MBA论文--xx旅游公司战略管理

工商管理碩士論文 xx旅游公司战略管理研究 A study on Strategy management of tianyu travelling company 學生姓名：xxx 學    號：G0804-2501-0085 指導教師：xxx 老師 2013年10月 謝  辭 版權和參考資料的引用聲明 Copyright and Declaration of Original Authorship ____________________________________________________________________ xx旅游公司战略管理研究 (A study on Strategy management of tianyu travelling company) 本人特此聲明，此論文全為本人親自撰寫，並對所寫的內容負責。論文中並沒載有侵犯版權的資料。所有在論文中被直接套用或引述的資料來源和研究工具，如問卷等，均已按照《澳門城市大學工商管理碩士論文寫作與答辯指引》，正確完整地詳細注明。論文的內容並未有呈交本大學或其它大學作為獲取學位之用。本人同意將論文擺放在圖書館作參考，並同意作為校內教學及研究用途，但在引述時必須作出適當的注明。 I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon， it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the "Research and Oral Examination Guideline for MBA Thesis， City University of Macau" No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university. I agree that this thesis can be available for reference in library as well as internal teaching and researching use on the understanding that it is copyright material and that no quotation from this thesis may be cited without proper acknowledgement. 學生姓名Name of Student: 學生簽名Signed: (                  ) 遞交日期Date of Submission:__________________________ 中文摘要 随着市场经济的发展和竞争日益激烈化，中国民营企业的生存与发展压力持续增加。尤其是中国大量的民营企业长期以来坚持采用家长式的管理模式，过于看重短期市场行为以及短期利益，而忽视自身发展战略的构建。这无疑是不利于民营企业的可持续发展的。 文章以民营企业性质的xx旅游公司作为研究对象，首先对战略管理的基本理论问题进行了探讨，分析了战略管理研究的基本方法，从而为 全文 企业安全文化建设方案企业安全文化建设导则安全文明施工及保证措施创建安全文明校园实施方案创建安全文明工地监理工作情况 的研究奠定了理论基础；随后，文章运用调查法以xx旅游公司的实际经营状况作为依据，对其发展的宏观环境以及行业的竞争态势进行了分析，并且对xx旅游公司的内部环境包括其发展历程、现有的资源以及经营状况进行了分析，并且利用评价矩阵进行了内部因素的评价；最后，基于上述的研究，文章运用SWOT分析方法，对xx旅游公司的战略选择进行了探讨，并且基于此确定了xx旅游公司的使命以及战略目标，确定了发展战略的具体实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 希望本文的研究能够对我们更好的了解民营企业战略管理的一些基本模式，同时科学的为民营企业制定发展战略起到一定的参考和借鉴。 关键字：民营企业、战略管理、管理模式 Abstract Private enterprises practiced as an important component of the economy in our society, as China's socialist market economic system gradually establish and perfect, private companies have even become China's social and economic development of the main power source. However, it is precisely in this process, the number of China's private enterprises began to increase competition within the various industries are also increasingly fierce oriented, private enterprise survival and development pressures continue to increase. In particular, a large number of private enterprises in our country a long stick with a paternalistic management style, relatively short-sighted eyes, too much emphasis on short-term market behavior and the short-term benefits, while ignoring the construction of their own development strategies. This is certainly not conducive to the sustainable development of private enterprises. Articles with Sky Travel Company as empirical research object, first the basic theory of strategic management issues were discussed, analyzed the basic methods of strategic management research, so as to study the full text of a theoretical foundation; Subsequently, articles using survey method to Sky Travel the company's actual operating conditions as a basis for its development of the macro environment and the industry's competitive situation is analyzed, and on Sky travel Company's internal environment, including its development process, the existing resources and operating conditions are analyzed, and the use of evaluation matrix conducted an internal evaluation factors; Finally, based on the above research, the article using the SWOT analysis method, the strategic choice of Sky travel Company were discussed, and based on this determines Sky travel's mission and strategic objectives, identify development strategies the specific embodiments. I hope this study can be private for us to better understand some of the basic strategic management mode, and scientific development strategies of private enterprises play a reference and learn. Keywords: Private enterprises,Strategic management,Strategic objectives 目  錄 謝  辭    I 中文摘要    III Abstract    IV 圖 目 錄    VII 表 目 錄    VIII 第一章  緒論    