茶馆形象与品牌的类型

第一节茶馆形象与品牌的类型 一、茶馆形象与品牌概念 菲利普·科特勒认为“品牌是名称、符号、术语或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌的基本含义包括:第一、品牌是品牌主使自己产品和服务与其他品牌区分开来的符号集,这是品牌最基本的功能;第二、品牌是经营管理活动的结果,是组织文化的公开展示;第三、品牌是一种无形资产和资源,能够提高产品与服务的附加价值。 茶馆形象是指人们通过茶馆的各种标志,而建立起来的对茶馆的总体印象,是企业文化建设的核心。茶馆形象是茶馆企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是:消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。这种感知就是茶馆形象。茶馆品牌是茶馆以名称符号为基础,提供给消费者特别产品附加值与服务的承诺。 茶馆形象与品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给大众印象的总和,指人们通过茶馆的各种标志(如茶馆的名称、装修风格、产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对茶馆的总体印象。茶馆形象与品牌能否真实反映茶馆的精神文化,以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受,在很大程度上取决于茶馆的自主努力。茶馆的形象与品牌相互包容而侧重点不同,形象是具体的,品牌则是抽象的。 二、茶馆形象与品牌的作用 一个成功的品牌能够为其所有者不断带来超额利润。今天的市场竞争,很大程度』:就是品牌竞争。市场经济在一定程度上就是名牌经济,市场竞争的最终局面就是名牌瓜分天下。谁拥有名牌,谁就拥有成功。品牌是打开市场的通行证,今天的市场已明显地向名牌集中。对于茶艺馆而言,品牌的作用主要体现在以下几个方面: (l)有利于增加企业的凝聚力。这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业的认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质以适应企业发展的需要,使全体员工以主人翁的态度工作,产生同舟共济、荣辱与共的思想,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。 (2)有利于增强企业的吸引力和辐射力。好的企业品牌使人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置。企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。 (3)有利于提高企业知名度,是一种强化企业竞争力的文化力。这种文化力是一种无形的、巨大的企业发展推动力。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。 (4)推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面,而是要成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下,市场经济正在向全方位社会渗透,逐步清除企业内的体制障碍,不断催化着中国企业品牌的定位和形成。 (5)有利于广告宣传,维护茶艺馆的正当权益。品牌经注册登记成为注册商标,该茶艺馆产品及其市场效益就受到法律的保护,防止他人假冒。 三、茶馆形象与品牌类型 仿古式茶艺馆 在装修、室内装饰、布局、人物服饰、语育、动作、茶艺表演等方面都以某种古代传统为蓝本,对传统文化进行挖掘、整理,并结合茶艺的内在要求重新进行现代演绎,从总体上展示古典文化的整体面貌。各种各样的宫廷式茶楼、禅茶馆等,就是典型的仿古式茶艺馆。 园林式茶艺馆 园林式茶艺馆突出的是清新、自然的风格,或依山傍水坐落于风景名胜区,又或是一个独门大院,它由室外空间和室内空间共同组成,往往营业场所较大。室外是小桥流水、绿树成荫、鸟语花香,突出的是一种纯自然的风格,让人直接与大自然接触,从而达到室内人造园林达不到的一种品茗的意境。这种风格是与现代人追求自然、返璞归真的心理需求相契合的,但它对地址的选择、环境的营造有较高的要求,所以现代茶艺馆中还为数不多。 3.室内庭院式茶艺馆 室内庭院式茶艺馆以江南园林建筑为蓝本,结合茶艺及品茗环境的要求,设有亭台楼阁。曲径花丛、拱门同廊、小桥流水等,给人一种“庭院深深深几许”的心理感受。室内多陈列:字画、文物、陶瓷等各种艺术品,让现代都市人在繁忙的生活中去寻找同归自然,心情舒畅的感觉,进入“庭有山林趣,胸无尘俗恩”的境界。 4现代式茶艺馆 现代式茶艺馆的风格比较多样化,往往根据经营者的志趣、爱好,结合房屋的结构依势而建,各具特色。有的是家居厅堂式的,开放式的大厅与各种包房自然结合;有的拱门回廊,曲径通幽;有的清雅、古朴、讲究静雅;有的豪华、富丽,讲究高档气派。内部装饰上,名人字画、古董占玩、花鸟鱼虫、报刊书籍、电脑电视等各有侧重,并与整体风格自然契合,形成相应的茶艺氛围。一般以家居厅堂式的较为多见,既有开放的大厅,又有多种风格的房间,客人可以根据兴致做出选择。现代式茶艺馆往往注重现代茶艺的开发研究,在经营理念上紧跟时代潮流,强调规范化管理和优质服务,通过营造温馨舒适、热情周到的服务氛同来吸引顾客。 5.