女性奢侈品消费动机研究

女性消费者奢侈品消费动机研究 【摘要】 奢侈品作为一类特殊的商品,具有其独特的特征,也一直成为学者们研究的热点。奢侈品消费动机的探索是其中一块重要的内容,它是基于不同文化背景、不同地域特征、不同产品的消费习惯而成的。现有的研究大多数是以耐用消费品为代表的奢侈品消费动机研究,实际上,快速消费品类的奢侈品占有比较大的比例,并且与耐用消费品类奢侈品的消费动机存在一定的差异性。女性消费者对于奢侈品消费的个人导向性动机相比男性更为明显,具体体现在对品质的追求和自我取悦两个动机上。从女性消费者角度研究快速消费品类奢侈品的消费动机,界定了品牌选择、感知价值、自我结构和人口统计变量作为影响奢侈品消费动机的主要研究变量,提出快速消费品类奢侈品消费动机研究模型并进行实证分析。本文从女性消费者对于奢侈品的消费动机角度进行了比较深入的分析研究。 【关键词】 女性消费者奢侈品消费动机 【Abstract】 Luxury as a kind of special commodity,has its unique characteristics,but also has become the focus of scholars.Luxury consumption motives of exploration is one of important content,it is based on the different cultural background,different geographical features,different product consumption habits and become. The existing research is mostly to durable consumer goods as the representative of the luxury consumption motives of study,in fact,fast moving consumer goods luxury occupies a relatively large proportion of durable consumer goods,and luxury consumption motives exist some differences. The female consumers for luxury consumption individual oriented motives compared to males are more obvious, — 1 — embodied in the pursuit of quality and self pleasuring two motivation.From the angle of female consumers of fast moving consumer goods luxury consumption motives, defining the brand choice,perceived value,self structure and demographic variables as an influence on luxury consumption motives of main research variables, puts forward the fast moving consumer goods luxury consumption motives of study model and empirical analysis. This article from the female consumers for luxury consumption motives angle undertook comparative thorough analysis research. 【keyword】 Female sex Consumer Luxury goods Motivation of consumption 引言: 随着中国经济快速稳步的发展,居民收入水平的大幅增长,以及消费水平的不断提高,中国的富裕人群快速涌现,人们消费态度与改革开放前相比有较大转变,中国开始出现奢侈品消费热潮,将成为最具潜力的奢侈品消费大国。与成熟的西方奢侈品市场相比,我国奢侈品消费市场有其独特性。因此研究中国奢侈品消费市场,分析目前非理性奢侈消费风潮有着重要的现实意义。根据世界奢侈品协会近日在北京举行的官方大典上发布数据显示,截止2011年底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。全球最大专业咨询与服务机构之一安永,于2009年3月发布报告指出,中国的城市女性对奢侈品的需求很大,80年代出生的女性更是越来越愿意购买奢侈品。80年代出生的女性突出特点就是愿意为“形象”购物,这些人预计到三十岁或以后将成为奢侈品的定期消费者。现代女性不仅在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等传统女性消费领域支撑着消费市场,成为消费的主导力量,在汽车、商品住房、奢侈品等消费领域也发挥着越来越大的作用。