商业招商策划书

商业招商策划书 目 录 商业招商概括 ................................................................ 1 商业招商概括 ................................................................ 1 商业招商概括 ................................................................ 1 招商策略 .................................................................... 3 招商策略 .................................................................... 3 招商策略 .................................................................... 3 大型商业物业招商策略 ......................................................... 3 本案场分析(飞洲国际广场) .................................................. 7 本案场分析(飞洲国际广场) .................................................. 7 本案场分析(飞洲国际广场) .................................................. 7 优势 8 弱势 8 机遇 9 本案招商策划方案 ............................................................ 9 本案招商策划方案 ............................................................ 9 本案招商策划方案 ............................................................ 9 一、招商原则 ................................................................. 9 二、招商策略 ................................................................. 9 三、品牌形象定位 ............................................................. 9 四、实施方案(分割出租) ..................................................... 9 五、商场布局 ................................................................ 10 六、人员配备 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 : .......................................................... 11 七、招商人员岗位职责 ........................................................ 11 八、商场租金预测 ............................................................ 13 周边租金调查 13 本公司推荐方案 ............................................................. 17 本公司推荐方案 ............................................................. 17 本公司推荐方案 ............................................................. 17 后续:商场招商管理 ......................................................... 18 后续:商场招商管理 ......................................................... 18 后续:商场招商管理 ......................................................... 18 招商管理原则 ............................................................... 18 招商管理原则 ............................................................... 18 招商管理原则 ............................................................... 18 商业招商概括 完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细 节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省” (“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端;“三省”是指对招 商的生产厂家来讲，节省人力，节省物力和财力，节省时间和精力。)的特点，其中“三 省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商的人力资源，招商的企业在 人员上自然缓解了大量压力。不是说招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。 相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬 业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企 业发展的重中之重。 制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前 功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。 第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团 队的整体规划。从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才: 1、 招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验(尤其要擅长招商运作)， 懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 2、 大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作:大区经理应具备一定的招商运作经 验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 3、 区域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤 恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。 4、 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。 5、 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。 招商队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解项目的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面: 1、 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。 2、 沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等)，以培养团队成员的职业感。 3、 招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。 4、 招商要旨(招商策略说明及 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 解读等)。 招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。 从第一篇招商广告发布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运做的阶段。从“求租者”打进第一个电话到招商的合作主体--各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。主要目的是吸引好的“求租者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“求租者”的加盟，有效的沟通显得非常重要。 招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下: 第一次信息的处理(来函、来电)-第一次信息回复-第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽)-第二次信息回复(信息升级?