房地产开发企业的品牌营销策略研究

房地产开发企业的品牌营销策略研究 Y 861831 驟 V 1951 (MBA)对夕卜经济贸易大学 工商管理硕士学位论文 论文 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目房地产开发企业的品牌营销策略研究 主题词房地产开发 品牌 营销策略 研究生姓名 李___________ El 导师姓名 孜圣慧 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 论文起止时间 2005年1月至2005年6月 Abstract With entry into WTO, China's real estate market turned gradually from price competition and quality competition into Brand competition. But comparing with other countries, China's national real estate brands are inadequately developed. Therefore, profound researches for the brand market of its real estate are urgently needed. This paper will start with the basic theories and methods of brand, offering some typical examples and cases in this region, and giving some proposals on how to systemically build up the brands and carry on the brand strategy of China's real estate . This paper uses relevant theory of brand operation’ in view of strategic and marketing to show the way of success in hard marketing competition of the future real estate development. That is to make accurate market orientation, give full play of it's resource advantage,build up real estate brand and fulfill the strategy of brand operation. This paper can be generally divided into five parts to analyze the strategy of real estate brand in our country; The first part mainly covers the concepts and features of real estate brands. The second part is to list the major problems in building up brands and the current status of brand building then tries to analyze the underlying causes. The third part mainly introduces the major process of operating the strategy in real estate market, focuses on the layout and designing for brand,brand orientation and subdivision, the fulfillment and maintenance of brand, the spread and extension of brand, to explain how real estate industries can establish their preponderant brands. It put into further discussion on the sales strategy in real estate operation. The fourth part uses WanKe Real Estate brand management mode to be the example for explanation. The fifth part submits conclusion and suggestion Key words: Real Estate, Brand, Marketing Strategy 前言 1级MBA学位论义 仿地产开发企业的品牌矩略VfJ^C 房地产业是随*近代商品经济的发展而发展起来的,世界经济发展的历史表明,I 业化、现代化以及与之相伴随的城市化,对土地和房屋都产生着旺盛的霜求,从而成为推 动房地产业不断发展的动力;同时房地产业的发展,也在相大程度上直接影响着工业-化、 现代化和城市化的进程。房地产开发企业的产品——房地产,同样是一种商品。 进入21世纪> 随着国家对住孛产业扶持力度的加大,在全国各地的房地产市场上, 无论是房地产投资额还是住孛供应量,均有大幅度的增长。无论是外企、国企还是民营企 业都看好这个行业,纷纷进入,使房地产市场竞争更加激烈。中国房地产市场正在从过去 供不应求的卖方市场转变为供求帄衡的、甚至供大于求的买方市场。 1. 问题的提出 面对新的挑战,房地产企业该如何表现自己的个性,如何能让老百姓在众多的楼盘 中选中自己,无疑成为众多幵发企业面临的主要问题。而在价格竞争和质量竞争愈演愈烈 的买方市场中,品牌将是战胜对手的法宝。首先,品牌是市场竞争中的锐利武器,在同类 产品中,品牌产品可赢得客户的青睐,而不去以价格论道取舍。其次,品牌可成为企业垄 断或部分垄断的资源,能为企业取得更髙的市场份额。第二,品牌产品可以有一个较大的 定价空丨‘Hj,从而保持较高的赢利水乎。 当仉的房地产市场,正在从价格竞争、质量竞争逐步转变为品牌竞争。建立品牌、 提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动’并成为当前众多幵 发商幵拓市场的重要手段。 企、jk品牌的品质首先来自于产品品质,也就是企业品牌’要从产品品牌做起,它是 品牌的基础和根本。因Jit对于房地产企业而言,要想打出企业的品牌应该从一个个房地产 7T-发项目做起,塑造出项目的品牌,才可能建立企业的品牌。这就引出了本论文将要论述 的主题——我国房地产开发企业的品牌策略研究。 2. 目前有关研究状况 在我国,关于一般品牌的研究在二十世纪八十年代己形成了 •个热潮’从事品牌管 理实际工作的经理和专业品牌管理咨询机构以及学名都对品牌研究产生了极大的兴趣。人 们JT始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延仲和?r fti?〗;;^个力•?宋深入细致地研究 品牌,到:I.1H:纪九h年代品牌研究Qi随之出现了」|明Ii'rrfe比,利丨继]丨入了关系v'V消、 系统论等思想和理论,同吋大贵的符关消费者购买心理、品牌的消费者评价、品牌价值评 估的定量化的模型被发展起来,品牌研究真正趋于成熟。 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 国外对品牌的研究源于十九ly:纪末,目前,品牌理论在房地产领域的应用研究在国 外己经比较发达,相关著述、论文、文章、观点也己经大量引入国内,并为学界、?界应 用于本土研究与实务当中。 国内对房地产营销的研究从九十年代才幵始,最近一两年才提出在我国商品住孛市 场创建品牌,笔者只检索到极少量有关房地产品牌的文献,这些文献所涉及到的房地产品 牌方面的内容多集中于住孛品牌建立的必要性及意义。影响比较广泛的如张跃庆的《房地 产经营管理》、金乐的《理念狂飘——房地产品牌运营论》、白光的《品牌资本运营通鉴: 理论、方法、案例》、王志纲的《大盘时代》等,但仅限于一般工业商品的品牌谋略。对 房地产品牌的研究未见相关的文献,前人的研究并未深入揭示我国住孛品牌建立的理论体 系,故不能为幵发商提供有价值的参考依据。 研究思路 本文主要从定性分析的角度对房地产开发企业品牌I进行研究。在研究思路上将沿着 纵向和横向两条线索进行。纵向的线索主要是在地产行业内就品牌管理的问题展幵。沿着 这条线索,本文主要阐述这样几个方面的问题: 第一、什么是品牌,品牌的构成。将釆用一定的结构模型来今绍具有代表性的品牌 概念。接下来分析房地产行处品牌的涵义。从地产品牌的品牌共性和行业特殊性对地产品 牌的定义进行描述, 第二、我国房地产品牌经营现状剖析。将对我国的房地产行业品牌经营滞后的现状 及原因进行分析。 第三、阐述房地产品牌战略运营的具体流程。重点从品牌的规划设计,品牌细分和 定位、品牌的实施维护、品牌传播、品牌的延伸及扩展等几个方面论述了如何塑造房地产 开发企业的强势品牌,对房地产品牌运营过程中的营销策略也做了进一步的研究。 第四、用力•科作为房地产)r?发企业品牌管理模式实例加以举例说明。 除了纵向的逻辑层次以外,本文研究思路中还有一条横向的线索.主要是从房地产行 业同其他行业的比较出发,从其他行业中吸取和借鉴经验来服务于房地产行业品牌建设。 房地产行业是一个特殊的行业,乂是一个在品牌经营方面处于初级阶段的行业,没有足够 吋间的积淀,房地产业很难脱离徘嫩,不成熟的产、丨k大环 二境根本就不可能培符出真丨丨成熱 2003级MBA学位论义 房地产开发企业的品牌策略研允 的房地产品牌。房地产品牌的观念认知、房地产品牌运营的具体战略战术I:都很不成熟, 而品牌经营在其他许多行业历史久远,而且经过上世纪八、九十年代市场营销理论界的深 入研究,己经形成了一整套的观念和方法。因此,房地产品牌塑造特别不能拘泥于房地产 行业本身。如何在房地产行业同其他行业的比较中突破原有的理念,大胆引进其他行业的 成功经验,对创造性地进行房地产品牌建设具有非常重大的意义。 级MBA学位论te池产开发企业的aw策略,U 文 第1章房地产品牌概述 1.1品牌理论概述 1.1.1品牌定义 美国市场营销协会认为,品牌就是一个名字、名询、符号或设计,或是上述的总和, 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者\ 从定义中可以看出,品牌的目的在于制造差别,既然品牌本身不是颐客的消费对象, 那么,品牌所制造的差别必然来源于与其相关产品的差异。