微博客的发展现状及对电信运营商的策略建议

微博客的发展现状及对电信运营商的策略建议 微博客的发展现状及对电信运营商的策略建议,移动业务, 郭志凌 约4881字 【摘 要】文章主要介绍了目前微博客的发展现状、特点以及服务等,分析了国内微博客的风险与机遇,以139说客为例阐述微博客对国内电信运营商带来的启示,提出了运营商应建立融合性微博平台、细分面向个人和企业用户的商业模式、采用建立产品基地的运营模式等策略和建议。 【关键词】微博客 移动互联网 电信运营商 139说客 1 引言 2009年,微博客无疑是互联网最热门的服务之一,用户每次只要编辑不超过140个的字符就可以利用各种终端(如PC、手机等)将自己的想法以短文形式发送给好友或关注者。用户在微博上所收到的信息都是用户自己选择的,信息传播更具有针对性,传播效率更高,这也是微博客能很快在全球受到追捧的原因。如微博客领先者twitter,两年内就突破了5000万用户。 不可否认,这些看似简单的短文正在推动着一种在互联网上的“微力量”的诞生。 2 国内微博客的发展现状 Twitter的成功也引发了国内微博客服务的兴起,自2008年起,中国式的微博客争先崛起,目前,国内的微博客正处于快速发展阶段,市场竞争格局也在逐渐形成,预计微博服务在未来几年中,会逐渐成为网民的基础应用。 2.1 国内微博客整体市场格局 国内微博客呈现的形势是:依靠单一资源运营的微博客增长有所减缓,像早期兴起的饭否网,由于处理不好网站内容审查等问题,阻碍了其发展。而以依靠大型的互联网公司或电信运营商的综合性微博客则迅速崛起,比如腾讯、中国移动等巨头都纷纷开始布局微博客。 下面我们从微博的媒介价值以及业务创新能力两个维度来分析国内微博客的市场格局,把国内表现较为突出的微博网站划入四个象限,这四个象限分别是市场领先者、挑战者、理想者、参与者。 如图1所示,以新浪微博等为代表的微博客,是市场领先者,这些网站大都是在依托庞大内容资源的基础上发展起来的,媒介价值非常高,比如新浪微博主要面向中高端用户,主打名人效应,取得了不错的市场效应。 另一类微博客是市场理想者,其特点体现在业务创新能力很高,能开发出大量面向用户的应用,但由于受到网络监管等问题影响,运营风险较大,如饭否网等目前仍处于关闭状态。 以中国移动139说客为代表的微博客则是市场挑战者,虽然用户基数大,但发展还不成熟,尚有较大的改善空间。 最后还有一些传统的SNS网站、论坛也加入了微博元素,但由于没能受到足够重视,发展缓慢,暂时是市场参与者。 2.2 微博客的特点及服务 微博客具有媒体性和通讯性两个主要特点。 从媒体性来看,微博客的各种最新信息都能在最短的时间内,覆盖非常广的人群,从而获得及时的互动传播效果。 从通讯性来看,微博客是一个介于即时通讯与电子邮件间的新型通讯工具。移动性非常强,用户可以随时随地发送与接收信息,这些属性使得微博客的应用环境可以更多地存在于移动互联网上。 微博客的服务对象大体分成了两种,一种是面向个人用户(包括普通用户、明星用户以及政治人物等),一种面向企业用户,两者所提供的服务也各不相同。 (1)微博对个人用户提供的服务 微博面向个人用户主要提供了如通信工具、记录生活点滴、即时搜索、资讯订阅分享等 服务。 ?通信工具:用户可根据自己的兴趣跟随、回复相关博文话题,从而与博主、关注此话题的人进行即时交流。 ?记录生活点滴:微博给每个人提供了一个记录生活点滴的平台,满足了用户间的附和与关注的心理。 ?即时搜索:微博具有移动互联网的特性,可积累大量由用户产生的即时信息,这为即时搜索提供内容查询带来了便利性。 ?资讯订阅与分享:微博客可以当作订阅器来使用,在微博客网站上可以关注《新快报》、《第一财经周刊》等媒体博主发布的资讯。用户也可以把来自各个网站的信息同步到自己微博上,与其他人分享。 (2)微博对企业用户提供的服务 由微博平台构建起来的用户交流环境,为许多企业提供了一个能直接与用户沟通和传递信息的机会。微博面向企业用户主要提供了产品营销和品牌监测、广告自有市场、实时搜索、数据挖掘与数据库营销等服务。 ?产品营销和品牌监测:企业通过微博可以做各种产品或者品牌营销,及时发布各种相关信息,增加企业与消费者接触的机会。同时可以做品牌监测,解答用户提出的意见,搜集有价值信息,挖掘新的用户群体和需求。 ?广告自有市场:推动用户自主经营广告,即允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利。 ?实时搜索:可从数据库了解用户搜索的关键词相关的广告,利用搜索数据开发“更实时和对时间敏感”的广告服务。 ?数据挖掘与数据库营销:通过数据分析和挖掘业务,搜集与整理用户对某些商品或市场趋势的态度与看法,向有兴趣的公司或机构提供咨询类的服务。 3 国内微博客的风险与机遇 虽然微博服务在国内已经进入快速发展阶段,不过依然存在着一定的风险。主要总结为三点: 首先是国内论坛、IM发达,用户已经习惯了论坛、IM的沟通方式,能否跨越使用习惯接纳微博,存在着一些习惯障碍,这可能导致用户数增长率不高。 其次是网络监管,无论是什么网站,只要是能让用户产生内容的,就无法避免监管问题。在这种环境下,作为具有媒体属性的微博,必然会受到比较严格的网络监管。由于微博的媒体属性带来的传播速度快、传播面广的特点,会让运营者更难管理。微博网站要兼顾用户活跃度与网络监管两方面,稍有不慎就可能导致全盘失败。像早期发展的饭否、叽歪网,由于没能做好网站内容审查等问题,最后导致关闭。当然这里需要指出的是,这些国内小型互联网公司的失败,一定程度上也是因为发展到一定程度后,被大型互联网公司模仿超越,最终失去市场。 第三是运营能力,由于微博客具有很强的媒体性与通讯性,因此微博客网站需要一个配备齐全的运营团队。应该说兼顾电信与互联网业务两大领域的人才不可多得,成功的微博客平台尚需一定时间来培育。像中国电信广东公司去年试水的微博客——广东电信V博客,由于内容运营等方面经验的缺乏,发展不甚理想。 尽管国内的微博服务存在着上述问题,但依然有像新浪微博、同学网、9911等一批新兴的微博客迅速崛起,发展出符合自身特色的微博服务,并被越来越多的用户接受。 4 微博客对国内电信运营商的启示 4.1 将微博客打造成移动互联网上的融合性平台 移动互联网的发展已是全球趋势,微博客的一个最重要能力就是用户信息可以通过各种移动终端,如通过手机的短彩信、WAP/Web网站、第三方客户端等方式进行发布,这符合移动 互联网发展的趋势。 因此,对于刚刚在移动互联网上要有所作为的国内电信运营商来说,微博客无疑具有一定的启示作用,其意义在于可以充分将互联网与手机应用相融合,打造成一个移动互联网上的融合性平台。 可以说,国内的电信运营商已经具备为用户提供微博服务的条件,如手机通信、各种差异化移动业务以及用户实名制等。运营商通过微博服务来丰富其在互联网及移动互联网上的应用,与各种手机业务结合,推广电信的移动增值产品,达到增强用户黏性,挖掘用户价值,同时也可以带动用户增长的作用。 4.2 国内电信运营商的微博客——139说客的启示 中国移动是较早布局微博客的电信运营商。作为中国移动探索移动互联网服务的探路石,139说客(原名139社区)之前也一直被看作是与开心网等同台竞争的SNS网站,但在推出之后,它的定位再次被改写,实现从SNS向微博转型,以微博客为核心信息载体,并更好地体现了移动的通信能力。转型后139说客的核心能力见图2。 139说客的核心能力主要是吸取了微博的优势,如反应速度、强大的聚合力、及时的互动性,同时也继续保持原有的一些SNS社区能力,包括实名制、游戏、音乐、封闭的圈子(网内用户的人际关系得以继续沉淀)等,巧妙地规避了微博在传播过程中带来的网络监管风险。