有选择发送实质性资料)-招商总部零星接单(上门洽谈、签约)-招商会议的筹划、准备(全国性会议、区域性会议)-发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者)-接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。 在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料(包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排)，同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答(主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息)。在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的诚意，发去部分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。 对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。 面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的 关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布 置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程 中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。 1、 有实力:与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。 2、 有决心:坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数 字说明项目的力度是最好的方法。 3、 有信誉:一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限 度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。 4、 有办法:详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。 5、 有利益:归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可 观。 与“求租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招 商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。 招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常 细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给予良好的解答将 大大增强其信心。 招商策略 大型商业物业招商策略 第一部:招商原则和准备过程 招商目标的选择 企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体 市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应 考虑以下因素: (一)项目自身的市场定位; (二)项目所在地的消费状况; (三)投资商和发展商的自身资金情况; (四)拟引进商家的市场定位、发展战略。 招商谈判原则的确定 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到目 的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。 (一)招商谈判的特点 1、 谈判对象的广泛性、多样性和复杂性 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。 这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情， 并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。 2、 谈判条件的原则性与灵活性 项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往 往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了项目谈 判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实 现招商谈判的基本目标。 3、 谈判口径的一致性 在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要 反复接触。这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的 一致性。谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。 (二) 招商谈判的原则 根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则: 1、 坚持平等互利的原则 2、 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利， 这是保证谈判成功的重要前提。 3、 坚持信用原则 信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本 的职业道德。在谈判过程中;应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保 证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。 4、 坚持相容原则 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结 合起来，以更好地达到谈判的目的。 招商谈判的准备 所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工 作，主要包括: (一) 招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基 本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点: 1、 通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业 物业。 2、 通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在 地的地位。 3、 招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有 必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面 出租的指导。 4、 第一 承租户的选择确保租金的来源。 5、 第二 需要保证购物中心的商品种类的完整性。 6、 第三 需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。 (二)准备谈判的依据 1、 明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低 目标等; 2、 规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现 的问题及对策; 3、 选定谈判方式; 4、 确定谈判期限。 (三)组成谈判小组 1、 挑选谈判小组的成员; 2、 制定谈判计划; 3、 确定谈判小组的领导人员。 第二部:确定招商方式与渠道 商业物业项目招商的方式 1、 项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。 2、 项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引 进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。 3、 经济技术合作 交流 第4课唐朝的中外文化交流教案班主任工作中的交流培训班交流发言材料交流低压配电柜检验标准小王子读书交流分享介绍 会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层 次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。 4、 投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济 研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特 点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以 介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。 5、 登门拜访 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国 内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行 及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。