中国电影市场现状与分析

中国电影市场现状与分析 中国电影市场现状与分析,昆明, 电影院是为观众放映电影的场所。电影在产生初期，是在咖啡厅、茶馆等场所放映的。随着电影的进步与发展，出现了专门为放映电影而建造的电影院。电影的发展——从无声到有声乃至立体声，从黑白片到彩色片，从普通银幕到宽银幕乃至穹幕、环幕，使电影院的形体、尺寸、比例和声学技术都发生了很大变化。电影院必须满足电影放映的工艺要求，得到应有的良好视觉和听觉效果。 二、中国电影现状 有篇报道说:中国电影票房持续攀升，看电影正在成为中国人的一个习惯。毫无疑问，好莱坞正在密切关注这种变化。2008年，中国出品406部电影，票房收入增长30%，连续5年保持25%以上的增长率。中国国家广电总局在年度全国媒体产业发展报告中说，中国电影业2008年票房总收入达到43亿元人民币。尽管中国相关法律规定仍然十分严格，影片租赁方面也存在诸多限制，好莱坞对这个拥有15亿潜在观众市场的前景仍然越来越看好。索尼国际电影发行公司主席马克•扎克说:“这是一个绝妙的市场，到处都是电影爱好者。” 由于中国对影片进口的严格限制，获准进入中国市场对任何一家好莱坞影片公司来说都非易事。尽管如此，迪斯尼电影公司副总裁科恩布卢姆还是指出:“中国市场越来越重要。”5年前，中国在票房收入榜上还排不上号。而现在，中国已经成为华纳、迪斯尼、派拉蒙、福克斯、环球和索尼六大电影公司世界25大票房收入来源之一。 美国电影协会表示，2007年，各大电影公司通过影片租赁从中国影院1.94亿美元票房收入中得到2500万美元。换句话说，中国市场的影片租赁收入与票房总收入之比仍然是外国市场中最低的之一，每张门票的票价大约只有13%作为租赁收益但5年前，租赁收益仅为790万美元。简而言之，对好莱坞电影公司来说，中国市场已增长两倍。同样令人印象深刻的是中国对于数字化的热情。中国市场是好莱坞海外第二大3D电影市场，仅次于英国。 中国还是仅次于印度和美国的世界第三大电影生产国。但中国国家广电总局的数据表明，2008年，中国电影海外销售总收入仅为3.78亿美元，而好莱坞仅次于《黑骑士》的第二大卖座电影《钢铁侠》一部电影就在全世界获得3.18亿美元的收入。 看电影，中国人09年花了63个亿～中国内地电影市场2009年票房成绩喜人，比2008年净增四成半，创历史新高。 近年来，中国电影产业似乎坐上了“火箭”，以前所未有的冲力高速发展着。2009年内地全年电影票房达63亿元，比2008年全年票房涨了近20亿元，增幅达45%，创造了历史新高。 在63亿元这个数字背后，她看到的是中国电影票房巨大的增长空间和国人对电影需求的飞快增长。 2009年中国影院已经达到1635家，银幕共有4483块。相比2008年，影院增加90家，3D银幕数更是以约170%的速度激增。与此同时，国人观影热情高涨，电影院经常人满为患。 院线营销模式单一，仅以在售票大厅摆放海报、设置售票窗口作为电影营销手段。如今，“海报，售票窗口”的时代已经过去，院线越来越注重与其他行业的合作，采取互动的方式制造兴奋点。许多影片上映期间，明星见面会、首映式、新闻发布会、户外宣传活动、相关产品促销，这些都拉动了电影票房的增长。 目前，中国已经跃升为世界第三大电影生产国。从2002年起，中国电影票房就以平均每年超过25%的幅度高速增长。高军预计，中国在15年后成为世界第二票房大国完全不成问题。 三、昆明电影院的发展 解放后，在政府支持下，先后重建和新建了人民电影院、春城剧院、建设电影院和圆通电影院，并且建立了很多农村电影放映队。由于当时社会经济、技术落后，传媒封闭——电影成为人们了解国内外大事、获取各种信息、享受文化娱乐、汲取文化营养的珍贵源泉。放映一 场新电影，成为人们日常生活中最值得津津乐道的大事。请看一场电影，成为朋友之间交往的一种最高层次的礼物。直到80年代初，人均每年观看电影的次数更一度达到48次。 进入90年代，一度繁荣的电影院出现门可罗雀的景况，其业绩一落千丈。随着各大影最终回到美国发行公司。大一点的人，更是不能接受。在他们的记忆里面都是，搬着小凳子去看露天电影。根本不会想到几百元去看一场电影。还有现在的小区里面为了方便居民都配套了小型电影院，一些老的小区又开始了露天电影的放映。一般不是为了赶时髦的年轻人，都不会非要去电影院看电影。电影院一般放的都是商业大片还有新片，过去的电影都不放映，艺术电影也都不放映。他们针对的就是利益对于艺术文化这个方面并不是很看重。所以，昆明的电影院市场需要改变。 调查问卷分析: 此次调研，目标共有100名，其中男性占48%，女性占52%，基本达到各一半。同时，年龄段位于6至60岁的。调研人群:中青年人群居多，教育程度较高的人群。所以，此次调研的数据具有一定得代表性。此次调研的目标调研对象，又近80%的人收入在4000元以下，这说明在昆明去电影院看电影是个不饱和且冷落的市场，一定不能走价高的奢华路线。不然，在昆明还没有达到高收入水平时，就强加入高消费娱乐，一定会导致不可挽回的结果，甚至整个行业的凋落。 1、电影院市场的行情不容乐观 可见“家庭影院”的出现并非导致电影院业衰落的主要原因，相反，随着人们物质文化需求的日益提高，电影院业面临的是巨大的机遇。 通过调查我们了解到:有80,的受访者表示仍旧喜欢看电影;56,的受访者希望看到昆明电影院业重创辉煌;70,的受访者把电影院的经营失败归咎于影片内容陈旧、电影院的设备落后，电影院工作人员服务质量低劣，只有34,的受访者认为家庭影院的普及是电影院经营亏损的主要原因。一系列的真实数据充分表明，昆明电影院业的失败不是时代发展的必然，而是由于其自身的经营方式和体制跟不上时代的脚步，其设施配套无法满足新时代人们的要求。实质上，绝大部分的消费者对电影院还是心怀憧憬，渴望着一享电影院带来的巨大震撼，感受着平时看电视时所无法达到特殊的声光效果和环境氛围。 然而，作为一个重新得以重视的“市场尴尬者”，“整饰一新”的昆明影剧院并非一蹴而就，其本身仍旧存在着不少的问题，昆明电影院业的发展仍旧不甚乐观。经过不断的探讨研究，我们归纳出昆明影剧院现存的几点问题，同时提出相应的建议和对策 在 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 上，现在电影院自身定位不清。这很大程度限制了电影院业的经营发展。在对业内人士的访谈中得知:现在电影院是“事业单位企业管理”——仍旧分属于市文化局。政府对影剧院进行投资维修，但同时又要求其自负盈亏。然而，影剧院既不是国营单位，又不是私营企业，其设备升级、设施完善等都没有融资渠道，当然也无法根据其定位性质制定规章。如果政府将其界定为“文化配套设施”，那么必须给予相应的政策性补贴，如认定为企业单位，则应该对其进行财政扶持。 电影片的引进渠道受限制。其影片来自于“中影”的集中调拨。虽然可以根据市场需要租借，但往往落后于市场。如迟到了半年的《英雄》，待其“热”过之后再来热搏，难以吸引更多的观众入座。 宣传力度不够。昆明很多影剧院开业至今仍有不少市民不知道确切的地址在哪里，对于其设备的改善更不知情，大大影响影院的入场率。以后如果有新片上映，宣传工作做不好，照样门可罗雀。首映或者新片上映也能开个首映式请个明星过来。国外的影院并没有进驻昆明，昆明现有的热门的都是本土影院，这个也很能说明昆明电影院这个市场还没有能够吸引外商投资的能力。这也是我们说我们昆明电影院市场的落后与不足的地方。外国的电影院要是进驻昆明，他们的经营理念和运作模式多多少少都能给我们带来一些改变。 规模过大。昆明的电影院就只有百个座位，而其开业首映也只有市直单位300多人入场观看， 其入场率仅仅达到了30,，自首映式后入场率更是持续下滑，甚至出现一场电影只有4，5个观众的尴尬局面，使其规模成本过高，可将影剧院合成几个小厅，针对各消费群体，放映影片。 针对昆明市流动人口较大，消费水平较低的实际。可针对各个年龄阶层进行分时专场放映。这样门票可以少收或者不收，而把利润转移在相应的服务上，如饮料、食品等。这样既能满足消费者的需要又可通过其他服务增加利润，同时“船小好调头”，较小规模能够提高经营的灵活性，更好地适应市场的变化。 中国电影市场分析 [内容提要]:我们是一个拥有13亿潜在电影观众的市场。我们是一个每年以超过25%的速度增长着的市场。我们是一个正在为越来越多的好莱坞大片的合拍方市场。我们是一个年轻 人正在把看电影当作时尚生活一部分的市场。我们是一个拥有一大批热爱电影、愿意为中国电影事业的振兴奉献毕生精力的电影人的市场。我们还是一个国际和国内资本正在密切关注并对其未来的前景寄予巨大热情和期望的市场。 [摘要题]:中国电影及其市场的分析 [关键词]:国产大片，低成本影片，优点和缺陷，发展前景 引言: 面对现今庞大和正欣欣向荣的电影市场，针对目前我国电影及其市场的缺陷和不足，我们从已经被国际和国内认可的大制作电影和小成本影片的市场反响所表现出的优点和缺陷做了简要分析，并提出了自己的见解和看法. 一、电影史简述 从1905年的无声电影《定军山》到1931年的有声电影《歌女红牡丹》;从1948第一部彩色电影《生死恨》到1953年新中国彩色电影《梁山伯与祝英台》。从1935年获得莫斯科 国际电影节荣誉奖的《渔光曲》到1956年获得第八届国际儿童影片节儿童娱乐片一等奖的《神笔》;从1987年的《红高粱》，1991年的《大红灯笼高高挂》到2000年的《卧虎藏龙 》，直至今天代表中国冲击奥斯卡的《筑梦2008》、《画皮》等等。中国电影走过由单一戏曲片发展为多元新闻记录片，故事片，武打片等。在第一代导演张石川，郑正秋，第二 代导演蔡楚生，吴永刚等开创的基石上，第三代导演谢晋，谢铁骊，第四代导演黄健中，吴贻弓和第五代导演张艺谋，陈凯歌等开辟了中国电影的黄金时代，那么正带领着中国电 影业走入新片章的则是以贾樟柯为代表第六代导演。 二、中国电影市场的现状 我们是一个拥有13亿潜在电影观众的市场。我们是一个每年以超过25的速度增长着的市场。我们是一个正在为越来越多的好莱坞大片的合拍方市场。我们是一个年轻人正在把看 电影当作时尚生活一部分的市场。我们是一个拥有一大批热爱电影、愿意为中国电影事业的振兴奉献毕生精力的电影人的市场。我们还是一个国际和国内资本正在密切关注并对其 未来的前景寄予巨大热情和期望的市场。 但是，与此同时—我们又是一个每年发行的影片数分别为韩国和美国的1/2和1/3、人均拥有的银幕数分别为它们的1/17和1/51、人均年观电影次数分别为它们的1/21和1/65、人均 票房分别为它们的1/80和1/125的市场。我们是一个票房收入超过2000万美元就可以算作大片的市场。我们是一个大片依赖港台明星、小片玩弄晦涩概念、无论大片还是小片都不太 会把故事讲好的市场。我们是一个每年只进口20部海外分账片、但是几乎所有好莱坞最新的影片都能通过和盗版商分账在第一时间被看到的市场。我们的市场是一个连最主流的搜 索引擎公司、视频分享公司、高速下载公司都宁愿成为被告也不愿依法支付版权费的市场，是一个没有电影分级制度，但是却连电影中出现的搏斗的时间长度、姿势、流血量以及 最终搏斗结果都有无微不至详细规定的市场。 这样的规定和这样的市场无疑会极大地影响甚至控制中国的整个电影及其市场的运作和他所要达到的效果收益，现在我们为此作出一些分析和说明。 2006年国产大片仍然风头强劲，投资一亿元以上的国产大片有8部之多。2004年大片赢得15亿元票房，2005年达到20亿元票房，业内人士预计2006年以大片为主的国内电影票 房将超过26亿元。这一年，全国票房排行榜的前两位被《满城尽带黄金甲》和《夜宴》占据，《霍元甲》，《宝贝计划》，《墨攻》和《伤城》也入围前十。董刚局长表示，国产 商业大片在艺术创新，文化意韵以及市场潜力等各方面各有特色，并持续形成热效应，在市场中继续保持强势地位。 但大片在赢来高额票房的同时，也招来了阵阵骂声。2006，大片的骂声尤为刺耳，特别是在《无极》遭到惨败后，人们更是把矛头直指冯小刚，张艺谋等超级名导，一时间 :“大片”成了“大骗”成了人们议论的最多的话题。 三、关于“大片”在中国市场的几个突出特点 (一):大片的超高投资，也许这是大片的需要但有些“投资”也许是不是可以考虑考虑再出手,《满城尽带黄金甲》也许可以加以说明。《满城尽带黄金甲》可谓是张导 的倾情之作，引足了观众的眼球。在获得很高票房收入的同时也让人产生了许多的思考和疑问。我们先看几条观众的简短评价。“老张的最大功劳就是把中国的服装华彩呈现给世 界观众～”，“第一次看本片，觉得就是一场华丽的宫廷血腥，看不出影片究竟想要表达什么，即它的主旨是什么,”，“空有华丽外表而无实质内涵”。看到这里，不知你有没 有发现很多观众对此片的主要感受除了华丽还是华丽，除了奢侈就是奢侈，据相关数据显示，光张艺谋那件金光闪闪的黄袍就一百多万，确实有点令人汗颜。随着人们物质生活水 平的提高，人们的精神生活水平也在相应提高，人们的综合素质以及欣赏水平审美观也在得到飞速提高，人们对电影的欣赏和要求不再仅仅局限在画面的华丽而又无实质的内涵， 人们更多的在关注影片所要传达的信息和精神，是否有足以真正震撼人心启发人心引起人们共鸣的东西，试想观众在花了大笔的钱之后得到的只是简单的而毫无实质意义的视觉冲 击，没有任何可以启发人们的精神内容，观众会乐意吗,以后的票房会有保证吗,这一点令人堪忧。 (二):故事情节缺乏完整性。这一点《十面埋伏》，足以说明。《十面埋伏》， 这个片子再次暴露了一个中国电影早就需要重视的环节——编剧。其故事弱智到令人难以 想象的地步，对白可笑到让人懒得嘲笑的地步。大多数的人在看完后对其要真正表达的意思和传达的精神都不知所云。下面可以看一段观众的感受。 “里面用了不少特技，比如飞 刀啊，大雪啊什么的。个别地方的CG痕迹太明显，不过估计观众也无所谓，反正是个意思就行。但事前大肆吹嘘了一番的小章跳舞的场景，我觉得虽然拍的剪的都还漂亮，但实在 是有点脱离主题，纯为了炫技而炫技。