品牌的差异土要来源于产品的 功能性价值:来源于核心利益,有形产品以及期望产品:和附加性价值:来源于附加产品 和潜在产品:\ 此外,现代社全中产品的精神因素,即满足顾客心理需求的因素,正在成为产品重 要的附加份值。 1.1. 2品牌的构成 品牌是一个复杂的系统,创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。但品牌 并不是不能为人所知。出下面的品牌解剖图:图〗-I) 以看出品牌主要由以下几个部分 构成: 品牌的基础——质量 质量是品牌的基础,知名品牌的显著特征就是能提供更高的可 感知的质量。 2. 品牌的支持——服务 服务是商品整体不可分割的一部分,在当仉市场竞争中服务己成为市场竞争的焦点。 服务一般包括售前调研,收集资料,征询意见,售中咨询,提供样品,试用,售后维修, 孜装,培训等等。 一形象 3. 品牌的个性表现- 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征, 它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现 它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不nj分割,形象是品牌表现 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 出来的特征,反映了品牌实力。品牌形象由顾客评份,使之成为赢得顾客忠诚的重要途径= CfD 4. 品牌的依托——文化 图1-1品牌解剖图 资料来源:宋劝其,《房地产企业品牌战略研究》,2004,p4 文化与品牌联系密切,品牌的内涵是文化,品牌也属于文化价值的范畴,是社会物 质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时,品牌包 含着文化,品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、 设计文化、服务文化等相关联。 5. 品牌的保障——管理 品牌的发展要依靠管理,利用管理积极规划推出优质产品或服务,利用管理科学、 合理地幵展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理各种危机,加强服务:利用管理不 断创新使品牌长久不衰。另外,更需要利用管理开发品牌资源,使其不断发展壮大。 成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新,管理是企业品牌得以持续成长的保障。 1.2房地产品牌的概念 2003级MBA学位论义 地产开发企业的品牌饿略研究 所啦坊地产品牌,是山房地产/「•发商在进行地产产品jr发经营的Mill,有U•划、 2003级MBA学位论iL 坊地产幵灰企业的品牌策略研究 有目的地设计、塑造,并由社会公众通过对房地产开发企业及其产品的品质和价值的认知 而确定的商号或商标,是公众对房地产开发企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌由4企业品牌和项目品牌共同构成。这一概念主要包括以下五方面要素: 1. 房地产品牌的评定羊_体是社会公众; 2. 房地产品牌评定的客体是组织和产品; 3. 房地产品牌评定的内容是品质和价值; 4. 房地产品牌评定的方式是认知和确定; 5. 品牌的最终归属是商标。 房地产品牌代表着汗发商对交付给消费者的房地产产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺,表现开发商所幵发房产的质量、功能、满足效用的程度,以及房地产品牌本身所 代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。同时,房地产品牌也是消费者 在购买房产后与该房产有关的全部体验,包括幵发商提供的各项服务,入住后对该房产的 质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度。 1.3房地产品牌的特征及表现形式 1. 3. 1房地产品牌的特征 房地产品牌与其它品牌一样,一方面具有品牌的共性,即具有识别性特征、价值性 特征和领导性特征;另一方面,由于房地产商品具有不可移动性、长期使用性、异质性、 易受政策影响性等特点,使得房地产品牌也具有自身的特点主要表现在以下几个方面: 1. 房地产品牌的发展依赖关键资源 土地、资金、人才都是制约企业发展的关键资源,而房地产幵发企业与其他行业的 最大不同之处就在于首先要有土地资源才能进行项目开发。 2. 房地产品牌具有地域性 房地产行业是一个政策性很强的行业,这给跨地域经营带来许多闲难。此外,房地 产业是一个资金密集彻的行业,房地产幵发商如果没有自己的土地储备,单单地价:土 地出让金:就需要大置的资金。并且房地产项目的开发销售周期长,资金周转慢,如果没 有很强的融资能力,房地产JT•发企处很难同时进行许多个项目的幵发。 3. 房地产企业品牌的统一性和项fEl品牌的差异性 1.义爛 地产:1发1^:、丨丨'.的品牌Ij核心能力?,《中W/;;地产》,2001汁12 1!;| 房地产品牌即包括企业品牌,也包括项目品牌。房地产JT发企业在进行项目幵发时, 由于各项目的区位 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 不同,即使制造标准可以统一,各项目也很难达到同样的品牌效应。 此外,由 2003级MBA学位论文 te地产幵发企业的iK?牌策研? 于各项目受土地及其特定条件的制约,企业必须根据当地的条件及消费对象的购 买力而进行个体的设计,使得各项目产品根本无法以统一的品牌形象出现。房地产企业品 牌的统一性必须经过各 这是一个长期而又复杂的过 程 项目品牌效应的积累才能够建立起来,。 4.房地产品牌建设具有不可失败性 房地产品牌是房地产开发企业及其产品的形象。企业品牌对项目品牌将产生直接影 响,良好的企业形象,可提高项目的内在价值。与此同时,企业品牌的建设也需要众多成 功的项目品牌来推动。若企业开发的某一项目在其品质和服务方面出现问题,则必定会影 响到企业的形象,从而使企业品牌失去效力。 .房地产品牌面临项目的不连续性和销售的阶段性问题 由于房地产产品以项目的形式间断性的提供给消费者,因此品牌影响力容易随着项 目销售的结束而迅速衰减,这一问题只有通过企业综合实力的不断提升来解决。 1.3. 2房地产品牌的表现形式 根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者不同,可以把房地产品牌分为以下几种 类型::1) 6房地产物业品牌::2)房地产企业品牌;:3)房地产服务品牌。三种不同 的房地产品牌类型可以形成以下相互关系和作用: 1. 跟务品牌和物业品牌都是企处品牌的体现。企业总是通过提供物业及物业管理服务 体现出自己的信誉和品牌。 2. 服务品牌和企业品牌可视为物业品牌的延伸。通常,物业品牌会受到物业所处地域 的限制,而服务品牌和企业品牌可以不受地域的限制,弥补了物业品牌地域局限,使其品 牌效应通过服务的高质量和企业的信誉得以充分体现。 物业:JP发项目:品牌和企业品牌能起到相互促进的作用。 1.4房地产品牌的作用 房地产品牌具有三大作用:认知作用、增值作用和竞争作用 '丨/;}地产企业品牌足衍//:;地产公_|彳的整体丨卢,f:物、Iki^l牌足朴会公众对兄-R体什X项II的扑会价值的i人识。服 消访ftim^f^f,.彳iuif f;•的进维方武J;剛述个w^fiw的w处. ? 巾 迎;;博y’:,',,',牌战略?‘ .IKL:hlli,:.-,Viva.rliin;i g;. I I i-n ., 'ys.sli 01 |{) IJiliii Id 1.4.1房地产品牌的标签作用:认知: 2003级MBA学位论iL 坊地产幵灰企业的品牌策略研究 特定品牌,代表特定品质、风格、服务水帄等。这便形成消费者心中的消费情感与消 费价值,品牌则是房地企业资源运营价值体现的标签,房地产企並与消费者沟通的标签, 也是房地产企业市场运营标鉴。 1.4. 2房地产品牌的增值作用 产产品房地产品牌是房地产幵发商的无形资产,具有可交换的属性。不仅如此,由于房地 的特殊性而有别于一般商品,因此房地产品牌的价值也有别于其他品牌。房地产品 牌资产能够产生多重价值。表现在如下几个方面: (1) 房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上 获得品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现,房地产行业也不例外。 (2) 房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上 销售速度对于占用资金巨大,开发周期长,资金相对周转慢的地产行业是生苑攸关 的指标。 (3) 房地产品牌能实现营销经费的节约 特别是当房地产品牌作为强势品牌遂步建立起来以后,该品牌往往能比其他小品牌 更节约营销费用。 (4) 房地产品牌为地产商提供了进行跨地域经营的帄台 由于房地产行业对土地核心资源的依赖性,而且受宏观经济政策,金融政策影响较 大,目前,国内只有少数实力很强,特别是有强势品牌的地产企业才能进行跨地域经营。 (5) 房地产品牌提升企业的融资能力 由于房地产开发企业以项目的形式提供产品和服务,自有资金积累速度较慢,时W 比较长,在幵发新项目和规模矿张时,往往受到资金的限制,特别在经济周斯低谷时,知 名品牌可以提升企业的融资能力。 房地产品牌价值构成中的重要部分还包括其附加价值。一般认为,品牌可以提供社 会的、文化的、情感的、心理的等多种附加价值。其核心是一系列来自社会的、情感的心 理利益,能给消费者带来实际利益,并目.有利于企业的竞争地位。 1. 4. 3房地产品牌优化竞争作用 在房地产市场竞争日益激烈而乱复杂化的仉夭,企业如果要获得生存和发展,必须 争取在市场调研、产品设计、质量'TT理、成木控制、项传、物业服务等整条价位链的 各个环节保持适度优势,并在某畔沐-m符绝对领先地位,从ii’u确立企业的核心竞,能Jj 0 ?级MBA学位论文 房地产幵发企业的品牌策略iiJI究 1.5实施房地产品牌战略的意义 近几年来随着企业外部经营环境的变化,品牌战略特别受到国内企业界的重视,从 企业角度来看,实施品牌战略的意义主要表现在如下几个方面: 1. 有利于消费者市场的维护和拓展 消费者对品牌印象良好时,会多次重复购买,进而形成品牌忠诚度,建立稳固的忠 诚消费群体。并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。 2. 