【超值资料】休闲食品营销方案、策划书1

【超值资料】休闲食品营销方案、 策划书 农牧业策划书下载免费创业策划书下载农牧业策划书下载免费工程项目施工策划书校园店铺的经营策划书 1 关于零食食品的营销策划书 石家庄90共创百货有限公司 目录 前言 .................................................................................................................................................................................. 2 (一)公司概述 .................................................................................................................................................... 2 (二)市场概述 .................................................................................................................................................... 2 营销分析........................................................................................................................................................................... 3 (一)市场分析 .................................................................................................................................................... 3 1、行业背景 ..................................................................................................................................................... 3 2、市场细分 ..................................................................................................................................................... 4 (二) 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 市场调查与分析 (三)SWOT分析 ................................................................................................................................................... 5 (四) 竞争分析 .................................................................................................................................................. 5 营销战略........................................................................................................................................................................... 5 (一)总体战略 .................................................................................................................................................... 5 1、公司使命,企业形象策划 ........................................................................................................................... 7 ..................................................................................................................................................... 7 2、目标群体 (二)发展战略 .................................................................................................................................................... 7 网路营销,营业推广,展会,广告,促销方案, (三)定位 ............................................................................................................................................................. 8 (四)战略 ............................................................................................................................................................. 8 (五)营销目标 .................................................................................................................................................... 8 营销组合........................................................................................................................................................................... 9 (一)产品 ............................................................................................................................................................. 9 1、产品概述 ..................................................................................................................................................... 9 2、包装 ............................................................................................................................................................. 9 3、服务 ............................................................................................................................................................. 9 4、品牌 ............................................................................................................................................................. 9 (二)价格 ........................................................................................................................................................... 10 (三)渠道 ........................................................................................................................................................... 10 (四)促销 ........................................................................................................................................................... 10 1、销售促进............................................................................................................................................................ 10 2、广告.................................................................................................................................................................... 10 3、公关策略............................................................................................................................................................ 10 财务分析......................................................................................................................................................................... 10 (一)收支平衡分析 ......................................................................................................................................... 