目标市场营销包括三个主要步骤

目标市场营销包括三个主要步骤 目标市场营销包括三个主要步骤: 第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的 顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。 第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，选择一 个或几个要进入的市场。 第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供 的产品。 二、市场细分的涵义 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望 和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此， 企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市 场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一 个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如， 日本资生堂公司 1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇 女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型(即把妇女用化 妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场):第一种类型为 15—17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需 求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为 18—24 岁 的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要 是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整 套化妆品。第三种类型为 25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活 习惯。第四种类型为 35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派(因为 “徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年)，但也显示了对单一化 妆品的需要。这就是市场细分。 曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影 响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细 分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任 何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都 可能被选为企业的目标市场。 三、市场细分的好处 企业实行市场细分可得到如下好处: (1)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发 展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场 细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从 而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较 低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在 战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的 购买者群:第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计 时的手表， 他们占美国手表市场的 23,;第二类购买者群想以较高的价格购买计时 更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的 46,;第三类 购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性 或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的 31,。那时，著名的 钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名 贵手表，广告宣传和推销活动主要集 中在礼品购买季节(如学校举行毕 业典礼时、圣诞节等)进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。 这就是说，那时占美国手表市场 69,的第一、二类购买者群的需要没有 得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营 销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者 群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、 二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制 造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新 的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类 型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提 高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明， 市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力 手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少， 资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过 市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能 及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存 和发展。 (2)市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效 益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分， 选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，比如:? 企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其 产品适销对路;?企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告 宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场:?企业还可以集中使 用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最 少的经营费用取得最大的经营效益。 四、细分市场的一般方法 如图 3.1 所示，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于 其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购 买者群设计一套市场营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 是不可想象的。像波单和麦克唐纳?道格 拉斯等飞机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个 别市场对待。其最终的市场细分程度如图 3.1 所示。 有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得 的。换言之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。 以营养滋补药品为例，销售者可以发 现收入层次不同，其需要也不同。 在图 3.1 中的数字 1、2 或 3，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱 把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个 市场部分，其中收入层次“1”市场部分最多。 另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与 老年购买者之间的需要有明显的区别。在图 3.1(d)中的 A 或 B 用来表 示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分 市场是三个购买者群。 现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数 并重。在这种情况下，则可分成五个分市场:1A、1B、2B、3A 和 3B。图 3.1(e)所示，分市场 1A 包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购 买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削 减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。 