数据显示,过去由男性主导的中国奢侈品市场正在逐渐被颠覆,女性所占的份额从两年前的25%上升到现在的45%,已与男性势均力敌,加上女性对于消费的独特热情,这股力量也更为市场所看重。由此可见,探索和研究中国女性对奢侈品的消费需求特征,可以使企业更准确地运用营销策略,更好地满足中国女性消费者的需求。 一、奢侈品与女性消费者的关系 (一)奢侈品的概念 何谓奢侈品?中国消费者协会秘书长杨红灿说,在他上学的二十世纪七十年代,一双白球鞋就是奢侈品,他用生动的语言给了我们一个关于奢侈品的形象,那就是奢侈品具有很强的主观性和相对性。实际上,在学术界,学者们对于奢侈品的定义一直在争论不休,而且这种争论还在继续。从经济学上看,奢侈品通常被定义为其需求的增长高于人们收入增长的物品;社会学上通常认为能提升个人品质和生活品质的消费品;艺术上,是将艺术融入到功能性的商品。综合来看,奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈则是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。 (二)女性消费者的消费动机 奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响,还与消费者的性别有很大的关系。女性主义者格里尔说:“市场虽没有性别,却操纵在有性别的消费者手中。”女性向来被看成是感性的、情绪化的消费群体,所以女性消费者这个特殊的群体,有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上,还表现在对于奢侈品消费的动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志,已然发展到身份地位的象征,发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。 1.奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理。 情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求,注重感性满足,如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。工具性消费指的是我们购买产品的功能,需要它来帮助我们解决生活上的需求;情绪性消费则是购买情境,通过购买产品来满足情感的需求。情绪性消费主要体现在女性消费者身上。女性消费者易受情绪影响,尤其是在与平常心不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多,例如,当她们失恋或者心情不好的时候,女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法;在开心的时候,购物消费也是她们表达快乐的一种方式,哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西,多数的人也不后悔。研究数据表明,绝大多数的女性都曾受到情绪 的支配,产生“非必需”的冲动购物。这类冲动型的感性消费占女性消费支出的比重高达40.0%。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或者犒劳自己的一份礼物,或者作为某一特别时刻的纪念和庆祝,在记忆里留下一些值得回味的东西。就拿买钻戒来说,以前只是在结婚时,由男方送给女性的礼物,但现在越来越多的女性会自行购买钻石来送给自己,可以说,女性的自我意识,促进了对奢侈品的消费。 2.奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理。 消费者炫耀心理,在消费商品上,多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在奢侈商品上表现得尤为明显。奢侈品牌的品牌魅力,毫无疑问,是富贵奢华。在中国古代,王侯将相都以佩戴不同的官帽或玉佩来彰显身份,这一方式流传至今,有身份的人们依然会以一些华贵的配饰来显示自己的地位,这成为上层社会交流中不言而喻的规则,那么,奢侈品就以其独特的价值魅力,让人钟情。正因为人们对奢华“显而易见”,奢侈品才能为主人带来荣耀。随着时代的进步,现在在事业上有成就的女性越来越多,她们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息,来赢得社会的尊重和赞赏。 3.奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理。 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。