10 1、财务目标 ................................................................................................................................................... 11 2、收支平衡 ................................................................................................................................................... 11 (二)营销预算分析 ......................................................................................................................................... 12 结束语 ............................................................................................................................................................................. 12 1 前 言 为了完成本公司的营销目标，满足消费者对零食的需求，扩大市场份额，更好更快的应付日趋激烈的市场竞争，我们策划小组，基于前期对广州零食品牌的市场所做的营销调研问卷和可行性分析的资料，一致认为本店面应进行整体产品的经营创新。经分析、讨论、创意，编制此经营产品策划报告供公司在营运、决策时参考。 在完成此份策划报告的整个过程中，我们策划小组的具体分工如下: 策划小组主要负责撰写前言、营销计划目标设计、产品寿命周期策略设计。 策划小组组员于卫星主要负责撰写市场营销环境分析 、产品促销方案设计。 策划小组组员于卫星主要负责撰写企业状况分析、产品组合方案设计、封面设计。 策划小组组员于卫星主要负责撰写形式产品设计方案 、延伸产品设计方案、目录设计。 团队素质:我团队工作积极向上、吃苦耐劳、认真负责、责任心强、虚心好学、领悟能力强、接受新事物快，甚至是潮流的引领者;而且自主学习能力和获得信息的能力强，有一定的经营管理知识和市场营销知识，都是在校大学生，自信而又充满活力、思维活跃有激情。 公司概述 石家庄90共创百货有限公司成立于2012年5月9日，在石家庄河北经济管理学校建立的。主营零食食物，小饰品，手工艺品，服装类产品。注册资金为人民币2950元人民币。主要面向的消费者为河北经济管理学校全体师生。 我们的宗旨:莫找借口失败，只找理由成功 产品理念:降低成本，激活成本，以信为本 产品定位:不做最好，只做更好 产品价格承诺:不求贵，只求好 企业文化:团结战胜一切 市场概述 现阶段的膨化食品占总市场份额的20,，贪吃不单单指的是女性了. 现如今，许多大的膨化食品以品牌定位。市场上的品牌繁杂:上好佳食品、可比克食品、旺旺食品等. 零食食品也分为儿童、青年、老年、三个年龄段. 市场前景广泛、因为校园里卖膨化食品的竞争对手居多，据调查，师生每天都会吃得膨化食品例如:薯片、虾条、旺旺雪饼、爆米花等。 干果食品是师生在休闲时候必不可少的食物，如瓜子，花生等 辛辣食品则是学生餐饮事物的必选品 但是这是零食食品的竞争激烈 校园超市 2 它们在校园内有着较高的知名度，学生普遍认为它们那里是最安全的，可以让学生们放心的使用，可校园超市确认为它们有着垄断的优势，零食食品的价格往往要高于市场价格 市场分析 行业背景 问卷调查显示，听说过石家庄90共创百货有限公司的总共有10人，而没有听说过的却有90人，也就是说受众知晓度到10%。从师生来说，购买者大多数是学生阶级。这与石家庄90共创百货有限公司有很大联系。问卷还显示:在石家庄90共创百货有限公司的消费受众中男女比例5:4。从年龄上，都在17-20尤为多，足以看出石家庄90共创百货有限公司的主要受众是很年轻化。而学生中群体是一群有高购买能力和购买欲望的潜在消费者。因此，我们需要大力开拓学生市场。 据有关资料显示，目前在石家庄经济管理学校膨化食品市场的年销售额超过19万元人民币，市场规模增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点。据老师一项调查表明，每年仅销售给大学生的土豆片数量就超过1万元人民币。在日本，休闲食品市场由于其产品的健康形象而普遍受到欢迎。 市场细分 1.市场需求:随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于进口休闲食品的需求也不断增长。进口休闲食品市场需求日益旺盛，尤其是周末，成为进口食品消费的高峰期。 2.购买能力: 目前进口零食主要受两种群体喜欢。一是学生，一是白领。学生消费能力弱，可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，一次性消费量大。白领看重的是商品的口感，消费的大多数是年轻女性，她们喜欢在工作时间和在家里时，以零食打法时间。而学生更容易受广告和包装的影响，如日本的汽水罐小巧玲珑，韩国的冰淇淋品种繁多等，看着包装特殊的零食，包装物的收藏价值已远远高于食品本身。 3 3.竞争对手:进口休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，越来越多的国内外休闲食品品牌进入这个市场，相互之间争夺市场和消费者也在所难免。 4.产品分析:零食不单是小朋友喜欢，在成年人中也非常受欢迎。现在吃外国休闲零食，在某种程度上已经成为一种时尚潮流。在广州，香港等大城市，进口零食精品店的发展已成一定规模。但在中山，这样的店还是很少，仍有很大的发展空间。进口零食店进口的主要是韩国，日本和东南亚等亚洲国家生产的特色糖果、饼干、汽水、冰淇淋等等。因为是进口的，成本较高，商品价格一般比本地的高30%-100%。但这些产品口感好，特别，包装漂亮，高档，已成为年轻人追捧的时尚品和收藏品。 消费者分析 校园市场潜在顾客年龄，收入，消费习惯较为单一，主要为学生和教师两个大的群体，其中学生数量最大，教职工较少，则河北经济管理学校专科生最多在学校中，寝室，教室，食堂三点一线的生活迫切需要丰富。石家庄90共创百货有限公司膨化食品所为师生们提供了别样的选择。而还有一个被忽略的人群，那就是情侣。这个需要安的两人世界，谈情说爱，交流感情的的场所，校园零食最合适不过。 SWOT分析 (1)与竞争公司相比，本公司的优势分析; 校园超市 校园超市确认为它们有着垄断的优势，零食食品的价格往往要高于市场价格，与校园超市相比我公司的价格较低 公司实战的其它公司 与其它公司相比，我公司员工行动一致，合作意识较强 (2)与竞争公司相比，本公司的劣势分析; 校园超市 它们在校园内有着较高的知名度，学生普遍认为它们那里是最安全的，可以让学生们放心的使用，与校园超市相比我公司进货源单一，学生认知感较差 公司实战的其它公司 与其它公司相比，我公司进货源单一 (3)本公司的市场机会分析; 学校组织这场毕业生公司实战，得到了学校的支持;大型零食食品公司正在开阔学生市场，我公司的建立可以得到大型零食食品的支持 (4)本公司的市场威胁分析。 竞争分析 竞争分析 4 1.优势:生活水平提高了，人们吃零食也越来越讲究营养，不再只图解馋，经济的腾飞使人们的生活发生了翻天覆地的变化，人们对零食的需求也从以往的不注意包装质量，口味喜爱香甜、偏油腻不利于身体健康的食品，转变为外表包装质量较好，营养丰富、口味清淡等对身体有益的健康食品 2.劣势:进口零食现在很受人们的欢迎，但是，同时市场竞争的强度和风险也在与日俱增。第一，目前进口零食店数量颇多，各类休闲食品的价格都很低，促销也各种各样。第二，零食店所要的投资资金不用很多，有很多看重这个商机的人踊跃进来，使得竞争力越来越大。第三，在本地店有时和外国相抗衡，在资金、规模、人才、管理等都很难相比。在营销方面的欠缺品牌的知名度低、竞争意识淡薄、市场发展能力不强。 3.策略: 1)进口食品虽然有点贵，可是，随着中国人民生活水平的进步，人民越来越重视生活的质量，传统休闲食品已不能满足人们的需要，进口食品逐渐融进中国老百姓的生活。近年来，进口休闲食品在中国内地迅速发。 2)我们的“Sweet it”网店是从质量、包装、服务来吸引顾客，顾客就是我们的主要目标，有顾客就有信心做得更好。 3)进口食品在中国也迅速发展起来，我们推销的是给不同层次的人，可以在我的“乐在吃零食站”的网店购买你们的零食，满足你们的需要。 4.机遇: 1)随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口食品以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻人的普遍欢迎。 2)现在我国进口食品的市场容量正在迅速上升，进口食品早已进入了城市人的 5.我们布局和营销方式有可能被别的公司抄袭模仿，未来市场的同质化现象越来越强，必须进行整合营销传播，我们必须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动的来买。为了实现这个目标，有以下两点需要强调: 1、保持与客户的联系，倾听客户声音，了解客户需求，引导客户购买，想在顾客前面解决他们的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，加强客户满意度。 2、发展会员制 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，在保持已经是客户的同时，通过现在客户的传染来吸引更多的新客户，并且建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。 3、开店店里以有奖销售，来增加顾客对石家庄90共创有限公司的认同感 4、附送礼物在开店店里一后，附送礼物、优惠券可以增加交易额以及交易量 5、学生是具有较强的消费群体，但无固定的收入来源，学生有是一个追求时尚而个性的主要群体，因此应该经营一些中低端商品 商店状况分析 5 (一)商店资源:“人” ，“财” ，“物” 1.“人” : 总裁1名，总经理1名，财务总监1名，会计2名，后勤经理1名，采购经理1名 ，采购员2名 销售人员4名 2.“财” 与“物” : (1)为了能使我店可以正常的运转，必须筹集大批的资金。我们每个人出资220元，一共13人，总经理出资230元，总裁300元，总可筹资2950万。 (2)广告宣传，客户服务和固定资产的预算: 固定资产投资预算表 名称 数量 单价(元) 合计(元) 办公桌椅 8套 50 400 文件柜 1套 100 100 自行车 1辆 100 100 打印纸 1包 50 50 合计:650 流动资金投资预算表 费用支出 金额(元) 合计(元) 广告宣传 240 460 客户服务 220 (3)期间的费用:我店在生产经营过程中发生的不受产品产量变动影响，不计入产品成本而应该由当期损益负担的费用，管理费用为1500元左右(进货、发货开销);财务费用320元; 总体战略 石家庄90共创百货有限公司公司将在1到3周内成为零食食品市场的名牌企业并占主导地位。公司采取店铺+直销的模式在河北经济管理学校进行营销局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起建立健全的营销网络。 