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成美市场营销案例分析_江中牌健胃消食片品牌定位战略.doc

成美市场营销案例分析_江中牌健胃消食片品牌定位战略

赵琼凌
2017-09-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《成美市场营销案例分析_江中牌健胃消食片品牌定位战略doc》,可适用于市场营销领域

成美市场营销案例分析江中牌健胃消食片品牌定位战略江中牌健胃消食片品牌定位战略前言年江中健胃消食片销售突破亿元持续年位居国内OTC药品单品销量第一。简单回顾一下江中健胃消食片的发展可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”一次是在上市初期当时还鲜有企业大量投入广告江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放销售迅速提升到年销量达亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在年的月份江中健胃消食片一改往日的沉默突然发力在各大电视频道重磅出击在当年销售达到亿多元随后一路攀升销售高达亿元。年江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈实现这一飞跃的,本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述其目的是希望通过对该案例的剖析为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。充满疑虑的市场突破点年对于国内制药企业而言是极不平静的一年。国内药企纷纷重组随着越来越多的中小企业被兼并一些大型企业也在逐渐成型如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下江中药业要避免被更大的鱼吞噬就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力迫使江中药业从年或更早些时候就一直在寻找新的增长点。年中由于一些客观原因江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片)使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力力主将江中健胃消食片作为新增长点承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张江中药业内部有两种截然不同的意见一派赞同另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限投入巨资推广将会得不偿失他们的理由主要有三:一、消化不良用药市场已经成熟整体增长空间有限自年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来已经十多年了。到世纪年代末吗丁啉的销售就一直稳定在亿到亿元江中健胃消食片也一直维持在亿多元可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此持反对意见的人认为:消化不良用药市场已经成熟不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳竞争格局清晰他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。二、对手强大面临劲敌吗丁啉多年前吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记当消费者消化不良就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时西安杨森一贯注重医院渠道的开拓因此医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于消费者相信医生推荐的是最佳产品因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为:吗丁啉的强势不仅在于消费者还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟江中健胃消食片的市场份额的增长部分最大可能来自于抢夺吗丁啉但吗丁啉如此强大哪能说抢就抢,三、江中健胃消食片推广乏术在江中健胃消食片的发展过程中为了提升销量企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求从早期的症状诉求到“中药成份”、“中药品种保护”再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等希望在广告创意方面有所突破但所有努力都收效甚微江中健胃消食片的销量始终在个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨就在双方争论不下的时候江中药业收到来自销售一线的报告竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜元向经销商送太空被等促销活动对江中健胃消食片市场特别是二、三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源为了对现有市场的防御持不同意见的人暂时走到了一起同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。与此同时针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”旨在加强渠道建设消除铺货盲点。平息争议考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑必将给后面的工作带来很大的摇摆江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司(以下简称“成美”)对健胃消食片的市场潜力进行系统评估并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。任何品牌都不是在真空中获得市场份额周围的竞争者们都有着各自的地盘要评估江中健胃消食片的增长空间并建立江中健胃消食片的品牌定位从而区隔于其他品牌第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟在研究中成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例比例高则市场集中度高市场竞争趋于垄断竞争)。在权威机构公布的各地统计数据中一些没有品牌的“淘汰产品”如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人如零售价格仅为每包元钱的干酵母片其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等其排名仅次于吗丁啉。同时各地市场普遍存在区域产品其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数这两类产品的广泛存在和销售良好预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局表明至少还有第二品牌的空间在消化不良用药领域中研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉没有明显的第二品牌、第三品牌市场格局并不清晰。而从长远看任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面如胶卷中的柯达与富士可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一领导品牌占有左右第二品牌约。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀再无其他强势品牌也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌夺取“杂牌军”市场。