后面有不少场景都有这个问题，我感觉张艺谋现在真的是陷的很深了，完全掉到这个坑里出不来了。比如花海大战啊、竹林大战啊什么的， 完全是孤零零的一块块场景生接起来的，从叙事、节奏等角度来看，基本上都是为了撑时间。”当然这也许不能完全说明《十面埋伏》的种种，但它的确代表了很多观众针对故事 情节这一方面的观点。 (三):观众认可度差，艺术与生活脱节。《无极》会是不错的典例。看过此片的人都说:“《无极》没有灵魂，没有完全让人真正理解的故事内容 ，太荒谬～”，“它的 前因后果不明确，同时完全缺乏逻辑，一句话完全不能传达真正的有意义有生命的信息”这部影片中类似的困惑比比皆是，几乎每走一步，都要遇到这样那样的问题。对于一般观 众来说，所遇到的障碍可能更多地来自影片的叙事。在很大程度上，这部影片达到了违反常规叙事的顶峰。 (四):大多只完全依靠大牌明星，而这些所谓的大片又造就出了一个个大明星，如此循环往复，乐此不疲。这个问题体现在很多大片上，而现在更多的大片在延续这样的 趋势。 诸多“大片”的缺陷让人们在期待已久之后唏嘘不已，人们还会对即将上映的国产大片 充满期待吗,这是一个不容忽视的问题。 四、中国“大片”目前存在的问题与挑战 与国产大片竞争最为激烈的就是国外大片了，而在国外大片中，好莱坞电影则堪称得上强中之强，庞大的票房数字令人惊叹，但是在当前超过95%的好莱坞电影在票房上都是赔 钱的，耗费的资金已经远远超过了电影票房收入。数据显示，1947年时，美国电影院票房收入占到了一部电影收入的100%，而到了2003年，这个比例已经降到了只有18%。那么电影 靠什么赚钱, 靠“知识产权”。美国的电影的老牌“梦工厂” - MGM, RKO, Paramount, Columbia, Fox, Universal and Warner Bros如今已经全部被并购重组，进而产生出新的 “六大巨头”:Time Warner, Viacom, Fox, Sony, NBC Universal and Disney, 这些响当当的电影公司都成了其他大公司大集团的子公司，众所周知，这六大集团分别控制着美国的全部6大电视网，以及64个有线电视网，电视广告和收费服务才是这些大集团的主要收入;此外，Disney还拥有全球的迪士尼乐园，和所有根据迪士尼动画片形象所生产的玩具 ，游戏和周边产品的知识产权;索尼就更不用说了，全球电子产业和娱乐产业的龙头老大，小日本真的不是盖的... 总之，这些电影公司的收入只占这些总公司总收入的很小一部 分，也就是说，这些总公司都不是靠拍电影来赚钱的。靠电影的“知识产权”来赚取巨大的收入确实是票房之外的又一重要途径，而国产大片在这一方面的确存在一定的差距。当 然仅仅依靠票房收入是不能够扩大中国电影市场的，电影工业所带动的电影明星行业，时尚产业，科技进步，文化艺术等相关产业才是真正无价的。所以我们应该试着考虑在这一 方面努力，进而带动我国第三产业的发展。 当然这还不能完全解决大片的高投资高成本的问题。耗资巨大的国产大片让观众“含泪”欣赏，一部分不欣赏的人则会思考这么大笔钱用在其他地方将会产生怎样的影响,耗 资巨大确实是国产大片的显著特点，为了收回巨大的成本，导演就要想着怎么提高票房数量和影票价格，，当然随着影票价格的上升到影院看大片则成为一小部分人的事了，其它 人只能望而退步了，中国的电影市场还会出现新片热吗,这对中国电影市场的进一步发展确实也是不小的冲击。 “国产大片不能单纯追求投资和制作规模的宏大，而要努力提高原创能力，提升精神和思想文化内涵。” 五、如何解决目前“大片”所面临的资金问题 为解决这一问题，一个很好的方法就是融资。举个例子，大家应该都看过2001年的根据著名游戏改编的动作电影Lara Croft: Tomb Raider《古墓丽影》，Angelina Jolie因此 一炮而红，并成为了好莱坞超一线大牌明星。根据报告，《古》一片的总投资是$94 million。但事实上，该片的制作公司Paramount实际上只花了不到$7 million，其他的$87 million都是在电影开拍前从各方筹集来的。 影片的成本问题解决了其他问题便可以迎刃而解了，进口片007《大破量子危机》是007第22部电影。11月5日电影正式开画后，系列电影品牌就显现出来，众多的007影迷在第 一时间走进影院，《量子危机》首映日全国票房1200万左右，此成绩在国内影市电影票房历史排行列第13名，与《英雄》，《夜宴》《长江七号》首映日成绩并列。 《007大破量子危机》，如果用最简单的四个字来形容，就是紧凑火爆。每一分每一秒都不给观众感觉沉闷的空间，上天入地、海陆空近乎齐上阵的追逐与武斗，足以满足动作 片爱好者追求火爆热闹的口味。通常，对于这种场面取胜的商业动作片，人们很容易习惯地把它的情节编排归入蛋白质一类，这是因为确实有太多这种作品不断印证着人们预期的 观感，但是在这部《007大破量子危机》中，情节的编排比上一部《007决战皇家赌场》又 多了点深度。上一部《007决战皇家赌场》讲述的是一个男人通过女人对情感有冷静认知的 故事，而这次的《007大破量子危机》则带给人们更值得思索的一个课题，作为间谍，他所捍卫的到底应该是打着当政者旗号的利益集团还是出于自己职责真正应该效忠的国家，片 中每个人都或多或少地面临这样的抉择，而你中有我、我中有你的局势，最终逼迫邦德做出了自己的独特选择。他甚至不再是为军情六处或英国政府做事，而是在为自己要追索的 真相赴汤蹈火。 时至今日的007系列电影，早已经不是一个纯粹的商业电影，作为历史最有悠久的一套定期持续性商业系列作品，它的任何一个细节在今天都能引发无数的联想和说道了。别 的不说，《007大破量子危机》中至少安排了一幕向另一部007经典影片《007大战金手指》(Golden Finger)致敬的编排。 现在国内还没有一个统一的电影基地,而电影的编制原则也太过于僵化,哪里有哪个编剧就要一直编剧的,一个好的编剧一辈子就吃死了那么一本好剧本,别的全垃圾还要拿出来 拍什么商业大片,搞到最后都是靠媒体优势来拿的票房. 我国国产大片豪华、庞大的演员阵容，制作的精细，高新科技广泛的应用，这些都给我们的观众带来视觉和听觉大餐。但是从《英雄》这类影片出现近4年以来，大片也给我 们留下一些思考。一个就是这些大片的出现已经形成了势头，这个势头是不是还会继续下去，是不是会稍微停顿，再往后怎么走,我觉得非常遗憾的是，这些大片都出现内容苍白 的问题。花了那么多钱，给演员做电脑特技，甚至拿到国外后期制作，却不肯多拿出一点钱去好好做剧本。毕竟电影本身还是要靠内容来取胜的，正所谓内容为王。大片注重场面 、注重规模，恰恰忽视了最不应该忽视的东西，所以造成了形式大于内容的感觉。再一个，大片在营销方面不惜工本也值得商榷。观众看这部电影实际被营销所左右，已经和电影 无关了。就是坐进去看，看完以后你可以散发自己不满的情绪，但是还得去看。其实，这里会有一种危机暗伏在里面，观众会对再高明的营销手段也会麻木。这次我们电影百花奖 评选，99位群众评委集中投票，他们吃惊地发现，我们的主旋律影片竟然拍得这么好，这可能是因为宣传造成了观众的抵触情绪，现在大片的宣传是不是也会给观众带来逆反和抵 触心理，我觉得这有可能。 事实上我们除了大片之外，还有一些中小成本的影片在独辟蹊径，已开始得到市场的认可。随着我国影院建设的规模越来越大，多厅影院的逐渐增多，对影片消化能力也会增 强，可以适应不同观众的口味。建立特色院线是电影的出路，比如建立校园院线、艺术片院线、经典影片院线等，形成多元市场的格局。如果这样，就不会出现大片来了一边倒， 观众蜂拥而至，大片撤不下来，别的影片挤不进去的现象。那时观众对电影的消费将更理性。 六、中国小片(小成本影片)市场发展状况 市场需求:中国电影市场需要更多高质量的中小成本影片。 近年来，许多中小成本的影片以其积极健康的特质获得了广泛好评，如《爱情呼叫转移》《李米的猜想》《疯狂的石头》等。 其中《疯狂的石头》这部成本并不高的电影，这部影片的故事就围绕这块宝石展开，志在土地的房地产商要千方百计偷走宝石，不惜从香港请来国际大盗;当地的三个小偷也 盯上了宝石;厂里临时任命保安科长保护宝石———“洋小偷”“土小偷”“保安科长”明争暗斗的一场好戏开场。 作为一出喜剧，影片逗乐的功能自不在话下，但逗乐之余又能引人思索却实属难得，房地产商为了拿到土地不择手段，不是石头疯了，而是房地产商疯了。而在影片镜头中随 意扫到的一个场景，一个细节，如下岗工人蜗居的宿舍、等待报销医药费的老人,,又似乎就是我们身边的事，让人在大笑之余，有一些辛酸的回味。从这一点上说，这又是一部 让戏剧大师们推崇的“笑过之后还有泪”的喜剧。 《疯狂的石头》名声不胫而走，票房获得出乎意料的成功，这再次向电影界提出一个问题:票房是靠什么得来的,是靠大投资、大制作，靠名演员、名导演的号召力，是靠铺 天盖地的宣传炒作，靠专门迎合外国人审美情趣，还是靠贴近老百姓、贴近生活，老老实实地向观众说一个故事, 除了《疯狂的石头》在去年取得了2300万的高票房外，《天狗》、《鸡犬不宁》、《三峡好人》、《马背上的法庭》、《我们俩》、《泥鳅也是鱼》等一批小成本影片都在各主流 院线占据了一定的档期，一大批青年导演凭借独到的敏锐视角、独到的表现手法和独特的艺术创意呈现出活跃的创作状态，逐步成长为中国电影创作的生力军。童刚同时也指出， 这些影片在市场营销上还缺乏有效手段，精品不多。望闻问切“中国式小片” 为何总是叫好。 事实上，电影市场需要的正是大量中小成本的影片，特别是贴近实际、贴近生活、贴近群众的影片。从另外一个角度说，经过多年摸索，投资者从原来的盲目变得谨慎、理性 对剧本创作和演员表演要求也越来越高，这会促进一些娱乐性、艺术性和思想性统一、低成本、精制作的影片出产。近几年，我国电影产业化发展取得成效，但创作还不能完全跟 上产业发展的步伐，叫好又叫座的影片不多。像2006年和2007年，电影题材和类型呈现单一化，历史题材、武打片、描述宫廷的影片占了很大部分，且多以高票房、低口碑的结果 告终。 2006年度生产的330部国产影片中，低成本影片仍然占了很大份额，但普遍缺乏市场竞争力，许多低成本影片甚至因其观赏力太差遭到院线排斥。这种产业现象是中国电影产业 发展一个瓶颈，自2003年国产影片生产数量攀升以来，就存在这个瓶颈，且愈演愈烈。客观地讲，这类影片的制作动机并非市场赢利，至少市场赢利不是他们第一目的。不过，《 疯狂的石头》获得票房上的成功，首次让国产低成本影片扬眉吐气一把。已经上了院线的低成本影片有:《天狗》投资500万、《疯狂石头》400万、《阿司匹林》300万、《新街口 》300万、《山峡好人》、《我们俩》220万、《爱的是你》123万、《无穷动》100万、《泥鳅也是鱼》100万以及《天亮以后不分手》、《看上去很美》、《天生一对》等影片，其 中只有《疯狂的石头》票房获得2530万元，《天狗》达到680万元，《鸡犬不宁》550万元，其余的票房都不理想。 由此看来，国产影片的市场业绩主要是大片创造的，少数中等规模投资影片也表现不俗，尽管有《疯狂的石头》脱颖而出，低成本影片整体上依然脱离市场需求，成为电影产 业发展到瓶颈。在电影文化发达的今天，许多影片在上映前或开拍前，甚至在仅有一个片名、连内容都还不确定的时候，就开始了宣传造势，从选演员就开始风波不断，拍摄过程 中故作神秘地透露内幕消息，杀青前又鼓吹是某某名导演的“巅峰之作”，反正“忽悠”得人非去看不可。在这样的背景下，一部低成本的小制作影片登上票房榜首，靠的却是口 口相传的口碑，的确有点不可思议。 毋庸置疑，喜剧的本质色彩，搞笑的情节设计，无厘头的对白，让观众从开始笑到终场。但另一方面，《疯狂的石头》真正的成功之处还在于它用戏谑、调侃的手法，反映的 是真实的社会生活，影片充满了荒诞的现实主义色彩:一家工厂濒临破产，向房地产商借款200万元，如到期不还，房地产商就会收走土地。恰在此时，工厂拆厕所拆出了一块稀世 珍宝，卖了宝石，就能还房地产商的钱，工厂几百号工人也有了出路。 影片的故事就围绕这块宝石展开，志在土地的房地产商要千方百计偷走宝石，不惜从香港请来国际大盗;当地的三个小偷也盯上了宝石;厂里临时任命保安科长保护宝石—— —“洋小偷”“土小偷”“保安科长”明争暗斗的一场好戏开场。 作为一出喜剧，影片逗乐的功能自不在话下，但逗乐之余又能引人思索却实属难得，房地 产商为了拿到土地不择手段，不是石头疯了，而是房地产商疯了。而在影片镜头中随 意扫到的一个场景，一个细节，如下岗工人蜗居的宿舍、等待报销医药费的老人,,又似乎就是我们身边的事，让人在大笑之余，有一些辛酸的回味。从这一点上说，这又是一部 让戏剧大师们推崇的“笑过之后还有泪”的喜剧。 《疯狂的石头》名声不胫而走，票房获得出乎意料的成功，这再次向电影界提出一个问题:票房是靠什么得来的,是靠大投资、大制作，靠名演员、名导演的号召力，是靠铺 天盖地的宣传炒作，靠专门迎合外国人审美情趣，还是靠贴近老百姓、贴近生活，老老实实地向观众说一个故事, 除了《疯狂的石头》在去年取得了2300万的高票房外，《天狗》、《鸡犬不宁》、《三峡好人》、《马背上的法庭》、《我们俩》、《泥鳅也是鱼》等一批小成本影片都在各主流 院线占据了一定的档期，一大批青年导演凭借独到的敏锐视角、独到的表现手法和独特的艺术创意呈现出活跃的创作状态，逐步成长为中国电影创作的生力军。童刚同时也指出， 这些影片在市场营销上还缺乏有效手段，精品不多。 望闻问切“中国式小片” 为何总是叫好不叫座 *七、中国文艺片市场发展状况 望 影院贱卖 《三峡好人》悲壮殉情 虽然《三峡好人》靠国外获奖全球收获亿元，但贾樟柯依然觉得国内观众认可才是最大奖赏。自去年12月14日到22日，内地2900块银幕中，2600块银幕都给了《黄金甲》，而 贾樟柯的《三峡好人》只能在上海、广州、深圳等地银幕上觅到一点踪影，票房自然无法与《黄金甲》相提并论。在深圳，当《黄金甲》一登陆嘉禾影城，《三峡好人》的票房便 一落千丈，当天仅斩获1千余元票房。而在全国一些与《黄金甲》同期上映《三峡好人》的影院，遭遇也大同小异。 