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农夫山泉广告策划书 2.doc

农夫山泉广告策划书 2

shi勇石
2017-09-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《农夫山泉广告策划书 2doc》,可适用于综合领域

 关于农夫山泉饮用天然水的广告策划书目标:巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。主题:农夫山泉环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点:缺乏第一手资料和权威资料。策划条件:面向焦作大学进行策划。                    班级:                    姓名:                    学号:                      年 月 日                                             目录一、前言二、市场与消费者调查(一)营销环境分析(二)消费者分析三、产品分析(一)产品特征分析(二)产品品牌形象分析四、企业竞争状况分析(一)本企业在竞争中的地位(二)企业竞争对手分析(三)竞争对手广告分析五、广告策略(一)广告目标(二)广告目标市场策略(三)产品定位策略(四)广告诉求策略(五)广告表现策略六、媒介投放计、其他广告营销活动八、结束语         前言水是生命的源泉是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一人的生命一刻也离不开水水的质量决定了生命的质量。随着经济的发展人类改造自然的同时也破坏了自然生活污水、工业废水水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证无论是地表水还是地下水我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证人类越来越缺乏安全感。人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水我们只是大自然的搬运工”因为这句广告语大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧以天然、健康为核心诉求向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌具有相当不错的竞争力但矿泉水市场竞争越来越激烈农夫山泉只有明确目标制定好自己的经营战略、策略才能把握市场走向成功。因此我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。、市场与消费者调查()营销环境分析、宏观因素分析  随着经济的发展人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地就必须保证天然、健康、环保的水质坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体他们代表着当今社会的发展方向即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场还能够影响未来社会的整个消费导向因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。、微观因素分析农夫山泉出现较早品牌的塑造已经相当的成熟在当今的水市场上已然具有重要的地位引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地无论走到哪里基本上都能看到农夫山泉的身影经销商明白农夫山泉能够得到消费者认可有一群忠实的消费者经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉农夫山泉未来的前景一片光明。、市场概况分析  据权威调查显示在我国七大中心城市中有的人喜欢矿泉水有的人喜欢纯净水二者相差近个百分点而只有的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点乐百氏的矿泉水早已摆上货架娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产准备在东北生产矿泉水同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。    目前中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局其中一线品牌以左右的市场份额雄居水市场的霸主地位二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度全力拓展市场地方品牌利用本地优势积极整合渠道以大桶水为切入点以瓶装水超低价位为竞争手段力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入凭借资本优势这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。、营销环境分析总结农夫山泉实力雄厚品牌美誉度高价格适中有着固定的消费人群在错综复杂的饮用水之战中有自己的根据地。在今后的营销中农夫山泉依然要保证水的质量并围绕环保、天然、健康这三大理念进行宣传采取全面且富有自身特色的品牌营销策略在稳定现有根据地的情况下要不断开拓市场争取吸引更多的消费者。(二)消费者分析据权威调查显示:饮料消费方式逐渐变化。从随机购买、少量购买、零星购买逐渐转变成经常购买、批量购买、超市购买。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类价格决定购买饮料的品种档次。消费者更加重视饮料品牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌并愿意尝试新品牌稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和具有亲和力的饮料广告更加吸引消费者眼球。 焦作大学的消费群体为青年学生年龄一般为岁。大学生很少有收入来源但是消费欲望强烈父母给的生活费是他们主要的经济来源随着生活水平的提高父母给的生活费不断增加大学生的经济能力越来越强其消费能力也不容小觑。据调查了解焦作大学学生的月生活费集中在元左右。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大学生这个群体追求时尚对新鲜事物感兴趣他们崇尚个性思维活跃他们具有强烈的品牌意识对品牌的忠诚度低是容易相互影响的消费群体。因此要在校园里扩大农夫山泉的品牌宣传力度并传达农夫山泉出售水同时出售健康不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面年轻人都比较爱运动所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。  