勺海营销研究：渠道问题诊断模型在渠道管理中 的应用

勺海营销研究：渠道问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 诊断模型在渠道管理中 的应用 渠道问题诊断模型 在渠道管理中的应用 勺海营销研究公司 DATASEA MARKETING RESEARCH CO3>. 北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层(100013) 电话 (010) 84284411 84287447 传真 (010) 84287711 上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼5楼AB座(200031) 电话(021)64666237 64666560 传真(021)64664764 广州环市东路486号广良大厦613室(510075) 电话(020)87677078 87677406 传真(020)87677295 勺海营销研究公司 吕亮明 2004年3月 一、问题的提出 二、渠道问题诊断模型设计与分析 三、模型的应用 四、 执行力监测:渠道研究的新动向 一、问题的提出 营销驱动力 产品战略 价格战略 促销战略 分销战略 渠道战略 物流管理 渠道布局 渠道运行 产品流的管理 渠道动态管理(流) 渠道静态管理(力) 渠 道 组 织 产 品 流 谈 判 流 所 有 权 流 信 息 流 促 销 流 资 金 流 风 险 流 利 润 流 渠 道 成 员 结 构 组 合 成 员 角 色 冲 突 与 管 理 渠 道 力 渠 道 绩 效 评 估 渠道5力:报酬力、强制力、契约力、形象(参照)力、专业知识力 拉力 推力 一、营销驱动力:推力和拉力 竞争模式一 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 竞争模式二 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 二、渠道策略是遗留问题，还是先导, 信息阻塞 信息抵消 加大消费者决策难度 短暂启动市场 成本战略:非长久优势 双刃剑:规模与利益的矛盾 新产品失败率高，周期短(70,80,) 技术的可复制性:快速转移与同质化 消费者认知差异化困难:产品设计、特性和质量趋同 3P缺陷 P3:促销战略 P2:价格战略 持久的竞争优势 商业品牌可能对制造品牌的主导(DELL，沃尔玛，国美、苏宁,,) 成本中心:由较大的缩减空间 对对手的竞争:你死我活 电子商务的远虑 P1:产品战略 渠道战略的优势 要素 新的趋势 渠道成员货架的份额,市场份额,增长 独特性:我有人无(人、关系和组织) 中间商可能替客户采购 成本控制的新领域:(分销成本在15,40,、扁平化与削减成本) 三、渠道为什么可以是先导, 导入期 成长期 成熟期 图 产业发展阶段与竞争主轴 技术主轴 生产主轴 渠道主轴 效 率(量) 高 低 利 益 : 利 润 高 低 渠道良性管理: 稳定(利益)与效率 制造商 中间商 四、渠道核心:利润与效率 二、渠道问题诊断模型设计与分析 一、来源于实践的营销难题 研究的背景: 来自市场环境的压力:市场供大于求，卖方转向买方; 来自竞争者的压力:第一集团(3家):第二集团(10家左右):第三集团的市场份额=5:4: 1;不断有新的竞争者加入; 低价策略难以维持经销商(利薄)，且伤害品牌。 广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略 产品策略:企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争 概念战致使沟通效果不明显 渠道的压力:大户(份额)还是零售商(利润),难于平衡和控制 “得网络者得天下”:竞争焦点 渠道模式变革的利益和威胁:GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式 遇到哪些难题, 除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌, 每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长;利润在下降, 是渠道数量问题吗,是否需要扩展数量,为什么渠道成员变动过大, 我们的渠道究竟是怎样的构成,是否合理, 整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任, 是渠道成员的合作问题吗,是什么阻碍了他们的积极性, 厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场, 我们如何评估我们的渠道成员的绩效,,,,奖惩是否合理, 渠道的竞争环境发生了怎样的变化,我们应该采取怎样的相应的策略, 支持这一策略的具体手段是什么, 调研项目 调研范围 操作方式 数据应用 空调主要战场 销售渠道普查 空调经销商 抽样调查 竞争品牌导购人员抽样调查 A渠道覆盖的 主要城市 重点区域 一、二级、三级 勺海研究人员设计 具体指标和表格 A各分公司的信息 人员完成 渠道成员档案 渠道现状 勺海公司完成 (深度访谈) 渠道问题诊断 渠道改进建议 重点区域 MD、HR A的导购 勺海公司完成 结构问卷访谈 零售终端现状 终端管理改进建议 企业营销人员 座谈会 主管部门/分公司营销人员 配合完成 不规则座谈会 策略的确立 策略建议 二、来源于实地调研的数据 渠 道 管 理 静态 管理 动态 管理 渠道结构 /组织 渠道运营 管理 渠道 数量 渠道 质量 渠道 策略 执行 渠道 策略 制定 图 渠道问题诊断模型构架 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 1. 设计(测量框架) 渠道数量 渠道质量 绝对数量(铺货率 覆盖率) 新增数量(增长率) 直营商数量 重点经销商(K/A)覆盖率 在重点区域的覆盖率 批零商家数量与批零销售结构 覆盖网点分销能力 网络分销能力利用率 分销效率 直营商销售效率 第一主推率/其他主推率 重点网点/区域/主推率 渠道 静态 管理 渠道资源与利用资源能力 忠诚度/流失率:过去/现在/未来 图 渠道静态管理衡量指标体系 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 1. 设计(测量:静态体系) 批发商和零售商的数量之比 批发营业额和零售营业额之比 在重要的营销区域的铺货情况 重点经销商(Key Account) 和直营商数量覆盖率 新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。 上年未经销本品牌，而今年经销的商家/调查样本总量 铺货率或覆盖率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量=(在所调查的经 销商中经销本品牌的经销商数量/调查样总量)*100%。 