提高产品售价及附加价值 市场竞争日趋激烈,产品的功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力 加大,利润普遍降低,但品牌可以支持高价位,品牌给予产品附加的含义、价值和个性, 给消费者提供了许多附加价值。 3. 进一步拓展企业业务范围 商品的帄均生命周期缩短,新产品的市场导入频繁,但成功品牌的扩展比创建一个 新的薛要容易得多..品牌的延伸能丰富产品线,扩大实力和规模,占领更大的市场份额?? 4. 更易获得各方面的支持和合作 品牌是_种资源,拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持,更具有吸引投资、 招徕人才和开拓市场的能力,所以常常能成为市场领导者。 第2章我国房地产品牌的经营现状 中国房地产是伴随着改革开放而发展起来的,房地产作为一种产业还处于初级阶段, 经过十多年的发展,中国房地产企业己经发展到了 30000多家也产生了一些知名房地 产品牌,如中房、万科、金地、世茂、中海等。但是相对于庞大的中国房地产企业数量来 说,中国很多房地产品牌没有很好地建立起来。房地产行业是一个特殊的行业,房地产本 身的地域特従、项目特征、产品特征决定了其品牌的号召力相对而言在所有行业中是较弱 的。 2.1房地产品牌经营现状 房地产开发实际上是以开发商为主导完成的一项集成工作,决定房地产品质的不仅 是开发商本身,还有规划、勘察、设计、施工、监理、设备配套、物业管理等环节的各个 - - .- ? 企业。一个楼盘的开发关系到少则几十家,多则上百家企业。目前房地产行业竞争,主要 发生在产业供应链同一环节的不同企业之间,而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链 之间。这种竞 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 争的结果导致房地产品牌的建设相对滞后D 2. 1. 1我国房地产企业的现状 目前我国房地产企业的现状是:小、散、差。 1. 规模小。据不完全统计,全国房地产企业帄均净资产不足1000万元,我国最大的 房地产集团资产规模也不过几百亿元,与香港房地产大企业:上千亿、几千亿:相比相差 甚远9。 2. 数量多而散。现有的30000家房地产幵发企业,虽然数量众多,但是规模小且分布 散。 3. 资质差。现有幵发企业中一级资质占1.44%, 二级资质占12.9%,三级资质和无资 质85.67%'^ 2.1.2房地产品牌概况 转引tJ:中岡M. 「A)教溜.《中Bia地产企业融资:现状、H题和对策》.URL: ,iUp://wi、fhina. oi.s. cii/chinese/zhuant i/fdc/65537S. him 1:枝,《/六地,?。丨实务》.北京:中fr:出版抖.20D5 ij-:. Pie ii-'JIil-. ?8;、丨|:|;;;地产业^^义?1:的 I 人 r,]题》.1.丨化:littij:. •lio.is,.. np?sl.!Ma/l6.%9. Iiliiii. U - 由于房地产业地域性强、市场面窄、受政府政策影响大,房地产品牌建设相对滞后。 表现为: (1)品牌化经营条件尚未成熟 我国房地产行业起步晚、历史短,品牌化经营的各种条件还不成熟。 <2;多数品牌缺乏持续生长能力 目前,我国房地产品牌大多数缺乏持续生长的能力,与北方市场相比较而言,南方 房地产市场相对成熟,其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业,拥有较高的 认知度。虽然一些企业己着手实施品牌战略,但真正能利用品牌扩大企业知名度> 并使消 费者享受到实感的还是极少数。 (3) 品牌竞争手段单一,缺乏创新 销仓彳在品牌竞争中仈然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。不寻求营 新,这种营销近视症对房地产营销的长远发展是极其有害的。 (4) 缺少大众品牌 房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住孛的消费主体。大力幵 发价帄质优的大众化精品住孛,成为中低收入家庭的渴望。 但目前的市场状况是:一方面是高档住孛供过于求、销路不畅、严重过剩:另一方 面是普通消费者无房可买。低价房或者经济实用房不是排队等候,就是有价无市:商品房 超越中低收入家 2003级MBA学位论义 房地产开及企业的品牌策11&?究 庭的有效购买力,庞大的消费者住孛消费群体被排斥在市场之外.而一些 己经幵发的低价位商品房因为低价畅销而不注重精品的打造。以上种种原因导致市场缺少 价帄质优的大众化房地产品牌。 (5) 房地产品牌定位模糊 在当前的房地产市场上,品牌概念模糊。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的 部分得以全面夸张,套之以‚概念?,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制,翻 版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分宣传。这些都让购房者感到困惑, 并引起反感,使JT发商信誉受到影响。 整体而言,我国房地产企业的品牌发展比较滞后。 2.2房地产品牌发展滞后的原因分析 2. 2. 1房地产品牌经营滞后的行业原因 1. 土地彳r政划拨体制的影响 H 2003级MBA学位论文 地产幵发企业的品脾策略研究 由于历史的原因长期实行土地行政划拨体系,极大阻碍了土地资源的市场化配置途 径的建立。 2. 地产业的行业集中度太低,企业数量巨大,但企业规模太小,大企业优势不明显。 房地产行业经营的特殊性原因 由于地产行业经营的特殊性,使地产品牌的建立受到一些影响 (1) 房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者,品牌很难 象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,给品牌扩张带来困 难。 (2) 房地产行业集中程度提高,实现大规模的优胜劣汰需要的过程比其他行业要长。 这里有因为地产公司经营间断性的特点,更有房地产行业区域化市场分割的特点。 2.2.2房地产品牌经营滞后的企业原因 首先,国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有 效的品牌管理架构及体制。大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传,借助传统的营销 手段名噪一时,却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 其次,少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰 的品牌内涵和完整的品牌策略,也不具备整合运兩各种传播手段来统一进行品牌推广的能 力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三,房地产开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理气候、历史风俗 到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下,幵发商各房地 产项目之间、项g与JF发商之间的品牌形象连接往往容蜀脱节。 2. 2. 3房地产品牌经营滞后的市场原因 品牌的形成在很大程度上有赖于消费者市场的成熟,而目前商品房消费者的品牌意 识尚未形成,人们夹注的仈然是项目。北京晚报《楼孙周刊》、搜房网(www.soufiin.com) 和焦点房地产网(\vww.house.fo(;us.com.cri)曾共同推出了一次关于房地产品牌的大型监测、 调查活动,调査结果显示:目前消费者的品牌意识尚未形成,他们关注较多的仈然是项目。 因为一方面他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足,此时最 吸引他们的是功能性的利益点;另一方面,在消费者头脑中,开发商不存在明显的品牌差 异,他们对开发商的印象,基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的W身体验和媒体 报道,对房地产幵发商并没有很多的品牌认知。 从消费者心碑太, lii然个人置业己经占到化孛购买的绝大多数’绝对小受发展商 品牌影响的时代己经结束,但是品牌在消费者购买决策中所占的权重还不是很高。有调査 显 〗示:仅有57. 69%的消费者表示很注重楼盘的品牌形象|。 -15 - •Z003级MBA学位论iC 历地产幵发企业的品牌策略研究 V/'JI ri:拽厂-;M,iJK[,: lit smIiu.- n[ii/n<'?shlml ':-!6;^70. hli 第3章房地产品牌的建设 中国房地产业自进入真if.意义上的市场化运作以来,先后经历了价格竞争、规模竞 争、质量竞争、功能竞争等几个阶段,随着房地产市场的H趋完善和成熟,现在已经进入 了品牌竞争的时代。因此,‚品牌塑造?、‚品牌化经营?成为房地产企业赢取市场竞争的 有力武器。那么,房地产品牌建设的核心是什么,如何塑造房地产企业品牌,如何进行房 地产品牌营销,这是摆在房地产开发企业面前的重要且必修的课题。 房地产作为一种特殊商品,其涵义比一般产品更为广阔,包括了企业形象、产品质 量、物业管理、社E规划、环境景观、文化等多个方面。一个房地产企业要创出优秀的、 在市场有影响的品牌,必须具有科学的市场调研和准确的市场定位,卓越的质量体系和完 善的售后跟务,在作好这些基础性工作以后,还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、 使项目牌经过凝聚、提炼,升华为整个企业的长久性品牌。 3. 1房地产品牌建设的核心 房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和,它的形成最终靠的是优质的 产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。因此产品+服务是品牌塑造 的核心。 产品是品牌的基础,没有好的产品,品牌就无以存活。房地产产品只有得到消费者 的信任、认可与接受并能与之建立起强靭而密切的关系,才能使品牌得以持续发展;同时, 产品是一个整体概念,包括核心产品、有形产品和附加产品,而服务就属于一种附加产品, 在品牌塑造中具有重要的作用。售fT完善、良好的服务可以提高品牌的知名度;售中热情 的服务,耐心的讲解,可以增强消费者购买的信心;售后优质的服务可以培养品牌忠诚度。 因此,在塑造品牌、实施品牌战略时,一要牢固树立服务意识,要认识到服务是企业M得 市场和顾客的重要武器,是品牌的积累和升华的重要途径;二要把服务贯穿于整个经营过 程,要针对产品的特点,把服务作为重点来抓;三要建立产品服务管理网络。