其特点 是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。 第三部:制订谈判策略 明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标;在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。 招商洽谈的目标可以分为三个等级: 第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得 圆满成功; 第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获 得了基本成功; 第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了 最基本的要求。 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方 面的问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。 本案场分析(飞洲国际广场) 一、徐家汇商圈背景介绍 一、徐家汇商圈背景介绍 一、徐家汇商圈背景介绍 徐家汇商业中心界定北起广元路，南至南丹路，东起天平路，西至漕溪北路，座落于上海最大的地铁一号线徐家汇站上。30多条公交线路连通四方，漕溪北路立交桥、中山南路内环线高架一同构筑起现代立体交通框架。徐家汇商业中心占地3.3平方公里，共计大小商业网点1000多个，商业营业面积达45万平方米，占全区营业面积的1/3，徐家汇商业中心附近已建有二条市级特色街，即衡山路欧陆风情街和宜山路建材家具街，分别以休闲娱乐和建材家具闻名于沪上。目前徐汇区正积极培育新的二条商业特色街，一条是以依托上海交大的高新技术孕育而成的广元西路慧谷电子街，另一条是以面向大众消费的天钥桥路餐饮街，起到了为商圈相辅相成的作用。 徐家汇商业中心目前已构成融购、娱、赏、食、游为一体的综合消费商业布局，其中百货商厦、餐饮业、娱乐文化已成为商业中心的主力业态。徐家汇商业中心集天时、地利、人和的优势，尤其经过新一轮精心打造和调整后，得到了突飞猛进的发展。首先徐汇区是人口导入区，吸收了静安、卢湾、黄浦等地区的动迁居民，为徐汇区带来了客流，并且徐汇区人群中以知识分子、海外侨胞、高收入人为主，为创建商业中心奠定了基础。徐家汇投资多元化，招商注重徐家汇商圈特色经营。商圈内有市上第一家沪港合资的东方商厦，沪台合资的太平洋百货，沪港合资的港汇广场以及中英合资的汇金百货等商业企业，吸引了大批不同消费水平的消费者。注重错位经营。商圈率先倡导“错位竞争”和“个性化经营”的经营理念，从消费方式、购物环境、商品结构到文化氛围、功能设施，创造了商圈相依互补，共存发展的成功经验，形成了商圈整体的竞争优势，满足了不同消费者的个性需求。一是注重发掘商家本身的经营能力，形成了不同氛围和水准的商家企业;二是注重业态错位。商圈内率先引进了电脑市场，百脑汇、太平洋电脑成为了全市电脑业的旗舰店，占全市的电脑销售的50,。美罗城在引进百脑汇的同时把美食广场、音响广场引入商圈，使整个商圈的业态更为齐全、合理。 徐家汇商业中心现有的东方商厦、太平洋百货、汇金百货、六百实业、新路达吉买盛、汇联商厦、美罗城百货商厦营业面积达30万平方米，占总面积的64,，2003年度销售达39亿人民币，占社会消费品总额的30.7,。东方商厦以其“礼在东方”的服务宗旨享誉全市，并以其国际知名品牌吸引各方来宾。沪台合作的太平洋百货定位于“流行的领导者”，在年轻女性顾客中极具号召力，凭借其卓越的经营理念和灵活多样的促销手段，迅速在百货业崭露头角。六百实业首推“自然式服务”，以规范严格的现代化管理模式和温馨的服务在行业内独领风骚。定位于“现代都市型百货”的汇金百货于98年开业，一流的服务设施、浓郁的文化气息和诸多的品牌深得白领人士的青睐。2000平方米的地室超市以生鲜食品为特色，为周边住家提供了极大的方便。 营业面积达7万平方米的港汇广场是上海目前最大规模的购物中心(Shopping Mall)。商场引进商户250家，包括30间特色餐厅及5000平方米的国际美食广场、15000平方 米的富安百货、8500平方米的西式主题乐园及大型超市、专业运动城的进驻。即将开幕的桥外桥主题乐园，设有室内模拟高尔夫球场、立体动感游戏、赛车、3维音像、迷宫、激光战斗游戏以及魅力迪斯科舞厅和火焰夜总会等，无论购物、休闲、餐饮、娱乐在港汇均能满足各阶层消费群体的需要。 徐家汇商业中心内有电脑专业市场百脑汇电脑、太平洋电脑、盈河电脑3家，徐家汇的电脑广场目前成为上海最大的计算机及其配件、耗材和其他信息产品的集散地之一。 餐饮娱乐业有40户，营业面积10.1780万平方米，占总面积的31.86,。位于徐家汇商业中心的美罗娱乐城总体面积达6.5万平方米，独特的巨球建筑缀满新颖的满天星顶灯，将购物、休闲融为一体，品种丰富的休闲小吃、白领光顾的舒适堡健身中心及令学生、市民喜爱的思考乐书局、柯达影院等已逐步成为市民消费的新热点。并构成徐家汇商圈休闲娱乐业态主流。天钥桥路餐饮街以品牌著称，以家常为特色，使得工薪阶层慕名而来，成为聚朋小酌的好场所。 徐家汇商业中心现有宾馆业3户，营业面积4.1400万平方米，占总面积的12.96,。徐家汇附近有着四星级的建国宾馆和二星级的西亚大酒店以其便利的交通条件和适中的价格吸引着周边省市的宾客近悦远来。 二、背景分析 二、背景分析 二、背景分析 优势 经营面积大，可以体现规模经营效应，可以经营不同规模的商品，有较强的满足力和挑选力。 交通优势:地铁1号线、4号线直达本案B1，并设有出口，每天数万人流能保证经营者的利益，高架内环线近在咫尺，轻轨明珠线距本案步行10分钟路程。 商圈优势:徐汇商圈的经济发展已日趋繁华，本案距徐家汇商圈10分钟路程，其发展前景也非常可观。 物业管理优势:国际金牌管理集团，高效统一经营、统一管理、统一回报。同步世界先进经营理念，国际品牌管理公司担纲物业管理工作，展现国际商业气象。 发展优势:徐汇区是上海市的中心城区，这里集聚了上海的科技资源优势、人文环境优势和徐家汇商圈品牌优势。近年来，徐汇区在经济建设、城市管理和社会事业的发展等方面，都取得了令人瞩目的成就，综合经济实力在上海10个中心城区中名列前茅，是上海市首批可持续发展综合试验区。徐家汇地区，已经成为上海最繁华的现代化商业中心之一，上海三年大变样的标志性地区之一。 32米挑高中厅，电梯直达5F、6F，尽显贵宾级非凡品质，31部瑞士迅达电梯、自动扶梯、观光梯、垂直电梯应有尽有，商业运作畅通无阻，意大利原装cofsi进口中央空调系统。 弱势 处于次星级地理位置。 徐汇商圈日趋成熟，已形成错位经营，本广场尚处于起步阶段，竞争激烈。 招商价格无明显优势。 机遇 足够的广告预算支持广告及公关活动。 市政府政策的有利倾斜。 由于近徐家汇商圈，商铺需求量大。 周边高档的固定消费群体 强大的地铁消费群 写字楼固定的消费群体 本案招商策划方案 一、招商原则 巧妙利用逆向思维，悬念转播的各类异手法，让本次招商跳出百货业招商日趋同质化的怪圈。这样既可传播与众不同的招商讯息，又可在瞬间达到树立品牌概念的“一石二鸟”的多元效果。 二、招商策略 ? 楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。 ? 严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内国际亮点品牌。这是保证整体层面上档次先决条件。 ? 店铺采取定价租赁制和协议扣点制，以便为招商信息宣传创造悬念卖点。 ? 店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。 ? 与徐汇区政府有关部门合作，打出公益事业牌。孕育徐汇社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气，使发生购买行为提供冲要条件，培育本商圈目标受众的习惯性消费行为，为目标业主提供经营成功的有利保障，为树立品牌形象打造宣传基点。 三、品牌形象定位 鉴于本商圈潜在消费层面颇高，本次招商对象也应该颇具品牌知名度。利用系统的品牌传播策略，打造成一个国际国内知名品牌汇聚的大舞台。以服务品牌化，个性化模式为先导，以迅速的宣传手段传播飞洲国际广场在本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。 四、实施方案(分割出租) 定位的基本依据 ?地段决定原则 前面已经提到，本项目属于上海市传统商业中心徐家汇商业圈，距徐家汇中心约1公里的路程，极其方便的城市交通和大量的人流使得本区域具有一定的商业氛围。然而，因为徐家汇商业中心仅在方圆200米密集，与本项目相连的漕溪北路是快车 道，没有休闲步行道，形成了一定的商业断层。因此，在不能充分地与徐家汇商业 中心共享人流、互通商气的现实格局下，须有精准市场错位的经营定位，将消费者 吸引在本案地铁站下车。 ? 互补原则 由于本项目商业规模较小，前期定位是写字楼的配套部分，因此不能简单的定位 与上述徐家汇商业中心同质业态，要走专业、高档、精品的路子。引进高利润的专 业餐饮品牌店、精品百货店和高档城市会所是本项目对市场的互补。 ? 业态演变原则 传统的商场只是购物的场所，随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变，休 闲购物成为主流，休闲、餐饮、娱乐将极大的满足消费者购物外的需求，并且其规 模也将赶超购物的规模。 ? 商圈扩大原则 同样，因为高端的商业市场定位，在我们的消费群定位上就要充分考虑整个上海 市城市中心区域，扩大服务半径和商圈，吸引最多的优质消费群，实现商场的持续 繁荣。 五、商场布局 飞洲国际广场定位为高档商业中心，招商客户群为:1、国际知名品牌，国内知名 品牌厂商;2、国际连锁集团。 1、主营项目 地下一层:高档超市休闲系列。 一 层:进口化妆品(CD、姿生堂、娇兰等)、高档珠宝(谢瑞琳等)、世界极品服装 (阿玛尼 杰尼亚等)、高档手表、高档皮具(路易威登等)、高档工艺品、高 档笔。 二 层:高档女装系列、休闲装、手袋、女饰品、精品鞋店、精品裤店、女士内衣。 