9 1.1  問題背景    9 1.2  研究的目的和意義    10 1.2.1 研究的目的    10 1.2.2 研究的意義    10 1.3  待答問題    11 1.4  研究範圍與限制    11 第二章  文獻評論    13 2.1 国外研究现状    13 2.2 国内研究现状    14 2.2.1关于战略的界定与战略管理的基本原理    14 2.2.2关于战略管理的分析工具与实证分析    15 2.3 企业战略管理基本理论    16 2.3.1企业战略管理的基本理论    16 2.3.2 战略管理模式的分类    19 2.3.3中国民营企业发展问题    22 第三章  研究方法與設計    25 3.1  研究物件    25 3.2  資料收集方法與過程    26 3.3  論文研究方法設計    26 3.4  資料處理及統計方法    26 第四章  研究結果與分析    28 4.1 xx旅游公司的战略管理现状    28 4.1.1  战略制定缺乏详实分析    28 4.1.2  战略决策缺乏科学程序    29 4.1.3  战略执行能力偏差较大    29 4.2  xx旅游公司环境分析    29 4.2.1政治环境分析    29 4.2.2经济环境分析    31 4.2.3社会文化环境分析    32 4.2.4技术环境分析    33 4.3  xx旅游公司战略目标与模式分析    36 4.3.1  公司战略目标    36 4.3.2  公司战略模式确定    37 4.3.3基于SWOT分析的战略内容制定    37 4.4xx旅游公司经营战略的实施    41 4.4.1 运营管理    41 4.4.2 采购管理    42 4.4.3营销管理    42 4.4.4财务管理    42 4.4.5人才管理    43 第五章 結論與建議    44 5.1  研究結論    44 5.2  研究不足    44 5.3  後續研究的建議    45 參考文獻    46 圖 目 錄 圖2-1典型的PEST分析示意图…………………………………………………27 圖3-1 xx旅游基本架构示意图图……………………………………………31 圖4-1 2008年-2012年国内生产总值及其增长速度…………………………32 圖4-2 2008年-2012年工业增加值及其增长速度……………………………36 表 目 錄 表 4-1 旅游行业历年来重点产业政策汇总……………………………………36 表 4-2 2011年旅游政策汇总……………………………………………………37 表4-3xx旅游的SWOT矩阵…………………………………………………… 38 第一章  緒論 1.1  問題背景 中国民营企业的发展经历了一个非常不平凡的历程，自上个世纪30年代开始，中国的民族工商业开始初具规模，然而由于当时时局动荡，发展非常的缓慢，而后更是经历了连年战乱，使得中国的民族工商业元气大伤。1949年，新中国成立之后，中国的民营企业（私营经济）经历了一个较好的发展阶段，然而，在1952年之后，中国开始逐步走上社会主义改造的道路，民营经济基本上被公有化。直到1978年改革开放，国家开始逐步放开对市场的各种限制，并且创造了大量的市场需求以及机会，以个体工商户为代表的私营经济得到了快速的发展与积累，同时由于市场需求的逐步释放，个体化也开始不断额度扩大经营规模，这些个体大户就是后来私营经济的雏形。1988年的宪法修正案，在基本法的层面对私营经济予以了保护，确定了其合法的身份与地位。1989年底，全国范围内注册登记的私营企业就超过了9万户。1992年，邓小平南巡讲话以及党的十四大胜利召开，确定了建设社会主义市场经济的发展主线，为民营经济的进一步发展扫清了障碍。 进入到21世纪之后，中国的市场经济体制不断的完善，民用企业开始成为中国国民经济的重要组成部分，改革开放以来，中国的民营企业克服了自身的基础薄弱以及先天不足的各种劣势，在国民经济GDP中所占的比重已经超过了60%，拥有的资产占到了社会总资产的20%以上。 同时，在这个过程中，民营企业也逐步显现出了它在配置资源、提高经济效益、扩大就业、维持社会稳定方面的重要作用。 xx旅游科技股份有限公司（简称“xx旅游公司”）成立于2004年，总部位于中国cq市，经过近十年的创业历程，公司已进入中国在线旅游的前列，也是国内具备B2B和B2C双平台的大型旅游网站。公司现有员工1500余人，注册资本6000万元，业务涵盖酒店、机票、景点门票、自助旅游在线预订，旅游信息化、旅游软件开发、旅游目的地资讯及攻略等方面。 然而，随着旅游市场竞争的持续激烈化，行业内的民营企业的生存与发展压力陡增，尤其是在中国加入WTO之后，旅游企业不仅仅要与国内的国有企业展开竞争，还需要与进入到中国国内的跨国企业 “刺刀见红”。而xx旅游公司长期以来都是采用的家长式管理模式，职业经理人市场的缺位也使其在管理人才方面除了自主培养基本上别无他法，在这种背景下，非常容易导致企业的战略决策失误，从而导致xx旅游的衰退甚至是倒闭。因此，研究如何更科学的制定其发展战略，更好的进行战略管理具有非常紧迫的现实意义。 1.2  研究的目的和意義 1.2.1 研究的目的 文章以xx旅游公司作为实证研究对象，研究目的主要包括以下几点： 分析了战略管理研究的基本方法； 运用调查法以xx旅游公司的实际经营状况作为依据，对其发展的宏观环境以及行业的竞争态势进行了分析，对xx旅游公司的内部环境包括其发展历程、现有的资源以及经营状况进行了分析，利用评价矩阵进行了内部因素的评价；最后，运用SWOT分析方法，对xx旅游公司的战略选择进行了探讨； 确定了xx旅游公司的使命以及战略目标，确定了发展战略的具体实施方案。 1.2.2 研究的意義 （1）理论意义 从目前来看，国内外关于战略管理的理论研究已经相对较为成熟，国内也有一些学者依据中国企业发展的实际情况有针对性的对其战略管理问题进行了研究。但是，从目前来看，将研究的重心放在民营企业的战略管理模式的选择之上的成果还是比较少，从理论研究的视角来看是一种缺失。因此，从这个角度来看，本文对民营企业战略管理基本模式的相关理论进行探讨，并且就民营企业如何选择其战略管理模式进行分析，是对相关理论研究的一种补充，具有一定的理论价值。 （2）现实意义 前文已述及，中国的民营企业对中国社会经济的发展具有非常重要的现实意义。然而，从目前来看，中国的民营企业普遍存在自身的战略定位不清、战略执行不力等问题，严重的影响了民营企业的生存与可持续发展能力。在这种背景之下，研究民营企业的战略模式的选择问题，并且探讨如何依据民营企业自身的实际发展状况，有针对性的制定符合民营企业实际发展状况的发展战略，对于推动中国民营企业的健康、持续、稳定、快速发展具有非常重要的现实意义。 1.3  待答問題 xx旅游公司的实际经营状况、竞争态势、内外部环境都是本文需要重点研究的问题，这些都与其制定战略发展有着密切的联系。 本文通过SWOT矩阵、行业内的五力模型、层次分析等方法进行了分析； 1.4  研究範圍與限制 1.4.1  研究範圍 1.4.2  研究限制 本文主要围绕以下内容展开分析和阐述：第一部分，运用文献研究法对中国当前的旅游行业发展现状及xx旅游公司的经营现状与其所处的背景状态进行了介绍，同时对文章研究的意义、研究的基本问题、研究的目的、文章的基本结构以及文章涉及到的重要名词的概念进行介绍。第二部分，对战略管理的基本理论进行了探讨，并且分析了战略管理研究的基本方法，为后文的研究奠定理论基础。第三部分，运用调查法，以xx旅游公司的实际情况作为依据，对其发展的宏观环境、行业环境进行了介绍。第四部分，对xx旅游公司的内部环境进行了介绍，主要涉及到了xx旅游公司的发展历程、现有资源和经营状况，并运用评价矩阵对其内部因素进行分析。第五部分，运用SWOT对xx旅游公司的战略选择进行探讨。最后，从xx旅游公司的使命和战略目标、发展战略具体实施进行分析。 研究過程中由於參考的資料有限，取得的資訊有限，可能在對整个企业的一些阐述和介紹有不足之處，希望在未來的工作和不斷持續研究中能夠有所完善。本人在研究過程中，各個企業的戰略或機會等可能已經有所轉變，這些變化對研究結論會有或多或少的影響。 第二章  文獻評論 没有战略的组织就像一艘没有舵的船，将会迷失前进的方向。制定、实施和执行战略管理业已成为公司管理的核心与灵魂所在。国外关于战略管理的研究相对较早，在上个世纪60年代，欧美国家的企业就出现了由卖方市场向买方市场转变的趋势，国际市场也开始逐步开放，大多数企业都开始以并购方式采取多元化的经营。在这个阶段，企业开始不满足于年度预算，开始运用运筹学和各种预测技术对自身的经营进行规划，由此形成了战略规划学派。 2.1 国外研究现状 战略规划学派认为企业战略应该是以企业自身条件与所遇的机会相适应，其实质就是认为企业的战略应该放到如何使得企业的能力与竞争环境相匹配的框架之上。20世纪70—80年代，随着环境变化加快，人们越来越认识到未来是不可预测的，环境是不确定、不连续的，从根本上动摇了战略规划关于未来可以计划、可以预测的思想。以环境变化分析为中心的战略理论占据了主导地位。 1980年迈克尔•波特提出的产业分析竞争战略思想，既可以视为早期产业组织理论的发展，也可以视为环境适应理论的深化。