广告与个性心理特征

广告与个性心理特征 摘 要 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目地，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，广告与人，几乎形影不离。能像空气一样，“无处不在，无孔不入”的，只有广告。当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异;另一反面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。好的广告能让人回信微笑的同时深入人心，自然而然消费者在消费时也会受到广告效应的影响。在生活中，面对琳琅满目的商品，各式各样的餐厅不知如何选择，不用担心，看广告～ 广告在宣传产品的同时，也为消费者购物提供方便。“酒深不怕巷子深”，而今，有一则广告更不怕巷子深了。成功的广告能给人留下深刻的印象，从“沟通从心开始”到“我的地盘听我的”再到“我能”，电信公司的广告充满温情、时尚、自信、针对不同消费却体提出的口号，的确很成功。然而，在当今这个日新月异，最求创新的社会里，制作一条成功广告并非易事。怎么办呢,这就要需要掌握消费者的心理特征。 关键词:推销产品，广告效应，消费心理 ADVERTISING AND THE PSYCHOLOGICAL CHARACTERISTICS OF PERSONALITY ABSTRACT Modern and future consumption is an era if excess,in a relatively affluent society,consumer destination,is no longer just for the needs of the consumer,and more for the consumer and the consumer,and the consumer is feeling. This is a point in an international advertising seminar an expert proposed,it sounds a little strange words to listen to,but think about this is not without reason. The modern society in the ever-accelerating pace of life,advertising and people,almost follow like a shadow.Be like air, everywhere,get in by every opening,only the advertising.In today’s market,how to seize the opportunity,to sell their products,so that enterprises remain invincible in the fierce competition in the commercial world,this is a problem,it requires an enterprise to improve their products,constantly,constantly seeking;on the other hand,also want to be good at using this form of advertising,art beats nature,give a person take by surprise effect.At the same time,win support among the people of good advertising can make people reply smile come very naturally,influence the consumers will have the effect of advertising.In life,in the face of a superb collection of beautiful things of the commodity,every kind of restaurant do not know how to choose,do not worry,see advertising! Advertising in the promotion of products at the same time,it offers convenience for the consumer shopping.Wine is not afraid of deep alley deep,now,there is a more advertising is not afraid of deep alley.Successful advertising can leave deep impression to the person,from the communication from the heart to my site to listen to me to I can. Telecom companies advertising is full of warmth, fashion,self-confidence,in view of the different consumption is body’s slogan,indeed very successful.However,in the current change rapidly,the innovation in the society,making a successful advertising is not easy.What shall I do? It will need to grasp the psychological characteristics of consumers. KEY WORDS:Product promotion,Advertising,Consumer psychology 目 录 前言 ????????????????????????????????????????????? 1 第1章 绪论 ?????????????????????????????????????? 2 ?1.1广告简述 ???????????????????????????????? 2 ?1.2个性心理特征 ???????????????????????????? 3 第2章 广告与消费者购买行为关系 ??????????????????? 4 ?2.1心理特征 ???????????????????????????????? 4 ?2.1.1消费者心理 ????????????????????????? 4 ?2.1.2广告受众的心理特征 ?????????????????? 6 ?2.2消费者的购买动机 ???????????????????????? 7 ?2.2.1消费者购买行为分析 ?????????????????? 9 ?2.2.2消费者的消费动机???????????????????? 9 ?2.2.3消费者的购买行为??????????????????? 10 ?2.3 影响消费者购买决策的因素 ??????????????? 12 第3章 广告的心理策略 ???????????????????????????? 14 ?3.1 心里策略 ?????????????????????????????? 14 ?3.1.1心里策略的涵义 ???????????????????? 14 ?3.1.2心理策略的内容 ???????????????????? 14 ?3.2广告心理与AIDMA法则 ??????????????????? 16 ?3.2.1广告心理与消费者??????????????????? 16 ?3.2.2广告心理AIDMA法则 ????????????????? 17 结论 ???????????????????????????????????????????? 20 参考文献 ???????????????????????????????????????? 21 致谢 ???????????????????????????????????????????? 22 前 言 现在是营销时代，营销做大的载体莫过于做广告，做广告就要依托于消费者的心理特征。广告与消费者的心理是息息相关的，广告在人类的生活中发挥着多方面的作用，未来的信息社会越来越离不开广告。 