“云烟”品牌发展战略浅析

“云烟”品牌发展战略浅析 “云烟”品牌发展战略浅析 摘要,“云烟”作为中国烟草品牌竞争格局中的 “领先者”,最新推出的“51181”战略目标,将是对红云红河人的巨大挑战。本文主要从云烟面临的问题及发展战略两方面进行探讨,云烟主要面临“云烟?印象系列”、“云烟?珍品系列”在与同档次主要竞争品牌竞争中,其快速增长面对巨大压力。针对以上问题,笔者提出“云烟”未来发展的重心就在于高端市场,不打“价格战”,应着力开发新系列产品,提升档次、知名度,通过品牌融合,创造卖点, 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 新颖包装,提升视觉冲击力,重塑云烟内涵,迎合消费者对于精神满足感的追求,全力提升支撑“云烟”发展的强势市场,突破拓展存在“难点”的传统市场。 关键词:红云红河集团 云烟 品牌战略 1 “云烟”品牌发展现状 1.1“云烟”品牌市场现状 2011年，“云烟”全年商业销量达到229.96万箱，年商业销量位居行业第4位，年商业销售收入突破600亿元，位居行业第2位，不论是品牌规模，还是品牌效益，“云烟”这个核心品牌的竞争力都是中国烟草品牌竞争格局中的 “领先者”。在“十二五”期间，“云烟”将全力争取品牌规模与品牌效益的齐头并进，从原定的“331”到 “42158”再到最新推出的“51181”战略目标，“云烟”品牌规模整整增加了200万箱，销售收入增加了1200亿元。这个战略目标全新 升级的背后，彰显的是在“卷烟上水平”的推进中，红云红河集团对“云烟”自身雄厚实力的自信。 1.2“云烟”品牌战略定位 目前在全国市场，“云烟”品牌已形成“精品系列”为塔基、“珍品系列”为塔腰、“印象系列”为塔尖的“金字塔”销售构架。其中，“精雕细刻，只为尊贵一刻”的“印象系列”定位于形象型产品，主要以零售价为420元/条的“云烟(红印象)”、600元/条的“云烟(84mm印象)”、800元/条的“云烟(5mg印象)”和“云烟(软印象)”、1000元/条的“云烟(软礼印象)”等产品规格为代表，支撑“云烟”品牌效益的全新增长;“恒久珍品，岁月流香”的“珍品系列”定位于效益型产品，主要以零售价为200元/条的“云烟(小熊猫精品)”和“云烟(WIN)”、220元/条的 “云烟(小熊猫软精品)”和“云烟(软珍品)”等产品规格为代表，巩固“云烟”品牌的竞争力;“云南好烟，口味醇正”的“精品系列”定位于规模型产品，主要以零售价为100元/条的“云烟(紫)”和“云烟(软紫)”、120元/条的“云烟(福)”和“云烟(12mg苁蓉)”等产品规格为代表，务实“云烟”品牌竞争力。 2 “云烟”品牌面临的问题 2011年是“云烟”历史上发展的黄金之年，但要完成集团最新的“51181”战略目标，即使以2011年基数为前提，“云烟”也要实 现每年至少65万箱的增量销量、完成170万箱带来1200亿元的销售收入。这个目标无论从规模上还是效益上对红云红河人都是巨大的挑战。 2.1“云烟)印象系列”面临的问题 2012年一季度“云烟?印象系列” 6个规格产品实现销量13222箱，同比增加2054箱，增幅18.39%，低于全国主要竞争对手的增速。“云烟?印象系列”与主要竞争品牌销售情况如表1所示。 从销量情况看，在单条零售价800以上的价位段，印象系列的三个规格总销量为2861箱，远低于白沙(和天下)、南京(九五)单规格销量;黄鹤楼在该价位段的9个规格销量达8973箱，继续保持该价位份额领先优势。在600元/条左右价位段，领袖品牌中华一家独大，增势也领先于云烟(印象)。在400元/条左右价位段，云烟(红印象)已经基本失去竞争力，出现了负增长。 表1 “云烟?