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消费者购买行为分析消费者购买行为分析 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 第五章消费者购买行为分析 Consumer Buyer Behavior 学习目的和要求 1、掌握购买者行为模式的一般规律 2、了解影响消费者购买行为的主要因素 3、认识消费者购买行为的不同类型 4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用 5、了解消费者的购买决策过程和决策方式 市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导 向,然而真正重视对顾客...

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消费者购买行为分析 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 第五章消费者购买行为分析 Consumer Buyer Behavior 学习目的和要求 1、掌握购买者行为模式的一般规律 2、了解影响消费者购买行为的主要因素 3、认识消费者购买行为的不同类型 4、了解购买群体决策中的角色及各自的作用 5、了解消费者的购买决策过程和决策方式 市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导 向,然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪 50年代才真正开 始。随着第二次世界大战以后,美国和西欧的经济向全面的买方市场发展,消费 者在市场交换活动中的主动地位越来越明显,主要从经济学的角度研究企业营销 为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研 活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行 论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为,企业在其营销活动中必须 究方法开始用于市场营销的研究,从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理 认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不 仅受经济因素的影响,还会受到其他多种因素的影响,从而会产生很大的差异。 即使具有同样类型需求的消费者,购买行为也会有所不同。所以,只有认真研究 和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动,真正把握住 企业的顾客群体,顺利实现同顾客之间的交换。 第一节消费者购买行为模式 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 营销营销 刺激刺激W产品经济的 价格技术的 地点政治的 促销文化的 无忧商务www.5ucom.com中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式,它 主要要回答以下一些问题: 形成购买群体的是那些人?购买者 他们要购买什么商品?购买对象 他们为什么要购买这些商品?购买目的 那些人参与了购买决策过程?购买组织 他们以什么方式购买?购买方式 他们在什么时候购买?购买时间 他们在那里购买?购买地点 而企业则必须在此基 这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案, 础上去发现消费者的购买行为规律,并有的放矢地开展营销活动。 企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲,是否能够产生作用,能 够产生多大作用,对哪些人最为有效,可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式 去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策 都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销 关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的,不同的消费者有 活动获得成功, 各自会对其作出怎样的反应,而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认 识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式(图 5-1)。 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图 5-1 消费者购买行为模式 从这一模式中我们可以看到,具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业 的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的;而不同特征的消 费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 同的反应;从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般 规律。 在这一购买行为模式中,“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的, 购买者最后的决策和选择也是可以看得到的,但是购买者如何根据外部的刺激进 行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买 者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析,设法了解消费者的购买决策过程以 及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要 包括两个部分,一是对影响购买者行为的各种因素的分析,二是对消费者购买决 策过程的研究。 影响购买行为的主要因素 毫无疑问,经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入 第二节 水平的人的购买行为会有很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品,而低收入者 则只能以满足基本生活需求为限;人在有钱时会显得慷慨大方,潇洒自如,而在 经济拮据时则会变得唯唯诺诺,斤斤计较;不同收入层次的人甚至连购买商品所 选择的地点和商店都会有所不同。所以有人认为消费者是一种“经济人”,其购 买行为主要受其经济收入水平的影响。然而,在现实生活中,我们不难看到,同 一收入水平的人,他们的消费行为也存在着很大的差异。如在外资企业工作的职 员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高,但两者消费行为却有相当大的差 别。所以,营销学者认为。经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响, 挥着重要的影响。而且其影响方式更为复杂。 但消费者并非是纯粹的“经济人”,一些非经济因素对消费者的购买行为同样发 研究发现,影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外 部来看,主要有:消费者所处的文化环境,消费者所在的社会阶层,消费者所接 触的各种社会团体(包括家庭),以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等; 内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年 龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等等,心理因素包括购买动机、对外界 刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等(图 5-3)。这些因素从不同的 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 角度影响着消费者的购买行为模式。 OMOM 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会层次 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 收入 生活方式 心理因素 动机 认知 学习 态度和 信念 购买者 图 5-2 文化因素 文化是一个广泛的概念。从广义上讲,文化是指人类在社会历史实践中创 造的物质财富和精神财富的总和;从狭义上讲,是指社会的意识形态,以及与之 相适应 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和结构。广义的文化与文明同义,它将社会的经济、政治、科技、法 律包含在内;狭义的文化也非仅指人们的文字运用能力和对基本知识的掌握,而 是包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等各 方面。 (1)文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态,无时无刻不在影响着人们思想和行为, 些特征: (1)具有明显的区域属性。生活在不同的地理区域的人们文化特征会有 当然也必然影响人们对商品的选择与购买。文化对于人们行为的影响有着这样一 较大的差异,这是由于文化本身也是一定的生产方式和生活方式的产物。同一区 域的人们具有基本相同的生产方式和生活方式,能进行较为频繁的相互交流,故 能形成基本相同的文化特征。