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)以及Communication(顾客与企业的沟通)。如图2所示，“4C”包括以下具体内涵: 第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望。由于顾客是有着彼此差别的消费需求的群体，因而，A、B、C、D是不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求A’、B’、C’与D’。企业记住顾客的需求与期望表现为从A、B、C、D群体对A’、B’、C’、D’的需求与期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供产品或服务A’、B’、C’与D’。 第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用。这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本(含消费成本)与企业的生产与经营成本。企业必须首先考虑消费 者或顾客的有效购买力(支付能力)，再考虑本企业产品或服务的成本，价格的确定应在顾客的承受力所锁定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内。例如，小轿车(桑塔纳2000型，3.0升以下排气量)的定价。假定某企业生产并组装一台该型号的车所花成本计13万元(含流转税)，而绝大多数顾客的承受力在20万元水平，如果企业定价助万元，则大多数顾客不会在这一价位上购车。因为顾客的承受力全花在交易费用上，无余力承受使用消费成本。倘若汽车牌照、税、费、驾照费等共计7万元，顾客若购车必须共付出27万元，显然超过了其经济承受力(当然除政府采购与其他集团性消费外)。因此，企业应考虑到20万元交易价的不可行，为顾客着想而将价位定在15万元左右较适合。因为给消费者适当的消费者剩余对企业是有好处的。 第三，忘掉地点，记住方便顾客。在饱和经济时代的商战中，争夺顾客已不能仅仅停留在产品品质和价格层次上了。品质一般，价格偏高的产品当然不会得到消费者的青睐，但品质优良、价格适当的产品并不一定就能保持畅销。究其原因，多数是因为不能从心理上和时、空上抓住顾客。而抓住顾客的关键是要方便顾客，包括方便顾客交易与消费。方便顾客交易就要求在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便;方便顾客消费就要求在使用操作、服务修理、产品及互补产品配套等方面提供方便。所提供的方便从广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务。 第四，忘掉促销，记住与顾客沟通。改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法，加强资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数 消费者是理智的，也是有感情的。企业与那些主要消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾主的有效手段。美国金百利克拉克公司在推出好奇牌纸尿布时，采用了称之为《人之初》( At The Beginning)的印刷品简讯。每三个月一次，将简讯寄发给家中需要使用纸尿布的母亲们。他们利用电脑中小孩的资料，配合这些小孩出生的时间，教育且提醒父母亲，后三个月宝宝发育所需要注意的事项。虽然简讯中放有产品优惠券，但重点是附在一起的资料和信息，这些资讯体现了企业对年轻的妈妈和宝宝的关心。经过一年的测试，以《人之初》活动建立与顾客沟通的效益被证实。两年后，这项活动推广到全美国，达到每年300万个家庭。在接下来的数年中，好奇纸尿布的市场占有率稳定增长，击败了其他的纸尿布，成为市场的仅使者。 “4C”营销现从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50,70年代，许多企业运用“4C”营销理论创造了一个又一个奇迹。但是“4C”营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4C”营销理论本身所引发的。 三、第三代营销模式:新经济时代的“4V”营销组合论 进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，笔者称之为第三代营销模式，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。 第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物;同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、 营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。?产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客群。?形象差异化指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好名市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。 第二，功能弹性化。一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能一多功能一全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高(根据功价比原理)，反之亦反。 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低 档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡使功能缺乏弹性，而导致营销失败就是典型。 第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C，V，m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降;而高技术附加价值、品牌(含“名品”、“名人”、“名企”)或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 为此应从三个角度入手:?提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。?