三 层:高档男装系列、休高闲装、皮具、男饰品、精品鞋店、精品裤店、男士内衣、 领带。 四 层:儿童服装、高档床品、进口饰品店、精品工艺品、体育服装、体育器材。 五 层:餐饮。 六 层:娱乐休闲。 2、 配套项目 A、 家私、布艺、古玩、画廊、厨房用品、书屋。 B、 肯德基、麦当劳、必胜客、罗杰斯、茶叶店、酒吧。 C 、屈臣氏、医疗诊所、健身中心、美容中心、美体瘦身、茶社、写真工作室、 数码工作中心、药店营销理念。 六、人员配备计划: 组成一支强有力，专业的招商，租户物业管理，企划队伍，具体如下: 招商经理(1人) 招商主管(4人) 入租设备工程安装管理，电气管理(2人)(人选可由开发商提供) 企划主管(1人) 筹备期商品部人员总编制8人 七、招商人员岗位职责 副总经理/兼招商部经理 ?主要职责: ?根据购物中心经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。 ?负责购物中心整体商场策划，布局，商品组合及与厂商协调，公司整体企划，促销等，确保商厦经营指标达成。 ?组织，管理招商，企划团队，培训及辅导招商人员。 ?对招商部门厂商引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等负责。 招商主管(4人) ?主要职责: ?负责整个楼层招商，布局，商品组合及与厂商协调，确保招商品100,达成。 ?配合公司整体布局，完成公司下达指标。 入租设备工程安装管理，电气管理(2人)(人员由开发商提供) ?主要职责: ?入租设备工程安装管理，电气管理，维护管理商场的整体工程运行，同时满足正常开业。 ?协助经理开展工作。严格审查招商户经营资格及入住手续。 负责租户单位日常管理工作，督促租户单位认真履行招商合同。 企划主管(1人) ?主要职责: ?贯彻执行本企业经营发展战略方针，配合招商，经营需求，结合实际制定本公司广告 策划并组织实施。 ?负责对商场宣传布署总体规划工作，作出建设性的意见，统筹安排促销，成列，美工 工作。 八、商场租金预测 周边租金调查 商铺租金比较表(人民币/平方米/天) 漕溪北路沿街商铺租金表: 租金物业名称 性质 地址 面积(平方米) 备注 (元) 季诺休闲餐厅 商铺 漕溪北路41号 11.5 250 底楼1470平方米出售6万元/圣爱广场 商场 漕溪北路88号 9 5000(F1,F4) 平方(62289999) 小上海家常菜 商铺 漕溪北路439号 12 500 建国宾馆底楼商铺 商场 漕溪北路450号 8.5 1000 在租 江南证券 商铺 漕溪北路458号 300 丹尼美发沙龙 商铺 漕溪北路506号 15 100 同艺装潢 商铺 漕溪北路508号 12 60 海纳服装店 商铺 漕溪北路512号 16 60 蔡家食铺 商铺 漕溪北路518号 10 400 异度空间音乐餐厅 商铺 漕溪北路559号 10 300 瑞士美发中心 商铺 漕溪北路583号 12 150 麦当劳 商铺 漕溪北路642号 200 必胜客 商铺 漕溪北路646号 150 商铺 漕溪北路681号 12 110 3年前承租(64688221) 良宵酒楼 商铺 漕溪北路682号 10 600 国美电器 商场 漕溪北路730号 10 600 中兴百货 商场 漕溪北路740号 10 800 金韵贸易行 商铺 漕溪北路780号 10 250 南丹东路沿街商铺租金表: 物业名称 性质 地址 租金(元) 面积(平方米) 备注 达封房产 商铺 南丹东路4号 9 100 黛兆美容SPA 商铺 南丹东路10号 12 100 吉多服饰 商铺 南丹东路22号 12 100 上海银行 商铺 南丹东路38号 300 浪漫一生咖啡店 商铺 南丹东路88号 10 150 21世纪不动产 商铺 南丹东路101号 5.6 100 利亚意式餐厅 商铺 南丹东路102号 10 300 南丹东路漕溪北路口的亚都红星眼镜公司 商铺 南丹东路133号 18 100 国际名苑的裙房租金价格15沪邦房产 商铺 南丹东路141号 8 100 ,20元/天/平方 金梓罗饰品 商铺 南丹东路145号 11 100 手抓小龙虾 商铺 南丹东路151号 12 50 天钥桥路沿街商铺租金表: 物业名称 性质 地址 租金(元) 面积(平方米) 备注 西亚集团 商场 天钥桥路20号 10 3500 汇联集团 商场 天钥桥路21号 扣率25,(有保底) 香榭俪舍时尚百货 商场 天钥桥路88号 28 2000 64384538(王先生) 立好信房产 商铺 天钥桥路南丹东路 8(25) 60 2年前租 嘉汇广场 商场 天钥桥路南丹东路 18 18000 62370088 漕溪路沿街商铺租金表: 物业名称 性质 地址 租金(元) 面积(平方米) 漕龙沈记酒楼 商铺 漕溪路121号 3.5 500 巴比馒头专卖 商铺 漕溪路123号 7.2 50 侬家侬休闲小还号 商铺 漕溪路127号 6.3 150 宜家家居 商场 漕溪路128号 自己买下 2500 旺家房屋 商铺 漕溪路129号 5.3 50 可的便利 商铺 漕溪路167号 4.7 200 五十铃汽车展示厅 商铺 漕溪路190号 5 300 好装饰家超级购物广场 商场 漕溪路210号 3.7 2000 百货商场: 物业名称 性质 地址 租金(元) 备注 1F 35-50 太平洋百货 商场 肇嘉浜路 2F 30-40 共八层，营业面积近3万平方米 3F 25-30 1F 40-50 2F 30-40 共六层，营业面积7.5万平方米，第五层港汇广场 商场 虹桥路 美食广场，第六层电影院 3F 17 4F 12 1F 38 2F 36 共八层，第六层是舒适堡，第七层是好乐 美罗城 商场 肇嘉浜路 3F 28 迪，第八层巴西烤肉，营业面积为6.7万 平方米 4F 18 5F 11 上海市商铺区域平均租金(元/?/天) 区 商业中心地区 次商业中心地区 次中心城区 城市边缘地区 域 时 间 33.4 7.6 5 2.2 2003.07 34.7 7.8 5.05 2.21 2003.08 35.2 7.9 5.1 2.31 2003.09 35.6 7.7 5 2.4 2003.10 34.2 8 5 2.1 2003.11 34.5 8 5.1 2 2003.12 34.5 7.9 5.2 2 2004.01 34.8 8.2 5 1.9 2004.02 34.9 8.3 4.9 1.9 2004.03 据以上调查及经验，本案租金预算为: 22出租形式 面积(M) 平均租金(M/天) 年租金 10年租金 15年租金 分割 28000 6.62(0.8美金) 67656400 6.76亿 10.15亿 分层 28000 4.55(0.55美金) 46501000 4.65亿 6.98亿 整幢 28000 3.31(0.4美金) 33828200 3.38亿 4.44亿 注:整幢出租分层租金另算，其中分割，分层物业管理费收入没计入其中。 出租形式 分割出租 分层出租 整幢出租 2平均租金/M 6.62(0.8美金) 4.55(0.55美金) 3.31(0.4美金) 年租金(静态) 67656400 46501000 33828200 10年租金(静态) 6.76亿 4.65亿 3.38亿 1,3年 202969200 139503000 101484600 4,5年 142078440 97652100 71039220 10年租金6,7年 149182362 102534704 74591180 (动态) 8,9年 156641480 107661440 78320740 第10年 82236777 56522256 41118388 总计 7.33亿 5.04亿 3.66亿 综合以上静态和动态2种收益数据计算结果，可得出: 分割出租: 静态10年的租金总收入6.76亿。 动态10年的租金总收入7.33亿 整栋出租: 静态10年的租金总收入3.38亿 动态10年的租金总收入3.66亿 根据以上分割出租、整栋出租的数据来看，两者10年的租金总收入相差50,。 按商业地产投资回报来看: 静态租金:收入预计在10年左右; 动态租金:收入预计在8年左右; 注:以上数据未包括商业中心外墙的广告收益。 九、招商周期 预计2005年5月1日对外开业 1、2004年9月为招商准备期 2、2004年10月正式招商——2005年3月招商结束 3、2004年12月主力店进场装修——2005年3月装修结束 4、2005年2月一般租户进场装修——2005年3月装修结束 5、2005年4月租户进场布置 6、2005年5月对外试营业 本公司推荐方案 一、整幢出租与分割出租的优劣分析 一、整幢出租与分割出租的优劣分析 一、整幢出租与分割出租的优劣分析 ?整幢出租 优势:?可以一次性回笼一笔资金。 ?简化招商，减少招商工作量。 ?便于管理。 劣势:?租金较低，影响总体收入(见租金对比表) ?不利于商场整体发展。 ?对出租者有出租风险 (如对方租约15年，第一次付了5年租金，由于经营不善导致商场形象声誉等受 损，而后不再续约) ?分割出租 优势:?租金较高，定期经营总收益大幅提高(见租金对比表) ?可自行总体规化，经营管理，降低经营风险。 ?可以做出自己的品牌形象，增加企业无形资产。 ?潜在资金收入 根据各行业的经营特点，在3年以后每年(或每2年)递增5,左右的租金，提高年 租金收益。 劣势:?租金回笼慢(一般付三押一) ?要投入一笔预期费用(开业前) 例:装潢费、广告费等。 二、本公司力推分割出租方案 二、本公司力推分割出租方案 二、本公司力推分割出租方案 虽然先前要投入一笔可观的资金，但总体收益不可同日而语，另外还有潜在的资金收入可以挖掘。还可以做自己的品牌形象，增加企业的无形资产，真正做到名，利双收，所以本公司力推分割出租方案(主要方案见上) 租金按动态方案，回报率预计8年左右。 后续:商场招商管理 招商管理原则 第一基本原则:要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52:18:30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例(当然不是绝对的)。 