下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场.doc

企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场.doc.doc

企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场.doc

王幽兰
2018-04-11 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场.docdoc》,可适用于战略管理领域

企划方案珀莱雅全案深度细分补水市场doc企划方案珀莱雅全案深度细分补水市场“珀莱雅品牌全案之叶茂中策划纪实引子“叶大师我们的货卖疯了都断货了„„我们用了半年的时间就完成销售翻一番的目标实现销量瓶颈突破„„”珀莱雅确实有理由兴奋:千里迢迢赶赴上海专为叶茂中策划珀莱雅项目组庆功的杭州珀莱雅方总一行激动的向我们通报了珀莱雅年取得的成就。面对欣喜若狂的客户项目组成员的心中才放下揣了整整一年的石头好不容易啊在化妆品极端恶劣的市场中为客户杀出一条血路今天终于看到了回报啊。中国的美丽战场经过十几年的培育和发展至年我国化妆品市场销售总额达到多亿元且化妆品市场以年均以上的速度增长越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体化妆品品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场被严重细分越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面今天你说美白明天我就说祛痘今天你是植物美白明天我说科技祛痘各色各样的原料制作工艺使用方法等等都成为商家炒作的手法如果你有幸体验一次美博会你就会发现各种你能想象的到的功能诉求都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。而面对广大的中国市场伴随着行业竞争加剧国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略吞并一些国有品牌来加速渠道下沉进一步压榨市场空间。然后中国广大的中低端市场尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场虽然由几千家本土中小企业进行瓜分但即使是其中的强势品牌其市场占有率也不过左右。全球企业、本土公司世界品牌中国制造那个是强将那个是精兵面对一致增长的市场需求不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏但由于化妆品市场本身的复杂性化妆品市场并没有呈现一边倒的形势这个领域并不存在一个真正的领军者在每个细分市场都有机会成为领军品牌。珀莱雅的美丽野心年的珀莱雅公司已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的专业化妆品公司。起创于美丽的西子湖畔的珀莱雅更与韩国、日本、法国等世界先进研发机构多方合作。花数亿元打造的国际一流花园式厂房将一流科技与时尚美学融于一体目前在“珀莱雅”的家族中已经发展护肤品、日化类及彩妆等大品牌到目前为止公司已经研发出多个单品投放到市场„„然而珀莱雅面对的最大问题也在于他庞大的产品链中没有一个明星产品没有品牌印记在珀莱雅的终端你可以找到各个层面的产品系列消费者无法清晰的识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此当消费者有主动消费者意识的时候往往会忽略掉珀莱雅美白的会找欧莱雅本草的会找自然堂祛痘的会“我们原来给自己定了目标一年翻一番三年翻三番找迪痘„„这也对珀莱雅造成了相当大的瓶颈:第一年一下子在市场中树立了起来第二年销量也翻一番但到了