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中国移动品牌推广与广告策略研究

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中国移动品牌推广与广告策略研究中国移动品牌推广与广告策略研究 摘 要:广告是品牌推广的最重要方式之一,“中国移动-移动信息专家“作为全球500强中的中国著名品牌在品牌推广中更是具有代表性,广告在其推广过程中也发挥了最重要的最用之一。本文先是简要论述中国移动的品牌现状,进而提出了中国移动在品牌推广过程中存在的一些问题,然后作者详细分析了中国移动三大客户品牌的广告策略,最后作者提出自己的几点建议,用于加强广告对中国移动的品牌推广方面积极的作用。 关键词:中国移动 品牌推广 广告策略 一、引言 中国移动通信集团公司拥有全球第一的网络和客户规模,主要...

中国移动品牌推广与广告策略研究
中国移动品牌推广与广告策略研究 摘 要:广告是品牌推广的最重要方式之一,“中国移动-移动信息专家“作为全球500强中的中国著名品牌在品牌推广中更是具有代 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性,广告在其推广过程中也发挥了最重要的最用之一。本文先是简要论述中国移动的品牌现状,进而提出了中国移动在品牌推广过程中存在的一些问题,然后作者详细分析了中国移动三大客户品牌的广告策略,最后作者提出自己的几点建议,用于加强广告对中国移动的品牌推广方面积极的作用。 关键词:中国移动 品牌推广 广告策略 一、引言 中国移动通信集团公司拥有全球第一的网络和客户规模,主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。我们先来分析一下中国移动的品牌现状。 二、中国移动品牌的现状 中国移动的品牌体系较为完整,包含了企业品牌、客户品牌和业务品牌三大部分,在各运营商品牌战略中具有一定的优势,重组后的三大运营商之间的竞争更为激烈,而品牌建设与推广对于扩大市场份额具有重要的意义。 “中国移动-移动信息专家”做为中国移动的企业品牌,客户品牌分为全球通、神州行、动感地带、G3、集团客户。其中,全球通、神州行、动感地带、G3属于个人品牌,而G3则是2009年应3G移动通信的发展而刚刚建立的品牌,已经由部分大城市试商用发展到正式商用。 下表对全球通、神州行、动感地带、G3四大品牌所对应的客户人群主要服务、价值准求等信息作简要的比较 表一 全球通、神州行、动感地带、G3四大品牌比较 品牌名称 品牌特色 目标客户群 广告语 全球通 中国移动通信的旗舰品牌,知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户,是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 高端人群 我能 神州行 中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则,带着“轻松由我”的主张服务于大众。 低端人群 轻松由我,自由行 动感地带 中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,不仅资费灵活,还提供多种创新的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。 年轻时尚人士,如学生、公司白领等 我的地盘,听我的 G3 可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐,你的视野将变得更加宽广和辽远,你的工作和生活将变得更加高效和精彩,你的梦想将与更多人分享。 喜欢体验第3代移动通信给大家的生活带来的改变,主要是年轻人和成功人士 G3,带你进入高效、精彩的3G新生活         在业务层面,中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同的用户群服务,这些业务或针对单一客户,或服务全体客户。在语音业务中,中国移动推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线” 等品牌服务;而在数据业务中,中国移动推出了WAP、GPRS接入方式,打造了“移动梦网”数据业务主品牌,以及“随e行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务从属品牌。