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宝洁vs联合利华宝洁vs联合利华 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 宝洁VS联合利华 ——营销战略对决 摘要:中国的消费者们对于舒肤佳、海飞丝、力士、夏士莲这样的品牌实在是太熟悉了~同样~对于宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)这两个名称也是耳熟能详。随便走进哪一家超市~货柜上都摆满了这两家公司的产品~其优良的品质、精美的包装和淡淡的清香~总会吸引人们把它们装进自己的购物篮。在中国市场上~它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功~从营销策略的方面探析二者成功的经验~并在此基础上为本土化企业制定...

宝洁vs联合利华
宝洁vs联合利华 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 宝洁VS联合利华 ——营销战略对决 摘要:中国的消费者们对于舒肤佳、海飞丝、力士、夏士莲这样的品牌实在是太熟悉了~同样~对于宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)这两个名称也是耳熟能详。随便走进哪一家超市~货柜上都摆满了这两家公司的产品~其优良的品质、精美的包装和淡淡的清香~总会吸引人们把它们装进自己的购物篮。在中国市场上~它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功~从营销策略的方面探析二者成功的经验~并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。 关键字:宝洁, 联合利华, 中国市场, 营销策略 1、 宝洁和联合利华在中国 宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。据统计,目前宝洁是中国最大的日用消费品公司,年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言,联合利华进入中国市场的时间更早,进程更曲折。早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂,可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年,联合利华开始全面的进入中国市场,先后建立起10多家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺等近20个品牌。2004,联合利华开始启用新的公司标识,“有家,就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。 2、 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 比较宝洁和联合利华的营销策略 (1)产品策略。 宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例,宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外,1996年,宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列,诉求点定位为充分利用可再生自然资源,不含任何化学成分,却能被微生物分解。区别其他化学产品,伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年,针对于中高端消费市场,宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后,近年,联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。 事实上,从功能上看,宝洁和联合利华产品基本一致;但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略,联合利华则选择单一品牌 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌,其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是:一是所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三是众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。 当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应累及其他。 (2)价格策略。 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始,竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本,联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候,品牌的吸引力便会大大衰减,价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。 (3)渠道策略 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式,改为分销商渠道,批发渠道,主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局,将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货。