产品进入市场的过程中我们会以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段来提高市场占有率，并进行事件营销和广告宣传，以期待市场的轰动性和效应性。 本公司将走中低档次的方向，采用品牌经营策略进入市场。 这个牌子本身在17,30周岁在石家庄经济管理之间是十分认可的。这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。 公司使命 服务于那些整洁、成熟、时尚、又有个性的新时代师生消费者。针对男士肌肤和生理特点推出的高品质、高品位、搞服务“三高”产品，帮助消费者塑造完美的形象。 目标群体 6 在校大学生，该群体形象:激情四溢，年富力强;自而又偏执，独立而又不孤僻，热情而有不狂荡，主动而又不放肆;健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中脱颖而出，引人注目，可以肩负时代与环境所赋予的重任。 发展战略 初期(1-2天) 代替部分青年市场，抢占别零食食品市场份额。打出零食食品的 品牌，回收资金，不断进行销售模式。 产品进入市场初期，提高产品知名度，打出独家品牌经营，初步建立自己的营销网络。估计初步能售出零食食品，市场占有率为6%--11%。 第三天:加大销售力度，推出活动。 中期(2-4天) 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化、信息化经营战略。市场占有率大16%--20%，扩展青年零食食品市场。 长期(4-7天) 进行清仓处理，实行薄利多销买一赠一模式。 定位 提供高品质的产品和物超所值的技术服务，为庞大的中低档消费群体服务。 战略 零食食品属于快速消费品，他的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立突出特点的品牌就更为重要。 的品牌认可度较高，一直引领学生零食食品的新消费观念，通过研发适合学生喜好的产品来提高适合的需求和效用满意度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势和消费忠诚度 为了提升我们商店在市场上的知名度，从此来促销我们的商品销售，我们讨论决定从以下几个反方面来扩大我们商店的声誉: 1. 我们的商店的设计和布置是请设计师进行设计的，我们商店的布置是 新颖独特的，是比较时尚而且符合我们零食店的Idea，这是吸引顾客 和打响商店知名度的第一步。 2. 我们商店有一个销售的口号“吃前看一看”。在顾客来买商品的时候， 我们的销售人员可以说出我们的口号，让顾客多我们的商店印象深刻 些。 3. 我们选择物美价廉的商品，但我们的商品是实事求是的，我们会给顾 客最基本的信任感和安全感，产品质量的保证是留住顾客和提升商店 7 知名度的首要标准。 4. 我们在商店里设置一个橱窗，展示我们的新产品，这样可以让顾客进 我们的商店就可以看到我们的产品。 5. 凡是来我们店购物的顾客，我们都赠送他们一个精美的礼品，礼品里 面有我们商店的名字和Logo，这样顾客可以帮我们做免费广告。我们 还会发一些宣传单，宣传单里面是我们近段时间的产品介绍。 6. 我们会根据实际情况，进行广告宣传。如:横幅宣传，街头发宣传单。 营销目标 产品初期完成300袋的销量，代表着产品成功占领6%的市场份额。 产品成熟期时，至少卖出存储中的80,。 在最后促销期，尽量把尾货甩出，尽快回笼资金。 产品 产品概述 石家庄90共创百货有限公司讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从零食食品，到发用品、饰品、手工工艺、服装等样样俱全，概念也一样。 外包装形式统一，体现独特个性;产品的香料选择上以清香淡雅为主，突出其清新淡雅，独特超群的气息;由于师生不愿繁琐，喜欢简单的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用;产品成分以天然精华为主。 产品种类: 1、零食食品:膨化食品、干果、甜食、辛辣食品; 2、发用品:洗发水、护发素、整发剂(啫喱水等)、生发剂 3、饰品:手链、戒指、耳钉、头饰 4、手工艺品 5、服装 6、石家庄90共创百货有限公司主要经营的产品是进口零食为 主。进口食物在很多城市十分流行，是人们时尚的一部分。 进口的零食认知度强，口感好，新奇口味，精美包装，制作 的成分也不一样。零食适合各种年龄的人群，优惠价格更受 “繁忙一族”的普遍欢迎，他们可以选择适合他们的品种和 口味，进口零食会比一般普通的零食更好。例如:糖果，饮 8 料，饼干，麦片，果冻，巧克力，咖啡和茶，方便面、速食 等等。 7、目前，我国网民基数巨大,电脑辐射对网民的眼睛具有相当大 的危害，尤其是广大的青少年网民，他们的身体素质还没有 定型，抗辐射能力不是很好。而且，他们的自控能力较弱， 不能很好的控制上网时间，这更加剧了对他们视力的损害。 还有，上班族的白领，每天都对着电脑工作，对他们的视力 影响也是很大的。资料显示，网民连续上网两个时视力会下 降两行，想要保护视力，必须加强维生素A的摄取。 8、(一)我们商店的产品结构如下: 9、1(进口饮料系列 10、 果汁系列:乐活源，卡依之，韩乐天柑橘汁，都乐果汁， 乐天牌芦荟汁,绿力等等 11、 茶,牛奶类和咖啡系列:韩国进口柚子茶系列，玄米茶, 三点一刻杏仁和姜母茶,号令号夹木瓜牛奶,三点一刻浓缩咖 啡和奶茶系列等等 12、 2(进口食品系列: 13、 (1)糖果系列:百分百系列，不二家系列，,,,,, 系列，利口乐系列，莱斯特系列等等 14、 (2)饼干系列:丹麦蓝罐饼干，莱家威化饼，北田燕麦 五谷，纳贝斯克，EGO系列 15、 (3)果冻，布丁系列:可康果冻系列，果爱果冻系列， 自然派果冻系列，EGO等等 16、 (4)巧克力系列:德芙系列，三角形巧克力等等 包装 包装的颜色以白蓝为主，整洁大方，体现学生纯洁、大度、不拘小节、独特超群的特点，把细腻和粗犷融为一体。在包装上明确标注产品中的某些成分，特别是对青年。不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。 服务 建立健全完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务。 售前服务:采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员的介绍，使客户了解产 品的特性和使用情况。 售后服务:建立健全完善的营销网络，应客户所需，及时送货上门。 售后服务:建立信息交流和反馈的渠道，不断改进自己的网站，了解顾客需求， 做好产品的质量、服务的反馈信息的整理，根据客户的需要不断改进 产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的 需求，解决顾客没有发现的问题，适时举办信息交流活动，搭建沟通 桥梁。 品牌 品牌定位 9 根据石家庄市场的实际情况，零食食品品牌一向走高品牌形象，中低档价格定位的策略，树立现如今年轻消费者品牌的阳刚之气，体现将细腻和粗犷融为一体的，刚柔兼备的现代青年新形象。 价格 由于石家庄市场的青年零食从品牌、定价到渠道都定位于中低档市场，真正有可比性，概念明确的国内高档品牌还没有出现并且青年的消费群体多为在校学生，购买能力相对来说比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好的特点，我们设想采取价格走中高档次的方法，尽可能靠近目标消费群体，首先打动消费者的心理，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男士化妆品的市场。 渠道 营销布局不走大流通渠道，而选择专柜销售，人员上门推销，这种布局有利于形成互相补充、互相帮助的局面。专柜能够树形象，人员推销能够加大销量有能够和客户有良好的联系。这种销售营销在产品组合服务方面各有各的特点。 同时采用电子商务模式，用电子数据高速、方便的物流配送来建立商业交易平台，让市场没有边界，方便购物，可以直接面对客户，从而有效的占有市场。并且借助营运专柜，人员推销形成的交流点，再加上第三方物流的组合，建立属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系;营业人员与固定的客户和周围的客户，形成良好的客户关系;固定的营运专柜能够保证客户购买并且所有营销人员移动的售后服务营销和“咨询在线”成为网络和现实相结合的售后服务体系。 促销 销售促进 采用样品发送和优惠组合套装的形式在专柜，人员推销进行促销，加快公司和产品进入市场的速度，让消费者认识并接受，解除消费者对品牌的顾虑，建立客户对产品的信心，从而建立消费者的购买和消费习惯，进而增加产品的销售，提升销售额。 广告 整体规划 1、产品入市阶段采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势， 结合广告推拉力量，运用通知型广告树立品牌并迅速提升市场。 2、产品进入市场后适当降低强度和频率，根据反馈信息，即时调整广告策 略，可拉长周期，采取说服型广告以保证市场稳步增长。 3、产品进入旺销后再度加强广告投放态势，通过提醒型广告，保护消费者 对产品的记忆和连续购买。 代言人形象 10 要求外边英俊又有内涵，具有青年气质。这样广告表现策略才能拉近学生消费者对自身形象咯期望存在认同的差距，引发青年人的心灵共鸣，引起学生消费者追崇的心理欲望。 校园广播媒体 广告目的:吸引学生的注意力。 《个性篇》 文案:我有我一袋～ 副标题: 90共创限公司，学生自己的品牌 公共策略 整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高xx品牌的知名度。通过关系营销建立、保持并加强与消费者的良好关系。 主题活动 主题活动目的:塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则:创新、双向沟通，紧紧把握男士健康美容时尚脉搏 公关及形象活动 公关及形象活动目的:培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素 公关及形象原则:轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力 量，直接或间接地为产品开拓市场。 财务分析 收支平衡分析 财务目标 第一次的损失控制在50元之内，并且在第二次销售里估计盈利500元;以批发价每袋5元计算(注:产品的几个在策划书了是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品的统一售价)，第一次计划销售收益为120元;在头五天里每天保持7.3%左右的销售利润率，投资回收期估计为三天。 收支平衡 石家庄90共创百货有限公司第一次的期望销售收入是130元，期望销售量为26袋，以售价每袋5元售出，预计每个产品的可变成本为3元。由于在产品前期、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一次的损失在50元左右。收支平衡的计算预测可以显示石家庄90共创有限公司将在第二次销售前3天左右出 现的一次销量突 10袋后开始获利。 我们对石家庄90共创有限公司的收支平衡分析是: 每袋以5元的售价售出。每袋产品的可变成本为3元。预计第一次销售的固定成本200元(包括产品前期准备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用)。 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是: 200/(5-3)=100(袋) 11 销售费用预算 预算包括:广告25元、 销售促进15元、 销售现场展示76元、 消费者促销20元、 在线销售0元、 公共关系20元、 渠道津贴30元、 出外推销30元、 市场研究20元、 销售培训0元、 物流费用10元 消费服务5元 结束语 零食食品在国内外已经有很多成功的例子。 