在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。 假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性(譬如说，皮鞋的式样 和质量)有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问 者对两种属性的偏好程度，它可以出现三种形式: 1.同质型偏好 一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市 场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近 的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同 时重视式样和质量两种属性。 2.分散型偏好 在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中 现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式 样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两 种选择:一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能 位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最 低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种 品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的 偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的 品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这 一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很 可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。 3.群组型偏好 市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重 于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市 场”。进入市场的第一个企业有三种选择:?定位于期望吸引所有群组 的中心(无差别市场营销);?定位于最大的分市场(集中市场营销); ?同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场(差别市场营 销)。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分 市场引进许多品牌。 五、市场细分的步骤 企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行: ?依据需求选定产品市场范围 每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的 依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场 范围。 产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅 出租公司，打算建 造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴 程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从 市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾 客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希 望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把 这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只 是提供低收入家庭居住的房子。 ?列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑 风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在 的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以 后的深入分析提供了基本资料。 比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的 基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工 作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、 公寓管理和维护等等。 ?分析潜在顾客的不同需求 然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解， 上述需求哪些对他们更为重要,比如，在校外租房住宿的大学生，可能 认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等; 新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管 理等等;较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活 动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。 ?移去潜在顾客的共同需求 现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求 固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分 的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在 顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场 时则要移去。 ?为分市场暂时取名 公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的 顾客特点，暂时安排一个名称。 ?进一步认识各分市场的特点 现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地 考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明 确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤， 可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同 样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人 员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被 归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。 ?测量各分市场的大小 以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场 同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业 进行市场细分，是为了寻找获利的机 会，这又取决于各分市场的销售潜 力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。 六、细分消费者市场的依据 如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、 地理环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要， 因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按 照这些因素把整个市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。这些因素 叫做细分变数。由这些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者 市场的基础。 细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类:?地理变数; ?人口变数;?心理变数;?行为变数。 1.地理细分 是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市 场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路 广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国， 幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。 