移动短视频

移动短视频的发展现状及趋势观察 王晓红包圆圆吕强 动短视频应用于2011 年出现,到2015 年在中国形成了群雄逐鹿的局面。文章通过对国内外5 款市场占有率靠前的移动短视频应用的分析,从发展现状、功能对比、传播特性、问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和趋势四个方面探讨了移动短视频应用在我国未来发展的路径。 本文所提及的移动短视频,是指利用智能手机拍摄时长5~15 秒的视频,可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用。 目前在我国,微视、秒拍和美拍三分天下,主导移动短视频应用的市场份额。移动短视频应用的快速发展,得益于技术环境的日益成熟(背景)和用户需求的日趋多样:一方面,移动智能手机普及广泛,大屏幕、高像素使得成像效果日臻完美,移动4G、Wifi普及又使“随手拍”视频被迅速上传成为可能;另一方面,网民使用社交媒体成为习惯,同时从文字、图片到视频,用户自我表达的形式要求越来越高,制作、上传和分享的门槛则越来越低,(议价能力强)移动短视频应用应运而生并且迅速普及(使用与满足)。 本文作者试图通过对微视、秒拍、美拍、Vine、Instagrarn的深度访问和观察,探讨移动短视频的发展现状、问题与趋势。 一、国内外移动短视频发展现状 (一)国外移动短视频发展:率先进军,定位社交(大的媒介特点,社交应用) (最重要的互动性,因为处于转型期,互联网的特点,应用) 2013 年1 月24 日,Twitter 正式推出视频分享应用Vine iOS 版本,用户可以拍摄6 秒长的视频短片,并且无缝地嵌入到Twitter 消息中。Vine iOS 版本的最大亮点在于它可以把几条连续拍摄的视频片段自动拼接成一个完整的视频,即时拍摄,即时转发,从而为网友建立了用影像进行即时对话的平台。 半年后,风靡全球的图片社交工具Instagram,也推出了视频分享功能,拍摄长度达15 秒。作为全球重要的社交网络之一,Instagram用户数量高达数亿人。得益于其庞大的用户基础, Instagram 的短视频应用迅速崛起。2014 年8 月,Instagram 发布了视频编辑应用Hyperlapse,这是一种延时摄影功能,用户可以通过这项应用将长时间拍摄的视频压缩成很短的视频,从而实现了专业级别的“延时”效果。(增加新的功能) (二)国内移动短视频发展:紧跟步伐,形式多样 与国外相比,国内短视频社交应用的发展尚处于探索期,在 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 生产、用户使用习惯培养等方面还不够成熟,但随着腾讯、新浪、美图等公司的手机应用开发商的不断探索,短视频社交已经展露出强大的发展潜力。目前,国内市场份额基本被微视、秒拍和美拍这三款短视频社交应用占有。(产品成长期) 腾讯微视于2013 年9 月28 日上线,主要功能为拍摄8 秒短视频,力图营造绚丽活跃的社区氛围,目标用户定位于年轻群体,并且更注重短视频社交应用的社交属性(受众的虚拟群体)。微视依附腾讯QQ、微信等社交产品所积累的庞大用户基数,迅速扩大自身用户量,根据笔者的调研数据,截至2013年6 月,用户数量已经达到千万级,每日活跃用户达百万级,总播放量已经达到亿级。 新浪秒拍则以期成为新浪微博的视频拍摄附属工具,自2013 年12 月正式上线到目前为止,一直着力打造自身工具性能,并与多家媒体合作共建信息传播平台,突出自身媒体属性。 而2014 年4 月才推出的美拍,在短短一个月时间内其iOS 版本就位列苹果应用商店(App Store)5 月全球非游戏类免费应用下载排名第一。 这归功于以下三个因素:第一,美拍推出之初就大力推广“十秒也能拍大片”的口号,建 立自身品牌;第二,将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这五大要素打包合成MV 特效,降低拍摄成本,简化复杂的视频后期处理,变成“傻瓜”式操作(定位,产品),让普通用 户可以体验专业水准的视觉效果。第三,以女性群体为主的用户定位,与图片美化分享软件“美图秀秀”定位一脉相承。“美图秀秀”强大的3 亿用户量为美拍扩大用户数量提供坚实的基础。(定位,客户) 美拍推出MV 特效功能之后,微视和秒拍也相继推出滤镜特效,但是,美拍已经抢先占领市场。