第二基本原则:要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 第三基本原则:购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补;让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 第四基本原则:购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种:自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度;另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。，购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营;其次可增强其他商户与之合作的信心;第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。 第五基本原则:招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则:核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公 司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 第七基本原则:特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营"是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 第八基本原则:租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意"的原则。 第九基本原则:统一招商的“管理"要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务"就是要求“服务"出购物中心的品牌与特色来。 第十基本原则:购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。 在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视。但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理。当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理，而精细化管理需要数字说话，统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地(稀缺资源)进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。 商场招商 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 商场招商管理制度 商场招商管理制度 一、机构设置与管理权限 一、机构设置与管理权限 一、机构设置与管理权限 1、 在总经理领导下，由市场经营部主管，各职能部室、商店按管理权限分工负责商场招商 工作。 2、 商场进货管理委员会负责审批被招商企业的进场资格，市场经营部负责定期或不定期组 织有关部室对被招商企业商品质量、经营品种和销售情况进行考核，对物价、计量、商 标、陈列卫生进行检查。 3、 劳动人事部负责对来场信息员进行面试、审查体检表和岗前培训。经考试合格，方可发 上岗合格证。负责定期或不定期会同有关部室对信息员服务规范、劳动纪律、商容风纪 等进行检查考核。 4、 安全保卫负责对商场信息员验证(身份证、工作证、健康证、暂住证)工作，并将审核 情况登记入册，与被招商企业签订安全责任书，负责定期或不定期会同有关部室，以被 招商企业进行安全检查，特别是防火、防盗、防汛检查。 5、 行政部负责来商场信息员的工服发给，收取食堂、医疗、美发、淋浴等项目服务的管理 费和借用财产管理等工作。 6、 商场商店明确一名经理负责被招商企业日常管理工作。并负责向市场经营部提供被招商 企业执照副本，招商审批表，联销协议，商品样品，价格目录及来场信息员的各种证件。 二、招商监督与处罚 二、招商监督与处罚 二、招商监督与处罚 1、 职能部室要按照本制度要求对被招商企业进行监督管理，凡无营业执照或不按规定的经 营范围、经营方式经营，出现扰乱商场正常秩序等情况的坚决予以取缔，并追究有关商 场商店责任，没收厂方非法所得，对厂家处以50000元以下的罚款，对个人处以500 元以下的罚款。 2、 物美价廉为宗旨，经商场物价审批定价，明码标价，才可出售被招商厂家品。要坚持文 明经商，如有违反供应政策，损害消费者利益的，视情节轻重分别给予批评、罚款、终 止协议的处罚。 3、 借用商场的财产要注意爱护，妥善保管，如有损害照价赔偿。 4、 信息员(含商场先派售货员)如违反商场有关规定，分别由各职能部室向厂家提出批评、 罚款，责令当事人下岗培训，或调换人员，厂家必须按各职能部室要求逐项落实，拒绝 接受批评和罚款的给予终止协议处理。 5、 商场各职能部室要根据各自分工，认真检查、严格管理。如因管理不善或放弃对厂家监 督管理，出现问题后不认真解决，造成一定影响的要追究有关部门、商店商场领导责任。 6、 市场经营部在对被招商企业经营范围、经营品种、商品质量、销售情况、服务规范、物 价计量进行检查中，对销售不佳，以次充好、坑骗顾客、损害消费者权益的，有权作出 撤换或终止协议的决定。 7、 劳动人事部定期对信息员进行岗位考核，对不符合规范，不执行规章制度的给予经济处 罚，并追究所在商场商店主管经理的责任。 8、 上岗信息员要统一着装，佩载胸卡，严禁佩戴实习生或其他胸卡，一经查出要追究其所 在商店商场经理的责任，并给予罚款处理，信息员立即下岗。 9、 一经查出被招商企业使用未经检验计量器具的，立即将器具没收，造成重大影响的清除 出场。 10、一经发现被招商企业，出现私下交易、场外交易、代留货款的，立即终止协议。 策划书/策划方案的格式和写作方法 如何写企业策划书 一、怎样写好商业计划书 那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点: 1、关注产品 在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括:产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事?商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到:“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!” 2、敢于竞争 在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是:本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。 3、了解市场 商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略:企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。 4、表明行动的方针 企业的行动计划应该是无解可击的。商业计划书中应该明确下列问题:企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。 5、展示你的管理队伍 把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉:“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。 6、出色的计划摘要 商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节:包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象:“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。” 二、商业计划书的内容 1、计划摘要 计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。 计划摘要一般要有包括以下内容:公司介绍;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划;生产管理计划;管理者及其组织;财务计划;资金需求状况等。 在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。 在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题:(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围;(2)企业主要产品的内容;(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求;(4)企业的合伙人、投资人是谁;(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。 摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来” 2、产品(服务)介绍 在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容:产品的概念、性能及特性;主要产品介绍;产品的市场竞争力;产品的研究和开发过程;发展新产品的计划和成本分析;产品的市场前景预测;产品的品牌和专利。 