民俗式茶艺馆 民俗式茶艺馆强调民俗乡土特色,追求民俗和乡土气息,以特定民族的风俗习惯、茶叶茶具、茶艺或乡村田园风格为主线,形成相应的特点。它包括民俗茶艺馆和乡土茶艺馆。民俗茶艺馆是以特定的少数民族的风俗习惯、风土人情为背景,装饰上强调民族建筑风格;茶叶多为民族特产或喜爱的茶叶;茶具多为民族传统茶具;茶艺表演也具有浓郁的民族风情。乡土茶馆大都以农村社会的背景作为其主基调,装饰上竹木家具、马车、牛车、蓑衣、斗笠、石、花轿等应有尽有, 凡是能反映乡土气息的材料都可以使用。有的直接利用已经少有人居住的古屋加以装修成茶艺馆;有的特别设计成乡村气十足的客栈门面,户外是花轿、牛车,室内是古井、大灶,服务人员穿着古朴的服饰来接待客人,生动形象地刻画出了乡土文化的特点。 6.戏曲茶艺馆 是一种以品茗为引子,以戏曲欣赏或自娱自乐为主体的文化娱乐场所。这种既品茶又娱乐的文化形式,在我国由来已久。戏曲茶艺馆在装饰上更强调戏曲表演的氛围和要求,相对来讲,品茶是它的一种主要附带功能,它不太讲究茶叶、茶艺,而是以茶叶为引,在戏曲与乐曲声中,松弛身心,交流联谊,享受戏曲艺术。 7.综合型茶艺馆 综合型茶艺馆主要体现在经营服务项目上,以茶艺为主,同时有经营茶餐、餐饮、酒吧、咖啡、电脑、棋、牌等内容,把多种服务项目综合在一起,以满足客人的多种需求。 第二节茶馆形象与品牌的塑造 据有关部门统计,目前中国有12.5万多家茶馆,从业人数达到250多万人。然而在这12.5万多家的茶馆中,普遍存在着经营模式趋同、顾客流失率较高等诸多茶馆品牌构建方面的问题。品牌构建已成为中国茶馆业亟须解决的重要问题。因此,找出茶馆品牌构建的核心驱动因素,并探讨茶馆形象与品牌的塑造成为研究的主要目的。 一、茶馆形象与品牌的形成 茶馆品牌建设概念的形成是从他觉到自觉的过程。最初一些传统茶馆在坚持原有的经营方式过程中,在市场竞争中自发地开始进行宣传和改进,当老舍茶馆、湖畔居茶楼、顺兴老茶馆等一批茶馆的品牌效应形成后,行业内外对知名茶馆的重视与关注,让茶馆经营者认识到品牌的重要作用。此后,整个茶馆行业开始注重品牌宣传、文化建设提升软实力。随后,随着各地区和全国性的茶馆品牌推荐活动的举办,一批特色突出的茶馆在行业内外形成,扩大了知名度。目前,国内已有近百家茶馆拥有向目标消费者投递的企业内刊,各种形式的茶会茶事活动不断兴起,不少茶馆组织的活动都超出了传统茶馆的功能范围。 茶馆形象与品牌是社会公众对茶馆普遍的整体的稳定的印象,是由茶馆的构成要素和全部活动的综合效应而产生的公众型茶馆的总体印象、 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 、认可和肯定。因此,茶馆形象与品牌首先是社会公众对茶馆的普遍反映和评价,作为认知和评价的主体,社会公众有着各不相同的认知水平、识别能力,不相同的思维方式、价值观念和审美观;其次茶馆形象与品牌具有相对稳定的特征,是公众经过获取茶馆信息和进行过滤分析后,由表象的感性认识发展为深入的理性认识,从而对茶馆产乍的比较固定的看法。 茶馆形象与品牌的形成一般经过认识一好感一信赖三个阶段。只有到了信任阶段茶馆的形象与品牌才能发挥效用。 二、茶馆形象与品牌塑造方法 良好的茶馆形象与品牌有助于茶馆获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助;良好的茶馆形象与品牌有助于茶馆在竞争中赢得优势。因此,茶馆塑造茶馆形象与品牌的目的,是让社会公众普遍接受关于茶馆良好的观念模式,影响公众的消费心理和消费行为,提高公众对茶馆的认识和信赖。如何打造茶馆的形象与品牌是茶馆得以生存、竞争、发展的关键因素。 (一)茶馆形象与品牌塑造的基础 1.树立以品牌为核心的战略 确立茶馆的品牌核心战略,把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌塑造的策略包括:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等策略。 (l)品牌个性:包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。如:杭州见山堂茶馆。这是一家清茶馆,茶馆的名字即是茶馆主人之名,主人将茶与时令相配,春有龙井,夏有福建白茶,秋有岩茶,冬有红茶,而普洱茶则是一年中任何时候喝都适宜的。因他是书法家,在见山堂,茶案之上半壁白墙悬挂着他笔走游龙的书法作品。茶馆的设计和定位是突出江南文人的生活方式,那便是一片茶叶、一滴墨汁,居处一杆竹,这便是文人雅士的理想之处。这就是见山堂茶馆的个性。 (2)品牌传播:包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。可以具体执行某一策略,也可以通过整合营销的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 实现大规模的品牌传播。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、实施和监督的一系列营销工作。 (3)品牌销售:包括渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、优惠酬宾等。 (4)品牌管理:包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。 2.