消化不良患者用药率低需求未被满足研究同时还发现消化不良用药市场的用药率较低部分的消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时用药需求未被唤起多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全消化不良的发病率高于其他人群主要症状是挑食、厌食。一方面儿童正处在长身体阶段家长担心消化不良会影响其生长发育解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康在用药选择上非常谨慎宁缺勿滥。因此很多家长因为找不到合适的药而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高需求最迫切但用药率低的怪圈。从上述三个方面成美的研究人员得出结论消费者需求未能得到很好的满足消化不良用药市场远未成熟存在较大的空白市场初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。吗丁啉:强势表象下的市场空白为什么出现这个现象,一方面市场空白消费者的需求得不到很好的满足一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年知名度极高却销量停滞不前,要解释这个奇怪的现象就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置以及他们的优势和弱点:产品形态等强烈暗示吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名(多潘立酮)、包装盒、白色药片等产品形态都有非常明显的西药甚至处方药特征加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出这些信息综合起来给消费者一种强烈暗示这是一个治疗较严重病症的药品药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知:药效越强副作用也越大在不得不吃时才服用更不能经常吃。而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过。显然对于消化不良这个小毛病特别是饮食不当引发的消化不良用点酵母片之类“小药”就可以了药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场由于国内药品销量都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓首先实现医生开处方销售然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应吗丁啉在确定重点市场时当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。同时医药消费与健康意识、经济收入等密切相关区域差异非常大。以年为例医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京其药品消费额超过其他个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省作为确立重点市场的另一个重要指标。结合上述两大指标我们不难发现在医药行业外资品牌(企业)往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外根据企业专家访谈得知其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点如年、年两年吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用占到其投放总量以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域如江西等省市吗丁啉的广告投入几乎为零投放在中央台的广告费用也非常少和投到北京的费用几乎持平。这种极度“聚焦”的做法使得吗丁啉在中国的发展极不均衡在江浙市场已趋成熟消费者对吗丁啉耳熟能详而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区山高水远消费者对吗丁啉知之甚少。吗丁啉的“胃药”新身份阻止消化不良消费者的选购从整理分析吗丁啉的广告历史资料可清晰地再现吗丁啉的推广进程:年吗丁啉以“止吐药”面市。年改以“消化不良药物”出售广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广销售直线攀升。年吗丁啉的销售是年的倍在年更达到了亿盒之后的年销量开始平稳。年为了扩大销量吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”广告语改为“恢复胃动力找吗丁啉帮忙”。至此西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。消费者对药品的认知医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”广告语改为“针对胃动力帮助胃健康”并开始启用“胃”作为广告中的主角。在年底的市场调查中发现消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品是用来治“胃病”的。在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来胃动力障碍用胃动力药如吗丁啉、西沙比利消化不良用消化不良药如酵母片、江中健胃消食片胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病这些药都是胃药的不同类别。因此对于西安杨森而言一直都认为吗丁啉是个“胃药”这个身份从未改变改变的仅仅是不断扩大使用用途。而有趣的是研究却发现消费者不这么认为。消费者认为胃炎或胃疡溃才叫“胃病”“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的即胃炎、胃溃疡其表现症状主要是“胃酸、胃痛”当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的是一种常见小毛病甚至不能算病这个时候就要吃助消化药物来帮助消化解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。在他们的头脑中不存在胃动力障碍这个病症因此也没有胃动力药一说。消费者的上述认知对研究消化用药市场意义非常重大。由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年很难改变因此该认知在消费者中仍将长期存在特别在其强势市场。这样吗丁啉有了两种身份并导致消费者认识混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴而原有的消费者心中顿起疑心:原来吗丁啉是治胃病的~(猛药~)仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。吗丁啉脚踏两个截然不同的市场满足两种不同需求使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等在消费者的经验中单纯“助消化”没什么副作用这种较大的差异性是大量消化酶市场得以存在的核心原因。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白既有地域性空白市场也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员、主力经销商)进行了详细的访谈主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。