而不同区域的人们由于生产与生活方式上的差异, 交流的机会也比较少,文化特征的差异就比较大。如西方人由于注重个人创造能 力发挥,比较崇尚个人的奋斗精神,注重个人自由权的保护;而东方人由于注重 集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 这种文化意识往往通过正规的教育和社会环境的潜移默化,自幼就在人们的心目 中形成。然而,随着区域间人们交流频率的提高和交流范围的扩大,区域间的文 化也会相互影响和相互交融,并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自 80 年代实行改革开放以来,已融入了相当多的西方文化,例如牛仔裤、迪士高和肯 德基快餐,都已成为中国当代文化不可忽略的组成部分。 (2)具有很强的传统属性。文化的遗传性是不可忽略的。由于文化影响 着教育、道德观念甚至法律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素, 化背景进行分析时,一定要重视对传统文化特征的分析和研究。此外,必须注意 到的是,文化的传统性会引发两种不同的社会效应。一是怀旧复古效应,利用人 所以一定的文化特征就能够在一定的区域范围内得到长期延续。对某一市场的文 们对传统文化的依恋,可创造出很多市场机会;二是追新求异效应,即大多数年 效应。这将提醒我们在研究文化特征时必须注意多元文化 的影响,又可利用这一效应创造出新的市场机会。 轻人所追求的“代沟” (3)具有间接的影响作用。文化对人们的影响在大多数情况下是间接的, 们的行为。如一个在农村长期生活的农民,在家乡时可放任不羁地大声说笑,随 地吐痰,进城到某外资企业办事,马上会变得斯斯文文,彬彬有礼。就是由于外 即所谓的“潜移默化”。其往往首先影响人们的生活和工作环境,进而再影响人 资企业的文化环境对其产生了影响。一些企业注意到这一点, 的生活环境来影响人们的消费习惯的做法,往往十分见效。80年代中,一些外 首先通过改变人们 国家电企业首先在中国举办“卡拉 OK”、“家庭演唱大奖赛”之类的民间自娱自 乐活动,形成了单位或家庭自娱自乐的文化氛围, 响、家庭影院等家电产品,就是利用文化影响间接作用的典型范例。 2、亚文化 进而在中国成功引进了组合音 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色 文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚 文化群主要有三大类: 1.国籍亚文化群。国籍亚文化群指来源于某个国家的社会群体。在一些 移民组成的国家中。国籍亚文化现象显得尤为明显。例如在美国等西方国家的大 城市里都有“唐人街”,那里集中体现了中国的国籍文化。但是由于“唐人街” 是在美国等国,总体上受着所在国地域文化的影响,所以只能是一种亚文化。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 社会阶层社会阶层占人口百分比 上上层老富翁 1% 上下层新富翁 2% 中上层经理专家 12% 中中层白领雇员 32% 中下层蓝领雇员 38% 下上层非熟练工 9% 无忧商务www.5ucom.com中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 2.种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群 体。如中国是一个统一的多民族国家,除了占人口 90%以上的汉族以外,还有 50 多个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异,不同的少数民族形成为不同的 亚文化群。这些亚文化群在饮食、服饰、建筑、宗教信仰等方面表示出明显的不 同,如回族人戒食猪肉,男子戴白帽,大多数信伊斯兰教;藏族人信佛教,男子 长袍有两个袖子,但只穿一个等等。 3.地域亚文化群。同一个民族,居住在不同的地区,由于各方面的环境背 景不同,也会形成不同的地域亚文化。我国的汉族人口众多,位居祖国辽阔的土 地上,汉族人都讲汉语,但各地都有各自的方言。我国北方的汉语比较统一,但 到了南方,方言就十分复杂。江南人讲吴语,广东人讲粤语,闽南人讲单闽南话。 各地人在一起,不讲普通话而讲方言,也是无法沟通的。我国各地的饮食文化有 着明显差异。西南和北方人喜欢吃辣,江南人偏爱甜,广东人对食品特别讲究新 鲜。北方人以面食为主,南方人则以米饭为主食等等。 对于亚文化现象的重视和研究能使企业对市场有更为深刻的认识,对于进 一步细分市场,有的放矢地开展营销活动具有十分重要的意义。 社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、 3、社会阶层 职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体,并因其社会地位的 不同而形成明显的等级差别。 美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七个层次的分 类。 (见表 5-1) ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 下下层失业人员6% 表 5-1 美国各社会阶层的划分 这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的 生活;新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有;白领雇员只求体面, 不求华丽;蓝领工人则喜欢光顾折扣商店,二手汽车市场等等。 中国在实行计划经济体制时,因经济条件而形成的社会层次并不明显,但 社会职业和职务而形成的社会层次同样存在,如工人阶层、农民阶层、干部阶层 以及知识分子阶层等。改革开放以后,中国开始走向市场经济,经济条件也逐渐 成为形成社会阶层的重要因素。中国也有了百万富翁和亿万富翁,也出现了白领 阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程度划分的社会阶层也依然存在, 从而使中国的社会阶层划分也变得越来越复杂。同样,中国不同社会阶层的消费 习惯与购买行为也有很大差异,其不仅体现在衣着打扮、饮食起居方面,甚至在 家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。 社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点:一是处于同一阶层的人的 行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性;二是当人的社会阶层发生了变 明显变化;三是社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素 化(如工人考上了大学;个体户发展为私营企业家),其行为特征也会随之发生 的影响,所以根据不同的因素划分,构成的社会阶层会有所不同。因此个人社会 阶层的稳定归属有时要依据对其最具有影响的因素来定。 社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观,人 们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更 具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观,从而直接影响人们的消费特征与 购买行为。 社会因素 (1)参考团体 人生活在一定的社会群体之中,其思想和行为不可避免地要受到周围其他 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 人的影响。从主动的意义上讲,人们会经常向周围的人征询决策的参考意见;从 被动的意义上讲,人们所处的特定社会群体的行为方式会不知不觉地对其产生引 导和同化作用。我们把对人们的行为经常发生影响的社会群体称作“参考团体”。 参考团体一般可以分为三种类型: (1)成员资格型参考团体。人们从事各种职业,具有不同的信仰和兴趣 爱好,因此他们都分属于不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为,作为团 体的成员的行为就必需同团体的行为目标相一致。各种团体具有不同的性质,因 此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装,严肃风纪,这 时候带有强制性的纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫,比一般人更丰富多彩, 其并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果,而是一种职业特征的体现;国外有 各种球迷协会,其成员配带共同的标志,经常在某一个咖啡馆聚会,甚至购买某 一种共同牌号的商品,这种行为显然也是出于自愿的行为。 (2)接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的,但是人们接 触各种团体的机会却是很多的,人们都有自己的父母,兄弟,亲戚,朋友,同事, 老师,邻居,这些人分属与各种社会团体,人们可以通过他们对各种团体有所接 触。接触型参考团体对消费者行为同样回产生一定的影响。父母从事文艺工作或 教育工作,子女从小耳闻目睹爱好文艺,对商品选择具有一定的艺术鉴赏能力, 或穿着注意仪表,酷爱读书。某人的亲戚,朋友是医生,受他们的影响,此人的 生活也会比较讲究卫生,对食物更注重其所提供的营养;某人的邻居是一位体育 工作者,他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态,观看各种体育比赛, 甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。 (3)向往型的参考团体。