最后还强化了中国移动的通信能力,包括短信下发、网络电话、通讯录等。 5 电信运营商运营微博客的策略建议 5.1 构建以“微博服务+手机通信+第三方应用”为一体的微博平台 由于电信运营商的内容运营能力较弱,让电信运营商来运营纯粹以媒体性为主的微博客似乎不太现实,而且电信运营商的通信能力优点也没有发挥出来。因此,对于电信运营商来说,应该打造一个更具有通讯特色的微博客,一个结合手机通信、微博客服务以及第三方应用等为一体的融合性平台,充分让该平台在互联网及移动互联网上发挥作用。 ?在微博服务方面,可以发挥微博客在用户记录、分享即时心情、热门话题讨论、跟随名人、实时搜索、互动性等方面的能力; ?在通信方面,电信运营商可以结合自身在短彩信、手机上网、多方通话、邮箱、通讯录、IM、音乐和游戏等方面的能力; ?开放第三方应用方面,通过开放平台接口,引入更多的第三方应用,如与游戏、投票、礼物、招聘等进行结合。 5.2 微博客为电信运营商开拓的商业模式 由于微博客草根性很强,广泛分布在PC、移动终端等多种平台上,特别是手机移动终端,也给电信运营商开拓了多种商业模式。总的可以归结为面向个人和企业用户的盈利点,如图3所示。 ?短彩信:用户通过PC、手机终端短彩信等方式发布、回复微博信息,从而产生短彩信费。 ?手机上网流量和触发呼叫:手机终端将会成为发布微博的最佳平台,用户通过WAP/Web等方式发布微博,会产生上网流量费,另外通过与网络电话等通信功能的结合,还能提高话务量。 ?推广电信增值业务:通过微博客平台,促使用户使用各种电信业务,如网络电话、彩铃、邮箱、IM、定位等业务,促进其他电信业务发展。 ?第三方应用:通过开放接口,与各种第三方应用进行对接,用户通过接口进行相关付费行为,如购买虚拟货币等。 ?广告投放:随着微博人气增强,将会有更多的企业在此投放广告,带来广告收入。 ?付费账户:企业用户、名人可以通过支付一定费用成为微博平台的付费用户,付费用户将更好地潜在用户互动,了解用户信息等。比如用户行为特征分析,精准定位目标客户,在向用 户提供的消息中包含更多数据;还有专业平台服务,如企业信息管理、协同通信,构建企业微博客等。 ?第三方应用分成:通过开放接口,与各种第三方应用(SP/CP、网站)进行对接,并进行收入分成。 5.3 电信运营商可采取产品基地运营模式运营微博客 对于电信运营商运营微博客,我们建议可以参照现在电信运营商都在采用的建立产品基地的做法。 如图4所示,电信运营商通过设立一个微博运营中心,让该中心起到一个中心枢纽作用,中心划分为内容运营和通讯运营两个大块,这样使得运营中心既能协调电信资源,又能兼顾互联网内容运营。 其中,电信运营商直属的互联网公司(或者是运营中心负责媒体运营的相关团队)做媒体内容方面运营,充分发挥出微博客的媒体性。 而微博客运营中心则可以直接管理自身擅长的通信方面,利用自有资源,充分发挥微博的通讯性。运营中心也还可以与电信运营商的其他自有业务(如软件商店、音乐等)、第三方应用(如SP/CP等)进行结合,开发出更具特色的微博应用。 6 结束语 目前,全球的微博客均未实现大规模盈利,有效的商业模式依然有待探索。对于互联网公司来说,运营微博客的目标就是最大可能地增加网站流量,将流量转化为金钱。相比之下,电信运营商运营微博客的成功指标则不单单在于流量,更重要的在于增强在网用户粘性,拓展外网用户,加强自身在互联网与移动互联网上的增值应用。而通过上述分析,微博客无疑是一个不错的选择方向。 参考文献 [1](美)以色列,著;任文科,译. 微博力[M]. 北京:中国人民大学出版社,2010. [2]东鸟,谭华,吴博军,等. 真话:微博客语录[M]. 北京:九州出版社, 2010. [3]雷源. 构建战略终端[M]. 北京:人民邮电出版社,2008.?