广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。 广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。 随着我国经济的迅速发展，目前市场上产品种类齐全，各路精英竞争激烈，随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔企业都想多提升点业绩，夺取点市场份额，生活厂家和同类商品之间的竞争也日益白热化，产品广告更家突出商品的信息个价值功能。好的产品广告除了决解设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。 1 第1章 绪论 ?1.1广告简述 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播;艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。 广告的特点:广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在:一、广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者;二、做广告需要付费;三、广告进行的传播活动是带有说服性的;四、广告是有目的、有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，是连续的;五.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播;艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。 所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。 广告的要素:以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有:广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信 2 息、广告媒介、广告信宿等要素。 ?1.2个性心理特征 所谓个性心理特，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。性的特征具有先天性和后天性、共同性和差异性、稳定性和可变性、独立性和统一性、客观性和能动性。个性心理特征的形成具有相对稳定性，例如形成一个人脾气暴躁、性格外向，其含义是通过一段时间的了解、看到这个人的一些行为表现，才产生这样的评价，所以，心理特征在一段时间内具有相对稳定的特性。 个性心理特征在个性结构中并非孤立存在，它受到个性倾向性的制约。例如，能力和性格是在动机、理想等推动作用下形成、稳定或者再变化，也需要依赖于动机和理想等动力机制才表现出来。二者相互制约、相互作用，使个体表现出时间上和情景中的中一贯性，体现个体行为。 消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地放映出消费者个体的心理特征。 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的完整形象，从而对商品的认识更进一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。 3 第2章 广告与消费者购买行为的关系 ?2.1 心理特征 ?2.1.1消费者心理 消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是:先接触商品，引起注意;然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望;条件成熟，作出购买决定;买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 消费者心理示例 一、面子心理 在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支 付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 二、从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 三、推崇权威 消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。 四、爱占便宜 4 刘春雄先生说过:“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 五、害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 六、心理价位 任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。 七、炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。 八、攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。 5 ?2.1.2 广告受众的心理特征 受众的联想心理:成功的广告，总是经过细致的素材加工和形象塑，利用事物之间的内在联系，用明晰、巧妙的象征、比拟手法，激发有益的联想，去丰富广告，加强刺激的深度与广度。因此，在商业广告中，有意识地增强广告激发联想的效果，是不可缺少的心理法则。 联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一物，或者由想起的某一事物又联想到与其相关的其他事物的一种精神过程。根据反映的事物间的联系不同，联想的种类与功能也各不相同。一般来讲，广告联想包括了以下的四种类型: 第一，接近联想:人们对在空间上或者时间上接近的事物所形成的联想。 第二，类比联想:人们对一件事物的感知，立即能引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆。 第三，对比联想:人们对某一事物的感知立即引起和它具有相反特点的事物的联想。 第四，关系联想:人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想。 总之，无论是哪一种联想，都能够帮助人们从别的事物中得到启迪，激发人们的思维，引起情感活动，并从联想中加强对于事物的认识。如果没有联想这样特殊的心理活动，人们对于世界的了解就不可能如此的深入，人类社会也就不可能发展到现在这样的高度。因此，在广告宣传中，必须充分地利用联想这种心理活动，充分利用事物之间的联系，使广告受众形成各种各样的积极联想，起到提示回忆，提高记忆效果，扩展思路，诱发积极性，促进消费欲望的心理暗示作用。 6 ?2.2消费者的购买动机 ?2.2.1消费者购买行为分析 消费者的购买行为十分复杂，对消费者而言，实现一次购买行为时一次解决问题的决策过程，但消费者做出购买决策并非是一种偶然发生的孤立现象，它包括5个阶段，其中既有表露于市场上的有形活动，又有看不到的心理活动过程，这里强调的是整个购买过程而不仅是购买决策，可以看到，购买构成早在实际购买前已经开始，而在购买行为之后还会继续产生影响，为此，广告策划人员需要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以针对性也制定广告计划。 1、识别需要 当消费者发现自己的实际状态与期望或理想状态间存在差异时，就会产生需求，这是购买过程的初始阶段，虽然需要可以自发产生，但也可以收到外部刺激而引起，如看到别人在使用某种产品或从电视上看到某个广告而产生要购买的欲望。 2、产生动机 动机是促成人们行为的内在动力，而购买动机则是消费者希望其得到满足时被激发产生的，并可以导致相应的购买行为，产生动机的根本原因是未满足需求，一旦消费受到某种内部或外部的刺激时，某种需求被激发，一种紧张的状态便会存在，它驱使消费者企图减少或排除这种某种心理状态，企业则希望自己的产品或服务能提供期望的帮助，使消费者减少这种紧张感。 3、搜集信息 市场营销人员最感兴趣的是消费者所需的主要信息来源及其对今后购买决策的影响程度，通常消费者的信息来源可以分为4类:商业来源:如广告、售货员、经销商、包装、展览等;公众来源:各新闻媒介、消费者权益组织等;个人来源:指消费者通 7 过家庭、朋友、熟人和邻居等获得信息;经验来源:如产品的使用经验等。 