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宝洁的品牌定位.doc

宝洁的品牌定位

董德方
2017-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《宝洁的品牌定位doc》,可适用于综合领域

宝洁的品牌定位众所周知宝洁有三大核心能力:对消费者的深刻体察能力、研发能力和品牌运作能力。这可从宝洁以品牌经理制为中心的组织流程中一见端倪。在宝洁其消费者调研部(CMK)提供消费者量化、质化调查品牌经理从中提炼出一个新产品的想法然后与产品研发部(RND)联系告知他市场上潜量丰富的未满足需求以针对需求进行突破性技术研发(Breakthroughtechnology)研发样品由品牌经理拿去做样概念测试(Concepttest)再经概念市场检验概念定位是否准确市场容量有多大预期收益如何如果觉得有前途他会让生产部门把产品生产出来继而考虑如何把产品进行立体包装将产品顺利的推向市场此间销售部(Sale)会依样定制准确的渠道系统在渠道长、宽、深度上设定合理的渠道组合。另外每个部门都有公关部(PR)负责维护品牌及公司形象、与媒体沟通、处理应急纠纷等。这一个整体运作流程即是宝洁一直强调的“以数据为基础和直觉相结合”的规范化营销模式。 虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作但无可否认宝洁的这一套系统运作程序并不完美从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战兢兢我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性暂且不谈其“一对一”研发技术的可靠性我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位其次才是基于定位的品牌资源的整合推广其间孰轻孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”品牌定位的作用是不言而喻的。但从年上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现到最近宝洁应付竞争品牌降价的不厌其烦我们可以发现宝洁的品牌定位思路已明显陈旧在竞争不充分市场宝洁也许可以饶幸先占为王但当市场竞争激烈后宝洁便明显感到力有不支了。 传统的竞争定位逻辑根据竞争者在市场中角色扮演的不同无非是两种。一是市场领先者同时也是市场开拓者对其所开拓的局域市场他拥有概念优势首先便抢占了顾客的第一心智空间由于其品牌几乎成了这一局域市场的代名词因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌但其有一个弊端所谓”树大易招风“领袖品牌一旦确立他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。宝洁正是如此其洗发水系列产品如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等惯常扮演的都是市场领导者角色由于在前期的品牌定位中过于呆滞没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全才会在竞争品牌势如潮涌的竞争中节节败退二是市场挑战者应该指出的是这里的”挑战“是涵盖了”挑战、跟随、补缺‘的一个广义的说法由于挑战者在概念上已无法先入为主要后发制人他就必须抓住领袖品牌的软肋一击即中但宝洁在这一点上又犯了一个致命的错误由于对领袖品牌致命点认识不足其润妍品牌定位时一改其同族品牌飘柔等的王者霸气竟肯屈从跟随后来竞争者虚晃一枪润妍一时窃喜以为抓住了竞争者软肋以“黑发”为诉求点逆势猛攻岂知正中竞争者下怀竞争品牌迅疾发动“植物”概念将润妍挑下马来。 