地理细分的主要理论根据是:处在不同地理位置的消费者，他们对 企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战 略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不 同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较 浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推 销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的 蚝油时采用这样的包装装潢画:一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船 上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料 销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不 能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销 商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装 装潢画:一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美 国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新 的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终 在美国打开蚝油的销路。 市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择 那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例 如，美国库尔斯酿酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地 区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。 下面是一些常用的地理变数:?省市地区。我国按照地区可分为华 北、东北、华东、华南、中南、西南、西北;按地理环境可分为内地、 沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各 种口味食品的需求就是一个明显的例子。?城市与农村。各种不同规模 的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。 如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主， 而农村则以普通彩电及黑白电视为主。?地形气候。不同地形的地区。 如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的 汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影 响也是如此。 2.人口细分 所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”(如年龄、性别、家庭 人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍)来细分 消费者市场。人口 变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这 是因为:消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而 且人口变数比其他变数更容易测量。 西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽 车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多 公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分 市场。例如，假设某家具公司通过市场营销研究，发现家具市场需要主 要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变数影响。这家公司按 照这三个人口变数把整个家具市场细分为 36 个亚市场，每个家庭都属于 这 36 个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一 个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息， 就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。 消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数 特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车 公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是 专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是:事实上不令 某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车， 因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司 的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是 那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市 场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场， 就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉 克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买， 而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些 工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去 电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来 细分市场和选择目标市场也不完全可靠。 进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种:?年龄。人口 按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年 龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。?性别。理发、 化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。?家庭。例 如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。?收入。 当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服 务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。?生 活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的 生活习惯细分市场。 3.心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细 分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为， 不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。 下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市 场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生 活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要;一个消费者的 生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是 影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的 企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方 式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些 汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的 汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车;有些服 装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分 别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不 仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所 不同。许多公司都从生活方式细分中发现了 日益更多的、有吸引力的市 场机会。 为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量 消费者的生活方式，即:?活动(Activities)，如消费者的工作、业 余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;?兴趣(Interests)， 如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣;?意见 (OPinions)，如消费者对自己、社会问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 、政治、经济、产品、文化、 教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。