一般来说商业来源中的广告是消费者搜集产品信息的重要渠道，也是广告主所能控制的渠道，通过该渠道可以使消费者注意和熟识自己的品牌，增加他们选择自己品牌的机会。 4、评价选择 消费者购买某种商品或服务是要满足某种需要，即从产品上寻求某些特定的利益，由于一个产品具有不同方面的属性，而不同的消费者对产品各种属性的关切程度不同，即他们在一种产品中所寻求的利益点不同，因此他们对商品评价的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 就会不同，例如家用汽车的选择，有些消费者则侧重于安全，有些愿意选择富豪牌轿车;有些消费者愿意享受豪华舒适的尊贵感觉。 5、购买决策 消费者在评价阶段已形成对品牌的喜好，他们可能形成购买最喜欢品牌的购买意图，但从购买意图到最终成形购买决策的过程中还会受到他人的态度、购买时的情况以及消费者本人对品牌喜好的强烈程度等因素的影响，如当消费者到自己常去的商店购买所想要的品牌时，同行者或商店售货员的态度、店面促销活动、价格与预期的差异或该商店中本品牌已经销售的情况等原因可能会影响消费者的最终选购。 6、购后感受 消费者满意/不满意度是由一个人购买一种产品之后总体的感觉活着态度决定的，也与他们对该产品的预期有关。消费者满意与否对产品的营销潜力及其重要，资料表明，对于多数产品来说，消费者在非常满意上次购买的品牌与再次购买该品牌的意图之间有很高的相关性，可以说，购后满意是产品品牌忠诚的基本条件，因此，对于质量和价格的保证是企业维持竞争优势的战略关 8 键，而光告策划人员也必须视消费者的品牌忠诚度和满意度来制定其广告宣传计划。 ?2.2.2消费者的消费动机 产品广告最直接的目标是激发消费者进行购买。制定产品广告计划时首先考虑的就应该是这一目标，其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的，人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品，如冬季来临人们就会到商店购买羽绒服来抵御寒冷。 动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体检到，例如很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情，但是如果没有出现抗皱美容霜的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式孙在人的心中，只有当某厂家生产了这种产品并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望，消费者才会去商店购买此类化妆品，这是在满足愿望的动机推动下的购买行动，只有这时需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动机。 人的“需要”是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨，美国心理学家马斯洛的“需要层次伦”就是其中之一，他把人的需要划分为五层次: (1)生理需要:吃、喝、空气等。 (2)归属相爱的需要:得到亲友爱，成立家庭需要 9 (3)安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要。 (4)尊重的需要，对荣誉成就需要。 (5)自我现实需要。 其中自我现实需要包括求知需要、审美需要、对自己成长发展的需要、充分发挥自己才能的需要等等。有些消费购买商品一方面是为了使用另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力等等。 ?2.2.3消费者的购买行为 消费者具体购买动机: 一、追求实用的动机 这种动机的核心是“实惠”、实用“。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的样式、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。 二、求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分3种: 1.是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。 2.是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。如电饭煲、方便面，各种电器上的遥控装置等。 3.是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客在购买过程中追求购买过程简便、省时为主要特征。 10 三、追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现: 1.是因为商品本身孙在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 2.是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 四、追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品、 五、追求安全的动机 1.是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以防止具有危害性的事情发生 2.是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。 六、求名的动机 指消费者通过购买的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费者动机。这一动机以追求名牌为主要特征。 七、求廉动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 八、好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候、人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 九、习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商 11 品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经营性的购买者、 十、储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 1.消费者购买金银首饰。名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 2.在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激烈、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 十一、留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 十二、馈赠的动机 馈赠的目地是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 十三、补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备里相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 十四、取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。 ?2.3.影响消费者购买决策的因素 12 影响消费者购买决策的因素可以分为几大类: 一、环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境; 二、刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等; 三、消费者个人及心理因素。 个人因素包括:年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。 心理因素包括: 1.动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。 2.感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。 3.