[教材]化妆品专柜管理

[教材]化妆品专柜管理 化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台，承载着传播品牌形象、实现销量的重任。如何设计好化妆品专柜，传播品牌价值?让我们以一些著名品牌的专柜设计为鉴，以明得失。 化妆品专柜的基本规范 在展开具体的案例点评之前，我们先温习一下化妆品专柜设计的基本规范，以便在进入具体探讨时有所参照。 1(以重要视觉识别元素，勾勒品牌的文化背景。 不同品牌有不同的文化内涵，要在柜区强调某些独特的重要视觉识别元素，来突出其个性，并形成它独有的晶牌氛围。 这是化妆品陈列的第一层次的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ，其他层次的要求从属于此。 2(根据柜区面积，按销售需要进行功能分区。 商场能提供多大面积的专柜区，是专柜分区的重要依据。一些国际知名晶牌常见的功能分区有:护肤吧区、彩妆吧区、香水吧区、礼品陈列柜、新品陈列柜、背柜、工作台等。 某些品牌可能根据其产品结构和需求情况，设置一个以上的同类功能区。比如:某品牌包含三个护肤吧、两个彩妆吧。 3(陈列空间管理要素:色彩、光亮， 气味、音响、温度、氛围。 这是化妆品陈列第二层次的要求。在商场化妆品专柜不能独立控制温度，几乎不可独立控制专柜区音响，整体营业空间气味也不可控，仅可控制柜区内的局部气味。只有化妆品专卖店或专营店能控制这三项，以下讨论不涉及。 色彩:重度从属于晶牌的VI要求，重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧; 光亮:要考虑光源属性、光线修饰、不同功能区或某些局部的亮度、标的物的可视性、对柜台及柜区结构的修饰性、与商场整体光亮的协调等方面; 氛围:常由上述及以下待述的元素综合构成，有时也以一些简单元素来突出某些特殊的氛围。与色彩相同的是，氛围设计也重度从属于品牌VI要求，品牌内涵是构建柜区氛围的关键。 4(化妆品柜台与背柜(即贷架)陈列。 ?小组式陈列:指某个类别的化妆品，陈列时聚集成某种独特的形态或图形，以突出个性和特点，以及相互的适配性等; ?列阵式陈列:指某个类别的化妆品或单品，固定行列间距，以队列形态陈列。这样视觉冲击力更强; ?特别指定式陈列:在上述两种陈列基础上，应用不同的辅助陈列用品、用具，进一步突出品牌个性，使消费者更易于辨识和了解本品牌，或突出推荐产品。这是化妆品陈列的第三层次要求。 5(陈列要点。 ?生动化陈列:根据顾客动线研究，找到不同主题化妆品的最佳陈列地点，通过陈列位置、高低、形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引眼球，激发购买欲望; ?丰满化陈列:这一般要求化妆品种类要多、品目要少、单晶适度重复。这种陈列恰好同时满足了消费者追求个性却又要从众的两种心理。 ?价格比较性竞争陈列:分析竞品和自己商品的价格带、价格点后，采取相应的陈列，以便于消费者比较价格，突出本品的价格优势。这种陈列发生在彩妆 的频率要明显高于护肤品。 下面，我们遴选出部分品牌的专柜图片，看看它们在商场专柜的表现如何。 化妆品专柜实战点评 IPSA(茵芙莎)，日本资生堂1987年旗下的子品牌，属国际三线品牌。该晶牌否定“通过补充手段而获得美丽的化妆品”，主张“激活肌肤自身的能力而显出美丽”，现有138个单品进入内地市场。 一线品牌普遍将“咨询”与“销售”两大元素组成“吧”形态，而茵芙莎将两元素分开。这是它的柜台特色。 看图说话 不要因为照片背景上大大的“LANCOME”图案，就以为这是兰蔻的照片。这的的确确是IPSA(茵芙莎)的专柜区。 图上看来，最醒目的三大元素为列阵式陈列的背柜、咨询台和(续致信网上一页内容)等径的四层简易“蛋糕架”。 先看背柜。它在醒目的前提下，追求简易、直白，保守的作风，一定程度上缺乏时尚感。如采取一格产品陈列、一格适宜图案的小灯箱方式，形成类国际象棋盘状，可以在满足原要求前提下，做出时尚感。 而等径的四层简易“蛋糕架”大失品牌颜面，还不便于取用样品。它可能是营业员临时性用来摆放演示试用产品的，而非该品牌应有的陈放架。 再看咨询台:杂乱无章，右侧灯箱灯光明亮，却没有主题，大有浪费能源之嫌;灯箱上面的开口，更似被用做储物筒甚至杂物箱了，可惜!