企业的管理当局可派出 调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。 然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也 就是说，按照生活方式来细分消费者市场。 西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。 这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的 “品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50 年代后期福特汽车的购买 者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的 消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭 的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性 不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。 4.行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、 消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费 者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态 度等行为变数来细分消费者市场。 在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本 企业的产品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲 节等，以促进糖果、鲜花等商品销售;在美国，消费者一般都是在早餐 时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙 汁，以促进橙汁销售。 消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买 不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要 是为了保持牙齿洁白;有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、 牙周炎。正因为这样，企业的管理当局还要按照不同的消费者购买商品 时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡 利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生 产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒介和广告词句，把 这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。西方国家企业经营管 理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。 许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经 使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国 家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群 发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地;小企业资源薄 弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者 要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。 许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量 使用者、中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数 量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但 他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。根据美国的 经验，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和 广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都 是工人，他们年龄在 25—50 岁之间，每天看电视 3.5 小时以上，而且最 喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，就可 以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告 媒介。 企业的管理当局还可以按照消费者对品牌(或商店)的忠诚程度来 细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可 以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群:?铁杆品牌忠诚者。假 设有 A、B、C、D、E 五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一 种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如:A、A、A、A、A、A。?几种品牌 忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品牌，如:A、A、B、B、A、B。? 转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种 品牌，如:A、A、A、B、B、B。?非忠诚者。这类消费者群购买各种品 牌，并不忠诚于某一种品牌，如:A、C、E、B、D、B。每一个市场都包 含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚 者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要 想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难 的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现 问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局 在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌， 现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需 要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现 有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施(如提 高产品质量、加强广告宣传等)来吸引他们，促进销售。还须指出，企 业的管理当局分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例 如，假设某些消费者连续购买 B 品牌——B、B、B、B、B、B，从表面现 象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于 B 品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是 如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格 偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买 B 品牌，所 以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设 某些消费者的购买类型是 B、B、B、A、A、A，从表现现象看，这些消费 者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者 之所以会这样，是因为有些商店一向经营的 B 品牌暂时断档脱销，或者 是因为 A 品牌降价促销，所以这些消费者转向购买 A 品牌。分析研究上 述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑， 要深入分析研究。 在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的 潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品;有些消费者知道有这 种产品;有些消费者已得到信息;有些消费者已发生兴趣;有些消费者 想购买;有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按 照消费者待购阶段来细分消费者市场呢,这是因为:企业的管理当局对 处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采 取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对 那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传， 使他们知道本企业的产品;如果这种措施成功了，对那些处在知道本企 业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好 处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购 买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。 