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保健品是如何促销保健品促销广告语保健品促销活动方.doc

保健品是如何促销保健品促销广告语保健品促销活动方

重感情的我你怎么看不见
2017-11-23 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《保健品是如何促销保健品促销广告语保健品促销活动方doc》,可适用于综合领域

保健品是如何促销保健品促销广告语保健品促销活动方保健品是如何促销保健品促销广告语保健品促销活动方案问题思考:为什么许多操作功能市场的保健品难以保持持久的旺销态势,为什么许多启动很成功的保健品只是昙花一现,为什么蒙派的营销高手没有一个产品超越“以低俗广告著称”的脑白金,分析中国传统保健品市场的营销模式可以简单地归纳为功利营销和品牌营销两大阵营。功利营销是指一切以销量为中心来制订营销策略、计划只做能“立竿见影看到销量”的营销工作。而品牌营销不仅做“短期立竿见影见销量”的营销工作也做短期不见销量效的长期品牌培育工作。要厘清上述三个问题我们必须首先弄清楚成功推广、做大一个产品需要做哪些重要工作,一、市场调研市场调研是任何一个保健品营销工作的第一步。部分企业没有经过专业的市场调研只是凭决策者简单的判断采取跟进策略就成功地启动了一些产品赚到了一桶金(如跟进三株口服液的五株王、九株王跟进太太口服液的女舒欣等)。但是这些企业往往不能继续做大他们推出第二个产品、第三个产品时就会走没有经过专业调研的弯路。常见的调研错误有:、询问内部员工对产品、广告创意的看法。、询问其他设计人员对产品包装、平面设计的看法。、询问专业广告公司对产品包装设计、广告创意的看法。、根据熟人的意见决定产品的设计和营销策略。这些错误的调研样本往往导致企业的错误决策为什么呢,因为在专业调研的理论和实践中内部员工、设计人员、专业广告人员、和企业或决策人有利益关系的熟人都是无效样本他们的意见因为对企业的了解和好感必然与普通的目标消费者存在较大的差异。二、宣传产品的知名度desk,loanreviewloansloanfundsarrive(MS)chargewarehousing,bookkeepingdeducttheprincipalandinterestofloanslendingsurveypostresponsibilityhaveafixedplaceofbusinessoperatingnormally,aswell,havesufficientassurancecapabilitiesgoodcreditrecords,reputablesuppliersisc要做大一个产品必须首先提高产品的知名度所有启动很成功的产品都非常重视宣传产品的知名度甚至在广告运作方面非常成功。但是这些企业仅仅重视了宣传产品的知名度而忽视了提高产品认知度、满意度、美誉度、忠诚度的工作。这是成功产品之所以做大做强和“功利营销模式”运作的产品之所以“昙花一现”的根本原因。三、提高消费者对产品的认知度消费者对产品的认知不仅仅包括品牌、产品卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容还包括哪些年龄段、何种症状的人适合服用本产品服用这些产品后有哪些改善的表现,你的广告打造成什么样的品牌形象(医学专家、爱心护士、慈母还是一个治病机器),消费者对产品的认知仅仅靠电视广告、不成规模的海报等宣传资料是做不到的需要报纸、杂志、广播广告的深度宣传需要通过义诊、试用活动、健康调查、一对一健康咨询等面向广大消费人群的推广工作来积累、实现。分析不同营销模式运作的知名保健品的销量排名我们会发现一个保健品的销售规模、市场地位和他们所做的认知度工作的多少是成正比的。为什么许多启动很成功的产品只能风光一时不能站稳市场呢,因为他们没有做好这些提高消费者认知度的工作。简单地说许多企业做的是功利营销他们所做的工作都是为了能短期、迅速卖货“短期不能卖货但却是打造一个大品牌、培育一个大产品必须做的许多工作”因为看不到眼前的销量而被他们放弃了。因为认知度不够许多消费者对一个产品一知半解也就谈不上满意度、美誉度和忠诚度当新的同类广告产品出现时他们就会“喜新厌旧”导致认知度工作缺失的产品的短寿。客观地说要做好产品的认知度宣传全面提高消费者对一个产品的认知需要相当的实力和耐力。这些付出和投入不是一般的企业能承受的即使有这个实力如果执行不力缺乏耐力不能持之以恒也是不能做到的。四、提高产品的满意度这项工作包括两个方面:一是做好让顾客满意的工作二是消除“已经发生的、让顾客不满意的事情”所造成的负面影响。一个产品如何让顾客满意可以用“S”营销理论来概括:最适合顾客的产品、顾客最能接受的价格、方便顾客购买的渠道、让顾客满意的服务。我们推广的产品一定要以消费者为中心品质、价格、渠道、服务要满足多数目标人群的需要而不是以企业的意愿为前提。因为现在的市场环境已经不是“萨伊的供给创造需求”desk,loanreviewloansloanfundsarrive(MS)chargewarehousing,bookkeepingdeducttheprincipalandinterestofloanslendingsurveypostresponsibilityhaveafixedplaceofbusinessoperatingnormally,aswell,havesufficientassurancecapabilitiesgoodcreditrecords,reputablesuppliersisc的时代。让顾客满意的另一个方面就是不要让顾客不满意不要做伤害顾客感情的事情全力消除影响产品、品牌形象的负面影响。哪些事情会让顾客不满意呢,、产品质量缺陷、质量事故,、媒体的负面报道(包括处罚),、对顾客的欺骗、反悔等不诚信的言、行(比如中途停止某项被顾客认可的促销活动积分卡。要就不做做了停下来会伤害大批消费者的感情),、员工在顾客面前的无礼言行(包括店员、促销员销售一个产品时与顾客争执)。