对于国内的移动短视频来说,不断更新各种视频简化特效成了一大趋势,形式要比国外的应用更为丰富。 腾讯微信于2014 年10 月更新的6.0 版本中加入了“小视频”功能,长度为 6 秒,可以在聊天和朋友圈中发布。但是,这款应用没有设置滤镜等特效功能,为的是强调“只有真实,值得铭记”的理念。 二、移动短视频应用类型对比分析 (一)社交型:以微视、Vine 为代表 (二)工具型:以美拍、秒拍、Instagram 为代表 美拍的流行正是由于其定位于“视频自拍神器”,这对很多“美图秀秀”用户形成巨大吸引力,因为用户可以以最好的视频形象在朋友圈、微博社区上被分享传播。秒拍将自己内置为新浪微博自带应用,弱化自身社交属性,产品定位向“中国的Instagram”靠拢。 (三)媒体型:以Vine 尤为突出 “媒体型”在新闻事件的发布以及公共意见的交流上具有明显优势,主要运用于两种情形:其一是普通用户在新闻现场摄取一手资料;其二是专业媒体通过平台发布短视频新闻。在国内,虽然秒拍为多家媒体认证了“媒体号”,也在内容板块设置了“热点资讯”,但是目前影响力有限,尚未能在移动短视频领域形成成熟的舆论空间。 三、移动短视频传播特性分析 (一)从网络视频发展上看,移动短视频降 低了技术门槛,激发了个性创造,使得以视频为载体的社交传播成为可能。互联网的出现,使得“视频”这一媒介形态从电视走向网络,也从专业性的视听建构走向大众化的个性创作。“视频”不再是机构制作的专利。随着摄制技术走向越来越便捷的“傻瓜”化,视频内容的表达更加生活化。(选择或然率) 这种社交应用的革命性意义,在于它重新定义了视频传播的“语言规则”,成为人们可以自由表达的一种语言,换言之,移动短视频获得了“词汇”属性,人们看到即可“说出”,拍摄与分享几乎可以同步。具体来说,有以下特点: 1. 即时拍摄,及时分享 随着技术条件发展,“声音”“影像”作为社交网络交流方式的条件愈加成熟,“移动短视频”完成了这一突破。其应用基本符合社交网络的属性功能,可以转发、评论、分享、点赞,较之传统的社交网络,短视频承载了更多的信息量,是对社交语言的一次革新。移动短视频可以被嵌入到开放的关系链中的任何一部分中,既是视频自媒体生产和消费的新平台,又可以连接微博、微信,极大丰富了社交表达的语态。 2. 长度短小,自由拼接,符合“碎片化”的阅读习惯。 3. 技术简化,形式多样,个性的影像表达更加丰富。以往视频拍摄需要专业的摄影器材和长期的拍摄构思,而移动短视频的拍摄只需要一部手机或者一个平板电脑就能完成。随着滤镜、特效等后期制作功能的完善,只要一键选择某个模板,就能达到专业视听效果。“MV 特效”“多格效果”“动感影集”等这些迄今仍是高大上的影视特效,开始走入了“寻常百姓”家,极大增加着用户体验的乐趣和自豪感,个体创造力也随之得到更大激发。 (二)从媒体融合趋势上看,移动短视频为传统媒体延伸了话语空间,同时正在创造新的舆论引导形态。 移动短视频,让每一个普通人都能够非常便捷地记录新闻现场,以视觉证据的方式在公共平 台上呈现观点。它在冲击传统媒体的同时,也给传统媒体带来了希望,主动应用移动短视频无疑为传统媒体尤其是平面媒体带来了更为丰富的表现手段,同时,嵌入微博、微信的传播,延伸了媒体的话语空间,提高传播的时效性和信息的到达率。(信息环境?主观真实与符号真实?因为通过框架和议程属性设置,从而舆论走向?) 在国外,将移动短视频应用作为新闻报道的工具,已经有较为成熟的报道模式。Vine 微视频新闻奖”(Vine Journalism Awards)的设立,更是对公民短视频新闻的极大鼓励和肯定。(公民新闻的视频化方式) 总之,移动短视频作为一种视觉证据,创造了新的意见表达和舆论引导形态。 四、移动短视频发展面临问题和未来趋势探讨 1. 尚未建立健康合理的内容生产系统。 无论是微视,还是秒拍,都将产品定位为PGC 主导模式,即以专业化内容生产为主,用户自行生产内容(UGC)为辅。 然而,现实发展恰恰相反, UGC 占据大部分内容生产,内容品质亟待提升,然而,微视和秒拍的专业化生产尚未跟进,数量上和创意上都远不能满足市场需求,同时对于何种内容适合移动短视频,尚处在探索时期。 2. 定位不明确,内容同质化现象严重。在国内移动短视频领域中,目前唯有美拍明确提出“十秒也能拍大片”,将目标用户定位于女性群体。 