阿迪达斯：足球霸主的帝国野心

阿迪达斯：足球霸主的帝国野心 德国世界杯进行的如火如荼，并已进入高潮阶段，作为世界杯赛事最突出 的赞助商——阿迪达斯，无疑是受到全世界足球运动员和球迷接触到最突出的 体育运动装备品牌。然而正如其在世界杯中的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现一样，其品牌形象多被局限 在足球领域，特别是遭遇到来自竞争对手的挤兑之后。然而作为一个国际性体 育运动品牌，如何完成从足球这一细分市场到所有体育运动装备市场的跳跃， 由点及面，阿迪达斯为我们谱写了一曲由足球装备霸主的品牌形象向运动装备 帝国的品牌形象转变的进行曲。 阿迪达斯凭什么成为足球装备的霸主 阿迪达斯品牌无疑是目前足球领域叫得最响的运动装备之一，多年来一直 成为世界杯甚至奥运会的主赞助商，这为其品牌知名度、美誉度、销售业绩都 带来了不可磨灭的贡献，然而其为什么可以领先其他品牌呢？从阿迪达斯的发 展历史我们可以归结出以下几大原因： 从总体上讲，阿迪达斯品牌领先优势是主、客观原因共同作用的结果。 客观原因也可以说是历史原因。作为世界上最早的体育运动品牌，阿迪达 斯早在上世纪20年就已经出现在世人面前。素有“球靴教父”之称的阿迪?达 斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。制鞋匠出身，同时又作为痴迷于田径的运动员， 阿迪达斯勒在上世纪20年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋。阿迪达斯公司也是其于上世纪40年代中期建立的，并随后注册了“阿迪达斯”品牌名称。 1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪?达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足 球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。由于作为最早涉足足球事业，并推 动足球事业发展的品牌，客观上，为阿迪达斯品牌的领先买下了伏笔。 主观原因也可以说是达斯勒家族的人为原因。这要从两个人说起，一个就 是创始人阿迪?达斯勒，另一个则是其继任者霍斯特?达斯勒。两人是阿迪达 斯品牌发展的重要推动者。前者作为阿迪达斯品牌的创始人，一生开发并拥有 700余项专利技术，是阿迪达斯产品技术创新的基石和主要动力，为阿迪达斯 产品的品牌提供了保证，并通过不断的技术创新为阿迪达斯产品在运动鞋方面 一直占据领先地位；作为阿迪达斯品牌的经营者和继任者，霍斯特?达斯勒则 是一个举世公认的颇具远见的品牌管理者。霍斯特?达斯勒具有非凡的营销天 赋，他开创性的为阿迪达斯建立了“金字塔”型的品牌推广模式，在公司发展 过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。 首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动 装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上 实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频 频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个 层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员 的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。 通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响 力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。 从细节上讲，阿迪达斯品牌领先优势是创新精神与体育营销的结合。 阿迪达斯的创新精神源自阿迪?达斯勒。素有“球靴教父”之称的阿 迪?达斯勒年轻时代是一个制鞋匠，曾是个痴迷于田径的运动员，而阿迪?达 斯勒同时是许多技术突破的开山鼻祖。1954年，为德国足球队提供了旋入型钉鞋，其全球首创的旋转嵌入式螺钉设计，具有历史突破性的革命意义；1956年， 达斯勒创造性地将尼龙材料运用于足球鞋鞋底的制作；1963年，阿迪达斯开始 生产具卓越性能的足球，第一只阿迪达斯足球——用16块皮革拼接的 “Santiago”很快风靡全球市场，等等创新无一不推动了足球运动事业的发展， 这也为阿迪达斯顺利成为多届足球世界杯的官方主赞助商奠定了实力基础。 阿迪达斯成为足球装备的霸主与其体育营销的系列措施紧密相连。霍斯 特?达斯勒率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活 动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动 鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的公司，使人们在许 多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得 追朔是1956年的墨尔本奥运会，当时，阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”， 推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项 纪录，获得72枚金牌，为阿迪达斯品牌价值的提升提供了足够的说服力。