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新感觉网吧服务营销策略.doc

新感觉网吧服务营销策略.doc

上传者: chen玉婷y 2017-10-27 评分 5 0 119 16 540 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《新感觉网吧服务营销策略doc》,可适用于行业分析领域,主题内容包含新感觉网吧服务营销策略通过对“新感觉网吧”(简称“新感觉”)营销问题的诊断进行SWOT分析结合服务营销理论对其服务体系进行营销策略的优化创新设计用服符等。

新感觉网吧服务营销策略通过对“新感觉网吧”(简称“新感觉”)营销问题的诊断进行SWOT分析结合服务营销理论对其服务体系进行营销策略的优化创新设计用服务营销的C和P组合替代传统的服务营销P理论以期让“新感觉”能以全新的姿态作为网吧的一个代表在经营活动中实践新的营销策略。新感觉SWOT分析营销问题服务营销策略作为互联网的枢纽节点网吧在信息传播、资讯普及的能力上堪称为强大的媒体终端。它对于不同的人群所产生的意义不尽相同可以称之为推动中国社会全民信息化的重要基地同时也是中国IT技术产品及各类数字产品的体验新空间。由于网吧行业本身的继承平台性和经营特殊性决定了相关产业链都会为这样一个巨大的市场空间进行调整加以利用。总而言之网吧行业是一个有着巨大发展潜力的行业但机会与威胁并存。一方面互联网的强大生命力与活力让现代社会的人们离不开网络互联网正改变着网民的生活方式需求是巨大的行业的可持续发展潜力很强相对利润较高。而另一方面巨大的潜在市场、较低的行业壁垒和较高的利润空间又将吸引更多的竞争者加入。“新感觉”位于河北工程大学北门西侧是河北工程大学附近营业较早的一家网吧周边有学校、居民区、小吃店等配套设施齐全地理位置比较理想。‘“新感觉”经过近几年的发展己经由原来的小规模营逐步成为本区域比较有影响力的中型网吧现在的经营状况比较理想。以下通过SWOT方法对“新感觉”进行分析。(一)“新感觉”的优势(Strengths)与劣势(weaknesses)竞争优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能是一个企业超越其竞争对手的能力这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上也可以体现为高效率的管理水平、高素质的员工队伍和有特色的企业文化等。而企业的劣势是指能力和资源方面的缺少或缺陷它涉及到企业竞争战略的确立是否正确、竞争策略是否有优势、制度管理是否到位等多方面企业的劣势是一个企业给其竞争对手超越自己的机会是企业要尽量避免出现的状况。、“新感觉”的优势(Strengths):()经营时间长有一定的品牌知名度。()老顾客多顾客忠诚度高。()刚完成第三次更新换代软硬件有一定竞争优势。()是政府授牌的星级网吧有良好的形象。、“新感觉”的劣势(weaknesses):()管理手段单一服务水平不高。()价格弹性不够无价格竞争优势。()后续资金困难还贷压力大。()综合成本高利润率不高。()没有提供综合性服务项目。()增值业务利润率低。(二)“新感觉”的机会(Opportunities)与威胁(Threats)分析根据安德鲁斯的SWOT分析框架O(Opportunities)是指环境向企业提供发展机遇是企业通过努力可以达成的需求领域或者盈利目标T(Threats)是指环境发展对企业可能造成的潜在威胁是一种不利于企业发展的环境变化趋势或力量企业如果不能及时识别这种威胁并采取正确的行动予以化解这种威胁就可能转变为现实的存在和企业利益的损失。对机会和威胁的分析旨在帮助企业趋利避害。、“新感觉”的机会(Opportunities):()本地区属于大学生、居民和流动人口比较密集的地区人口密度大网民数量仍有上升趋势。()本地区网民到网吧上网的习惯己经养成。()政府加大力度保护网吧行业打击黑网吧维护公平竞争的环境。()我国国民经济的持续发展为互联网的发展带来更大的空间。()网络的日新月异吸引着更多的人进入网吧。