“谭木匠”梳子的故事
“谭木匠”梳子的故事
梳子,对我们任何人来说都太熟悉了。正因为它太普通、太常见了,人们从它们身上很难发现可挖掘的市场价值。许多厂家认为它形体小,科技含量低,难以变化,利润太薄。总之,没有开发的价值,只适合小作坊来补缺市场。所以,我们的梳子市场少见精品,没有名牌。就是这么不起眼的小商品,重庆万县的“谭木匠”有限公司却硬是把它做成了气候。他们聘请了上海、广东、福建、河北、四川的10多位专家组成智囊团,为小木梳提供智力服务。通过全面的规划,制定了“谭木匠”牌梳子的品牌营销
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。让我们来看一看“谭木匠”品牌走向市场的故事吧。
一、挖掘文化内涵
(一)木梳的文化内涵
同样的一种产品,其价值相差可以几倍,几十倍,甚至几百倍。差别主要是两方面的原因:一是科技含量不同,二是文化附加值不同。
木梳的科技含量不高,那就该挖掘它的文化内涵。木梳是头发的情侣,它的服务对象是头发,别小看这几根毛发,它有切实的文化内涵:
1(头发是种族、民族的标志。黄种人、白种人、黑种人、棕色人种的头发各不相同,黑头发、黄头发、棕色头发的区别可大了。《龙的传人》的歌词便有“黑头发、黑眼睛、黄皮肤,我们全都是龙的传人”。同一个国家内不同的民族,发型的区别也很大,维吾尔族姑娘的辫子多,苗族姑娘的螺髻高、头饰多。
2(头发是时代变迁的标志。汉民族过去强调“肤发受之于父母”,是丝毫不能损伤的。
曹操马踩麦田,可以“削发为代首”;清兵入关,强迫汉族也剃满族式的发型,叫做“留头不留发,留发不留头”。解放前大姑娘一般是梳一根长辫的,《白毛女》中喜儿唱道:“人家的闺女有花戴,爹爹钱少不能买,扯上二尺红头绳,给我扎起来。”但一出嫁就得把头发盘在脑后。成了髻子。大姑娘和小媳妇发型的区别是明显的。20世纪50年代最风行的发型是两条长辫,那是模仿俄罗斯、乌克兰姑娘的发型;60年代中期,红卫兵兴起,女红卫兵们也都要••头上长角”,小女孩子梳“冲天辫”,大姑娘是“羊角辫”;70年代风行运动员发型;80年代初开始烫头发、做发型;90年代开始染发,发型更是异彩纷呈。小小头发,记载着时代变迁的风云。
3(头发是年龄的标志。古代中国小男孩通常把周边的头发剃掉,头顶上留个••桃形”,
祈求长寿;到了读书的年龄,称为“总角”,即头顶各梳两个小发髻;成年时方把它束起来,称之为“束发”,类似现代人的18岁“成人仪式”。人的年龄变化也总是从头发开始的,例如:李白《将进酒》中“君不见高堂明镜悲白发,朝如青丝暮成雪”。又如苏东坡的《江城子》中“纵使相逢不相识,尘满面,鬓如霜。夜来幽梦忽还乡,小轩窗,正梳妆”。
4(头发是健康的标志。古代苏东坡多思虑常失眠,最常用的办法则是“梳头百余下,散发卧,熟寝室天明”,梳头能保健,可见一斑。《开国大典》中的毛泽东补脑仅是吃红烧肉,头脑休息的办法只是让卫士李银桥给梳梳头。人从中年走向老年,头发从乌黑变为斑白,发质的变化标志健康的情况。美国宝洁公司的冼发水广告语提出诉求点“拥有健康,当然亮泽”。