注重对员工 的培训,加强企业内部各部门的协调和沟通,给顾客以最大的方便,跟踪顾客对产品使用 的满意程度,以赢得顾客的信任和好感’通过服务树立和巩固0己的品牌形象。如今1众 多知名幵发商不约而同地将为客户服务作为旨要的工作重点,如力-科的"'奔户微笑年: 碧桂同的‚以您为尊?、合生创展的‚全心全意全程服务?等。 3.2 房地产品牌建设的内容 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 房地产品牌建设包括两个层面,项目品牌与企业品牌的推广。明确房地产品牌的内 涵和商业定位,树立企业与项目的市场地位以及保持长期持续发展是每一个房地产企业面 临的长期目标。 房地产品牌建设包括三个方面的内容:一是把握品牌的内涵,准确地将品牌的内涵 通过特殊的方式表达出来,并向外界传达;二是要有合理的发布渠道。房地产的品牌内涵 要通过合理的渠道传达给观众,但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式,而应是多渠道 的组合三是企业要建立良好的形象,当项目形象达到一定高度时,要完成由项目品牌形 象过渡到企业品牌的推广与宣传。 3.3房地产品牌管理组织 房迪产品牌管理机制是由房地产品牌管理的专门组织结构、队伍与制度构成的系统。 一般而言,主管副总是房地产品牌建设的组织发起人、重要人事决定者及高层协调人, 同时协助总裁审定房地产品牌 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。品牌委员会委员,由各个部门负责人兼任,因为品牌 策略与执行涉及到各个主要业务部门,品牌委员会要负责提出品牌策划的方针,审议品牌 计划并给予建议。房地产品牌类别经理,负责某一类型房地产品牌中多个品牌的管理,组 织品牌计划、品牌设计的拟定,对执行过程如整合营销传播策略与执行活动进行监督。房 地产品牌经理,负责拟定单一品牌的品牌计划,组织完成品牌设计和品牌整合传播策略与 计划,并协调和控制各项执行工作。房地产品牌管理与执行,也可聘请外部的品牌管理专 业机构进行代理,代理机构承担品牌经理职能的专业人 2员即‚房地产品牌管家? I。 3.4房地产品牌计划 实施品牌战略绝不只是一句口号,而应该对整个房地产市场进行分析与研究,并结合 企业内在素质、人员状况、项目实施情况,进行认真研讨,从而制定出切实可行的品牌战 略实施计划。 房地产品牌计划应包括品牌战略方针、H标、进度、措施、对参与管理与执行者的 激励与控制办法、预算等。 具体来说,房地产品牌战略,短期n标是建立企业品牌鲜明的个性形象,增加消费 者的偏爱度;中朋目标是将企业发展成房地产市场中有一定市场占有率的品牌;长期0标 是建立强势企业品牌。品牌的中L<:期发展战略,与企、业的中长期发展战略是吻合且互动的。 3.5房地产品牌市场细分和定位 3. 5.1房地产品牌市场细分 房地产业己经进入品牌时代,市场进入更高层次的竞争,精确的市场细分成为市场 定位以及其他成功营销决策的前提。细分市场的关键作用就是将目标消费群和其他人群分 幵,以此形成自有的鲜明品牌个性,在事实的基础上做出正确的决策,减少决策的失误。 从市场发展的消费主流来看,品牌个性逐渐成形,成为一种文化。而所有这些都是 基于市场研究和市场细分的基础之上。市场细分就是在投资决策前调査消费需求的满足状 况和市场供给状况,再借助定性和定量的分析 2003级MBA学位论文 房地产开发企、Ik的品牌策略研5't 手段,如经验曲线分析法、多元回归分析法、 判别分析法、因子分析法等,副除相关性很大的细分变量,然后用集群分析法划分出一些 差异最大的细分市场。 根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分 群体。房地产市场的一般划分可以按售价分为髙、中、低档;按建设内容分为别堅、住孛(多 层、小髙层、高层)、写字楼、商业房:按地理位置分为市中心、城市远外层、郊区;按不同 的消费群体分为内销(解困房,经济适用房、商品房)、外销;按所开发房产的户型分为单身 公寓、套房(一房、二房、多房)、楼中楼、两代居等不同细分类型。一般在针对房地产项 目进行市场细分时釆用策略主要有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、 市场因素分析法等。 3. 5. 2房地产品牌定位 品牌定位是品牌战略发展的罗盘,它指向品牌最能发挥威力的方向,除了使品牌在所 属产品类型中站起来以外,还帮助品牌在潜在消费者的生活中,建立一个有力的支撑点。 同时赋予顾客无穷的想象,使之成为品牌的忠诚顾客和美誉传播者。它是品牌的战略核心 内容。房地产品牌定位是指幵发商针对-•个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、FF 在追求的差异化优势,在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。定位的内容包括市 场、功能、规划设计和设施等力而。 目标市场中,房地产品牌形象的定位与房地产品牌的经营战略有密切的关系。形象定 位与品牌战略中的竞争策略有直接的又系。通常,一个精准的品牌定位,必须满足以下E 点: lit 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上,同时演择到极致。定位的本质就是彻底 的差异化,但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。 2. 品牌定位必须符合目标消费群的真实需求。所以,在实际工作中,研究目标消费群 的心理,找到其显性和潜在需求十分关键。 3. 品牌定位必须包念绝对独特的个性和主张。这一点很重要.建立品牌本质上是将产 品‘‘人性化?,没有独特鲜明的个性和态度,在广告表达上就失去了核心精神,产品的差 异性无法显现真正的优势,更无法深入目标人群的内心。 具体有以下几种产品定位的策略和方法- (1) 属性/利益定位法。房地产开发商将目标定位在某一特定属性/利益方面的领先 者。 (2) 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自 己楼盘的定位。 (3) 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时,根据所选定的目标市 场的实际需求,开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 2003级MBA学位论文 房地产开发企、Ik的品牌策略研5't (4) 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手,将自己的物业产品定位成在 某方面比竞争对手更好一些。 (5) 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时,巧妙地将房地产领域的各种 技术手段和房地产以外的其它手段:如体育业,旅游度假业等:相结合,通过复合地产幵 发唤醒并满足目标客户群的潜在需求 3.6房地产品牌设计 房地产品牌设计包括两个部分:一是品牌视听积别设计。房地产品牌视听识别设计 与一般品牌设计相比要复杂得多、广泛得多、也深刻得多。因为它将所有的建筑语言符号 系统包容其中。二是房地产品牌概念设计。由房地产品牌核心概念设计、房地产品牌延伸 概念定义、房地产品牌个性定义三个识别 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 组成,这些定义表明了幵发商希望顾客用 什么样的想法看待房地产品牌它们对房地产品牌独特的性质、内涵与形象,进行原则 性的规定,以作为以后幵展逐轮整合传播的指南与依据。 一个真TH好的房地产品牌设计,应该是几乎让所有人一脚踏入就全身震撼的地方。完 整的视觉识别体系使消费者身处其中,体验到•种交间环境意象的存在。这种意象是人的 ‚W]丨丨'I: 《适ffl中1.的丨-A:丨力产iV,牌‘,'‚.:销策略》.UK1.: hi , P: :f、m. 36:>1>„ (?r.iH/))i>fi2/i)ri(iiP'U;i:. u.Sf)"fi(!;iT fUD^MI!)- 2Wi W - 知觉系统S空间环境的形、色、质地、纽织形式 等整体构成‚:房地产品牌视听觉识别体 系:交互 作用产生的,可以促使人在该空间环境中留连、探 求,以找到心灵所渴望获得的 愉悦或精神慰藉。 1. 房地产品牌设计要符合市场定位策略与开发商经营战略 房地产品牌设计不是随心所欲的策略,而是开发商在顾客、产品、竞争、企业经营等 整合战略上的表述。 2. 房地产品牌核心概念要有一个准确的长期定位 一栋建筑一般使用周期为50年到70年,依附于其上的房地产品牌的生命周期至少与 之相符甚至更长。房地产品牌核心概念,规定了房地产品牌内涵和形象中那一部分长期保 持不变的特点。如果房地产品牌定位与目标顾客群的关键购买动机没有一致的联系或没有 在这种联系中取得排它性竞争优势,就难以赢得顾客的青睐。 3. 建立一个完整、丰满、和谐的房地产品牌识别体系 完整、丰满的房地产品牌识别体系,必须具有品牌视听识别体系、品牌个性、品牌 核心概念、品牌延伸概念等四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有持久的震憾 人心的魅力,有充分的说服力,有很强的可信度。 2003级MBA学位论文 坊地产幵发企业的品牌策略研究 房地产品牌核心概念是关于房地产品牌长期树立的主要特征与价值。房地产品牌延 伸概念包括那些使房地产品牌更丰满、更增光彩和更具说服力的宣传点以及房地产项目在 不同时期、不同场合h变换运用的传播主题。而房地产品牌个性,则赋予房地产品牌以生 命化的性格和形象。房地产品牌视听识别体系,给房地产配上便于顾客识别、记忆及思维 的一系列标志符号。需要注意的是,房地产品牌识别体系的各个要素,应配合紧密与和谐, 从不同层次、不同角度共同表现统一的品牌特色,避免产生松散、混乱的组合。 4. 房地产品牌概念的策划 建立房地产品牌新概念与品牌延伸概念,确定从那些方面构思房地产品牌概念的定 义,展露房地产品牌是仆么,向顾客承诺什么。 5. 对房地产品牌视听识别设计进行测试 房地产品牌视听识别体系设计出来以后,应组织和通过以下测试:联想测试,看识别 标志在n标顾客心hi屮会产生何种印象;学习测试,检验的标志的品读性、品肴性;I己 忆测试,测试识别符号的祐性;偏好测试,调查哪些识别标志受人特别喜欢。 it';! 11 '4>',i\. in- ;K•.'/;!(•'..••• 押, .lt?:中IWf济川版fl-, :f)(i-J 3.7房地产品牌整合营销传播 3. 