定位在“日常助消化用药”避开了与吗丁啉的直接竞争向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前三者合计数超过吗丁啉)同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场从而满足江中药业现实需要。同时根据企业提供的资料江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位占据的是一个“空白市场”而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法全力开拓整个日常助消化药的品类市场用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时建议江中药业积极储备新品如儿童专用型助消化产品待竞争成熟后强力推出自行细分市场。报告同时指出鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额而这些没有品牌仅靠低价渗透的产品除了在省会城市有一定的市场外二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击因此江中药业实施的“渠道扫荡战”的结果不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响还将直接影响这一战略的实施应务必确保成功。江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。定位广告“解决定位问题能帮助企业解决营销组合问题营销组合(产品、价格、渠道、促销)从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”菲利普科特勒确立了“日常助消化用药”的品牌定位就明确了营销推广的方向也确立了广告的标准所有的传播活动就都有了评估的标准所有的营销努力都将遵循这一标准从而确保每一次的推广在促进销售的同时都对品牌价值(定位)进行积累。由于建立了标准也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式而不再是谁官大谁说了算或者谁的辩论技巧高谁说了算。就像百事可乐的广告为什么代言人选郭富城、瑞奇马丁而不选周润发因为百事可乐的定位为“年轻人(的可乐)”故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。由于本身避开了和吗丁啉等竞争面对的是需求未被满足的空白市场广告只需反复告知消费者江中健胃消食片是什么它能起什么作用就能不断吸引消费者尝试和购买从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀不消化用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”广告风格则相对轻松、生活化而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。由于儿童是一个特殊的群体其主要症状是“食欲不振”而不是成人的“胀”。另外儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片在儿童及家长收视较高的时段投放推广主题为“孩子不吃饭快用江中牌健胃消食片”。在广告片创作中成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员并推荐了小品、影视演员郭冬临主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少消费者不易混淆。同时郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片避免消费者误认为是两个产品从而加强两条片之间的关联。在针对成人消费者的电视广告中穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问“您肚子胀啦,”接着镜头拉远他坐在椅子上作出胃胀腹胀的表情“胃胀,~腹胀,~”随后引出解决之道“胃胀、腹胀、不消化用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单与国际A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭去除了过多的装饰定位广告直击消费者心智从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良出现胃胀腹胀的症状时立即会想到江中健胃消食片来解决问题。针对儿童的电视广告同样简单明确直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃喂也不吃”是最真实的写照引起家长的关注。最后告知解决之道:“孩子不吃饭快用江中牌健胃消食片”。这样的广告片直击消费者需求能够快速地拉动销售这就是直接见效的品牌广告。直接见效的品牌广告可以协助品牌更快走入市场同时激起企业、经销商与消费者的热情有利于良性地将品牌推广进行下去一步步地加强消费者的认知逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。在推广力度上江中药业深知仅有一个好产品与好定位是不够的一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中才会完成“惊险的一跳”实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的然而最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广迅速进入消费者心智。正因为企业上下都具备了这一意识江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持在年就投入了过亿广告费用为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础市场也给企业丰厚的回报当年销售额就直线上升到了亿多元比年翻了近三番~终于突破了江中健胃消食片年年销量不过亿元的销售瓶颈。这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议关于这个问题我们认为缺乏定位用巨资仅仅打出知名度的做法的确是一种“秦池式”的浪费而用资源去抢占消费者的心智是建立品牌定位成为强势品牌的必要保证如特劳特先生所说:“建立领导者的定位不仅要靠运气和时机而且在别人伺机待动的时候还需要一份豁出去的勇气。”显然无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。值得一提的是江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”成绩斐然基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。积极防御年山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东在中央台投入广告其广告明显针对江中健胃消食片市场而来广告主张“孩子不吃饭儿童要用小儿消食片”其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力是江中药业一直密切关注的品牌之一在成美的协助下江中药业迅速制订并实施了反击方案一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动打压其销量另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度电视广告投放量增加倍„„未待江中药业全面出击神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击促使江中药业进一步加大力度应对挑战积极部署防御加快了新品研发生产。在年下半年迅速推出儿童装江中健胃消食片*销售情况非常良好。年底又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候将采取自我进攻方式持续细分助消化药市场不断满足消费者的需求最终保护并扩大自己的市场份额。