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疯言电商之:关于品牌-颠簸小疯北京珂兰信钻网络科技有限公司团购运营经理

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疯言电商之:关于品牌-颠簸小疯北京珂兰信钻网络科技有限公司团购运营经理疯言电商之:关于品牌-颠簸小疯北京珂兰信钻网络科技有限公司团购运营经理 前言 对于品牌丶每个人的理解都不一样,以下仅仅只是小疯个人对品牌的一点理解和一点延伸的想法~小疯想告别电商圈,却有那么多的放不下,也许等电商不再这么重的时候,等电商用创意在做品牌的时候,做电商,才能无所畏~ 一:品牌感 品牌是很多电商的执念,无品牌丶不成活,我们不仅仅是在网上卖货,那太没成就感。就和你做事需要感觉一样,产品也需要感觉,这种感觉就是品牌。做品牌的好处,我不想多说,转化率丶回头率丶毛利率,这些用来溢价的率会让我们沉沦。...

疯言电商之:关于品牌-颠簸小疯北京珂兰信钻网络科技有限公司团购运营经理
疯言电商之:关于品牌-颠簸小疯北京珂兰信钻网络科技有限公司团购运营经理 前言 对于品牌丶每个人的理解都不一样,以下仅仅只是小疯个人对品牌的一点理解和一点延伸的想法~小疯想告别电商圈,却有那么多的放不下,也许等电商不再这么重的时候,等电商用创意在做品牌的时候,做电商,才能无所畏~ 一:品牌感 品牌是很多电商的执念,无品牌丶不成活,我们不仅仅是在网上卖货,那太没成就感。就和你做事需要感觉一样,产品也需要感觉,这种感觉就是品牌。做品牌的好处,我不想多说,转化率丶回头率丶毛利率,这些用来溢价的率会让我们沉沦。 给产品找感觉,然后让客户为这种感觉买单,这就是品牌。而让品牌得到客户的认可,却需要做很多事,所以,在你推广这个品牌之前,先让“品牌感”最大化。 也许一个品牌名丶一套完整的VI设计丶一个品牌故事丶对应的产品,这就可以形成品牌了。品牌就是给产品找一种感觉,而这种感觉是可以通过一系列包装来塑造的,产品形象的包装丶产品内涵的包装都只是在找感觉。 聊到“品牌感”,小疯一直觉得这是个很有意思的词,被很多运营挂在嘴边,用以设计效果的审核丶文案的包装丶产品的定位等等。但是,他们很多情况下并不没有把“品牌感”和“大牌感”的区别理清,他们大部分情况的潜台词都是,你的设计,你的文案没有我们这个品类那些大牌的感觉。 比同类产品更容易给客户消费的感觉,这是做品牌的意义,但不能用来解释“品牌感”~品牌是在给产品包装,而品牌感是在给品牌找定位。 线下包装一个品牌很难,不是单纯的因为广告成本丶宣传渠道的局限。根本原因是高速的生活节奏让各种消费变成了数秒之间的决定,选择你丶或者PASS。所以,很多情况下,同类产品都忽略了品牌感,而只是追求广告效应,追求品牌营销力~ 而网络却是个更有意思的东西,逛商场和逛网店是两码事,更多的时间去东挑西捡,一个是可以同时逛N个店,垂直的比价让客户很难产生冲动性消费,除非,你的产品真的不一样,不是产品本身,而是“品牌感”。 网络品牌绝大部分都是在做贴牌,一个爆款往往同类商家都有类似款式,所以别拿忽悠客户的独家设计来忽悠自己,你把自己绕进去了,你就丢了你的品牌~ 给自己的品牌一点格调丶给自己的品牌一点味道,让客户去感觉“它”,品牌感有时候就是一个词~ 二、品牌广告 品牌感,有时候就是一个词~但别把产品定位和品牌感搞混,给自己的产品找定位很容易,大家都会经常开会聊产品定位,它可能根据一个活动就可以更改,情人节,推荐的一定是适合送男女朋友的,是浪漫的,母亲节一定是温馨的,淘宝双11一定是提价后再打折的。这叫产品定位~而品牌感是一个品牌的定位,一个品牌的产品可以有千万种,但是品牌给人感觉绝不会太多,如果多了,就是对这个品牌没感觉~ 为什么聊品牌广告,还在谈品牌感,那是因为品牌广告的目的就是为了突出丶乃至营造品牌感。成功的品牌必定会在客户心理留下一个关键词,我们做品牌,做品牌广告前也需要先找出这个关键词。大宝因为天天见所以卖了很多年,现在仍然畅销;脑白金年年的广告都是老头老太跳舞大唱送礼,所以一直被送;香飘飘奶茶现在肯定能绕地球更多圈了;这些老生常谈的案例都只是在给产品丶给品牌找一个精准关键词,让客户记住而已。网络品牌比起这些更需要关键词。 