在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题: (1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处? (2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品? (3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议? (4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品? (5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。 产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。 3、人员及组织结构 有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。 企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括:公司的组织机构图;各部门的功能与责任;各部门的负责人及主要成员;公司的报酬体系;公司的股东名单，包括认股权、比例和特权;公司的董事会成员;各位董事的背景资料。 4、市场预测 当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。 市场预测首先要对需求进行预测:市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企 业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况??企业所面对的竞争格局进行分析:市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。 在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容:市场现状综述;竞争厂商概览;目标顾客和目标市场;本企业产品的市场地位;市场区格和特征等等。 风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。 5、营销策略 营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有: (1)消费者的特点; (2)产品的特性; (3)企业自身的状况; (4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。 在商业计划书中，营销策略应包括以下内容: (1)市场机构和营销渠道的选择; (2)营销队伍和管理; (3)促销计划和广告策略; (4)价格决策。 对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。 因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。 6、制造计划 商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容:产品制造和技术设备现状;新产品投产计划;技术提升和设备更新的要求;质量控制和质量改进计划。 在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题:企业生产制造所需的厂房、设备情况如何;怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性;设备的引进和安装情况，谁是供应商;生产线的设计与产品组装是怎样的;供货者的前置期和资源的需求量;生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制;物料需求计划及其保证措施;质量控制的方法是怎样的;相关的其他问题。 7、财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制;损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果;资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。 财务规划一般要包括以下内容: (1)商业计划书的条件假设; (2)预计的资产负债表;预计的损益表;现金收支分析;资金的来源和使用。 可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。 着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。 企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。 要完成财务规划，必须要明确下列问题: (1)产品在每一个期间的发出量有多大? (2)什么时候开始产品线扩张? (3)每件产品的生产费用是多少? (4)每件产品的定价是多少? (5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少? (6)需要雇佣那几种类型的人? (7)雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。 三、检查 在商业计划书写完之后，风险企业家最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查: 1、你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。 2、你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。 3、你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。 4、你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。 5、你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。 6、你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。 7、你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。 补充资料: 营销策划方案的拟订步骤和格式 一、拟定策划方案的步骤 连锁经营营销策划方案的拟定，应依照下列步骤进行: 1、确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。 2、收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。 3、调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。 4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。 5、提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。 6、选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。 7、制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。 8、制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。 二、策划方案的格式 1、策划方案名称。要求清楚、明确、具体。 2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。 3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。 4、策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。 5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估 6、预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。 7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。 8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。 9、其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。 10、其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无患。 三、营销策划的格式 1、营销机会分析。包括:整个商品或消费品市场的数量和金额分析;各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析;各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析;各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析;顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析;各竞争店牌或品 牌商品优缺点的分析;各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析;各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析;各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析;各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析;各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析;各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析;各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析;企业的利润结构和费用情况分析。 