、“新感觉”的威胁(Threats):()政府对网吧行业的牌照不知何时会放开一旦放开就将导致已有的网吧格局被打破行业竞争者将大大增加。()已有的竞争者的竞争加剧。()家庭用户的增多导致网民的分流。()新的技术可能替代网吧如手机上网。()网吧的公众形象和媒体导向不好负面影响较多。综上所述“新感觉”的内部和外部情况从总体上来讲还是基本理想的但是市场是瞬息万变的今天的优势到明天就可能没有竞争力可言。随着市场的发展和需求的变化如果不迅速扩大自己的市场范围提高产品品种和更新经营意识则后来者就很容易超越而失去自己的市场。如果不能适应还会被激烈的市场竞争洪流给淹没。在这种关键时候准确找出“新感觉”存在的问题从营销策略上进行优化设计成了当务之急。、政策瓶颈从年网吧市场专项整治以及年开始的网吧管理长效机制试点工作的展开政府一直在不遗余力地规范着网吧行业引导网吧向规模化、连锁化、主题化、品牌化方向健康发展的思路也更为明确。目前政策的实施令网吧市场面貌明显改观整个行业开始逐步迈向了有序发展的阶段。然而作为一个刚刚起步尚需扶持的行业因缺乏有效的政策支持而举步维艰的局面仍未得到根本的改观。具体体现在多头管理和执法扩大方面。一个正规的单体网吧的主管部门为文化部门公安部门、消防部门也负责管理网吧这样就形成了多头管理上级管理部门协调不好就会造成对网吧的执法扩大给网吧经营带来额外的负担与损失而使经营成本增加。而执法部门对黑网吧的查处力度不够又造成了网民的流失使正规网吧没有一个公平竞争的环境。同时由于行业自律力差一些黑网吧和一些不守法的网吧给网吧行业带来了一系列的负面影响在公众尤其是中小学生家长心理造成了很深的影响加之一些媒体的片面导向让网吧一时成为众矢之的网吧被妖魔化网吧行业受此影响巨大要挽回形象也不是一日两日能完成。、管理瓶颈作为网吧自身来讲避开政策瓶颈的束缚我们应该更加积极的思考怎样提升网吧的核心竞争力尽快提升网吧自身经营管理能力。在内部经营管理上缺乏明确的经营战略和先进的管理模式、管理人才和管理能力是网吧竞争力不强的根本原因。网络文化作为一个产业具有强大的生命力网吧管理观念要创新才能营造网络文化产业良性发展的环境。作为正规的网吧制定网吧的经营战略是非常重要的这是目前网吧在经营管理方面做的不够的地方虽然有但不够明确也没有保证机制确保其执行到位。没有在开业的初期就确定比较详细、周全、长远的经营管理战略在经营上出现了“一步跟不上步步跟不上”的情况。管理模式和方法陈旧是网吧管理的一块软肋。从小网吧家庭作坊式管理模式过渡到企业管理模式需要很长一个过渡期管理者和员工之间没有形成良好的沟通与协调管理与执行之间形成了一个真空地带。管理人才缺失更是造成了管理水平的低下制定了制度却形同虚设没有用制度管理而是停留在用人管理人的模式下缺乏执行力。新进员工没有一个固定的培训机制没有为进入网吧这个服务行上好第一堂以“满足顾客需要”为第一的课为网吧以后的发展埋下了隐患。而综合的管理能力需要建立在以人为本的基础上前面内容的缺失无形中削弱了管理能力的力度综合来看“新感觉”在管理水平上是缺位的在后续发展中明显后劲不足。、营销体系缺失的瓶颈从网吧的开始运营到现在的稳步发展没有一个可以参照的蓝本所有的经营与探索都是经验与教训的形成与积累所以直到今天才意识到网吧行业作为服务行业的一支后起之秀并没有一整套可以照搬的理论与实践经验。服务意识不到位、服务体系不健全、服务手段不灵活、服务内容不丰富这些问题也是随着网吧的发展才慢慢显现的在市场竞争激烈的今天这些问题都成为制约网吧发展的顽症。由于在网吧由小到大过程中缺乏先进的管理方法和管理人才所以网吧服务体系中最重要的“服务”两字根本没有办法落到实处服务营销体系没有建立。对于网吧这种高接触性服务行业需要管理者和工作人员都要有强烈的服务意识顾客的需求和欲望是网吧服务的主要内容。现阶段“新感觉”的服务营销体系尚未建立所提供的服务仍停留在低层次的水平。同时服务手段单一、内容不丰富也是急需解决的问题。、竞争造成行业利润率低的瓶颈最开始有网吧出现的时候一间房子几台电脑就可以称其为网吧而供需的矛盾让网吧行业成为一个暴利的行业。