*注:儿童装江中健胃消食片的个案研究另有专文论述详见药品营销案例:战略细分江中扛起儿童助消化药大旗今日的江中健胃消食片江中健胃消食片的重新定位与传播不仅获得了销量的飞升从个多亿元到亿元仅用年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是在助消化用药市场江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智从而占据了宝贵的心智资源得以有力量主导这个新兴市场。年初国际调查权威机构CMMS在调查全国万个,岁消费者后发布的《年度最具竞争力品牌调查》中显示江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二“成长指数”名列第二。而此次品牌调查还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。今日的江中药业正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功根本原因在于企业在专业公司的帮助下以定位理论为指导对助消化药市场进行了全面客观评估从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”特别是吗丁啉在消费者心智中的认知最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位日常助消化用药并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。通过这场侧翼战江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在对消费者而言江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。由此可见一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点我们再次引用菲利普科特勒的原话:“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销)从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”在市场竞争不充分的情况下企业在营销某个环节(譬如渠道)取得成功就可能取得胜利。而在现代营销战争中制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率强力促销等等“制胜法宝”在残酷的市场竞争中将很快变得稀松平常乏善可陈只不过是每个企业生存下来的必备条件而已而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点中国企业家柳传志在《制定战略中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。附:江中健胃消食片历年销量年亿元年近亿元年近亿元年近亿元年超过亿元年超过亿元年亿元年亿元附:柳传志:制定战略中国企业的竞争力短板刚一现身企业竞争力年会联想集团董事局主席柳传志就被新闻记者、企业代表“围攻”“企业领袖”的魅力由此可见一斑。以计划经济、市场经济为轴柳传志分解了联想的“竞争力”特别引发了与会民营企业群体的共鸣。会议间隙本报记者采访了柳总。《中国经营报》:通过联想,,年的发展你个人对企业竞争力是如何认识的,计划经济与市场经济下企业竞争力的表现形式有何不同,柳传志:在我看来企业竞争力分两个层次:第一层次的竞争力体现在企业的采购、生产、销售环节。业务开拓上为取得现在的市场份额联想做了三件事。第一大大提升了物流运作能力降低了成本。,,,,年联想连续发动了,次价格战这是因为我们有能力把库存周期大大压缩。,,,,年联想全面上了,,,以后库存时间进一步压缩,,,,年是,,天现在缩减到,,天这使得成本大大降低。第二提高了产品技术水平联想的毛利始终保持在,,,的水平。第三有很强的市场开拓能力和服务渠道的管理能力。联想能一年内在,,,个城市做演示在,,,,家代理商中把坏账的损失率控制在,(,比国际上优秀的企业平均,的标准还要低得多。这三方面的能力成为联想的核心竞争力。第二层次的竞争力体现在如何更好地制定战略这是更高层次的竞争力也是中国企业普遍存在的短板。联想是典型的改革开放的产物对联想这样的企业我觉得它的发展路径也分两个阶段第一阶段是在国家政策、法规以至于企业整体生存环境都不正常的情况下怎么去生存。第二阶段是市场环境基本有序后中国加入世贸组织外国企业大举进入中国企业如何走出去。所以有人把竞争比为龟兔赛跑第一阶段把国外企业比成兔子中国企业比作乌龟问为什么乌龟在国内还能战胜兔子,因为第一阶段是在沼泽地跑比的是对环境的熟悉而第二阶段是在正规跑道上跑比的是企业管理、战略制定的水平。第二阶段是市场经济发展比较充分的阶段这两个阶段对企业竞争力发展的要求是不同的。《中国经营报》:以联想为例现有市场经济条件下如何提升中国企业的国际竞争力,柳传志:中国经济发展的主线就是由计划经济向市场经济的转化。中国企业成长到一定规模不可避免地要遭遇两个坎儿:多元化和国际化。这个过程中制定战略、执行战略是提升中国企业国际竞争力的关键所在。战略不失误是对壮大起来的中国企业的严峻考验。(摘自《中国经营报》年月日竞争力年会对话篇)红罐王老吉品牌定位战略本案例受邀《哈佛商业评论》整理刊于其中文版年月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。世纪年代初由于政治原因王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造发展为今天的王老吉药业股份有限公司生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有在中国大陆以外的国家和地区王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司经王老吉药业特许由香港王氏后人提供配方该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景年以前从表面看红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌在广东、浙南地区销量稳定盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在亿多元。发展到这个规模后加多宝的管理层发现要把企业做大要走向全国就必须克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖,现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销量大大受限。另一个方面加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人是经国家审核批准的食字号产品其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别而且口感偏甜按中国“良药苦口”的传统观念消费者自然感觉其“降火”药力不足当产生“下火”需求时不如到凉茶铺购买或自家煎煮。所以对消费者来说在最讲究“功效”的凉茶中它也不是一个好的选择。