种种败绩只能说明一点宝洁一向所依循的品牌定位系统早已锈迹斑斑作为市场领先者他的品牌定位太温和刚性十足柔性缺失作为市场挑战者宝洁霸气不再易受蒙蔽反击力度严重不足因此根据当前市场的竞争状况宝洁应适势更新其传统的定位思路导入品牌竞争性定位系统不管身为市场领袖还是挑战者一旦定位即能退可守以守为攻进可攻以攻为守。因为竞争性定位立意于持续不断的进攻不给竞争对手喘息之机即使竞争对手想咸鱼翻身随之而继起的反击手段也会针锋相对将其有生力量生生耗尽。一、传统定位思路分析 宝洁在中国素有”品牌教父“之称传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明我们仅以洗发水市场为例来加以分析。 从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。 洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净“干净”是洗发系列产品的功能诉求但怎样的头发才叫“干净”为了将这个模糊的概念向消费者阐释明白他必须寻找“干净”的功能支撑点。一直以来洗发水都在“去除油污和粉尘深层洁净”的诉求点上徘徊这是洗发水最原始的一个需求直到后来宝洁才知道去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分来自生理的头皮屑才是满足消费者的最大制肘宝洁调查后惊喜的发现在中国去屑洗发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨于是宝洁以海飞丝为主打的一系列去屑产品迅速在市场上呼啸而出。宝洁将对消费者的研究进行了进一步的深入他认识到针对产品功能性的需求仅仅是满足了消费者的直接需求市场的潜量大部分集结在消费者衍生的利益需求上。如宝洁发现消费者很多抱怨产品给他们“干净”的同时也让他们的头发变的干枯易产生静电效果如同肥皂和洗衣粉一样于是宝洁知道了“干净”的同时消费者更需要柔顺他于年迅速推出了飘柔全新配方对消费者说:“令你的秀发飘逸柔顺”但有些消费者很挑剔“我们不仅要柔顺我们还要他富有弹性”于是宝洁推出潘婷弹性丰盈洗发露说“带给你丰盈而富有弹性的秀发”宝洁还发现消费者还担心洗发水的过分清洁会带走他们头皮中的营养成分象洗衣粉一样会损害他们的发质他们希望有一种头发滋润护理产品这显然切中了“润发露”产品的功用。宝洁随即的市场调查显示发达国家约的消费者长期使用润发露在日本这个数字甚至高达但在中国专门使用润发露的消费者还不到因此这里有一个巨大的市场潜力。为了循序渐进的开拓这个市场宝洁构筑了三层概念防御工事他推出潘婷特效修复系列声称“产品中含有维他命原B及复合维他命等营养素可以深入呵护头发改善发质。”为消除消费者用量过多或过少的烦恼他特地针对的消费者推出飘柔轻盈均衡洗发露并辅以沙宣均衡滋润洗发露为防止润发露中含有有害化学物质他巨资收购了伊卡璐全力扩充其“天然环保”阵营以“洗护结合”理念推出伊卡璐二合一草本精华洗发露另外宝洁还关注到一个细微的问题少数消费者反映他们洗发后感觉头皮会发热况且在夏令时节他们也希望在洗发中得到清凉的感觉于是他推出了海飞丝薄荷怡神舒爽型在去屑的同时享受清爽的味道。宝洁的研究并不仅限于消费者对直接的衍生需求的探析他的触角是全方位的这包括了消费者中一小部分追求更高层次的如头发美观如价值需求等。美观是源自一部分消费者在享受了宝洁系列产品所提供的洗护发服务后的特殊需要如一部分消费者希望洗后的头发具有焗油效果可以随时和任意的定型宝洁由此而推出了沙宣焗油去屑洗发露如一部分消费者需要保湿效果宝洁便推出了沙宣保湿润发露如一部分消费者希望头发黑而且亮宝洁便专门推出了一个品牌系列如润妍来加以满足尽管事实证明这是一个失败的案例。