印象系列”与主要竞争品牌销售情况 2012年1-3月(单位:万支) 价位 规格 销量 同比 增幅 白沙(和天下) 5878 2805 91.27% 南京(九五) 5459 2136 64.30% 云烟(软礼印象) 2321 689 42.24% 黄鹤楼(软1916) 2046 192 10.37% 熊猫(硬时代版) 1940 -14 -0.73% 红河(道) 1607 890 123.93% 全国零售价800元/玉溪(软境界) 1593 441 38.26% 条(含)以上价位段 黄鹤楼(硬漫天游) 1477 -346 -18.98% 黄鹤楼(软漫天游) 1171 16 1.41% 黄鹤楼(硬1916) 1102 -284 -20.49% 黄鹤楼(硬感恩) 1072 888 482.34% 黄鹤楼(硬品道) 1050 391 59.20% 芙蓉王(钻石) 1018 -236 -18.79% 苏烟(天星) 618 618 黄鹤楼(硬为了谁) 578 295 104.20% 黄鹤楼(硬问道) 443 190 75.00% 云烟(5mg印象) 398 385 3123.66% 玉溪(硬庄园16支) 312 312 双喜(硬盛世好日子) 275 138 100.74% 云烟(软印象) 149 132 751.17% 苏烟(铂晶) 90 -797 -89.88% 中华(软) 155742 37672 31.91% 芙蓉王(软蓝) 12541 1340 11.96% 黄鹤楼(软珍品) 11467 2720 31.10% 云烟(印象) 9477 1026 12.14% 全国零售价600元/ 苏烟(新星) 648 648 条左右价位段 娇子(硬黄天子) 475 240 102.25% 黄鹤楼(软紫金) 343 343 娇子(黄天之娇子) 173 -117 -40.33% 中华(硬) 277309 67414 32.12% 苏烟(软金砂) 63498 4405 7.45% 黄鹤楼(硬珍品) 28533 10246 56.03% 全国零售价400元/玉溪(硬和谐) 10816 3204 42.09% 条左右价位段 娇子(软黄天子) 10474 2209 26.73% 云烟(红印象) 726 -220 -23.21% 芙蓉王(软金) 545 -417 -43.36% 2.2“云烟)珍品系列”面临的问题 “云烟?珍品系列”与主要竞品牌相比，品牌规模和增势都落后 于玉溪、芙蓉王，增势迅猛的苏烟、泰山和七匹狼等品牌也对云烟品 牌的快速增长形成压力，“云烟?珍品系列”与主要竞争品牌销售情 况如表2所示。 表2 “云烟?珍品系列”与主要竞争品牌销售情况 2012年1-3月(单位:亿支) 牌号 销量 同比 增幅 玉溪 383626 99391 34.97% 芙蓉王 372892 89145 31.42% 云烟 187821 37135 24.64% 利群 151429 31935 26.73% 苏烟 107037 40657 61.25% 黄鹤楼 84457 17537 26.21% 黄金叶 21524 4226 24.43% 金圣 17502 2933 20.13% 泰山 15607 5070 48.11% 双喜?红双喜 15476 640 4.31% 七匹狼 15195 7247 91.19% 2.3“云烟”低焦产品所面临的问题 2012年一季度，低焦油卷烟产销仍然呈快速增长态势，其中低焦油卷烟产销量前三位“黄鹤楼”、“长白山”、“兰州”，产销量均超过15万箱，而“云烟”在云烟(软紫)、云烟(软如意)改版加入低焦油领域后依然不能进入行业前十，也没有一款低焦油产品引领市场。 3 “云烟”品牌发展战略 3.1 品牌发展策略 3.1.1“云烟?