除了参与和接触之外,人们还可以通过各种大 众媒介了解各种社会团体。所谓向往型团体是指那些与消费者没有任何联系, 但 对消费者又有很大吸引力的团体。人们通常会向往某一种业务,羡慕某一种生活 方式,甚至崇拜某一方面团体的杰出人物。那些对未来充满理想憧憬的青年人, 这种向往的心理就显得尤为明显。当这种向往不能成为现实的时候,人们往往回 通过模仿来满足这种向往心理要求。女孩子会模仿歌星,影星;男孩子会模仿著 名的运动员;成年人也会模仿某些有影响人物的发型,服饰和生活环境。向往型 团体对消费者的行为影响也是间接的,但由于这种影响与消费者的内在渴望相一 致,因此效果往往是很明显的。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 www.5ucom.com中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 在产品生命周期(见第 9章)的不同阶段,参考团体的影响作用是不一样 的。在产品刚刚进入市场的时候,参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者 产生影响;而在产品已被市场普遍接受的情况下,消费者则会在品牌的选择方面 更多地受参考团体的影响,产品本身的参考意见需要会逐渐减弱;而在产品已进 入成熟阶段时,激烈的竞争会使得品牌的参考需求达到最高的程度。因此企业应 当根据不同的时间和阶段,利用参考团体的影响来实现自己的营销目的。 2、家庭 家庭是社会最基本的组织细胞,也是最典型的消费单位,研究影响购买行 为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模, 家庭的性质(家庭生命周期),以及家庭的购买决策方式等几个方面。 不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家 但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多;两口之家或三口之 家人虽然不多,但“麻雀虽小,五脏俱全”,对生活质量的要求更高;单身汉的 庭消费的量大, 消费方式更是别具一格,对商品的要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市 直接影响到产品需求的类型与结构。如中国城镇家庭 从 90年代起随着住房条件的改善,家庭规模出现小型化的发展趋势,从而导致 家用电器等耐用消费品的销售量明显上升,而家庭厨房炊具等却出现小型化、精 场上不同规模家庭的比例, 致化的需求;孩子一大群的家庭教育费用并不太多,而独生子女家庭的教育费用 却与日俱增。家庭规模的变化会对整个市场带来很大的影响。 家庭也有其发展的生命周期,处于发展周期不同阶段的家庭,由于家庭性 WW 质的差异,其消费与购买行为也有很大的不同。一般来说,家庭的生命周期可划 分为八个主要阶段: 单身 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 育儿 阶段 未分 阶段 空巢 阶段 鳏寡 阶段 图 5-3 家庭生命周期 (1)单身阶段:已参加工作,独立生活,处于恋爱,择偶时期。处于这 一阶段的年轻人几乎没有经济负担,大量的收入主要花费在食品,书籍,时装, 社交和娱乐等消费上。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载 试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) M MM OC COOC (3)新婚阶段:已经结婚,但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续 整的家庭故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此此阶段家,, U5 5UU5( ) 添置一些应购未购的生活用品,如果经济条件允许,娱乐方面的花费可能增多。 OC COOC 完才是家庭的子孩。有家庭的子孩下以岁 6有):1巢满(段阶婴育)4( 庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。 .W W..W WW WWWW (2)备婚阶段已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事处于这一阶段的:, 人们为构筑一个幸福的小家庭,购置成套家具。耐用消费品高级时装,和各种, 结婚用品装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容,从而使此阶段成, 为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。应当指出的是,备婚阶段在中国等 东方民族比较明显,而在西方国家却不太突出。因为西方人的习惯是婚后才逐步 添置家庭生活用品所以此阶段的消费并不十分集中。在西方营销学的著作中一, 般不将此单独列为一个阶段。 .M M..M 家庭的主要消费仍在孩子身上。所不同的是,此阶段孩子的教育费用将成为家庭 消费的重要组成部分。除学费之外,各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。 (6)未分阶段(满巢 3):由 18岁以上尚未独立生活的子女的家庭。此时 子女已经长大成人但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的, 消费中心发生了分化。父母不再将全部消费放在子女身上也开始注重本身的消, 费而子女随着年龄的增大在消费方面的自主权开始增加;有些子女参加了工;, 作,有了一定的经济来源,消费的独立性会显得更为明显; (7)空巢阶段孩子相继成家独立生活。这一时期的老年夫妇家庭:,, 由于经济负担减轻他们的消费数量将减少,消费质量将提高。保健、旅游将成, 为消费的重点社交活动也会有所增加。在中国,一些老人经常会毫不吝啬地将, (8)鳏寡阶段夫妻一方先去世,家庭重新回到单人世界此时这时最:, 需要的消费是医疗保健生活服务和老年社交活动。, 对家庭生命周期的研究,主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质 的分析,其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。 家庭购买决策的方式对于购买行为的研究同样十分重要,其涉及到对购买 组织和营销对象的认识。因为各个家庭在进行购买决策时,决策方式会有较大差 ,人大成步长初在子孩。家庭的子孩岁18至 6有):2巢满(段阶儿育)5( 钱花在第三代身上。 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 异。 首先是集中决策与分散决策的差异。一些家庭进行购买决策时集中度较高, 购买大多数东西都要商量一番;另一些家庭则习惯分散决策,大多数购买决策由 当事人自己来做。一般在收入水平较高的家庭,分散决策的倾向比较明显;而收 入水平较低的家庭则倾向于集中决策。当然,家庭民主气氛的浓厚与否,也会影 响决策的集中与分散。 其次是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为(如选购大件 协商后决定。独断决策还是协商决策一方面看家庭的民主气氛是否浓厚,另一方 面也取决于家庭成员对所购买的商品的知识普及程度。 耐用消费品),有的家庭是由家庭首要成员一人拍板决定的,有的则由全家进行 再次是男主型还是女主型的差异。一些家庭购买决策主要有男主人拍板决 定,而另一些家庭则主要由女主人拍板决定。由谁决策除了各种家庭的习惯之外, 主要还要看购买何种类型的商品,一般情况下家庭日用消费品的购买决策通常由 主妇来做,而耐用消费品的购买决策则通常由男主人做出。 除了文化和社会的差异之外,消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着 个人因素 重要的作用。我们可以看到,在相同的社会和文化背景下,消费者的购买行为也 存在着相当大的差异。生活在同一个家庭中的姐妹,有的喜欢看书,有的喜欢跳 舞;在同一单位工作的同事,有的花钱大方,有的十分节俭。这说明除了文化与 社会的因素之外,消费者的个人因素对于其购买行为起着更为明显的作用。个人 因素中包含年龄与性别,职业与教育,收入水平以及个性与生活方式等 (1)年龄与性别 年龄与性别是消费者最为基本的个人因素,具有较大的共性特征。如追求 时髦的大都是年轻人,因为年轻人热情奔放,喜欢接受新事物;老年人一般比较 稳健,不会轻易冲动,但相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的 差异特别明显。例如,购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出 面,而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇俩逛街时,女士爱看服装 与化妆品,男士却关心音响图书与设备。购买商品时,大多数男士不挑不选,拿 了就走;而大多数女士则要反复挑选,甚至还要讨价还价。了解不同年龄层次和 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 不同性别消费者的购买特征,才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 2、职业与教育 职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职 业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异,这主要是由于一种角 色观念的作用。