学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。 4.信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。 13 第3章 广告的心理策略 ?3.1心里策略 ?3.1.1心里策略涵义 广告的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。 一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。 ?3.1.2 心理策略内容 一、以理服人的心理策略 消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让消费者感到广告的客观公正，结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问 14 题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。 二、以情动人的心理策略 在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告:画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是:“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂,这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。 三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略 品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是: 1.介绍商品的抽象功能策略 在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从 15 商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。 2.承诺商品能给消费者带来某种好处 欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺:“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。 3.强调商品具有某一特点的重要性 有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。 四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求 音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。 ?3.2广告心理与AIDMA法则 ?3.2.1广告心理与消费者行为 广告心理学是心理学的应用领域之一，它只要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 16 从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有一下几个基本特征 1.唤起消费者的注意 2.启发消费者的联想 3.说服消费者去行动 消费者行为:不同的消费者，其消费行为当然是各种各样的。首先，他们的消费对象不同。其次，他们的消费手段也可能不同。最后，他们的消费目地也可能不同。但是，无论哪些具体的消费对象或者目地如何千差万别，这些“消费者行为”的共同特点就是消费者的各种商品的消费上分配其有限的收入，以获得最大的效用。 广告对消费行为的影响: (1)激发潜在需要，引起消费行为，促进消费 (2)指导消费行为，形成时尚和流行 (3)为消费行为提供全面信息 消费者的类型及其消费行为特点:理智型、经济型、习惯型、冲动型、情感型。 消费者的行为特点: 女性消费者(求美、从众、同伴影响、价格) 老年消费者(求实、传统、谨慎、价格) 中年消费者(求乐、亲情、时尚、预期价格) 青年消费者(求新、个性、短期、价格) 少年儿童消费者(求新、模仿、色彩、价格) 消费心理行为的发展趋势: 追求心理满足，向两极分化，向提高消费质量和水平发展，向消费个性化、多样化发展。 17 ?3.2.2广告心理的AIDMA法则 AIDMA是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意?产生兴趣?激发欲望?强化记忆?促使行动的五个环节。 AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。 A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I: Interest(产生兴趣)—一般使用的方法是精致的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D: Desire(激发欲望)——例如推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精致样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory(强化记忆)——一位成功的推销员说:“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A: Action(购买行动)——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足，过分自信也会引起顾客的反感， 18 以为你在说大话，吹牛皮。从而不信任你的话。 我们曾经说过，读不懂人就读不懂策划，而要深入的读懂策划活动中的消费者，那么就必须对消费者购买过程的心理过程作以深刻的剖析。 因为不管是对于创意、策划还是营销，他们的着手点和落脚点都是你所针对的目标人群——消费者。可以说，没有对消费者的了解就没有创意、策划和营销。所以对消费者的购买过程的心理变化的过程研究，也就显的十分的重要。 19 结 论 广告的作用和目的都是满足消费者的需要及实现消费者的价值、体现社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者进行的。以消费者为中心的观念，与传统的以产品为中心的观念相比，它更多的重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的情感交流。它要求广告更多的要强调消费者的长远利益与整体社会利益，强调消费者关心的产品给消费者带来的各种益。 消费者是市场经济的要素之一，广告的主要任务，也就是以消费者为核心，尊重消费者、关心消费者、信任消费者，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以获得消费者满意为最终目的。 “酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告存在的基础。然而，广告要能打动消费者，必须坚持以人为本。当今的很多广告都试图说服消费者，却往往因为各种问题遭到消费者的漠视甚至厌烦。 大量事实证明:只有从消费者出发，以消费者为中心，广告才能直指人心打动消费者。 20 参考文献 [1] 刘乙佳著.广告设计.中国美术学院出版.2000 [2] 卢萍雁著.装潢设计.浙江大学出版社.2002 [3] 龚振 消费者行为学[M].长春.东北财经大学出版社 2002 [4] 何修猛 现代广告学[M].(第五版).上海 复旦大学出版社 2003 [5] (日)仁科贞文.广告心理学[M].北京 中国友谊出版公司 1991 [6] 江林.消费者心理与行为心理[M].北京 中国人民大学出版社 2005.8 [7] 王长征.消费者行为学[M].武汉大学出版社 2003.8 21 致 谢 通过这一阶段的努力，我的毕业论文《广告与个性心理特征》终于完成了，这意味这大学生活即将结束，在大学阶段，我在学习上和思想上都受益匪浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。回忆这大学生活的点点滴滴，从入学时对大学生生活的无限憧憬到课堂上对各位老师学术学识的深沉沉甸，从奔波于教室图书馆的来去匆匆到业余生活的五彩缤纷，一切中一切都是历历在目，让人倍感留恋，倍感珍惜。大学的学习生活注定将成为我人生中的一段重要路途，感谢所有在大学期间传授我知识的老师，每一位老师的悉心教导都是我完成这篇论文的基础，真心的感谢你们。 22