7.1房地产品牌传播的目标 品牌传播的目标是在消费者心H中建立起来消费者品牌关系和品牌形象,即将企业的 品牌定位变成消费者心目中对品牌的认知。在房地产行业,由于地产经营价值链环节很多, 涉及到各种外部利益相关者,因而品牌关系的建立不能仅仅关注消费者,而应该考虑与各 种利益相关者的 5关系I,品牌形象的最终形成,决定于品牌与各种利益相关者的复杂关系 的影响D 3.7.2房地产品牌传播内容 1. 企业理念和使命的传播。包括房地产企业的经营理念和产品幵发理念和企业文化传 播。 2. 企业品牌传播。企业品牌传播是地产品牌传播中目前最需要重点加强的环节。 3. 项目品牌传播。进行项目品牌传播的原则是以企业品牌的定位和品牌个性为棊础来 制定項g品牌传播主题,将企处品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧 密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,使项目品牌的推广纳入到 品牌传播的整体体系中去。 4. 品牌个性的传播。品牌个性作为品牌定位的战略延伸,既定的品牌个性能否被消费 者认同,并能够建立起预期的品牌与客户关系要依赖品牌传播活动能否取得成效。 2003级MBA学位论文 房地产幵发企>11:的品牌策略研究 5. 房地产品牌价值与增值的传播。品牌传播是实现品牌价值与建立品牌附加价值的重 要途径。通常在进行项目品牌传播时,就要以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项 目品牌传播主题,即将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结 合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,并依靠成功的品牌传播实现品 牌的附加值。 3.7.3房地产品牌营销传播的整合 房地产品牌营销传播的整合是品牌设计的执行阶段,主要分为两大类工作:一是沟通 性传播,二是非沟通性传播.沟通性传播包括企业的CIS系统,广告、公共关系、直接营 销、事件营销、销售捉进等途径。非沟通性传播,指房地产产品与服务、价格、销售渠道。 从传播角度看,这些因素也是向顾客传达信息的载体,也应纳入传播控制之中。 整合营销传播的首要任务,是运用统一的大传播组合和互动式沟通方法,按照既定 ?转'?;丨th ? 染德拉牌个川1 整i:r.mSGii々f;终极价位》,t^imfs 评,丨;版卓1 20Q0, “15- 的品牌设计,针对阶段性或医域性市场形势,调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面 创造性努力及成果,形成面向顾客的统一具体的品牌形象与品牌价值实证。 房地产品牌形象,更多是满足某一时期顾客与竞争的要求,或某一市场区域顾客群 与竞争的要求,因此,它具有阶段性或区域性特点。房地产品牌形象必须保持既定品牌设 计:策略:的内在精神与基本视觉标志。房地产品牌整合营销传播有四个少骤: (1)品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张: 作为阶段性传播的品牌形象。 (2) 品牌概念与形象的定位。为表现统一的品牌定位与形象,进行各种传播品设计 制作及产品、价格、销售渠道的改善、调整。 (3) 设计并执行顾客沟通计划. (4) 对传播情况进行监测。根据监测到的问题,一是及时调整传播,二是为下轮传播 提供调整依据与建议。 3.7.4房地产品牌营销传播策略 1. 广告诉求及表现策略 根据诉求对象、诉求区域的特点,房地产广告可采用理性诉求策略,即通过真实、 准确、公正地传达幵发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益,让受众理智地做出决定; 也可釆用感性诉求策略,即向受众传达某种情感或感受,从而唤起受众的认同感和购买欲; 当然还可用情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感’ 从而达到最佳的广告效果。 2003级MBA学位论文 坊地产幵发企业的品牌策略研究 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分 的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色,而广告表现的主 题则具有更深一层的内涵,即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优 越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。 广告创意讲求新颖独特,但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶’给楼盘销售也带来 负面影响。 2. 媒体组合策略 大部分广告费兩用于广告媒今,媒今选择不当,就有可能造成投入高、见效低的结 果。通常房地产广告可以选用四大媒体:报纸、广播、电视和杂志,还有户外广告’如工 地围墙宣传画、巨幅电脑喷‘路牌、灯箱、车身广告、横幅等,这印/统称为‚线上媒 H'ii tl: ^ihk,《/【^^聘学》,[rRL:ii' ‘/itttu-. .'Hi ^ tt. t njii-Ai nHf f^i ini. nsp'^An iclelD- :级MBA学位论义 房地产企业的品牌策略研究 今?。‚线下媒今?也是幵发商常用的,像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书,优 惠券、单张:海报:等。广告媒今策略要求开发商和代理商合理选择媒今组合,形成全方 位的广告空间,扩大广告受众的数量;其次要合理孜排广告的发布时间、持续时间、频率、 各媒体发布顺序等,特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 3.公关活动营销策略 公共关系促销、人员促销、广告促销和营业推广促销手段,组成了四大促销手段。 目前,购房者的需求层次在迅速提高,人们不仅追求居住上的满足,更注重精神上的满足。 在购买过程中,弦耀心理大大增强,并且十分关心自身的权利是否得到尊重。反映在购买 行为上,购房者对楼盘的社会形象和声誉十分重视,对企业的服务质量和服务态度十分挑 剔,对购买过程中自身地位显示十分讲究。 公共关系促销术是一种软推销技术,它在促进产品销售的过程中同时把企业的产品 形象、商品生产企业和经营企业的形象也推销出去了,满足了消费者的高层次精抻需要。 因此,公共关系促销手段是使企业在商场上立于不败之地的法宝。如新家坡园景苑周年庆 典活动,上海新家坡园景苑于6月20日起,举办开盘周年庆典.家坡美食节、新家坡风情 节、新家坡童趣节等系列活动,同时推出多种购房优惠政策。 3.8房地产品牌的运营与维护 3.8.1形成广泛认同的房地产品牌印象 房地产品牌运营的目的,就是使既定的房地产品牌设计,为足够规模的顾客群与潜 在頭客群所接受,并转化为高度认同的房地产品牌印象。良好的企业形象的树立,使消费 者对企业产生信赖,由此企业在消费者心目中占据了一个牢固的无以替代的位置,消费者 在每个购 买行动中都会以该企业的产品为首选。品牌:包括产品:的价值是靠形象来获取 的。品牌是企业的重要资源,是企业的无形资产。 品牌在建设过程中,它的主要支撑点是产品,所以如何扎扎实实地运作好项目是品 牌建设的关键。一是要结合市场调研,对项目进行市场定位,它在一定程度上决定品牌的 发展方向。二是严把工程质量,认认真真做好每一个细节,这对消费者来说是最敏感的因 素。三是在规划设计、物业管理等方面有所创新,能够引导人们新的生活方式„要想使房 地产产品成为一个很好的品牌,必须让它区别其他同类产品,使它只•有一定的含金量,并 最终赢得消费者乃至社会的信赖与认同。你的产品如果让消费者满意,那么你的品牌雏形 已绞雄本形成了。 3.8.2房地产品牌的维护 房地产品牌发展到一定规模后,就进入房地产品牌形象维护期,也就是典型的孚城阶 段。创立一个品牌难,维护和发展一个品牌更难。如果一个为社会所公认的品牌,没有很 好地加以维护,则有可能前功尽弃,将品牌毁于一旦。企业作为使用、保护品牌的主体, 应当增强对品牌的自我保护意识,树立对品牌整体主动保护的观念,并在品牌战略整个实 施过程中,釆取全方位动态的保护措施,只有这样,品牌战略才有可能顺利进行。 房地产品牌创造,需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围,没有多个 回合是不可能完成的。从某种意义上说,品牌战略在理念的、行为的、视觉的等方面的具 体的战略实施还有很多基础性工作和传播工作。良好的品牌形象的塑造一般都需经历一段 相当长过程的积累。在这中间,还有经历不同时代和企处发展时期的调整和改进。 希望在广大顾客心目中树立高认同品牌的房地产奸发商,需要认识到,一是高价值 房地产品牌创造需较长时期,二是顾客处于品牌竞争激烈、品牌信息繁杂的仉天,接受与 认同一个房地产品牌是非常困难的,因此,在各个传播阶段与传播活动中,长期保持一致 房地产品牌策略与形象,是房地产品牌成功重要条件之一。 3.8.3品牌运营及维护策略 1.质量策略 质量是品牌的生命,品牌形象从某种意义上讲,是高品质产品和服务的象征。好的 品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资 源,而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是 完全合乎消费者要求的。 首先,规划设计质量要能体现对持续发展和以人为本的思想,有一定的超前性和可 变性,即能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地,…个好的规划设计应该过二三十 年也不会过时;其次,工程质量:包括设计、建筑、结构、装修等:全部是髙质量的,这 就要求幵发企业要慎重选择优秀的设计单位、施工单位和监理单位作为合作伙伴,并要选 准优秀的项0经埋,使工程质量能够得到根本的保证;第三,要创造一个较好的环境质量, 不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理,还要具备一定的文化品位和良好的 人居环境:第四,配套齐全、交通方便、-26 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 生活服务设施和文化体育设施以及其它公共设施 基本具备;第五,物业管理:包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修绪、治孜管理、 绿化保养等:方面有充分的保证。 名牌战略实质上是一种质量战略,秋得名牌的决定件监索足质最。