奢侈品心理学专家、世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤认为,在中国,买奢侈品注重奢侈品的品牌价值,不注重商品价值本身,而从消费心理分析,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素,与日本早期的奢侈品社会发展较为相似,根据世界奢侈品协会调查,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性,而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师理念的消费者仅占少数。然而,女性作为当今消费市场的主力军,具有明显的爱慕虚荣、好攀比的消费心理。当代女性,特别是家庭收入较高的中青年女性,喜欢在生活上与别人攀比,总希望 比自己的同事、亲友过的更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中,除了要满足自己的基本生活消费需求或者使自己更美、更时髦之外,还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品,来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等,奢侈品无疑可以满足这部分女性消费者的需求。 4.奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理。 如今,随着女性文化程度的提高,与社会交往的机会日益频繁,加上先天细腻的感情,女性在消费上表现出的特点是:对消费流行趋势异常敏感,时代气息较浓,尤其是对装饰性、流行性强的商品,如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。很多女性朋友都渴望改变自身,挑战自我,体现个性化。特别是一些主张自立的未婚女性,她们不惜重金为自己添置各种奢侈品以满足其追求时尚、享受生活的需求。甚至有部分女性收入并不高,但是为了紧跟潮流、显示个性、甘愿做“月光族”而为自己购置LV手袋、香奈儿时装、兰蔻的化妆品等等。 二、女性消费者消费动机的特征分析 衣、食、住、行以及休闲、文化、娱乐等所有物质和精神的消费,其主要对象都十分关注"白领"阶层。月光族、派对动物、物质女孩、小资、购物狂、波希米亚……这些概念都很难单独完成形容现在女性白领人群消费特点。她们的月收入从两千元人民币到七、八千元不等,甚至还有更高者,那么,她们的消费也自然在中、高档以上。购物无疑是白领们最为热衷的休闲活动。从目前女性日常消费品的构成来看,食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的主要三个方面,长期以来基本上定位为女性产品的化妆品也在女性的消费支出中占有重要地位,而女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品的支出在女性经常消费的项目中列第五位,高于休闲娱乐等其他消费支出。她们大体的消费特点如下: (一)服装上,求新,求美,求奇性 也许在一个“乱花渐欲迷人眼”的消费时代,每个女人都无法抵挡物化世界的诱惑。这是因为,社会崇尚财富与奢华消费的观念已经给我们施加了太多焦虑与不安全感,对此,人们只能直接选择用服饰来武装自己。但有不少年轻白领表示,自己虽然也买过几千块钱的上衣或裤子,但并不是经常这样做。平时不少衣服除了到普通的商场购买,一般爱去小区附近的小店,或是去一些商务楼转转。而她 们对诸如lv、gucci等一些顶级品牌,远远没达到能够收藏的实力,所以一般选择购买钱包、小挎包以及小饰品,消费都拦在5000元以内。我们常说的口红效应就是这个意思,所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。例如,我买不起Chanel的衣服和包包,但是我买了一支Chanel的口红,也算是拥有了Chanel的奢侈商品。不过,在讲究艺术气质和品位的今天,仅仅靠金钱砸出名牌来表明档次的做法也已经过时。许多白领女性穿衣购物喜欢混合搭配。经常是一件几十元的上衣,再配上四五千元的名牌裤子,也能穿出很好效果。 (二)追求新方式 除了在服饰方面的追求以外,一些新兴的消费项目也被女性白领带动起来,如给青春留下美好记忆的写真摄影,为保持良好的身材而重金投入健身,纤体,为留住青春的脚步而进行美容,美体,发型形象设计等。并且,现在,旅游也成为了女性消费者消费的良好途径。年轻的女性白领会因为工作,生活以及各方面遇到种种压力,无法得到释放,这时候,旅行就成为了一种最好的解压方式,这也是如今比较热门的消费途径。 (三)对于化妆品,白领女性更是消费的主力军 对于化妆品方面的消费,女性消费者大都追求品牌和信价比高的名牌化妆系列,并且非常容易成为某一个品牌的忠实顾客。而且,女性的性格决定女性消费者比较容易受到广告宣传的影响而导致购买频繁。 (五)但她们中不乏有节俭的精明一族 有些女性并不特别赞同“月光族”的说法。她们也会购买或者使用各种名牌,但是基本上都不会真的每个月把所有的钱全部都花光,甚至是透支信用卡。属于月光族这样的人毕竟是少数,有的女性则特别重视理财。多数女性还是会按比较高的比例进行储蓄、投资等等,攒的钱都投向了房产。 由此可见,女性消费者群体,或者消费水平比较高,或者消费观念比较新。