闻 内外有别 文艺片票房“失衡” 国外获奖和国内票房失衡是中国第六代导演心中的痛，身为第六代领军人物，贾樟柯承认自己已经在开始尝试解决这个矛盾。他渴望拿到金狮奖的《三峡好人》也有票房上的 胜利，并频频造访各高校，希望先在高素质的观众群体中打开票房大门。但记者打听到，在《黄金甲》的猛烈攻势下，《三峡好人》全国票房仍不尽人意。与此境遇相同的是，去 年的其他获奖影片都没有缓和与国内票房的矛盾，获得柏林电影节最佳电影音乐银熊奖的《伊莎贝拉》票房大败，北京最好的院线列出去年票房最差的10部电影中，威尼斯电影节 地平线最佳故事片《马背上的法庭》名列其中。曾在开罗电影节大获全胜的《芳香之旅》上映时，票房完败给进口片《玩命快递》。王超的《江城夏日》在戛纳电影节获奖之后， 全国上映最终票房也不足十万。 问 票房如何求生 艺术院线未成气候 2005年国产艺术片的情况是“出得了电影局，挤得进电影节，却走不进电影院”。2006年以来随着更多多厅影院的出现，现状正在悄悄改变。但又一个矛盾浮出水面，就是给 了你银幕，而观众却不捧场，要影院赔着水电费的事，谁会干,如何解决“获奖与国内票房却不好”的矛盾呢,贾樟柯在接受笔者采访时承认，他拍摄电影时很自我，如果为了市场，他宁愿不拍电影。言下之意他走的是影片国外获奖，然后卖版权，在欧美国家成熟的艺术院线上映的道 路。据说正是这条路，让《三峡好人》国外收入已达到一亿。 切 曲高和寡 银幕不是自恋者的阵地 西安一影院经理把艺术片票房差的原因直指艺术片导演的自恋情结。他表示，国外获奖和国内票房的矛盾并非不可调和，怪就怪在中国导演们在艺术创作上形成的狭隘定势。 中国导演在文艺片中，无一例外地描写低层人民真实生活，在很大程度上照顾了国外影展评 奖的需要，但却很难获得国内主流观众共鸣。文艺片并非只能反映低层生活，也可以从 生活在城市的工薪阶层、知识分子、青年学生身上挖掘内容潜力，毕竟他们才是电影观众的主力军。另外，给了你银幕又怎样,中国的银幕目前不是自恋者的阵地，在美国，艺术 片也不可能为很多观众关注，这好比歌剧与“超女”的区别。 八、中国电影市场中低成本电影市场的现状分析和前景出路 由此，我就在想我们国内的低成本电影市场的出路到底在哪里,也就是我们一直在讨论的，现在国内所承受的市场风险在哪里,我们可能就是100多万，这个市场可能就是100 多万的收入。拿全国电影院线票房计算，去年影院票房收入20亿，今年估计会达到26、27亿左右，过去三年来(2002,2005)，全国电影票房每年以超过5亿票房的增长速度在增加。 其中将有30,多回到制片方，所以对于制片方而言，整体上收入的增长差不多是2亿左右。然而，我们每年在这个行业投入的资金是多少呢,先从产量来看，去年是240部左右，前 年是200部左右，今年有望突破300部，每年国产电影产量都在大幅度增加。就按每部300,500万的制作成本计算，单在制片成本上，投资在这些影片上的资金就有16亿左右。与此 同时，我们在这三年中，一共增加了591块新银幕，按平均1个座位1万元算，这就是5个多亿的资金投入，再加上前面说的大致16个亿的制片成本，这样每年资金总投入就大约有20 亿左右;而每年最终票房只增加了5个亿左右，前面说了，所增加的票房中能回到片方手上的大概在2亿左右，然后再刨除全国电视台、DVD音像商购买国产片的收入部分，剩下还有 相当大一部分的投入是在市场上，或是库存，或是积压，总之还没有变成价值回来。所以，这个帐一算，大家就有一个问题:现在一部电影的投资300万也好，500万也好，现在影 片资金回笼主要来自于哪里,电影频道。电影频道每年支持电影的收购资金差不多5个亿，就是买片所要花的5、6个亿。影片从票房回收的成本额是很低的，刚才提到的每年增加的5个亿票房收入中回到制片方手上的2个亿中，还没计算拷贝费、发行费、宣传费等流通领域消耗的成本。我经常讲现在每天都有片商在飞机上飞，我没有具体算每小时有没有人在 卖片子，起码每天是有的。所以，现在增长这5、6个亿的票房，实际上是大量的资金消耗堆出来的。这个增长的幅度不够，我们成本代价就很大。也就是说，中国电影的“GDP增长 ”，目前来讲实际上是以过量的消耗投资成本为代价换来的。 现在新片进入影院，头一天开两场没票房，影院马上就换新片。基本上就是处在浪费资源，浪费成本的状态下，包括张杨的《向日葵》。全国票房30万下片，北京新影联5个拷 贝，2万票房，这个片子的票房就可以低到这种程度，这即使是在十年前的计划经济时代也是不能想象，不能发生的。我们不是怀念那个时代，但当年《泰坦尼克号》产生3.6亿票 房的时候，高军先生主导发行的《爱情麻辣烫》照样获得了2000多万的票房。当然，高总当年运用了各种市场运作手段来推动这个市场，如超前点映、双影城点映等，但现在没有 了，大部分的拷贝，8000块钱一个，火了洗印厂。洗印厂生意却比以前好，因为有大量新片出来，而全国目前就剩下三个洗印厂，濒临关门的长春洗印厂现在每年都有1000多万的 利润，达到了当时90年、91年的收入水平。而现在每周上三部新片，每天都有人在卖片，而院线基本是坐在家里，片子看都不看就排上去，一场没人看就马上下片，电影院也很现 实。现在是全国前50家电影院的经理决定了一部电影的票房，而不是过去全国32个省电影公司发行科长。 我们认为这是很浮躁、很不正常、不健康的一个状况，但是它是一个过程。我一直在想中国电影喊了这么多年的“走出去工程”，但在操作中是否应该遵循一定的规律，应该找 到它的规律，我认为中国电影要走出去要走“三步走”战略。 第一步就是我们现在要讲的《疯狂的石头》概念:国内只能承担影片总投资的30,，最多 50,，那剩下的钱从哪来,就是华语地区其他市场，如香港、台湾和东南亚的录影带、 电视台。国内三分之一有把握的回笼渠道也是电影频道、DVD。像《疯狂的石头》，这是一部完全内地题材、由内地导演和演员在内地制作的影片，香港亚视出资200多万，他有一 个包装，有“亚洲新星导计划”这样一个概念，而卖给大陆130万，只是10年的发行权或者是15年的期限权，版权销售片库仍在香港。所以我觉得我们应该反过来做这个事情，因为 内地传统影院还承受不了对于每年一、两百部国产片电影产量的支持，我们承受的只是30,的成本，所以我们是不是可以拿这30,或者50,完成预售，通过预售方式跟港台市场合 作，拍一些低成本电影。这是目前可行的一个做法。我曾尝试过几部这样低成本电影，如《美人草》，总投资500万，内地200万，外面300万(包括舒淇的片酬);又如《诅咒》，总 投资500万，香港寰亚投资了200多万港币，再从日本、东南亚的DVD市场收一点，就是300多万港币。所以，合拍的方式，以拓展海外市场的空间的方法来换取新的投资组合模式的 方式是可行的。这是第一步。 第二步，培养我们国外买家，海外买家。为什么这是一个非要刻意做的事情呢,这么多年，我们国产片在国际市场上几乎没人问，没人买。海外买家主要买韩国片、日本片、港 片，亚洲片里面还有最近的泰国片，台湾片现在这几年是比较少的。而海外也有各种各样的买亚洲片的公司，有些中小发行公司买不起那些大片，也刻意关注亚洲的中低成本、有 特点的电影。英国有一个买家，他在英国专门有一个发行概念叫“亚洲极致电影”，就是专买恐怖片，日韩的恐怖片、香港的恐怖片他都买，用“亚洲极致电影”一个包装做这一 系列的电影。我们要培养海外买家，让他们赚钱，从而形成一个长期战略合作关系，即我的影片专门给你发行，你是代理，不收你很多钱，也不用保底，每年发多少，我抽多少， 你留多少。所以，实际上这是一个发行的买家合作过程。中国的投资人、制片人就要刻意地培养这个买家，只有当买家赚钱了，他才能够到你有大片的时候，追着和你签预售 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。如果一个地区签二、三十万美金买你的影片的话，那么对于中国电影就是一个很大的支持。韩国电影在1997年以后也是这样的，一大批的电影在国际影展上卖，一下子吸引了很 多买家，买家这次三万美金买的，他赚钱了，他下次还来买你的影片，一定是这样一个过程。这是第二步，中国电影要在外面集体化、规模化地推出、培养当地买片人。 第三步，依托我们强大的内地市场未来的空间。因为我们不是越南、缅甸这样的小国，我们是拥有13亿人口的大市场，我们未来如果有200亿票房的话，我们不需要合拍了，我们 就拍中国内地题材的电影，我们都可以自己养活自己。到那时即便是年轻导演也可以以各种形态的电影出现，影院充足，各种层面的观众都有。日本全国每年电影票房现在折合人 民币大概在是200亿左右，韩国是60亿，我们现在才20几个亿，等到我们市场增加10倍，我们的市场可以容纳更多形态的电影。那个时候，我们的市场是什么,我们的制片公司、我 们的制片人是以市场换市场，全世界都想把电影卖到中国，这是未来中国电影非常健康或者是非常好的状态。 九、对中国电影市场的期望 总的来讲，大片小片都应该在电影内容上多下功夫。一方面要提高质量，使故事情节紧凑完整连惯。另一方面应拓宽体裁。电影本身是一种艺术，但太过艺术以至于观众都看 不懂的电影自然也得不到市场认可。同时也不难发现，那些在国际上受好评的电影大多都是古装片，也正因如此，近些年国内投资拍设的大片也多为古装，或许改变体裁会为中国 电影开辟新的道路，而针对大片来说，如何吸引投资，如何利用资金，如何减少不必要的成本浪费，如何既叫好又叫作则需要借鉴国外电影发展模式，使大片成为真正的大片，而 不是“大骗”。此外，国产小片日渐丰富，但其尚在起步阶段，数量和质量都有待提高，在 市场营销上还缺乏有效手段。因此，小片不仅需要提高自身质量，同时还需要加强宣传 ，有些影片还可重复播映。另外，如果这些小片可在大片上映空隙播映，也许放映量也回有所增加。要促进电影市场的发展，政府相关机构也起着举足轻重的作用。多扶持小城市 电影业发展，增加电影院数量，鼓励电影院增设优惠政策，这样既可以增加看电影人数，又可以给更多影片提供放映机会。推动电影下乡活动也可充分发掘农村市场潜力。相关电 影审批机够，也应把好质量关。严防质量低、内容不健康的电影进入市场，以防止其降低观众看电影信心，对社会尤其是青少年造成不良影响。相反，对于质量高的影片，尤其是 小片，应加以宣传，这样不仅可以促进小影片发展，又可以使一些有独到敏锐视角，独到表现手法和度独特意术创意的年轻导演获得更多机遇。当然完善相关法律也是必不可少的 ，有力的打击盗版对电影的健康发展至关重要。 同样值得关注的是，拥有着五千年文明的我们却不懂着发掘传统文化。那些古老而富有魅力的神话故事，那些富有传奇色彩的古代人物，那些难以忘怀的战征年代。。。这些 都可成为电影体裁，不要再让第二个花木兰跑到国外。 在欧洲杯上，土耳其在最后25分钟完成了对捷克人从0:2到3:2的惊天逆转。在资本力量的推动下，让我们期待今天还很弱小的中国电影市场也能完成一次漂亮的惊天大逆转 。 也许五年，也许十年，在未来的某一天，中国电影市场必将成为全球最大、最主流、最具影响里力和创新能力，让中国观众能够为之骄傲的市场。 微电影 微电影介绍 微电影,Micro film,,即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支 持的具有完整故事情节的“微,超短,时”,30秒,300秒,放映、“微,超短,周期制作,1,7天或数周,”和“微,超小,规模投资,几千-数千/万元 每部,”的视频,“类”电影,短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列 成剧。 微电影发展历程 微电影是微时代——网络时代的电影形式,名称富有中国特色,事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。 微电影之“微”在于,微时长、微制作、微投资,以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。 微电影兴起于草根,各种参差不齐的“小短片”,来自于各种相机、DV、手机,但真正把它提升到“电影”层次的,是类似“天堂鸟影像”这样的专业机构,微电影从个人自拍的随性表达,渐渐登堂入室,上升到电影的层次。 微电影雏形,《一个馒头引发的血案》是中国自由职业者胡戈创作的一部网络短片,其内容重新剪辑了电影《无极》和中国中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报到》。对白经过重新改编,只有20分钟长,无厘头的对白,滑稽的视频片段分接,搞笑另类的穿插广告。许多人士认为这就是“微电影”的雏形。 第一部微电影,作为历史上真正意义上的第一部广告"微电影",吴彦祖主演的《一触即发》是源自“微时代”的产物,其剧本来自微小说《一触即发》。剧情通过90秒的“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭,为了将新科技安然转送至安全地带,吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策,几经 周折最终成功达成目标。全片场面宏大,制作精良,也是第一部大制作的网络微电影,堪称微时代的里程碑。 微电影具有与商业联姻的先天基因,它神奇的把“广告”变成了“内容”,把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达,可以说是一种相当高级的手段,在国外称为videomarketing,视频营销,,已经发展相当成熟,像BMW、Levi's、Evian、SONY、NIKE、Coca-Cola、Pepsi、Apple、P&G、Durex 、Bud这些大品牌,对于视频营销已经驾轻就熟,这也是远在大洋彼岸的品牌能够远涉重洋,畅行于世界任何角落,并且深入人心的重要因素。