最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者 市场。消费者对某企业的产品的态度有五种:热爱的、肯定的、不感兴 趣的、否定的和敌对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群， 也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那 些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒介，大力宣传介绍本企业的 产品，使他们转变为感兴趣的消费者。 总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面 对消费者市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经 十分繁复。实际对于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细 分可以循序渐进，越分越细，而每一 次细分只取两个以至几个变数作为 依据。下面举个实例予以说明。 一家生产洗发精的企业，按照表 3.1 对市场进行细分: 表 3.1 洗发精企业的市场细分 这家企业细分市场运用了四个变数，即:购买者性别，购买者所处 生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是人口变数， 后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有 42 个分市场，企业 可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中 一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达 尔美”洗发精开始时就是选择了表中标有“?”符号的三个分市场。当 然，如果是出口产品，还要加上地理变数进行考虑。 七、细分产业市场的依据 细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。 产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如:追求利益、使用 者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态 度等。 细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。不同 的最终用户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应 地运用不同的市场营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般 标准汽车制造商需要更优质的轮胎;飞机制造厂所需要的轮胎，必须达 到的安全标准较之农业拖拉机的要求要高得多。 “顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联 系和接待大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造 商，就将其顾客分成两类:一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准 石油公司等，由全国性客户经理会同现场区域经理负责联系;另一类是 小顾客，则由外勤销售人员会同特约经销商负责联系。有许多企业往往 用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目标市场机会。 八、有效细分的标志 细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬 如，食盐的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购 买食盐没有什么必然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同 数量的食盐，并确信所有的食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销 的观点来看，这个市场不值得细分。要使市场细分成为对企业有用，则 分市场必须具有以下特征作为有效的标志: (1)可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的 程度。有些细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁 青少年的分市场究竟有多大，就不易衡量。 (2)可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。假设 一个生产香水的企业，发现它的品牌的主要使用者是一些晚上出门的独 身女子，除非这些使用者群居住在一定的地点、在一定的地方选购，以 及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个分市 场是比较困难的。 (3)可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可 图的程度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单 位。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足 1.2 米的诛 儒使用的汽车。因为，那样做是不值得的，不切实际的。 (4)可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明 分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可 以区别出七个分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以 为各分市场制定个别的市场营销计划。 《STP 售销——市场细分、目标市场选择与产品定位》 目标市场选择 有的放矢，事半功倍。 市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这 些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。下面我们将 研究评估和选择细分市场的各种方法。 一、评估细分市场 公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑 3 个要素:细分市场 的规模与发展;细分市场结构的吸引力;公司的目标和资源。 (1)细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是:潜在的 细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。 大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或 者避免与之联系，认为不值得力之苦心经营，同时，小公司也避免进入 大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引 力也过于强烈。 细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售 额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本 公司利润减少。 (2)细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展 特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有 5 种力量 决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。图 4.1 说 明的就是他提出的 5 种力量模式。该图表示的是包括 9 个细分市场(3 个顾客群乘以 3 种可能的产品)。现在位于中间部分的细分市场结构的 吸引力加以分析。公司应对下面 5 个群体对长期赢利的影响作出评估。 这 5 个群体是:同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购 买者和供应商。 图 4.1 波特五种力量模式 他们具有如下 5 种威胁性: ?细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众 多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去吸引力。 如果出现下列情况:该细分市场处于稳定或者萎缩的状态;生产能力不 断大幅度扩大;固定成本过高;撤出市场的壁垒过高;竞争者投资很大， 想要坚守这个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格 战、广告争夺战，不断推出新产品，因此公司要参与竞争就必须付出高 昂 的代价。 ?新参加的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争 者，他们会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个 细分市场就没有吸引力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入 这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒， 并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护 细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个 细分市场就越缺乏吸引力。 