美拍、微视、秒拍这三款应用都侧重美女、明星、搞笑、创意等内容,同质化现象严重,但是由于美拍在产品功能开发上更前卫,特别是率先推出了极具吸引力的“一键MV”功能,很好地满足了女性群体孤芳自赏的需求,因而在市场上拔得头筹。 3. 盈利模式左右摇摆,缺乏成功目标。 但是,目前国内移动短视频领 域“叫好不叫座”,尚未建立起理想的盈利模式。其中,有一个重要原因是,国内用户视频使用习惯的培养周期较长,这是移动短视频社交应用发展面临的重要问题。 那么,未来移动短视频应用可能会在哪些方面发力呢?从目前发展情形看,至少有以下两个观察点。 1. 工具性视频功能的开发是否会成为新竞争点? 2. 微信加入“小视频”功能是否会改变市场格局? 瓦叔上的 随着移动网络环境的不断改善和移动智能终端的普及,移动视频正在成为越来越多人的内容消费习惯。在我国,移动视频发展同样迅猛。截止到2016年6月底,移动视频用户已突破4亿②。社交化应用是激活短视频生产力的重要因素。2013年下半年,微视(腾讯)、秒拍(新浪)、美拍(美图)三大短视频分享工具相继出现,短视频活跃用户显著增加,以至于2014年被称为“中国移动短视频元年”。不过,此后的一年里,短视频“不温不火”,直到2016年,出现井喷式发展。总体来看,伴随着直播应用兴起,产品形态多元进化,内容生产价值显现,(内容营销、产品差异化)我国短视频生产在2016年呈现了显著的新特征。(市场进入壁垒低) 一、我国短视频应用发展的新特征 (一)短视频成为人们的日常表达方式 短视频社交工具使普通人自我呈现的愿望得以自由展开,视频表达的创造力和个性化被极大激活。(使用与满足) 短视频具有简明、直观、生动、有趣、轻松等特质,易于表达,易于集中注意力, 易于病毒式传播,也迎合了用户快速消费内容的阅读习惯。面对市场活跃度的不断提高,潜在用户的不断增多,平台和资本也加入到了短视频市场的竞争中。 短视频也几乎成为媒体融合的标准配置。心理学研究曾经证明,人类存在着“生动偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。 我国媒体转型也同样如此,短视频生产成为常态。不过,2016年,我国媒体市场一个更为引人注目的现象是,许多纸媒的知名从业者转向短视频创业。 总之,无论从应用形态的丰富性、活跃用户的增长量、视频自媒体的创业热,还是内容涵盖的广泛性等来看,2016年我国短视频应用更加日常化、普及化,成为人们的日常表达方式。 (二)内容应用的垂直化倾向明显 2016年,短视频内容应用的垂直化、分众化趋向显著。事实上,当信息能够以“一对一”(精准营销个性化营销)的方式直接切入每个人生活中时,人们对有用性的需求更强,对所感兴趣内容的深度要求也更高,相应地,深度聚焦并且满足特定群体需求的垂直内容也会更受欢迎。在3年时间里,短视频社交应用从单纯拍摄记录,到可以美化编辑,进而能够快速生产,并且直接嵌入直播形态,其产品形态在不断进化,功能在日益丰富。在视频生产(包括技术)成本越来越低,市场竞争越来越激烈的情形下,内容生产的价值也越来越显示其重要性。 视频内容的垂直化生产,以精耕细作特定甚至专属领域,无疑有助于差异化竞争(说白了就是细分市场,精准定位,一对一营销),同时,也有利于加强用户黏性和忠诚度。“一条”“二更”专注于生活方式短视频…… 借助社交工具,垂直类视频平台获得了社区属性。短视频创业相对资金有限,垂直化生产不仅有助于积累特定用户资源,提高了用户黏性,帮助信息精准抵达,同时,也有助于快速确立小平台的个性化形象。 (三)内容生产走向系列化和规模化 短视频创作门槛低,随意性强。既往,我国短视频生产基本上属于草根的“单打独斗”,作品走红充满偶然性。概言之,短视频创作处于散养阶段,缺乏持续生产的意识、机制和能力。 经过经年市场培育,2016年,散漫无序的短视频生产状态得到显著改观。具体表现在:自媒体视频生产的系列化,平台媒体生产的规模化(微视、秒拍、美拍)。这在一定程度上标志着我国短视频生产走向成熟。 自媒体生产的系列化。以Papi酱为代表。在不到半年时间内,她以吐槽风格的原创短视频迅速走红,微博粉丝已经超过800万,微信公众号文章的阅读量通常也在10万+。迄今,Papi酱在优酷上发布44个视频,在秒拍上发布了75个视频,在美拍上发布了49个视频。这些作品虽然是不定期推出,但是却有连续性,这也为她赢得了众多粉丝。从形式上看,这些作品仿佛是她一个人的独角戏,走红也是个人的创作力和毅力使然。