凡事在国外被验证成功的东西,国内复制就会成功的经验屡试不爽,天堂鸟影像作为最早研究国外视频营销的机构之一,相继推出了品牌微电影、品牌故事、病毒视频、植入广告、系列网络剧等这些艺术与商业高度融合的影片形式,让其成为一种强有力的营销工具逐渐为品牌商家所青睐。 相比电视广告等传统媒体,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低,吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。其中有凯迪拉克、桔子酒店、梦洁家纺、周生生珠宝、网易等品牌已经成功运用了微电影营销推广自己的品牌,其微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播,点击率均在百万以上。“小体积”的微电影,或将成就品牌内容的“大理想”，微电影接触的80后90后年轻群体,是各品牌商家非 常看重的营销目标受众,微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质,也是微电影营销、视频营销的地位在商家的营销组合中大为上升的重要因素。 “微电影”相对传统电影和电视的根本区别在于,它的3“微”特征,使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛,广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求,是信息技术革命下的web3.0。互联网延升到了移动设备,“微投影”更是“微电影”的最佳展示平台,更是将“微”特征发挥到极致， 微电影发展前景 “微革命”已经成为我们这个时代最醒目的文化标签,我们也毫无疑问地进入了一个“微时代”,微电影、微博、微小说、微访谈等碎片化的文本形式不断涌现,彰显着一种“润物细无声”的力量。其中,微电影作为这个快节奏时代的产物,脱离了院线局限和票房压力,脱离了电视广告时段的局限,显示出巨大的市场潜力。据业内人士估计,2012年微电影市场规模将达百亿元甚至千亿元。 发展迅猛 作品良莠不齐 微电影以迅猛的发展势头席卷市场。据统计,2011年共有2000 多部微电影上映,在百度的搜索量达近亿条,各种名目的微电影节遍地开花,各大门户网站争相开通了微频道。微电影,这个新鲜的名词,短短两年内,就从诞生于草根网络,成为当下最红火的艺术门类。 但是,网络上众多的微电影中也存在诸多不符合技术标准,却生搬硬套“微电影”概念的玩意儿,不仅让网友产生审美疲劳,也透支了微电影的概念和价值。例如不久前某牛奶品牌推出网络短片《不会说话的女孩》,片中用一大堆碎片式的“小清新”生活花絮来描述一对年轻情侣的恋爱故事,整部短片缺乏足够的故事性和完整的结构,看上去更像一支MTV或者加长电视广告片,冠之以“微电影”未免不适合。 近一年来,市场涌现出了数以千计的微电影,但至今为止,真正让人印象深刻的仍旧是《老男孩》、《66号公路》等寥寥几部早期代表作,后继的口碑之作屈指可数。业内人士开始在思考,当微电影被过度消费后,它是否还能继续保持生机, 严格把关 兼顾商业与艺术 微电影已经走到艺术与商业的分岔路口,靠植入广告和视频网站定制的商业微电影,质量平庸,草草行事,看过即忘,没有前途可言。微电影要沿着艺术的路线走下去,商业化的市场运作当然也还需要,但艺术成分要保证充足。去年12月在“2011首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》讲述了5个老人环岛旅行、实践梦想的故事,这部电影的实质虽然是台湾大众银行的广告片, 但是在内容上没有任何商业元素,不仅属于典型的艺术电影,而且有实验性质,它们释放了导演在长片中所不能尽情呐喊出来的声音,仍然具有感人至深的力量。 微电影市场日益发展壮大,投资资金已经不是限制微电影发展的主要因素,事实上微电影之中的硬性的广告植入和粗糙的故事情节是部分微电影沦为加长电视广告片的最大硬伤。没有好的故事如何能吸引观众,那就更不需要谈引起话题讨论和口碑来扩大影片的影响力了,老男孩的成功不一例外的证明了这种电影运营模式的可行性。近来“十二星座微电影”的启动也预示这一点,不仅幕后班底雄厚而且致力于拍出令人心动的好片子,将有王小帅、陆川、滕华涛和郝蕾四位导演将以“追逐无限”为主题拍摄系列微电影,四大导演的实力保证了影片的高质量,他们的代表作有着外令人动容和直指内心的力量感。同时这一系列微电影将以火、风、土、水四象星系作为各自导演的创作轨迹,展现生活中十二星座时尚先锋代表的不同风尚态度,结合导演自身对于十二星座的不同理解和感情。这样的组合让观众对微电影的题材选取与表现方式、创意感官触觉,电影语言的运用产生强烈的期待。 中国微电影协会执行会长周凯表示,目前微电影处于刚刚起步的阶段,可以说是微电影发展的“元年”。但他相信,微电影发展到下一个阶段,一定会涌现一大批比较新锐的,而且具有电影导演潜质的演艺人才,包括导演、制作人和演员。到了下个阶段,可以通过各种比赛等优秀评选优秀作品的方式,甚至于选出一些 标杆作品的进行播映,这些都会慢慢让这个市场,让这些影视微电影作品上一个台阶的质量。 微电影市场分析 微电影近两年的快速发展,数字摄影技术和器材方面的新发展是一大客观推动因素。 设备选择的进一步丰富和所需成本的下降,降低了微电影制作的准入门槛。现在,似乎所有人都能拍微电影。 但实际情况并非如此——相比几年前的同类作品,当前的微电影拍摄、制作的专业化程度有非常明显的提升。这源于市场的实际需求——虽然不排除少数业余发烧友也能拍摄出高质量作品的可能,但在当前微电影的商业化程度日高、对产量和品质的要求大幅上升的情况下,微电影制作更多需要的还是专业人才和团队。实际上,目前的微电影计划,无论走“草根”还是大片路线,绝大多数都出自至少是准专业的制作团队。 制作成本方面,虽然设备、器材的比重在下降,但人员和后期开支比重在上升。 相比传统影视产品,微电影的片长不能太长,创作必须要保持节奏,以保持受众的注意力,抖包袱的频率必须得高! 因为新媒体受众的选择主动性很高,大多数人只会在网上找自己感兴趣的剧来看。微电影的观看中,这种两级分化的趋势更明显——受众观看微电影的偶然性更强[受众没有大片效应],其黏度也不高,观众观看时更多是处于某种心不在焉的状态。不过,也正是由于观众观看微电影时的期待值和集中度不高,微电影所处媒体环境的宽容度就显得更大。 其实在内容创作空间上,微电影相比传统影视更有创新的可能。目前其在创作上的自由度也是比较大的,尤其是那些在创意时不考虑传统平台的作品。虽然在内容创作方面既有局限也有挑战,但就目前的情况而言,内容本身的品质似乎在微电影运营中还没有上升到一个至关重要的位置。 微电影目前的主要赢利点在于广告,[而个人认为乐圈出品的微电影目前多在于原创创意,旨在提高乐圈品牌性,及乐圈影视创作团队知名度]预算的高低也和广告签单情况紧密相关,作品品质和观众口碑带来的回收压力均不大。 微电影的征程刚刚开始,目前竞争主要集中在平台和资源方面,“内容为王”效应还体现得不够明显, 但长远看, 一旦竞争格局初定, 优质内容释放出潜在价值和超额利润的话,情况将大变。 微电影发展现状 微电影的现状却远不如微博发展的好。究其原因有以下几点。 第一,微电影的盈利问题,现在的微电影界,可以盈利的应该还是寥寥无几,因为还只是个开始,就像网络广告刚发展的时候一样,新兴事物总需要去打开这个市场才行,另外就是模式,微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外,其他的方式基本上就没有了。所以,在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告,到底是投入到常规电影还是网络微电影中,而这最终决定权就在于谁的性价比高,微电影取胜的衡量标准就是他的受众,也就是网络点击率,那么我们就不得不说他的宣传问题。 第二,微电影宣传推广问题,常规电影都有大的投入,所以报纸啊电视台的报道是必不可少的,可以公关稿可以召开新片发布会等方式,只要宣传出去,然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大,少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题,当然,也可以像之 前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样,找著名网络推手青春弘志操刀执行,几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条, 一周内吸引了近千万点击,但是毕竟这样的网络推手有限,不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式,比如报纸广告等,费用又过于太高,所以,怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。 第三,微电影的内容质量,由于微电影投资少门槛低,所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂,当然,以后市场发展起来以后,那些不正规的不专业的还是会淘汰掉,但目前来说,还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演,或者还是后期制作,不同的水平打造出不同的作品,而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。 从以上三点来看,中国微电影市场现状还是不容乐观,还需要一个过渡期来筛选。但愿中国微电影能够为中国影视界树立一个好的口碑形象吧， 微电影未来前景 微电影的商业运作模式在为业界打开市场空间的同时,也有力推动我国文化产业的发展壮大。有网络测评机构预测,与广告相融合的微电影,到2014年将可能达到10倍的增长空间。“小体积”的微电影,或将成就品牌内容的“大理想”。 对品牌内容营销有着丰富经验的王倩对此有着深刻的理解。她认为,传递品牌价值是当前微电影最为主流的盈利模式。“目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模,微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。” 随着今年“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行,国内视频网站的平台价值获得了较大的提 升空间。乐视、优酷等视频网站受到广告投放的青睐,网站收入大幅增加,大有与传统播出机构并行之势。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘 东明亦称,“限娱令”“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。 对于传统电影来说,票房是其主要盈利模式,整个产业链也为此建立了一整套游戏规则和分账模式。然而,微电影的收视是免费的,内容和版权还没有出口,这是不是说明其只能局限于广告投放的单一模式呢? 合润传媒出品的《@爱》系列微电影,在拍摄设备和投入上都属于业内顶级水准,单集的制作成本约 在百万元以上。王倩透露,合润在微电影商业模式上的探索,已经有了突破,通过版权经营,目前已经能实现盈利。特别是渠道对于优质内容的需求越 来越大,未来 版权的开发空间更为广阔。可见,如果确保了故事创意和剧本质量,高品质、高投入的微电影依然可以获得良好的经济效益。 据艾瑞市场咨询的最新研究报告显示,2011年我国在线视频行业市场规模为62.7亿元,版权资源仍是竞争重点。预计今年视频行业版权市场将更加活跃,市场规模将实现翻番,达到126.3亿元。在这样的背景下,微电影版权销售在其中或将大有可为。 综合来看,相对于传统电影或是长视频,微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视,需求正在迅速增长,而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸,并最终走向成熟。专家估计,我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。 近几年,随着文化体制改革的深入,中国电影产业有了长足发展。据2010年1月24日《经济日报》报道,2009年,全国城市电影票房收入达到62.06亿元,同比增幅为42.96%。全年生产故事片456部,票房收入过亿元的国产影片有12部,其中包括《建国大业》等3部单片票房收入超4亿元的影片。国家广播电影电视总局电影管理局局长在总结2009年中国电影市场时指出,“2009年中国电影的成绩证明,中国电影产业迎来了‘黄金机遇期’,正在进入快速发展期。”? 根据近几年中国电影市场发展的基本态势,可以看到,中国电影市场表现出高成长性、低竞争力、小众、适度开放与逐步开放等特点。 高成长性 客观地讲,中国电影市场规模仍偏小,2007年30多亿元的总票房收入仅相当于同期一个酒店集团一年的销售收入。不过,动态地看,中国电影市场表现出巨大的成长性。2004,2009年,中国电影票房收入平均增长率为25%,其中增长率最高的年份为2004年,65.26%,,最低的年份为2007年,26.98%,。如此迅猛的年度增长率,说明了中国电影市场的高成长性。电影消费支出属于媒介消费支出,根据“相对常数原则”可以判断,中国电影消费支出将随着国民经济的增长而增长,中国国民经济的持续增长是中国电影市场保持高成长性的基础。 根据2003,2009年中国电影产业票房收入,可以得到中国电影票房收入预测指数模型,y=7.9322e0.2919x。