茶馆的定位、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 与品牌形象塑造 茶馆由于投资及经营重点的不同,合理的定位与品牌形象塑造投入有很大的关系。茶馆的定位就是根据茶艺市场的整体发展情况,针对消费者对茶艺的认识、理解、兴趣和偏好,确立具有鲜明个性特点的茶馆形象,以区别其他经营者,从而使自己的茶馆在市场竞争中处于有利的位置。定位实际上是要解决为谁服务(即目标顾客),提供什么样的服务(服务内容、档次),以什么方式服务(服务手段、方法)等问题。顾客消费都有特定的兴趣和偏好,不同的人选择标准存在一定的差异,在对茶馆的选择上就表现出一定的倾向性。通过定位,确定目标顾客,明确他们选择茶艺馆的标准,就能增强经营管理的针对性,从而更好地吸引顾客,提高茶馆的经济效益和社会效益。 品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。例如:北京有个避风塘茶楼,开在人流量大的街区,青年人成为这里的主流消费者,价格也比较低。就像“避风塘”这个名字一样,他的定位就是就让那些逛街感觉累的人、压力大的上班族们有个停留、交流的地方。目前国家有了茶楼茶馆的星级评定标准与颁证机构,茶楼茶馆的等级划分根据经营场所、设施设备、提供的服务品质为依据,划分为五个星级,即五星级、四星级、三星级、二星级、一星级。星级越高,表示茶楼茶馆服务等级越高。茶馆不断提高自身的星级评定等级,是茶馆品牌形象塑造的重要手段。 3.茶馆服务与品牌形象塑造 茶馆的核心是服务,茶水、空间、时间、文化是茶馆的四大核心要素,服务把他们凝聚起来,茶馆服务对于品牌形象塑造来说是基础。服务除需要员工具备专业的服务技术技巧以外,更要注重服务理念和服务文化的理解与运用,在潜意 识里认识顾客就是上帝,使高质量的服务成为一种习惯。 服务九原则: (1)获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 (2)除非你能很快弥补损失,否则失去的顾客将永远失去。 (3)不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 (4)畅通沟通渠道,欢迎投诉。 (5)顾客不总是对的,但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 (6)顾客有充分的选择权力。 (7)你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 (8)如果你不愿意相信,你怎么能希望你的顾客愿意相信? (9)如果你不去照顾你的顾客,那么别人就会去照顾。 应该如何做好服务营销? (1)互动沟通——构建服务平台。 (2)消费认知——塑造专业品质 (3)销售未动,调查先行。 (4)前期预热,营造活动气氛。 (5)中期控制,体现活动权威。 (6)后期宣传,强化活动效应。 这也是做促销活动要遵循的原则。 例如:在业内,和静园茶人会馆被称为“服务标准化的典范”。 和静园茶艺师的服务标准:“足容重、手容恭、目容端、口容止、声容静、头容直、气容肃、立容德、色容庄。”和静园人认为服务就是培育忠实客户、给茶客带来温暖的关键所在。 把服务的细节固定为标准:问候时,行鞠躬礼约30—45度,语气真诚热情,使用规定用语:“先生、女士上午好、下午好、晚上好!”微笑时露出八颗牙齿,眼神不能飘忽不定。引位时,侧行于客人右前方1米左右,右手平伸引导,手心朝上微弓、五指并拢。让位时,面向客人,侧身立正于门旁,伸手示意,请客先进。随客人室,拉椅、请坐、挂衣。所有动作要轻盈、利落,并向茶客询问室内灯光、温度。看似简单的一请一让,每个细节都直接影响着茶客们的体验,影响着服务质量。而和静园茶艺师的服务标准就如同军训时做的分解动作,把每一处都抠得严严的,规定得死死的。通过标准固定下来的基础动作,是和静园经营几十年总结下来的宝贵财富,也是提升服务质量最行之有效的手段。 (二)营销策略 在当今市场经济条件下,在品牌战略确立、茶馆标准达标、服务质量达成的基础上,树立茶馆良好的品牌形象,拥有恰当的营销策略是重点。 1.差异化营销 差异化营销分两方面:对目标市场的差异化和对竞争对手而言的差异化。对目标市场的差异化表现在对目标顾客的服务上有两种以上的产品、价格和服务方案。 (1)产品差异化:茶馆从产品质量、款式等方面实现差别,寻求产品与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上。由于产品具有与众不同的特征,可以为茶馆产生较高的边际收益,从而形成茶馆的竞争优势。 (2)服务差异化:茶馆通过服务差异化突出自己的优势,与竞争对手相区别。 包括服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己的特征,以战胜竞争对手。 (3)形象差异化:是指在产品的核心部分与竞争者类别相同时塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受,塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 在实施形象差异化时,企业需要有创造性的思维和实际,需要持续不断的利用企业所有的传播工具,针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。比如老舍茶馆门前的大茶碗,茶馆内特设了老北京传统商业博物馆,展示老北京的传统商业;“老二分”的大碗茶,小二标准的京腔吆喝“大碗茶”和“糖葫芦”,这些都突出了,“京味”,让人重温老北京,倍感亲切。