但是,事实上,Papi酱的背后有着团队的力量,团队运作为作品走红及质量保证起到了至关重要的作用。 可见,内容生产系列化的核心在于生产机制的根本变化,即由原先一个人战斗的草根模式(UGC)发展为专业运作、草根气质的生产模式(PGC)。生产机制的改变有助于提升优质视频内容的可见度,也为优质内容团队赢得资金、人才提供了可能性。(受众、媒介内容生产方式、UGC、到PGC) 一般认为Web2.0(论坛、博客为代表)和Web3.0(社交平台、微博客为代表)的相继流行,UGC(User-generated Content,用户生产内容,也称UCC,User-created Content)功不可没。随着移动互联网的发展,网上内容的创作又被细分出PGC (Professionally-generated Content,专业生产内容,也称PPC, Professionally-produced Content)和OGC(Occupationally-generated Content,职业生产内容) 这三者之间既有密切联系又有明显的区别。一个平台(网站)的PGC和UGC有交集,表明部分专业内容生产者,既是该平台的用户,也以专业身份(专家)贡献具有一定水平和质量的内容,如微博平台的意见领袖、科普作者和政务微博。PGC和OGC 也有交集,表明一部分专业内容生产者既有专业身份(资质、学识),也以提供相应内容为职业(职务),如媒体平台的记者、编辑,既有新闻的专业背景,也以写稿为职业领取报酬。 因此,UGC和PGC的区别,是有无专业的学识、资质,在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和OGC的区别,相对容易,以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”,义务的贡献自己的知识,形成内容;而OGC 是以职业为前提,其创作内容属于职务行为。 平台媒体生产的规模化。对于平台来说,能否形成规模化的应用矩阵,直接影响到其市场占有率和地位。秒拍依托新浪微博的用户资源以及社交属性,发展了小咖秀、一直播等独立的应用,将直播、短视频游戏等都容纳进来,形成了一个有一定规模的应用群。还计划针对短视频拍摄推出一系列的辅助应用,帮助用户实现在应用内的剪辑、配音、字幕、美化等功能,不断扩充短视频生产应用的群体规模。腾讯视频则以资讯内容为切口,实现了平台下QQ、微信、天天快报、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等多个产品的相互打通,实现内容多渠道输出。 可见,在依靠流量变现的短视频行业里,应用能否在技术上实现平台之间的相互打通,是否能形成多产品多渠道的内容推广模式,内容上是否能实现系列化生产,打造优质IP和品牌内容,形成应用的矩阵布局,成为平台发展短视频业务、提升影响力的关键因素。 此外,在2016年短视频生产领域,一个突出现象是有专业知识背景的大IP,通过短视频的形式,聚集粉丝群体,形成了新的粉丝文化。粉丝文化、粉丝经济在这些年已不是什么新鲜事,不过,主要集中在影视、综艺等领域。2016年,具有专业背景的“网红”的兴起,则与短视频文化密切相关。Papi酱被称为“2016年第一网红”,而术业专攻的吴晓波、罗振宇等,虽然在各类平台都聚集了粉丝,但是,无论是“罗辑思维”还是吴晓波频道,都以短视频方式与粉丝“天天见”,从而借助这种具体的人格化形象,来营造直接的亲密性,维系与粉丝的情感连接。2016年,短视频应用在创造新粉丝文化上已然展现了强劲的实力。 二、当前内容生产存在的新问题 (一)短视频应用开发的创新力不足 纵观国内的短视频工具型应用,有创意的“玩法”几乎都来自国外,真正诞生于本土文化的玩法少之又少。 反观国内的短视频工具开发及应用,主要还停留在国外创意的本土化改造层面,缺乏自主创新。以表现最出色的“小咖秀”为例。其创意原型是德国的Dubsmash。Dubsmash于2014年11月推出,仅用了7天时间,就登上德国App Store下载榜的榜首。这是一款以模仿为主的对嘴型游戏,用户结合软件所提供的音频,配上自拍视频,即可分享比试,这种操作简便又极容易激发自我创意秀的玩法,迅速赢得年轻人欢心。半年后,秒拍推出了“小咖秀”,同样主打搞怪创意和全民模仿,同样迅速流行。不过,小咖秀的火爆只是昙花一现,虽然有新浪微博的助力,但是,很