另外在切入点的选择上宝洁也并非一切均循规蹈矩他也会祭起奇招剑走偏锋如其飘柔品牌旗下黄色飘柔的“自信”诉求完全超脱了产品的范畴而寻求一种情感和理念的支持在市场上居然一炮走红。 上述种种仅是宝洁寻求定位切入点的推理思路。但切入点的发现并不等于诉求点的正确选择选择定位诉求点最重要的原则就是诉求点所面对的必须是一个存在潜在收益的市场而选择的最重要的标准便是融合了目标市场的真正购买需求。润妍在这一方面的提炼便是一个失败。润妍品牌USP是“东方女性的黑发美”其目标市场聚焦于岁的职业女性“黑发”是其选择的切入点依宝洁的推理逻辑分析黑发满足的是局域较高层次的购买需求其受众面较小故其以撇脂定价的姿态切入。这一切针对“黑发”市场的领先者重庆奥妮、广州柏丽丝等而言似乎并无可挑剔。但从切入点到诉求点的转换上其犯下了一个致命的错误。在“黑发”市场消费者真正产生购买冲动的不是“黑发”而是能带来“黑发”的植物营养概念润妍弃“中草药”诉求而取“黑发”无疑是给自己釜底抽薪自取灭亡。 在从切入点到诉求点的过渡中我们可以从宝洁的成功案例里探询一下诉求点的结构宝洁的洗发产品系列中成功的诉求点结构可简单氛围两种:一是单一诉求型即切入点就是诉求点如宝洁年开发的飘柔首乌黑洗发露以首乌的“中草药”概念为诉求点其他如绿飘的“去头屑”黑飘的“更黑更亮”等二是复合诉求型即两种或两种以上诉求点的叠加根据叠加的各个切入点侧重程度的不同又可进一步细分为主辅式复合结构和并列式复合结构如海飞丝新上市的系列组合便是将多种切入点与海飞丝的“去屑”诉求并列糅合在一起属并列式复合结构如潘婷丝质柔滑型的去屑且护发、纯净呵护型的去屑且去油渍、莹采乌黑型的去屑切黑亮等另外一种主辅式复合应用较少如飘柔的首乌黑洗发露以首乌的草本概念为主“黑亮”切入点为辅这主要是由于“黑亮”这一市场的市场根基虚空所致不如“去屑”“润发”“草本”等切入点能够担纲品牌诉求点的主力角色。二竞争性定位思路分析 竞争性定位是基于传统定位思路而来的其思路的总体框架大体是沿循传统的定位思路只不过在一些环节上适当增加了一些竞争性的攻击和应对措施在一定程度上增加了整个系统的柔性使品牌定位者无论是应对现在或将来可能的竞争均能伸缩自如自信面对。简而言之竞争性定位的首要指导思想便是“竞争”。 (一)功能型定位 我们从传统定位思路的分析中可以看到在传统的功能型定位中考虑的首要因素便是消费者即选用的功能性诉求点能否正确的切中消费者的购买需求启动的需求潜量会有多大。而竞争性定位在遵循这一条件的同时还引入了一个新的变量即市场发展的成熟度将竞争因素加入了考虑的范畴由于考虑变量增多了因而在具体诉求点结构的选择上也就多了一些技巧性。 如图分别以市场容量和市场成熟度为轴我们可将之简单分为四个象限。在A象限表现为市场容量大但市场尚处导入期就如同年引入海飞丝时的中国市场一样这一时期的宝洁采用的是单一诉求型结构直接以“去屑”为诉求点由于对这一细分市场基本是垄断状况宝洁海飞丝享受了好一段“寂寞高手”的快乐时光宝洁在A象限的操作是非常成功的他坐待市场的自然成长没有急骤的过度开发在B象限即如海飞丝现行所面对的市场状况这一时期随着市场走向成熟单一的“去屑”理念既容易招致竞争对手的围攻还不易满足成熟市场细分化的市场需求于是海飞丝迎步而上迅速推出了一系列全新组合由于前期的“去屑”根基已相当扎实这时的海飞丝附加上一些细化切入点“护发”“清凉”“去油渍”“黑亮”等形成并列式诉求结构早已是举重若轻消费者会觉得选择海飞丝有一种物超所值的感觉在C象限面对的情况是市场容量小市场发育的成熟度也较低这一时期最好趁竞争者尚未觉醒之时迅速撇脂进入在市场成熟后也即进入D象限之后便抽身而退或保留牵制但绝不另行增加推广费用如沙宣保湿润发露即是如此不过其在选择“保湿”的同时挂靠了一个强劲的“润发”概念这种生存方式便成为了绝大多数C、D象限内产品突围的希望如沙宣焗油去屑洗发露即是以焗油挂靠“去屑”概念生存。