1985年迈克尔•波特提出的价值链理论，从企业内部价值创造过程寻求竞争优势来源，弥补对企业内部因素不够重视的缺陷。 进入90年代后，由于科技的迅猛发展，全球化步伐加快，顾客需求的多样化及产品设计周期、产品生命周期的缩短，客观要求企业通过提高自身能力，全面考虑企业内部要素和企业外部环境要素，以适应不断变化的环境。在这种背景下，基于企业内部分析和企业内外部综合分析的战略理论得到了进一步的发展。 Eleri R. Rosier（2010）发明和测试了一种概念模型，是关于关键执行者和营销经理在程序上的合理的洞察力所带来的结果。结果表明如果中层营销经理信任他们的高级营销职员和他们的合理操作，那就会有更有效的销售策略。 在营销战略制定的程序或者过程的研究方面，英国阿斯顿大学（Aston University）的格雷厄姆·胡利 ，约翰·桑德斯（2007）等人重点讨论了战略制定过程中的两个关键问题——确定目标市场和创造差异化优势，涵盖了近几年来战略思想的新发展，特别强调了营销在组织中应该作为一种战略力量，而不仅仅是一个职能部门发挥重要作用。 Alan S. Abrahams利用决策树的感应为美国的PetPlan宠物保险公司制定新的战略，通过最终的营销结果表明决策树的感应方法：聚焦节点的纯度，可以比SBP产生更低的利润，是一种新型的基于利润的决策树方法。同时也证实了，决策树方法在营销战略的制定过程中确实能够发挥非常明显的作用。Sung Ho Ha等提出一种动态的客户关系管理(CRM)模型，利用数据挖掘技术监测体系中提取纵向知识并分析随着时间推移的来自零售商得客户的行为模式。分析表明，纵向的客户关系管理(CRM)可以有效的解决任何零售商都可能面对的管理问题，同时也证明了客户关系管理在营销战略制定过程中具有不容忽视的重要作用。 Arthur A. Thompson Jr，Mqrgaret A. Peteraf，John E. Gamble， A.J. Strickland III（2011）认为，系统地阐述了价值链模型的应用以及竞争优势的构建、战略实施的重要性，并从组织能力、运营能力、企业文化和领导力等视角展开，研究对象涵盖快速成长、处于行业领导地位、处于行业亚军地位、处于竞争劣势等四种公司类型，兼顾到不同国家、地区、行业以及企业规模的实际情况。该研究对于我们更好的为企业的发展战略制定提供了借鉴和参考。 2.2 国内研究现状 2.2.1关于战略的界定与战略管理的基本原理 在中国，“战略”一词源于军事术语，指在敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的方法和艺术。战略决策是关系全局的、长远的、重大问题的决策。现代企业之间竞争激烈，在经济形势复杂多变的情况下，研究制定企业的经营战略并据此制定中长期规划，对企业的发展前途至关重要。孙子兵法日：“夫未战而庙算胜者，得算多也。”“多算胜，少算不胜，何况无算乎?”经营者只有“善算”、“巧算”、“妙算”才能在竞争中精于计谋，技高一筹，战胜对手。战略管理既是一门科学，也是一种艺术。 金占明（2010）扼要的介绍了战略管理的军事起源和历史演讲；系统介绍了战略的概念、特征及解释战略形成的不同观点；深入分析了十一届三中全会以来中国政治、经济和社会文化环境的巨大变化及其对企业战略形成的深刻影响；重点讨论了行业结构，企业的资源和战略能力及其在决定企业经营绩效方面的重要作用。在上述研究的基础上，依次分析了企业的基本竞争战略与适用条件，企业成长战略的类型和特点，尤其是一体化和多样化战略选择过程中可能遇到的矛盾和问题，并简要介绍在世界经济全球化和一体化的大背景下国际市场进入战略的选择问题。黎群（2007）吸收了国内外战略管理理论的最新研究成果，系统地阐述了企业战略管理的基本原理与构架，并且认为战略管理侧重研究企业在激烈变化的经营环境中如何创造和保持竞争优势，以求得企业长期生存和不断发展的全局性和长远性的问题。 2.2.2关于战略管理的分析工具与实证分析 徐飞（2009）介绍了战略管理的基本思想、分析工具、实用模型和实施方法，包括战略管理的内涵与模型、战略管理的流派与代表作、战略与企业家精神、愿景、使命与目标、内外部环境分析、利益相关者分析、一般竞争战略、一体化战略、多元化战略、全球化战略、电子商务战略、并购与重组战略、虚拟经营与战略联盟、网络环境下的盈利模式和竞争战略、突变视阈下的发展战略、战略分析与选择，以及战略评价与控制等内容。在其研究中力求系统性与针对性、全球化与本土化、思辨性与操作性、严谨性与前瞻性的有机结合，该研究对我们更为深入的了解战略管理的基本理论具有非常重要的指导意义。 马瑞民、肖立中、 王璞（2009）认为，中国企业在战略制定方面，往往是定性多，定量少；设想多，结论少；口号多，措施少。这些就会导致战略规划成“诡话”，成“空谈”，无法落地。这其中很重要的一个原因就是，缺乏工具和方法论。而这些工具，相当于战争指挥时的“望远镜”和“放大镜”。贝恩公司所做的全球管理工具调查发现，全球企业平均使用1 3种管理工具，而中国公司使用的管理工具平均只有7.5种。如果没有恰当的管理工具，企业对客观环境和自身能力的认识就会模糊和片面，企业的战略就很容易成为设想和猜想。相反，如果有恰当的工具，就能通过详细的分析来预测企业未来的前景、趋势，通过更多的约束条件来缩小决策的范围，减少判断的难度，就能在“混乱”中寻找一条企业的发展之路。 清华大学的任浩（2008）在长期从事战略与组织领域研究、教学的基础上，结合企业战略咨询实务中的丰富经验，从现代企业发展及企业间关系的视角挖掘、分析战略管理新思想、新体系、新方法，精心构建了一个内容清晰实用而又具有开放性的逻辑体系。他认为，战略管理包括了战略分析、战略识别、战略选择、战略实施、战略评估以及战略创新几个构成部分。 从当前的研究现状来看，国内外关于战略管理的相关理论研究已经较为成熟，这位本文提供了较为完善的理论基础。然而，目前关于旅游企业的战略管理研究理论成果还非常少，即，相关的研究主要停留在理论层面，而很少有与旅游企业的实践相结合的。这也使得本文的研究缺少方法论上的借鉴。 2.3 企业战略管理基本理论 2.3.1企业战略管理的基本理论 （1）战略管理发展阶段及主要流派    企业战略管理（corporation strategy management）是指企业战略的分析与制订、评价、选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理。企业战略管理是企业战略的分析与制订、选择与评价、实施与控制，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。同时它也意味着将企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的，其目的是提高企业整体优化的水平，如何使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应是战略管理的主要目的。 如果从企业的发展角度来看，其战略就表现为一种计划，而如果我们从企业过去发展的历程角度来看，战略往往就会表现为一种模式。而战略管理则是指对一个企业或者组织在一定时期内的全局的、长远的发展方向、目标、任务以及政策及其资源的调配做出决策和管理的一种艺术。换而言之，是对企业战略的系统管理，包括了企业战略的制定或者形成、战略的实施两个重要的构成部分。战略管理是一个不确定的过程，根据迈克尔•波特的理论，一项有效的战略管理至少需要包含独特的价值取向、个性化的价值链设计、清晰的取舍、互动性以及持久性五个方面的内容。 从历史的角度来看，人们随着市场经济的发展对什么是企业战略管理是逐步在实践中认识并完善的。至今为止，古典战略管理理论的发展可以分为三个阶段： （1）第一阶段，是以理性主义为其基本特征 20世纪60年代，国际学术界对企业战略的认识是理性主义导向的，主要代表人物安德鲁斯（Kenneth R. Andrews）、安索夫（Igor H. Ansoff）、波特（Michael E. Porter），其主要观点有：环境的变化是可以预见的；战略先由企业高层管理者制定，是从上而下逐级制订的；战略应该通过正式计划来实施。因而，战略是设计（design）、计划（plan）、定位（position）和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 （normative）。 （2）第二阶段，是以非理性主义为其基本特征 20世纪80年代，国际学术界认为从实证的角度来看，企业战略要比理性主义所认定的要复杂得多。企业战略常常是在不确定的环境下搜寻、试错，学习和机遇综合作用的结果，表面为某种一致的模式。因而，战略是“摸着石头过河”（muddling through，Lindblom，1959），是逻辑渐进主义的（logical incrementalism，Quinn，1980）是自然形成的（emergent strategy，Mintzberg and Waters，1978）。 （3）第三阶段，是理性主义与非理性主义的整合阶段 20世纪90年代，国际学术界认为战略就像一头“大象”，理性主义的和非理性主义的看法都只是从各自的角度去“摸象”，都带有一定的片面性。