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[修订]从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解

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[修订]从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解[修订]从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解 市场营销学课程报告 ——从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的 理解 姓名: 学号: 班级: 从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解 一、天猫“双十一”背景与现状 2009年,天猫(当时称天猫)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于天猫的节日,让大家能够记住天猫。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试...

[修订]从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解
[修订]从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解 市场营销学课程报告 ——从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的 理解 姓名: 学号: 班级: 从天猫“双十一”促销的成功谈对市场营销的理解 一、天猫“双十一”背景与现状 2009年,天猫(当时称天猫)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于天猫的节日,让大家能够记住天猫。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,现在“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。(来源杂志网) 2009年,天猫商城双十一销售额为0.5亿元。 2010年,提高到9.36亿元。 2011年,天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元 2012年,“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长,达到191亿元,其中包括天猫商城132亿元,天猫59亿元;订单数达到1.058亿笔。 2013年,最新数据显示,今年天猫“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿;11.11日总交易额350.19亿。 11月11日当天,天猫系统曾经濒临瘫痪,几乎人人都会在天猫网或者天猫商城进行网购,每个人的消费金额多则上千少则成百。而且从以上数据可以看出,每年“双十一”,天猫销售额与前一年相比都是倍数增长,显而易见,天猫的“双十一”是一次非常成功的营销。 二、“双十一”活动营销的目标市场战略 (一)“双十一”促销的目标定位 ‘“双十一”促销以网络为渠道,使得大量网民参与其中,选择特殊节日“光棍节”作为促销时期,正迎合了广大追捧新兴购物方式的年 轻群体,这些群体包括各个大中城市的大学生,年轻时尚对生活品质有追求但没有时间逛街购物的白领,他们具有如下特点: 1.高学历和个性化。他们可以熟练的操作计算机,有一定的网络知识,拥有不同于其他人的思想和喜好,有自己独立的见解和想法,对自己的判断能力比较自信,因此他们有自己的独特要求,个性化十分明显。 2.这些网上用户爱好广泛,追赶时代潮流。无论是对新闻,股票市场还是网上消费都具有浓厚的兴趣,猎奇心理较重。 3.这些用户消费品味越来越高。从产品设计到外形服务,消费者要求的质量和标准越来越高。随着需求和变化的增多。 具有这些特征的人群往往对消费体验比较注重,他们乐意追求消费并为此买单。正是对这些消费群体的准确定位,天猫将提供的服务和目标消费者的需求完美结合,促成这次成功营销的一部分。 (二)选择“光棍节”作为促销时期 1.“光棍节”是年轻人宣泄寂寞的一种方式。“光棍节”作为广大单身青年的节日,本身具有一定的消费潜力。单身青年很可能在这个节日集中消费,宣泄内心寂寞。 2.10月是国庆销售的黄金期,而12月又是圣诞销售旺期,11月就是夹在中间的一个淡期。12月是传统线下的大促时间,那时候线下的力度不比线上小,每年这个时候天猫的交易量会明显萎缩,特别是天猫用来吸引顾客的传统知名品牌,线上线下价差很小,吸引力下降。所以要避开12月圣诞前的商战期,最好就是抢在12月以前。 3.销售的内容也决定了11月上旬是最佳会战时机。10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右,据天猫统计,服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力,所以就不难理解选在这个时间。 三、“双十一”成功的营销策略分析 (一)准确的组合营销 1(产品多样化:从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给 市场被人们使用 和消费并满足人 们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。