2、目标市场定位。包括:确定目标市场和商品定位;经营目标;价格策略;分销策略;广告形式和投资预算;促销活动的重点和原则;公关活动的重点和原则。 3、促销活动规划。包括:明确促销的目标;选择促销的形式和内容。 4、分销活动计划。包括:价格策略;分销的渠道;店铺的陈列;服务的质量。 5、销售管理计划。包括:主管的职责权限;销售目标计划;人员的挑选和培训;推销人员的薪金标准;推销人员的奖励措施。 6、市场反馈和调整。包括:市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理;经营目标的核算;经营行为的调整。 =================================================================== == ,,,,的市场营销策划方案 贺小燕 市场环境分析 一、宏观环境分析 ,( 经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试 仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在,,,,年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为,(,个百分点。放在这样的产业背景下，联通,,,,项目显得更加意义深远。 ,( 政治,法律环境 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予,,家企业生产,,,,手机的资格。 对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于,,,,的支持达到了前所未有的高度。,,,,年,月,,日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与,,,,有关，由此不难看出政府对于,,,,的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。 ,( 科技环境 通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占,,,，一般的占,,,，不满意和很满意的各占,,,。而,,,,在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。 二、微观环境分析 ,( 竞争者状况 在,,时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的,,,领域，双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面，则将会,,,,与,,,,的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。 ,( 消费者状况 据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对,,,,的性能有着浓厚的兴趣。 ,( 企业自身表现 中国联通“十五”期间的发展目标是到,,,,年移动电话用户总数达到,(,亿——,亿，市场占有率达到,,,;国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到,,,;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资,,,,亿至,,,,亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自,,,,，而联通投入到,,,,项目中的资金也占其总投资额的,,,左右。 机会与风险分析 一、机会分析 ,( 技术优势 (,),,,,手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。,,,,手机的平均发射功率是,,,，是,,,手机的平均发射功率(,,,,,)的,,,,，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。 (,),,,,手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。 (,)由于,,,,的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，,,,,手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。 ,( 频段资源优势 联通之所以接管,,,网(原长城网)，一个很重要的目的就是看中了,,,网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通,,,,所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而,,,,与,,,共有相同的频率，据测算，中国移动,,,网络的频宽最多只能支持,亿用户，必然会因,,,,与,,,争抢频率资源而影响,,,,的发展。 ,( 国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得,,,,手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。 二、风险分析 ,(虽说,,,,在技术上确实比,,,优点更多一些，但是它只能属于从,,到,,的过渡期，,,,,的寿命长短取决于这个过渡期有多长。 ,( 更大的风险在于，一旦联通选定,,,,，在未来到,,之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。 ,(联通建设,,,,是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而,,,,技术向下兼容,,,，可以从现有的,,,网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。 ,( 此外，联通在用户基础方面的优势也会影响,,,,的推广。对于一般的移动通讯用 户来说，现有的,,,网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入,,,,的怀抱，因为,,,,不但换号还要换手机。在这种情况下，联通,,,,的用户将主要来自新用户和联通,,,用户的“跳网”。因此，双模手机(,,,与,,,,均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。 市场细分 从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占,,,，其中愿意更换的占,,,，不会更换的占,,,;没有手机的占,,,，其中愿意购买的占,,,，不会购买的占,,,。 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场: ,( 手机新用户:这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。 ,( 使用中国移动手机的用户:这类消费者对,,,,心存怀疑，且使用,,,,不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用,,,,。 ,( 使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的,,,手机，只要他们意识到,,,,在技术上的好处，他们转向购买,,,,也是比较简单的。 战略规划 ,( 战略思路: (,)大力宣传提倡,,,,的技术优势，尤其是其胜于,,,与,,,,的方面。 (,) 树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有,,家企业获得了生产,,,,手机的资格，其中有,,家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在,,,手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占,,,左右。而在,,,,手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术;市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。 (,)不与,,,和,,,,打价格战。 ,( 产品功能定位:保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。 , ( 品牌形象定位:小巧轻便，中国人自己的手机。 ,( 消费人群定位:以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。 营销组合 一、价格 由于,,,,是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而,,,,技术可以向下兼容,,,，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。 二、广告与促销策略 ,( 广告创意策略原则:以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 ,( 广告诉求目标:手机新用户。 ,( 广告表现策略:为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传,,,,的优点。 ,( 促销策略原则:用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。 (摘自《通信信息报》) 大型活动的策划和实施 大型活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如:如何界定大型活动,哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动,大型活动策划有什么技巧,策划的程序、方法是怎样的,这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。 一、大型活动的定义 大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。这一定义要把握三个重要概念: 第一，大型活动要有鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力。如一个产品要进入一个中心城市，恐怕要花数百万元的传播费用。这样大的花费，为什么还要组织这样的大型活动呢,当然是为了企业的传播需要，为了吸引更多的人去购买他的股票，这是大型活动的目标。没有目的而耗费资金做活动是不可能的，目的不鲜明也是不值得的。 第二，要有计划性。凡事都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划。 第三，众多人参与是大型活动重要的概念。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型活动。一个单位有一万个职工，要开一个全体大会，也是众多人参 与，你能说这是大型活动吗,大型活动和小型活动的根本区别不仅在于参与人的数量，而是在于活动的社会化程度。 二、大型活动的特点 1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。我们在讨论这个问题的时候，有人喜欢问:假如一个机构的公关目标跟社会需求发生矛盾时，你作为该机构的公关顾问，应该怎样处理这个问题,其实这样的问题非常简单，一个组织的形象只有永远与社会协调同步，才有可能在社会环境中树立起它的良好组织形象，如果靠欺骗的手法，即使一时占领了销售市场，或者说提高了市场占有率，但最终还是要退出这个市场的。 因此，活动的目的性应该站在社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业的立场上。 2、广泛的社会传播性。公关的大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。 3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视， 拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。 4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。 三、大型活动策划 从程序上说，大型活动策划和实施，要完全按照公关四步工作法的要求执行: 第一，就是要把活动作为一个项目确定下来，这个活动要不要做,为什么做,一定要很清晰。 第二，进行调查和可行性研究。做调查，大家很清楚，不详细阐述，但大型活动策划调查有 其特殊性，例如调查的内容:国家关于大型活动方面的政策和法规、公众关注的热点、历史上同类个案的资讯、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。可行性研究，是一个十分重要的工作步骤。研究范围包括大型活动的社会适应性，包括社会环境和目标公众的适应性。财力适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑，做这样的活动是否有利于我们宣传方面节省费用,如果我投放媒介做广告，比做大型活动更有效，大型活动就不一定做了。还有社会物质水平的适应性，大型活动需要动用许多社会物质，许多创意也需要物质的支持，因而需要策划人员把握现代科研成果。最后一个是应急能力的适应研究性，需要那些应变措施,如户外活动要考虑天气的情况，野外活动考虑更多的是安全设施问题，这些都是我们要进行可行性研究的范畴。 第三，提炼主题，进行创意。除了个人创意外，我们要特别强调群体创意的概念。当今的时代已经不像三国演义时代要有一个诸葛孔明，靠一个人拈指算出什么妙计来，而是靠不同学科的组合群体策划。这不是泯灭个人的创意，集体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程，作为现代策划，需要的是多个学科的综合和集体的智慧，而不是某个大师的杰作。 第四，方案论证。方案不仅要有论证，而且要有科学的论证，方案论证通常使用定位式优选法，轮转式优选法和优点移植法。 四、操作实施过程应注意的问题 1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题:创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。 2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。 3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。 4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。 5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费 用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。 五、策划的技巧。 一是创造活动的“眼”，“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。 二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。 在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。 =================================================================== === 公关活动策划与实施的技巧 公关活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。 公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。 一、目标一定要量化 公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入,为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化(提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度)，方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。 二、集中传播一个卖点 公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点(主题)，并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。 三、公关活动本是就是一个媒体 随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。 四、没有调查就没有发言权 国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、 时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。 五、策划要周全，操作要严密 公关活动策划有哪些技巧呢,重点是一点:周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。 六、化危机为机遇 大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难;另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。 七、全方位评估 在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时，除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。 八、用公关手段解决公关问题 社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，加之部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓延。近年来，对公关的认识又有了新的误区，把公关活动等同于促销活动。实际上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力;促销活 动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。不同的公众，使用的公关手段也不一样。所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公关问题。 公关活动策划与实施需要经验的积累，公关活动要重策划，更要重实施。公关活动策划与实施，还有很多技巧可以利用，只要不断总结经验并应用于实践中去，一定能策划与实施出更多、更有影响力、更成功的公关活动。