明兹博格（Henry Mintzberg，1998）提出了战略的整合概念，即所谓的“5P”模式，认为战略是一种计划（plan）、一种策略（ploy）、一种模式（pattern）、一种定位（position）、一种观念（perspective）。 2.3.2 企业战略管理SWOT分析方法 开展企业战略管理分析比较常用的分析工具及方法主要有SWOT分析、PEST分析以及层次分析法等。 SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的缩写，即优势、劣势、机会以及威胁，SWOT分析主要适用于企业战略分析及战略制定。 在实施企业战略分析过程中，企业内外部因素的不同匹配组合方式形成SO、ST、WT以及WO四种战略模式，在制定企业战略时将上述战略予以整合，便是SWOT战略。 SO，即优势—机会战略，其主张对企业自身优势予以充分利用，与此同时，对企业外部机遇予以准确把握。对于民营企业而言，管理者都追求这样一种状态：在对自身优势予以充分利用基础之上，把握外部趋势及机遇。如果企业自身存在明显不足，要积极采取措施予以弥补，促使劣势向优势的扭转；在企业面临威胁时，要尽可能回避并把握时机对外部机遇予以充分利用。 ST，即优势—威胁战略，强调企业通过充分有效利用自身优势，尽可能降低外部威胁给企业带来的不利影响。对于处于激烈市场竞争环境中的民营企业而言，竞争对手产品创新、专利以及对自身发展计划的模仿等均构成威胁。 WT，即劣势—威胁战略，主要突出通过对自身劣势予以弥补来尽可能规避外部威胁。对于民营企业而言，在发展过程中总是存在一系列的内部不足以及被收购、并购等大量的外部威胁，必须为生存而奋斗。 WO，即劣势—机会战略，主要强调的是同对外部机会予以有效把握来实现对内部劣势予以弥补的效果。通常情况下，对于民营企业而言，面临一些外部发展机遇，但与此同时，企业自身也存在不容忽视的劣势而制约了其对外部机遇的利用的情况。 2.3.3  企业战略管理PEST分析 PEST分析是指对宏观环境的综合分析，PEST分析中，P是指的政治(Political System)，E是指的经济(Economic)，S是指的社会(Social)，T是指的技术(Technological)。我们在分析一个企业所处的发展环境或者经营背景的过程中，通常就是通过对其政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境进行分析，详情如图2-1所示。 图2-1 典型的PEST分析示意图 3）层次分析法 层次分析法是美国运筹学家Saaty于20世纪70年代提出的，层次分析法最大的特色是通过对复杂决策问题的本质、影响因素及内在联系进行分析，借助有限的定量信息实现决策思维过程数学化，以便多目标、多准则或欠缺结构性的复杂决策问题决策的作出。 层次分析法对人们主观判断予以整合，将定性分析与定量分析予以融合，从而实现定量化决策。层次分析法基本思路是：首先对于决策相关的元素进行分解，得到目标、准则以及方案等层次，也就是实行爱你待分析问题的层次化；在此基础之上，以问题性质及欲实现的目标为依据，对问题进行分解为一系列的构成因素；之后依据因素相互间的关系进行层次整合，得到一个多层分析结构模型；通过定性及定量分析，最终归结为最底层相对于顶层重要程度权值或相对优劣次序。 2.3.4  企业典型战略方法 （1）低成本战略 低成本战略（Overall cost leadership）也被称为成本领先战略，从经济学的角度来看，当前成本领先的企业在价格上相当于或者低于其他的竞争对手之时，它的低成本地位就会转化为高收益。低成本战略并不意味着价格最低，如果企业陷入到了价格最低的误区，其结果必然是将自己推入到价格战的泥淖之中。 按照波特的竞争理论，典型的低成本战略应该体现为相对于对手而言更低的价格，但是这并不意味着企业仅仅依靠短期的成本优势或者削减成本，就可以得到持续的竞争优势。低成本战略实际上是一个可控制的成本领先，其关键在于满足顾客认为最为重要的产品特征以及服务的前提之下，实现相对于竞争对手的可持续的成本优势。换而言之，实施低成本战略的企业必须要找出其成本优势的持续性来源，从而防止简单的价格战导致的恶性竞争，要使得自己的成本控制对手无法模仿，从而形成防止竞争对手模仿以及超越的优势障碍，这样的低成本战略形成的优势才能够长久。 选择低成本战略一般需要满足如下的条件： 1）企业所处行业的竞争已经非常激烈； 2）行业产品或者服务基本同质化或者标准化； 3）基本无法实现产品的差异化，或者实现成本过高； 4）大部分消费者使用产品的方式相同； 5）消费者具有较强的讨价还价能力，且转换成本极低。 当然，除了要具备上述的外部条件之外，企业实施低成本战略，其自身还需要具备一些特定的技能或者资源： 1）具有持续的资本投资或者具有获得投资的途径； 2）管理较为严格，且监督到位； 3）具有低成本的分销系统以及专业的分销人员； 4）具有较强的低成本产品设计能力或者销售能力。 （2）差异化战略 差异化战略（Differentiation strategy），又被称为差别化战略，是指将企业的产品或者服务进行差别化的设计、包装，使其与竞争对手的产品或者服务存在明显的差异，防止企业陷入同质化竞争的困扰之中。如果企业的差异化战略能够成功的实施，则它就能够在一个产业之中赢得较高的发展水平，并且采用高水平收益的积极战略，因为它能建立起防御阵地应对五种竞争力量。依据波特竞争力理论，推行差异化战略虽然在一些特定的条件下可能会与争夺更大的市场份额之间有着一定的矛盾，但是它却能够带来更高的收益。因此，实施差异化战略，往往需要企业对于该战略的排他性有着充分的认识和准备，而且实施差异化战略的成本往往也较为高昂，还需要具备较多的资源或者技能，不是所有的企业愿意实施差异化战略，就能够实施该战略的。一般而言，实施差异化战略需要满足两个方面的条件： 其一是外部条件，企业需要具备一定的外部条件才能够实施差异化战略，具体有： （1）有足够的途径创造与竞争对手的产品或者服务的差异，而这种差异也被客户认为是有价值的； （2）客户对于产品或者服务的需求多样化，换而言之，客户的需求本身有差异； （3）采用差异化战略的企业很少，即，能够确保企业实施的差异化战略真正的存在差异化； （4）技术或者管理模式的变革迅猛，市场上主要的竞争都集中在推出新的产品或者服务特色。 其二是内部条件，除了外部条件之外，企业还需要具备如下的内部条件才能够实施差异化战略： （1）具有强大的产品研发能力，确保产品或者服务具备创新性； （2）企业本身具有较强的商誉，在业界有较好的声望； （3）企业具有强大的市场营销能力，且内部各部门均能与营销部门保持高度协调； （4）具备足够的人才支撑和渠道支撑。 （3）集中战略 集中战略（Focus Strategy），又被称为聚焦战略，是指企业将自身的经营战略重点集中在一个特定的目标市场，或者为一个特定的地区或特定的购买集团，提供特定的产品或者服务。换而言之，企业将自身掌握的资源集中使用，从而增快在个别领域的发展，其核心思想是企业的业务专一化，以更高的效率以及更好的效果为一个特定的狭窄细分市场服务，从而在该特定细分市场上超越其他竞争对手。一个企业实施集中战略需要具备一定的条件： 其一是外部条件，具体包括了如下几个方面： （1）行业内本身缺乏完善的产品或者服务体系，即存在产品系列缺口； （2）行业内部的销售渠道体系不完善或者不健全，即存在销售缺口； （3）现有的特定市场潜力还没有被完全挖掘，即存在利用缺口； 其二是内部条件，具体包括了如下几个方面的内容： （1）企业具有完全不同于其他竞争对手的用户群体； （2）在完全相同的目标市场群体之中，其他的竞争对手没有或者不打算实行重点集中的战略； （3）企业本身的资源并不允许追求过分广泛的细分市场，并且具有支撑特定目标市场的资源。 2.3.4  中国民营企业发展战略基本方法 (1)中国民营企业发展战略的演变 根据企业生命周期理论，其发展必然经过创业阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退阶段几个过程，在不同的阶段，民营企业的发展战略的选择也必然不同。而值得注意的是，中国的民营企业整体发展历程实际上也经历了这几个阶段，换而言之，中国民营企业发展战略也经历了一个类似的演变过程： 1）创业阶段民营企业的发展战略选择 在创业阶段，民营企业的发展战略中心应该是如何更好的保障企业的生存，在解决生存问题的基础上，进一步谋求企业的发展和壮大。创业阶段民营企业应选择比较简单的，同时适合自身实际需求的战略形势，可以选择的发展战略有几种，即资源利用战略、承包依附战略以及夹缝生存战略。这方面做得较好的企业有“农夫山泉”其利用天然的水资源，在娃哈哈与乐百氏的“纯净水”夹缝中，选择了做“天然水”，因此迅速的度过了创业阶段并且取得了较好的发展，成为了中国饮品市场的三大品牌之一。 2）成长阶段民营企业的战略选择 成长阶段的民营企业已经在各方面都取得了一定的成功，整体素质有了较大幅度的提高，尤其是有了一定的管理经验的积累和资金的集聚，发展速度开始加快。然而，在这个阶段也是挑战和机遇并存，民营企业的管理层除了要保持清醒的头脑敢于抓住基于谋发展，又要防止急躁和冒进。在这个阶段，民营企业可以选择专业化战略、并购战略或者特许经营战略。比如珠海魅族科技有限公司，就是在成长阶段，选择了专业化的道路，并且选择特许加盟商的模式，构建起了目前中国智能手机销售行业特立独行，但又效率颇高的专营店销售体系。