还是聊聊电商: 凡客:口号永远形成不了“品牌感”,年轻丶活力丶快时尚这些大家都在做~ 凡客的广告营销一直做的很好,但是凡客体形成不了关键词,韩寒也形成不了关键词,凡客达人更形成不了关键词。凡客让我们记住了很多东西,但是只有无数的促销让凡客的关键词变成了廉价,想要改变,很难。曾经,帆布鞋丶polo衫丶衬衫都可以作为一个关键词,但是品类的扩展是所有大电商的痛,为什么不做小而美的公司, 关键词方面,除了产品丶产品属性本身也是很好的选择,但是,凡客的产品定位丶年轻丶活力丶都市白领等等,大家都在做。而细分的活力帆布鞋丶青春POLO衫,专注这品类的商家能用,凡客又在忧郁。 以后的凡客,品牌关键词只能是“凡客”,但是哪怕形成了品牌文化,哪怕“凡客”再流行,我依然不愿被“凡客”,因为平凡是主流,但是人人都有一颗不平凡的心。做品牌,就是要“不凡”,凡客也想不平凡~虽然如此,我依然期待凡客的未来,千万别败给自己~ 给凡客的策划,广告词:“每个凡客,都有个不凡的梦。”系列产品或子品牌,不凡系列~营销:凡客有梦,讲诉自己不凡的梦想,讲诉自己不凡的事。(或者依托凡客达人做“凡客有达人”的活动,)当然,把客户故事,作为品牌故事会更适合凡客,我会在后面品牌故事延伸里提及。总而言之,凡客的品牌营销,关键是品牌文化的延伸和突破~ 淘宝:已经被品牌抛弃的C,摆脱不了阴影的B~ 其实不想聊淘宝,但扯到了凡客的痛,就不得不谈淘宝,因为那么像~打造了众多淘品牌的淘宝不可能成为品牌,它只能作为一块招牌。淘品牌也在不断的“ 脱淘而出”,因为淘宝的烙印会影响他们的自我溢价,淘宝的优质客户真的不多,而培养的用户习惯更是让所有电商很痛很纠结,而淘宝自己是最大的电商~ 淘宝做什么广告都容易成功也从没想过成功,因为它的广告目的不是为了品牌,而是在牺牲品牌。双十一的成功,是淘宝个人的,是以赚钱为目的淘品牌的,而绝不是真正想做品牌的淘宝商家的。一直在和朋友聊,现在的电商环境,流量成本太高,而电商本质是流量的低买高卖,做什么都没做入口舒服,而淘宝各种免费推广以外,甚至不怕砸广告,他砸的广告会有更多的商家买单,砸的越多,赚的越多,牺牲的是商家的品牌溢价能力。 对于商人来说,赚钱是根本目的,对于赚了很多钱的商人来说,赚钱不是唯一目的,马云的粉丝很多,我不是,马云的研究者很多,我也不是,所以当我说出下面这句话的时候,你们就别喷了。“淘宝的成功是偶尔也是必然,马云有再多的传奇和感慨,再多的故事和坚持用来讲述也满足不聊那份男人的虚弱,想要更多的成就感,于是就有了B,于是有了天猫” 淘宝摆脱C创造天猫的过程还在进行,和凡客摆脱廉价品牌是一样的意义,淘宝有多难,凡客就有多难。对于淘宝,建议是无效的,但是还是给条建议,真的想做天猫,就别拿天猫做大促广告。 拉手:成功的团购一定是选择客户而不是让客户选择~ 团购行业,就别做打广告投放~我对于团购有很深的情节,和所有人想法一,团购容易上手,甚至容易做大,但是难做成功。其实,聊品牌广告,拉手不是样 一个很好的案例,因为他们的广告从属性上,很成功~ 团购是个很好的商业模式,拉手广告的策划很好,明星丶葛优的确是个好人选,广告词丶团购上拉手,的确让拉手成了曾经最大的团购网,广告设计,让人印象很深。但拉手还是败给了广告。 国内网购用户购买习惯已经被淘宝以及各大电商培养成了必须比价丶不促不买。普通B2C网站还可以靠促来引起冲动性消费,而团购行业只能去比,因为团购已经把促的属性演绎的淋漓尽致。网购,最怕的就是比~这种环境下,产品也不是自己的,自身品牌做的再成功,广告也是为整个行业服务。 团购难做,存在很多问题,但是我们不能否认这是一个非常好的商业模式,不需要转型也可以做的很成功。当拉手丶滴答消声灭迹,流量从日200WIP锐减到50W级别时,58丶赶集丶F团这些有根的团购站来说客户是由网站本身的会员群推送为主的,而聚美优品也很成功,因为专注于某一类目,广告营销方面也很出彩。至于美丽说,他的成功也是因为团购,早期的美丽说很聪明的专门做淘宝商家的团购,并且愿意把流量引入淘内,让所有成交都有了购买 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 和评价,当这些不足以让他成功的时候又转型专门做入口~ 拉手目前在做商城,转型是很好的选择,但是根深蒂固的团购映像是最大的瓶颈。 聚美优品:用自己代言只是宣传手段,专注化妆品才是王道 团购行业,58丶赶集一类的没有必要聊,但是聚美一直也是我很关注的网站之一。