第三年就很吃力了只增长了虽然年在不断推出新的子品牌产品不少出但销量就是不见涨丫,”珀莱雅方总情绪激昂地说到“转眼到了年了我们原先定的目标变得越来越困难了怎么办怎么办„„“是呀”营销总监曹总接着话说道“看看现在有个说美白的卖火了又搞了个祛痘的也卖的不错这些东西我们都有而且从产品质量啦、包装啦、活动啦都不差就是我们没有先说没有打广告所以我们今天来就是来找您怎么帮我们做到老大„„”“好有气魄这才是做大事的样子”叶茂中忍不住也随声叫到“这个做企业的就是要高调做人、享乐可以低调但这个做事业非高调不可不表个雄心壮志凭什么让人家经销商跟着你干不吆喝凭什么能卖东西好哦不想当将军的士兵那就不能是个好兵„„”做老大还是老二,我们都知道定位中的第一原则只有做到第一你才能被消费者记得。但在化妆品市场中如何做到第一,在珀莱雅多个单品中如何规划出明星产品成为了我们项目组主要的课题。在我们收集和整理竞品资料时发现了一个规律:国际品牌惯用的手法是不断推出明星产品更偏向于功能导向他们以前进的科技理念结合时尚元素或稀缺的产品原料作为诱饵不断强化在消费者心智中的奢侈美容的概念教育了消费者“贵即是好”的美容理念而大多的国产品牌多采用跟进做法会跟进大牌化妆品的做法推出相对中低价位的护肤品但在产品诉求上会比较跟风企图借助一线品牌的产品影响力瓜分中低端市场的份额。你会看到当雅诗兰黛推出石榴水系列后很多国产化妆品也立刻推出了石榴系列的护肤品等等。到底做老大去创新产品呢,还是做老二跟随老大分食市场呢,大牌护肤品忙于做研发忙于创新他们相信对于消费者来说必须不断推出新鲜有效的手法才能吸引到她们口袋中的MONEY。女人天性中对美丽疯狂的追求使得她们不安于一种化妆品的效果她们每天都渴望着用更快更好的方法到达更美丽的目的。因此大牌们不断为她们编织着美丽的幻影让她们一次又一次的满足自己对美丽的欲望。在一片功能诉求中我们借鉴到倩碧的做法倩碧也不断的在推新款但始终会坚守“基础护理三部曲”的护肤理念而她的这种做法也成就了她在消费者心目中“护肤基础品”首选的品牌定位。珀莱雅为了迎合市场的需求为了满足消费者对美丽多元化的想象也研发了近多个单品但始终无法突破销量的瓶颈这也从一个侧面解释了作为跟进品牌不断创新产品是无法获取市场最大利润的更何况我们面对的是广大中低端市场我们究竟是要满足消费者求新的需求还是可以换一条思路满足消费者更基础的需求呢,在和客户不断的研讨中和不断的市场走访中我们发现了一个很有趣的现象:补水是护肤的基础理念无论是大牌还是小牌都有基础款的补水产品但是却没有一个品牌在认真的炒作补水的概念在补水领域中并没有领导地位的品牌出现。这个现象不仅使得我们眼前一亮补水作为基础护肤功能已经不需要再去教育消费者而“补水”作为一个基础品类而言尚无大品牌占据消费者心智中第一的资源。这个品类空缺让我们都兴奋不已如果珀莱雅能占据消费者心智中补水品类第一的位置或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想我们就能为珀莱雅在消费者心中占下一个牢牢的位置。要做就做老大要做就要做补水品类的第一品牌。深、深、深层补水专家建立深层补水专家形象既然我们想做补水领域的专家那我们就必须为珀莱雅从各个层面建立起专家的威信。我们通过之前的分析已经看到一片“补水”品类的广阔蓝海。但这片海域就能宁静无浪,一旦大品牌发现并想开着海盗号占据这片海域对我们来说就是一场海难。大品牌完全可以靠兼并国内化妆品品牌来瓜分二三线市场的分额她们也完全可以借助开发新的子品牌并借助成功的品牌运营模式去抢占更细份的品类市场因此我们要占位就要把位置的壁垒建设好只能让追随者跟从而无法超越米深层海洋水在珀莱雅多个单品中我们被一款深层海洋水系列的产品所吸引住。研究发现深海水的成分与人体血液、体液相似其多达多种矿物质成分更能活化肌肤细胞提升肌肤自身的再生能力使肌肤涣然新生。而珀莱雅的海洋水均取自海底米处的纯净海水。