某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区 别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、 退出的壁垒低(见图 4.2)。在这样的细分市场里，新的公司很难打入， 但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都 高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随着较大的风险，因为经营不善 的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较 低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但较为低下。最 坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经 济景气时，大家蜂踊而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各 公司长期生产能力过剩，收入降低。 ?替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有 潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内 价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些 替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价 格和利润可能会下降。 ?购买者议价能力加强构成的威胁。如果某个细分市场中购买者的 议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法 压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗， 所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组 织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重、或者产品无法实行差别 化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏 感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的议价能力就会加强。销售商 为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买 者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 ?供应商议价能力加强构成的威胁。如果公司的供应商——原材料 和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和 服务的质量，或减少供应数量，该公司所在的细分市场就没有吸引力。 如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的 投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，供应商的议 价能力就较强大。最佳防卫方法是与供应商建立良好关系和开拓多种供 应渠道。 (3)公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特 征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其 所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引 力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因 为这些细分市场 本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会 分散公司的精力，使之无法完成主要目标。 即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具 备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其 中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场中在某个或 某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这 个细分市场。即使公司具备必要的能力，也还不够。如果公司确实能在 该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，以压倒竞争对手，如果公 司无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它就不应贸然而 入。 二、选择细分市场 通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入 的细分市场。公司必须决定要进入哪几个细分市场。公司可考虑可能的 市场覆盖模式，如图 4.3 所示，一共有 5 种模式可供采用。 1.密集单一市场 图 4.3 五种市场覆盖模式 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就 具备了在该细分市场获胜必需的条件;它可能资金有限，只能在一个细 分市场经营;这个细分市场中可能没有竞争对手;这个细分市场可能会 成为促进细分市场继续发展的开始。 公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声 誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、 销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择 得当，公司的投资便可获得很高的报酬。 但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出 现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这 些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 2.有选择的专门化 公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都 有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或 者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市 场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个 细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。 3.产品专门化 公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如 显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微 镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实 验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起 很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代 替，就会发生滑坡的危险。 4.市场专门化 是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为 大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶 等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个 顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体——这里是 指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场 专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。 5.完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能 采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通 用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。 大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营 销，达到覆盖整个市场。 (1)无差异市场营销。公司可能将细分市场之间的差异忽略不计， 只提供一种商品在整个市场上销售。公司注意力之所在是生产购买者普 遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。公司设计一种产 品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大 规模配销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形 象。无差异市场营销的例子，如可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装 单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。 