随着WTO入世的深入，中国的零食食品市场跟上国际时尚步伐是早晚的事～谁能够发现商机谁就能占领市场，谁能够占领市场谁就能生存～ 石家庄90共创百货有限公司在校园内推出学生零食食品，相对于校内其它零食食品品牌，它拥有档次高，产品全，适用范围广，配方独特，公司管理运作灵活等优点，这是本公司运作在学生零食食品市场的有利着手点～ 休闲食品店营销 策划方案 关于企业年会策划方案小零食营销策划方案网吧的营销策划方案生日会策划方案工程创优策划方案 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。 众所周知，休闲食品行业虽然正处于高速发展时期，但是，整个行业已经进入激烈竞争阶段，这种激烈，主要体现在三个方面: 第一，行业同质化现象严重:由于休闲食品业进入门槛不高，企业固定资产投入相对较小，使得众多资本进入休闲食品行业，加剧了行业的竞争;同时，各类休闲食品严重同质化，“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门，加上休闲食品品种越来越丰富，消费者的选择余地越来越大，企业竞争压力很大; 第二，市场进入细分阶段:行业不断进行细分，新的产品类别不断涌现;比如:糖果行业就已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展为功能糖、凝胶糖、巧克力等多个细分品类共存，并且随着市场结构的分化，糖果市场也逐步被细分为更多更小的市场单元，竞争格局呈现多品类并存的局面;这种市场的不断细分，就给休闲食品企业带来挑战; 第三，成本上升使企业腹背受敌:比如，近几年，烘焙产品原材料油、糖、面粉、鸡蛋全面涨价，成本压力使许多中小企业无利可图而在竞争中被淘汰，其他类型休闲食品同样也面对着成本上升利润减少的题。 12 面对休闲食品业如此困局，我们的中小休闲食品企业该如何突围呢, 一，从营销模式上进行创新 营销的实质其实是围绕消费者多变的需求来适应和引导的。其模式本来就应该是多变的，不可能一种模式能适应所有的产品。 随着休闲食品产业的高速发展，传统的广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望了。所以说营销差异化成了当前休闲食品品牌要正视的主题，特别是产品的差异化和持续创新，就显得格外重要。 对于很多中小休闲食品企业来讲，由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择领先者不具备优势的有利细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。 这样的“新品细分”策略，不但能帮助企业寻找到新的利润源泉，同时，还能迅速切开市场，打开销路。更重要的是，因为有了这个创造性的“新品类”，企业品牌就有了新的开路尖刀，企业就可以利用这把刀，在市场铁幕中撕开一条血路，为企业整体的产品线铺路搭桥。 当新的细分市场开辟出来后，我们的目标并不只是在新细分市场做到第一，更关键的是，我们要利用局部的第一，去争取整体的第一。 即新品细分的终极目标，并不是只做新品第一，而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个 分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础， 向大众市场扩张，最终扩展成一个大众市场。 如此，企业就可根据这一策略，一年推出一个新品，一年打造出一个局部第一，化整为零，积小胜为大胜，积少成多，终有一天，化零为整，企业整体优势就这样被锻造出来。 雅客集团就是采用这种方法，第一年以雅客V9为打头兵，开辟出“维生素糖果”这个新品类，使雅客集团在这个领域保持9102%的绝对第一市场份额，依靠这个产品，打出了企业的知名度，建立起了企业的渠道;在此基础上，雅客集团第二年又推出了雅客DDAD奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇，2007年再推出雅客VQ，都取得了辉煌的战绩。到了现在，雅客集团已经积多次小胜成大胜，在中国糖果行业建立了自己强势的品牌地位。 因此，“细分模式升级法”，要分三步走。第一步，推出一个创新性细分产品，打开一个新细分市场，最终形成一个分众产业，建立局部优势; 第二步，在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上，一年再推一个新分众产品，二年推两个，三年推三个，积少成多，积小胜为大胜，建立多个局部优势; 第三步，企业经过多年的积累，积少成多，积多个局部优势为整体优势，化零为整，企业最终在大众市场成为领先品牌，开始一轮新的市场细分。这一轮新的细分，就跟前面的不同，它是领导者对自己市场的主动细分，这是防御中的进攻战。 当然，营销模式的创新，可以有产品模式的创新，也可以有渠道模式的创新，还可以有消费体验模式的创新，等等。各个休闲食品企业，只有找到最适 13 合自己的营销模式，以模式去拓展市场，而不是依靠一个单点去参与竞争，才能事半功倍。 二，从产品品类上进行创新 在休闲食品行业，如果你不幸只是一个跟随者，而不是领导者。那么，你必须要突破市场，才有可能取得强势地位。 作为后来者，我们经常面对的是，每一个产品类别都挤满了强势的竞争对手，在强手如林的市场上，我们过于弱小，但是又不得不与强大对手展开竞争，该怎么办, 产品品类创新，以新对好，这是最为有效的方法。 品类不是一个单一的品牌，而是多个品牌的集合体，如运动饮料里有脉动、激活等品牌，运动饮料就属于一个品类;在饮料里，还有其他品类，如果汁、水饮料、碳酸饮料、茶饮料等。 打造品牌的最有效、最具生产力、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一品牌。 要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。 没有竞争是最好的竞争，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里是没有任何竞争对手的。 雅客V9为什么成功,因为它打造了维生素糖果这个新品类; 脉动为什么成功,因为它打造了运动饮料这个新品类; 王老吉为什么几年时间就能做到90亿,因为它创造了“凉茶”这个新品类; 康师傅是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一 直超越不了康师傅，就是这个品类在起作用。 也就是说，不管创造品类的方法有多少，最重要的，是要能在消费者心智中树立“我能代表什么”, 即要塑造消费者的心理认知，实施休闲食品品牌营销的核心就是明确的告诉消费者我是卖什么的～一个食品品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌。 而在近几年的休闲食品发展过程中，“健康化”、“时尚化”、“功能化”，正是休闲食品创新的好方向。 三，品牌时尚化 年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领袖和口碑扩大者，绝大部分休闲食品，只要抓住了年轻人的心，就抓住了整个市场的关键。 虽然产品的物质利益点非常重要，但是，一个产品的感觉，同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话，那么品牌感觉就是拨弦的颤音;如果说物质利益点是咖啡的话，那么品牌感觉就是咖啡的香气。 没有颤音，弦拨不出音乐;没有香气，咖啡不成其为咖啡。一个休闲食品品牌，必须要抓准年轻人的感觉，跟着年轻人的感觉走，只有有了感觉，品牌才能活起来。 如何抓住年轻人的感觉呢,需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品来说，什么是时尚呢,时尚就是产品概念要么是社会流行的;要么产品本身就是市场流行、大众争相购买的。 14 第一，产品概念要傍上社会流行: 麒麟午后红茶，傍华丽的风尚;雅客V9维生素糖果，傍上2003年非典过后的补维热;其次，品牌的感觉要是时尚的，比如，统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言，给人感觉是时尚;达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言，演绎了一出时尚秀;而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题，一会音乐，一会足球，一会明星，更给人永远时尚的印象。 第二，要给年轻人自我表达的机会: 每一个人都有表达自我的欲望，特别是年轻人更是有自己的故事需要表达。 休闲食品在消费过程中，会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生 活水平的提高，中国人被压抑了几千年的自我表达欲望，在近些年喷薄而出。 蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声，表达出年轻人心中的话语，才创造出从7亿到25亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的: 推开夜的窗，对流星说愿望;给我一双翅膀，能够接近太阳;我学着一个人成长，爱给我能量;梦想是神奇的营养，催促我开放，想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌，至少我还能够，勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到，挥舞的荧光棒～ 看到这样的心灵表达，不光是年轻人，我想，几乎所有人，都会为这样的心语所感动的。我们的品牌，如果能够这样去帮助年轻人去表达自己，没有不受到年轻人热捧的。 第三，表现休闲、酷的感觉: 很多食品品牌言必称自己酷，实际上，在年轻人心目中，酷是不用说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。所以，你只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度准确地表现出来，酷的感觉自然就来了: 咖啡体现的也是一种人生态度; 喝可口可乐与喝茶开水，就直接表示着不同的生活态度; 休闲食品有着比较强烈的道具性价值，特别是对于年轻人，食品更是表现生活态度的道具之一。 体现人生态度是食品附加利益的一种，可惜的是国内企业很少将其当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面，我们所熟知的品客薯片，就强烈地利用了产品的道具价值，或者叫作角色营销: 品客薯片是面向年轻人的消闲食品，受众为18-28岁的年轻消费群体。品客薯片塑造品牌时，在包装、广告和促销礼品等各方面，都会出现夸张的翘胡子，到后来，只要一说到品客，每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」，这就是角色营销。这种方法，把品客消费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。 四，渠道重心下沉 休闲食品行业一级市场已基本饱和，二三级市场是新的空间。一级市场是骨头，二三级市场是肉，而要吃到这块肉，休闲食品企业的渠道重心必须下沉到二三线市场甚至四级市场。 如此，渠道如何实施下沉就摆在了我们的面前, 15 首先，对经销商，我们要打一批拉一批，扶强不扶弱: 对代理商进行评估分类，根据代理商的态度、能力、市场现状等因素将代理商分为A类经销商、B类经销商和C类经销商三类。 