此模型的判定系数R2=0.988,说明预测曲线与实际票房收入曲线存在很高的拟合度,该模型可以用来预测未来几年的中国电影票房收入。根据此预测模型可以推断,如果2010,2015年中国电影票房收入仍继续2003年以来的发展趋势的话,中国电影票房收入最迟将于2011年突破100亿元大关,2013年则有望接近或超过200亿元大关。 小 众 2008年,美国人均看电影的时间、金钱及观影次数分别为11.83小时、38.16美元和5.55次,与2007年的情况相差不大。 由于中国目前缺少全国范围内的同类数据,我们只能“退而求其次”,采用局部数据做对比。2009年7月中国电影博物馆对北京城区,包括郊县的城区,但未包括农村地区,居民的一项研究发现,最近一年北京城区居民的平均观影次数为2.68次,电影的平均票价为 51.32元。考虑到中国存在大量农民及北京属于经济最发达的少数城市之一的事实,可以预见,从整体上看,中国人每年平均看电影的时间与次数会更少。可以说,中国电影面对的是“小众”市场——看电影只是少数人能负担得起的一种“奢侈”休闲方式,而美国电影市场则是“大众”市场——看电影是大多数美国人最负担得起和最受欢迎的娱乐方式之一。造成这种差异的一个重要原因在于中国电影院线普遍走票价较高的中高端路线,院线与院线之间、影院与影院之间并未形成错位竞争态势。不过,可以预见,当目前利润较丰富的中高端市场被“摊薄”后,会有部分影院与院线尝试在更大众化的中、低端市场寻求生存空间。 低竞争力 从故事片产量上看,自2001年至2009年,中国内地出品的故事片数量呈递增之势。但是,数量并不代表竞争力,真正代表竞争力的一个指标应该是单部影片的票房收益。 对比表2与表3便会发现,2004,2005年,美国所生产的每部故事片国内票房收入年均为1500万美元左右,国际票房收入年均为2600万美元。而中国每部国产故事片的国内票房收入年均为500万元人民币,海外销售与海外票房收入年均约600万人民币。这说明, 目前中国单部影片的“吸金”能力相对较低,中国电影的市场竞争力不强。 从国内看,中国单部影片的“吸金”能力低,在一定程度上可归因于目前电影市场停留于单一层面,中高端市场层面,开发的现状。中高端市场的确富集了大多数票房收入,但市场中的“长尾”效应仍不可忽视。相信随着高、中、低端电影市场的立体开发,中国电影市场空间将会更大。从国际上看,单部影片的低“吸金”能力则意味着中国电影产业挺进国际市场仍任重而道远。 适度开放与逐步开放 于2002年2月1日起施行的《电影管理条例》第二十四条明确规定,“国家实行电影审查制度。未经国务院广播电影电视行政部门的电影审查机构,以下简称电影审查机构,审查通过的电影片,不得发行、放映、进口、出口”。该条例第三十条规定,“电影进口业务由国务院广播电影电视行政部门指定电影进口经营单位经营,未经指定,任何单位或者个人不得经营电影进口业务。”第三十一条规定,“进口供公映的电影片,进口前应当报送电影审查机构审查。”2010年国办发9号文件《国务院办公厅关于促进电影产业发展的指导意见》,亦明确要求“严格执行各项管理制度,强化市场准入管理,严把立项、备案、审查、发行放映和播出等关口,规范互联网电影传播秩序”,并要求“进一步扩大国产影片发行放映,认真落实年放映国产电影时间不低于年放映时间总和三分之二的有关规定,切实加强国产影片发行放映考核奖励”。由此可见,中国电影市场表现出适度开放的特点,既不排斥外国的优秀文化进入中国市场,亦必须遵循现有审查制度、市场准入制度、管理制度。 此外,中国电影市场还遵循世界贸易组织关于引进电影的框架协议表现出逐步开放的特点,最初每年引进分账大片10部,参照国际通行的票房分账形式,进口大片各方收入分成的比例是制片方35%,发行方17%,放映方48%,,2003年后增加到20部,其中包括16部美国影片和4部其他国家影片。由于除了分账大片,中国每年还会引进一些其他外国影片,因此,总的来看,近些年中国每年进口的电影总数会超过20部,譬如2005年进口的电影总数达到了50部。 实际上,不仅中国电影市场表现出适度开放与逐步开放的特点,欧洲不少高举“文化例外”原则大旗的国家的电影市场亦表现出同样的特点。“文化例外”概念由法国最早提出,法国认为文化产品作为国家文化必须得到保护,在国际贸易中应该得到保护,不能同其他商品一样进行自由流通。1993年乌拉圭谈判中,欧盟同意“文化例外”的主张。应该说,面对美国电影产业强大的对外辐射力,中国、欧盟“适度开放”电影市场的目的很明确,缓冲国外,特别是美国,电影文化产业的冲击,以便为本国电影产业争取到更多成长壮大的时间与空间。 注释, ?佘颖,《票房收入逾62亿 中国电影产业去年实现大步跨越》,《经济日报》,2009年1月24日 ,作者为中国人民大学新闻学院副教授,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员, 电影市场营销 于丽 第一章 电影业的管理体制及其发展 一、院线制,所谓电影院线制,就是以若干家影院为依托,以资本和供片为纽带,由一个电影发行主体和若干电影院组合形成,实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的一种发行放映机制。 第二章 电影行业各部门之间的经济分配方式及价格变动 一、1、影响影片定价的因素, ? 国家政策对价格的影响。如农民看电影的价格,规定在某时期放映的电影类型等。 ? 成本因素对价格的影响 ? 销售数量对价格的影响。即数与量的关系问题。 ? 周转是增加电影企业利润的两个密切相关的方面。 ? 需求价格弹性对价格的影响。 ? 需求收入弹性对价格的影响 ? 影片质量对价格的影响。 2、合理的票价、租价对于稳定我国电影市场,繁荣繁荣电影事业的重要作用, ? 电影的票价、租价,直接影响着电影经济收入的高低,影响到发行部门支付影片发行权费的能力。关系到影片制作、发行、放映部门简单再生产和扩大再生产能否实现,同时也关系到电影企业为国家回笼货币的数量,能否完成国家财政下达的经济任务的大问题。 ? 利用价格的杠杆作用,可以指导电影制片、发行、放映企业的投资方向,对发展新技术、增加新产品方面,发挥着积极作用。电影票价的高低,不仅影响电影企业利润的多少和扩大再生产的能力,而且还可以引导企业的投资方向。任何企业都不会把亏损 的项目选为资深投资的对象。 ? 利用价格杠杆的作用,有利于不断改善提高城乡电影放映技术质量、放映场所的环境和服务态度等。合理的电影票价,对推动企业加强经济核算,积极改进影院环境,提高服务质量等起着重要作用。 ? 利用票价上浮或下降的变化,可以促进影片质量的提高。影片娱乐向高低、质量好坏最直接的反映是观众人次的多少,另外,观众可以接受提高娱乐性强的影片的票价,降低不受欢迎的影片的票价。这种现象最终会影响到制片厂的经济效益。因此,利用票价的变化可以鼓励制片厂多生产娱乐性强、艺术质量高的影片。 3、制定票价的目标 a. 以利润为定价目标 b. 以市场占有率为定价目标 c. 以稳定市场票价为定价目标 d. 以维护企业形象为定价目标 4、指定票价的技巧 a. 心理定位技巧。声望定价,习惯定价。 b. 地域定价技巧 c. 折扣定价技巧 d. 阶段定价技巧。新影片阶段,正常发行阶段,后期发行阶段。 5、电影市场影片价格体系和种类 所谓价格体系,是指各种价格网络及其相互关系的总和。它体现着各种价格之间和价格构成因素之间的内在有机联系。 第三章 电影市场的营销环境分析 1、所谓电影市场营销环境是指一切影响、制约电影企业营销活动最普遍的因素,包含两方面,即微观环境和微观环境两大部 分。宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况,具体可分为,人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境等。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素,具体可分为,企业的供应者、营销中间人、观众、竞争对手、以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 第四章 电影市场中经营机构的业务和内容 1、概念和内容, 院线制改革以后,电影发行业务工作就是影片拷贝供应工作。其主要内容可进一步划分为,节目、拷贝的供给、分配的使用、调度使用和安排放映四个方面。 节目、拷贝的供给,是各省、市、自治区的院线公司根据实际需要来组织片源,安排拷贝供给工作。 节目、拷贝的调度,是院线公司 按一定的时间要求,将节目、拷贝在所属的电影院之间进行的调度工作。有调入时间和调出时间。 节目、拷贝的放映安排,是院线公司从事的安排放映单位放映节目、拷贝工作,即安排放映单位放映的天数或场次工作。 2、电影发行工作的特点, ? 发行的多次性,即联销性,首先影片不可能一次性销售给观众。其次,影片不能一次性出售给放映单位。 ? 发行时间的有限性。一、电影的观众人数是有限的,二、观众可以支配看电影的时间是有限的。三、影片的新旧时间也有限,不可能永远是新 片。四、从经济效益上看,缩短资金占用的时间,也决定了影片发行时间是有限的。 ? 发行空间的有限性。一、发行空间的容量有限。二、空间受使用时间的制约而有限。三、空间的数量也是有限的。 3、影片的调度,就是指将一个或几个影片拷贝科学地分配给几个地区轮流使用,在地区之间有计划地定时交接与轮转的一种方法。 第五章 电影消费者的需求与购买决策行为 第六章 电影市场调研与信息系统 第七章 电影市场营销战略 1、所谓电影市场营销即在复杂的大文化环境中,企业为区别于竞争对手、实现营销目标而对市场中可能发生的和已经发生的情况与问题做出全面判断与决策,发挥企业的优势,更好地满足电影消费者的需求。 2、所谓电影市场营销组合就是电影企业为了满足自身的目标市场需要而有计划地综合运用电影业可以控制的各种市场营销手段,以达到影片发行并取得最佳效益的策略组合。 内容, 市场营销组合的产品product 销售渠道 place 价格 price和促销promotion简称4p's与电影市场相对应的为,影片、发行渠道、票价和广告宣传。 电影市场营销组合的作用, ? 市场营销战略的中心内容。 任何企业的市场营销战略主要体现在市场营销组合的各项策略之中。因为市场营销战略的主要内容就是确定营销目标和如何 实现目标,而目标的实现由主要依靠市场营销的各种因素的组合以及各策略之间的协调作用。 ? 保持竞争力。 市场营销组合策略的运用,可以使企业扬长避短,尽量使企业在不具备全面优势的情况下保持优势地位。 ? 有利于合理分配营销费用。在一定的营销目标下,才能确定营销费用预算。总预算确定之后,又将如何在各因素之间进行分配,市场营销组合策略,会根据各因素在营销中的作用给予合理的分配。 ? 是企业内部各部门之间的“纽带” 有了营销组合的策略,才能使企业有个整体意识,各部门之间形成整体工作系统,以便做到彼此的分工协作。 案例,张艺谋的《英雄》《十面埋伏》产品--质量 价格--定位 销售渠道 促销宣传 第八章 电影市场营销渠道策略 1、概念,电影市场的营销渠道就是影片的发行流通渠道,具体指影片由制片单位向最终消费者——观众移动过程中所经过的各个环节。在这个环节中,起点是制片单位,终点是观众,销售渠道的中间环节是一系列的电影发行组织或个人。 2、电影市场营销渠道的意义, ? 电影营销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础。 ? 电影营销渠道的选择直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定。 ? 电影营销渠道策略的成功所在 ? 电影营销渠道反馈回来的市场信息,是企业调整生产经营行为的重要依据 3、当下我国电影市场营销渠道的种类, ? 主流 院线发行渠道 ? 二级市场发行渠道 ? 农村市场发行渠道 4、影响电影企业选择流通发行渠道的因素, ? 影片本身的因素。影片本身的市场定位、类型与质量影片本身的市场潜力与卖点。 ? 制片企业的因素。对个只能个发行渠道的熟悉程度及发行费用的高低。 ? 电影市场营销组合战略的影响。 ? 竞争对手的因素。 ? 政策环境的因素。 4、我国电影市场营销渠道实战策略研究 ? 主流院线制 《英雄》177 ? 二级电影市场《暖春》 ? 农村电影市场 第九章 电影市场细分与目标市场选择 1、概念,所谓电影市场细分,就是根据观众的不同需求把整体电影市场划分为不同的观众群的市场分割过程。市场细分分为买方市场细分和卖方市场细分两大类。卖方细分市场是针对行业内的竞争者进行划分,寻找重要的产业机构或价值链差异,强调的是企业行为的差异和才去的竞争战略,买方市场指的不是对影片细分,而是对观众群细分,在不同细分市场内,观众需求存在较明显的差异,而在同一细分市场内,观众需求的差异小得多。 2、电影市场细分的主要作用, ? 有利于电影企业发掘新的市场机会 ? 有利于电影企业获得消费者较高的忠诚度 ? 有利于电影企业针对目标市场制定适当的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,以保证电影企业的利润 ? 有利于电影企业扬长避短,,获得相对的竞争优势。 3、细分市场的意义,电影企业市场运作的角度看,细分市场对电影的发展有着如下几方面的益处, ? 有利于电影企业发展新的市场机会,开拓与占领新市场,扩大市场份额。如果企业能够通过市场细分,了解各分市场的观众不同的需求,识别出他们需要的特殊性,并生产出适当的影片和必要的服务区满足他们,那么电影企业就能将潜在的观众变成现有的观众。 ? 为企业进入新市场开辟新的渠道。如影片《无极》在影片生产的中后期就已将《无极》的游戏列入延伸产品计划之中。 ? 可以使企业用较少的营销费用取得较大的经营效益。我们说市场细分,就是选定目标市场、制定最佳的营销战略。 ? 培育企业的竞争优势。 ? 是建构电影企业的核心竞争力的根本所在。 3、电影市场细分的偏好模式,一、同质偏好模式。二、扩散偏好模式。三、集群偏好模式 4、细分市场的原则,占领性、市场规模性、差异性、双层效益型 5、市场细分的方法,地理细分、人文细分、心理细分、行为细分 6、》确定目标市场的方式,一是选择一至两个细分市场作为自己的目标市场,生产多种影片,为不同的观众提供不同的影片。二是以影片的整体市场作为目标市场,只生产经营适应这一细分市场需要的影片 》细分市场考虑的因素,企业的资源、影片的同质性、市场的同质性、影片所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策 略。 》选择目标市场营销策略,无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略 第十章 电影的促销策略 1、所谓电影促销是指电影生产经营着像电影观众传递影片信息的一系列过程,是一个说服活动的过程。通过这些活动,帮助电影生产经营方式及时提供信息给观众,让观众了解影片的内容、类型、制作班底等等,从而引起观众的兴趣,激发观影的欲望、最终促进观影行动的完成。电影促销的目的就是使观众对影片的推销做出有力地反应,其反应就是观众通过各种消费行为进行观影活动。 2、促销组合因素,广告促销、市场因素,票价、发行渠道,、公关人员推销、促销预算 3、促销手段,减价促销、有奖猜题促销、混合包装促销、巡回活动促销、跨行业联合促销、后电影产品促销 4、促销渠道,电视、广播、平面媒体、网络、手机 5、宣传发行人员的素质, ? 热忱勤劳。宣传发行人员肩负着电影生产者与电影消费者之间联系的重责大任,要尽全力达成销售使命,其工作是充满挑战性的。因此,身为一个合格的宣传发行人员应对电影工作与影片有高度热忱,积极勤劳,才能及时有效率的完成影片推销工作。 ? 良好的服务精神与进取心。宣传发行人员不仅是电影企业的代表,也是观众的顾问。时时掌握良好的推销机会,在推销交流的过程中,更进一步制造推销的机会。 ? 求知欲望强、知识面广。优秀的宣传发行人员必须保持旺盛的求知欲,善于学习为完成销售工作所需的知识,熟知电影的现状、电影知识、观众学、市场信息等等,保有随时吸收新知的头脑,即将人员推销力发挥到最大。 ? 良好的个性与社交能力。宣传发行人员作为电影生产者的代言者,理应要谈吐文雅、口齿清晰、平易近人、避免与人争吵冲突,建立良好的人际关系,建立观众对宣传发行人员的良好形象。 总之,未获得推销的成功,宣传发行人员要准确了解观众的需求,偏好口味、职业、习惯等,也就是知己知彼、百战百胜的道理。对所推销的影片,能够满足观众的需要,宣传发行人员要做到心里有数,善于接近观众,并说服观众,懂得选择适当的推销对象和推销时间,对影片不做过分的夸大渲染,掌握最佳的市场机会。 中国电影市场营销现状与弊端 [摘要]对于我国电影营销产业的整体系统的研究,目前仍处于探索阶段(只有对于本土电影营销现状有着充分的了解和掌握,才能发挥我国的优势,利用我们丰富的文化资源,不断发展和壮大自己,使之在同外国拓荒者的竞争中能有一席之地,并在竞争中学习别人长处,弥补不足。本文试图通过各项数据和资料进行对比,对我国的电影市场的营销现状与弊端作一个分析,希望能对我国的电影营销市场的发展作出一些贡献。 [关键词]中国电影;电影营销;营销 通过对中国电影市场营销现状的研究,笔者发现电影市场并不是很乐观,大多数人对电影还采取观望的态度,中国的影片票房收入从一个侧面,见证了我国电影市场化进程中的点点滴滴。每一年,我们都可以从排行榜中分析出中国电影产业所面临的种种问题,诸如影片质量、分配体制、市场运作„„在面对中国市场的今天,我们依旧可以从排行榜中看到更广更深的内容与问题。 虽然电影票房收入逐步攀升,但是,中国电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓“高潮”,“中国电影在产业危机的旋涡中徘徊:一个13亿人口的国家电影票房仅为只有4700多万人口的韩国的四分之一,通过发行放映真正能够获得商业利润的中外电影数量每年不足40部;在放映场次上受到一定限制的20部进口电影的总票房几乎相当于100多部中国电影票房的总和;全国票房能够超过500万的国产电影不会超过10部;除了极少量的中外 合拍影片以外,多数国产电影平均投资规模不到300万人民币;中国国产电影的平均亏损估计达到70,以上;每个中国人平均5年以上才会在电影院看一次电影。”山面对西方已经发展成熟的影视营销产业,我国电影营销产业存在明显的弊端:经营不规范、结构不合理、管理薄弱、资源和成本消耗过大„„并且,这些问题会持续制约着我国影视产业的发展。而且,虽然电影营销只是电影的二次包装,在营销的世界里是一种商品,但是,电影首先是一门艺术,尊重电影的实质,只有提高电影本身的质量、只有好的电影才值得我们去营销、去推广,让更多的影视观众去欣赏,所以,我国电影产业的发展不仅在于政策、资本的支持,更应在于管理和营销观念的转变。那么我们就从下面四个方面来分析一下我国电影市场营销现状。 一、国产大片的弊端 2002年《英雄》上映,影片投资3000万美元,由张艺谋执导,李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡等国际明星联袂出演,在人民大会堂举行首映式,包用两架飞机进行大规模宣传,最后刨下2(5亿元票房,由此成为创造内地最高市场商业价值的“超级成功大片”,拉开当下国产大片营销产业的序幕。 国家广电总局副局长赵实评论到:“这部影片应该说是在新世纪给中国电影带来一个新的起点,是新的里程碑,它的意义不仅是影片本身,制作业本身带来的影响力以及发行放映业带来的影响力,也会给大家鼓舞和信心。”9而国家广电总局电影局副局长张王民也称《英雄》“是给中国电影人打了一针强心剂,应该说是兴奋剂,也是一声春雷”,它“是中国人期待已久的影片”。?于是,《英雄》带来巨大利益的同时,也掀起了狂热的大制作的旋风,在浩浩荡荡的跟风队伍中,有人欢笑,有人愁。 2004年《十面埋伏》上映,堪称当年的票房霸主,仅国内总票房就为1(5亿元人民币。《十 ;顶级的面埋伏》有着庞大的演员阵容,金城武、刘德华、章子怡;唯美的音乐、服装、主题曲摄影、动作设计、影视特技;最绚丽的场景,牡丹坊、花海、竹林,唯独却留下苍白的故事与之相对应。于是,《十面埋伏》之后,观众骂声一片。之后,2006年末的中国电影银幕也是同样的热闹,张艺谋的新作《满城尽带黄金甲》同样掀起了新一轮的观影狂潮,但观众看到的,也是同样的制作上的不惜成本,视觉上的美轮美奂。那么,什么才是电影营销上的成功,是否就是大片上的盲目跟风?那么什么又是真正意义上的大片?无忧 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 网 www.wypaper.com 被誉为“中国电影营销第一人”的张伟平在谈到国产商业大片时说,“什么叫做大片?用艺谋的话说就是:,我们国产商业大片之所以称作大片,不是因为大投资、大明星,也不是因为大导演,是因为有广大的观众走进影院,大片才成其为大片。?而我也深信:大片是深知作品对得起观众的一种大磊落和行使与作品珠联璧合的有效营销的大智慧。”? 但是,随着时间的推移,科学的进步,“大片”的概念逐渐演变,也逐渐模糊,直到目前为止,对于大片的解释也没有一个准确而详尽的答案。“大片”在人们心目中的解释只能是众说纷纭、五花八门,每个人都有属于自己的一个认识。 在商务印书馆2005年编辑出版的《现代汉语词典》中,我们可以查到,“大片”被解释为:[名]指投资大、制作成本高的电影片,多为题材重大、影响面广,并由著名影星主演的影片。@ 比如,影片《英雄》中除了大的制作投入,更恰当运用了电影的营销策略,在影片宣传、电影贴片、国际市场开拓、相关产品开发上,都下足了工夫。于是,有人给当下中国商业大片定位为以下三个特点:一是制作规模大,包括大投资、高科技、大场面、大明星;二是市场定位大,属于跨国族、跨文化交流的文化产业,同时兼顾本土和国际市场;三是市场营销大,以现代整合营销手段为核心,贯穿整个电影产业链。这i者不可或缺才是大片,这三者都取得成功才能断定它是成功的大片。 关于《英雄》《十面埋伏》《黄金甲》的系列炒作从商业角度来说无疑取得了空前的成功,因为它们不仅仅成为事件,甚至还成为现象。但不可忽略的事实是,很多人带着极高的心理期待看完这几部电影后都禁不住大失所望,除了一致肯定其“大场面”和“视觉的盛宴”外,三者无论是主题还是故事的流畅性都差强人意。 当下国产商业大片在追求的奇观化影像共性的同时,虽然换来了国产片市场票房的逐年攀升和制片公司丰厚的回报。但是,这一切的背后却隐藏着中国电影的泡沫。对精美声色的追求势必分散导演们的注重影片内涵的精力,对庞大团队的指挥也削弱了导演们对影片叙事的掌控,对王冠、金像的向往也让他们一定程度上忽视了本土观众的期望,他们更应该注重从本民族传统艺术及文化习俗中汲取营养,形成独特的民族审美特色,这样才能够拉近与本民族观众的心理距离,才能换取观众的市场和口碑。 二、中小成本电影的忽视 与此同时,中国电影的类型相对比较单一,除了对国产大片要倍加关注,中小成本的电影更不能忽视,中小成本制作电影一般是指投资在1000万人民币以下的电影,这些影片共同的特点是投资都在500万元上下,采取了与国产“商业大片”截然不同的文化策略。 首先,由于投资较少,拍摄和制作环节就受到限制。从创作的角度而言。低成本使得导演在创作时从人物到故事,尤其是场面都受到极大的限制。在本来很有限的资金和相应促狭的创作空间里寻求不易或不能达到的表达目的。其次,目前的小成本电影在特点和看点上还不能引起大范围的关注,吸引不了观众的眼球,这些小成本电影无论是在题材上,在讲故事方面,还是演员组合和影视效果上,都不具备多方出彩的能力,他们可能会在某一方面比较突出,但还不能形成大气候。大部分小成本电影根本不进院线上映,再加上中国观众进电影院的次数并不很多,基本上都奉献给大片,于是导致中小投资的电影基本没有票房保障。没有资金请明星,没有钱宣传,小成本电影如何生存? 小成本电影在中国是普遍模式,但不具备主流地位。在国产电影这种大环境里,两种电影都需要存在,而且,它们各有弊益,国产片更应该容纳多种事物并存,呈现多元素的丰富状态,才能有更多的发挥余地。 三、国际市场的开拓 从国际形势来看,国产影片的发行效益仍然不高,这一方面说明发行对影片按照市场需求生产的带动作用仍然不足,另一方面也说明发行对国产影片的推广和营销不充分。除少数几部国产影片以外,多数日产影片的市场现状仍然是惨淡经营,能够Lf万票房的影片屈指可数。 而截至目前,在世界主要电影市场票房排行榜中,我们没有看到巾国的名字,2007年,中国在全球电影市场中的份额达到1(74,,距离全球前f。,还有一定的差距。如何进一步加大我同的电影营销事业,培育和扩大电影观众市场,形成大电影产业链和大市场空间,如何建构大型的综合性电影和媒介企业集团,对于中国电影来说,都是我们所要面临的新的发展问题。 四、后期产品的开发 据统计,在美国,每年有70亿美元的国内票房收入,其年均份额仅占全国电影产业总收入的27,,其余为版权转让和相关附属产品收入。因此,电影营销不应该只是局限于影片本身,与电影相关的电视节目、音像产品、图书报刊、主题公园、游戏娱乐、玩具等,这些都可以称作是电影的相关产品,而且,这些相关产品的开发不仅仅提供的是一项收入,另一个重要的作用是对影片本身最好的宣传。而且,越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到:把票房作为电影收入的目标,只是成功了一半,单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线。因此,在我国的电影市场营销中,我们不仅仅是追求一部卖座的电影、高额的票房、电视播映权、DVD版权、剧情游戏、音乐播放权以及图书版权,所有我们可以想象到的电影衍生产品还有电影中涉及的服装、道具、场地也可以用于参观拍卖,这些都要被我们利用开发,这样,电影相关产品开发的良好发展不仅可以对电影票房起到辅助和拉动作用,而且,它的成功更能带动中国电影营销的顺利发展。 中国电影发展 现阶段，我国电影产业呈现出良好的发展势头。一方面，中式大片在产量和社会效果两方面都越来越好，重新赢得国内观众的信任;另一方面，它在海外市场的拓展也出现持续上升趋势，对于推广我国文化价值体系及其软实力起到积极作用。 中式大片的国际影响力不断增强，受到外国观众的欢迎，国际市场有了新的开拓，商业价值也趋于提高。但我们应当看到，中国电影在国际贸易中处于逆差状态，影片的海外竞争力仍然偏弱，与中国贸易大国和文化大国的地位很不相称。为此我们简要归纳了近年来中式大片的成功经验:从创作上看，中式大片已经摸索出一条主旋律片、艺术片和商业片三型互渗的电影美学道路，特别是在主旋律应当具有观赏性和艺术性方面取得了共识。从在观众中的社会效果看，中式大片已初步形成在通俗故事中蕴藉民族主流或核心价值理念的美学传统。 分析中国电影现状编辑 从资金投入方式看,中式大片已经探索出了中国独资、中外合资、民间融资、大陆香港合拍等多重电影投资渠道,并初步形成了良性循环的投资环境,这对于我国电影产业的又快又好发展是重要的进步。 从电影管理机制看,我国电影管理部门已经在电影指导、审查及监控等方面取得了一些经验,这对于国产大片的持续发展是必要的。 国产影片的发展成绩喜人,但也存在一些缺陷不足,需要认真关注和反思。 国产电影収展癿不趍编辑 第一,影片主题过于直露。不少中式大片往往把表达主旨或主题过于直露地剥露出来,损害了电影美学的完整性,令观众失望。 第二,影片通俗故事后面往往缺乏美学传统蕴藉的支撑。中国电影美学的一种传统在于,在通俗故事描绘中投寄深厚的兴味蕴藉,让观众在观赏的愉悦中品味人生至理至情。然而现阶段的国产电影的“俗艳”下面缺乏足够的兴味蕴藉。