实际上，就是讲专业化战略与特许经营战略相结合的一种成功典范。 3）成熟阶段民营企业的战略选择 成熟阶段的民营企业在经营规模和经营领域都有了一定的扩张，企业的组织结构以及管理方式也逐步的走向成熟，在这个期间内企业的生产经营相对稳定，管理层的思想开始趋于保守，企业的整体销量也开始逐步出现下滑；另一方面，企业的产品或者服务依然具备较强的市场竞争力，并且已经占有了较为稳固的市场份额。在这个阶段，民营企业可以选择如下的战略，即品牌战略、多元化战略以及走出去战略。这方面，海尔是成功的典范，在其成熟阶段，采用了品牌战略、多元化战略以及走出去战略相结合的模式，一方面不断提升自身品牌价值，并且逐步推动自身产品的多元化；另一方面，则戮力推进企业走出去，并且在海外市场上取得了极大的成功。 4）衰退阶段的战略选择 民营企业在成熟期之后，会进入一个衰退阶段，在这个阶段内产品出现老化且市场竞争力下降。在这个阶段，民营企业实际上必须要面临一个二次创业的问题。这个期间内民营企业可以选择的战略包括了抽资变卖战略、剥离经营战略以及外置求生战略。比如巨人集团的重新崛起就与史玉柱采用外置求生战略密不可分。 (2)中国民营企业发展中突现的问题 当前中国绝大多数的民营企业中都有一个核心人物，对企业实施高度集权化管理，从而导致中国民营企业发展过程中面临以下问题： 1）忽视企业发展战略性分析。中国绝大多数民营企业都采取多元化经营模式，为追求经济收益最大化，常常会形成投资趋同性，带动某一领域的投资热，最终引发恶性竞争。 上述问题的频频发生，究其原因，主要是民营企业缺乏战略分析意识，没有对企业经营管理过程中所面临的外部机遇和风险进行全面而客观的分析，企业缺乏核心竞争力，这样会导致企业资源配置不够合理，表面看涉足不同行业追求合理效益，但实际上由于缺乏对行业的深入了解，很难实现预期目标。 2）企业战略目标不明确。当前中国还有相当一部分的民营企业的领导人员并没有充分认识到从企业实际情况及现实需求出发，制定明确合理的战略目标对于企业健康有序发展的重要意义。 在实践当中，虽说有些民营企业也具有战略目标，但由于在战略目标的制定过程中没有从企业的实际情况出发，同时也没有对当前企业经营大环境进行全面客观的分析，从而导致战略目标流于形式，沦为企业开展对外宣传的口号性目标，没有得到企业内部的认可，将企业发展战略目标细化为企业发展规划也就无从谈起。这样的民营企业在经营发展过程中由于缺乏明确目标的指引，极易走弯路，并且风险重重，对于企业的发展极为不利。 3）对战略选择的重视程度不够。随着企业经营环境的日益恶劣，大部分民营企业面临激烈的市场竞争都过于追逐短期利益，企业发展战略的制定也往往局限于眼前小环境，而从长远角度分析，企业要想取得长足发展，必须放眼长期，眼前的小胜小负对企业的成败所带来的影响是极为有限的。 对于中国的民营企业而言，应对企业发展战略选择予以高度重视，结合自身所在行业及所处发展阶段，在成本领先战略、充分发挥自身优势，制定个性化发展规划中作出选择。 4）战略管理不完善。战略管理具有动态性，仅仅制定科学合理的战略目标是远远不够的，后续的执行及控制更为关键，而这一点恰恰是中国大多数民营企业所欠缺的。 有的民营企业的战略目标并不是建立在进行全面深入分析基础之上的，从而导致在具体的实施过程中，目标与战略相分离，目标被架空；还有些民营企业认识到这一问题，投入足够的精力开展前期分析，并在此基础之上制定有明确的战略目标，并且战略目标也得到企业内部的认可及践行，但却忽视了战略目标实施过程中的环境变化，从而影响到目标实施效果。 第三章  研究方法與設計 3.1  研究物件 xx旅游科技股份有限公司（简称“xx旅游公司”）成立于2004年，总部位于中国苏州工业园区，经过近十年的创业历程，公司已进入中国在线旅游的前列，也是国内具备B2B和B2C双平台的大型旅游网站。公司现有员工1500余人，注册资本6000万元，业务涵盖酒店、机票、景点门票、自助旅游在线预订，旅游信息化、旅游软件开发、旅游目的地资讯及攻略等方面。公司先后获得苏州创投集团，腾讯集团等投资，并于2012年9月完成股份制改造。公司先后被评为国家高新技术企业，江苏省规划布局内的重点软件企业，并入选首批国家电子商务示范企业，2012年“xx旅游”被国家商标局认定为中国驰名商标。xx旅游公司包含了三个重要的个体，即“xx游”、“xx网”以及“xx旅交汇”三个部分，详情如图3-1所示： xx旅交汇 图3-1 xx旅游基本架构示意图 在如图3-1所示的xx旅游三个重要的构成部分中，xx游是xx旅游公司旗下的旅游咨询类门户网站，主要负责为超过3000万会员提供真实可信的出行指南和旅游资讯。网站形成了以旅游攻略、点评、问答、博客为特色的旅游社区，为旅游者提供全球上千个热门目的地官方旅游攻略。100万篇驴友原创游记攻略，超过500万条以上高质量旅游点评与问答，正在成为国内旅游者安排旅游行程及分享游后体验的网站。xx网则逐步成为了中国的一站式旅游预订平台，网站拥有国内海量的旅游产品线，提供国内30000余家及海外100000余家酒店预订，覆盖全国所有航线的机票预订，8000余家景区门票预订，200多个城市租车预订，境内外品质旅游度假预订。xx旅交汇则是xx旅游公司旗下的旅游B2B交易平台，为包括旅行社、酒店、景区、交通、票务代理等在内的旅游企业提供专业的交易、交流和信息化管理服务。 3.2  資料收集方法與過程 本文在簡要概括旅游行業的基礎上，闡述xx公司現狀，对其目前的竞争环境和优劣势等进行了比较重点的分析；接著就xx公司目前的情况给出了基本战略管理的对策。 3.3  論文研究方法設計 本文的研究方法主要有文献研究法、个案研究法和定性研究法。 （1）文献研究法 文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献研究法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。对现状的研究，不可能全部通过观察与调查，它还需要对与现状有关的种种文献做出分析。 （2）个案分析法 选择xx旅游公司，运用文献研究法奠定的理论基础，展开实证研究。 （3）定性研究法 根據搜集到的材料運用分析、綜合、歸納等定性分析，分析過程中將理論聯繫到對H公司的分析實際中，最終形成結論。 3.4  資料處理及統計方法 本文以xx旅游公司为主要研究对象，资料来源均为公司资料和数据，运用文献研究法对中国当前的旅游行业发展现状及xx旅游公司的经营现状与其所处的背景状态进行了介绍，同时对文章研究的意义、研究的基本问题、研究的目的、文章的基本结构以及文章涉及到的重要名词的概念进行介绍。紧接着对战略管理的基本理论进行了探讨，并且分析了战略管理研究的基本方法，为后文的研究奠定理论基础。运用调查法，以xx旅游公司的实际情况作为依据，对其发展的宏观环境、行业环境进行了介绍。对xx旅游公司的内部环境进行了介绍，主要涉及到了xx旅游公司的发展历程、现有资源和经营状况，并运用评价矩阵对其内部因素进行分析。然后是运用SWOT对xx旅游公司的战略选择进行探讨。最后从xx旅游公司的使命和战略目标、发展战略具体实施进行分析。 第四章  研究結果與分析 4.1 xx旅游公司的战略管理现状 从目前来看，xx旅游公司已经初步将自身的发展战略定位为“依靠网络技术，创新旅游产品和旅游服务模式，打造国内一流网络旅游服务平台”。而这一发展战略的制定，也确实为xx旅游公司在目前中国国内旅游企业同质化竞争日益激烈的背景下，找到了一定的突破口，迅速从创业期过渡到了高速成长期。然而，进入到高速成长期之后，xx旅游公司在战略管理方面存在的一些不足也开始对xx旅游公司的后续发展带来了一定的负面影响，这些不足主要体现在如下几个方面： 4.1.1战略制定缺乏翔实分析 不容否认，xx旅游公司的发展战略管理在前期确实为其快速发展奠定了一个基础。但是，从当前来看，xx旅游公司也开始在成长期采用多元化的经营战略，不仅仅为终端客户提供服务，还试图为其他的旅游公司、酒店等提供服务。这种以赚取利润为原始动机的战略制定方式本来无可厚非，这是企业要求获利的天性使然。也正是由于如此，这种方式会造成经常性的投资趋同性，越来越多的投资会涌入这一行业，比如“去哪儿”、“同程”等都开始纷纷在相同或者类似的领域发力，虽然目前该行业还没有饱和，但是已经开始出现价格战等恶性竞争，几败俱伤成为必然。而导致这种原因的关键就在于在战略制定的过程中缺乏像是的战略分析作为基础，没有对某些投资机会与威胁进行科学的分析，也没有对自身的核心竞争力有一个清晰的认知，这样就必然造成企业的战线拉得过长，其所掌握的资源无法集中配置在优势业务之中。结果就造成优势不明显，弱点也得不到有效的弥补，整体竞争力不能够得到显著的提升。 4.1.2战略决策缺乏科学程序 目前，xx旅游公司的战略决策是通过董事会议制定的。但是，对于战略决策的变更或者修改，决策权却下放到了总经理。诚然，xx旅游公司的高管在其创业的过程中，由于精准的战略眼光，为xx旅游公司的发展带来了极大的帮助。但是，如果xx旅游公司的管理层一直以为企业的战略决策凭借自身的经验即可完成，因而在后续的战略决策变更的过程中，过多的以来所谓的成功经验，而忽视了旅游市场、行业发展趋势以及新兴技术的发展等一系列的变化，而将决策流程简单化，则必然导致战略管理决策的失误。