A类经销商市场口碑好，财务良性运转，经营能力强，发展目标明确，是可持续经营的经销商。这类经销商对企业来讲，是高价值渠道资源，必须重点发展。对重点培育的代理商进行大力扶持。在营销政策、激励政策等方面重点倾斜。 B类经销商经营能力稍弱，当前销售额稍低，但具有较高的潜力，信誉好，是企业要重点扶持的对象。对可用的代理商要求无条件接受培训提升和改造，工作重点是帮助他们建立业务员队伍，提升其管理和信息功能。主要对代理商进行管理、营销、产品、技术等方面的专业培训，培养他们的综合素质。 C类经销商经营能力弱，又不思进取，信誉不好，对此类经销商，要坚决予以取缔。 这样，企业对部分C类经销商进行取缔，更新换代，即打一批，更重要的是，通过打一批，来吓一批，即对B类经销商施加压力，然后再对B类和A类经销商进行重点扶持和助销。 其次，按20:80原则，运作关键二批商: 在渠道运作中，往往20%的二批商就能够覆盖80%的终端网络。因此，二批商中间的精英分子，为什么不能成为我们的合作伙伴呢, 第一步，企业要筛选二批商，挑选出市场上20%的关键二批商，通过“分销联合”模式或其他模式将他们招至麾下; 第二步，要通过资源配置，充分调动二批商的积极性。在划分分销区域、产品经销政策等方面，企业给予这些二批商以实惠。举例，一个城市总的销售额是1000万，如果把这1000万分给50个二批商去分销，那么，每个二批商只能销售20万，他们的积极性当然调动不起来。相反，如果把这1000万分给5个二批商去分销，每个人可以分销200万，他们当然愿意积极分销，企业再通过区域和政策的倾斜，二批商自然愿意卖命。 第三步，企业要对二批商进行助销支持。派出助销人员，与一级经销商一道，对二批商进行直接促销、服务和管理。 再次，企业要实现渠道重心下沉，展开协销和主销: 在推行一系列新政的同时，休闲食品企业要实施销售人员“重心下沉，深度助销”的营销策略。即销售人员不能停留于表面工作，销售的过程及管理不只停留在对总代理商的送货和收款这两项工作上。而是要求每一个销售人员必须扎下去，深入市场一线，掌握最终用户的信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的开发、重点工程的投标开发、销售队伍管理和指导等工作，实现对分销渠道的增值性助销工作。 销售人员下市场后，从经销商谈判、销售小组管理、客户订单回款、价格协调控制和终端网络的组建与控制，到促销活动安排、卖场陈列买位、新产品上市铺货等等，都需要企业下沉销售人员完成。 从企业角度，则要转换观念，树立助销意识，列出专项超市陈列、买位费用，注重大卖场的陈列销售，当然，所有这些费用，都应掌握在企业下派的销售人员手中。 总之，以上措施，其核心目的就是避免企业销售人员孤军奋战，而是企业要联合经销商、联合二批商，进行利益捆绑和伙伴联盟，共同开发终端，掌控 16 二批，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地为企业服务，不仅有利于销售业绩的提升，更有利于企业销售体系的完善和顺利管理。 休闲食品市场营销策划案 目 录 一、策划背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 二、市场环境分析 1、市场容量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2、竞品情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 三、营销战略 1、市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 四、SWOT分析 S-竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 W-竞争劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 O-市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 T-市场威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 五、营销策略 17 1、产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 2、价格政策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3、销售渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4、促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 六、公关策略 1、宣传方式及渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2、宣传主题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3、宣传费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 七、招商策略 1、招商对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2、招商渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 3、招商条件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 4、市场支持„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 5、激励政策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 18 休闲食品市场营销策划案 一、策划背景 (1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。 据统计资料显示，2005-2009年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入将达到10,988.75亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。 (2)由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢,因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 (3)由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。 19 二、市场环境分析 1、市场容量 据统计2010年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。 2、竞品情况 A 休闲食品 品牌 产品名 规格 价格 调查地点 康师傅 妙芙欧式奶油蛋糕 96克×2枚 3(50元 家乐福店 4(20元 沃尔玛店 达能 甜趣清甜饼干 100克装 2(20元 沃尔玛 2(20元 家乐福 太平 香葱味梳打饼干 100克装 2(10元 沃尔玛 2(20元 家乐福 妙脆角 美式茄汁味 75克装 3(90元 沃尔玛 3(90元 家乐福 乐事 薯片 100克装 4(90元 家乐福 4(90元 沃尔玛 B 坚果类食品 序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单位及属地 1 小核桃 华味享 180克/袋 杭州华味享食品有限公司 2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司 3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里仁食品有限责任公司 4 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有限公司 20 5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限公司 6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食品有限公司 7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果食品有限公司 8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋 中外合资宁波恒康食品有限公司 9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋 高明鸿鹰食品有限公司 三、营销战略 1、市场细分 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。 2、目标市场选择 按照我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类: 时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。 家庭妇女:这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。 3、市场定位 我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。 四、SWOT分析 S-竞争优势 1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。 21 2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。 W-竞争劣势 1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大; 2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门; 3、产品处于同质化时期; 4、成本上升是企业腹背受敌。 O-市场机会 1、上百亿市场空间; 2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势; 3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大; 4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。 T-市场威胁 1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力; 2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。 五、营销策略 1、产品定位 A 产品档次:跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。 B 包装风格:以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通;包装艺术、高档、人性化，洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。 C 产品架构:分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。 2、价格政策 由于我们的主要目标群体是针对那些有收入的时尚女性和家庭妇女，产品定位为享受型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的高端产品定价不能太低，一定要保证产品质量最优化。