一个房地产企业 ;级MBA学位论文 仿地产幵发企)丨卩的牌 要创出名牌住孛、维护名牌地位,必须在质量I:常抓小懈,精益求精。达到技术与经济的 最佳结合,经济、社会、环境效益的高度统一。并丨丨.1丨A牌的质量维护是一个长期的过程, 只有踏踏实实做好每一个细节才能赢得消费者的口碑。如东海花园、中海华庭、万科城市 花园、四季花城、百仕达花园、招商海月花賜、金地海景花园、蔚蓝海岸和华侨城波托菲 诺等。这些楼盘已经成为中国房地产市场丨.-.的‚经典之作?,成为全国房地产开发商观摩、 学习的‚样板‚。 因此,品牌营销第一位的策略是品质优先策略,即要将楼盘的品质视为影响营销效 果的第-因素,优先考虑楼盘的质量及功能优化。 2. 服务营销策略 顾客满意的服务营销策略,体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、 齐全的物业管理服务,尤其后者,创造了大量的优秀房地产企业。其基本指导思想是:企 业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。 顾客满意营销策略的基本观点和方法是:把顾客需求作为企业开发房产的提供服务 的源头;在房屋功能及价格制定、代理促销环节,建立、完善物业管理房屋系统等,以便 利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意;从楼盘规划设计到交销匙到购房者手中, 直到物此管理中每一个细节的整个过程中,企业要及时跟踪研究顾客的满意度,并依次设 立改进目标,挑战企业营销环节;通过不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的 市场竞争中占据有利的位置。 万科地产幵发的楼盘,可以比附近的楼盘价格每帄方米贵1000多元,其秘密在于万 科提供了最优秀的物业管理服 3. 品牌提升策略 以科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等为基础,通过广告的巧妙 诉求拔高形象定位、提升品牌档次,以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的形象,从而 逐渐拉开心理价格与实际售价的差距,积聚起销售势能。所以一些高素质的楼盘大力提升 品牌形象再进入市场后,即便售价略高f其它楼盘价格销僮仈然火暴。如锦城花园几度发 售都引来了滚滚"买家潮?,销售热浪-波强过一波,在整个大势趋于疲软的状态下,取 得了令无数发展商眼红心热的销售业绩。其成功的关键因素是发展商大力提升品牌形象, 即‚提升心理价位,积聚销售势能?,迅速占领市场制高点。 2003级MBA学位论文 K地产幵K企业的 品牌提升需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效 应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把掘、各种彳r销传播活动的统一性、广彳的 风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等,其根本点就是保证不同通路、不同阶段行 销传播都保持一个声音。 4. 动态的营销策略 营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此, 营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。 动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进 行调研。只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地掌握市场,为科学合理的营销策略提 供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地 调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使房产企业永远立于不败之地。 5. 创新竞争策略 创新竞争策略适应于卖方市场条件,完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为 定位,塑造创新型的、引领时代精神的市场领导性房地产品牌。这需要房地产商努力挖 掘市场空白,由供给创造需求。在品牌竞争力诸多因素的复合中,创新是第一位的,创 新是品牌最重要的驱动力。 品牌不是保险牌,名牌也不是长命牌,企业品牌要具备可持续发展的能力和空间, 并且不会被竞争对手轻易地‚克隆?,就必须不断地提升、不断地创新,使之具备惟一 性、排他性和权威性的品牌特征。创新贵在持续不断,贵在领先速度,不仅要提髙创新 能力,还要加快创新速度,做到你无我有,你有我优,你有我新。 当仉房地产竞争的市场态势是:企业围绕市场转,市场围绕顾客转,顾客围绕品牌 转,品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点,使开发的楼盘具有第一性、惟一性、先导 性,才能使品牌长寿,企业常青。 3.9房地产品牌的延伸和扩展 品牌的延伸和扩展是一个意义重叠,经常被替换使用的概念。延伸一般指在品牌原 有经营范围相同或相近的行业内进行拓展。而品牌扩展-•般指原品牌进入到全新的行业领 域中。 3. 9.1地产品牌的延伸 进行品牌延伸是品牌不断更新,避免品牌老化的重要途径。同时,成功的品牌延伸 也是对品牌资产的高回报投资。通过品牌延伸,能够使品牌形象得到丰富,更能得到消费 者的认iif。相对丁新建立rft牌,品牌延仲银大的优势足节约成本,而且风险较小。 1级MBA学位论文 地产开发企业的品牌策略研究 房地产品牌的延伸包括品牌产品线的延伸和品牌的地域延伸。 房地产品牌的产品线延伸相对比较简单,一般而言,房地产品牌一般最幵始都集中 在住孛领域,而且一肝始往往从事较小的项目幵发,然后转而进行大型项目幵发,然后才 考虑进行其他产品的开发。 目前,地域延伸对房地产品牌的发展起着极为关键的作用。由于房地产产品的不流 动性、不同质性:差异性:及地产品牌的规模经济性不是很明显的特点。品牌的地域延伸 比_般产品品牌的地域延伸要困难得多。 3.9.2房地产品牌的扩展 进行品牌扩展,尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展,特别要求品碑最初 就有很高的公众知名度和很好的声誉。那些具有良好企业声誉的品牌,从一开始就会有优 势。 不同类型的品牌,其核心价值的可转移性是不一样的。而一个品牌的核心价值越容 易被消费者转移到对新产品的联想中去,那么品牌扩展就越容易成功。品牌扩展要注意对 原有品牌价值保护,品牌不能无限制的进行扩展。 3.9.3房地产品牌连锁策略 目前,在内地的房地产业,越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍,运用品牌的影响力 进行品牌连锁。这些品牌基本上运用了两种策略:一种是单一品牌策略。如奥园,在全国 复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘,都统一 以奥园命名。另一种是副品牌策略。如万科、中海、万达、力通、珠江、美然、阳光100、 沿海绿色家园等。 3.10房地产品牌营销的注意事顷 在我国,房地产业同其他行业相比起步较晚,大多房地产企业管理落后、专业性不强、 橾作不规范,产品的功能和质量难以保证,根本无法实施确实可行的品牌战略,因此实施 品牌战略要求注意以下几点 1. 注重品牌知名度、美誉度、忠诚度的培育。我国房地产业现实的产品品牌,还处在 低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上,还未达到让消费者认牌购买的阶段。 因此,要求企业在创建品牌时须做出L<:期艰苦的努力。只布持续的芙普才能拥有忠诚,持 久的忠诚度与芙誉度才能转化为认牌购买的消费行为。 2. 注軍.企业品牌的经营 ?2H 29 ;级MBA学位论文 历地产幵发企业的品牌策略WI ??? 由于房地产产品的周期性及地域性特征,可采用一种多个独立的产品品牌与企业品 牌并存方式并通过加强企业品牌的建设来促进产品品牌的拓展与延续。如万科企业品牌与 其产品品牌四季花城、金色家园、城市花园、温藉家园等之间既有主次关系又有相互依存 的关系。 3. 注重科学性和灵活性 由于房地产产品生产环节众多且产品灵活的广告性传播特征,所以要求企业更加注 重其产品生产与管理的科学性与灵活性,无论是内部还是外部的公共形象,无论是产品的 设计、生产、销售及售后服务,在每一环节上,都要求能够表达企业的核心价值和承诺, 只有这样,才能建立真IH的房地产品牌。 4. 注重打造房地产企业的品牌关系 房地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌要素除了楼盘及附着在楼盘上的 无形要素,还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说,一个成功的关系,就 等于一个成功的品牌。 2003级MBA学位论义 房地产幵发企业的品牌策略研究 第4章万科企业股份有限公司品牌策略分析 万科是我国房地产JT发行业的著名企业之一,本章在上述房地产品牌建设理论分析 的基础上,以力科企业的房地产品牌建设过程和成果为例,对房地产企业的品牌建设策略 进行分析。 4.1万科企业般份有限公司简今 万科企业股份Yf限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务,是中国大陆首批 公开上市的企业之-。至2004年12月31日止,公司总资产155. 3亿元,净资产62.0亿 元,拥有员工5000多名。公司于2000及2001年分别入选世界权咸财经杂志《福布斯》全 球最优秀300家和200家小型企业,公司的良好#绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场 广泛认可。1988年12月,力科公开向社会发行股票2,800万股,集资人民币2, 800万元, 资产及经营规模迅速扩大。1991年1月29日,万科A股在深圳证券交易所挂牌交易;1993 年3月,万科发行4,500万股B股,该部分股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上 市 4. 2万科企业品牌战略概述 4. 2. 1万科品牌的演变 ‚万科地产?是中国地产市场的一个全国性品牌。力科1984年刚成立之初不叫万科, 而是深圳现代科教仪器展销中心。当时主要经营日本的一些产品,如索尼、松下,在经销 n本的产品过程中的同时接受了日本现代企业经营产品的一套理念,其中就包括‚客户第 一?的思想。 