阿迪 达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇高地位，使之不 仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创 造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯确定为最理想的赞助对象。与其他赞 助商不同，阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时，阿迪达 斯与奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了长期 的、坚实的联系。 点评：通过不断地产品创新和体育营销，阿迪达斯取得了巨大的成功。 1954年和1958年两届足球世界杯使阿迪达斯的产品得到了足够的认同，并由 此成为专业的足球运动装备的供应商，同时借助于“金字塔”推广模式，具有 专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同 时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯 的成功可以这样总结： （1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终 赢得市场的先决条件。 （2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细 分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。 阿迪达斯运动装备“第一品牌”的帝国梦 阿迪达斯在足球领域成功发展成为足球装备的霸主，同时在体育运动行业 的其他领域也取得了巨大的成绩，由足球装备第一品牌延伸到体育运动装备第 一品牌，建立阿迪达斯运动装备“帝国”，可以说是阿迪达斯的目标，但是在 走向这个目标的过程中，并不是一帆风顺的。随着其创始人阿迪?达斯勒和霍 斯特?达斯勒的先后去世，以及竞争品牌随着环境变化而迅速崛起，阿迪达斯 遭遇到前所未有的挑战，这直接影响到其“体育运动装备第一品牌”帝国梦想 的实现。 阿迪达斯帝国保卫战 由于遭遇到来在全球其他地区的后起之秀们强有力的进攻，阿迪达斯陷入 重围。上世纪80年代前，阿迪达斯在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项 当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯 参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。然而 进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场 的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良 机，却让运动品牌新秀抢去了风头。在接下来近20年的时间内，阿迪达斯开始了坚守策略，进入战略防守阶段。 其在中国市场上的表现便可见一斑。阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得 却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意(能够产生销售利润也是近年的事情)，以一种观望与探索中国市场的发展态度。进入中国之初，阿迪达斯基于自 身品牌定位及网络建设思路，开始在中国进行了长远 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 与发展准备，以静制 动，静待时机的出现。 这也是迫于市场环境而不得不做出的选择。一方面，经济快速发展的中国 市场更容易接受“更容易制造生意机会”的市场挑战者，这给运动品牌如美国 耐克、中国的李宁等提供了发展的机会；另一方面，已经取得相当成绩的阿迪 达斯，其在全球的市场定位在高端市场，其每双运动鞋一般定价均在近千元， 甚至千元以上，对于中国普通消费者而言，只是一种奢望。毕竟对于并非整体 发达的中国经济环境，还不允许中国人都能够掏出一把人民币去买阿迪达斯的 产品(耐克曾经将产品价格降到大众价位，意图扩大市场竞争份额，最终未能成 功。中国本土品牌低价策略恰恰迎合了中国消费者)。 在保卫战的过程中，阿迪达斯以欧洲市场为主，一方面进行守住固有的市 场优势，另一方面也不断地进行铺垫工作。比如阿迪达斯在足球领域的优势， 至今没有哪一家运动品牌可以撼动其地位。阿迪达斯在以欧洲为主导的世界杯 比赛中一向备受青睐。作为其官方赞助商，阿迪达斯在各个体育馆打广告时享 有独一无二的特权。据统计，在今年世界杯全部64场比赛中，全球将有超过10亿的观众看到阿迪达斯的商标频繁出现在足球上、裁判员的制服上、世界杯 志愿者的配备上，还有德国各大运动场的布告栏上。阿迪达斯还取得了在美国 广播电视网（ABC）和ESPN频道转播世界杯的独家广告播放权，成功地将耐克 广告屏蔽到观众的视线之外。 通过稳健的防守，阿迪达斯逐渐在全球市场上顶住了后起之秀们凌厉的攻 势。而在此期间，新的发展机会也随之而来。阿迪达斯开始酝酿从战略防守向 战略进攻转变。 阿迪达斯帝国反击战 据统计，到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)。毫无疑问，20年后的今天， 阿迪达斯要向从战略防守走向战略反攻，亚洲市场特别是中国市场是不容忽视 的。 进入二十一世纪，中国体育产业经济已得到迅猛发展，中国已成为众多国 际品牌市场增长速度最快的市场区域，这种十分现实且具极大发