所以,女性消费者已经成为整个市场里的主要顾客群。 三、针对女性消费行为的营销对策 有报告显示,中国奢侈品最大消费者将会是独居或已婚未育的年轻女性,在 每年新增的新富人群中,女性也占到了三分之一,她们将是奢侈品市场最可靠的支撑。为此,认真分析女性消费者的心理特征,并据此制定出相应的营销策略,对于生产奢侈品的企业和经营奢侈品的商场具有重大意义。 (一)在销售终端运用情景营销,帮助顾客实现自我价值 情景营销,即在销售的过程中,运用生动的语言为顾客描绘出一幅使用产品后所带来的美好的情景,以此来激发顾客对商品的向往之情,并有效刺激顾客购买欲望的手段。消费者购买奢侈品,特别是珠宝首饰等奢侈品,其目的就是为了实现自我价值,彰显自己独特的生活方式,展示自己的社会地位以及品位。情景营销所体现的已不仅仅是一种享受的功能,而更多的是想要达到对精彩人生以及精致生活的追求与体验。特别是女性消费者,本身女性的想象力就比较丰富,消费时体现的情绪动机会比较明显,如果销售人员把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来,并有声有色地转述给女性消费者,一定会收到意想不到的效果。 (二)产品设计独特,符合女性消费者追求个性、时尚的心理 许多女性消费者购买奢侈品是出于追求潮流时尚,彰显自我个性的需要,因此,企业在奢侈品的加工制作过程中除了要在选材、做工等方面追求完美性以外,在产品的设计上应追求独特性,稀缺性,并且将更多的精力投入到产品的设计上去,使其在一定区域范围内与其他产品产生较大差异,做到独一无二,才会倍受世人瞩目。例如,珠宝的销售对象主要是女性。2009年1月,比利时HRD推出钻石切工新品——蓝色火焰切工钻石,并由EDT旗下品牌TESIRO通灵独家推广销售。独特的切工使蓝色火焰一经推出就成为明星的新宠。不同于一般普通钻石,蓝色火焰切工钻石是比利时EDT花费三年时间钻研新技术推出的最完美切工钻石,它将钻石切面由57个增至89个。钻石之都比利时安特卫普市副市长、钻石部长LudoVanCampenhout称,蓝色火焰切工钻石是百年来钻石工业一次革命性突破。 (三)优质的服务和高档的店面设计符合女性消费者虚荣心强、攀比心强,追求优越感的心理 针对中国女性消费者虚荣心强,攀比心强,追求优越感的心理特征,奢侈品牌应十分注重在各大城市开设的门店的服务态度和店面设计。优质的服务和精美个性的店内摆设能给每一位走进店堂的女性顾客制造一种优越感,在这里买上一件心爱的物品则更能满足其虚荣心。这种满足虚荣心,制造优越感的方式绝对适 合中国奢侈品女性消费市场。 (四)大力宣传奢侈品内涵,加强与奢侈品牌的感情联系 中国富有的女性消费者对品牌十分崇拜,愿意购买奢侈品牌,但是她们对于奢侈品牌的了解却很少,大多数不过是盲目跟随广告,从众和攀比的心理占据了相当大的地位。因此,我们就不会奇怪为什么这些奢侈品品牌更能吸引女性消费者眼球,原因就在于它们非常频繁地出现在电视或女性时尚杂志上,如路易·威登(Louis Vuitton)、古奇(Gucci)、香奈尔(Chanel)、劳力士(Rolex)、爱马仕(Hermes)等等。因此,作为奢侈品的生产企业,可以通过组织时尚秀以及公关事件去营造一个奢侈品文化的环境,给中国女性消费者们更多的机会去了解奢侈品的文化历史,来提高对于奢侈品品位的鉴赏能力,从而加强与品牌的情感联系,进而更加忠于该品牌。 (五)扩宽奢侈品的销售渠道,从而让更多的女性消费者能更方便、更快捷地买到奢侈品 在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎每个人都有能力去购买某些奢侈品,导致奢侈品已随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。而在中国,购买奢侈品是财富和社会地位的象征,中国现有的购买奢侈品的渠道主要采用两种销售渠道:一种是采用国内公司代理;另一种采用厂商直营销售模式。因此,在国内要购买奢侈品就必须到商场购买,这就失去了一部分工作比较紧张、空闲时间比较少的高级白领女性奢侈品消费者。因此,作为奢侈品生产的企业应该扩宽销售渠道,开辟如网络订购、电话订购等多元化销售渠道,让更多的女性消费者来接触奢侈品、了解奢侈品,能够随时随地方便快捷地购买到所需要的奢侈品。 综上所述,现如今,多数家庭的财政大权掌握在女性的手中,男人挣钱女人花。网上流行一句话:你负责赚钱养家,我负责貌美如花。可见,这种家庭经济模式在21世纪转变成了社会经济模式,标志着“她”世纪到来了,为“她”服务成为了最普遍的经济模式。例如:意大利的珠宝生产商宝格丽(Bulgari SpA)和跑车生产商玛莎拉蒂(Maserati SpA)之所以能在中国取得成功,很大程度上是因为它们将自己的产品描绘成了男性社会地位的象征。 但这两家公司最近却在中国与越来越多的奢侈品牌一道调整了自己的营销策略,开始着力吸引那些白手起家的女性企业家,这一迅速壮大的消费人群也想有适合自己的高端爱物。 Chloe表示,由于女性消费者的崛起,中国将在两年内成为其最大的市场。