印象系列”发展策略 “云烟”未来发展的重心就在于高端市场，而“印象系列”作为云烟高端产品的代表，只有取得新一轮的突破，才能够真正塑造出“云烟”这个品牌的价值，以下是“印象系列”的几点发展策略: (1) 云烟(软礼印象)、云烟(84mm印象)在云南省有较高知名度， 应着力扩大产品覆盖范围、扫除空白点进而提销量;而省外对“印 象”系列认知较少，所以省外应以提升产品认知度为主、扩大覆盖范围为辅。 (2) “云烟?印象系列”在省外市场偏小，若仅仅依靠本地市场，继续扩充“印象系列”中的“低层次”产品，对“云烟”的价值有不会太大提升。在国家烟草限价令和云烟(软礼印象)已达价格之巅的双重限制下，“云烟”已无法再打“价格战”，只能打“品牌宣传战”。云烟(软礼印象)在省外市场相应价位段不占明显优势，引导作用较弱。鉴于“大”字在烟草品牌中比较“高档”，例如云烟(大重九)、中华(大中华)、七匹狼(大通仙)等，建议开发云烟(大印象)取代云烟(软礼印象)在“印象系列”中的最高地位，再在省外上市并加强宣传，可借机提高整个“印象系列”在省外的知名度。 (3) 云烟(红印象)正处于省内微小市场、省外没有市场的尴尬境地，并且此价位段有强势品牌中华(硬)，“云烟”不能再依靠“XX印象”抢占市场，若长此以往，“印象”二字的价值也会消耗殆尽。在该价位段，“云烟”可以开发一新系列产品，先依靠包装新颖吸引消费者的目光，再依靠优秀的品质让消费者再次回眸。 (4) 云烟(5mg印象)属于低焦油型卷烟，在消费者心目中有一定地位，顺应市场 “低焦高端”的时尚趋势，建议研发云烟(8mg印象)、云烟(3mg印象)等，包装颜色设计根据焦油量的不同展现一定的层次变化，将云烟(xmg印象)扩展成为一个“低焦、高端、高质”系列，引领低焦潮流。 3.1.2“云烟?珍品系列” 发展策略 在20元/包左右价位段，云烟(软珍品)销量一直长期占据前三甲位置，深受消费者喜爱。现应借着云烟(软珍品)的良好口碑，推出定价为25~30元/包的云烟(硬珍品)，不仅能抢占25~30元/包价位段的市场，还可上移珍品系列结构。除此之外，外包装由“软”变“硬”之后，可以满足具有不同喜好的消费人群。 3.1.3“云烟?精品系列” 发展策略 “云烟?精品系列”发展态势良好，增幅稳步提升，在全国同价位产品中保持领先优势。但是，“云烟?精品系列”主要属于三类烟，以后应将主要精力放在引领精品系列向二类烟升级上，实现红云红河集团品牌价格梯次的整体上移，不断增强品牌竞争力和品牌价值。 3.2 品牌融合，创造卖点 2011年，红云红河集团将“大重九”这个经典品牌融入 “云烟”品牌大家族，云烟(大重九)作为“云烟”新的“形象代言烟”，受到了消费者的极大追捧。这一点启发我们，强强品牌的联合能创造新的卖点。钓鱼台(硬景泰蓝)由于它的特供背景，同样也受到消费者的追捧，但是绝大多数人还是“只闻其声，未见其人”。如果将“钓鱼台”融合进“云烟”品牌，市场和消费者又会有怎样的反应,其火爆程度将难以想象。由于云烟(大重九)的特殊地位，不能大批量投放市场，也就不能带来较为可观经济效益，而云烟(钓鱼台)却可以大规模生产并带来巨大效益。从另一层面讲，云烟(钓鱼台)就算现 阶段不急于推出，也可以作为红云红河集团后备资源，以备将来不时之需。 除此之外，一些区域性比较强的高端品牌也可以融合入“云烟”家族，例如“呼伦贝尔”、“冬虫夏草”和已经停产的“紫气东来”。“云烟”融合这些高端品牌主要是借其名望来提高“云烟”的品牌地位。不妨设想一下，连这些高端品牌都成了“云烟”的“小弟”了，何况“云烟”自身呢, 3.3“云烟”的内涵塑造 调查发现，“云烟”在消费者心目中有较高的知名度，但品牌给消费者的主要印象是“大众化的”，对“云烟”文化了解不多或者说印象不深。实际上，精神满足感的追求对于消费者越来越重要的今天，品牌文化内涵和价值理念显得尤为重要。