在功能性定位上潘婷所受攻击甚多其中最为猛烈的便是来自“植物草本”系列竞争者的陌路奔袭。潘婷以“润发护发”为核心诉求点产品系列处于B象限由于其润发素的支撑点即“富含维他命原B及复合维他命等营养素”存在着化学合成的非天然取制因素在如今“时尚环保绿色消费”的浪潮中迅速成为了竞争者争相攻击的软肋为了牵制对手的进攻宝洁迫不得已收购了伊卡璐草本系列与之抗衡目前情况才稍稍有所缓解但潘婷作为核心品牌早已是元气大伤。竞争品牌功能性定位中的功能性支撑点的弱点一直是功能型定位的一大缺憾这种缺憾是无法弥补的特别是象宝洁这样的庞然大物因为未来技术和观念的发展充满着不可预见性庞大组织的程序化在很大程度上会削弱其感觉新事物的敏感程度以此角度反观宝洁应该说其补救应急措施还是非常成功的虽然潘婷雄风不再。(二)利益型定位 按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的“品牌三重天”说法品牌定位从基层功能型发展到中层时尚型最高境界即是品牌精神行销这一思路与宝洁旗下的旗舰品牌飘柔的发展轨迹几乎完全吻合从这个角度来说飘柔作为宝洁品牌资源发展最为完全的品牌并不为过。从最开始的“洗护二合一”和轻便装的推出可看出“方便”是其最原始的功能性诉求点为了迎合日益成熟的市场飘柔启用了一些颇为时尚的功能诉求点如“柔顺”“润发”“去屑”“拘囿”“多效护理”等到了年飘柔大胆的尝试着对飘柔个别产品进行利益型定位超脱产品之外赋予品牌其个性精神他选中了黄色飘柔一种全新的多效护理洗发露目标顾客以岁顾客女性为主满足他们在紧张生活中对头发护理的多重需求他选用的口号是“多重挑战同样自信”飘柔试行的利益型定位竟出乎意料的在市场上大获成功。这说明洗发水市场经由这么多年的培养和熏陶相当一部分消费者已不再满足于品牌惯常的功能型定位他们需要得到更高层次的品牌关怀。但这一定位必须建立在市场高度成熟的基础上这是一个不可否认的前提。 相对于功能型定位而言利益型定位寻求的更多的是一种概念上的支撑这使它的弱点不如功能型定位那样难于发觉竞争品牌极易发动概念上的口水战以反客为主博取概念上的优势。如针对飘柔的“多重挑战同样自信”后起之秀飘影迎头定位“有飘影更自信”一个“更”字直接对飘柔进行了概念上的超越。如联合利华的“让孩子去弄脏他才能成长”将宝洁对“脏孩子”的概念界定混淆以求在混局中有机可趁。因此利益型定位的关键之处不在于利益诉求点的选择而在于将品牌利益诉求点表达出来的品牌USP(独特销售主张)在USP具体的凝练过程中要注意不给竞争者反手超越的空间和成为其借以反击的把柄。飘柔显然就没有考虑到这一点“同样”一词太柔和飘柔虽然占有概念之先但并没有形成概念独占优势给竞争者留下了反手超越的空间飘柔要形成概念独占在概念表达上就应有十足的霸气让后续竞争者的跟入只能是跟随或连跟随的空间都没有如“飘柔自信之源”竞争者只能跟随如“飘柔就是自信”竞争者则连反手的空间都没没有了。在操作过程中创意者要多进行自我反诘自我突破真正力求无任何破绽可寻。 (三)“性价比”定位 “性价比”定位是传统定位系统中基于P的一种组合定位即将定位的视角由横向的产品或需求的功能利益型细分转向于以价格为导向的纵向组合。从在市场上多年的表现来看宝洁洗发水系列产品的价格多集结于市场的中高端或高端遵循的是高质高价或高质中价等“性价比”定位策略这与其一贯的重品牌竞争轻价格竞争是分不开的。但由“性价比”的分布象限来看一些较为有利的定价空间如中质中价、中质低价、低质低价甚或高质低价等却被白白虚置。