通过对校园大小超市的调查了解可以看到各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地所以如何将消费者的目光吸引到农夫山泉上将游离在农夫山泉边缘的消费者转移过来变成自己的消费者是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确或是对农夫山泉的的理念不了解喝水仅仅是一种物理需要而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况可以冠以农夫山泉时尚潮流新型独特的宣传策略抢先吸引他们的目光。 农夫山泉的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群而面对群雄逐鹿的瓶装水战场如何让消费者的目光集中在农夫山泉上如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今农夫山泉的主要消费群体也就是年轻一族他们不断接受着新的观念不断追求新事物对品牌的忠诚度也不断下降所以对于这部分的消费者必须用时尚潮流的观念来引导培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体还可以引导那些潜在的边缘消费者。三、产品分析(一)产品特征分析  农夫山泉选取天然的优质水源仅对原水做最小限度的、必要的处理保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素pH值为±呈天然弱碱性适于人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源即浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。农夫山泉的天然水只经简单过滤,不改变水的本质,保证水源天然特征指标。农夫山泉三大理念:环保、天然、健康。(二)产品品牌形象分析  农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念宣传“我们只做大自然的搬运工”其水源为千岛湖源头活水其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象并塑造了高质量水的形象是人们可以信赖的饮用水。年在面对严峻的市场挑战的时候农夫山泉正是靠着“停止生产纯净水转而生产天然水”的理念站稳了脚跟回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高健康的观念也正在深入人心尤其是饮用水方面而产品的质量确保了农夫山泉为消费者提高健康的生活农夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是农夫山泉品牌形象的一部分。  年“农夫山泉”搭上奥运列车出资赞助中国奥运代表团成为中国奥运代表团指定饮用水同时又赞助各种体育赛事从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛都留下了农夫山泉的足迹。年农夫山泉又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。年成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将农夫山泉与社会、公益等词联系在了一起所以社会、责任感也是与农夫山泉品牌形象的一部分。  一路走在农夫山泉树立了健康、积极、向上的品牌形象其良好的品牌形象赢得了众多消费者的信任。四、企业竞争状况分析(一)本企业在竞争中的地位  农夫山泉股份有限公司成立于年,为中国饮料工业“十强”企业之一。年月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。年农夫。山泉天然水的总产量达万吨居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增每年上一个台阶。年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料年又推出新概念茶饮料农夫汽茶均获得显著成功。企业在市场开拓过程中开发与对手有明显差异的产品是非常重要的但与此同时广泛宣传这种差异进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水传遍大江南北品牌知名度迅速打响。(二)企业竞争对手分析  竞争对手:娃哈哈、康师傅、乐百氏、冰露  主要竞争对手:娃哈哈、康师傅娃哈哈:杭州娃哈哈集团有限公司创建于年目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这家跨国公司。在全国个省市建有余家合资控股、参股公司在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构拥有员工近万名总资产达亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺主要从事食品饮料的开发、生产和销售主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近个品种的产品其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。年公司实现营业收入亿元娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续年位居中国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。年销售收入为亿增长约利税亿元净利约亿左右。康师傅:康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自年研发生产出第一包方便面之后康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。年起康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼此三大主要业务共有超过多个品种皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业并继续强化物流与销售系统以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 年康师傅连续第三年获得福布斯亚洲强称号同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名康师傅品牌价值经评定达亿美元。此外康师傅控股还上榜年度第届亚洲品牌强荣获人民网颁发的最佳网络声誉企业奖和年《数字商业时代》评选的年公益创新奖。康师傅一直视消费者食品安全为己任在食品安全技术上投入巨资保证整个产品生产流程的安全性。康师傅在食品安全生产方面始终坚持专业与专注的企业行动赢得了业界和消费者的一致赞誉连续四年获得中国食品安全年会授予“食品安全示范单位”等奖项。  年推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素广告上诉求“多一点生活更健康”。年总投资已达到亿美金余个城市设立了生产基地员工人数近四万人总营业额亿美元。以的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。(三)竞争对手广告分析  娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性其认为广告最重要的是能为大众所接受能吸引消费者能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线广告虽不叫好但叫卖能实现销售提升。