而当前的xx旅游公司就没有任何的战略决策制度，也没有为战略决策设立类似于“战略管理委员会”等类似的组织保障，更没有构建起完善的战略决策流程。在现阶段，这种缺陷的负面影响还不会很明显，但随着旅游市场以及移动互联网技术的不断发展，战略决策程序的缺失所造成的负面影响也许很快就会显现出来。 4.1.3战略执行能力偏差较大 诚然，xx旅游公司早期的员工都有着非常强的战略执行力，这也是为何xx旅游公司在近年来能够屡攀高峰的关键原因所在。但是，随着xx旅游公司的快速发展，大量的新鲜血液涌入公司，同时开展的业务也在逐步的多元化，再加上公司的发展战略也在微调的过程中。这就使得xx旅游公司的战略执行力在被不断的“稀释”，如果不及时的将这种状况予以纠正，则很可能导致xx旅游公司的发展战略，仅仅能够停留在纸面上，而无法起到预期的效果。最终如果是失败，也不是战略决策的失败，而是战略管理，尤其是战略执行的失败。 4.2xx旅游公司所处行业环境分析 4.2.1政治环境分析 作为一个综合性极强的行业，旅游业的发展在很大程度上取决于产业需求升级及运作模式创新。今后旅游业发展的趋势是进一步加快与周边产业、城乡环境及相关社会资源的合作力度，从而生成混合型业态，实现部门及行业间共赢。 以2011年《国务院关于加快发展旅游业的意见》为契机，国家及地方旅游行政部门也积极寻求与相关部门的合作，共同推动中国旅游业进一步发展。中国近年来颁布了一系列旅游业利好政策，先总结如下： 表4-1 旅游行业历年来重点产业政策汇总 颁布日期 产业政策 2009年 《全国旅游标准化发展规划(2009-2015)》 2009年 《旅行社条例 实施细则 工程地质勘察监理实施细则公司办公室6S管理实施细则国家GSP实施细则房屋建筑工程监理实施细则大体积混凝土实施细则 》， 2009年 《关于加强旅游服务质量和市场秩序监督管理工作的意见》 2009年 《关于加快发展旅游业的意见》， 2010年 《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》 2010年 《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》 2010年 《旅游投诉处理办法》 2010年 《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业务监管暂行办法》， 2011年 《财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》 2011年 《国务院关于同意设立“中国旅游日”的批复》 2011年 《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》 资料来源：中国产业政策网 表4-2 2011年旅游政策汇总 颁布时间 文件名称 2011.2.24 国家旅游局《关于加强监督管理规范旅游市场秩序的工作意见》 2011.3.16 《财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》 2011.4.2 《2011年规范旅游市场秩序十大重点任务督察工作安排》 2011.4.12 关于印发《旅行社服务质量赔偿标准》的通知 2011.12.16 《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》 2011年 《国务院关于同意设立“中国旅游日”的批复》 2011年 《甘肃省中旅游养生旅游工作实施方案》 2011年 《苏州智慧旅游行动计划》 2011年 《服务贸易发展“十二五”规划纲要》 资料来源：中国产业政策网 近些年来，中国旅游业受到空前关注，其作为国民经济发展战略支柱的地位得到认可，国家及地方政府也对旅游业发展予以大力支持，并将其纳入“十二五”重点发展行业之列。 随着时代的发展，民众环境生态观念的增强，对旅游业可持续发展认可度日益提高，多种形式的负责任旅游相继出现，旅游业内的民营企业社会责任感受到广泛关注，相关旅游政策也开始注重旅游可持续发展，这些对于旅游业法律法规的不断完善起到极大的促进作用。 4.2.2经济环境分析 xx旅游公司当前主要的市场是国内旅游市场，因此国内的经济环境对其战略制定具有非常重要的影响。而文章在此处也主要分析国内的经济发展环境。 （1）宏观经济环境 从整体上来看，中国的经济发展态势依然良好，年经济增长率在8%左右，经济增长速度整体并未发生明显波动，但是增速呈现出温和回落趋势。详见图4-1。 图4-1 2008年-2012年国内生产总值及其增长速度 数据来源：国家统计局 从上图中可知，近年来中国的国内生产总值总体保持着一个较为稳定的增长速度，但是增长率受到国际经济局势以及国内经济增长结构调整的影响，增速有所放缓。而在工业增加值变化情况方面，通过图4-2有一个直观的了解： 图4-2 2008年-2012年工业增加值及其增长速度 数据来源：国家统计局 从图4-2可知，近年来中国的工业增加值同样保持了一个较高的水平，到目前已经接近年均20万亿元，在增长率方面，与宏观经济局势有关，增长速度有一定的下滑。从这两个角度来看，中国目前的经济形势相对较为稳定。同时， 美国经济开始复苏，美国消费者信贷持续增长，对于消费需求起到一定的刺激作用；美国房价开始回涨，在一定程度上增加了消费及投资信心；与此同时，美国工业生产也保持扩张趋势，工业生产指数及产能利用率显著增加。 欧债危机无疑是2011年以来世界经济遭受的最大冲击。爱尔兰、希腊及葡萄牙等国主权债务问题不断恶化，意大利及西班牙等欧元区国家债务风险持续增加；并且欧债危机开始从欧元区边缘国家波及核心国家，受此因素影响，2012年欧元区经济出现增长的可能性极低，甚至有可能出现负增长。 世界经济增长速度减慢，需求下降，必然会给中国入境旅游市场带来一定的负面影响。日本经济不景气直接影响到日本来华旅游量；受欧债危机影响，旅游市场环境日益复杂，并且进一步加大了企业融资风险。 （2）旅游业行业环境 有关近三十年的旅游业统计资料显示，世界旅游市场发展速度远超GDP增长速度。对于中国而言，受到居民收入增长、消费观念转变以及政府政策支持等因素的影响，中国旅游业呈现出良好发展态势，然而与资本主义国家旅游业相比，旅游业占GDP的比重依然较低，存在极大的发展空间。世界旅游组织指出，到2020年，中国有望成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源国。 在旅游行业中，旅游公司对于景区产品起到不容忽视的支撑作用，通过组织旅游客源，建立起景区与游客之间的联系，与此同时，通过对旅游资源进行高效整合，从而达到对旅游产品进行市场推广的目的。然而随着中国旅游业的不断发展，旅游公司之间的竞争激烈程度也逐步提升。特别是自2010年5月《旅行社条例》之后，旅游公司的国际与国内界限被取消，对国内旅游业务及入境旅游业务的准入条件也进一步放开。市场准入政策放宽会在一定程度上刺激行业内竞争，并且就目前局势而言，中国旅游公司之间的竞争已经不再仅仅局限于价格方面，而是逐步从线路、价格竞争向经营模式竞争转变，可以预见，今后竞争将主要围绕旅游服务品质展开。 当前中国旅游行业竞争日益激烈，笔者主要从旅游公司角度进行分析。 首先，旅游公司之间开始呈现出恶性竞争趋势。中国2012年旅游业整体依然延续了前一年的过度竞争趋势，旅游公司之间的过度竞争主要体现在入门限制低、旅游公司数量多、产业集中度低、产品同质性强以及长期利润水平低等方面。行业内的恶性竞争势必会给旅游业的健康稳步发展造成极大的负面影响，2011年年初，就曾爆出赴港游客被香港导游强迫购物引发纠纷，涉事双方被香港警方拘留至次日凌晨才获保释。从表面上看，这似乎只是一起常见的购物纠纷，然而实际上反映了中国旅游业旅游公司之间的过度竞争的本质。这种恶性竞争不但有损游客合法权益，而且还会在一定程度上制约旅游业整体发展。 当前导致中国旅游业竞争激烈的主要原因主要是旅游公司所推出的产品统一化现象较为严重，产品缺乏个性，同质化竞争趋势日益严重。当前常规线逐步跨入竞争及微利时代，对于民营旅游公司而言，必须对市场进行全面客观的分析，关注旅游产品的创新性， 不断推出主题游、特色行等更具个性的旅游产品。 但是目前旅游行业发展过程中，也存在着很大的问题： （1）环保观念淡薄，发展理念有待更新 一直以来，在中国政府及旅游主管部门中普遍存在这样一种观念，即旅游业是无烟工业，发展旅游业并不会影响生态及环境。然而事实证实此种观念是错误的，正是由于这种错误观念的存在，导致长期以来政策及旅游主管部门疏于对旅游开发的监督及管理；除此之外，部分民营旅游公司过于关注眼前小利益，缺乏社会责任感，造成了有限旅游资源的盲目过度开发及利用。 （2）经营管理模式落后 对于旅游业而言，发展出路在于走可持续发展之路，然而当前中国旅游业开发利用不当，缺乏必要的监督及管理，直接影响到中国旅游业的可持续发展。当前中国旅游企业，尤其是民营企业，规模有限，经营管理模式落后，从而导致中国民营旅游企业面临资金、技术、人力以及管理模式等方面的限制，而不得不采取低效的粗放式经营模式；同时给新产品研发、市场开拓以及服务水平的提升等也造成一定的负面影响。 （3）生态环境遭破坏 中国旅游业实现可持续发展所面临的另外一大不利因素就是，一直以来由于对旅游资源实施掠夺式开发及不合理利用所造成的日益严重的自然资源破坏问题。