现在的网吧上网价格已经由最开始的十元每小时到现阶段的平均元每小时单纯的网费收入已经降到了网吧业主能够承受的底线而新的增值业务综合利润率也不高让网吧业主找不到更多的途径取得更好的经济效益。同时网吧中电脑设备的投资大概占到了网吧总投资额的以上机器的更新换代周期缩短、机器的折旧率增大又意味着需要在更短的周期内收回成本进行下一周期的投资让现阶段的行业利润率进一步降低。而网吧作为中小型企业融资难也是制约其发展的一道瓶颈。“新感觉”自身的问题是我们急需解决的问题而营销问题又成为重中之重。要解决问题需要先找出产生问题的根源那么造成“新感觉”现阶段营销问题的原因是什么呢我从以下三个方面来分析。、营销战略方向不明根据科特勒的定义营销战略是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向是公司经营的蓝图公司依此建立其对客户的忠诚度赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位成功地同竞争对手进行竞争满足客户的需求获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说:“营销经理在战略制定的过程中至关重要他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势制定目标、方向和策略拟定产品、市场、分销渠道和质量计划从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动”“新感觉”在成立之时是该地区唯一一家网吧没有竞争者市场需求量大所以就没有明确的战略构想。成立这时也是国内网吧行业无序发展的高峰期盲目的乐观导致了经营者的不思进取认为只要有好的收益就可以了不必去考虑以后市场的变化以及网吧行业的走向。随着竞争的日益加剧传统的经营模式难以应对市场竞争者的压力生存与发展的问题突显但是由于战略定位的偏差使“新感觉”走进了同质化竞争的泥潭没有明确的发展方向从而错过了在竞争中占据有利时机的机会。直到今天重新确定营销战略依然是摆在“新感觉”面前的任务。、营销服务质量不高服务质量是顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此服务质量是一个主观范畴它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时顾客就会满意从而认为对顾客的服务质量较高反之则会认为企业的服务质量较低。顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出即顾客在服务中所得到的实质内容如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验商品服务使顾客获得质优价宜的商品维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估顾客也容易感知从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的即服务的生产过程包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务顾客无法感知其功能质量如餐馆的采购、加工、烹饪过程因顾客并不参与这些作业过程所以就只能感知其结果即技术质量。“新感觉”现阶段仍然停留在顾客需要什么服务才提供什么服务的地步没有建立以“顾客需求导向”的服务体系造成了服务质量不高没有竞争力的现实。、增值项目少利润率低同质化现象出现的根本原因在于对利润的追逐。当一个行业或一个产品兴起或出现高利润率的时候跟进者就会增多。网吧提供的服务项目与互联网的发展状况有紧密的关系。在互联网发展的初级阶段互联网提供的服务项目比较单一网吧能提供的增值服务项目也不多大多都停留在提供餐饮方面。而随着互联网的发展网络能提供的服务项目也更多相应的网吧能提供的增值服务项目也更丰富由单一的餐饮扩展为经营游戏点卡、场所广告招租等多种方式为网吧带来更多的利润。