米海洋深层水~米人类足迹至今都未能涉及的领域米终日无光永远被度低温环绕的领域米没有污染、没有辐射、没有细菌我们立即和客户达成一致以米深层海洋水作为切入点进攻补水市场同时建议珀莱雅亚洲护肤中心建立专项小组采用活性渗透技术等高科技手法留住最纯净最饱和的矿物质营养让消费者的肌肤与米深层海洋水以最纯净的方式接触。我们更形象的为这个米深的世界创造了可视觉化的景象并为我们的取水体系做了演示精神与物质利益的深度结合由产品的物质利益点:米深层海洋水我们挖掘出产品的核心关键词:深层。这更好的帮助了我们建立与其他补水品牌的区隔建立起专属于珀莱雅补水专家的屏蔽。有了米深层海洋水作为利益支持我们不仅补水更是深层的补水我们不仅是补水专家我们更是深层补水专家。“深层补水专家”在深度提升了补水专家的高度从物质源头上建立了壁垒。站在深层补水专家的高度光补充水分是远远不够的我们需要为我们的产品挖掘乃至创造更深层的功效。作为米深的海洋水不仅为肌肤带来水分更能带来的是深层次的水动力即能激发起肌肤自身的水循环而从深层解决了皮肤和水的关系。而我们产品中蕴涵的海洋矿物质更能帮助肌肤达到控制水份不外流即牢牢锁水的作用。能够帮助肌肤做到补水活水锁水让肌肤深层水份全天候循环的才是深层补水专家。广告语进一步控制“深层”我们在源头上占据了“深层”的核心概念接下来我们就需要让消费者能主动接受我们深层补水专家的身份因为广告不仅仅是叫卖更多是一种沟通和利益点的表达。我们需要让消费能感受到“深层海洋水”带给他们的利益是不同于一般补水产品因此在广告语的提炼上我们不仅要再度占据“深层”的概念更需要直观的表达出消费者使用后的利益点。重复的深深不断的加强消费者对深层补水专家的定位不断加强补水的效果。借势美容大王直达补水专家第一高度大,在美容界的影响力是不言而喻如何利用她的影响力和说服力帮助我们的产品在消费者心目中取得和她一样高的影响在如今这个广告讯息爆炸的年代,作为稀缺资源的明星代言人,通常一人身背多品牌代言,如何让大,成为专属于我们的补水专家,这就是我们接下来要解决的课题。打造大S专属造型我们要为大,创造一个符号即能直白的表现我们的产品功效,,为我们的肌肤创造水循环为肌肤提供保护又要让大,看上去与众不同成为我们独占的代言人即便将来我们不用大,了符号化的视觉表现将继续为我们的品牌所用结合我们为产品创造的水循环的符号我们创造了全新的大,水循环和大,的结合造就了独特的形象加强了视觉记忆度将水循环的符号形成视觉符号直观的表现出产品保护肌肤为肌肤形成水养护的利益。表现出女人在水的包围和养护下时刻获得深层次新生的满足感建立品牌识别符号符号是由人的认识习惯造成的,更能被人记忆。符号品牌感知的利剑。(在一种认知体系中符号是指有一定意义的意向可以是图像的文字组合也可以是声音信号、建筑造型甚至可以是一种思想文化、一个时势„„你记得张三李四可能麻烦但是你记得大胡子、小眼镜就方便多了。)作为补水专家我们需要从识别上占领水的符号将符号运用到LOGO规范中并将此符号运用到终端中全力打造亚洲护肤中心为了帮助品牌更好的占据补水品类第一的位置我们更是建议珀莱雅整合日本、韩国、中国等亚洲美容力量成立“珀莱雅亚洲护肤中心”作为品牌的背书。深度细分补水市场化妆品市场已经是一个细分极度严密的市场了更是一个成熟度相当高的市场各种品牌手段营销手法都在这个大市场中演练过实习过。我们想帮助珀莱雅成功成为补水第一品牌单靠一张画面一个符号„„项目组觉得这些还是远远不够的。如何能让这个品牌真正做到异军突起建立起在心智中的信任度和专业度才是让项目组每个人都费神思索的难题。“把熟悉的变新鲜把新鲜的变熟悉”。一个市场营销策划高手仍旧需要在产品卖点上为客户多想多找多创造而这个用脑的过程采用的方法就是细分。面对五花八门、林林总总的补水市场新概念、新技术、新包装„„,推出的可不少但成功的却微乎其微找到问题点是因为消费者看不懂消费者记不住。很有意思吧消费者一方面想让更先进的技术更高级的产品来呵护肌肤但另一方面面对太多的难记忆的产品卖点说辞又显得茫然不知所措更不用说是形成忠诚消费了。