双十一期间销售额过千万级别的天猫店铺15%是由天猫认证服务商提供的代运营服务。代运营服务商服务店铺是普通店铺平均成交的3倍左右.2009年-2012年,天猫双十一参与商家数从趋于0增长到10000个,其中2010年,参与商家数为150;2011年,参与商家数为2000个。各种分会场络绎不绝,数量庞大的商家覆盖了各行各业,使天猫的促销狂欢活动能几乎100%覆盖可能的需求。 2(精准的核心卖点:天猫网掌握了中国最权威的网购消费数据,自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01,清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求,而做电商产品要研究消费心理需求。从下图看,价格是消费者最关心的问题,“双十一”打造的核心卖点用一句话概括“全场5折,仅此一天”, 这对 广大消费者的诱 惑力确实不小。 半价包邮,低价 本身具有巨大的 诱惑力,当“半 价”与“包邮” 两个词强强联合 起来的时候,许 多人的消费欲望 就会膨胀,本来可以买可以不买的东西,就成了想要买的东西,本来不想买的东西,因为半价,也成了想要买的东西;限时抢购:打出仅此一天的口号,以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。通过限时来刺激大家的购物神经,使消费者处于一种不理智的状态.另外,在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包,充150元则有机会获得50元红包。红包只能在“双十一”当天使用,不能提现,只能在天猫上使用;优惠券:各店铺发放只用于该品牌的优惠券,一般需要满一点购买金额才可使用。 3(执行节奏有条不紊:天猫将整个盛大的活动分为三个阶段:前期预热,中期持续加热,后期互动。三个阶段,通过各种渠道各种媒体,可以看到天猫铺天盖地的宣传。天猫、天猫首页不断更新的广 告,以及微博、电视媒体的轮番轰炸,这样大范围的宣传几乎覆盖了所有线上线下消费者。 1) 前期预热阶段: ? 站内的专题展示:活动开始之前半个月,已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热。贴出“双十一”狂欢价,给消费者期待感。 ? 天猫站外宣传媒介:与新浪微博联合,进行微博宣传;央视的电视广告等。 ? 天猫首页的倒计时:醒目的头条刺激消费者的神经,进而使消费者对促销充满期待。 ? 每个商家的宣传相辅相成,环环相扣:所有商家在宣传自己的商品时都打着“双十一”的醒目字眼,更让消费者认识到这是一次盛况空前的狂欢。 2) 中期操作阶段: ? 分时段的抢购:就算错过第一场,还有第二场、第三场。 ? 当买到自己想要的商品也会继续看有没有其他自己需要的东西。 ? 微博内容的不断更新,让还不知道活动的群众围观,创造新的消费群体。 ? 媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道,这个活动正在进行中。 3) 后期互动阶段; ? 天猫自我曝光当天的销售额,活动结束后再次引起人们的注意。 ? 淘品牌一些产品仍有折扣,给活动期间没有抢到商品的消费者一个补偿。 ? 已经抢到商品的顾客陆续晒出自己的购物成果,证明了活动的真实性。 4(与快递行业的合作; EMS、顺丰、申通、圆通、韵 达、中通、宅急送、百世汇通、海 航天天九大快递公司,联合宣布与 阿里巴巴旗下B2C电商平台天猫达成战略合作。天猫将开通超过5000多条城市间线路的“次日达”与“1,3日限时达”服务。“双十一”期间激增的线上销售额给快递带来了不小的压力,许多消费者都抱怨“双十一”期间物流让人不敢恭维。然而天猫决定与9大快递公司合作,无疑在这方面减少了消费者的顾虑,让消费者更加放心地购物。 (二)广泛和大力度的媒体宣传 在网络平台上。从半个月之前开始,天猫便预售开启,登陆天猫或者天猫网的首页,大众都可以看到,“双十一“购物狂欢节的广告几乎占据了所有版面,随着时间的推移,广告不断更新,告知着消费者“双十一”的每一步动向。经常浏览网页的同学应该深有体会,在距离11月11日的那几天当中,众多网站都以各种形式对天猫双十一的购物狂欢节做了广告宣传,包括了发文、广告浮标、广告弹窗等多种形式。 而视频网站方面。早在一个多月前,有网友便在优酷视频网上发 布了视频《数据 解读天猫双十 一》,总播放次数 达25.3次。在艾 瑞网,《优酷土 豆双平台贴片强 势覆盖 助力天 猫双十一创销售 奇迹》一文写道: 优酷土豆为天猫“双十一购物狂欢节”量身定制了推广计划采用了双平台联合营销:以11月1日——11月11日为周期进行大规模投放,覆盖优酷土豆3.1亿视频用户。其中,重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法,在最短的时间内覆盖最广的人群,对天猫“双十一购物狂欢节”进行宣传。从中,广告宣传力度可见一斑。 在QQ微博论坛等社交平台上。11月11日,用手机登陆新浪微 博的用户都知道,微博手机登陆缓冲界面,一半被“天猫降50%”的广告占据。进入微博,各品牌官方微博、微博红人/达人/名人等,也都在为天猫宣传,或是链接直接进店铺,或是优惠介绍等,极高的更新率和传播力度,很难让大众不被吸引。 而在QQ、开心网、人人网等聊天工具或社交网站上,活动信息、店铺单品链接等亦早已被刷屏。和其他新媒体相比,社交平台更多的宣传来自身边的亲朋好友,这种无形的为天猫所做的广告宣传,在某种程度上,比天猫本身直接打广告宣传效果更好,因为他们更具说服力和可信度。而“双十一”过后,“天猫350亿,你贡献了多少,”成为了这些平台热门的聊资。 而在手机平台上。