5(头发能传递、表达感情的信息。人是有感情的动物,传情达意的形式很多,但头发在这方面的作用很明显。比如爱情方面,古人男女山盟海誓,女的剪下一缕青丝给你,那就是“非你莫嫁了”;现代的姑娘初恋,如有长辫的,与你相见时不停地搓揉自己的长辫,那身体语言就暗示你,“已有几分意思了”。头发不仅能表达爱情,也能传递亲情。女儿出嫁前夕,母亲往往亲自给女儿梳头,那眷眷之心,尽在轻轻的梳理之中。头发也能体现各种激情。岳飞的《满江红》开头便是“怒发冲冠”。
6(头发更是美的标志。香港歌星刘德华在奥妮洗发水的广告中便说“我梦中的情人当 然要有一头乌黑亮丽的头发”。艺术家们喜欢留长发,刘欢在唱《水浒传》电视剧主题歌“该出手时就出手,风风火火闯九州”时猛甩他的长发,颇有点雄狮怒吼的味道,如果这歌让陈佩斯来唱就有点像摇“拨浪鼓”了。政治家对发型也十分讲究,外交巨擘周恩来,功高日月,光昭天下,仪表堂堂,为中华民族、为中国共产党赢得了不少声誉,他总是衣冠整洁,发型从不零乱;刘少奇在飞机场迎接来访的印尼总统苏加诺,西北风吹乱了他的头发,夫人王光荚当场就掏出梳子给他梳理。现在中外领导人也很注重形象,当众梳头的镜头并不少见。
通过对头发的文化内涵进行梳理,可以发现,头发象征着民族或种族;象征着文明变迁;象征着情感;象征着美感;象征着健康。总之,头发是生命体,它需要关怀、体贴和呵护。木梳作为头发的情侣,其分量虽轻,但其文化内涵和精神需求却是充实的。
(二)木梳功能的科学依据
现在梳子的材料很多,有木头、牛羊角、象牙、塑料、铸铁、玉石,应有尽有,而且“物美价廉”。“谭木匠”牌梳子分别用上等黄杨木、桃木、梨木、檀木和上等的牛角、羊角精加工而成。与市场上其他的梳子比起来,谭木匠的梳子有什么特别之处呢?区别在于塑料的梳子和矿物冶炼后制成的梳子都是无生命的,而谭木匠的梳子是纯天然的,是有生命的,可以喻为有生命的谭木梳对有生命的秀发的呵护。这一价值和其他梳子相比是不可同日而语的,
这一诉求点产生的价格落差也是可以被接受的。
他们从古书中找到了依据:明代李时珍《本草纲目》本部第36卷中有这样的记载:“黄杨木生诸山野中,人家多栽;种之,枝叶攒簇上耸,叶似初生槐芽而青厚,不花不实,四时不凋。其性难长,欲说岁长一寸,遇闰则退。今试之,但闰年不长耳。其木坚腻,作梳剜印最良。”黄杨木有很高的药用价值。李时珍的《本草纲目》记载,黄杨木有清热解毒、祛风除湿之功效。《新华本草纲要》一书也记载:“四川野生黄杨木有祛风除湿,理气止痛,清热解毒之功能。’’其他的古代医书中也有“头搔痒乃燥火也,用黄杨木梳可去之”的记载。现代医学研究也得出两个结论:(1)黄杨木内含黄杨素可以用来治疗心脑血管疾病。(2)由于黄杨素能抑制真菌生长,因而黄杨木梳梳头止痒去屑效果明显。
谭木匠梳子除黄杨木以外还有桃木、牛羊角梳,其保健功能和民俗避邪除秽、祈求平安的作用也由来已久。各种动物的角、骨之类的药用在中医中药书籍中有很多记载。牛角系凉血药物,主治寒热。桃木过去也用来陪嫁,寓意是“宜其家室”,《诗经》中就有“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其家室”。用桃木梳作情侣礼品,当然是一种理智而温馨的选择。 二、谭木匠梳子的品牌定位
综合木梳的文化内涵和功能的科学依据,他们把谭木匠的梳子定位于古老、天然、精美、神奇8个字上。