目前来看，受消费者欢迎的烟草品牌都是内涵塑造比较成功的，例如“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”定位于“商务烟”;“中华”的“爱我中华”定位于“政务烟”;“苏烟”的“中国苏烟，尊贵经典”定位于“成功人士专用烟”。比较之下，“云烟”的“红云映辉，吉祥如意”不能给消费者一个清晰的定位，价值理念凸显不够，推荐使用 “(飘渺)云烟指尖绕，(深厚)情义心中见”，目标将“云烟”定位于“会务烟”。 “云烟?印象系列”的“精雕细刻，只为尊贵一刻”也存在定位不够清晰的问题，在彰显消费者的身价和地位上有一定欠缺。如果将宣传用语改为“精雕细刻，尊贵非凡”，更能体现“云烟?印象系列” 的高贵之姿，同时也折射出消费者的“尊贵非凡”，这对消费者的精神和心理上的满足是一个巨大的提升。 3.4“云烟”的包装设计 “云烟”品牌创立于1958年，可以说根基深厚，有很大数量的忠实消费者。但是调查发现，“云烟”包装视觉冲击力有所欠缺，外包装图案、滤嘴、卷烟纸设计缺乏新意。“云烟”在省外面临的情况不是品质不好，而是没能营造出让消费者尝试一次的渴望。如果“云烟”包装设计像“黄鹤楼”一样有新意，相信依靠自身的品质定能吸引大批消费者。 3.5 市场拓展策略 3.5.1全力提升支撑“云烟”发展的强势市场。 (1) 云南省作为“云烟”的“大本营”，一直是“云烟”销量的最大省 份，今后省内的工作重点是:在保证规模数量的前提下，大力提 升产品结构，增强品牌竞争力和品牌价值。 (2) 加强工商协同，强化精准营销，建立监测渠道确定品牌市场信息， 根据市场覆盖率、存销比、上柜率等指标精准品牌投放，杜绝“有 市场的无投放、无市场的有投放”情况存在。 (3) 在云南省内尤其是昆明市多开展新品品鉴会，品鉴会主要邀请在 当地有地位、有成就的精英人士，借“精英人士”的身价以提高 “云烟”之身价。 3.5.2突破拓展存在“难点”的传统市场。 从“云烟”砍掉每包零售价10元以下的云烟(红)后，“云烟”丢掉了如浙江、山东、北京等传统市场，又没有一款云烟暂时能够获得当地消费者的认可，重新占领以前属于“云烟”的市场。针对此情况，“云烟”应加大宣传，针对当地的有影响力的事件 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 营销。 (1) 着力营销创新，可以以时下流行的团购、婚庆、新品上市等促销 方式，加强消费引导，尤其是针对婚庆等类似的大型聚会策划营 销活动，展示品牌形象，创造消费需求。 (2) 可以在当地有名的烟店悬挂横幅、张贴招贴画、发放产品宣传单 等，加深消费者对“云烟”的认知。 (3) 针对当地发生的重大事件如展览会、论坛、博览会、经济峰会等 策划宣传活动，也可为在当地举办的大型赛事如围棋、高尔夫、 赛车等比赛冠名，传播和提升品牌形象; 最后，献上自己做的一副对联，上联:天高几许问浩瀚云烟;下联:地宽几何看奔腾红河，横批:红云红河，借此对联祝愿红云红河集团的核心品牌“云烟”、“红河”在不久将来能红遍全国大江南北。 参考文献: 1. 刘亚菲,林新波. 云南烟草的战略定位——差异优势[J]. 企业家天 地. 2011(11) 2. 谭艳华. 中国烟草品牌运营的现状及对策研究[J]. 特区经 济. 2007(04) 3. 周昌贡. 着力推进“白沙”、“芙蓉王”品牌发展上水平[J]. 湖南烟 草. 2010(03) 4. 曹华.云南烟草品牌发展的出路[J].云南财贸学院学报.2003(03) 5. 黄英华,黄英梅,李宝香. 中国烟草行业的市场定位及其发展方向 的初步探讨[J]. 中国烟草学报. 2008(06) 6. 张士刚. 关于中国烟草卷烟品牌培育的思考[J]. 中国烟草学 报. 2006(05) 7. 杨熙. 白沙烟草品牌情感文化探究[J]. 商场现代化. 2011(35) 8. 晓文. “芙蓉王”实现新一轮跨越发展[J]. 湖南烟草. 2011(01)