例如,一个大学生,在学校期间喜欢穿运动衫,登旅游鞋,背着 登山背包,骑一辆山地跑车,显得青春焕发,朝气蓬勃;而毕业以后,进大公司 当了白领,立刻就换上了西装革履,夹起了公文包,坐上了出租车,从衣着打扮 到言谈举止都发生了很大的变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象 征,而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中 会有强烈的表现。 3、个性与生活方式 个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个 性在不同场合通过自己的行为表现出来,因此它是消费者行为研究的重要内容。 对于人的个性,我们必须用辩证的观点指导分析。首先,个性是差异性和类似性 的统一。每个消费者的个性都是由特定的心理条件和社会影响促成的,因此,我 们可以说世界上不存在两个个性完全相同的消费者。但是,一个消费者不论其 个性多么独特,他总是有一些地方与其他消费者相似。具有相似个性的人可能是 一群,甚至一大群。正因为此,我们可以通过细分市场来开展营销,不必面对成 千上万的个人;第二,个性是稳定性和发展性的统一。人的个性是在长期生活 过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的稳定性正 是我们区别不同消费者个性的依据。但个性又不是一成不变的,它随着人的生理 变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更年期,会暂时失去以往的乐观, 理智,一个人受到较大挫折会变得谨小慎微等等。 消费者的个性可以从能力,气质,性格三方面分析。 1. 能力。消费者在购买商品时需要注意,记忆,分析,比较,检验,鉴别, 决策等各种能力。由于个人素质,社会实践,文化教育等方面不同,使得各人的 能力也有很大差别。这种能力方面的不同,使得有些消费者在购买活动比较自信, 能比较迅速地对商品作出 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ,从而作出相应的决策。有些消费者则由于能力较 差,缺乏主见,对购买犹豫不决,并往往要求助手和“参谋人员”。 2. 气质。心理学人为人们的气质有多血质,胆汁质,粘液质,和忧郁质等 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 个性特征个性特征生活方式WW WWWW 活跃好动改变现状 获得信息 积极创意 不断追求新的生活方式 渴望了解更多的知识和信息 总想做些事情来充实自己 喜欢分享和睦相处 有归属感 广泛社交 愿与亲朋好友共度好时光 想同其他人一样生活 不放弃任何与他人交往的机会 追求自由自我中心 追求个性 甘于寂寞 按自己的意愿生活而不顾及他人 努力与他人有所区别 拥有自己的世界而不愿他人涉足 无忧商务www.5ucom.com中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) M MM OC COOCOC COOC 不情感,少言语向型消费者内。向型)内2;(谈交员货售与喜欢,求的要己自白 反要时,作决策考思善类消费者。这型智理)3;(心内于中思想集的富丰,露外 比较,决策确明的目,购买观主比较是点类消费者的特。这型志意)4;(衡权复 U5 5UU5 四种。属于多血质的人好动,灵敏,对某一事物的注意和兴趣容易产生但也容, 易消失他们一般喜欢时新商品且易受宣传影响属于胆汁质的人直率热情;,,,, 精力充沛,购买商品时愿花时间选择比较粘液质的消费者冷静善于思考,自;, 制力强,他们讲究实用,不易受宣传影响忧郁质消费者多虑谨慎,对新兴商品; 反应迟钝,购买决策迟缓。 3. 性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有更多的 社会因素,气质则带有更多的生理色彩性格更能反映一个消费者的心理特征。, 人们的性格大致可分为五种:(1)外向型。具有这类性格的消费者愿意表 .M M..M 人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大影响,或者说人的个, 性往往是通过其生活方式和消费方式而表现出来的。所以,企业往往可以通过对 消费者生活方式的调查来了解目标市场消费者的主要个性特征的。日本东京的 R&D调查公司根据他们所作的调查将人们的个性分为四种不同的类型,并以此, 来分析人们的生活欲望与生活方式,具有很强的借鉴意义。(表 5-2) 色情感的浓厚有带商品往往动,购买易冲容型的消费者绪情。型绪情)5断;(果 彩。 .W W..W ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 稳健保守休闲消遣喜欢轻松自在,不求刺激 注意安全重视既得利益的保护 重视健康注重健康投资 表 5-2 个性与生活方式的关系 心理因素 心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程。真如我们一开始就 应基础之上的。但我们可以发现,人们之间的心理状况是很不相同的。这是因为 指出的,消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反 除了天生就有的无条件反射之外,人的绝大多数心理特征都是在其生活经历中逐 步形成的。而由于人们生活经历的千差万别,所以人们的心理状况也就千变万化, 各不相同了。这是使得消费者购买行为变得十分复杂的重要原因。影响购买行为 的心理因素主要包括:动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。 (1)动机 动机是一种无法直观的内在力量,它是人们因为某种需要产生的具有明确 目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的 基本原因,但需要并不等于动机,动机有其固有的表现形态。 亚伯拉罕。马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境 条件下侧重点是不同的(图 6-4 )。从基本的生理需要出发,人们首先会产生 寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机;而当饥寒问题解决了以后, 又会成为人们所关心的问题,人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资 料,即使敢冒风险,也绝不是出于生理的需要,而可能是为了更高层次需求的满 足(如为了爱情或事业);生活有了充分保障的人们又会把社交作为重要的追求, 安全 以满足其社会归属感;而有了一定社交圈的人又十分重视他人对其的尊重,重视 在社会上的身份和地位;追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机,人们会 在各种需要以基本满足的前提下,努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的 事情,并从中寻求一种满足感。马斯洛认为,低层次需求尚未得到满足的人一般 不会产生高层次的动机,然而,这一结论似乎有些机械。事实上,人世间为理想 而甘冒风险,为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是,马斯洛的理论对于企 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如,当我们分析顾客购买某种商 品的动机时就应当弄清楚,他是为了满足自己的某种需要,还是为了送给朋友, 以满足社交的需要。因为对于不同的需要,营销的策略和方法是很不一样的。 安全需要 社交需要 尊重需要 自我 实现 生理需要 马斯洛需求层次论 图 5-4 弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重 要的。“双因素理论”认为人们“不满意”的对立面不是“满意” ,而是“没有不 满意”;同样,“满意”的对立面也不是“不满意” ,而是“没有满意”。即“没有 只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求,但并非其购买的原因和 如人们选择到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意,而服务是否周到 不满意” 能满足其旅游欲望的地方去旅游。 从商业的角度思考,人们的购买动机又可分为两大类型: 动机, 并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会由于在服务上没有不满意而到一个不 一是本能动机。本能动机又是原始动机,它直接产生于本能需要,如“饥思 食,渴思衣,困思眠,孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的,也是低层次的。 二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。 心理动机又可可分成三类: (1)情感类心理动机。人们有高兴,愉快,好胜,好奇等等情感和情绪, 表现在购买动机上常有以下特征: ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 求新:注重新颖,追求时尚; 求美:注重造型,讲究格调,追求商品的艺术欣赏价值; 求奇:追求出奇入胜,与众不同。 (2)理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机,称为理智型动机。 这种理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特点: 求实:注重质量,讲究效用入; 求廉:注重商品的价格; 求安全:希望商品使用顺利,有可靠的服务保障。 (3)惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店 产生特殊的信任和偏爱,从而引起重复购买的动机,便称为惠顾类动机。 