虽然“新感觉”的经营和管理者努力调整经营思路开拓更广的途径增加网吧的收入但服务项目没有从本质上突破旧的竞争体系带来的障碍没有以“满足的顾客的需求和欲望”为出发点开设更多的人性化的服务项目也没有开发和经营一些游戏的外围产品和衍生产品导致增值项目少利润率低在营销增值上没有与其它竞争者拉开差距。、基于顾客需求导向的顾客开发策略顾客的需求与欲望是整合营销的第一要素。整合营销中各个部门、营销过程及其结果具有统一性并以顾客为中心营销过程表现为与顾客进行交互式沟通营销的最终结果和目标则统一于顾客。这种营销方式不仅整合了营销信息和过程最重要的是把顾客整合到营销过程中来体现了顾客满意作为营销目标的价值。网吧的目标顾客群是网民除了国家规定未成年网民这个群体外其他的所有网民都是网吧需要开发的目标顾客。整合营销要求与网民沟通了解他们的需要并与之维系长久的营销关系。要实现这种“双向沟通”首先要分析目标顾客群的价值有针对性的锁定最有价值顾客发展有可能成为忠实顾客群的网民然后尽可能提升目标顾客群的满意度进而巩固其忠诚度。从竞争关系看由于网吧竞争的同质性高网吧在提供的服务和产品上没有太多的差异很难形成自己的特色。“新感觉”在早期经营阶段所采用的经营策略被竞争者复制和利用使现阶段网吧的经营都是同一个模式。要想在竞争中处于优势地位提升顾客的满意度和忠诚度是每个网吧都要力图实现的目标。、基于顾客成本导向的价格制定策略C理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程这包括两个因素:一是企业生产成本即企业生产适合消费者需要的产品成本价格是企业营销中值得重视的但价格归根到底是由生产成本决定的二是顾客的购物支出这不但是指购物的货币支出还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担。C理论认为消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润就必须设法降低成本推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。在服务市场上各种有形产品定价和方法均适用于服务产品定价但是由于服务受产品特征的影响企业与顾客之间的关系通常比较复杂企业定价不单单是给产品一个价格标签而是要综合考虑顾客为了满足其需求和欲望所愿意付出的成本。整合营销理论认为在成本与产品间不是企业考虑生产其产品花费了多少成本而是应该在产品开发之前了解顾客愿意为其付出的成本并在开发生产过程中将其成本控制在一定范围内用公式表示为:愿意支付价格适当利润=成本。在成本与价格间顾客的成本不是指生产成本而是指顾客为购买其产品能支付的成本和愿意支付的成本。在成本与渠道间对目标顾客来说企业应该选择成本最低的渠道它包括目标顾客为购买产品或服务接近其渠道所花费的金钱成本、精力成本、时间成本和体力成本。在成本与促销间企业要使目标顾客以最低的成本获得产品信息包括产品功能、质量、使用方法、价格、售后服务等方面的信息尤其是在信息泛滥的今天顾客往往要为获取一条准确、可靠的信息付出很大的代价。综合考虑顾客愿意付出的成本成了网吧综合定价最主要的影响因素。以消费群的可支配成本为价格指引是网吧定价的基本原则。目前网吧定位的目标人群越来越细化甚至于出现女性区、情侣区等区域划分网吧的收费标准取决于定位的目标人群取决于网吧的软硬件的设置标准而不是一定取决于低价位。具体的策略如下:(l)根据不同功能区采取不同的定价。“新感觉”把营业区域按不同功能分为普通上网区、视频聊天区、游戏对战区。不同的功能区硬件配置有一定的差别比如视频聊天区就需多配置一个摄像头游戏对战区需配置容量更大的内存条商务区需更宽敞的空间和更高档的显示器。不同功能区的不同配置就造成了不同的定价。()根据不同时间段采取不同的定价。对于营业性的网吧而言从中午点到晚上点是黄金时段另外那个小时相对而言顾客流量较小。中午点到晚上点的价格分别为每小时元而另外小时则为半价。相对而言为半价的这个小时实质上是为了吸引更多价格敏感型顾客增加网吧的营业收入。()根据不同顾客群采取不同的定价。这里的不同顾客群特指开办临时卡的顾客和持会员卡的顾客。