与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家,这些分销商分担的业务量还和原来差不多,但是他们更加稳定且富有竞争 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 力。 (4)促销策略 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如,宝洁推出的几种洗发水,海飞丝的功效诉求是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品,更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时,通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内,将新产品的诉求功效传递给消费者,吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期,联合利华往往会采取营销组合的促销方式,利用旗下知名品牌之间的合作,较好的达到促销目标。 3、结论: 在宝洁与联合利华长达40年的竞争中,联合利华一直处于劣势。对于像宝洁这样的竞争对手来说,联合利华只有不断的推陈出新或许是目前惟一的可行之道。 近年来联合利华一直在赶超宝洁,宝洁行业老大的位置还是没有改变,但联合利华与其差距却越来越小,并有不超越宝洁誓不休的势头,但宝洁比起联合利华来说还是有几点很难超越的优点: (1) 宝洁致力于对中国消费者的研究多年,比联合利华更了解中国消费者的消费心理和消费行为。 (2) 宝洁比起联合利华,市场细分更清晰,产品结构更加整齐。特别是四大洗发品牌各自特点鲜明,高中低端俱全,深受消费者喜欢。相对来说联合利华的洗护产品,力士清扬, 多芬,夏士莲等品牌的定位相对模糊,价格梯度不明显。 (3) 虽然联合利华今年在广告上的 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现不俗,宝洁仍凭着对中国消费者的深刻洞察在整体广告中占有优势。真正的接近消费者的心灵,才能更容易得到消费者的认可——OLAY的“中国式美丽”就是建立在对中国女性美的深入理解之后做出的品牌营销片,去年取得了不俗的效果。 4、综述: 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新,不断优化组合见长;联合利华则以发掘潜在市场,满足本土消费者需求取胜。同时,宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略;联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此,它们各自为消费者提供着不同的好处,保持着各自的吸引力。 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 只有竞争,才能产生源源不断的动力;只有角逐,才能保持货真价实的品质。就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样,在日用消费品行业,宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家。 参考资料:《市场营销学》,第三版, 吴健安 下面是赠送的两篇散文欣赏,可以仔细阅读,不需要的朋友可以下载后编辑删除~~谢谢~~ 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 脚下的时光 不知走过多少地方,不知看过多少风景,不知听说过多少轶事; 不知经历过多少岁月,不知邂逅过多少良人,不知变换过多少心情; 不知理想的未知是否在前路等待?????? 题记:蒲公英 悠悠岁月,时间苍苍~( 文章阅读网:www.sanwen.net ) 在这繁花似锦的青葱岁月里,我们不断的接受新鲜的美好事物,不断的享受科技发展所带来的高品质生活;我们总是随大流的,去跟风一些前卫潮流的思想;然而,很少有人去整理那些过往的断壁残垣~ 我走过很多地方,但是同样的,我也有更多的地方没去过~ 我渴望走遍地球上每一寸土地,我期许世界上每一个地方的人都善良~ 从踏入社会的那一刻起,我就觉得人应该是自由的;应该去做自己喜欢的事,看自己喜欢的风景,爱自己喜欢的人;一切都那么单纯,完美~ 然而,现实的世界告诉我;理想的丰满一定要遇到拥有相同理想的另一半~ 我喜欢珠海,一个美丽的花园城市;我喜欢那里的天气,没有北方的寒冷;四季如春的温度感觉非常惬意,不用担心换季带来的差异~走在市区的街道上,绿化的花草树木被园丁修剪的井然有序;形态各异的花卉搭配得格外美观~尤其是除过草之后的绿地,泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来,有一种身处大草原的感觉,使人心旷神怡~我时常一个人发呆,散步;看着过往的人群,车水马龙的街道;也时常去繁华的街巷,拥挤的商业中心;感觉这才是生活,正因为世界有了这么多事物的陪伴,才使我有了对美好生活的向往与喜悦~ 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 珠海的夜,很美;到处灯红酒绿,一派歌舞升平的祥和;每当夜幕降临,才是广东因有的生活的开始~溜冰场,酒吧,迪厅,大排档等等等等;我很庆幸在这里认识了很多人,他们教会了我很多,也帮助了我很多;我们都是来自五湖四海,为了同一个目标而聚集在一起的年轻人;我们时常出去聚会,嗨皮;但等到散场后,又回到了应有的孤寂~白天,可以去渔女,公园,九州城,免税店等等都是不错的地方~ 人常说,一个时代会有一个时代的代表;而我在这个曾经为之奋斗的地方,也时常会想起曾经相识的人,走过的地方,看过的风景;有时候,听着当时的流行歌曲,也会感伤;也会自嘲一笑;还有那公车到站的粤语提醒,还有那想见却永远没见的人;一篇篇,一幕幕久久回荡在脑海;早晨的肠粉,中午的餐饭,下午的炒粉,晚上的烧烤;好像味道还回味在口中一样~人,只有在对自己真诚的人的眼里,才会感觉到亲切;而我,也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉~ 在这短暂而悠长的时光里,我成长了很多,也磨砺了很多;正是因为思想的成熟,阅历的增长,我选择了离开;去寻找属于自己的新的天地,新的开始,新的征程~ 其实,无论走过多少地方;都不重要~ 重要的是你从中得到什么~知识~阅历~思想~?????? 