提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对于顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。?提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者表 面上看仍是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值;表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。因此才有了“海尔产品的价格不是产品价值，而是企业价值以及由此导致的不轻易降价”一说，也因此才出现同样是杂交稻种，袁隆平的杂交稻种即使价值高些，人们也乐意购买的“名人”与“名品”效应。 第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求‘德求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。 纵观国际市场竞争，在现代产品价格构成中，由“价值提供”所构成的价格愈来愈占有相当大的比重，而“价值提供”从更深层次上提高了企业的竞争能力。价值创新的着眼点就是将企业的经营理念直接定位于消费者的“价值最大化”， 通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和效用组合，以此实现向顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分。顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所期望得到的全部利益(产品价格、服务价值、人员价值和形象价值)、顾客整体成本除了货币成本之外还包括非货币成本(时间成本、精力成本和精神成本等)。顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部利益(顾客整体价值)在价值量上要大于顾客所花费的全部成本(顾客整体成本)，即产生整体上的消费者剩余。因为每一顾客在消费产品和服务时都具有一定的价值取向，顾客的购买行为是在对成本与利益进行比较和心理评价之后才发生的。因此，企业在经营活动中不仅要创造价值，而且更要关注顾客在购买产品和服务时所倾注的全部成本。只有顾客整体价值达到最大化后，顾客才乐意倾注顾客整体成本的全部;而企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时才能获得顾客整体成本的全部，从而使“利润最大化”，达成供求双方的共鸣。 四、“4V”营销组合模式与培育企业核心竞争力 从整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益;更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与“4V”营销组合论的关系中得到证明，也可以从我国企业由“顾客导向(CI)”到“顾客满意(CS)”再到“顾客忠诚(CL)”的“3C”实践转变中得到应证。 从当前理论界较一致的研究结论来看，核心竞争能力至少要同时满足三个条件:?能否拥有创新并以其持续不断的创新(含技术、管理与制度三大创新)形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿;?能否以其独特性(或技术或产品或服务的单一面与多面共存等)形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性;?能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。显然，上述三个条件与“4V”营销组合理论中的四要素完全相关:第一个条件与“4V”中的“差异化”相对应，第二个条件正好与“功能弹性化”和“附加价值化”相关，第三个条件正是产生“共鸣”的核心基础。由此可见，“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。 从企业营销的实践来看，要想培育和构造企业强大的核心能力，就必须实施顾客导向战略，即在质量、品牌、服务等方面都迎合顾客的需求和时尚，亦即“顾客导向”。中国企业在走向市场的过程中，在“顾客导向”上，已走过了两个阶段，正在进入第三个阶段。?导人CI树形象阶段。相对于计划经济的“国家本位论”意识，这向前迈了一大步，注重企业的自主经营、良好形象了。这大体上是20世纪80年代后期至90年代中期的时段。由于种种原因，其中尤其是制度创新的滞后、企业文化建设的不力，可以说多数企业只顾及了外表的形象即“表象”，内在蕴含之“理念”不到位。人们开始感到，仅仅CI是远远不够的，尽管这其中亦强调了观念层面的“形象”。?从20世纪90年代下半期以来，进而开始导入并迅速实践起“CS”(即顾客满意)。这使“顾客导向”的思维进程发展到 了一个新的阶段，即以“顾客满意度”如何作为评价一个企业经营的成败标准。应该说，相当一批家电企业跟了上来，它们不但讲CI，进而讲CS，以CS为导向了。由此，企业又向核心能力的本质内涵前进了一步。?1998年底至1999年初，美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”——“顾客忠诚度、员工满意度和品牌”被引入了中国。由此，中国的企业界、管理学界的人们开始获得了新的认识:核心能力的本质是核心价值观，而后者之最高境界，体现在“顾客忠诚度”上，这是更高的标准，它要人们不但讲CI、CS，更进而要讲CL(顾客忠诚)。因此，那些领跑的企业家们，头脑更为清醒地认识到: CL即顾客忠诚度的高低，高忠诚顾客群的大小，决定着企业的命运。如从品牌视角上看，一个品牌在产品、技术、服务、价格等等方面都属第一，这当然是非常理想的事情，而要永远保持这种“多个第一”的桂冠那是近乎奇迹的事情，其关键看顾客忠诚度如何。这比“顾客满意”更高一等，更上一个档次。 尽管目前，我国的多数企业做不到，甚至未曾想过要做到CL，他们多半还正艰难地跋涉在由CI向CS迈进的半山腰上。但我们必须看到CL，并以其为目标。因此，必须划清以CS作制高点同以CL作制高点的界限，立足核心能力提升，沿着顾客导向的路径向真正的制高点上冲刺，否则是没有出路的。当然，这决非说CI、CS不重要，事实上，3C是一个有机统一的系统，一个以CL而非CS更非CI为主导的核心能力系统。每一个想在市场上获胜的企业都必须以CL为主导，以整个CI一CS,CL这一3C为操作主线，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，才能真正培育和构造出自己卓越的核心能力体系。而以CL为制高点的营销展开，正是“4V”营销论的核心内涵，可以说“4V”营销论 正是达成CL目标的具体途径。