采用无差异市场营销的理由是成本经济，人们认为这是“与标准化 生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低 生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无 差异市场营销不需要细分的市场营销调研和规划，从而降低了市场营销 调研和生产管理的成本。 实行无差异市场营销的公司一般针对最大的细分市场发展单一产品 以供应市场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细 分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需要却难以得到满足。 (2)差异市场营销。是指公司在大多数细分市场经营，但为每个有 明显差异的细分市场精心设计不同的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。如通用汽车公司宣称该 公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采 用了这种市场营销策略。国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的 细分市场供应不同的硬件和软件。 差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。“一般 可以证明，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售 额。”然而，这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加: ?产品改进成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品， 通常需要增加研究与开发、工程和(或)特殊模具的成本。 ?生产成本。如将 10 种产品各制造 10 件要比生产 10O 件单一产品 需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越 小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时 间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。 ?管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计 划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销 售渠道管理等项费用。 ?存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产 品的存货费用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增 加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平 上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超 过单一产品所需的安全存量。 ?促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式以达到不同的细 分市场。这样就降低了每个媒体的使用率。因而丧失了数量折扣。而且 由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加 了促销成本。 由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以关于 这种策略的效益究竟如何事先难以预料。有些公司发现将市场分得过 细，提供的厂牌太多。它们宁愿减少经营的厂牌，使每种厂牌适应更多 的顾客群的需要。它们称之为“反细分”或“扩大基础”，以扩大每种 厂牌的销售量。 三、评估和选择级分市场的其他因素 在评估和选择细分市场时，还有其他 2 个因素必须予以考虑。 (1)细分市场的相互关系和超级细分市场。公司在若干个要服务的 细分市场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或 技术方面的相互关系。由于共同的技术、生产、配销渠道、后勤等因素， 两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。例如，某家公司的销售 人员向底特律的汽车生产商推销汽化器，公司也可要求他们推销油泵。 该公司向底特律推销汽化器的销售成本将比另一家只向底特律销售汽化 器的公司的销售成本低。 同时在两个(或几个)细分市场营销的联合成本比分别在两个细分 市场营销的成本低，这就是说存在着范围经济。范围经济可能与规模经 济同等重要，公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在 孤立的细分市场中经营。图 4.4 说明的就是 12 个孤立的细分市场如何根 据某些协同作用重新组合为 5 个超级细分市场，例如根据同样的原材料、 生产设备或者配销渠道重新组合。对公司来说，明智的做法是选择一个 超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独细分市场，否则 就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。 (2)逐个细分市场进入的计划。即使公司计划要进入某个超级细分 市场。明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。 一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场，如图 4.5 所示。A、B、C3 家公司都专门经营运输公司所需要的电脑系统，特别是 航空公司、铁路和卡车运输公司所需要的电脑系统。A 公司专营航空公司 所需要的电脑系统。B 公司专门销售这 3 种运输公司所需要的大型电脑系 统。C 公司最近进入这个市场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的 增值微型电脑。问题是 C 公司下一步将如何图 4.4 十二个孤立市场的重 新组合图 4.5 细分市场的选择进入 发展,图中的箭头表明 C 公司的竞争者不知道该公司将要向哪个细分市 场发展。C 公司将开始向卡车运输公司提供中型电脑:然后，为了分散 B 公司对卡车运输公司用的大型电脑的注意，再转入营销铁路公司需要的 微型电脑。以后，它就向铁路公司提供中型电脑。最后，它就对专向卡 车运输公司销售大型电脑的 B 公司发动全面进攻。当然，公司计划所采 取的步骤的顺序不是一成不变的，这是因为这一顺序在很大程度上取决 于在此过程中其他公司在细分市场内如何行动。 遗憾的是，许多公司都没有制定把进入细分市场的顺序和时间安排 在内的长期发展计划，在这方面，百事可乐公司是个例外。它通过全盘 计划向可口可乐公司发动进攻，首先向可口可乐公司的食杂市场进攻， 接着向可口可乐公司的自动售货机市场攻击，然后再向可口可乐公司的 快餐市场进攻，等等。日本公司也制定发展目标顺序计划。它们先在市 场上找到立足点，比如丰田公司将一种小汽车推上市场，然后再推出更 多型号的汽车，其次再增加大型汽车，最后推出豪华型汽车。当日本公 司在市场上刚露头角，美国公司就知道 它们不会在第一个细分市场上浅 尝辄止，而只是将它作为继续发展的起始点，因而使美国公司深感不安。 《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》 产品定位 定位是勾画形象，展示能力的积极行动。 公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明 本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画公司形 象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公 司有别于其竞争者的象征。 一个公司可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、 “优质服务定位”、“先进技术定位”等等。对公司至关重要的是要建 立它所希望的、对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。下面是 一个用直观图做市场定位的实例。 一家游乐园公司有意要在洛杉矶地区新建一个游乐园，吸引那些前 来洛杉矶想游览迪斯尼游乐园和其他旅游胜景的大量旅游者光临。洛杉 矶地区至少已有 7 家不同的主题的游乐园在营业。该公司管理部门觉得 现有的游乐园收费较高，一个 4 口之家一天在迪斯尼游乐园的花费竟高 达 50 美元，管理部门认为可开办一家收费较低的主题游乐园，以适应对 费用敏感的游客细分市场。不过，管理部门必须了解消费者就他们希望 从游乐园中得到的各种满足(包括低成本)而言，对现有的 7 个主题游 乐园的看法如何。 公司的市场营销研究人员使用下列程序绘制了一张洛杉矶 7 个主要 旅游名胜的直观图。营销研究人员将一系列的三元组(如巴曲乐园、日 本鹿园和迪斯尼乐园)出示给消费者，并要求他们在每一三元组中选出 两个最相似的旅游名胜，再选择两个差异最大的旅游名胜，用统计分析 法绘出直观附图。 图 5.1 洛杉矶旅游名胜直观图 这幅图有两个特点。图上有 7 个圆点代表洛杉矶地区 7 个主要旅游 名胜。图上的任何两个游乐园距离越近，它们就越相似。所以从直观上 看，迪斯尼乐园和神奇山相似，而迪斯尼乐园与狮子狩猎园则差别很大。 这幅图包括人们在旅游区追求的 9 个目标，都用箭头表示。可以看出每 个旅游区在各种属性上所排列前后位置。例如，旅游者认为太平洋海洋 世界的属性是“等候的时间最短”，因为它位于箭头所指“等候时间短” 方向的一条假想线上的最远处;但是人们在神奇山等候的时间最长。旅 游者认为巴曲乐园是最经济的旅游区，而诺特公司的贝瑞农场是花费最 高的旅游区。显然，结果游乐园公司决定建造新的游乐园来吸引对费用 敏感的游客，它会把巴曲乐园视为主要的竞争者。