对于中国旅游业而言，要想在日益激烈的市场竞争中赢取一席之地，实现健康有序发展，必须对生态环境遭破坏这一现实问题予以高度关注和重视。 4.2.3社会文化环境分析 （1）中国旅游日的确立 2011年，国务院常务会议通过将每年5月19日确立为中国旅游日的决议，并在全国开展主题活动。这一举措是实施《国务院关于加快发展旅游业的意见》的重大举措，是中国旅游业开始想大众化旅游时代迈进的重要标志，有助于进一步提升社会各界对旅游业的关注程度，对于中国历史文明的传承具有重要意义。 （2）赴台个人旅游开放 2011年中国大陆地区正式放开了个人赴台旅游，此举将有助于带动旅游消费，对于台湾当地旅游经济起到极大的刺激。个人赴台旅游的放开会给旅行社带来一定影响，但从另一角度分析，个人赴台旅游会进一步激发消费热情，从而给旅行社带来一定的增量影响；并且一般选择个人赴台旅游的主要是二次或多次赴台人员，对于首次赴台旅游者而言，通常还是会选择旅行社组团形式。 （3）民众生活观念的转变 随着中国经济的稳步发展，国民收入持续上涨，生活水平逐步提高，常规生活需求已经得到切实满足，相关调查结果显示，居民消费观念出现转变，用于享受型消费的支出有明显增加，越来越多的民众开始利用节假日出行旅游，创造了极大的旅游消费需求，对于中国旅游业的进一步稳步发展起到极大的促进作用。 4.2.4技术环境分析 （1）高铁技术的发达以及高铁通车公里数的增加 随着中国高铁技术的不断发展以及高铁通车公里数的持续增加，大大的缩短了中短程旅游所消耗的时间。同时，高铁的快速发展，在一定程度上给航空运输施加了较大的压力，带动航空客运价格的下降。从而有力的促进了民众在节假日出游需求的释放。这在一定的程度上，可能会带动旅游行业市场需求的增加。 （2）移动互联网技术的快速发展 移动互联网技术的快速发展，带动了微信、微博等社交APP的快速发展，从而使得互联网亚组织进入了一个高速发展时代，而互联网亚组织又反过来对消费者的行为产生深远的影响，在旅游方面，互联网的“意见领袖”或者一般社群的信息分享，都可能对消费者的旅游消费导向产生极大的影响。除此之外，移动互联网技术的发展，也使得旅游企业能够通过推出自身的APP构建潜在消费者群体，并且更好的为潜在消费者服务。可以想见，在未来的很长一段时间内，旅游企业APP下载量以及用户量的争夺可能会成为旅游市场竞争的一个缩影。 4.3xx旅游公司的战略目标与模式分析 4.3.1xx旅游公司的基本战略目标 战略目标是对企业的战略经营活动预期取得的主要成果的期望值，其设定也是企业的宗旨的展开及其具体化的过程。依据上文对中国目前的旅游行业发展宏观环境以及行业内部竞争的分析，可以大致得出，目前旅游行业内部的竞争已经日益激烈化，而宏观环境虽然有助于推动旅游行业的快速发展，但是却无法缓和内部竞争，尤其是同质化竞争以及恶性竞争的问题。结合xx旅游公司目前的实际发展状况，可以确定xx旅游公司的基本战略目标如下： （1）市场方面的目标 目前，xx旅游公司在市场占有率方面，仅有不足1.3%，通过新的发展战略，应该在5年内将市场占有率提升至3%-5%； （2）技术改进和发展目标 持续提升xx旅游公司在利用信息化技术发展旅游业务方面的优势，在新的发展战略实施过程中，要通过提高自身的技术实力或者与第三方机构合作，提升自身的平台服务水平，构建国内最优秀的互联网自助游、互联网旅游资讯与旅游交易服务平台； （3）物资和金融资源方面的目标 xx旅游公司要通过施行新的发展战略，确保已有投资者的满意度，并在此基础上吸引已有投资者或者新的投资者追加投资。同时，提升自身企业资信评级，并逐步推动企业上市融资。 （4）利润率目标 目前，在线旅游企业的利润率都不是很理想，以行业巨头上市企业“携程网”为例，其为了确保自身的竞争优势地位，“携程网”甚至采取过1年内高达5亿美元的促销。而实际上，目前xx旅游公司的利润率也不理想，仅不足1%。通过实施新的发展战略，该利润率目标确定为在5年内，提升至5%以上。 4.3.2xx旅游公司的战略模式确定 前文已述及，目前旅游行业的整体竞争已经日益激烈化，而且由于线路和服务模式缺乏创新，产品和服务同质化现象严重，不少的企业都采用的是恶心的价格竞争维持生计。也正是由于如此，很多企业都纷纷采用低成本战略模式，以降低自身的成本，来确保在向消费者报低价的同时，还能够获得一定的利润率。比如，前文提及的“携程网”退出的“月月狂减，天天低价”活动，“艺龙”则提出任何携程没有的团购活动，它们有，任何携程团购有的优惠活动，其都在此基础上打九折再减一元。由此可见当前旅游行业的价格战之激烈程度。 在这种背景下，xx旅游公司由于自身在所掌握的资源方面就不及对手，再拼价格战，完全就只能够“赔本赚吆喝”，没能够熬到市场领头羊的位置，就已经垮了。实际上，对于xx旅游公司这种在线旅游公司而言，其对于上游行业存在着诸多壁垒，渠道环节远没有其他领域那么通畅，这也就局限了在线旅游企业对上游的议价能力，在这种情况之下，勒紧自己的裤腰带，与其他的对手开打价格战，无异于“找死”。 因此，xx旅游公司应该尽量的避免产品和服务的同质化，从而完全或者尽可能的避开与竞争对手的直接交锋，通过实现自身的产品或者服务的差异化，依靠差异化战略模式，在“红海”之中寻觅“蓝海”，提高自身的产品或者服务的附加价值，降低其可替代性，避免自身的产品或者服务能够在市场中寻找到简单的替代品。 4.3.3基于SWOT分析的战略内容制定 利用SWOT分析能够将xx旅游公司目前面临的外部环境的机遇以及威胁，其所掌握的内部资源的威胁与挑战等进行充分的研究，从而据此为xx旅游公司的战略内容的制定提供支撑： （1）优势分析 从目前xx旅游公司的发展实际情况来看，其内部掌握的资源，与其他的竞争对手相比较，可能有如下几个方面的优势： 第一，平台优势。目前，xx旅游公司已经构建起了如图3-1所示的平台架构，不仅仅能够提供旅游咨询，为终端客户提供自助游服务，同时还能够为旅游行业的其他公司提供交易平台服务。 第二，技术优势。xx旅游公司于传统的旅游企业相比较，完全立足于互联网平台，在早期搭建平台的过程中就储备了相当丰富的互联网技术人才，并且基于自身的实际需求，对相关技术进行了储备和研发，从目前来看，已经具备了较为明显的技术优势。 第三，产品优势。xx旅游公司的产品从一开始就与其他旅游公司的产品存在一定的差异性，其更为注重为潜在的消费者提供旅游咨询以及自助游服务，而很少开展组团游。这种模式之下，其服务就更具有针对性，能够满足更多消费者对于旅游线路或者服务质量的个性化要求。 第四，资金优势。xx旅游公司目前已经获得了创投集团，腾讯集团等的投资，而且还有不少的风投机构对其发展模式非常感兴趣，其初步的发展资金已经完全足够。同时，xx旅游公司目前也还正处于股份制改造的过程中，后续就是等IPO放开之后准备上市，从而彻底的解决发展过程中的融资需求。 （2）劣势 xx旅游公司在自身内部资源方面，与竞争对手比，还存在如下几个方面的劣势： 第一，缺乏实体企业作为支撑。xx旅游的本质是一家中介机构与电子商务平台的提供商，缺少实体企业作为支撑，因此其对于整个旅游产业链的上下游影响实际上是有限的，或者说核心产品与服务都在其他企业的手中，其自身只能够应对行业的变化，而很难导致行业出现变化。 第二，品牌影响力不足。从目前来看，民营旅游企业之间的竞争已经非常激烈，即使是以互联网作为平台的旅游服务提供商之间也有了不少龙头企业，包括“携程”、“去哪儿”、“艺龙”以及“同程”等，xx旅游的品牌形象在广大网络消费者以及潜在消费者中的影响力依然不足。 第三，缺乏优质战略合作伙伴。目前，xx旅游的战略合作伙伴基本上都局限于东南一隅，尤其是在景点合作伙伴方面，还缺乏国内的一些大型景点的支持，至于国外，也仅仅与巴厘岛达成了战略合作共识。与其他的竞争对手相比，xx旅游在战略合作伙伴方面的缺乏，必然影响其核心竞争力的形成。 （3）机会 第一，国内经济发展态势良好，人民生活水平持续提升，从而有助于带动旅游需求的逐步释放，在这种背景下，旅游市场规模将会持续扩大，有助于xx旅游公司的发展。 第二，互联网技术以及PC的普及尤其是移动互联网技术与智能终端的普及，使得网上消费、采购等逐步形成一种消费习气，在这种背景下，xx旅游公司的产品和服务能够被更为广大的消费者群体或者潜在消费者群体所接收。 第三，旅游产业上、下游在不断的发展，酒店行业、度假服务公司以及交通运输行业等都在取得不断的进步，这也在客观上为xx旅游公司的发展提供了有力的支撑。 第四，国内近年来对于发展旅游事业，制定了许多的有针对性的相关政策。通过这些政策的制定，能够有助于旅游市场需求的进一步释放，扩大旅游市场规模总量。因此，也有助于xx旅游公司的发展。 （4）威胁 第一，团购等新兴交易模式的出现。xx旅游公司的很多产品存在的价值就在于其绕开了中介而使得消费者能够直接与酒店后者景点进行交易，获得折扣。但是，随着团购等新兴交易模式的出现，消费者不经过xx旅游公司同样可以获得相应的折扣，甚至可能会有更低的折扣出现。 第二，行业门槛较低，旅游市场又越来越火爆，很可能导致竞争的激烈化。 第三，部分消费者对于网络消费的不信任。目前，虽然网络消费文化已经逐步形成，但是真正有购买力的35岁以上的那部分人群，有很大一部分仍然对于网络消费存在质疑或者不信任。 根据上述分析，得到xx旅游的SWOT矩阵如表4-3所示。 