临时卡顾客的定价要比会员卡的高一是考虑网吧的综合营运成本和利润临时卡越多单位时间网吧的营业额越多利润越大从另一个方面考虑会员卡消费时间比较长顾客忠诚度较高所以应该给予更多的优惠增强会员的粘度从而刺激临时卡顾客的消费欲望。、基于顾客双向沟通的销售促进策略C理论用沟通取代促销强调企业应重视与顾客的双向沟通以积极的方式适应顾客的情感建立基于共同利益上的新型企业顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾融洽感情培养忠诚的顾客。首先我们对需求获取的沟通原理进行分析然后看看怎样提高沟通的技巧。沟通的定义是人们分享信息、思想和情感的任何过程另一种定义是通过信息交互作用来影响看法、决策和行为在需求获取的沟通中信息就是这个系统的需求。需求获取沟通的目的就是为了建立系统需求的概念统一对系统需求的定义和理解即系统应该做什么不应该做什么。“新感觉”要求员工对顾客的沟通做到如下五点:一是端正心态要相信你的顾客的处境正如他所说的他不是故意来找碴的二是与顾客建立相互信任的关系融入顾客的世界三是准确地获取对方的资讯明确顾客的需求及期望四是当顾客不满意的时候先检讨自己尝试不同的方法直到顾客满意为止五是采取具体行动去帮助他使顾客满意。要完善的处理好这五个步骤服务人员需要具备四方面的沟通技巧即倾听的技巧、提问的技巧、拒绝的技巧、解释的技巧。、基于顾客感觉的有形展示策略菲利普科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具建议“设计一种环境空间以对顾客施加影响”。根据环境心理学理论顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者购买和享用服务之前会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息对服务产品做出判断。构成有形展示的要素有实体环境、信息沟通和价格三大类。其中实体环境包括周围因素、设计性因素和社会性因素。有形展示在服务市场营销过程中占有重要地位其作用主要有:通过感官刺激让顾客感受到服务带来的好处引导顾客对服务产品产生合理的期望影响顾客对服务产品的第一印象促使顾客对服务质量产生“优质”感觉帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象协助培训服务员工。服务环境是企业向顾客提供的服务场所它不仅包括影响服务过程的各种措施而且还包括许多无形要素。凡是影响服务表现及水准和沟通的任何设施都包括在内。要创造一个理想的服务环境除了通常采用的有形展示策略中例如进行令人愉快的室内设计外还要重视社交因素即服务员工的外观、行为、谈吐、态度及满足顾客要求的反应等。从一定意义上讲社交因素比在有形展示中其它两类因素对服务质量的影响更为显著。、基于顾客互动的服务过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素因为顾客通常把服务交付系统感知为服务本身的一个部分。服务过程最显著的特点在于公司、员工、顾客三者之间的互动。服务业公司的顾客所获得的利益或满足不仅来自服务本身同时也来自服务的递送过程。因此服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。网吧服务是服务递送与顾客高接触性的服务业。高接触性的服务业比较难以控制顾客往往成为服务过程中的一种投入甚至会扰乱过程顾客也会妨碍到需求时效同时其服务系统在应付各种需求上较难均衡其产能员工对顾客的服务印象有极大影响服务质量难以量化和评估。网吧在服务过程中主要依靠服务员接收顾客的指令而提供被动的服务。、菲利普科特勒《市场营销管理》M中国人民大学出版社、A佩恩著郑薇译《(ServicesMarketing》M中信出版社、唐德才钱敏《营销创新知识经济下的市场营销》M东南大学出版社、李宪主编《网吧经营》年月刊总第期、林宁《顾客心理与营销决策》M广东经济出版社、肖跃主编《上网吧BA》年月刊总第期

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