咨洵台和顾客坐椅均无品牌LOGO，不便新顾客识别，记忆，刚才都差点闹成误会了。如是我家品牌，定罚得全组丫头泪湿前襟，永世不忘～ 2(欧蕙OHUI OHUI(欧蕙)，韩国LG集团1977年生，去年才有了“欧蕙”这个中文名字，国际三线品牌。 欧蕙品牌追求“韩国传统之美与感性现代气息相遇”、“植物与科学邂逅”，追求温和的功能性，除护肤品外，也有少量彩妆产品进入大陆市场。 看图说话 最醒目的四大元素为:中距离OHUI的LOGO和灯箱柜、其前面的简易护肤吧。左侧的礼品柜、近距离的三个人包装箱。 该图片摄于2006年5月25日下午4点，也即“欧蕙”汉名诞生半年以上，不知LG下大工夫找先知国际顾问译出“欧蕙”汉名，不拿来作辅助识别，是作什么用的? 灯箱柜正确、普通、平常。不知灯箱的另一侧上，是否突出了夏天应季产品的宣传? 简易护肤吧:作为三线品牌，也算马马虎虎。LOGO随处可见，甚至在那个地面的小斜坡面也有LOGO，只是没有看见大面积的护肤吧柜面，简直捡了芝麻丢了西瓜;两张顾客椅所占地面太小，靠近小斜坡，四只椅脚都放在那个狭小的平台上并不容易，不知是否经常有顾客因意外发生的椅子崴脚而吓坏甚至摔倒? 左侧礼品柜:上面有一个礼品包，下二层似乎都是装饰性物件。背光太强，虽有毛玻柔化，但刺眼的感觉仍然明显，而包的正面方才基本清晰。这说明用光不妥，应适当减弱礼品柜背光，要突出礼品，可考虑外援光源，比如:在吊顶上或其他适宜位置，增加一个辅助光源，从上方或上侧方照射到礼品包上，突出礼品包的价值及其LOGO(近处的陈列柜不属 OHUI，故不在此点评)。 近距离的三个大包装箱:虽然属于Elizabeth Arden，但确实大煞风景、有辱圣贤!也不知道ElizabethArden如此摆放是为什么，但OHUI的营业员们是否有巡视?是否会从某些顾客动线上发现这三个“巨无霸”实际上会对己方柜台不利?是否考虑过就此类问题与楼层经理协调? 3(奥洛菲Oleva 看到这张图片时，我被它弄晕了。 国际一、二、三线晶牌中，未见其貌。以为是Ayano(奥亚珞)，不是!图片后镜中见“NOVA”，莫非AVON新出子晶牌?细看仍然NO!遍寻未果，只好请其“自言自语”，其宣传品上的两段原文照录如下: 法国Philaroma 01eva(奥洛菲)，作为专业美容护肤品问世已超过30年，为法国美容界最著名品牌之一，也是第一个旗帜鲜明地树立“水护理”概念的国际品牌。 一个源自法国、针对亚洲市场女性为服务目标的世界级品牌。在以“制造优质产品，提供优质服务”的行动理念引导下，已经发展成为颇具规模的美容跨国公司。 看图说话 从照片看来，主题杂乱，要素不鲜明，易引起关注的内容有:“7折”POP牌;右边的仿“蛋糕架”式分组陈列台;上方两面镜子和灯;近距离的吧凳和柜台画，以及柜台面上的品牌LOGO;左边柜台上和柜台内的三个套盒。 “7折”POP牌:表达方式不符合国际品牌惯用方法，而且该POP牌的的颜色和设计，类似于超市卖场的特价促销POP，对形象损伤极大!因为某些产品的销售价值，远远不及他 零售商通过适当渠道，可以低价购到国际一线品牌的化的品牌价值。透露另一个事实:某些 妆品，为什么?因为他们必须与供货方签订合同——“必须在保质期内销售完毕，若未售完必须按当地环保要求自行销毁”，而此时的保质期一般只有六到九个月了。国际品牌会选择在零售商那里低价出售，也会通过一些有计划、有主题的套餐优惠等形式来助销，但绝不会在商场形象专柜内张挂如此粗俗的POP来打折促销。 右边的仿“蛋糕架”式分组陈列台:从下部看，似乎更像是一个工作台，上面有两个小组式陈列台，左边一个无底光，右边一个有底光，不知何故，疑为左边照明设备故障。而左边一个小组式陈列台的底部已经明显超出了工作台台面，说明左右两个陈列台并非本来就配套使用的。 但此种临时性的搭配，除右侧被人遮挡部分外，对于此品牌，还是值得肯定的。特别是:(1)工作台上沿双边间透光，不仅起到更引人注目的作用，还承上启下，烘托台上陈列，照应台腰LOGO;(2)此台上方弧形吊顶有射灯，作辅助光源增加台上实物的亮度，还有镜子架灯帮助突出小组或个别商品;(3)台腰LOGO得以突出，强调Oleva是Paris的。 上方两面镜子和灯:一面镜子突出了Oleva的LOGO，另一面镜子上的几个字，只能说它是用得“巧妙”。据查:Oleva由SANTE NOVA控股的合资公司“广州伊资纳化妆品有限公司”引进。