“亲,天猫双双十一,曼秀雷敦让利50%,只 等你来抢购~登陆 天猫,‘双十一’ 等你来疯狂。”这 是本人在“双十一”期间收到的一条发自天猫客服的手机广告。距“双十一”还有3天的左右的时间,手机便不断开始收到来自各家商家的手机广告,内容大多都是产品的介绍以及“天猫双十一”活动的介绍。近年来,手机发展极为迅速,自 2007年苹果iphone一代发布以来,手机更是发生了革命性变革,作为现在人人必备的联络工具,手机完全拥有“网络我不上,手机我不能不用”的优势。“双十一”期间,也许很多人选择避开了网络,但是来自手机的广告也足以被“狂轰乱炸”一番。这也难怪,网友撒欢儿龙不无抱怨地说:“天猫不疯才怪,我手机上的天猫广告都爆棚了。” 所以说,天猫“双十一购物狂欢节”取得了极大成功,不仅在于其成功取得了350亿元的销售业绩,创造了多个世界纪录,更在于天猫抓住了时机,运用了正确的广告宣传手段。在新媒体无孔不入的时代,人们只能被通过各种新媒体终端推送到的广告所包围,这些广告只要稍稍配以吸引人的广告形式,人们便会难以抗拒。 四、“双十一”成功背后隐藏的缺陷 根据天猫和天猫的统计,参与双十一狂欢购物节的1.9亿消费者,90%集中在40岁以下,超过60%的人不足25岁,这些年轻的工薪阶层对 于价格相对敏感,在面对打折的时候爆发出井喷式的购买能力,但却也反映出在正常价格体系下这类群体购买力的缺乏。所以,尽管双十一确实在总量上起到一定程度的拉动销售额的作用,但是真正具有较强的支付能力、对价格并不很敏感的消费群体,双十一产生的刺激作用是有限的。 同时,双十一的消费模式,对于商家来说也是有喜有忧。一方面,双十一可以帮助商家消化库存,增强用户黏性的同时吸引新顾客,也是提升店铺知名度和竞争力的一种手段。但是,为了双十一的促销活动,网商们甚至提前3个月就开始准备,从上游的生产商到下游的仓储和物流商,无一不承受着巨大的压力。网商们必须提前囤货,资金链必然会出现紧缩;双十一当天,要加派人手24小时全天工作;双十一过后,又是发货、处理退换货纠纷等繁重的工作。同时,物流的爆仓也屡见不鲜,如此大的压力下,对交通资源的配置要求大大提高,又增加了不少的社会成本。 双十一,消费者确实能够得到实惠,但在销售额数字的表面之下,对电子商务生态系统产生的效用却也有着不利的一面。根据商家的观点,双十一给商家带来的利润实际上与平时相差无几,甚至会有个别商家出现亏损,在这种结果下,更多的中小卖家参与双十一活动,是为了不被大商家蚕食掉、为了留住客户不得已而为之。消费者提前终止购买行为,而在双十一集中支付,同时也是对未来消费能力的透支。根据中国互联网数据平台的监测数据显示,在双十一前一周、双十一当天、双十一后一周共十五天的时期间,双十一当日的覆盖人数达到高峰,一周之后的11.18日,覆盖人数已经下降低于月初覆盖人数。 可见,在双十一之前,累积了一定的消费势能,在双十一当日爆发之后,消费力出现了明显的下降。平台、网商、消费者、支付、物流,构成了电子商务生态系统中最核心的部分。表面上看,奇迹般的交易额好像带动了整个生态圈的活力,但是井喷式的爆发,必然要付出破坏性的代价。平台资源被集中占用、网商的货源和资金被迫集中、消费被推迟甚至透支未来、物流压力巨大,平衡掉这些不能忽视的代价,也许大促销的350亿所带来的收益也就所剩无几了。 3、总结 综上所述,天猫“双十一”的成功营销有给了我对于营销一些的理解: 1.注重营销方案的时效性 天猫“双十一”营销的成功的首要因素是其把握了当代购物方式多样化的契机。作为新兴发展的电商模式,与实体店最为强大的竞争力就在于价格优势,省去了更多的店铺租赁、装修费用,同时借助日益健全、快速、便捷的快递物流方式,天猫的各大商家可以压低价格,采取价格优势,甚至是通过部分商品亏损来获取更大利润以及尾货的清理、资金回笼。 而将网络购物将一些特别的节假日或由网络衍生的特殊日子相结合,不仅仅提高营销的影响力,也大大提高了数量巨大的网民的参与度,稳定庞大的顾客群体。同时网络作为快捷的中介方式,也让网购成为人们逐渐接受的购物方式之一。 2 渠道的宣传大大增强活动影响力 此次“双十一”促销活动,天猫采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传;不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式,还通过各种传统的,诸如电视,报纸,杂志等媒体的传播;并且还加大了短信,微博,手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。 3 创意性营销奠定该方案的成功 天猫此次的“双十一”购物促销,将促销活动于11这个数字紧密,通过采取限时五折销售让顾客在大脑里对于此次促销的映象加深,采取类似于饥渴营销,以限时、限量的方式,刺激消费者的消费欲望,提高广大网民的参与积极性。同时通过“五折”、“低价”、“全民”、“包邮”、“7天不满意退货“等更为敏感的词条加深消费者对于“双十一”的认知,并将“低价购物,实惠购物”与之联系在一起,进而达到扩展消费可能,增加营销成果的作用。以明确的“让利”、“秒杀”等概念,凸显本次营销的直接目的,多渠道的传播渠道,以及市场定位,同时利用自身多品牌参与,广泛客户群体以及行业中具有绝对竞争力的行业资源优势,让天猫的“双十一”营销方案取得傲 人的成果。 4.然而,仅仅关注表面上的成功是不够的,我们更要深刻理解成功背后的隐患,可能被大多数人忽略的一个小缺点会打倒一个帝国。双十一以后拥堵的物流网是我们都切实感受到的问题,而可以看到天猫已经采取措施在尽力解决这个问题。认识到成功背后的隐患,认真思考并改善也是成功的营销中不可缺少的一部分。
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