建立起一个特立独行的品牌形象。由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。 2.分众营销 分众营销是通过周密的市场调研后,锁定一个特定的目标消费群.然后推出这一特定群体最需要的细分产品,以适应这一特定群体的特定价格,通过特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。如果走高端化竞争比较激烈的话,可以适度向中低端延伸,利用分众营销锁定更多的小顾客。 3.合作营销 合作营销是指两个或两个以上的企业为实现资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力,联合起来共同开发利用市场机会的行为。可以强强联合进行大型茶艺文化节,宣传世界茶文化,从整体上带动市场消费,共建茶文化基础。合作营销的特征有: (1)是建设性的伙伴关系。J (2)合作过程中双方是独立的。{ (3)合作商家的范围广泛,比如国际健身所。 4.交叉营销 交叉营销是借助客户关系管理,发现顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。从横向角度开发产品市场,是营销人员在完成本职工作以后,积极主动的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。 交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求,而不是只满足于客户某次的购买需求,横向的开拓市场。除了销售茶叶、品茶消费外,还可以交叉销售茶具、书籍、杂志等,视具体情况而定。 如北京的非常友普茶楼,提供丰富的茶品,几乎涵盖了所有茶类:红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、普洱茶,等等。非常友普茶楼,不仅是非常优秀的茶楼,还是紫砂壶的收藏馆。非常友普茶楼收藏并经营宜兴紫砂壶,主要包括名家壶和20世纪80年代末90年代初宜兴紫砂厂生产的老厂紫砂壶。 非常友普茶楼是交叉营销的成功案例,其紫砂壶、普洱茶销售是除茶水、餐饮收入外的又一项重要收入来源、荣获2011至2012年度全国百佳茶馆。 又如创立于2005年的丽江平湖秋月茶馆,是丽江当时经营面积最大、档次最高、专业性最强的茶馆之一,经过.五年的发展,茶由原来的两层楼发展到现在的五层楼,经营规模达到4000平方米,业务涉及茶馆、茶庄、客栈、电子商务、茶文化与国学培训茶事服务外派、茶叶学术研究、传媒合作、茶艺师经纪等领域。 如果你一个人到了丽江,想坐下来喝杯茶,那就一定会听说有座叫“平湖秋月”的茶馆。它是丽江城的一个剪影,也是一张名片,更留下过天南海北的情谊。在那些朝来夕往、寒暑交替的岁月中,“平湖秋月”和着它的道道茶汤一起,穿越了这古城岁月。 5.绿色营销 绿色营销是一种能辨识、预期及符合社会需求的消费,并且带来利润及永续经营的管理过程。企业在营销活动中,要顺应町持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,实现以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。茶楼的绿色营销模式要求严品的绿色无污染,能够提供绿色生态健康的产品,对于泡茶用水应该用比较高档的饮用水,保证水源绿色。 6.情感营销 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 7.文化营销 文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素,其核心是理解人、尊重人、以人为本,调动人的积极性与创造性,关注入的社会性。在文化营销观念下,企业的营销活动一般为奉行一些原则,给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。文化营销的重点是传播,做得好更要让人知晓。 8.会员卡营销 当与顾客办了会员卡就等于先买了单再来消费,这样表明顾客对我们茶楼是认可的。这样的顾客更应该维护好,会员会带来更多的顾客,也会为茶馆打一个免费的广告。 总之,茶馆的营销策划执行应贯穿茶馆经营的整个环节,即茶馆的全程营销策划。在开业时可以加大力度,等经营稳定,可以选择适合茶馆的营销模式,让茶楼在市场竞争中脱颖而出,成就一番事业。 三,茶馆形象与品牌的评价 品牌评价也称“品牌实力评价”,指的是基于一定的评价体系,全面分析和描述品牌的发展特征,包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面,并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分,使品牌评价的结果能够成为跨越多个经营周期,考核品牌管理绩效,了解品牌发展趋势的参照系。 (一)茶馆形象与品牌评价的依据 由中国商业联合会起草,国家质检总局、国家标准委颁布的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准(GB/T27925—2011)于2012年2月1日实施。这是我国商业领域首个品牌评价国家标准。 (二)茶馆形象与品牌评价的内容及方法 国家标准(GB/T27925 - 2011)《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》分为两个部分:一是商业企业品牌评价,此部分对企业品牌进行了完整、权威、系统的解释,使各行业深入了解企业品牌的内在意义与价值。