2、认知 认知是人们的一种基本心理现象,是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 人们不会去注意其没有认知的事物,不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和 注意到某一商品存在,并与自身需要相联系,购买决策才有可能产生。 认知是一种人的内外因素共同作用的过程,取决于两个方面:一是外界的 刺激,没有刺激认知就没有对象,二是人们的反应,没有反应,刺激就不能发挥 作用。然而在实际生活中真正能使两者完全结合的并不多,原因是人们认知能力 的局限,对外界刺激的接受只能是有选择的。具体而言,反映在三个方面,即选 择性注意,选择性理解和选择性记忆。 (1)选择性注意。人们对外界的刺激源不会全都注意,有许多可能是视而 不见,听而不闻。引发人们注意的因素主要是两个:一是人们的需要和兴趣,这 是引发注意的内在因素:另一个是刺激的力度,这是引发注意的外在因素。表 6-3 反映了外在刺激物的特征与引发感知的的关系,说明除了了解消费者的需要 和兴趣,有的放矢地进行刺激之外,调整刺激的方式和力度也是很重要的。 剌激物的特征容易引起认知不易引起认知 规模大小 位置显著偏僻 色彩鲜艳暗淡 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 动静运动静止 反差(对比)明显模糊 强度强烈微弱 表 5-3 刺激与认知的关系 (2)选择性理解。人们对所接受的刺激和信息的理解会有一定的差异,这 是由于人们在接受外在刺激和信息前,已经形成了自己的意识和观念。他会以自 己已有的意识和观念去理解外来的刺激和信息,从而产生不同的认识。如对于“红 豆”这样一种标志物,大多数中国人可能都会联想到“相思”这样一种情感,因 “红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思”的诗句。但 为他们熟知 对于大多数外国人来讲,“红豆”可能最多只意味着是一种好看的植物,而不可 (3)选择性记忆。记忆在商业活动中是很重要的,消费者能否对企业的广 告和品牌记忆深刻,关系到企业的产品销路和市场竞争力。而人们在记忆方面同 样是有选择的。强化记忆的因素有三个方面,除了人们的兴趣、刺激的强度这两 能产生爱情之类的联想。 个引发注意的因素对于强化记忆同样能发挥作用以外,“记忆座标”的因素是很 重要的。所谓“记忆座标”是指当人们接受某一信息是同时接受的另一信息,它 可成为人们记住某一信息的“座标”。如利用某种谐音可使人们记住难记的电话 号码;利用某种有特征的环境因素能让人们记住在此环境下发生的事情。积极创 立各种记忆座标是促使消费者记住企业和产品特征的重要方法。 从消费者行为角度来看,唤起认知的主要是销售刺激。销售刺激分为两种: 第二种信息刺激。即除商品外各种引发消费者注意和产生兴趣的信息, 第一种商品刺激。刺激源是商品本身,它包括商品的功能,用途,款式和包装等; 包括通过 广告,宣传、服务及购物环境等表现出来的语言、文字、画面、音乐、形象 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 等等。 3、学习 消费者的大多数行为都是学习得来的,通过学习消费者获得了商品知识和 购买经验,并用之于未来的购买行为。 消费者的学习方式大致有四种类型: ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) (1)行为学习。人们在日常生活中,不断学得许多有用的行为,包括干 活,读书,与人交往等等。作为一个消费者,他要不断学习各种消费行为。行为 学习的方式就是模仿。通过模仿,人们学会吃饭,喝水,喝咖啡,听音乐,看电 视,用洗衣机洗衣服,唱卡拉 OK,跳舞等。模仿的对象是众多的。孩子模仿父 母,学生模仿老师,观众模仿影视人物,还有人们之间的相互模仿等。 (2)符号学习。借助外界的宣传教育,人们了解各种符号,如语言、文 字、造型、色彩、音乐的含义,从而通过广告,商标,装潢,标语,招牌与生产 (3)解决问题的学习,人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问 题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析, 商和制造商进行沟通。 从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解,见解是对问题中各种关系的理 (4)情感的学习。消费者的购买行为带有明显的情感色彩,如偏爱某个 解。消费者经常思考如何满足自身的需要,思考的结果常被用于指导消费者行为。 公司,某家商店,某种商品或劳务,某种品牌等等。这些来源于消费者的感受。 这种感受包括消费者自身的实践体会和外界的鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。 消费者这种感受的积累和定型便是情感学习的过程。 消费者的基本学习模型由内驱力,提示(线索),反应,强化四个部分组成 (图 5-5 )。内驱力指人们的心理紧张状态。内驱力分原始驱力和衍生驱力。 原始驱力是由生理需求造成,如饥饿、口渴。衍生驱力是后天学来的,如寻找面 包因为能够充饥,购买饮料因为能够解渴;提示又成为线索,是引导人们寻求满 足方式的一种启示, WW内驱力 (动机) 例如人们饥饿的时候常会被饭店的招牌,食物的香味所吸引, 提示 (刺激) 反应 (行为) 强化 图 5-5 消费者学习模型(刺激反应模式) ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 因为以往学习的知识和经验告诉他们那里是解决饥饿的去处。而且一些著名饭店 的招牌或广告更能给人们以美味佳肴的提示;反应就是对提示采取的行动,反应 有不同的层次,如婴儿饥饿是反应是啼哭或作吸奶的动作,成年人饥饿会买各种 喜欢的食品;强化就是使某种反应强化并稳定下来。强化的结果是对某种行为加 以肯定,并能不断重复这一行为。如人们对某一品牌的商品产生“品牌忠实度”, 就是刺激不断强化的结果。 4、态度和信念 消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估,是以持续的赞成或不赞 成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩, 它往往是思 定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考,而成为一 考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳 种惯性。 态度具有三个明显特征: (1)态度具有方向和程度 态度具有正反两种方向,正向即消费者对某一客观感到喜欢,表示赞成; 反向即消费者对某一客体感到不喜欢,表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对 摸一客体表示赞成或不赞成的程度。 (2)态度具有一定的结构 消费者的态度是一个系统,其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分 布在价值观念这一中心周围,它们相对独立,但不是孤立存在,而是具有一定程 度的一致性,都受价值观念的影响;它们处于不同的参差不齐,离中心较近的态 度具有较高的向心性,离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度 比较稳定,新形成的态度则比较容易改变。 (3)态度是学来的 态度是经验的升华,是学习的结果,包括自身的学习和向他人的学习。消 费者自身的经历和体会,如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度;家 人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间接的经验,同样会对人们的 态度产生正面或反面的影响。 相对态度而言,信念更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当 是企业营销活动的主要目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念,则会对 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 企业构成很大威胁。从某种程度上讲,建立和改变消费者的信念就是对市场的直 接争夺。 可采用两种策略来建立或改变消费者的态度和信念。 (1)适应策略。 适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念,这种策略 具体有四种做法: 一是通过不断提高产品质量,改进款式,完善售后服务,不间断地做广告, 以不断增强现有消费者的积极态度;二是为现有消费者提供新产品,新牌子,以 满足他们的要求,以增加现有消费者对企业的好感;三是强调现有产品的特点, 吸引新顾客;四是及时了解市场新动向,为新的消费者提供新的产品。 (2)改变策略 改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多,这种策 略的做法主要有:突出强调企业产品的优点;尽量冲淡产品较弱属性的影响,例 如可以告诉消费者产品的某一些不足并不像他想象的那么严重,而且无伤大局; 采取一些必要的补偿措施,如降低价格,实行“三包”等等使消费者心理得到平 购买决策过程 衡。 第三节 这一节我们将从动态的角度去研究消费者购买决策的方式及其过程。消费 者的购买决策是一个极为复杂的过程,存在这众多的可变因素和随机因素,只有 进行全面分析才有可能把握其中的规律。主要涉及到参与决策的角色、购买决策 的类型和购买决策的过程。 参与决策的角色 购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的,而是有其他成员的参 与,是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品(如电冰箱、电 视机、住房等),也表现在一些个人单独使用的产品(如服装、手表、化妆品等) 的购买决策过程中,因为这些个人在选择和决定购买某种个人消费品时,常常会 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 同他人商量或者听取他人的意见。