康师傅矿物质水广告邀请著名主持人杨澜担任康师傅矿物质水形象代言人广告强调康师傅矿物质水经过六道工序滤净重点突出水的安全性“多喝水生活更健康”“安心喝享健康”等广告语在一定程度上能够吸引注重安全健康的消费者的眼球。农夫山泉的广告突出“自然”与“慈善”两个核心。在“自然”方面农夫山泉广告画面多为清新自然的大自然画面画面中多为绿色植物、水珠、溪流、千岛湖等形象。这些画面牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧以天然、健康为核心诉求向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色、健康的印象。在“慈善”方面农夫山泉广告强调没喝一瓶农夫山泉就为贫困地区儿童捐出了一分钱再配以落后地区贫困、懂事的孩童影响农夫山泉的慈善让我们感觉到了社会的温暖向社会传递了正能量同时也能吸引更多的消费者关注农夫山泉从而促进农夫山泉的销量。  农夫山泉的其中一条广告语是:“我们不生产水我们只是大自然的搬运工。”这句广告语简单有力!它通过一杯水水的倒入与更换向我们讲述一个健康知识“人体中的水每天更换一次水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的最后向我们讲述我们不生产水我们只是大自然的搬运工这一观点。符合我们常规思维条理清晰一步步的向递进简洁有力且富有内涵。  “农夫山泉有点甜”只有优质的天然水口感才会略甜这句广告语既说明了产品的口感同时又暗示广大消费者我们的水是甜的我们是健康的天然水不是生产加工出来的不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买而我们只是大自然的搬运工农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人不是来赚我们钱的不是有害的这更值得感谢。  农夫山泉广告简单和安静的画面与娃哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同得到了另一种关注和认可。农夫山泉的广告诉求单一向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的表现清晰尤其是“我们只是大自然的搬运工'的广告语简洁有力而富有内涵突出农夫山泉天然的产品属性贴合消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。相对农夫山泉的广告康师傅的广告显得枯燥无味甚至有些矫揉造作广告说的空泛缺乏具体的事例支撑康师傅强调健康、安全但是人工生产的水如何能与天然水相比那在农夫山泉面前康师傅不疼不痒的广告显得苍白无力。、广告策略(一)广告目标  通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。(二)广告目标市场策略  焦作大学主要的消费群体是学生消费全体不需要细分所以可以进行无差异市场广告策略。(三)产品定位策略  农夫山泉定位于大众品牌焦作大学的主要消费群体是学生所以要定位于广大青年学生为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人我们要在原来“环保、天然、健康”的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观从而获得他们的认同。()广告诉求策略  广告诉求地域为焦作大学诉求对象为焦作大学青年学生。在焦作大学进行农夫山泉核心理念宣传的同时也要突出时尚、活力的元素加深消费者对农夫山泉的印象稳定现有消费群体吸引摇摆不定的消费群体力求在消费者中树立“最天然、最时尚”的品牌形象。由于我们广告的受众是年青人所以广告的制作不能采取说教的形式要突出特色富有新鲜、创意具有冲击力。(五)广告表现策略  、平面广告广告一:夏天在浙江千岛湖农夫山泉水源地一位满头大汗的农民站在千岛湖边他面带笑容手拿瓶装农夫山泉递给到此旅游的一对男女这对男女衣着时尚嘴唇有些干笑容满面的伸手准备接农夫山泉。广告二:初春一间教室里一对情侣在上自习女生有不懂的问题男生面带微笑一手拿着已经拧开的农夫山泉一边指着课本给女生讲题。女生认真地看着书听男生讲解。窗外绿草遍地几只鸽子在草里觅食几只鸽子振翅欲飞垂柳抽丝在微风中轻轻飘荡。(注:男生要帅气女生要漂亮。)  、声音广告  背景:两支球队打篮球篮球场上满是啦啦队的欢呼声。  拉拉队:进啦进啦!  拉拉队:哎呦还是没进!  队员们:叹息  哨声响(中场休息)  队员甲:兄弟们别气馁来喝水爽一下吧!  其余队员队员:农夫山泉!兄弟们抢呀!  咕咚、咕咚(队员们喝水的声音)  队员:哈哈哈……爽!  哨声起(队员们上场)  嘈杂的抢球声过后球进了一片欢呼全体队员:两军阵前农夫山泉齐心协力一往无前!六、媒介投放计划报纸:在《焦作大学报》以及各社团主办的报纸上投放广告可以是平面广告也可以是文字广告。这些报纸地域性明确针对性较强读者稳定传递灵活迅速对于焦作大学师生有很强的针对性并且收费较低便于保存和查阅。在各报纸要投放不同形式的广告以免受众审美疲劳感到厌烦。由于焦作大学各个报纸出版没有规律性所以广告投放可以连续投放期这样可以让受众在较长的时间跨度中多看到几次广告以增加受众对农夫山泉的的印象。广播:在焦作大学广播站投放声音广告。焦作大学广播站白天三次播报夜间一次电台播报时效性强广告即时播报传播迅速地域性明确对于焦作大学师生有很强的针对性并且收费较低。投放广播广告可以每周投放三次连续投放十周每天播放一次。广播站在焦作大学影响力较大广告播出之后能够吸引摇摆不定的消费者关注并购买农夫山泉。七、其他广告营销活动:、在学校举行义卖与焦作大学团委合作在焦作大学举行农夫山泉义卖活动所得善款全部捐给焦作市儿童福利院。在焦作大学南校区崇学楼前举行义卖活动义卖时要拉条幅、张贴海报大肆进行宣传在面对消费者时强调义卖的同时还要宣传农夫山泉的产品理念和人文情怀。  义卖过后焦作大学团委会发布相关新闻新闻是农夫山泉的软广告校网浏览量大农夫山泉被登载在校网更具权威性更能引起广大青年学生的重视。义卖不为赚钱主要是提升农夫山泉的品牌形象展现农夫山泉的人文情怀彰显人性光辉以情感人提高农夫山泉在消费者心中的地位。、赞助学校的文艺、体育活动焦作大学有文体活动时会寻求赞助这时农夫山泉要把握机会对他们进行赞助。遇到大型文体活动可以在会场或场外设摊位销售农夫山泉销售只是其次重点是借助摊位进行宣传。作为赞助商可以拉条幅张贴海报制作带有农夫山泉标志和署名的幕布在主持词中体现农夫山泉等。焦作大学的文体活动触及面广参与学生多影响力大极具广告宣传意义。、促销据我们调查了解到买饮料的有的人属于冲动型购买在去超市之前不会计划好要买什么品牌我们可以在学校超市中放置农夫山泉广告易拉宝这样可以吸引消费者购买农夫山泉。夏季炎热时出于人文关怀可以推出买五瓶农夫山泉赠送一把印有农夫山泉标志的纸扇活动。这样的活动就是要给农夫山泉注入人文气息一点一滴的扩大农夫山泉的影响。、结束语  为了进行本次广告策划活动我进行了大量的调查查阅了很多资料历时两周终于写出策划书。虽然很辛苦但我确实从中学到了许多书本上没有的知识。由于本人水平有限本次策划还存在着许多漏洞还请老师批评指正。文档已经阅读完毕请返回上一页!

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