目前市场上也有不少同类企业，所以我们必须坚持质 22 量领先这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求我们用高价弥补高质量和研发的高成本，同时在企业保持产品优质优价的基础上，还应辅以优质的服务，提升产品形象。对于那些中低挡的消费群体，我们可以生产定价一批物美价廉的产品，希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率。 3、销售渠道 产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。 主要渠道:K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。 铺助渠道:写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。 4、促销策略 1、我们可以在大型超市采用折价促销的方式，如买一大包腰果送一小包杏仁，即附加赠送。一是为了吸引消费者眼球，觉得在价格上得到优惠;二是让消费者可以同时品尝到两种食品，在无形之中为另一种产品也起到了宣传作用。如果顾客觉得好吃，下次他就有可能两种都买，这样循环下去，我们的产品就可能每一种都得到宣传。 2、我们还可以对超市会员采用直接打折的方式，在某特定时期内降低产品的正常售价。 3、我们也可以和部分商家合作，在一些高级休闲会所等地采取一段时期的免费产品赠送活动，让那些高档消费群体了解我们的产品，加大对我们的产品需求。我们还可以在杂志、网络和电视上投放大量的广告，让消费者充分意识到该企业产品的存在。 六、公关策略 1、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。 23 宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有:网站、报刊、、POP、实物陈列等。 2、宣传主题 A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象; B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。 3、宣传费用 A 网站:食品、健康、时尚购物类。10万元/年 B 报刊:女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年 C POP:商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。30万元/年 D 陈列:商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30万元/年 七、招商策略 1、招商对象 A 休闲食品、干果及糖果类经销公司; B 干果类的经销公司; C 红酒、白酒和酒啤类经销公司; 、招商渠道 2 A 媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等; B 参加招商会、糖酒会等; C 招商人员下市场推广; D 电子商务方式等。 3、招商条件 A 有现成的商超或误乐场所渠道 B 有10个以上的人力资源，有自己的物流条件; C 有良好市场运作资金; D 有经营休闲食品或快销品操作经验。 4、市场支持 促销品支持:POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它; 24 促销活动支持:免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等; 广告支持:灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关策略”; 铺货支持:进店支持(合作商先行进店，然后我们以货补方式补助)。 5、激励政策 A 销售奖励 销量: 3000—5000 5000-10000 10000-15000 15000-20000 20000以上 奖励: 3000元 5000元 12000元 20000元 25000元 注:以上奖励采用货补方式操作。 B 经销商销售竞赛 活动简述: 可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。 活动目的: 提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。 休闲食品营销策划书 1. 休闲食品市场营销策划书 2. 休闲食品网络营销策划书 3. 休闲食品企业网络营销渠道策划书 4. 休闲食品网络营销策划书 1、休闲食品市场营销策划书 25 一、营销策划背景: 1、超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。中国的人口多、消费层次的丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等现在都是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。 2、由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢,因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 3、由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。 二、市场情况: 1、市场容量 虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。 2、竞品情况 A休闲食品 品牌产品名规格价格调查地点 达能甜趣清甜饼干100克装2(20元家润多店 2(20元家乐福 太平香葱味梳打饼干100克装2(10元家润多店 2(20元家乐福 26 妙脆角美式茄汁味75克装3(90元株百店 3(90元家乐福 乐事薯片100克装4(90元家乐福 4(90元株百店 B坚果类食品 序号产品名称商标规格标示的生产单位及属地 1小核桃华味享180克/袋杭州华味享食品有限公司 2烧烤杏仁百味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司 3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司 4笑口榛子500g/袋莆田市立升商贸有限公司 5康辉精品小核桃康辉160g/袋广东康辉集团有限公司 6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司 7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司 8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司 9笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司 三、消费者分析: 1、消费人群 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。由于我们的产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。 27 2、购买目的 时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。 家庭妇女:这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。 3、购买渠道 时尚女性:K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。 家庭妇女:休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。 四、目标规划: 根据我们调查的结果来分析我们的规划，进行合理的分工安排，以此来更好地促进我们营销的顺利进行。 五、营销策略: 1、产品定位 A产品档次:跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。 B包装风格:以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通;包装艺术、高档、人性化，洋味十足;每一种口味的产品有明显的区别性。 C产品架构:分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。同时为利用公司现有的资源优势，我们还可以把这7个口味的产品组合起来，做成一款大礼包。 2、价格政策 制定出一套符合我们食品销售的价格表。 3、销售渠道 产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。 28 主要渠道:K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。 铺助渠道:写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。 4、促销策略 采取宣传与广告相结合的原则。 六、公关策略: 1、宣传方式及渠道 宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有:网站、报刊、、POP、实物陈列等。 2、宣传主题 A以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象; B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。 3、宣传费用 A网站:食品、健康、时尚购物类。10万元/年 B报刊:女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年 CPOP:商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。30万元/年 D陈列:商超及休闲娱乐场所的实物陈列。30万元/年 七、招商策略: 1、招商对象 A休闲食品、干果及糖果类经销公司; B干果类的经销公司; 29 C红酒、白酒和酒啤类经销公司; 2、招商策略 A媒体广告。如:行业关相报刊杂志和电视广告等; B参加招商会、糖酒会等; C招商人员下市场推广; D电子商务方式等。 3、招商条件 A有现成的商超或误乐场所渠道 B有10个以上的人力资源，有自己的物流条件; C有良好市场运作资金; D有经营休闲食品或快销品操作经验。 4、市场支持 促销品支持:POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它; 促销活动支持:免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等 等; 广告支持:灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关策略”; 铺货支持:进店支持(合作商先行进店，然后我们以货补方式补助)。 5、激励政策 A销售奖励 销量:3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上 奖励:3000元5000元12000元20000元25000元 注:以上奖励采用货补方式操作。 B经销商销售竞赛 30 活动简述: 可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。 活动目的: 提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。 