每个人,在人生的道路上;难免遇到挫折困苦,也难免会因为一些因素而错失机缘~ 不可能因为一时的艰难险阻而放弃将要来临的幸福~ 也不可能因为一时的过失而自暴自弃颓废一生~ 人,应该用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光;而不是沉溺在上一秒的懊恼当中~ 每个人的路,都在自己的脚下;只有自己醒悟才能把未来的路走好,反之只会让错误延续到未来,从而影响以后的健康生活~ 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 即便曾经的时光再美好,那也只是人生道路上的一段插曲;没必要去纠结当时的愕然,愚昧~就像我,从来不对上一秒的事情产生情绪一样~ 一切都是恬淡的样子,顺其自然比什么都好~ 对于未来,只要真诚的去善待身边的所有;我相信,未来的时光,也该是你想象的模样~ 蒲公英 2015.12.13 家乡的茶籽林 坐落在戴云山脉西麓的高才坂,属亚热带季风气候区,夏无酷暑,冬无严寒,日照充足,雨量充沛,山区丘陵满地尽是红壤土,非常适宜茶籽树的生长。高才坂种植小果油茶有着悠久的历史,是远近闻名的茶籽油之乡。 家乡高才坂,一年四季茶籽林郁郁葱葱,枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、赤土岭、牛脊崎,村尾的庵墘头、虎坪林、下淂,村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、下坋、坑柄里等等,山坡上,山坳里,道路边,田边地头,屋后山边,漫山遍野到处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡茶籽的地方。 每当春风拂来,几场淅淅沥沥的春雨之后,唤醒沉睡了一个冬季的茶籽树林。老茶树开始发出新枝,抽出嫩芽,嫩芽吐露出嫩红嫩红的叶片,转眼间,嫩红的叶片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛,层层叠叠,在家乡群山环抱的山腰上,形成一道翠绿的屏障。清明节后,儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时,十分注意寻找茶籽树梢上的“茶苞”,这是一种生长在茶籽树上的果实,果熟时表面会脱去一层薄如蝉翼的白皮,淡绿色的形似胖胖的寿桃,中空,果瓤可以食用,果肉脆而汁多,清甜爽口。“茶苞”是儿时伙伴们最喜欢的果实,从茶籽树上摘下,在袖口上 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 来回擦几下,脱去表层酥松的外皮,馋猫似地往嘴里塞,津津有味地品尝着大自然恩赐的美食,这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的原因之一。 秋季来临,茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果,茶树枝被压弯下垂,这是村民一年的希望。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草,将林地里各种杂草锄掉,并填埋在茶籽树头下作为有机肥,锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡当地的传统习惯,很少采撷树上的油茶果,而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民在锄草中,时常发现茶籽林里长的一种真菌——茶树菇,菇伞灰色如碗口大,菇腿灰白色很长,采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。 清爽的秋风送来百花仙子的柔情蜜意,吹开了丹桂的花骨朵,让神州大地香气四溢的同时,茶籽树也毫不犹豫地绽放自己的花朵,展示自己最妖艳的容貌,一夜之间,漫山遍野的茶籽林中雪白的油茶花盛开了,白色花朵中间吐露出金黄色的花蕊,散发出沁人心脾的芬芳,茶籽林变成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花丛中飞来飞去,落在金黄色的花蕊中不知疲倦地采蜜,也为油茶花义务传授花粉,为明年茶籽树挂果立下汗马功劳。儿时,我和伙伴们像一群快乐的小蜜蜂,一头扎进茶籽林里,一边观赏着洁白娇艳的油茶花,一边折一根抽去内心的赤蕨杆当吸管,插入金黄色的花蕊中,轻轻一吸,芬芳甜美、味道香醇的花蜜便进入口中。我们小心翼翼地攀下茶树枝,如痴如醉地在一朵又一朵的油茶花中滋滋有声吮吸着花蜜,比供销社卖的硬糖粒还要甜美十倍。 到了秋高气爽的秋末,山区空气相对干燥,白天依然烈日炎炎,可夜晚却出现霜冻,昼夜温差很大。这时,茶籽树上的茶籽果由原来的青色转瞬间全部变成深褐色,已经熟透的茶籽果一颗颗裂开大嘴,露出大嘴里油光发亮的油茶籽。阵阵秋风送爽,茶籽树梢随风摇曳,催促油茶籽快快离开树梢,洒脱地坠落在村民锄得干干净净的地板上,几天时间,茶树林的地面上便铺上一层深褐色的油茶籽。此时的茶籽林沸腾了,满怀丰收喜悦的村民,发动全村男女老幼一起上山捡收油茶籽,大家一边欢快地捡着,一边大声地说笑着,这边有母亲唤儿声,那边有青年男女对歌声,茶籽林里飘出一阵阵欢乐的笑声。这笑声就像嘹亮的集合号角,将满地的油茶籽在愉快的气氛中快速聚结起来,坚定果断地跟随村民进入农家大院。( 油茶籽从开花、授粉、结果到成熟落地,经历了秋、冬、春、夏、秋五个季节的阳光雨露,尽吸天然养分,天地精华,营养极高,是纯天然的绿色食品。村民视 07广告学 孙卉奇 2009年5月17日 第一次作业 油茶籽为农家之宝,及时晒干,装筐储藏,等待冬闲之时送到榨油坊加工成金黄色 的茶籽油。
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