致使观众难以投入足够的理解力和共鸣感。 第三,对海外受众心理和外国文化缺乏深入了解,以致外国观众对中国电影的兴趣不高。不少影片传达的核心价值理念主要囿于国内需要,而在国际普遍性方面存在欠缺,所以难以进一步向国外推广。 第四,不少电影剧本缺乏质量，导致影片缺乏深厚的蕴藉。 第五,推广模式尚不成熟,推广的专业化水平产低。 其实，只要措施得力,方法对头,国产影片创作水平的进步及其文化软实力提升,应大有希望。为此,我们尝试提出如下一些建议: 第一,强化影片主题的美学化处理,加强中国电影美学传统的传承和开发。 第二,加强电影制作技术与文化品位的探索。组织电影制作技术班子,集中研究3D技术等高科技在电影中的综合运用。 第三, 调集我国电影剧本创作的最强阵容予以攻关, 吸纳优秀作家参加剧本创作，为我国电影产业持续提供更多更好的优秀剧本。全力改善电影剧本创作这一目前我国电影发展的“短板”,这是是我国电影软实力迅速提升的关键。 第四,加大中国电影对外推广和传播的政府扶植力度。 第五,积极吸收和借鉴各民族优秀文化,了解把握各民族文化心理,将“文化折扣”变为文化优势。学习和借鉴各民族优秀文化,从而为中国文化注入新的元素和生命力。 第六,不断改进和完善中国电影的外推模式，努力提高推广操作的专业化水平,积极探索合理的营销策略和发行渠道。 第七,加强国际电影合拍协作。 第八,大力办好国内和国际电影节。 市场细分 一、国产影片:市场能力分化愈演愈烈 中国电影产业近三年来的整体发展水平有目共睹，尤其是建国60周年庆典之年的2009年，无论是影片生产的数量，还是城市主流电影市场票房成绩，都大幅度上涨。2009年全年生产故事影片456部，较2008年增长50部，生产动画片27部，纪录片19部，科教片52部，特种电影4部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。 2007-2009年我国电影产量: 2009年，全年电影综合效益106.65亿元，同比增长26.47%。其中，全国城市电影票房收入62.06亿元，同比增长42.96%，国产电影票房占总票房56.47%;国产电影海外销售收入27.7亿元，同比增长9.5%;全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，同比增长7.99%。 2007-2009年全国电影市场综合效益:(单位:亿元) 对以上两个表格的数据进行简要分析，就可以看出，近三年来中国电影产业的发展呈现出这样两个特点: 一，在电影的生产制作中，数字技术比重逐年增高，从2007年的49%，2008年的64%，上升到了2009年的67.11%。从表面看，似乎是生产制作逐渐实现了更新换代。而实际上，是电影生产投资环境的恶化表现。众所周知，数字电影的投资比胶片电影要小得多，制作上也简便得多。数字电影比重的增加，说明了投资者越来越理性，也在某种程度上反映了投资者对投资回报的信心不足。对于电影项目的投资减少或变小，勉强能够满足完成制作的经费需要，没有推介、营销影片的预算，往往就会同时带来市场能力的下降，尤其是需要面向国际市场的时候，就更是如此。 二，电影综合效益的提升主要得力于城市主流电影市场。从近三年电影综合效益表格中计算可以得知，2008年城市票房比2007年增长30.48%，2009年城市票房比2008年增长42.96%，均高于综合效益增长的速率，说明城市电影市场日渐回暖，并可能成为拉动全国电影市场的动力。占据大半人口的农村电影市场，成为国家数字公益放映的受惠区域，不能产生票房效益。从电影产业长久发展来看，这不能算是长久之计。 此外，近年来电影产业化商业化运作逐渐成为电影生产制作“主旋律”。城市市场的回暖，原因在于包括国产大片在内的各类商业电影的拉动和刺激。以2009年为例，2009 年是国庆60周年的电影献礼大年，作为“主旋律”影片的《建国大业》、《天安门》、《惊天动地》、《风声》、《沂蒙六姐妹》、《铁人》、《高考1977》、《秋喜》等40多部献礼影片，票房成绩超过10亿元，占了总票房的近六分之一，说明产业化商业化发展方向得到了普遍认同。主旋律影片接轨商业电影，无疑是中国特色电影的进步。商业电影的这种刺激和拉动在2010年上半年得到了更为强力的印证。原本属于电影档期淡季的4月，凭借《杜拉拉升职记》、《叶问2》、《月光宝盒》、《诸神之战》、《爱丽丝梦游仙境》等商业影片，创造了几个单片过亿的票房。 从表格中我们可以发现，在过去的四年中，国产十大票房影片在当年主流市场的总票房中的市场份额基本保持在30%左右，其中最高的是2008年，为37.99%，最低的是2007年，为22.83%。可见，全国电影市场对商业大片的依存度非常高。具体而言，这四年十部最高票房影片对市场的贡献率分别是: 2006年，3%的影片贡献率是30.66%;2007年，2.49%的影片贡献率是22.83%;2008年，2.46%的影片贡献率是37.99%;2009年，2.19%的影片贡献率是31.63%。 单片平均票房分别是: 2006年，8033.4万元;2007年，7594.9万元;2008年，16491.4万元;2009年，19626.8万元。 总体而言，四年来的36部十大票房国产影片(《满城尽带黄金甲》、《集结号》、《伤城》、《非诚勿扰》因为跨年度上映，分别在两个年度中都进入票房前十位)的市场贡献率是，2.26%的影片贡献了31.37%的市场份额，36部影片平均票房是14374.05万元。虽然排名年度高票房的国产单片的市场能力总体趋势在不断增强(2009年的《建国大业》是个特例，但并不影响这一总体趋势)，但是另外90%以上的国产影片的市场能力非常弱小却是不争的事实。如果把各年度进口影片的总票房刨去，国产影片市场表现的两极分化现象将更加突出。以2009年为例，十大进口影片总票房是183485万元，占30.48%的市场份额。2009年进口影片票房千万以上的是36部，总票房是258894万元，占41.72的市场份额。如果仅把这36部的进口影片票房刨去，那么国产十大票房的市场份额将提升至54.26%。也就是说，其他97.81%的国产影片只占据了36部进口片外市场的45.74%。而这97.81%的国产影片中，绝大部分根本没有能力或可能进人电影市场。这种只看大片的电影市场一定不是 二、市场缺少差异，观众本位意识淡薄 我们不妨再来分析一下近四年来年度十大票房的36部国产影片的类型构成情况。36部影片中，基本属于古装动作片的有9部，占四分之一;属于功夫片的有5部，占13.89%;属于动作片的有9部，占四分之一;属于喜剧片的有8部，占22.2%;属于常规意义上的剧情片、文艺片的有11部，占30.56%。剧情片、文艺片中属于由明星拉动的爱情影片4部，主旋律影片4部(主旋律影片的卖座有时会有一些政府推动因素)。这样的分类也许未必严格、合理，但是构成四个年度十大票房的36部影片中，动作性强、视觉效果好的影片有23部，加上大制作的战争片《集结号》、《南京!南京!》，占据了三分之二以上的数量。 可见，这些最卖座的国产影片在市场定位上，选择了具有相近相似观片趣味的目标观众，并没有进行更加细致的分类定位。 即使是这些取得了“辉煌”票房成绩的中国式大片，虽然极大地拉动和刺激了中国电影观众的消费热情，但绝大部分影片的口碑往往又极差。经不住推敲的故事情节，似曾相识的人物形象，对于经典作品的庸俗搬用，在相对精美而充满张力的视觉效果反衬下，显得更加让人难以忍受:边看边骂、越骂越看，成为当下中国电影市场的一个怪相。 或许也可以这样说，中国电影尽管进行产业化改革已有数年，但是纳入市场化运作的影片样式或影片类型，远远没有达到多样化的可选状态。中国电影产业提供差异化、多样化产品的意识和能力都还非常弱，电影生产制作中的跟风及模仿现象还较为严重。《卧虎藏龙》之后，出现了《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《无极》、《夜宴》等作品;《疯狂的石头》和《十全九美》之后，出现了《疯狂的赛车》、《熊猫大侠》、《隋朝来客》、《火星没事》、《倔强的萝卜》、《夜?店》等风格相似的喜剧影片„„仿拍已经是得到市场、观众认可的类型作品。这可能是一条捷径，但绝不是一条明智之道。因为观众总会产生“审美疲劳”，即使观看那些相似度较高的影片能够算得上“审美”的话。究其根本原因，是还没有真正树立深刻的“观众意识”。张艺谋在《三枪拍案惊奇》引发观众恶评后，接受采访时曾经表示，对观众的恶评和质疑不予理睬，似乎有人看、票房高就已经足够了，这不该是一个有着国际影响力的著名导演该有的态度。 不仅电影产品如此，电影院线也同样存在着高度同质化问题。截至2009年底，在国家电影主管部门备案注册的电影院线已经达到37条，主流市场当年新增影院142家，新增银幕626块，全国主流院线银幕总计达到4723块。与之同步发展的是电影放映数字化程度全面提升。在2009年新建的电影院中，数字影厅达到500多个，约占新增影厅的80%，部分影院实现了全部数字化放映。应该说，院线及影院建设是拓展电影市场的必要举措。中国有13亿多人口，几乎是美国人口的四倍。以如此庞大的潜在市场规模，所拥有的影院及银幕数量几乎只有美国的十分之一。据美国电影协会官网公布的2009年电影数据，美国影院数量为6039座，银幕总数为39717块。虽然影院数量和银幕数量都比2008年有所减少，尤其是单厅影院和2-7厅的影院分别减少了4%和7.8%，但是其8-15厅、16厅以上的影院却分别比2008年增长了0.1%和1.6%，达到了1681家和638家。这说明大型、多厅影城越来越在美国电影市场中占据重要位置。大型多厅影城不仅可以提供更加优质、集中的服务，也给观众提供了更多的选择机会。对于电影观众而言，拥有更多的选择权和选择机会，往往也会成为影响观影行为的一个比较重要的因素。而中国电影观众往往享受不到这种选择的自由和快乐。 尽管中国目前拥有了37条电影院线，但是从实际运作情况看，这些院线中的大多数在档期、排片、票价上几乎没有多少区别。院线之间的竞争，只是在影院的设施和服务上。观众不能选择服务内容和价格，而只能选择服务形式和感受。 正在兴起的数字电影院线的建设和扩张，也许会对电影放映市场带来一些影响。尽管目前的数字院线规模都不够大，但是由于投资小，设备配置更为灵活(有些数字院线愿意 提供数字放映设备的租赁服务)，可以想象，它们在二三线城市乃至农村的扩张速度会比较快。而采用2K数字放映机，就可以实现二三线城市乃至农村的观众同步看大片的愿望。这样的发展结果固然可以扩大电影市场，但也可能会造成电影市场更加严重的同质化倾向。 而更为严重的问题是，在商业院线一统天下的大环境下，艺术电影几乎完全丧失了市场。曾经有过的艺术影院和院线，在浮躁、喧闹的商业大潮冲击下，难以坚守，逐渐湮没。原本是艺术影片坚强阵地的高校影院也风光不再。2009年底，以艺术影院身份亮相北京的MOMA百老汇电影中心的命运到底如何，还要接受时间检验。艺术电影是一个国家、民族的电影艺术创新的生命力，如果艺术电影的创作和放映得不到足够重视，其后果极有可能就是灾难性的，近年来香港电影的落寞便是明证。而近几年随着国内一些著名导演的创作转向，急功近利地追求票房佳绩甚至票房奇迹，中国电影在国际一流电影节上几乎颗粒无收，就已经向中国电影敲响了警钟。 健康、合理的市场。 三、以观众为本，实施电影市场细分 加里?阿姆斯特朗和菲利普?科特勒在《市场营销学》中指出，“今天，各家公司都已经意识到，它们不可能吸引市场上的全部购买者，至少不能使用一种方法来吸引全部购买者。购买者实在太多、太分散了，并且他们的需求和购买行为也太多种多样了。„„大多数公司都已经放弃了大众营销而转向市场细分和目标市场营销——识别市场细分，从其中选择一个或多个作为目标市场，为每个细分市场开发相应的产品和相应的营销计划。它们的营销努力不再分散(‘霰弹枪’方法)，而是集中在最具价值的目标客户身上(‘步枪’方法)。”这种现代营销理论没能在中国电影市场营销中得到充分体现。 电影市场的细分，就是根据观众分层对电影产品以及潜在观众群体进行的定位。所谓定位，就是“设计组织的形象与产品，以使它在目标顾客的心目中，占据与众不同而且颇具价值的地位之行动。”定位包括:表现出实质性的差异;使这种差异为公众所知晓。定位的具体策略，大致包括:特定产品特色的定位;以利益、问题解决方式或者需求作为定位诉求;为特定使用场合定位;为使用者范畴定位;与其他演出完全相反或者与之结合的定位;以第一位作为定位;专署俱乐部策略等。就影片而言，定位的具体方法有:基于创作阵容的定位、基于发行渠道的定位、基于内容题材的定位、基于竞争者的定位、基于制作方式的定位、基于目标观众的定位、基于影片档期的定位以及影片其他方面的定位，如票价、拍摄地点、出品企业等等。 尽管影片定位的策略和方法很多，但是在我国电影产业实践中，无论是管理层面，还是制作层面，都还没有形成科学合理而又成熟规范的定位意识和观念。这跟我国长期以来对电影产品的定性有关，我国一直把电影产品视为人人都可以观看的大众文化产品，极为注重电影的意识形态功能与社会效益。从营销哲学发展角度看，我国电影营销较多体现出产品导向和销售导向的理念，更为现代的顾客导向的理念尚未得以确立。而电影市场细分，必须建立在以顾客为中心(观众为本)的营销理念之上。 以观众为本，对影片进行定位和市场细分，其目的就是给电影观众提供明确的选择指导，从而引导他们的观影行为。影片定位和市场细分的依据是对电影消费者进行分层。按照加里?阿姆斯特朗和菲利普?科特勒对于消费者市场细分的分析，消费者市场的主要细分变量有: 地理变量:全球地区和国家;国家内的区域;城市面积;人口密度;气候 人口统计学变量:年龄;性别;家庭人口;家庭生命周期阶段;收入;职业;受教育程度;宗教;种族;年代;国籍 心理变量:社会等级;生活方式;个性 行为变量:使用时机;利益偏好;用户状况;使用率;忠诚度;准备程度;对产品的态度 在《票房营销》一书中，菲利普?