1988年公司通过股份制改造更名为万科,也是在这一年进军房地产业,那时品牌上 的意识就已经很强丁。原有的企业的观念、质量保障体系、售后服务意识,为力科品牌的 发展奠定了扎实的轴础。‚从客户角度出发?,不仅是把房子卖出去,更多的是在房子卖 出去之后连续不断地再给客户提供一些服务,这构成了万科品牌的内涵。此外品牌还包括 H」Jifj: //科股份?々丨丨广1_丫//丨‘<|站-UR/,: ;J , 1)1:/An?. VHitki'. ccMii, VUfO. ;. M - 其它的含义,比如住孛消费的创新、市场的研究 以及不断推出新的住孛消费概念力科 地产成为一个 全国性的品牌用了 3年的时间,1996年以来是继续 塑造阶段。 力科进入房地产业之初,集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品 牌,形成了较为突出的优势。无论是制度规范还是企业信普,无论是产品还是服务,万科 在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是,仅有品牌并不意味着具有较高的知名度。 万科在进行品牌扩张的过程中,逐渐体会到品牌的价值。 :级MB,\学位论文 房地产开发企业的品牌衆略研 2000年,万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月,万科委托华南国际公司对上 海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示,与其它发展商品牌 一样,消费者对万科品牌的认知主要来自以‚万科?命名的系列楼盘。由于种种原因导致 消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市,还出现以项目品牌代替企业 品牌的现象。调研结果同时显示:万科住户认同万科文化和软件部分",忽略了硬件部分 和质量的优势;非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知,未能充分感受万科创造 的小区文化。由此可见,万科的品牌创建还存在不足之处,例如品牌定位不够清晰明确, 个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不而消無者对万科品牌的理解,仈停留在表面 的产品、服务等功能层面。为顺利幵展跨地域经营,维持长期的高速增长,万科开始对企 业品牌战略进行进一步的总结和提升。 2001年5月,万科与精信广告有限公司签订品牌合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ,正式启动品牌整合。通 过调研并结合在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点,万科把品牌的利益点集中在 ‚展现自我的理想生活?,以‚以您的生活为本"为品牌核心,提出‚建筑无限生活?这 一品牌口号,并在建立品牌识别系统:VI)、品牌管理体系,确定传播策略及计划后,iF_ 式踏入品牌整合营销阶段。 现在‚从生活细节出发,提供体贴周全的服务,创造优质的居住环境,与客户共同 建立一个能展现自我品位的理想牛活?的万科品牌思想已为消费者认同,万科的品牌认知 度、美誉度、知名度都有了明显提高。有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的力科品牌成 为时尚,休闲、环保、优质、物有所值的象征。 20年来,万科保持着行业领跑者的地位,并凭借创新精神及专业幵发优势,树立住 孛品牌,为客户提供理想人居,为投资者带来稳定增长的冋报。同时由国务院发展研究中 心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院二家研究机构共同组成的中国房 件孛消坊万血的,yw、观念,〉j浴等. W件即扑IX 的flJiiS i'i/its;.状件则乂V:: fT fiiJllJ 地产T0P10研究组公布了房地产品牌价值研究报告显示,万科‚近三年的增长率达到 37. 9%? ‚力科"品牌以22. 37亿元的品牌价值成为我国房地产彳T业的领导品牌^ 4. 3万科企业的品脾策略分析 万科的品牌是‚专业化+规范化+透明度? ’ ‚以您的生活为本?是力-科品牌核心。 万科把客户.与作其存在的全部理由,把全部精力都集中在房地产业,这是专业化;以诚信 为经营之道,引入市场化机制,这是透明度;规范化,就是万科建造的房子、管理的物业 有自己专门一套标准。物业管理和小区规划,是构成万科地产品牌的两大支柱。 ;级MBA学位论文 房地产幵发企业的品牌策略研究 4. 3. 1品牌的设计与建设 1. 品牌分析和定位 力科于2001年5月委托专业市场调査公司对目标市场:房地产住孛市场:品牌现状、 消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入的探索和研究,通过调研发现与其它发展商品 牌一样,消费者对万科品牌的认知主要来自以‚万科?命名的系列楼盘,万科的品牌创建 还存在不足之处。消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异,未能充分感受万科创造 的小区文化。 通过调研,万科洞悉了消费者的内心需求,房子不仅是人性和温情的组合,它还必 须体现‚我?和‚我所追求的生活?——家的概念和内涵都己经延伸。 为迎合消费者这一消费心理发展趋势,万科确定将品牌的利益点集中在‚展现自我 的理想生活?,把"以您的生活为本?作为万科品牌的核心,提出‚建筑无限生活?这一 品牌口号。力科品牌的个性体现了万科的客户思想:有创见、有文化内涵、关怀体贴。 2. 创新领先的产品开发 万科进入房地产开发行业,是以市场环境为背景的,因此决定了万科的产品必须走 市场化道路。刚刚涉足房地产幵发时,万科以‚物处管理?为突破点,在住孛市场上独树 一中只。随着对房地产行业了解的加深,为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计 单位的作品中,万科设立了一个与设计維位密切沟通的帄台——万科建筑设计顾问有限公 司,幵始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。到目前为止,以多层住孛为主的大规模 项目开发占)J科总开发规模的80%左右。顺应规模化发展的趋势,万科iF.从流程和成果 标准两个方而,建立跨地域设计工作的统一标准。2002年3月18円,国家知识产权局受 理了万科‚户广带花园或露台的住孛?设计的实用新型专利申请,标志着力科住孛标准化 1:1=仏点记地产URI.: ltH|):/A、vw. n,. i_、.rii/newsfmfil/S517:5. hu .级MBA学位论义 in地产幵.}i企业的品牌策略研% 与产品创新的成功结公。 3. 全程品质管理 对幵发商而言,品质是创新的基础;对客户而言,质量是满足居住要求的所以特性 之和。万科从2001年开始启动‚合金计划?,把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经 验培合在一起,锻取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范,提出‚要做没有质量问题的 房子?的目标。从2002年3月起,《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列企业 设计规范文件陆续出台,为建造优质住孛产品打下了基础。同年,万科重组、优化项目发 展各环节业务流程,充分利用公司内外的专业资源,建立工程管i信息系统,通过专业化 培训、业务考察、案例教学,专题研究等方式,建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理 队伍,使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。 4. 提供领先产品的同时,提供领先的服务 1989年刚刚涉足房地产行业时,万科以服务为突破点,借鉴SONY的客户服务理念, 在全国首创‚物业管理?概念,并形成了一套超前的物业管理模式。1991年,万科打破 物业管理者与住户之间传统的‚对立关系?,率先提出‚共管式管理?,并在深圳天景花园 成立了全国第一个业主委员会,明确了 ‚业主是主人,管理处是仆人?的新型关系。2001 年,万科在上海推出"同心圆服务计划?,为业主提供360度全方位服务一‚前期今入、 过程监控?。同时,万科又提升物业管理服务的层次,‚网格式孜全管理模式?、“15分种 快速反应维修?、‚零打扰?等十大基础服务,以及全功能家庭服务中心,为住户提供舒适、 便利的生活保障。 5. 技术领先是持续超越的根本 ‚建筑无限生活?,需要无限的建筑技术和管理技术。多年来,万科己经形成了学习、 研究、引进、发展国内外先进技术的传统。 万科研究中心的任务,是以市场需求为导向,深刻了解客户的需求,追踪行业发展 的新亮点,义注住孛科技成果的转化和应用,确保万科在住孛奸发领域的技术领先地位。 4.3.2万科品牌的传播 品牌贵在传播,可以在传播中赋予品牌生命。为了传播力科以‚以人为本?的企业 理念,穴传力_科坚持打造‚以您的生活为本?的品牌核心和‚展现自己的理想生活?、体 现‚我?和‚我所追求的生活?的品牌特征,万科提出了 ‚建筑无限生活?这一品牌宣传 口号,并來取了 •系列的整合传播措施。 2002年,推出以‚建筑你的生活,从懂得你的生活开始?作为传播主题的整食批广 活动,对内部和外部消费者作统一推广。在内部建立CIS系统,先在万科总部和丨•儿个分 公司应用, ?2003级MM学位论文 坊地产幵况企业的fl牌策略研究 使员工能充分认识和了解企业的核心理念。在外部着通过大众传媒如电视、广 告、帄面、户外、互联网进行广泛推广。 随后根据‚无限生活,用心建筑?这个阶段的传播主题。创作出一系列‚珍视活 本质?的帄面广告,去描绘企业与消费者的共同价值观,并开发了一个新的推广渠道—— 万科开发的社E。 力科创作了一套完整的环境媒体,以亲近人心的手法传播着万科的企业价值观’使 每一位业主、访客和员工都怀着同一信念;使每一个人,每一个家庭,每一个小区,和整 个企亚都有共同理想,它超越社区,立足企业。‚有这样的人就有这样的社区,•^这ff的 社区就有这样的人?的环境媒体就这样发挥了它的最大作用。 2003年下半年,万科就以‚天地根’人居本?为主题,创造了一系列的广告,以大 家关注的主题,如保护黄河、城市改造的省思等唤醒中国公民保护和改善人居环境的意识, 并以身体力行为己任,将对小环境的关注放置于对大环境关注的背景之下,表明万科对整 个中国人民居住环境变化的重视,使万科品牌进一步家喻户晓\ 4. 3. 3万科品牌的延伸 1.