古老。游过三峡的人们都忘不了三峡两岸悬崖峭壁上的悬棺,那是四千多年前先人的葬物。谁能想到,在四千多年前的悬棺中就有黄杨木梳。巴山蜀水的人们很推崇黄杨木梳,古老的民谣就有“文要当宰,武要封侯,黄杨不梳尽了头”。川鄂交界的巴山、神农架一带属喀斯地貌,是黄杨木古老的家园。长江三峡流域有许多善于做木梳的能工巧匠,谭木匠的祖辈也就是众多能工巧匠中的一个。
天然。返璞归真、回归大自然已经成为一种新的时尚,谭木匠梳子系列是纯天然材料,不含任何化学成分,谭木匠梳子从不上油漆,因而圆润光滑,宛如冰清玉洁的玉石。
精美。谭木匠梳子系列选料极为考究,用哪一种木材,多少树龄的最好,哪个季节采伐等都很考究,一把小梳子多道工序,工艺相当复杂,采用传统工艺和现代机械设备分28道工序完成。木梳采用高温高压等独特工艺处理,梳齿断面为“0”状以保护头发。
神奇。谭木匠梳子已成为三峡库区、巴蜀鄂一带美名远扬的名优特产品,它不仅成为长江旅游的游客必购之物,也成为馈赠亲朋好友的很有品位的礼品。许多重要人物都在用谭木匠的梳子。
三、分析消费心理
梳子从其产品特点来看属浅涉产品,观其形便知其用,不需在用途上下功夫。从目前消费者心理分析主要为三类:
买名气。品牌竞争已成为产品竞争的主要途径,而这一竞争的主要因素是消费者品牌意识的增强造成的。买牌子已成为日用消费品的消费走势。梳子市场尚无名牌,谁的牌子最亮谁就占领市场制高点。
买功能。如果谭木匠梳子有特殊功能,就会吸引一部分有特殊需求的消费者。
买情节。谭木匠梳子既是日常用品又是“情感载体”,其情节主要分为:情,包括亲情、爱情、友情;名,名人效应;教,道、佛教的文化附加值。
这样,谭木匠梳子的广告语就自然诞生了。
四、广告策划
(一)形象定位“谭木匠,梳子王”
“谭木匠,梳子王”这句广告词尽管创意的成分不多,听起来也不是很美,但它有很强的实用价值,因为梳子行业中没有第一品牌。“梳子王”无疑迅速确定了其霸主地位,而且“梳子王”三字通俗易懂,让消费者想买梳子时自然想起和王者对话。
现如今当人们游三峡经万县时,60米长的巨型广告牌“谭木匠,梳子王”已把游客吸引上岸,而且谭木匠公司已在沿岸建有卖店和“中国第一家梳子博物馆”,一改原来游船只管停而游客不上岸的现象。谭木匠的“梳子博物馆”已成为三峡一景。
(二)广告导语“让秀发感受体贴”。
这句广告语是谭木匠“卖点”的浓缩。
1(材质上的卖点。体贴是两个有生命物体的沟通方式,头发和黄杨木梳二者均属“生命体”,这是其他的化学材料、钢丝梳子无法比拟的。
2(工艺上的卖点。钢丝和塑料梳子的梳背和梳齿上有许多“断面”,每天梳头就像刀片
一样会给头发表面带来划痕,每次梳头都在破坏头发的表面。而谭木梳有28道工序,多道磨工,从梳背到梳齿都是光滑的表面,梳头时犹如耳鬓厮磨,真正能做到木梳对头发的呵护。
【案例思考】
1(谭木匠的梳子定位于古老、天然、精美、神奇8个字上,你如何
评价
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该定位?
2(该品牌名称是否恰当?
3(品牌营销策划中对消费者消费心理的分析是否准确?
4(广告语是否充分反映了品牌定位
5(如果请你来策划此案例,你的品牌营销方案是什么?