但是近年来随着多媒体的发展以及市场竞争的加剧中国移动的业务品牌越来越多,其下的业务计其数,打开中国移动的官方网站,作者查到的业务有: 手机游戏、139邮箱、手机证券、无线音乐、手机地图、飞信、手机钱包、信息管家、环球伴我行、手机报、手机商界等等。 三、中国移动品牌建设中存在的主要问题 品牌是一十以消费者为中心的概念,是一组无形资产.不仅存在于工厂甚至营销部门,而且存在于稍费者心目之中。下面我们分别来分析中国移动现有企业品牌、客户品牌和业务存在的问题, (一)企业品牌建设存在的问题 L企业品牌可识度差 品牌要为消费者认可,还要让消费者周围的人能够认知、识别。当然中国移动的“企业品牌”大多数消费者是知道的,即通过我们的号段。比如,139号码段的肯定是中国移动,189、133肯定是中国电信的,130那肯定是联通的。但是将来一旦携号转网政策出台,我们的号码能够作为企业品牌的标志吗?诚然是不行的! 2、消费者感知差 在很多消费者眼中,用什么品牌可能并不重要,重要的是怎样节省话费。因为企业的品牌并没有传递给他身边周围的人,没有显示他的品味,地位,个人价值!这样的话消费者肯定只愿意花尽量少的钞票来消费产品。消费者和他周围的人对企业的品牌感知度太差! (二)客户品牌建设存在的问题 1、品牌概念不清晰,形象模糊,缺乏品牌价值和内涵的挖掘,没有体现出社会价值。 英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思为“打上烙印”。随着时间的推移.现代人已把品牌定义为;一个在消费者头脑中感知和理解的集合. 公司还没有领会到品牌的真正内涵,他们的“品牌”不是为用户打上“烙印”,而是价格战的产物,是一种短期行为。“全球通”的推出主要是树立中国移动的形象,还谈不上市场的细分。 “神州行”的推出只是简单地将用户划分为预付费和后付费两种。而后来动感地带的推出使得移动的品牌形象逐渐的清晰。 2、品脾对目标市场的覆盖:交叉重叠、真空地带。 中国移动对目标市场的细分标准不一致。因此导致品牌之间有较大的重叠.形成内部之问的竞争,造成内耗.其中最明显的是“神州行”和“动感地带”目标用户的交叉重叠。“神州行”细分的标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用。“动感地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好,将目标市场对准了15到25岁的年轻人,白领。这部分人群当中很多都是“神州行”的用户.对资费较为敏感。因此,当“动感地带”推出后,他们看中该品牌下经济实赢的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准,进而成为“动感地带”的用户,对“神州行”造成了很大的冲击。 表面上看,中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各十目标市场,并且还出现交叉重叠的现象,其实不然,移动的各个品牌对目标市场的覆盖还是出现丁真空地带。如,对资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用的“保守人士”,这部分人包括老年人、家庭主妇、低收入人群和下岗职工等。尤其在欠发达的中小城市.这部分人不在步数。“神州行”对他们来说,可能有些昂贵。“动感地带”对他们来说,可有些浪费. 3、部分品牌与其广告的关联度不高。 (二)业务品牌建设存在的问题 在业务层面,中国移动的品牌战略稍显不足: (1)过于重视客户品牌建设,而忽略了业务品牌建设 中国移动塑造的“全球通”和“动感地带”、“神州行”的客户品牌相对成功。如全球通品牌传播的品牌理念是“我能”,其核心价值是“积极、掌控、未来”;产品方面,移动承诺全球通用户可以享受最广泛的网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务;服务方面,移动推出一对一客户经理服务、全球通俱乐部、机场VIP休息室、积分计划奖励等,彰显全球通独特的品牌内涵。成功的客户品牌塑造在移动迅速战略市场份额中立下了汗马功劳。但一定程度上却忽视了业务品牌的建设,出现了业务品牌名称混乱、品牌建设缺乏内涵等问题,其主要原因是重视业务功能导向,而忽视了客户导向。我们应该利用客户品牌塑造的成功经验,梳理各项业务品牌,凸现移动品牌体系的整体概念。 (2)、业务品牌经营粗放 由于我国消费市场较大,通常在省和地方市、县这三级市场当中,除了中国移动公司总部推出的品牌外,各个地市在主要客户品牌下又推出名目繁多的子业务,其结果可能会对品牌整体形象造成稀释,导致消费者认知上的混乱。因此,要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的职责分工。