万科的跨地域扩张经历了几个阶段: (1) 从1991年开始,万科在全国十三个城市投资房地产项目,并确定了以房地产 为核心的发展方向,但开发品种涉及住孛、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整 体幵发思路和发展战略,公司资源迅速分散。 (2) 从1993年起,万科走上了专此化之路,投资重点集中至深训、上海、北京、 沈阳和天津,投资品种集中于住孛开发。经过几年的调整,力科选择了一个专业,建立了 一个制度,培养了一支队伍,树立了一个品牌。 (3) 2000年力科再度幵始了稳健而有步骤的新城市扩张战略。在全国10个城市的 幵发,形成了 ‚万科地产在中国"的开发格局。 2000年之前,万科走的是一条扩张一收缩一扩张的道路,2002年是万科实行市场及 规模扩张策略的第3年,在深圳、h海、北京等原有市场在继续保持稳定增长的同时,新 进入了武汉、南京、长春、南昌/丨始按照万科的预期计划提供盈利丨yj报。 fi'Jl f] : I'A. fJ-J . ?从叙(:..'|;4.&‘'丨丨',牌》,I 1(1 : hi ll>://in'W, f-jwdp. cni„. ; li.!;,iih,itv. as(j id ra.iiti :?;4 力科0前的经营策略是由点到面。主要增加的城市是100万人口的省会城市或屮心 城市。 200;i级MBA学位论义 ,Tj地产幵发企、[k的品牌策略研究 2003年幵始由线向面发展,珠三角是一个面,深广是一条线,在东竞、中山、佛山 形成面, 1其次是长江三角洲,从过去的全面铺点到开始连线、再成面。 2. 万科品牌扩张的管理战略 万科各地的分支机构拥有共同的企业核心价值观、以客户为导向的服务理念、规范 化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。 在各地项目中,遵循以大规模开发为主的原则,提供完善的配套和无微不至的物业 管理服务,营造富有活力和魅力的社区文化。 在各系列产品中,体现地域性差别。万科提倡‚与环境共生?,根据楼盘所处的城市、 环境、市场细分,在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如 万科最早形成的"城市花园?系列,地块都处于城乡结合部,容积率相对较低,建筑风格 以现代、欧陆为主。但北京城市花园釆用德国民居的建筑风格,坡屋顶,红砖墙,整个建 筑群与周围自然环境和谐统一。天津城市花园由中高层公寓和花园洋房组成,拥有大面积 花园绿地。深圳景田城市花园引入围合式规划设计概念,重彩勾画景观环境。 3. 万科品牌扩张策略 万科品牌扩张采取是副品牌策略。万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四 季花城、万科-城市花园等楼盘;中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-龍园等楼盘。 企业品牌统领项目品牌,任何楼盘均以万科冠名,以企业品牌促进项目品牌;同时成功的 项目品牌也使企业品牌得到顾客进一步的信赖。在其各自类型的产品中,己形成相对稳定 的系列:万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色,始终保持清新、 活拨、温馨体贴的一致风格。 4.4万科品牌运营模式评价 1. 具有创见的眼光,先知先觉,先行一步,是市场化的先驱和领跑者。 2. 贴近客户、了解客户和尊重客户、努力满足客户的个性化需求。 3. 以优势产品为支撑,企业品牌与项目品牌、物业品牌联动。 4. 专业化、品牌化路线,各系列子品牌的利益点各有侧重,同时从不同的角度途释 万科的企业品牌利益点:‚展现自我的理想生活?。 5. 跨区域品牌扩张,塑造了全国性的品牌。 JI M-《WiaW II!)). I Rl.-. Utii. ?、似.v.iuUCT^^ekly.coui/iuaiu Uoh/:Vil u. hv aspx 1级MB/\学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 6.局限于常规技术层面,被竞争者迅速模仿,率先起跑的优势iKH益淡化,新的竞 争优势尚未形成。同时要注意统一内外形象、关注品牌维护。 房地产业作为国民经济的支柱产业之一,正在成为我国经济发展的新的增长点。房 地产业的发展不仅需要政府的扶持和全社会的关心,更需要房地产开发企业自身摒弃急功 近利的短视行为,高度重视企业发展的长期战略,而品牌战略正是可以为企业带来良好经 济效益和持久推动力的可持续发展战略。 第5章结论及建议 5.1结论 通过以上分析,可以得出了以下结论: 我国房地产业竞争日趋激烈,已经由单纯的质量竞争,价格竞争演变为比质量、比 价格、比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。 2. 创建房地产品牌,可以为房地产开发商和消费者带来诸多益处,从而论证了房地产 业应该实施品牌战略。 3. 房地产幵发企业可以通过建立品牌管理组织,制定品牌创造计划,有效的品牌定位 和品牌设计、提供高质量的产品和服务以及不断的创新来创立品牌,同时要辅之以广告、 公共关系等品牌传播手段’来博得消费者的忠诚。通过品牌延伸和扩展来实现房地产品牌 无形资产市场的有形化。 4. 房地产开发企业根据品牌特点及定位釆取相应的品牌营销策略,建立房地产品牌。 5.2建议 在长期的房地产行业实践和写作本论文的过程中,本人总结了一些强化品牌在房地 产运营中的对策及方法,如下- 1. 合理定位,突出品牌的个性化特征 准确的市场定位,是生产和经营走向成功的关键。品牌定位是在市场竞争情况下,确 立在目标消费者心中的差异位置。这种差异是定位的前提,也是品牌个性化特征的基础。 品牌定位主要应注意自然异质性和竞争导致的产品同质性两个方面。--方面住孛所占用的 土地具有‚三维?固定性,导致每一宗住孛在位賈、外形等方面显出程度不同的差别。但 是这种自然差异不是企业所追求的,因为这种差祥不是打动消费者的因素,并且企业一定程 度上还要避免和减少这种差异,以便于标准化生产。另一方|10,竞争导致产品同质性愈来愈 强,如质量、功能等差异越来越小,因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发,从形式产品 (小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。 2. 卓越的质量体系 :“1 2003级MBA学位论文 仿地产计发企收的品牌策略研究 一个牌的建立足消费者最终认可的结架’必须要山巾场来检验’房地产品牌是业 对商品丨力的认可,是业对:;卩发商估枳累的结M^。W此必沖以质丨3:为根本,树、>:良好 的品牌形象。 3. 持续一致的品牌策略 品牌是通过一个过程塑造出来的,若间断,其产品的品质使客户产生怀疑,而品牌 是形象, 牌策略一旦确立,若其品质在其生产过程中遭受失败,必定影响其形象,使其品牌失去效用。品 只可柴持,绝不可半途而废。如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立 强势品牌。 4. 整合、互动的品牌传播 该符合每一个房地产品牌的内涵是不同的,但都使用某种符合系统进行传播。因此,它应 经典传播理论“5W模式?及现代整合营销的“4C摸式?的条件及要求。在实施品牌战 略的过程中,适当的广告宣传是必要的,但是如果把主要精力用在广告炒作上,这是与创 品牌不相符的。 5. 积极创新,拓展品牌的内涵与外延 任何一个著名品牌的形成,都需要不断丰富其内涵,并以此提升其品牌价值与效益。 对于房地产企业来说,品牌维护主要要搞好以下几个方的工作: (1) 物业质量。这是品牌楼盘的根基。房地产产品的质量是一个广义、综合的概念, 包括功能、寿命、适用性、区位环境等丰富的内容。要保证良好的物业,首先是规划、设 计的前瞻性,也即营销的前期今入。 (2) 产品文化。这是精品楼盘的神韵。文化是根植于一定的社会基础之上而形成的 特定的思维方式、信仰、价值取向等的综合体。‚品牌的背后是文化?,它的内涵实质是消 费者在选择商品时,总是对具有自己钟爱的社会文化的产品更易产生依赖感,孜全感,更易 于接纳。 (3) 完善的售后服务。作为房地产商,‚为顾客提供尽善尽美的服务?已成为创建成 功品牌的不变信条。学会服务,用优秀的服务产生更大的价值,是每一个企此面临的重大课 题。随着房地产物业的发展,服务的内涵早已超过了修修补补的初级阶段,而是上升至根 据业主不同的需要,为其‚量体裁衣?。这种以人为本的物业管理,对消费者的服务往往更 体贴,更到位,使他们想到这些服务都是专门为自己设计的,从而在选择和认可上更容易。据 了解,良好的物业管理,可以充分提升物业价值,使其增值10%?30%,不难预见,房地产业要 健康持续地发展下去,就不能不重视物业。 (4) 绿色建筑。这是品牌楼盘的资格证书。绿色住孛强调以人为本,以及与自然的 和術,实现持续高效地利用•切资源,迫求最小的卞态冲突和最作的资源利川,满足P水、节 -JH 2003级MBA学位论文 房地产开发企业的品牌策略研究 地、节能,改善生态环境,减少环境污染,延长建筑寿命等目标,形成社会、经济、自然三者可 持续发展的人类理想的居住地。对于中国的房地产商来说,既然‚绿色?已经为越来越多 的普通居民所关注和青睐,那么,谁先实现‚绿色?,谁就对树立自己过硬的品牌多一份把握, 也为抢占市场先机多了一份保证。但是值得注意的是,对于普通消费者来说,‚绿色住孛? 并不一定是‚高价住孛?,它体现着一种人居潮流《无论是‚高价住孛?,还是经济适用房, 都应该走绿色之路。所以,开发商设计开发绿色住孛时,在融入"绿色理念?的同时,一定要 考虑成本问题。面对不同层次的消费群体对应不同的市场定位,既要自己有利可赚,又要消 费者承受得起。 致谢 在本文写作过程中,得到了我的导师、对外经济贸易大学孜圣慧副教授的悉心指导 和帮助,是她教会我治学的方法,提供了大量资料,并对本文进行了认真的审阅和修改。 在此对她表示衷心的感谢, • 1;1!』资利费*?特勒、讯瑜云、腳fl, K.JKffi第评,?rti场/ns脊塊> 漏广itM:中?人民人学出版社. 1997. 1’ p53. ‘[対节丨:h^Si). ?,悄理:分祈.计划.仇行和抢制》,丨J.j人f^i'll版f丨,I卯了.,H'llii'iHWfft将产二分为i个 ?欠:核心不JM. ,!UW/ii:我II^费购买的利益: < 形产二,liPr1?的?本形A: illl购赶购买产,的- )&: tjM.ffittfli^H’:::斯如产ill产品中包"T^"fl".:it!?I利益4mili 务:itti'u'' itt. ,r l.-.r-fit的所/,•?加為丨1*!(变《 V.-'Jiri-.金乐,《理念扎巩:K 地…品牌 iS'/Y 论》…Wf;?;/WllUUL、2002 18