因此了解哪些人参与了购买决策,他们各自在 购买决策过程中扮演怎样的角色,对于企业的营销活动是很重要的。 一般来说,参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色: 发起者,即购买行为的建议人,首先提出要购买某种产品; 影响者,对发起者的建议表示支持或者反对的人,这些人不能对购买行为 的本身进行最终决策,但是他们的意见会对购买决策者产生影响; 决策者,对是否购买,怎样购买有权进行最终决策的人; 购买者,执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进 使用者,产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度,会影响买后的 行比较选择,并同卖主进行谈判和成交;、 行为和再次购买的决策。 这五种角色相辅相成,共同促成了购买行为,是企业营销的主要对象。必 在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之,如使用者可能也是 须指出的是,五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能 作出, 发起者,决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中,决策参与的 认识购买决策的群体参与性,对于企业营销活动有十分重要的意义。一方 角色也会少一些。 面企业可根据各种不同角色在购买决策过程中的作用,有的放矢地按一定的程序 分别进行营销宣传活动;另一方面也必须注意到些商品的购买决策中的角色错 位,如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购;儿童玩具的选 购过程中,家长的意愿占了主要的地位等等。这样才能找到准确的营销对象,提 高营销活动的效果。 购买行为的类型: 不同类型的消费者对于不同类型的商品,购买决策行为也是有很大的差异 的。如购买一台电脑和购买一把牙刷,购买决策行为就会在很大不同。前者可能 要广泛搜集信息,反复比较选择,后者则可能不加思考,随时就可以购买。根据 消费者对产品的熟悉程度(需要解决问题的多少)和购买决策的风险大小(很大 程度上决定于产品价格的昂贵与否),我们可以将购买行为分成四种类型(表 5-4)。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 对产品的熟悉程度 低高 高复杂性选择性 购买行为购买行为 低简单性习惯性 购买行为购买行为 购买 决策 风险 表 5-4 购买行为的类型 复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低,价格昂贵,购买频 率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵,购买决策的风险就比较大,购买决策 必然比较谨慎;由于消费者对产品不够熟悉,需要搜集的信息比较多。进行选择 的时间也比较长。 选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品,有较大的购买决策风险, 但是由于消费者对于此类商品比较熟悉,知道应当怎样进行选择。因此在购买决 及各种款式进行比较选择就可以了。 策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格,购买地点以 简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉, 购买频率也比较高,消费者不会花很大的精力去进行研究和决策,而常常会抱着 “不妨买来试一试”的心情来进行购买,所以购买的决策过程相对比较简单。 习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉(通常产品的 稳定性也比较好)的产品,消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买 自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力,消费者一般不 会轻易的改变其固有的购买方式。 了解购买行为的不同类型,有助于企业根据不同的产品和消费者情况去设 计和安排其营销计划,知道哪些是应当重点予以推广和宣传的,哪些只须作一般 的介绍,以使企业的营销资源得到合理的分配和使用。 购买决策的阶段 消费者的购买决策是一个动态发展的过程,一般可将其分为五个阶段:确 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 预见性预见性 W WWW WW 需要立即解决的无需立即解决的 在预期之中的日常问题计划解决问题 非预期之中的紧急问题逐步解决问题 无忧商务www.5ucom.com中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 认问题,收集信息,评价方案,作出决策,买后行为(图 5-6),这是一种典型 的购买决策过程。以下分别就这五个阶段进行分析。 确认 问题 收集 信息 评价 方案 作出 决策 买后 行为 图 5-6 购买行为的决策阶段 1、确认问题 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足, 满足?想满足到什么程度?这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初 就形成了需要解决的问题。满足的需要到底是什么?希望用什么样的方式来进行 始阶段,因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么,才会发生一系列 需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型,如按照问题的紧迫 的购买行为。 性和可预见性两个指标可将需求满足的问题划分为四种类型(表 5-5)。 表 5-5 需要解决的问题类型 (1)日常问题 日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量 的日常问题,如主副食品,牙刷牙膏,毛巾肥皂等天天要消费,经常要购买。在 解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单,而且容易形成品牌忠诚性和 习惯性的购买。但是,如果消费者感到前一次购买的商品不能令人满意,或发现 了更好的替代品,他也会改变购买商品的品牌或品种。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) (2)紧急问题 紧急问题是突发性的,而且必须立即解决。如自行车轮胎爆破,眼镜镜片 失手打碎,钢笔遗失等等。紧急问题若不立即解决正常生活次序将被打乱。紧 急问题一般难以从容解决。这时消费者首先考虑的是如何尽快买到所适用的商 品,而对商品的品牌,销售的商店,甚至商品的价格都不会进行认真的选择和提 出很高的要求。 (3)计划解决的问题 预期中要发生,但不必立即解决的问题便是计划解决的问题。计划解决的 准备年内购买一套家具,一个已有黑白电视机的家庭准备一年后购买一台彩电 问题大多数发生在对价值较高的耐用消费品购买,例如一对开始筹备婚事的恋人 等。由于计划解决的问题消费者从认识到实际解决的时间比较长,因而对于这种 类型的购买活动,消费者一般都考虑得比较周密,收集信息和比较方案的过程比 较完善。 (4)逐步解决的问题 逐步解决的问题即非预期之中,也无需立即解决的问题。它实际是消费者 潜在的有待满足的需求。例如,一种新面料的服装出现在市场上,大部分消费者 不必立即购买它,当然也无须计划过多长时间去购买它。然而随着时间推移,这 种面料的服装的优点日益显示出来,这时购买者便会逐渐增多。一旦该种面料的 服装得到社会的充分肯定,原先的逐步解决的问题很可能就演变成了日常问题或 计划解决的问题。 2、收集信息 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认,便会着手进行有关 信息的收集。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服 务的资料。 消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息: 个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人; 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览; 公共来源:大众传播媒体、消费者评价机构; 经验来源:产品的检查、比较和使用。 消费者所要收集的信息主要有三方面内容:(1)恰当的评估 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。例如某 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 消费者欲购买一块手表,他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些 特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备 U5 5UU5( ) OC COOC 松下 日立 夏普 荣事达 水仙 小鸭 海尔 小天鹅 日立 夏普 夏普 荣事达 水仙 小鸭 水仙 荣事达 图 5-7 消费者信息收集与筛选过程WW WW 荣事达 水仙 ? WW .M M..M M MM 哪些特征。一旦他感到自己经验有限,他就会向朋友打听,查阅报刊杂志,或向 市在表手种少有多前目如法。的方问题解决种的各在存经已)2;(询征员人售销 款的表手种各上市场前目如。