、其他让消费者不满意的行为。正面口碑、负面口碑的放大效应都是一样我们在实施一些可能造成负面影响的言行时一定要衡量利弊得失。如果某项违规、不利行为产生的利益不足抵销其负面影响千万不要实施。如果某项违规、不利行为产生的利益可观也要准备充足的费用来避免媒体和有关方面的不利影响。因此我们在设计、推广时一定要权衡一个文字、一句广告语、一项促销内容的得与失“明显没有效果消费者看不到的广告语或者“对顾客购买一个产品没有帮助、却可能给销售造成麻烦给管理部门提供处罚的机会人为树立竞争敌人”的广告语千万不要出现在包装、海报上。五、提高产品的美誉度产品的美誉度来自企业营销工作的方方面面产品的认知度、满意度是美誉度、忠诚度的基础产品质量好、服务好、包装精美或朴实广告形象代言人对目标人群味口、广告语、促销活动对消费者味口都能增加产品的美誉度。更能直接提高产品、品牌美誉度的营销行动主要有公益活动、公益广告、情感篇广告、售后服务。分析销售居前的龙头保健品坚持不懈的公益活动、公益广告、情感篇广告、售后服务不断积累着产品、品牌的美誉度这也是他们“功利营销模式”产品的又一大落差。六、提高产品的忠诚度desk,loanreviewloansloanfundsarrive(MS)chargewarehousing,bookkeepingdeducttheprincipalandinterestofloanslendingsurveypostresponsibilityhaveafixedplaceofbusinessoperatingnormally,aswell,havesufficientassurancecapabilitiesgoodcreditrecords,reputablesuppliersisc知名度、认知度、满意度、美誉度是培育消费者忠诚度的基础一个产品要做大做强必须培养数量巨大的忠诚消费者。没有数量巨大的忠诚消费者的支撑一个产品就难逃“昙花一现”或靠广告来维持、销量不断减少或难以长期维持的命运。直接培育消费者忠诚度的营销工作包括流畅、及时、良好的售后服务、长期重复购买促销活动(积分卡)、产品品质维护或改进措施。对比分析产品知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度的要求和保健品市场各品牌的运作模式、实际工作我们可以清楚地看到持续多年居保健品市场销售前列的产品与“昙花一现”、采取功利营销、掠夺式营销模式的产品在营销手段上的差异。最后我们再来归纳、总结开篇的三个问题:为什么许多操作功能市场的保健品难以保持持久的旺销态势,为什么许多启动很成功的保健品只是昙花一现,、功利营销只重视了产品知名度的宣传在认知度方面做的工作不够推广手段过于单一。消费者对产品认识不深、不透竞品广告一来马上喜新厌旧。只重视“立竿见影”的推广活动在活动中忽视了产品适应症状、服用效果、服用人群的强化宣传(如健康调查、健康自测)。简单地说就是功利营销只看重现场销售额忽视了目标消费者的开发、忠诚消费者的培育。一般的保健品做推广活动一个活动点一次活动卖到元已经是非常可观了(假设接待人有人购买元产品)要做多少活动才能做到万元,要场。显然我们不能将现场的销售额作为常规推广活动的目标我们做推广活动应该追求服务的人数而不是现场的销量每场活动让人全面地了解我们的产品他们回去后有人每年购买元产品就是万元。一年内这人口碑传播个人购买元就是万元。只要做好场同样能实现万元的销售。:的反差。要元还是万元这就是功利营销和品牌营销的区别。、在满意度方面有失误未能及时消除消费者的负面影响。管理部门处罚过多、媒体曝光过多积累了负面口碑。或者对顾客有欺骗、反悔的行为顾客积累了太多的怨气。三株口服液就因为“常德事件”而遭致来顶之灾。、缺少提高美誉度的行动。在功利营销模式里是不会容忍“公益活动、公益广告、情感篇广告”这是不能短期见效的投入的他们顶多做点售后服务的工作。、不重视忠诚消费者的培育。功利营销只重视短期见效的买一赠一根本不会考虑如何去desk,loanreviewloansloanfundsarrive(MS)chargewarehousing,bookkeepingdeducttheprincipalandinterestofloanslendingsurveypostresponsibilityhaveafixedplaceofbusinessoperatingnormally,aswell,havesufficientassurancecapabilitiesgoodcreditrecords,reputablesuppliersisc培育忠诚消费者鼓励长期、持续的购买。为什么蒙派的营销高手没有一个产品超越“以低俗广告著称”的脑白金,因为蒙派营销团队操作的是别人的“孩子”他们不会花自己的钱去长期培育别人的品牌他们要做的就是“短、平、快”地把产品销售出去尽快赚到钱。全国万平方公里每个地区搞一桶金就够了他们不需要在一个地区搞三年、五年。营销启示:如何运作一个产品就看企业决策着的利益取舍是“短、平、快”地捞一把还是从“知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度”五个方面全面展开依靠实力和耐力经过艰苦卓绝的努力培育出一个长线大品牌。desk,loanreviewloansloanfundsarrive(MS)chargewarehousing,bookkeepingdeducttheprincipalandinterestofloanslendingsurveypostresponsibilityhaveafixedplaceofbusinessoperatingnormally,aswell,havesufficientassurancecapabilitiesgoodcreditrecords,reputablesuppliersisc

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