2、休闲食品网络营销策划书 一、营销策划的目的与任务: 本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。 二、产品概况: 休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征:风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群:儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。 作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向: (一)越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口 1.带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售; 31 2.满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意; 3.健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提; (二)从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性” 1.方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念; 2.时效性，满足其心血来潮的非理性需求; 3.可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓,散装产品区; 4.参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了; 三、市场环境分析: 1、休闲食品行业环境现状 上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年 32 环比增长18.25%。近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。 2、网络消费者分析: (1)网络用户分析 随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截止到XX年3月份为止,中国的5910万网民，仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18,24岁的年轻人所占比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下(17.6%)和25,30岁(17.0%)，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多，达到了28%。 (2)网络购物消费的迅速传播 随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种:c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式;b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业(或单位)对消费者的模式。 3、休闲食品特征分析: ?年轻消费群体崛起 ?健康食品居于主导地位 ?休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。 ?高收入家庭成为休闲食品消费主流 33 ?产品更新速度快 四、休闲食品顾客群体分析 少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。 五、网络营销盈利模式 1、传统的网络营销盈利模式:建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等等。 2、新的洐生盈利模式:博客营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。 六、4p营销组合: 1、针对产品方面:树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。 2、针对渠道方面: (1)在各销售平台开设网络商店(暂未实现) 34 (2)建立博客，推出并介绍对应的商品 (3)建立微博，推广有益可口的休闲零食 (4)与大型的团购网站合作，开展低价团购活动 3、针对价格方面: (1)限时折扣活动 (2)定时定量竞拍 (3)积分兑换活动 4、针对促销方面: (1)免费试吃活动 (2)微博转发抽奖活动 (3)休闲食品知识问答 附录: 查询名称:零食物语主题口号:零食，吃出健康，吃出精彩。 3、休闲食品企业网络营销渠道策划书 策划方案如下: 35 一、营销策划的目的与任务 本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。 二、产品概况 休闲食品的最主要卖点是其独特美味或者消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品和其他食品的区别不应与产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。 三、市场环境分析 1、休闲食品行业环境现状 2、网络消费者分析:网络用户分析、网络购物的迅速传播 3、休闲食品特征分析: (1)、年轻消费群体崛起 (2)、健康食品居于主导地位 36 (3)、休闲食品的种类不同，受欢迎的程度也很大不同。 (4)、高收入家庭成为休闲食品消费主流 (5)、产品更新速度快 四、STP分析 1、休闲食品顾客群体分析 2、网络销售目标顾客群体的划分 3、目标市场的选择与定位 五、网络营销盈利模式 1、传统的网络营销盈利模式 2、新的衍生盈利模式 六、4P营销组合 37 1、针对产品方面: 2、针对渠道方面; (1)、开辟手机网络商店 (2)、网络实体配合经营 (3)、建立代购点 (4)、传统的邮递 3、针对价格方面: (1)、凭卡打折 (2)、定时定量竞拍 (3)、积分兑换 4、针对促销方面: 38 (1)、游戏兑换 (2)、免费抽奖 (3)、互动答题 七、营销策略选择 概念解说 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。我们根据苏伯汤的优点、缺点以及其目标市场定位选择以下网络工具为其主要的营销策略: 1(博客营销其 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 涵盖烹调技术、食谱、营养保健等相关主题，并以生活流行话题进行补充，转载当前最受关注的帖子拉升博客人气;并和相关网站进行友情链接，扩大博客影响力。 2.网络视频制作休闲食品相关视频，用视频形式充分展现休闲食品方面、快捷、安全的特点。 3.网络广告网络广告目的:经过数月的广告攻势，在消费者心目中初步建立公司产品知名度和影响力。 刊登的目标网站:在以白领和学生为主流人群的网站上刊登企业广告。 39 4.B2B在中国制造网、淘宝网、阿里巴巴等网络平台上发布相关信息，突出产品特点。 5.网站推广企业网站推广 6.电子海报制作创意性的公司休闲食品主题电子海报。 把我们所做的视频及博客精品内容还有电子海报发布到校内网、开心网等知名的公开网站上，增加在即将步入职场的大学生群体中的影响力;到校内群、QQ群、盒子群、天涯论坛等与健康、营养保健、食品等相关的群和论坛上发布信息。 4、休闲食品网络营销策划书 1.前言 1.1时代背景与方向 在当今网络信息时代的环境下，市场的形态时刻都在发生着巨大的演变。虚拟市场(或信息市场)作为这一时代演变的产物之一，突破了许多传统市场的限制，为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。虚拟市场表现为交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、交易范围全球化等;市场竞争者面临较低的市场进入壁垒、竞争比传统环境更加激烈、竞争焦点的多样化;网络营销的范围大大地突破了原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;产品交易会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间，群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理;消费者了解商品信息的途径演变为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等。 1.2行业背景与方向 当我们走进超市就会看到许多休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。20XX年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。 40 然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握 一方面，目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休闲食品进行进一步推广时所起的作用已经局限，另一方面，随着网络科技的兴起，网络销售和网上购物逐渐热门起来，休闲食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。如何利用互联网进行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。 当然，面对休闲食品的网络营销，机遇和挑战是并存的。在新的市场环境下，网络营销会面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战，销售将逐步转向以网络营销为主，IT技术与营销的关系需要重新定位，网络信息技术与传统媒体的整合将形成一种虚拟空间，这种整合也给企业带来巨大的价值。网络环境下的营销根本原则是:利用网络建立以顾客价值创新为核心的营销模式，通过网络强化与顾客间的互动，利用网络充分挖掘现有资源撬动潜能等。 2.市场分析 2.1网络营销的外部环境 2.1.1竞争环境的变化 1、市场进入壁垒较低。互联网的开放性使任何一个创业者无须投入较多的资源就能参与竞争，在这种环境下，每个人的机会是均等的，他们都可以通过创新型营销获得超常规的发展。休闲食品的经营者通过网络可以省去了店面租金和大部分的人力成本，这样不仅可以使资本实力低的经营者进入市场，同时也降低了商品的成本。 2、竞争比传统环境更激烈。在网络经济环境下，消费者能以最低成本获取必要的信息，从而有更多的选择机会和表达机会。在互联网上，信息基本都是共享的，在竞争商家人数增加，信息资源相同，且没有店面优势的情况下，竞争会更加剧烈。 3、竞争焦点多样化。网络环境下的竞争焦点除了产品内在质量和服务，还包括信息查询是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。 2.1.2时空观念的变化 1、网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换，因此人们的活动可以不按既定的时间程序安排。 2、出于世界任何一个地理位置的客户，只要上网就可以获取有关的信息，因此在空间上没有了地域的概念。 41 2.1.3市场形态的变化 虚拟市场只需提供商品信息，就可供客户进行挑选和购买，它既没有资金的占用，也没有货物的积压。其最大竞争优势为:能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时，又不会对经营者形成任何负担。