的特征备法所具的方问题解决种各)3;(售出上场 式,功能,厂牌信誉,价格等方面情况。 消费者所面临的可解决其需要满足问题的信息是众多的,他们一般会对于 各种信息进行逐步地筛选,直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。图 5-7 描 述了一个想要购买洗衣机的消费者对于各种有关信息的筛选过程。 OC COOC 全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策 .W W..W 从图中我们可以看到,消费者一般不可能收集到有关产品的全部信息,他 们只能在其知晓的范围内进行选择;而对于其所知晓的信息进行比较筛选后,会 挑出其中一部分进行认真的选择;最终又会在它们中间选出二三个进行最后的抉 择,直至作出购买决策。在这逐步筛选的过程中,每进入一个新的阶段都需要进 一步收集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首 先淘汰,除其不适应消费者的需要之外,很大程度上是由于所提供的信息资料不 够充分。因此,积极向消费者提供产品和服务的有关资料在消费者收集信息阶段 是示范重要的。 3、评价方案 消费者在充分收集了各种有关信息之后,就会进入购买方案的选择和评价 阶段。该阶段消费者主要要对所收集到的各种信息进行整理,形成不同的购买方 案,然后按照一定的评估标准进行评价和选择。 根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法的不同,评价方案的阶 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载 试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 段会有以下四种情况: (1)单因素独立评价 单因素独立决评价的原则就是消费者只用一个评估标准为依据挑选商品 (或品牌)。例如,某些消费者选择某一商品时可能会以价格作为唯一的评估标 准,在所有同类商品中购买最便宜的一种。实际上商品成千上万,消费者个性及 环境差异也很大,因此在具体进行单因素独立评价的过程中,形式是多种多样的。 不同的消费者对同种商品会采用不同的评估标准,同一个消费者对不同的消费品 也会采用不同的评估标准。单因素独立评价是一种绝对的形式,实践中并不多见。 (2)多因素联合评价 多因素联何评价的原则就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方 面特征,并规定各个特征所具备的最低标准。例如,消费者购买耐用消费品时 要考虑它的价格,款式,功能,操作方式,售后服务;购买和租赁房屋时要考虑 房屋的价格,结构,地段,层次,朝向,内部设备等等。 词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展,即当消费者用 (3)词典编辑式评价 他认为最重要的评估标准选购商品,但未能选出令人满意的商品时, 第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍然不行,则采用第三位重要 依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要性 便用他认为 的标准进行选择, 是不同的,因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过 程。 (4)排除式评价 排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的 品牌。 例如消费者购买服装首先考虑知名度高的商品,杂牌的服装不在考虑之列; 其次预定价格的大致范围,超出这一范围不予考虑;其三是款式;其四是色彩, 等等,依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除,直到满 意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现,最后没有一件商品能使其感 到满意,于是或是放弃购买,或是修改标准,重新选择。 (5)互补式评价 互补式评价原则与上述四种原则完全不同。它不是根据几个因素决定取舍, 也不是按照最低标准决定取舍,它是纵观商品的各个特性,取长补短,综合利用, ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 在考虑信息集或选择信息集中挑选一个最满意的商品。如果可以给各个商品的各 个评估标准分别打分的话,互补式评价是以总分最高作为购买方案选择的原则。 4、作出决策 消费者在进行了评价和选择之后,就形成了购买意图,最终进入作出购买 决策和实施购买的阶段。但是,在形成购买意图和作出购买决策之间,仍有一 些不确定的因素存在,会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方 面:一是他人的态度;二是意料之外的变故。(图 5-8) M MM .COM.COM 其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的 购买 意图 他人的态度 意外的变故 购买 决策 方案评 价选择 对购买决策的影响因素 会有可能使消费者推迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决 于两点:反对的强烈程度以及其在消费者心目中的地位。反对的越强烈,或其在 图 5-8 建议, 消费者心目中的地位越重要,其对消费者购买决策的影响力也就越大;反之,就 在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放 比较小。 弃购买决策。如消费者家中突然有人生重病,需要大量治疗费用;消费者突然失 去工作或稳定的收入来源等都是一些有可能改变消费者购买决策的突变因素。 影响消费者进行最终购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期,如 果消费者认为购买之后会给其带来某些不利的影响,而且难以挽回,消费者改变 或推迟购买的可能性就比较大。所以企业必须设法降低消费者的预期购买风险, 这样就可能促使消费者作出最终的购买决策。 在消费者决定进行购买以后,他还会在执行购买的问题上进行一些决策, 大体上包括五个方面: 商店决策:到哪里去购买; 数量决策:要购买多少; 时间决策:什么时候去购买; ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 品种决策:购买哪种款式、颜色和规格: 支付方式决策:现金、支票或分期付款。 5、购买后的感觉和行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束,因为其对于所购买的 商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来 很大的影响,所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很 重要的。图 5-9 展示了消费者购买后的感觉及行为特征。 UCOM.COMUCOM.COM 图 5-9 购买后的感觉和行为 购买 后的 感觉 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 诉之公众 满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为 都基于这两种不同的感觉.而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否 同其预期的欲望(理想产品)相一致,若符合或接近其预期欲望,消费者就会比较 满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围 的人对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的 多,即使他原来认为比较满意的,也可能转为不满意. 感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推 荐;另一种是不进行宣传.当然,消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为 理想的,企业要设法促使消费者这样去做。 感到不满意的消费者行为就比较复杂,首先也有采取行动和不采取行动之 分。一般而言,若不满意的程度较低或商品的价值不大,消费者有可能不采取任 何行动;但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大,消费者一般都会采取相 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 应的行动。 不满意的消费者所采取的一种是个人行为,如到商店要求对商品进行退换, 将不满意的情况告诉亲戚朋友,以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等 等。消费者的个人行为虽然对企业有影响,但是影响的程度相对小一些;消费者 另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众,如向消费者协会投诉,向新 闻媒体披露,甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当 尽可能避免这样的情况出现。 事实上,即使出现消费者不满意的情况,企业若能妥善处理,也是能够使 消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作,耐心听取消费者意见并诚恳 道歉,公开采取积极的改进措施,在必要的情况下,主动对消费者进行赔偿等等。 现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要,所以认真对待 消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。 