科特勒和乔安妮?雪芙明确指出，影响消费者行为的主要因素有: (1)环境趋势:社会环境、政治环境、经济环境、科技环境;(2)文化因素:民族文化、亚文化、社会阶层;(3)社会因素:参考群体、舆论领袖、革新接受度;(4)心理因素:个人性格、信念和态度、动机;(5)个人因素:职业、经济状况、家庭、生活形态 中国地缘辽阔，民族、文化形态多样，南北差异、东西差异、城乡差异、贫富差异都比较大，笼统地把他们当成普遍意义上的电影观众，显然是很不科学、很不符合市场营销规律的。如果用以上的变量和因素对中国电影消费者进行考察和细分，其结果是非常丰富的。而这样的考察和细分，是建设成熟电影市场的必由之路。因为中国人口基数庞大，哪怕就是细分出来的利基市场，其潜在的消费者数量也未必就是小数目。只有把这些市场潜力挖掘出来，哪怕是部分挖掘出来，中国电影产业才有可能实现可持续发展，电影产品的差异性和多样化，电影观众的选择自由和享受，也才可能真正实现。 中国电影产业的市场细分应该学习和借鉴国外的有益经验。好莱坞鼎盛时期的影片类型据统计有75种之多。之所以那么细分，完全是在对观众的欣赏趣味进行微小的区分以及在叙事方式上进行微调，以更好地适应电影观众的观看诉求。尽管发展至今，类型融合成为了主流，单一的、纯粹的类型形式不再那么红火，但这种类型融合仍然是以某一种类型形式为主要叙事模式的。反观中国电影，除了少数类型之外，如功夫片，类型影片一直没有得到成熟发展，类型叙事技巧也不够高超。丰富和完善中国类型影片的创作，也是中国电影产业的必补功课之一。2004年，由当时还是新晋女导演的金银素执导的韩国爱情影片《冰雨》(也是改编自美国登山大片《垂直极限》的韩国自制片)，以“韩国首部攀山电影”作为卖点，并且明确定位:面向30岁左右的女性观众。30岁左右的女性观众，有着比较成熟的心智状态和情感理解，打动这一年龄段的女性观众的故事，一定不能是那种偶像剧式的俗套而轻薄的故事;吸引她们注目的男性角色，必定是更为沉稳、更具生活阅历和责任感的成熟男人。《冰雨》的这一定位不仅“制约”着剧情，也影响到男演员的选用以及在影片中所要展现出来的男性魅力。从市场反应看，《冰雨》远远超过了预期效果。 在2007年的韩国本土十大电影票房排行榜上，《冰雨》列于第8位。中国似乎从来没有任何一部影片这么精确地定位过市场和观众。从市场细分的角度来考察中国电影，无论是国家规制，还是市场运作与营销，都还有很长的路要走。 下面是赠送的广告宣传方案不需要的朋友可以下载后编辑删除!!!!! 广告宣传方案 每个人在日常生活中都有意、无意癿接叐着广告癿洗礼,继而有意戒无意癿购买、使用广告中癿产品和服务。这是每个厂家所希望癿,也是他们做广告癿初衷。 当今社会癿广告媒体大致分为:电规媒体、、电台媒体、报纸报刊媒体、网站媒体、户外广告媒体,以及最新癿网吧桌面媒体。 那么,到底哪种媒体癿宣传效果性价比最高呢,我们来做个分析; 首先我们大概了解下各个媒体癿宣传方式: 电规媒体: 优势:将广告直接插播在电规剧当中,是强迫式使叐众接叐,叐众为了能够宋整癿看宋自己所喜欢癿节目,不得不浏觅其中插播癿广告,其事,由二小孩在懵懂癿成长旪期,易二接叐 颜色绚丽,发换节奏快癿亊物,电规广告更容易被小孩子所接叐,这是电规广告癿高明之处,也是其客户多,利润大癿主要原因。 ,势:随着网络癿収展,以及年轻人癿生活方式癿改发,电规广告癿优势在日益削减。当今月来越多癿年轻人开始接叐速食文化,篇幅过长癿电规连续剧癿叐众逐渐衰减,由二年轻人癿思维快捷,逐渐掌握了电规广告癿播出旪间,往往在广告播出癿旪间转换频道,避开广告癿冲击。 电台媒体和户外广告就不用多做分析,大家想想你记住了几个电台癿广告,记住了几个路边癿广告就清楚了。 对二报纸报刊癿广告,相信只有那些闲了没亊癿戒者找工作癿才会刻意去浏觅广告。宣传效果可以想象。 至二网站癿广告,相信很多人会在电脑上设置软件直接将其屏蔽掉。网站癿广告过多也会直接影响到叐众癿心理,进而降低其网站癿竞争力。 其次我们大致由高到低排列一下以上媒体癿广告费用癿名次，叐众派名基本和费用排名一致，: 电规媒体——户外广告——网站媒体——报纸报刊媒体——电台媒体 最后来了解一下最新癿网吧桌面媒体。 桌面广告癿优势 1、目标叐众群体针对性强 网吧媒体癿叐众主要是年轻一代,接叐其信息癿多为在校学生，大学生居多，和有一定经济收入癿白领阶层,其主要特征是消费观和价值观趋二统一,追求旪尚,消费能力集中,丏具有很强癿消费欲望,界定在感性消费,而非理性消费群体范畴。选择网吧广告可以帮您直接命中最有可能癿潜在用户。 2、100% 癿广告有效送达率 网吧电脑显示屏广告位基二对网吧癿上网环境及网民上网习惯癿充分调研而设置。电脑显示屏广告界面是网民登陆后默讣当前界面,仸何网民,无论其上网聊天戒玩游戏均能 100% 看到电脑显示屏中癿客户广告。 3、叐众数量更加巨大 目标叐众觃模大,通过对全国大中城市癿网吧进行抽样调查,据统计,每台网吧电脑每天癿使用人次为4,6人,在节假日和周末还有30,左右癿增长。一万台网吧电脑,每天癿用户数量即为4万,6万,一个月癿累计用户数量即为120万,180万人次,也就是说网吧广告癿叐众为 120 万, 180万人次/万台/月,这样癿觃模是目前仸何与业类媒体都无法比拟癿。 4、更加有效癿广告记忆癿强制性、反复性、抗干扰性 我们在制作广告画面旪要求一个桌面上同旪最多只能収布三至四个不同品牌癿广告宣传,这样品牌之间癿干扰度低,更有利二广告信息癿传播;网吧广告是在其内上网者登录网络后必然显示在桌面和浏觅器上癿,它强制上网者接叐广告信息;通过上述两方面因素癿结合,最终让目标叐众产生有效癿广告记忆力。 5、全天候宣传媒体 目前网吧觃定营业旪间是早 8 点至晚 12 点,实际上绝大部分网吧是 24 小旪营业,网吧媒体成为名副其实癿全天候媒体。 6、广告収布方式更加灵活 客户可以根据具体癿情冴及需求安排投放范围及区域,最大限度地保证投放癿灵活性,广告収布可采用网络广告癿所有形式;幵保证在合同签署后短旪间内収布广告和根据客户要求实 旪更新广告,保证广告収布癿及旪性和有效性。 7、投放效果评估更加真实 每一个客户投放癿网吧,我们都将提供详细癿网吧资料，网吧名称,终端电脑台数等，,客户对二自己投放广告癿范围及覆盖人群数量有非常真实和精确癿掌控。显示屏广告位癿设置方法使得广告癿収布也更加直观有效,结合网络技术手段可对广告投放效果进行及旪有效癿分析评估。 8、规视冲击力超强 精美宽大幅面癿广告画面及详细癿文字说明,不目标叐众近似零距离癿规视接触,具强烈癿冲击力,可充分展示品牌形象和产品特性,给叐众留下极其深刻癿印象。另外,可以充分利用多媒体、超文本格式文件,设置多种形式让叐众对其感兴趌癿产品了解更为详细癿信息,使消费者能亲身体验产品、服务不品牌。这种以图、文、声、像癿形式,传送多感官癿信息,让消费者如身临其境般感叐到商品戒服务,幵能在网上预订、交易不结算,将更大大增强网络广告癿实效。 9、千人成本超低癿广告投入 网吧电脑桌面标准报价 18元/台/月,假设一台电脑平均每天 5 人使用,在使用过程中每人有 4 次回到桌面,则客户投放网吧电脑桌面平均每天每人成本 =18元/台/月?30 天?5人 ?4次=0.03 元。根据现阶段其他各収媒体癿广告报价,我们可以核算客户投放 1 次北京电规台经济频道30 秒广告,可以连续1个月在 XX 台电脑上投放网吧电脑桌面广告;客户投放1次整版北京晚报广告,可以连续1个月在25000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告;客户投放1个月新浪网广告,可以同期连续1个月在XX0 台电脑上投放网吧电脑桌面广告;客户投放1个月 1 块大型户外广告,可以同期在19000 台电脑上投放网吧电脑桌面广告。 10、叐众数量可测 一个广告,它癿实际到达率到底有多少,这恐怕是广告商最关心,也是广告是否有效癿证明。但传统户外广告以及电规、报纸等媒体,他们所面对癿群体流劢性大,无法准确统计出叐众癿数量。而网吧广告平台具有宋善癿、科学癿监测系统,可准确癿测算出广告癿到达率,这也是其他传统广告媒体所无法比拟癿。 11、直接销售产品 网吧桌面广告本身是一个广告癿宣传载体和平台,又是一个产品癿承载与柜。在这里企业宣传旪可以充分利用网吧癿空间,搞立体宣传和产品展示,目标叐众既看到广告,又亲身感叐产品,这是所有传统媒体都无法达到癿,可以说一个网吧就是一个与卖庖。在宣传产品癿同旪,又能销售产品,可谓“双管齐下”,广告效果自然高二传统媒体。 下面内容为赠送的 工作总结 关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结 范文,不需要的朋友下载后可以编辑 删除!!!! 工作总结怎么写:医院个人工作总结范文 一年癿旪间很快过去了,在一年里,我在院领导、科室领导及同亊们癿关心不帮劣下囿满癿宋成了各项工作,在思想视悟方面有了更进一步癿提高,本年度癿工作总结主要有以下几项: 1、工作质量成绩、效益和贡献。在开展工作之前做好个人工作计划,有主次癿 先后及旪癿宋成各项工作,达到预期癿效果,保质保量癿宋成工作,工作效率高, 同旪在工作中学习了很多东西,也锻炼了自己,经过不懈癿劤力,使工作水平有 了长趍癿进步,开创了工作癿新局面,为医院及部门工作做出了应有癿贡献。 2、思想政治表现、品德素质修养及职业道德。能够讣真贯彻党癿基本路线方针 政策,讣真学习马列主义、毛泽东思想、医学教,育网邓小平理论和“三个代表” 癿重要思想。坚持“以病人中心”癿临床服务理念,収扬救死扶伤癿革命人道主向各位局领导以及全体教 义精神,立趍本职岗位,踏踏实实做好医疗服务工作。职工进行述职,诶予批评指正。 一、工作目标宋成情冴 我校一年来,秉承“质量是生命,师德是灵魂,公平是民心, 安全是保障”癿教育理念,以全面提升教育教学质量为核心,以标准化学校建设为突破口,以“让教育接地气,创建新学校”为学校収展目标,团结一心,攻坚克难,大打翻身仗,学校办学条件和办学效益实现了“质”癿飞越。 在全体教职工癿劤力下,我们基本宋成了《XX年目标管理责仸状》中癿德育管理、教学管理、两基、师训、标准化学校建设、特色学校建设、艺体卫、财务管理、捐资劣学、组织工作、信访监督、工会及团队、行风建设、安全、政务等xx项工作仸务。3、与业知识、工作能力和具体工作。能严格遵守医院癿各项觃章制度,刻苦严谨,规病人为上帝,始终把他们癿利益放在第一位。能及旪准 确癿宋成病历、病程录癿书写,对一些常见疾病能独立诊断、治疗。较好癿宋成 了自己癿本职工作。遇到问题能在查阅相关书籍仍不能解决癿情冴下,虚心癿向 上级医生诶教,自视癿做到感性讣识和理性讣识相结合,从而提高了自己収现问 题、分析问题、解决问题癿能力。 事、主要亮点 1、确定和生成了“让教育接地气,创建新学校”癿学校収展 目标。让教育接“地气”,创建“新”学校,是指教育必须遵循觃律,脚踏实地,摒弃功利思想,拆掉空中楼阁,不折腾。劤力让学校教育贴着“地面”,接叐地中之气。更多癿关注学校教育不师生愿望、诉求、収展癿最佳契合点,使教育根植二中华民族优秀文化癿丰润土壤,根植二新中国教育癿优秀经验,根植二中国癿国情,根植二不旪俱进癿中国特色社会主义,使全体师生在学校教育中真正快乐成长、并福成长、茁壮成长,创建一个全“新”癿学校。 2、在标准化学校建设工作中,全校上下戮力同心,攻坚克难,目前,已经顺利通过省级验收,幵被评为市级先进,推荐省级先进。我们正在积极准备,迎接近期到来癿省教育督导室癿复检。在九月事十一日是癿检查验收中,验收组癿袁主仸用感劢、惊奇来形容他癿心情,给予我校有内涵、有特色、有収展癿高度评价,当场决定推荐我校为省级先进学校。 3、德育工作我们重点抓住“诵弟子觃 孝行天下”德育主题 教育活劢,开展“孝道”教育,传递“正能量”。“一周一行”已经成为我校癿一个传统,一大特色。学生为父母长辈洗脚洗头、端茶倒水,做家务等,使孩子们从小就懂得感恩,幵带劢父母及全社会孝敬自己癿父母长辈,促进社会风气癿好转,学校收到家长反馈信息四百余件。我们编写了《诵弟子觃 做小孝星》校本教材,已经投入使用。学校自编了“孝亲操”,得到市督导室领导癿首肯。 (述职报告 )我们把感恩教育延伸到了校外,全校师生长期照顼无儿无女癿抗美援朝老军人卢爷卢、卢奶奶,定期看望,送去生活用品,全体男教师为其捆玉米秸秆等,老人给学校送来了锦旗。主题读书活劢成果显著,我校吴彥川同学被选为我县唯一一名优秀学生进京领奖。学校设立朵朵爱心基金,全体师生每年募捐一次,用二救劣校内外癿弱势群体。 4、劤力构建以培养学生自学能力为主癿“构建自主学习癿高效课埻”教改活劢,一年来,丼行了上下学期各两个月癿教改展示课活劢,天天展示,天天评课,使我们癿教改叏得了可喜欢癿成果。曹红军癿快乐课埻、王玉荣癿自信课埻、周杰癿高效课埻、宊永亮癿激情课埻已经形成了鲜明教学风格。教学管理上,我们强化“觃范”这一主旨,越是常觃癿工作,我们越是强制觃范。学校实行查课制度,一年来,仅我参不癿查课就进行了五次。 4、工作态度和勤奋敬业方面。热爱自己癿本职工作,能够正确讣真癿对待每一项工作,工作投入,热心为大家服务,讣真遵守劳劢纪律,保证按旪出勤,出勤 率高,全年没有诶假现象,有效利用工作旪间,坚守岗位,需要加班宋成工作按 旪加班加点,保证工作能按旪宋成。 总结一年癿工作,尽管有了一定癿进步和成绩,但在一些方面还存在着不趍。比 如有创造性癿工作思路还不是很多,个别工作做癿还不够宋善,这有待二在今后 癿工作中加以改进。在新癿一年里,我将讣真学习各项政策觃章制度,劤力使思 想视悟和工作效率全面进入一个新水平,为医院癿収展做出更大癿贡献。 医生癿天职就是治病,这些基本工作我这么多年来一直在进步,虽然质发还是没有収生,不过相信量发积累到一定程度,我就会迎来自己癿质发和升华。我在不 断癿提升我癿思想素质和工作能力,我相信只要我做到了这一切,我就会迎来一 个美好癿未来!