聚美的营销做的很成功,无论是为自己代言,还是30天拆分可退。广告元素当中,噱头很重要。但是这些不是聚美成功的关键。聚美有自己品牌定位,那就是化妆品团购,正品化妆品团购。这就是聚美的关键词,在各个团购网忙着扩展类目,为冲刺销量拉VC忙碌的时候,聚美专注于一个品类来做无疑是早了他人一步~而聚美的品牌词没有选择,低价丶折扣,选择的是正品,这个化妆品行业最敏感的字眼,而一切的服务也是在不断提升影响力,公信力,包括30天可拆分退换也是在宣传攻势上保障正品这两个字。 当品牌关键词是正品的时候,化妆品行业的价格就可以在一定程度上忽视了,所以聚美有一定的毛利活下去。看着陈欧在节目上作秀,每次到自己介绍聚美都一定要用最快的语速说我们是...其实是挺乐的。 聚美也一直在寻找突破,其实,按照我的想法,继续专注于化妆品行业,进行品牌提升,还是有很大的空间,毕竟客户粘度和毛利问题方面你都占据了优势,哪怕单纯的团购模式也可以活下去。但是聚美开始扩展商城丶尝试性的扩展了保健品丶服装丶乃至奢侈品类目。不谈每个类目的区别和关联性,也不聊奢侈品这个敏感话题,我只想问:“在Nala丶米奇等化妆品网站猛追猛赶的情况下做这些类目会不会成为败笔,当聚美优品给客户的品牌关键词不再是正品化妆品商城而是奢侈品丶服装丶保健品杂货商城的时候,聚美...”做电商,不要盲目的扩展品类。 ... ... 珂兰钻石:不做大广告的伪电商,健康发展下的隐忧~ 我一直在提醒着自己,我还在聊广告,聊广告的重心。也一直在琢磨下一个该聊哪家,也一直提醒,不要对自己的公司做过多的评价,但是聊到了广告也聊到了最近对珂兰的心结。毕竟已经提交辞职了,那么就坦然的聊下这个品牌,也只限于品牌广告问题。 如果你找珂兰员工聊广告投放,我可以告诉你,你找错了人,珂兰对于广告投放上很谨慎,经验也不是很多。我们经常说:“珂兰之所以能活下来,就是因为不砸广告。”珂兰在这个浮躁的电商环境下,做着线上线下结合的模式,是典型的伪电商~这让珂兰少了很多对手,当你在各种广告轰炸的时候,你的对手是整个电商圈,而当你只做精准营销时,你的对手可能只是你这个类目的那些。这是珂兰健康发展的秘诀,是珂兰快速发展的原因~呵呵,也是局限了很多推广运营人员发展的原因之一。 珂兰也有一些广告投放的动作,比如,最近的《黄金大劫案》,引起思考的是关于这部电影周边产品的制定。最终确定的是一个5克金条+2张电影票,内部讨论过很多次,客户不会为了两张电影票买5克金条,但是这部电影的属性和黄金的低利润使得最终还是选择了这套产品。由此而来的宣传语是“网络黄金第一家”,着重强调的东西。宣传语选的很准,网络丶黄金丶第一家,但是对于整个公司,黄金,一直不是作为主推项目在做。那么,珂兰的品牌关键词是什么呢, 是所谓的为客户提供最具幸福感,最具性价比的产品,我还没笑,大家都笑了,当然作为品牌文化,我们有这个追求。我们的对手某鸟的网站标题是中国领先的钻石丶戒指丶对戒丶钻饰品牌。也很纠结,也没有一个明确的定位。都在回避吗,传统珠宝商的强势,让我们低调的不敢冒出太大的口号,品牌定位=野心,但是,为什么不呢,早一点确定一个类似“买珠宝、上珂兰”的品牌词,然后所有的广告宣传都围绕这个词,让网购用户先入为主,也许就是多年后感慨那些竞争因品牌而没落,唏嘘不已的关键~ 也许该聊聊裂帛丶聊聊韩都丶聊聊七格格,奈何小疯对淘品牌越来越少的关注,既然聊起来淘外,这些也就不扯了。 三:让品牌形成文化 四丶品牌故事的延伸 ———————————————————————————————————— 这一段只是聊品牌广告的一些属性和案例,具体广告策划的一些细节我会在后续活动策划的帖子里专门提及,而品牌故事的延伸也是我写这个帖子的本意,不想扯的有点多,也许会为大家带来一点思路。最近写作计划很多,天亮了,还要上班,短暂的休息,下面的几段抽空再完成吧~ 题外话: 记得有次派代聚会,老邢问派代在我们心中的关键词,有说干货、有说靠谱、有说做电商,上派代,而最近在亿邦动力注册新号,他们的注册问答是:“亿邦社区的slogan是,(答案:搞电商,上亿邦)”,搞和做,你喜欢哪个,记得很久前和郑总说过,他们的“中小企业网上生意经”不适合用来宣传。
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