表4-3 xx旅游的SWOT矩阵 优势 劣势 （1）技术优势 （2）平台优势 （3）产品优势 （4）资本优势 （1）缺乏实体企业支撑 （2）品牌影响力不足 （3）缺乏优质战略伙伴 机会 （1）国家政策支持 （2）相关技术发展 （3）经济态势良好 （4）产业上下游发展 SO战略 WO战略 1、利用国家政策 2、发挥技术优势 3、加强产品创新 1、强化上游影响力 2、构建产业内部联盟 3、加强品牌宣传 威胁 （1）团购等交易模式的出现 （2）行业新进入者较多 （3）高消费能力人群不信任网购 ST战略 WT战略 1、以战略联盟应对行业龙头 2、利用平台优势应对价格下降 3、加大产品开发力度 1、加强品牌建设 2、创新产品类型 3、加强线下宣传 根据上述SWOT矩阵分析，对SO、WO、ST以及WT四种战略进行整理、合并，可以确定xx旅游公司的战略内容如下： （1）以产品创新为核心，构建自身的核心竞争力 前文已述及，xx旅游公司的发展战略模式应该选择差异化战略。而差异化战略最为关键的部分就是产品和服务的差异化。因此，在现阶段，xx旅游公司还应该积极的投入资金和研发力量，在充分的了解消费者或者潜在消费者的真实需求的基础上，从一个市场的追随者，逐步转为市场潮流的引领者，积极的开发出符合消费者需求的产品。比如，对自身的“自助游”系列产品进行深挖，从消费者的角度出发，尽可能的为其设计经济、合理的线路。从短期来看，这种产品难以赚取足够的利润，但是从消费者行为学的角度来进行分析，这种产品最容易获得消费者的垂青，而且能够迅速的扩大品牌的影响力，并产生极强的客户粘性，培养一批具有品牌忠诚度的消费者，从而迅速的扩大自身的市场份额。 （2）利用平台优势，转变发展思路 目前，xx旅游已经构建起了针对潜在消费者（xx游，主要提供旅游咨询）、消费者（xx网，提供线上旅游服务）以及产业链伙伴与竞争对手（xx旅交汇，提供产业链内部的交易服务）的全方位的服务平台。并且该平台已经在成功的运转，实际上已经成为了国内较为成功的全方位旅游服务平台。xx旅游公司应该积极的利用自身的平台优势，转变发展思路，从做一个优秀的旅游中介线上服务商，转变为提供“一站式自助游平台”的行业服务提供商。以自身的平台为核心，不断的完善自助游产品线，在其深度和宽度上进行不断的提升。从而使得xx旅游公司的平台能够成为自助游这一行业，不可或缺的一个重要环节，降低自身产品的可替代性。 （3）强化上游影响力，构建产业联盟 对于xx旅游公司而言，其目前最大的不足就是对旅游产业链上游的影响力方面，由于其成立的时间不长，与一些国内外的知名景点之间缺乏紧密的合作，也没有形成战略合作伙伴关系。这对于xx旅游公司的长远发展而言是不利的。正是基于此，xx旅游公司应该持续加大对上游的投入力度，采用“双向开放”的方式，与上游企业结成紧密的合作伙伴关系。即，xx旅游公司向上游企业无条件的开放自身所掌握的资源，而上游企业则对xx旅游公司按照最优惠的力度开放旅游资源。 除此之外，xx旅游公司还要善于利用自身的平台，尤其是利用xx旅交汇的会员，为自己构建起一张产业联盟大网，使得大量的外部交易变成内部交易，降低交易成本，提高交易效率。 （4）加强品牌建设和宣传 与“携程”、“去哪儿”、“艺龙”以及“同程”这些行业先驱者相比，xx旅游公司在品牌建设方面还多有不足，这也是xx旅游公司市场份额难以得到有效提升的关键所在。因此，xx旅游公司要加强自身的品牌建设以及宣传，前文述及的通过提高自助游产品的经济性和实用性来提升品牌美誉度的方式是其中一种。但是，更为重要的是xx旅游公司要加强线下宣传，尤其是要对高消费能力群体进行有针对性的宣传，宣传的目的主要是打消这些人群对网络旅游消费的不信任，宣传的终点则包括xx旅游公司的线上交易的安全性、便捷性等。 除此之外，xx旅游公司可以多组织或者参与线下的一系列的与生态保护、偏远地区爱心援助等相关的公益活动，通过实实在在的行动，构建起自身负责任、有担当的企业形象，并且与品牌建设向关联，在消费者和潜在消费者心中树立起自身良好的品牌形象。 4.4xx旅游公司经营战略的实施 4.4.1 战略管理 在管理方面，xx旅游公司要构建起战略决策与实施的组织机构，通过成立战略管理委员会或者类似的职能部门，尤其对xx旅游公司的战略决策以及实施进行居中协调，统筹规划。并且尤其与人力资源管理部门负责对各个职能部门以及具体岗位的战略实施绩效进行考核，将战略实施责任真正落实到个人。 除此之外，就是要依据发展战略的要求，优化管理流程，对于产品开发部门赋予更大的权限，并且实施总经理直接负责制，缩短产品开发部门与企业高层对接的流程，提高管理效率。 4.4.2 采购管理 采购方面，要与xx旅游公司构建的产业联盟紧密结合，建立起产业联盟供应链管理体系，能够通过产业联盟内部采购的服务或者产品，必须要通过产业联盟提供。而对于无法通过产业联盟内部实现的采购，也要尽可能通过xx旅交汇平台进行公开招标采购。通过这种方式，有助于最大化产业战略联盟的作用，同时也有助于规范xx旅游公司的采购行为，降低采购成本，提高经营效益。 4.4.3营销管理 在营销方面，为了使得更多地人群能够有效的接触并且了解xx旅游公司的产品和服务，并且能够更为便捷的进行消费。xx旅游公司一方面要采用传统的网站促销与线下促销相结合的方式，依靠“点评返现”、“老带新奖励积分”以及团购活动等方式，促成更多的交易；另一方面，xx公司则要积极的利用目前的移动互联网络技术的发展，推出基于自身三大平台的APP，并且尽量的适配目前包括iOS、Android、Win8等绝大部分的智能终端平台，为其提供更为便捷的交易和服务体验。 除此之外，在具体的营销策略方面，也要有所侧重，要将资源重点投放在自身的核心业务自助游方面，而非简单地追求酒店、机票等传统预订业务量的短期爆发。 4.4.4财务管理 规范财务管理是确保xx旅游公司的战略能够得到贯彻实施的有效途径，从目前来看，xx旅游公司自身的实力还相对有限，完全可以采用财务外包的形式，将自身的财务问题外包给财务服务供应商，而自身集中有限的资源用于产品的开发以及营销方面。但是，在这个过程中，xx旅游公司应该注意合理确定财务外包的项目，财务部门的一大特色就是涉及众多商业机密，企业经营计划、定价策略、客户资源，无一不是商业机密。xx旅游公司必须要对自身选择外包的财务项目进行合理的、科学的选择。这方面，可以参考一些西方小微企业的做法，即将财务处理业务、财务报告编制和分析咨询业务的部分外包出去，但企业自身仍然保持着基本的和必须的财务控制环节和程序，并非把所有的财务工作都外包出去。 4.4.5人才管理 再好的战略，也需要人来实施，因此人才问题是战略实施过程中最为关键的问题。xx公司要尝试构建起以人为本的企业文化，使得管理人员充分认识到上级与下属，领导者与被领导者之间，只不过是分工的不同，在政治上以及人格上是一律平等的，并没有高低贵贱之分，企业的管理人员要确保自身在管理的过程中，要对员工有最基本的尊重，不能够随意践踏员工的自尊心，当员工有一定的事务的时候，要充分的谅解，主动承担责任，推功揽过。这种做法往往比物质激励有更好的效果。 除此之外，还需要建立起以激励为主体的福利体系，xx旅游公司的人力资源管理正在向现代企业制度管理转变，福利作为薪酬制度的一个非常重要的构成部分，必然要发挥非常重要的作用。具体来看，xx旅游公司的福利主要包括了两个部分的内容，第一个部分为既定福利待遇，亦即国家法定的相关福利待遇。第二个部分则是自选福利待遇，主要包括了带薪假、培训进修、公费旅游等，由员工根据自身的实际需要进行选择。 第五章 結論與建議 5.1  研究結論 作为中国非常重要的经济发展动力，民营企业在近年来取得了举世瞩目的成就。但是，由于各种先天或者后天的问题，导致其在发展的过程中，也依然面临着各种的障碍或者瓶颈。尤其是在竞争日益激烈的背景之下，民营企业在战略定位、战略模式的选择以及战略实施的方面存在的不足，必然制约其可持续、健康发展。因此，研究民营企业的战略管理基本模式及其应用问题具有非常重要的现实意义。文章以xx旅游公司为实证研究对象，主要做了如下几个方面的工作： （1）对战略管理的基本理论问题进行了探讨，分析了战略管理研究的基本方法，从而为全文的研究奠定了理论基础； （2）以xx旅游公司的实际经营状况作为依据，对其发展的宏观环境以及行业的竞争态势进行了分析； （3）对xx旅游公司的内部环境包括其发展历程、现有的资源以及经营状况进行了分析，然后利用评价矩阵进行了内部因素的评价； （4）基于SWOT分析方法，对xx旅游公司的战略选择进行了探讨，并且基于此确定了xx旅游公司的使命以及战略目标，确定了发展战略的具体实施方案。 5.2 研究不足 研究過程中由於參考的資料有限，取得的資訊有限，可能在對整个企业的一些阐述和介紹有不足之處，希望在未來的工作和不斷持續研究中能夠有所完善。本人在研究過程中，各個企業的戰略或機會等可能已經有所轉變，這些變化對研究結論會有或多或少的影響。 5.3 后续研究 综上所述，虽然本文的研究取得了一定的成就，但是由于笔者的知识结构、学习和工作的经验以及时间的限制，本文的研究还存有诸多的不足，这些将激励我不断的深入对相关问题的研究。比如在资料的收集方面可能还不充分，无法概括整个旅游公司的战略管理内容；在研究过程中，还有一些问题没有深入下去，这些都只能等到将来在工作和学习中进一步进行研究了。 參考文獻 [1] Arthur A. 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