玛莎拉蒂一直在与乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的化妆品业务和意大利的女性贴身内衣企业La Perla一道举行私人性质的鸡尾酒会,以款待中国那些新近富裕起来的女性驾车者。玛莎拉蒂公司说,它去年在中国卖出的400辆汽车中有30%是被女性买去的,而2005年时这一比例只有7%。该公司说,玛莎拉蒂汽车在中国的女性驾驶者比例令欧美国家相形见绌,欧洲和美国驾驶玛莎拉蒂汽车的人中只有2%到5%是女性。 玛莎拉蒂中国业务的董事总经理高博尔(Christian Gobber)说,许多人倾向于认为在中国是男士们慷慨地为女士购买奢侈品礼物,但我们观察到的情况却是,奢侈品买家大多是妇女,她们在自己的生意上取得了巨大成功,现在正用人世间的好东西奖赏自己。 咨询机构麦肯锡公司(McKinsey & Co.)所做的一项调查显示,中国2010年约为150亿美元的奢侈品消费中,有超过一半是由女性进行的。麦肯锡公司2008年上一次在中国进行这一调查时,该比例是45%。与2008年相比,2010年时女性奢侈品消费者的平均花费增长了22%,而男性奢侈品消费者的平均花费只增长了10%。 北京的广告公司昌荣传播有限公司说,宝格丽2010年将其在中国女性杂志上的广告支出增加到了人民币2200万元,而一年前这笔支出只有10.6万元。宝格丽最近被路易威登(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA)收购。 中国预计到2020年时将成为世界最大的奢侈品市场,过去10年,中国的奢侈品市场一直为男性所推动。由于他们为商业合作者购买礼物,瑞士表和卡地亚(Cartier)、路易威登及古驰(Gucci)等奢侈品牌的珠宝销售在华得到了推动。虽然男士常常是在为女士购买礼物,但出面购买礼物的毕竟是他们。 看到女性作为一支越来越强大的力量而崛起,过去一直以女性为目标的品牌都在加大营销力度。英国公司巴宝莉集团(Burberry Group PLC)和瑞士奢侈品集团历峰公司(Cie. Financier Richemont SA)旗下法国品牌蔻依(Chloe),都在举办更多的售前观摩会展示新的时装系列,让中国女性提前窥见即将到来的流行趋势。 麦肯锡董事安宇宏(Yuval Atsmon)说,女人比男人更有赶潮流的压力,而中国消费者的成衣支出正在增加,这些消费者当中多数都是女性。 蔻依总裁兼首席执行长德-拉-波多内(Geoffroy de-la-Bourdonnaye)说,由于女性消费者的崛起,两年后,中国就会成为蔻依最大的市场。他说,中国的女人越来越独立,越来越有事业心,在市场中的力量也越来越大。 很多零售商都在试验新的网上战术。据麦肯锡说,女人相比男人在网上购物的可能性更大,而她们通过在博客和社交网站上的言论,常常对其他人的购物行为产生影响。 今年3月份,香奈儿(Chanel)邀请中国艺术家周依参加它在巴黎举办的时装展,希望周依向她新浪微博上面关注自己的近3000名时装爱好者推销这个品牌。(她也这么做了) 路易威登旗下的纪梵希(Givenchy)在今年1月份建立自己的新浪微博账户,用它跟女性粉丝们联络并发布新品消息,比如售价在 1.6万到 3.2万元的“Nightingale”皮包。纪梵希中国及亚太区总裁Wilfred Koo说,女性希望用更多方式来体验品牌——触摸、感受、互动。 世界第二大经济体的快速增长为两性都带来了就业机会和创收潜力。纽约就业/生活政策中心(Center for Work-Life Policy)数据显示,中国每年76%的女大学毕业生希望担任管理职务,美国的这个比例是52%。 据上海公司胡润百富(Hurun Report)数据,世界最富的20位白手起家的女性当中,有11位在中国;中国身价在人民币10亿元以上的女性有153位。葛兰素史克(GlaxoSmithKline PLC)销售经理孙宁宁认为这样的消费者是奢侈品公司的目标。这位32岁的北京人最近买了一个12600元的皮质手袋送给自己。这只褐色手包的价钱比她月工资还多15%左右。 孙宁宁说,购买奢侈品有一种快感,无法解释。 所以说,“现代女性消费无理可讲”。 总结: 随着奢侈品越来越多的进入大众生活,今后对奢侈品女性消费者的研究 可以更加具体,针对顶级奢侈品的消费者,大众奢侈品的消费者行为单独进 行研究,更有利于了解需求动机;通过大样本的消费者研究来地区差异,为 奢侈品营销的消费者细分、市场细分和营销推广提供有价值的参考。 参考文献: [1]谭管。自我概念在女性消费市场的应用研究[d]。西南大学硕士学位论文,2004 [2]邓文艳。浅谈中青年女性消费特点与营销策略[j]。消费经济,2007 (2) [3]王慧。基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨,企业经济,2009(05) [4]关博元刘晔骁。当奢侈成为常态——奢侈化营销透视[J]。商场现代化,2011(18) [5]廖成林周婷婷。女性消费者奢侈品消费动机研究[J]。商业时代, 2009(19) [6]王晓璐。与奢侈品亲密接触——论奢侈品品牌的创新营销策略[J]。新闻知识,2010(06) [7]余倩茜。中国奢侈品消费研究[J]。现代经济信息,2010(06)