虚拟市场拥有交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式和交易范围全球化等特点，这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。 2.2网络营销的虚拟环境 2.2.1营销理念的变化 互联网打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流、资金流、及信息流传输处理成本，使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，从而提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。而且此时的客户在选择产品时表现出明显的“个性化”特征，能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展，因此必须以“客户”所代表的市场为导向、“客户满意度”为发展最重要的指标，提高产品更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等的速度;提升诚信度，尽力良好的商誉形象;提供优质的服务，维系、改善并扩充与客户的关系。 2.2.2网络营销带来的挑战 网络营销面临重新检验营销目的、优先权、战略和策略的挑战，需要重组项目、重新利用媒体组合、重新安排员工，甚至替代某些员工，代之以互动媒体专家。整个营销要学习并掌握信息传播和回应管理的方式，营销资源倾向于网络，销售重新定位，新旧媒体一体化趋势，IT技术与营销关系重新定位等等。 休闲食品营销策划方案 一、策划背景 当今超市休闲食品琳琅满目，这些休闲食品包装新颖，时尚，成为孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠。据统计2011年，我国休闲食品市场容量1673.3亿元。中国人口众多，消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的非市场机会，消费潜力巨大。但中国最多的的休闲食品还只是南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。 休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前发展举步维艰，主要因为他们缺乏对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 42 对于我们来说，当前的市场形势为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快的参入市场，我们将成为这一行业的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。 二、目标营销状况 ?市场状况: 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。 市场需求日益旺盛，周末 时间，成为休闲食品消费的高峰时期。 ? 产品状况 :纵观现在的食品市场，除了每餐要吃的所谓的“饭菜”，休闲小食品占着绝对的比重，走进超市，休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品(主要分类有:干果，膨化食品，糖果，肉制食品等(随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品知名品牌旺旺雪饼 、黑皮、QQ糖;安徽顶呱呱的系列瓜子、坚果、炒货、蜜饯、糖果;东莞徐福记，北京的果来仁系列，红螺食品等 。当然也有很多知名的休闲食品专卖店加盟连锁品牌。如上海的来伊份、百味林、七乐食尚、南京的座上客，艾莉克丝，武汉的良品铺子，杭州的姚太太、华味亨等。 ? 竞争状况:但面对世界经济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。业内人士指出，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的休闲食品市场走向规范。 ? 宏观状况分析:记者在一些超市和连锁店看到，购买各休闲食品的消费者络绎不绝。一位业内人士向记者介绍，在各种休闲食品中，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外，口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。同时，由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者，由于消费习惯的不同，购买的多是一些传统的品种。 据超市相关负责人介绍，近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点。 三、swot分析 S、竞争优势 43 本公司产品在注重当今人们对绿色健康的需求外，以比同类产品低价格的优势进行市场开辟。 同时在口味上也注重针对不同地区适时研发不同口味的新产品。 W、竞争劣势 面对那些已占据市场的产品“乐事、上好佳”等该产品没有品牌优势。所以刚进入市场不容易引起消费者的注意。 O、市场机会 1、上百亿市场空间; 2、产品时尚、高档、有很好的竞争优势。 3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大。 T、市场威胁 1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺有很强的市场、经济实力、给我们的市场带来一定压力。 2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。 四、目标规划 1、市场战略目标 在未来五年内创建自身品牌特点，并在全国形成自己的品牌。同时占据个目标市场的3/1市场。 2、销售目标 根据市场预测，北京地区销售目标600万。其他地区都将根据当地消费水平、消费倾向、竞争情况、当地消费文化具体确定。 五、营销策略 一、目标市场选择与分析 1、 产品定位: 要对目标市场进行选择分析，首先要对产品进行分析定位，我们确定该产品为具有时尚前沿消费理念的健康休闲食品，是都市白领人士，尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味，又兼具时尚人士所追求的营养健康作用，凸显时尚元素。我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。 2、目标市场:有了这样一个市场角色，就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台，并为其设计了绿色的健康背景。因为市场对于这一产品而言，完全是新鲜的，它必须面对任何市场，而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它，只有高端市场才有人愿意尝试，只有高端市场才有更多的目标消费者，只有高端市场才能找到产品时尚元素所对应的切入点。同时休闲食品的运作都是停留在中低端市场，而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和企业竞争力。在休闲食品行业内，想达到这样的目标，放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标。另外，还有人提出，如果失败会给企业经济效益带来巨大的损失。对此，我们认为，大都市的高端市场是成就优良品牌的大摇篮，其市场运作当然需要较大的资金保障，但其同样也蕴含着极高的收益率。经过多次论证，我们确定，选择大都市高端市场作为该产品的第一突破口是正确的。 44 3、目标群体:其次要分析消费者。根据我们产品定位，需采用高价高促销方式。所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群，另外一部分为30——45岁的家庭妇女。产品定位为享受型。她们的购买目的一般也不相同，时尚女性通常都是未婚或者是没有孩子的女性，她们的消费目的及心理主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心理个性。而家庭妇女大多为30——45岁的而结婚女性，她们的消费目的主要是凸显高档、健康和招待客人、休闲食用等。 二、 产品策略 根据市场及消费者分析情况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性。产品的包装风格上是以同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡通，包装艺术、高档、人性化，每一种口味的产品有明显的区别。产品的构架分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。同时为利用现有的资源优势，我们还可以把这几种口味的产品组合起来，做成一款大礼包。 从整个产品销售渠道来说，企业并没有实现真正的销售，只是将库存进行了转移。而这时企业就要及时疏通信息流，迅速把产品及品牌信息传播出去，才能够促成消费者购买并消费，带动商流和物流的正常运转。对于企业信息流的输出，我们并没有一味地借助广告的力量，而是充分调动市场资源和媒介资源，实现互动式信息传播策略，迅速地实现了企业信息流的畅通，而且也逐渐带动了信息流的输入，使公司与市场实现信息互动与共享，有效地促进了消费和品牌的树立。为此，除了在主要的电视台播放广告外，我们还组织了《休闲食品与健康》的征文活动。 通过对以上活动信息的反馈，我们不仅总结出了人们的消费倾向和消费心理:更多的人注重养生，如何获取健康，有的向我们倾诉如何对休闲食品又爱又恨，甚至有的让我们帮助其实现减肥。 通过征文我们还意识到必须采取具体行动来回应她们的问题和疑虑，才能真正赢得消费者的亲睐。为此我们设计了“某某产品营养健康——想吃就吃”的社会公益活动。 三、 分销渠道策略 在制定此策略时我们坚持两高两低原则:一是要建立高速营销渠道，二是要建设高校营销渠道，三是要建设低成本营销渠道，四是要建设低风险营销渠道。在这样的原则下，我们将着手从创建和优化两方面开展工作，相信很快就会建设一条该产品的专用营销渠道。 针对企业的市场资源，我们选择三个具有较高消费能力、较强市场辐射能力、对企业来说拥有相对较丰富市场资源的代表性市场作为首批渠道目标，围绕着这三个市场展开渠道建设工作。 第一步、是营销渠道优化。首先制定了具有较强市场控制能力的经销商选择标准，按照这一标准，在现有经销商中进行遴选，符合要求的可采取自愿原则继续经销该产品。不符合要求的，由公司业务人员进行劝说和解释，放弃该产品的一级经销权力，可以作为该产品的二级经销商或三级经销商。 第二步、我们在既有的渠道经营商的营销网络系统上，建立了新产品营销网络系统。 第三步、采取相应的策略将该产品的商流、物流、信息流运转起来。 四、 促销策略 分公司零售终端促销，促销的内容为终端派驻长期驻店专职促销以及机场、车站专柜派驻专职导购。派送活动的地点选择在人流量集中的地方，商业区、大型超市门口，专柜。 时间选在周末或五一、十一等节假日，这个时间将会有更多的消费群众。内容为一边介绍产品一边邀人试吃，吸引更多人驻足，观看，试吃，购买。另外制定一系列“挑战性”的销售目 45 标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。目的是提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚。 六、 行动方案 2012年1月—3月进行市场调研，并对具体数据进行整理分析。 2012年4月—6月产品设计、生产、包装。 2012年7月—11月分销商选择、分销渠道落实、市场进入、产品销售。 46