可尽我有限之力，却未找到“SANTE NOVA”为何物，最后意外发现:“SANTE NOVA”的“NOVA”，与雅芳的英文“AVON”，却有从左渎、从右读之“巧合”。 近距离的吧凳和柜台面:吧凳在化妆品专柜的应用，适宜彩妆吧——便于设计和着妆时“左顾右盼”，并供顾客在大型“蛋糕柜”前临时停留用。但放在图片中都不甚适宜:说是仿“蛋糕架”式分组陈列台前放置，可由于是“仿”的，不能旋转，吧凳在此并不能为顾客带来便利;如去掉台面的小组陈列，那就是一个工作台，需要顾客长时间落座，舒适很重要，吧凳绝不适宜;而左侧的三个套盒，也并不需要提供吧凳来令顾客慢慢赏阅。所以，此处放吧凳是错误的。 柜台面上的品牌LOGO:左边货柜腰上的品牌LOGO，应用不错，显得大气。 左边柜台上和柜台内的三个套盒，是败笔之作。此法陈列，属无视品牌价值的推销之举，非知名品牌的可取之道。 从可见的视觉形象上，未有找见任何与“水”有关的元素。奥洛菲宣称“第一个旗帜鲜明地树立„水护理?概念的国际品牌”，“水”在何处?真是越看越晕，真假莫辨。(感谢韩建增先生为本文提供部分照片素材) 启事: 本刊将于下期继续刊出嘉娜宝、碧欧泉、倩碧，雅诗兰黛，兰蔻等品牌的专柜点评，欢迎关注。 一、专柜的类型 专柜是指专门销售某一产品和某一品类(几种)品牌的柜台。该柜台按照一定的(色彩、灯光、材质等要素)形象，现场制作。按照专柜档次可分为形象柜(或称精品柜，按一定规格要求装修设计)、普通专柜(也叫类专柜，没有经过特别装修的专柜)。 二、专柜合作的形式 第一种是保底销售，指商场根据柜台的位置、面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大，因而要十分谨慎。 第二种是租柜销售，即根据厂商双方的协定，每月给商场上缴一定的租金，其他经营情况由厂方自行决定(包括自行理货、自行收款)。这类专柜一般设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。 第三种是无保底销售。这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜方式风险不是很大，顶多会损失部分工资。由于没有保底销售任务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。 上述第二、第三种专柜往往取决于厂商关系。厂商关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可以降到无保底状态;厂商关系一般，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。 三、专柜销售功能 提升品牌知名度 在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现;而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。 展示功能 一个市场，特别是在中心位置设立专柜有助于产品的展示和提醒，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是显而易见。 增加销售额 纵观传统名牌化妆品，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜。其建立的销售渠道也都是终端专柜(续致信网上一页内容)在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。 直接了解市场 专柜的导购小姐直接面对消费者，可直接了解到消费者的需求、心态、市场动态、竞争对手的情况。 四、专柜设立的外部条件 建立专柜并不是任何时候都可以进行的，它具有一定的机遇性: 1.建立形象柜的时机一般选择在市场开业和商场装修，因为这涉及到柜台的装修和商场的整体布局。 2.普通专柜显得比较容易，只要有柜台，商场同意换个招牌即可上柜销售。一般来说淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件: 1.产品系列化:单一产品建立专柜比较困难，必须谨慎选择。有些公司只生产一个产品就盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了人、财、物，最后还要撤柜，造成很大的浪费。 