同时，当管理部门在 考虑制定游乐园的产品概念和相对于洛杉矶其他乐园的定位策略时，他 们对消费者追求所有其他的使他们感到满意的因素都应予以注意。 如不用这张全部市场的总图，而分别为每个细分市场绘出一幅直观 图，则可进一步改进这种分析方法。每个细分市场对产品的效益的看法 可能各不相同。市场营销人员确实希望了解目标市场如何看待各种可供 选择的产品。 显然，每个产品都需要一种定位策略，使其在整个市场的位置能够 得以沟通。温德教授提出了作为制定产品定位策略依据的 6 个可供选择 的根据。现分列如下，并以假想的游乐园的例子加以说明: 第一，根据特定的产品特点定位。迪斯尼乐园可在广告中宣传自己 是世界上最大的游 乐园。大型就是产品的特点，它间接暗示某种效益， 即有最多的娱乐项目可供选择。 第二，根据效益、解决问题的方法或需要定位。诺特公司的贝瑞农 场可定位成为人们寻求奇幻异想的游乐园。 第三，根据特殊使用时机定位。日本鹿园可针对那些只能花一个小 时就想很快得到娱乐的游客来定位。 第四，根据使用者类型定位。神奇山可作广告宣称是“寻求刺激者” 的乐园，通过顾客类型定位。 第五，以对抗其他产品的方式定位。狮子狩猎园可作广告宣称本乐 园的动物种类比日本鹿园多。 第六，产品种类分离定位。太平洋海洋世界可定位成为“教育机构”， 而不属“游乐园”性质，从而便可归为非同寻常的一类产品。 定位似乎是将公司置于某一选定的细分市场内的一个次细分市场之 中。因此，追求“优质定位”的公司将会吸引更广阔市场的“优质顾客 细分市场”。但是，有关这个问题，我们可进一步将细分市场与细分市 场内的小生境加以区别。所以，如果服务的细分市场包括需要混凝土钢 筋的电气承包商，这说明公司已经在此细分市场内恰当地定位于重视优 质服务的顾客这一小生境上。 解决定位问题的好处是公司借此可解决市场营销组合问题。市场营 销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，从本质讲乃是制定定位策 略的具体战术。因此，已经采用“优质定位”的公司懂得必须生产出优 质产品，以高价销售，通过高级经销商配销，并且通过高质量报刊作广 告。这是树立持久而令人信服的优质形象的唯一办法。 有些公司会发现选择自己的定位策略并不难。例如，一个在其他细 分市场已以质优著称的公司，只要在新的细分市场中有足够重视质量的 顾客，它就会在那里也采用同样的定位策略。但是在很多情况下，会有 两个或更多的其他公司也会采取同样的定位策略。于是，每个公司都不 得不寻求进一步的差别化，例如标榜“质优价低”，或者“优质并提供 更多技术服务”。换句话说，每个公司必须具备一些能吸引细分市场内 大量顾客需求的独特的竞争优势。 定位任务包括 3 个步骤:明确一些可利用的竞争优势;选择若干个 适用的优势;有效地向市场表明公司的定位观念。 一、明确潜在竞争优势 一家公司可通过集中若干竞争优势将自己与其他竞争者区分开来。 波特对竞争优势作了如下描述: 竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司 本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以 比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格 的独特效益，这就是超值。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品 差别化。 波特提出价值链作为辨别潜在竞争优势的主要方法(见图 5.2)。每 个公司都是为设计、制造、营销、运输和支持其产品等而采取的一系列 活动的总汇，为了弄清某一企业和行业的成本特性和不同的现在资源与 潜在资源，价值链将企业分 图 5.2 波特辨别潜在竞争优势的主要方法 解为在策略上相互关联的 9 项活动。这 9 项价值活动又分为 5 项主要活 动和 4 项支持性活动。 主要活动指的是将材料运至企业、进行加工制作、运出企业、上市 营销和售后服务这几项依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主 要活动中。采购指的是购买每项主要活动所需的各种投入，而其中只有 小部分是由采购部门办理的。每项主要活动都促进技术发展，而其中只 有小部分是由研究与开发部门进行的。所有的部门也都需要人力资源管 理。公司的先行设施包括由全部主要活动和支持性活动产生的一般管 理、规划、财务、会计和法律及政府有关事务所需的日常开支。 公司的任务就是查核每一项价值活动的成本和经营情况，寻求改进 的措施。同时，它还应对竞争者的成本和经营情况作出估计，并以此作 为本公司的水准基点。只要它能胜过竞争者，它就获得了竞争优势。 公司还要寻求本公司价值链以外的竞争优势，如探索研究其供应 商、配销商和最终顾客的价值链。因此，公司可帮助一家大供应商降低 成本，从而使公司从此项节约中受益;公司也可帮助顾客更好地或更廉 价地从事某项活动，以此赢得他们的忠诚。 显然，价值链向公司提供系统地寻求为顾客提供超值的综合办法。 它能产生多少办法，从某种程度上说，取决于行业的性质。波士顿咨询 公司提出了一个新矩阵，区分了 4 种行业(见图 5.3)。该矩阵的两维表 说明竞争优势的规模和获得竞争优势的办法的多寡。这 4 种行业如下: (1)强度行业。所谓强度行业是指其中的公司仅可获得少数但却有 相当大的优势。例如建筑设备行业，一家公司可努力谋求低成本定位或 产品高度差异化定位，并可在其中任何一个定位上获得高额利润。由此 可见，利润率与公司规模和市场占有率的关系极为密切。 (2)困境行业。困境行业是指其中的公司所具有的优势少而小。以 钢铁行业为例，其产品和生产成本(在一定技术条件下)难以实现差异 化。公司可尽量雇用较为优秀的销售人员，或者广为请客送礼，但是这 些办法作用都不大。在此情况下，利润率与公司的市场占有率无关。 (3)残破行业，残破行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化 的机会，但这些机会的意义均不大。例如餐馆可用多种方法实行差异化， 但其结果并不能扩大市场占有率。利润率与餐馆规模无关。餐馆无论大 小，均可赢利或亏损。 (4)专业化行业。专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差 异化的机会，每个机会都会获利颇丰。例如那些为选定的细分市场生产 专门机械的公司便是如此。有些小公司也会像大公司一样盈利。 所以，并非每个公司在成本和经营方面都有获得竞争优势的充分机 会。有一些公司具备许多微弱的优势，但这些优势极易为他人效仿，故 此不能长久保持下去。对于这些公司 来说，解决问题的办法是不断发现 潜在的优势，并逐个加以利用，使竞争者处于劣势。这 就是说，这些公 司要使革新的进程“常规化”，切不可期望过高，谋求获得巨大而持久 的优 势，而是善于发现许多小的优势，逐个加以利用，以此来赢得市场 占有率。 二、选择竞争优势 假设一家公司通过价值链分析，幸而发现了若干潜在的竞争优势。 有些优势过于微小， 开发成本太高，或者与公司的形象极不一致，因此 可弃之不用。假设经过筛选还剩下 4 个 优势可供采用，在此情况下，公 司应有一整套办法以便从中选择最有开发价值的优势。表 5.1 显示为系 统的评估几种潜在优势和作出最佳选择的方法。 表 5.1 选择竞争优势的方法 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7 ) 竞争优势公司名次 (1 — 10 ) 竞争者名次 ( 1 — 10) 改变名次 的重要性 ( H — M — L) 支付能力 和速度 (H — M — L) 竞争者改变 名次的能力 (H — M — L) 建议采取 的行动技术 8 8 L L M 保持不变成本 6 8 H M M 监控质量 8 6 L L H 监控服务 4 3 H H L 投资 H=高;M=中等;L=低 在表中，公司将其 4 个属性——技术、成本、质量和服务的名次与 主要的竞争者作比较。两家公司的技术力量都得 8 分(最低分为 1，最高 分为 10)，这意味着双方的技术条件都很好。问题是公司能否通过进一 步革新技术，特别是考虑到此举的成本获得较大收益。竞争者在成本方 面处于优势(8 比 6)，如果市场上的顾客对价格更加敏感，这就给该公 司造成损害。该公司的产品质量优于竞争者(8 比 6)。最后一点，两个 公司提供的服务都处于平均水平之下。 该公司似乎应该设法降低成本或是改进服务，以提高与竞争者相对 的市场吸引力。不过，由此产生了其他问题需要考虑。首先，改善这些 属性对目标顾客的重要性如何,第(4)栏表明降低成本和改进服务对顾 客来说是非常重要的。其次，该公司是否有足够资金进行这些革新,完 成这些革新要多长时间,第(5)栏表明改善服务会提高支付能力和支付 速度。但是，如果该公司这样做，竞争对手是否也能改善服务,第(6) 栏表明竞争者改善服务的能力低，或许是由于竞争者不重视服务或资金 短缺。第(7)栏说明针对某种属性应采取的适当行动。对公司来说，最 有意义的是进行投资以改善服务。服务对顾客是至关重要的;公司如能 尽快投资改善服务，也许竞争者会一时无法赶上。由此可见，这一推理 过程有助于公司选择最佳的竞争优势。 三、示意竞争优势 公司必须采取具体步骤建立自己的竞争优势，并进行广告宣传，切 不可以为竞争优势会自动在市场上显示出来。所以，想要确立优质服务 的公司应该悄悄地增加雇用服务人员，并加以训练，然后宣传自己的服 务能力及其优势:“X 公司??服务最佳”。 公司的定位要求实际行动，而不是空谈。公司必须通过一言一行表 明自己选择的市场定位。它必须避免以下 3 个主要的定位错误: (1)定位过低。有一些公司发现顾客对本公司的定位印象模糊，他 们看不出这家公司与其他公司有什么不同。 (2)定位过高。顾客对公司了解甚少，所以顾客可能以为斯迪奔公 司(Steuben)只生产每只价值 1000 美元以上的高档玻璃器皿。实际上， 它也生产每只售价 50 美元的价廉物美的玻璃器皿。 (3)定位混乱。公司在顾客的心目中的形象混乱不清。如果向汽车 买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，他们可能众说纷坛。有的人说克 莱斯勒汽车制造精良，其他人会说它精制滥造;有的人说它容易驾驶， 另一些人会说它难驾驶，等等。