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南主要是温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉元的零售价如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后企业要想做大就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品,重新定位年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以期推动销售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后加多宝公司最后接受了建议决定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法品牌的建立都是以消费者需求为基础展开因而大家的结论与做法亦大同小异所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定是在满足消费者需求的基础上通过了解消费者认知提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现有销量为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息另一方面与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈完成上述工作后聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础研究人员进行综合分析厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火喝一罐先预防一下”、“可能会上火但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”“健康小孩老人都能喝不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求而是作为一个功能饮料购买购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究结果表明红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、年的历史等显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及“上火”的概念也在各地深入人心这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红罐王老吉就能活下去。”至此品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争竞争对手应是其他饮料其品牌定位“预防上火的饮料”独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食烧烤通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉是从现实格局通盘考虑主要益处有四:其一利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争形成独特区隔其三成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑元的零售价格因为“预防上火”的功能不再“高不可攀”“王老吉”的品牌名、悠久的历史成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出由于在消费者的认知中饮食是上火的一个重要原因特别是“辛辣”、“煎炸”饮食因此建议在维护原有的销售渠道的基础上加大力度开拓餐饮渠道在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉加多宝董事长陈鸿道当场拍板全部接受该报告的建议决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场使人们通过它知道和接受了这种新饮料最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表随着品类的成长自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位就明确了营销推广的方向也确立了广告的标准所有的传播活动就都有了评估的标准所有的营销努力都将遵循这一标准从而确保每一次的推广在促进销售的同时都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现避免出现对症下药式的负面诉求从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉从而促成购买。(影视广告)红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体在年短短几个月一举投入多万元广告费销量立竿见影得到迅速提升。同年月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。年初企业用于红罐王老吉推广的总预算仅万元这是根据年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放销量迅速上升给企业极大的信心于是不断追加推广费用滚动发展。到年底仅广告投放累计超过万元(不包括购买年中央台广告时段的费用)年销量达到了亿元这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场但力量暂时不足的企业。(户外广告)在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息:“怕上火喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。(广告物料)在频频的消费者促销活动中同样是围绕着“怕上火喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可获得当地避暑胜地门票两张并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销既达到了即时促销的目的又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。(王老吉温州“学子情”活动)同时在针对中间商的促销活动中加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品。(广告物料)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火喝王老吉”的广告运动直击消费者需求及时迅速地拉动了销售同时随着品牌推广的进行消费者的认知不断加强逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播给这个有年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近倍由年的亿多元猛增至亿元并以迅雷不及掩耳之势冲出广东年尽管企业不断扩大产能但仍供不应求订单如雪片般纷至踏来全年销量突破亿元以后几年持续高速增长年销量突破亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功总结起来以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌定位传播到位这主要有两点:广告表达准确投放量足够确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力优秀的执行力渠道控制力强量力而行滚动发展在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录:王老吉相关数据附录一:王老吉饮料历年销量年亿元年亿元年亿元年亿元(含盒装)年近亿元(含盒装)年近亿元(含盒装)年近亿元(含盒装)附录二:加多宝公司历年建厂的投资年加多宝公司成立在广东东莞长安镇投资建厂一期投资金额万美元。年在广东东莞长安镇投资扩建二期投资金额万美元。年在北京经济技术开发区投资建厂投资金额万美元。年在浙江绍兴袍江工业区投资建厂投资金额万美元。年在福建石狮市祥艺镇投资建厂投资金额万美元。年在广东南沙开发区投资建厂投资金额亿美元。年在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂投资金额约万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂投资金额万美元。

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