2.商品的价格较高:低价格的产品难以达成一定的销售额，通常在超市销售。专柜主要销售高档的产品，因为高价格的产品容易完成量的要求，产品的高档在某种程度上与价格高有密切的关系。 五、专柜盈亏分析 专柜的投入 主要包括:工资、进场费、专柜制作费、管理费、柜台租金(商场的利润)、促销小姐的提成、税金。其中人员工资和制作费是固定的，而进场费、管理费和柜台租金则是不定的，依不同的商场而定。促销小姐的提成、税金属于变动费用。 专柜产出 专柜的产出是指柜台销售利润。 实例分析: 某化妆品出厂价(进货价):96元,盒，批发价:180元/盒，零售价240元,盒，专柜年保底销售60万元(按零售价计算)。 投入:?某商场专柜小姐工资:800元,月,人×,人,1600元 全年工资,1600元,月×12,19200元 ?进场费:2000元(一次性) ?制作费:15408元(每月分摊1284元) ?柜台租金:年保底销售60万元，每个月的保底任务为5万元，扣率为零售价的25,，则柜台月租金,50000元×25,,12500元，全年柜台租金为600000元×25%,15万元 ?管理费按实际结款2,:60万元×(1-25,)×2%,9,000元 ?促销人员的提成:60万元×3,=18000元 总费用:?，?，?，?，?+?,213608元 分摊到每个月费用为:17800元 (,) 产出:假设每月完成5万元的销售任务 毛利率,(180-96)?180×100%,46.67, 总毛利,50000元×46.67,,23,335元 (B) 各种税金大概2000多元。 B与A相差不大，也就是说若完成5万元的销售额，正好保本;若要赢利，只有增加销售额;如果每月完成不了5万元，则亏本。 六、专柜销售中存在的问题 专柜的所有权问题 有的专柜是由厂家和经销商共同管理，终端建设由经销商负责，货款也是回给经销商。这使厂家对所属专柜没有真正的控制权，不能掌握真正的销售数量和回款数额，一旦经销商不再合作，则所属专柜也名存实亡。 专柜管理不到位 1.由于专柜是由厂家和经销商共同管理，易造成工作和责任相互推诿，人员培训不到位，使专柜销售人员不能深刻领会厂家的文化背景、经营理念和运作模式; 2.有的厂家产品种类比较单一，某些经销商利用该专柜，销售自己代理的多种其他商品; 3.个别经销商将其在某个商场的包柜通称为厂家专柜，而由厂家承担其专柜销售小姐的工资。 专柜功能未能充分体现 1.专柜形象欠统一，不能给消费者展现一个完整的品牌概念，从而影响品牌知名度的提升; 2.专柜数量不够多，网点的选择和布局欠合理，专柜所在市场所处的位置不够显眼，致使专柜难以发挥出应有的作用; 3.专柜陈列不到位，没有起到由大面积陈列而形成的广告和营销推广作用; 4.由于专柜建设和管理不到位，导致专柜销售不理想，难以收回投入的成本和各种费用; 5.经营品种少，陈列单一，消费者选购空间不大，销售量小。 七、专柜销售的管理 专柜的销售小姐管理 对专柜销售小姐的管理，一般从培训、上岗、督导几方面入手。 培训:包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识等。 上岗:包括语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。 督导:主要检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。 专柜的管理 1.选址。专柜选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素:(1)客流量大小; (2)该商场的信誉度;(3)交通状态;(4)该商场商圈范围;(5)保底销售额。 2.专柜自身的管理。(1)专柜的布局;(2)专柜的产品陈列;(3)专柜的卫生管理。 专柜销售数据管理 根据专柜销售小姐每天的销售报表，掌握销售动态，找出销售优与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。 化妆品市场的发展要求专柜销售的趋势越来越明显，尽管近年来新生了许多化妆品的终端销售模式，但专柜销售仍为化妆品流通的主渠道。在了解了专柜销售的方方面面之后，是否采用专柜来销售产品，每个企业可根据自身的发展条件来决定。