中国消费者购买行为的主要特征 中国是世界上人口最多的国家,又是一个发展中的国家,其市场潜力十分 第四节 庞大, 所以历来成为世界各国企业所关注的地方。然而,中国由于其资源、历史、 体制、文化等方面的原因,市场也有着许多与众不同的特征。能否了解和掌握这 些方面的特征,对于能否在中国市场上顺利地开展营销活动,取得良好的经营效 益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消费结构、消费行为和消费发展趋势 等方面去了解中国消费市场的一些主要特征。 消费水平 由于中国是一个发展中国家,所以总体消费水平并不太高。至 2001年全国 城镇居民的人均可支配收入为 6860元人民币,年人均消费支出为 5309元人民币; 农村居民的人均纯收入仅为 2366元人民币,年人均消费支出仅为 1741元人民币。 但是收入的增长速度仍然是很快的,同 1995年相比,城镇居民的人均收入增长 了 60%,农村居民的人均收入也增长了 50%。中国居民的储蓄增长速度也很快, 至 2001年底,城乡居民的储蓄存款余额已高达 72300亿人民币,比 1995年增长 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载 试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 食品食品 家庭 设备 文化 娱乐 交通 通讯 医疗 保健 教育旅游 2000年 人均消费 (元) 1958 500 439 117 395 318 364 88 比 1999 年增长 (%) 10.9 4.4 47.8 69.4 131.0 188.9 119.5 167.6 无忧商务www.5ucom.com中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 了 147%。构成了庞大的潜在购买力。 收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国 目前市场的一个重要特点,2000年中国城镇居民的人均收入是农村居民人均收 入的 2.8倍;城镇居民人均收入最高的地区是最低地区的 2.5倍,东部地区的收 入水平最高,中部地区较低,西部地区最低,从而使消费购买能力形成了明显的 落差;收入最高行业的收入水平是收入最低行业的 2.6倍;据有关部门抽样调查, 城镇地区 20%最高收入户的人均收入水平是 20%最低收入户的 8倍。收入水平的 不均衡是中国消费市场的状况变得极为复杂,各地区、各人群的需求存在着很大 的差异。由于中国农村居民的收入水平较低,农村人口又占了全国人口的 60%以 上,农村消费水平的不高影响了中国消费市场的发展速度,所以启动农村市场成 为开拓中国消费市场的关键问题。 消费结构 中国市场的消费结构这两年发生了重大的变化。 首先,随着人们收入水平的不断增长,中国居民消费的恩格尔系数明显下 降。2001年城镇居民的恩格尔系数已下降到 37.9%,农村居民的恩格尔系数也已 降到 47.8%,初步达到了小康水平; 其次,消费已由生存型需要的满足趋向于生活质量的提高,消费呈多元化 的发展的趋势。2000年城镇居民食品消费比 1995年只增长了 10.9%,衣着消费 教育的消费增长了 119.5%(图 5-10); 仅增长了 4.4%,而交通与通讯的消费增长了 131%,文化娱乐的消费增长了 69.4%, 资料来源:2001年《中国统计年鉴》 图 5-10 中国城镇民消费结构的变化 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 再次,中国居民的消费出现明显的周期性增长规律,即从二十世纪 60年代 以自行车、缝纫机为代表的“家庭机械化”时期,到 80年代以电视机、电冰箱、 洗衣机为代表的“家庭电子化”前期,再到 90年代以空调机、微波炉、淋浴器 为代表的“家庭电子化”后期,直至目前电脑、住房、家庭轿车又开始成为新的 消费热点,一个层次到一个层次波浪式递进,呈现出明显的周期性规律。在各个 阶段,中国居民的消费结构都进行了一定程度的升级换代。 消费行为 也许是受经济条件和文化传统的影响,中国消费者在消费行为中也表现出 一些明显的特征,是在中国市场开展营销的企业所必须加以关注的: 1、消费的滞后性 所谓消费的滞后性主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”,先积 后消费的意识和习惯。很少有人会倾囊而出地去满足除生存型需求之外的某 一方面消费。只要有能力,一般都会储蓄一部分钱以防不测,大多数人都不愿进 实际消费水平往往比他们的消费能力要低的多。目前随着人们思想意识的初步转 累, 行借贷消费。“背债”被相当一部分人看作是不光彩的事情。所以中国消费者的 变,以及某些配套政策的出台,借贷消费的观念已经被一部分城市消费群体所接 2、消费的趋同性 受,特别是在进行购买住房、汽车等巨额消费时,借贷消费的比重正在不断增长。 消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段 时间内,大多数人集中争购某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期 收入水平和消费水平的平均化所造成的,但也反映了中国 的传统文化意识的影响。同时我们可以看到, “不患寡,而患不均” 这种消费趋同性的现象主要表现在 对一些流行产品或耐用消费品的购买,在其他商品上表现得并不明显。因此在中 国市场营销活动中应当积极利用这种趋同性,寻找出对周边人能产生重大影响的 “意见领袖”,重点开展营销,以期望通过他们去影响周边的消费者,达到事半 功倍的效果; 3、消费的节俭性 节俭历来被中国人认为是一种传统美德,至今仍对中国消费者的购买行为 发生着重要的影响。具体表现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准,不少 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品,而不愿就近购买相对较贵的商品;人 们对基本生活需要的满足要求很低,但却愿意把节省下来的钱去购买昂贵的耐用 消费品;会把钱用于一些能显示自身价值的地方,而在不为人知的日常消费中却 十分节俭。中国的居民消费率(居民消费总量占 GDP的比重)只有 46.6%,远低 于国外一般 60%左右的水平。 然而,必须看到中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变,80年 代以后出生青年人消费观念和消费行为已在很大程度上受到了国外,特别是西方 发达国家的影响,超前性、个性化的消费特征比较明显,但传统文化对他们中间 的大多数人仍然有着重要的影响。中西文化的交融会成为这一代人消费行为的主 要特征。 本章小结 而不同特征的消费者对于 购买者行为模式是指:具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活 动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的; 外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应; 从而形成不同的购买取向和购买行为。 消费者的购买行为不仅受经济因素的影响,还会受到其他多种因素的影响, 从而会产生很大的差异。影响消费者的购买行为的非经济因素主要有:消费者所 处的文化环境,消费者所在的社会阶层,消费者所接触的各种社会团体(包括家 庭),以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等;还包括消费者的个人因素 和心理因素。个人因素是指消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生 活方式等等,心理因素则是指购买动机、对外界刺激的反应、学习方式以及态度 与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式的形成。 消费者购买行为通常是一种群体决策行为,决策群体中一般包含发起者、 影响者、决策者、购买者和使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成,共同促 成了购买行为,是企业营销的主要对象。 根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小,我们可以将购买行 为分成复杂性购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者 典型的购买决策过程一般可分为确认问题,收集信息,评价方案,作出决策,买 后感觉和行为等五个阶段。 ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库 教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台 ( ) 思考题 1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识-刺激-反应”模式? 2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?举例说明这些因素对购买决 策行为的影响。 3、购买决策一般要经过那几个主要阶段?为什么说“银货两讫”后购买行 为过程并没有结束? ( ) 免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版 权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者, 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。
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