所以我们就独辟蹊径并坚持在“新鲜”和“熟悉”上把弄一番。我们还是回到肌肤的需求肌肤到底需要的是什么,我们从肌肤的原理入手发现了肌肤早晚不同的特性在研究中对比发现肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。鉴于此叶茂中珀莱雅项目组通过市场抽查发现在消费者中对“生物钟”的概念有一定程度的认知进而一个大胆而又可行的想法出现在大家面前将肌肤护理引入“生物钟”的概念。从肌肤需求入手从补水基础做起白天满足清新、抵御伤害的作用夜晚满足滋养、修护肌肤的作用进一步将补水功能再做细分。清新晨水滋养晚水分别满足了肌肤不同时间的需求并且以品类第一的姿态提示了消费者在补水时应该分早晚的理念在教育消费者的同时顺理成章的建立起补水专家的高度和信任度。在包装上我们也煞费苦心从设计上直接以全球独创式的“S”造型自然流畅地把瓶型分割成早晚使用的独立空间并配合使用舒适方便的喷嘴给消费者带来了独创设计的美妙使用感觉。从一开始提出瓶型概念到图纸设计再到初试开模最终模具定型无不体现了这款早晚水的特色。为了充分保护设计成果和市场销售珀莱雅更向国家专利局申请了外观设计专利目前已经获得国家专利申请号(专利号码:)。清新晨水滋养晚水成品在广告利益的表达上我们更是直接点明了“让肌肤一天年轻两次”的产品主张。明星产品终端陈列形象陈列台年月随着珀莱雅明星产品清新晨水滋养晚水的全新上市全国广告投放叶茂中珀莱雅项目组第一时间在终端等传播中给予了及时的全面铺开推广地毯式传播引起市场轰动。赢得漂亮相约北京我们越战越勇伴随着奥运的愈来愈近在一片运动浪潮中借力打力顺风驶舟将珀莱雅与时俱进将“深层补水专家”更完美演绎仍是我们主要的工作明锐的洞察丰富的品牌掌控使我们一手打造的珀莱雅在市场继续获得巨大反响更意想不到获得专业权威的眷顾和关注。珀莱雅奥运画面荣登广告大观综合版》年月号刊封面珀莱雅奥运促销活动终端陈列物料成绩:、与叶茂中策划合作(自项目开始个月)广告投放个月后珀莱雅率先突破完成年销量目标在年底给大家都交出了一份满意的答卷。、自年月初明星产品“清新晨水滋养晚水”上市以来在不少促销活动现场出现抢购现象产品销售异常火爆很多终端零售店一度出现脱销情况。从反馈数据显示早晚水的销量一路走高前景一片光明。而与之带动的珀莱雅)海洋水动力系列发货量年月同比与年月月平均增长倍(更出现在月份倍增长的奇迹)而作为珀莱雅未来发展目标承担其整个品牌的珀莱雅也较年的销量上实现成倍提升达到的销量占比为提升达到中高档化妆品的行径道路上添砖加瓦。清新晨水滋养晚水的零售价为元瓶在日化渠道(二、三级市场)属中高端产品完成品牌定位的既定目标。清新晨水、滋养晚水从年月上市以来至月底累计发货万瓶市场一度出现断货行情。清新晨水、滋养晚水(明星产品)更在个别零售店高峰销售近瓶天的销售奇迹。年底半年合作时间(月中打出广告后)完成企业销售目标亿。至年月又用了半年时间(月推出清新晨水、滋养晚水)既完成销售翻一番的目标实现突破亿大关实现销量瓶颈突破。、美博会大获成功珀莱雅深层补水专家势不可挡更在年亚洲美容行业盛典“第十三界中国美容博览会”上尽显风采如雪花般飘来的签单量远远超出了预期空白区域新加盟商的签约又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。年月的上海正被珀莱雅这一蓝色风尚所席卷清新的海洋风情征服了参展客商成为此次美博会的焦点。在此次博览会上珀莱雅化妆品有限公司海洋水动力系列荣获“年中国化妆品名优新品”奖在博览会现场珀莱雅与五十个名优新品组成“新品展示廊”成为此次展会的一大亮点。

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/18

企划方案-珀莱雅全案-深度细分补水市场.doc

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利