二是企业文化建设,从精神文化建设、制度文化建设、物质文化建设三大部分阐述企业文化建设的内在与外延。 主要内容: 国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》核心内容为商业企业品牌评价指标和分值,满分为1000分,共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等5个一级指标,以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。评价结果的等级有四级,依次为:950分以上,五星品牌;900分以上,四星品牌;800分以上,三星品牌;700分以上,二星品牌。 同时按企业品牌或商业品牌划分,分别授予以下荣誉称号: (l)中国五星品牌。 (2)中国四星品牌。 (3)中国三星品牌。 (4)中国二星品牌。 (5)中国品牌400强。 (注:按国家标准规定,品牌证书有效期三年,每年进行复审’三年后复评。每年复查时可,分别升、降级或撤销。) 第三节茶馆形象与品牌维护 品牌维护是品牌战略实施中的一项重要工作。在市场经济的环境下一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞争是残酷的,俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维护,不得当的品牌维护后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”.一些例子表明,即使是著名品牌甚至于百年老字号,由于没有监测市场的变化或者由于突发事件,也会使企业的品牌价值的损失甚至彻底破坏食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等。这些都告诉了我们品牌维护的重要性,还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解,一味地 贪犬求全,反遭市场淹没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑.品牌维护是从品牌诞生起便开始的一项长期性工作,任重道远。 一、茶馆形象与品牌维护的概念 茶馆形象与品牌维护,是指茶馆针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。 二、茶馆形象与品牌维护的意义 形象与品牌作为茶馆的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是市场不是一成不变的,因此需要茶馆不断地对品牌进行维护。 (一)形象与品牌维护有利于巩固品牌的市场地位 企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售,市场占用率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。 (二)形象与品牌维护有助于保持和增强品牌生命力 品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求,那么这个品牌就在市场竞争中具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。 (三)形象与品牌维护有利干预防和化解危机 市场风云变幻,消费者的维权意识也在不断增高,品牌面临来自各方面的威胁一旦企业没有预测到危机的来临,或者没有应对危机的策略,品牌就将面临极 大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地防范企业内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。 (四)形象与品牌维护有利于抵御竞争品牌 存竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够存市场竞争中不断保持竞争力。同时,也会对假冒品牌起到一定的抵御作用。 三、茶馆形象与品牌维护的内容 形象与品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或知名期,即品牌业已发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。 (一)形象与品牌发展的自我维护 品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。 (二)形象与品牌发展的法律维护 品牌的法律维护包括商标权的及时获得,驰名商标的法律保护,证明商标与原产地名称的法律保护,以及品牌形象受损时的反保护。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌形象受损时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异,而且使用的法律条款繁多。因此,将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。 (三)形象与品牌发展的经营维护 品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定。