从宝洁的既定战略步骤来看他是不准备立即进入市场的他的现行定位适用于城市消费者对农村市场这么多年来宝洁虽通过各种公益活动、路演等方式的高质高价形象在农村市场博得了广泛的知名度为农村洗发水等市场的培育打下了良好的基础但由于并没有专门针对农村市场的品牌产品在农村市场渐趋成形后这一市场便迅速成为了竞争者借势发展的根据地竞争者利用的正是被宝洁闲置的定位空间。 目前的市场现状是宝洁为了应付趁势而起上位反攻的竞争对手竟忍痛自贬其旗下各系列产品核心品牌的身份进行高位打压如其织物护理类产品的“汰渍”“碧浪”如婴儿护理用品的帮宝适当然具有标志性意义的莫过于其借以在中国市场发家的洗发护发系列产品首当其冲的便是这一战壕里的“飘柔”“潘婷”近年来也开始频频调试降价的水温这种策略自然有其好处。从竞争的角度来看高端品牌的下探挤压势必缩小高低品牌的价格差中低端品牌为了保持其借以立足的相对价格优势迫不得已价格也会相应下沉这样一部分因营销成本位太高的品牌就会因经不住高端品牌的泰山压顶之势而出局残存的一部分有生力量也只是勉强在盈亏平衡线上苟延残喘行业整体利润率大幅下滑。但降价于宝洁来说实是一把双刃剑。在降价的同时宝洁核心旗舰品牌可谓是伤痕累累。其一降价容易涨价难价格一旦得到渠道和消费者的认可几乎不可能再回位上调其二宝洁降价事实上空缺了高质高价的黄金定位空间这时一旦强势对手趁虚攻入宝洁将坐失一度拥有的“金牛”市场其三动用核心旗舰品牌亲征核心品牌的旗舰地位不再其所承载的相当一部分极具成长性的消费者很有可能反目流失。 这种结果即是传统定位系统反应呆滞的一个征兆。在竞争性定位系统中定位者会巧妙的预见性的在系统中设置多重掩体即区隔市场又区隔竞争一举两得。其具体的操作思路是在核心品牌之外设置多个狙击品牌狙击品牌以旗舰品牌为标的在价格上形成多层梯度构造多重掩体当遭遇竞争对手侵袭时核心旗舰品牌策略不变让狙击品牌中最接近竞争者又优于竞争者“性价比”定位的狙击品牌下沉打压一级力度不够再诉求上一级直至将竞争品牌有生力量生生耗尽。应该注意的是建立狙击品牌形成品牌“保护伞”应具备三大条件一是各品牌间“性”是同质的如都是以“去屑”为诉求点二是“性”所包容的市场空间足够大能够支撑同“性”上多重品牌细分三是同“性”市场具有强烈的价格敏感性价格上的梯度分布都是有意义的如此来反观宝洁旗下洗发系列品牌:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐同“性”诉求不是没有但多在价格上没有形成梯度狙击品牌的缺失这是其最大不足。 (四)“花蕾体”品牌定位系统竞争性品牌定位系统其构造即形如一个含苞欲放的花蕾花蕾是层层包裹的这种包裹的外形有着显著的回归收敛倾向即如多层品牌定位。宝洁的品牌系统很显然有三层第一层即统一品牌下的各个系列产品如洗护发、个人清洁类等第二层即各系列产品内的几大品牌如洗护发类飘柔、海飞丝等五大品牌第三层即单一品牌内部细分的产品系列如潘婷的丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列。在具体的设定中要把握住三重关系。第一单一品牌内部不同诉求点细分的密度设置这在前述的功能型定位中已有详尽的说明第二系列品牌间同一诉求点的密度及区分度设置如同样针对“去屑”宝洁五大洗发品牌均有涉及密度大是因为“去屑”承载的消费空间大。但每个品牌“去屑”特点又有不同区分度明显飘柔“去屑”是使秀发“柔顺”潘婷使秀发“健康”海飞丝专业“去屑”沙宣“去屑”时尚新潮伊卡璐则诉丘“天然环保”可谓各有千秋第三系列产品回归统一品牌宗旨也即愿景宝洁驾御各大系列产品显然是为了直追首屈一指的消费者日用品公司之梦。 这样一个严密的品牌定位框架就形成了。

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