集团公司统一负责品牌的规划与监控,包括明确品牌建设的方向与思路,统一进行品牌的宣传等。省市公司则要利用实地的优势,在集团公司品牌宣传推广计划的指导下,制定相应的产品策略、促销策略等。品牌经营粗放此外还体现在同一项业务命名不一致、品牌标识不统一等方面(如图所示)。例如,移动推出的股票资讯业务,有的地市命名为“股信通”,而有的地市命名为“股民套餐”,业务名称、标识的不统一不利于品牌的统一建设。 (3)、业务品牌建设忽视了品牌的内涵 当品牌内涵与消费者的需求与情感发生振荡时,品牌才能引起客户的注意,从而产生客户的偏好,甚至产生忠诚感,进而有利于为企业增值。因此,在品牌建设中,塑造产品的品牌内涵显得尤为重要。从业务名称来看,现在的中国移动的业务品牌名称更为强调业务的特点和功能,忽视了客户的理解力。例如,“GPRS套餐”作为一种资费业务产品的品牌,所体现出来的品牌内涵对于普通大众来说,相对抽象,这种忽视了客户需求导向的品牌建设,不利于业务产品的推广。从业务品牌内涵来看,只重视业务特点,忽视了业务价值内涵。比如,12580业务,其宣传的价值理念是“一按我帮您”,而实际上并未能够很好地向客户提供信息服务。对于消费者而言,品牌的竞争力主要体现在一是品牌对消费者的吸引力,此时,业务品牌名称是否能够通俗易懂相对重要;二是保持住消费者的吸引力,关键是兑现品牌的服务承诺。品牌本质上是一项承诺,品牌建设的失信,会对客户的满意度感知产生巨大影响。 (4)、品牌驱动要素挖掘不足 品牌建设的主要驱动要素为服务、资费套餐、奖励与回馈、渠道与产品。一般来说,需要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合,从而实现品牌承诺,丰富品牌内涵。电信“我的E家”是我国通信市场第一个面向家庭的客户品牌,在产品方面,集合了电话、宽带、家庭无线上网(Wi-Fi)、小灵通、视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷的信息应用;服务方面设立了我的E家俱乐部,提供教育、娱乐、旅游等家庭活动;奖励方面退出了积分活动、赠送商家联盟优惠券等;促销方面开展无线宽带免费体验等活动;资费上推出了e6、e8两款套餐带来固话免月租费。这些外在的驱动要素令客户感觉到电信对他们的贴心关怀。我的E家成功地挖掘了品牌的驱动要素,正是品牌驱动要素帮助电信实现了品牌承诺,强化了品牌内涵,最终吸引了客户,得到了客户的认同。中国移动要打造一个内涵丰富的品牌,仅仅强调业务不够,还需要对驱动要素进行挖掘与组合,只有这样,才能塑造出一个深意品牌(5)在业务和营销创新方面,中国移动存在不足,中国移动业务众多,但适合特定客户群的业务(组合)少;宣传渠道多、推广力度大,但客户未必接受现有的一些宣传方式,很多客户对业务不了解,不知道怎么使用,不知道如何办理,使用率低。 四、中国移动品牌的广告策略 (1)全球通的广告策略-比较优势 近来,中国移动“关键时刻,信赖全球通”的广告引起了不少业内人士的注意,不少业内人士表示,这则广告将中国移动的独特优势表现得淋漓尽致。中国移动越来越强烈地感受到来自竞争对手联通的压力。中国移动一改以往的以静制动,开始主动出招,用比较广告的表现手法直攻对手的痛处。 中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成:青年作曲家怕手机信号不好,影响与女友的沟通;房地产商表示如果一个电话打不通,可能就耽误了一个重要的生意机会;而北京的梁先生在不久前的一次海难中,凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。 在中国移动的这则广告中,突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。联通将目标指向中高端用户,广告的主要诉求点是CDMA手机更健康,CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。但问题是,这些诉求点对中高端用户来说是不是最重要的需求,如果手机信号不好,环保又有什么用? 通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发现,网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势,这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来,并且对中高端用户来说非常重要,而最重要的一点是,这恰好不是竞争对手目前的比较优势。 (2)神州行广告策略-亲民 神州行最早的核心竞争力就是实惠,同时在移动品牌下诉求信号好,附近功能少,所以最初使用神州的行都是话费相对少的用户,学生、刚踏上社会的年轻人、进城务工的劳动力等等,每个月通话时间在几十分钟以下,笔者在2000年第一批神州行发行时就作为短期出差的号码——比当时每分钟1元左右的星级宾馆电话和公用电话实惠——比公用电话便宜,这在当时应该是移动公司没有想到的 卖点了。即使今天,州行用户突破2亿,使神州行的“信号好 资费低”成为大众皆知的“真理”。 神州行的广告是葛优做的:我用神州行,理由很简单:信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有,我身边很多人都用神州行,都说不错。如果你问我神州行咋样,我会说:神州行,我看行!  可是神州行为什么使用葛优呢?尽管葛优在广告里面以蓝领的形象出现,可是最失败的创意就是告诉观众自己是葛优,而且还使用“神州行”号码,以“观众置疑”的观点讲述广告故事,这个广告的效果肯定是很难理想的,有营销团队对此进行了大量的市场调查,普遍的反映就是“ 中国移动在骗人”!这样的结果一定是中国移动想看到的吧? (3)动感地带策略-玩转时尚 通过动感地带的电视广告,我们可以清晰地看到,其实动感地带几乎所有的广告都没有表现一个非常明确的产品,也没有非常明确地提出动感地带相对于其他品牌以及其他运营商的优点在何处,而是紧紧围绕它对于市场的定位,营造一种氛围,传递一种信息。这个氛围就是要突出地表现:动感地带是时尚的,潮流的,为年轻人量身定制的移动通信服务品牌。将这条信息很明确地传递给消费者,并且使他们心理上逐渐地形成一种认识:要赶潮流,要时尚个性就要选择动感地带。 “动感地带”的平面广告与电视广告类似,通过周杰伦那种时尚个性,玩世不恭的特质,表现动感地带“时尚,好玩,新奇”的定位。  另外,动感地带还举办了“动感地带演唱会”以及赞助了各种各样汇聚年轻人参与的比赛以及表演,通过各种渠道传递其品牌信息。很好地定向精确地向它的目标人群传递了它的定位信息。 通过上述对“动感地带”广告的分析我们可以发现,“动感地带”品牌系列广告与其说是在卖产品,更不如说是在卖一种文化,一种代表年轻时尚个性新奇的文化,通过这种文化来吸引更多的年轻人的加入。 五、以广告加速中国移动品牌推广的建议 1、广告定位与产品定位浑然一体。 在广告活动中,广告表现必须以广告定位和产品定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。加强广告与产品之间的联系,使得广告定位与产品定位浑然一体,这是任何成功的广告的共同特点之一。 3、提高广告的说服力 能够使人立刻产生尝试兴趣的广告,更有可能促进销售。但这种即时说服力往往需要强有力的产品信息。大多数最有说服力的广告都是在传达理性的信息,它们中大约有一半是指出新品牌或新种类的特征。通过使用旁白,展示产品,并演示产品的使用,使得这些广告与品牌信息紧密结合。在一些国家,在广告中出现儿童也可以帮助提高说服力。该点在中国最为显著,有可能和中国的独生子女政策有关。另外请合适的名人做广告也能够提高广告的说服力,但是必须是合适的名人,不合适的名人不但达不到广告的效果,反而会适得其反。 3、选择合适的代言人 选择代言人需要考量的因素有很多,如:男星、女星;代言人的知名度、风格;代言人的口碑、年龄;代言人的知名区域、领域;企业的规模、产品;市场规模、区域;品牌定位和知名度;企业广告投入规模;品牌的目标对象和产品消费对象。这么多的因素可以排列组合许许多多的方案,经常让企业无从选择,用“神”方式解读这个问题,选择企业形象代言人最重要的原则是明确企业发展的阶段、品牌目标以及能够承受的费用,找到合适、合理、合拍的品牌形象代言人。选择企业形象代言人的策略就是新奇制胜,匹配为上! 4、增强针对业务的广告投入 中国移动的广告主要是针对客户品牌,针对业务品牌的广告少而又少。中国移动业务众多,但很多客户对业务不了解,甚至不知道存在这种业务,不知道怎么使用,不知道如何办理,使用率低。适当提高针对业务的广告投入,很可能会取得较好的效果。 六、结论 在中国移动通信领域,中国移动在三大运营商中在品牌推广过程中获得了较好的效果,其投放的广告针对不同品牌数量较多,二大部分收到了较理想的效果,发挥了积极作用,但是我们发现中国移动在其品牌推广过程中还是存在一些问题,以广告加速中国移动品牌推广是一条较好的路径。 参考文献 [1]Lambin,J.J.(1976),“AVdertising,ComPetitionandMakretConudctinOligoPoly OverTime”,NorthHollandpublishingCo. 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