指标说明 反应渠道结构合理性; 是渠道效率的重要指标 竞争对手的渠道动向 主要是渠道分布的合理性 反应渠道结构合理性; 是渠道分销效率的重要指标 通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势; 通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向:重点经营批发商，还是零售商, 反映渠道总体规模 客户是否必须增加渠道成员的数量,增加多少, 指标应用意义 批零商家数量与批零销售结构 在重点区域的覆盖率 直营商数量 重点经销商(K/A)覆盖率 新增数量(增长率) A、普查 B、分区抽样、局部普查 绝对数量(铺货率 覆盖率) 获取 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 数量测量指标 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 1. 设计(测量:静态,数量) 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 1. 设计(测量:静态,质量) 直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。 直营商销售效率=(直营商销售总量/品牌总的批零量)*100% 直营商销售效率 反映成员状况 直接测量: 渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资 能力 渠道健康度 渠道效率 渠道能力 质量维度 覆盖网点所固有的能力有多大, 是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作, 覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例 所覆盖渠道的分销能力 分销效率=(厂家实际出货量/品牌的批零总量)*100% 网络分销能力利用率=(本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量)*100% 指标说明 直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率 反映渠道健康状况的 这一指标反映渠道长度是否合理,是否需要减少渠道层级, 这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。 分销能力不低，而利用率低(检讨原因:是产品问题、服务问题，还是政策问题,) 指标应用意义 第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率 分销效率 网络分销能力利用率 A、普查 B、分区抽样、局部普查 获取方法 质量测量指标 渠道 动态 管理 渠道策 略制定 渠道策 略运营 渠道考 核绩效 评估 渠道组 织设计 渠道政策 渠道终 端管理 区域代理制 多个批发商分渠道经销 总代理:一省独家代理 区域代理制与直营零售相结合 大型连锁店跨地区零售合作 厂商合营销售公司 特许专卖店 渠道激励政策 渠道管理政策:窜货、价格 渠道冲突与沟通政策 渠道销售/推广/技术支持政策 渠道服务政策 信息沟通质量 服务质量 促销效率 合同管理 业务员管理 零售终端管理管理 图 渠道动态管理衡量指标体系 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 1. 设计(测量:动态体系) 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 1. 设计(测量:动态,组织) 特许专卖店 厂商合营销售公司 大型连锁店跨地区零售合作 区域代理制与直营零售相结合 总代理:一省独家代理 多个批发商分渠道经销 区域代理制 渠道成员期望的模式 目前主要渠道模式的使用率 不同渠道模式的优缺点 不同渠道模式的实现条件 不同渠道模式的发展潜力评估 竞争对手的渠道模式具体特点 竞争对手渠道模式优劣势 竞争对手渠道具体表现和效果 竞争对手渠道模式可借鉴之处 市场环境 公司整体战略 竞争对手状况 自身的优劣势 渠道模式选择 三、渠道诊断模型:设计与分析-- 1. 设计(测量动态,管理) 毛利率:批零/淡旺季提/出货 年终返利方向与力度/奖励 利益分配:同级/批零/淡旺季 首期投款/淡季投款补息额度 进货与跨区销售的形式/规则 渠道冲突的表现类型与原因 渠道冲突的处理方式与沟通 销售/推广/技术支持现状与期望 批零商的售前/售中/售后服务 公司整体目标 渠道具体目标 竞争对手状况 自身的优劣势 具体改进建议 特殊政策:工程机等 渠道服务政策:批零/消费者 渠道推广/技术支持政策 渠道销售支持政策 渠道冲突与沟通政策 渠道管理政策:进货/跨区销售 渠道激励政策 消费者的售前/售中/售后服务 工程机的现状与趋势 工程机的对策 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 2. 分析(框架) 渠道激励政策调整 市场环境分析 勺海分析策略 渠道策略 渠 道 现 状 分销模式比较 竞争对手分析 渠道问题诊断 渠道策略的确立与调整 渠道管理与规范策略 渠道支持策略 渠道考核 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 与方法 零售终端管理 工程机的策略调整 渠道 策略 的实 现 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 2. 分析(选择模块 BR@ND FaciNATIONsm分析) 品牌力量 品牌创新性 品牌亲和特征 品牌品位 品牌可靠性 M 12, A 14% B 20% D 12% E 7% N 5% F 3% G 3% J 2% H 2% K 2% C 13% 品牌魅力 X% 品牌表现 Y% 品牌选择 品牌关系 47% 17% 9% 19% 8% L -- I 5% 图 渠道:品牌偏好选择模型 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 2. 分析(选择模块 BR@ND FaciNATIONsm分析) 客户利益 产品易用 成本利益 产品外观 质量可靠 B 3, A 5, T 4% S 22% Q 3% P 1% O 2% N3% M4% L 9% D1% R 17% 品牌表现 Y% 品牌魅力 X% 品牌忠诚 品牌关系 43% 8% 2% 6% 16% E 1% 服务 21% F12% H 3% G7% 专业人员利益 5% K 3% J 2% 图 渠道:品牌偏好选择 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 2. 分析(细分模块) 表 经销商细分类型 对价格因素最为敏感，对于其他因素看重程度很低，希望以低价的产品来促进自身的销售 更为关注与切身利益相关的特性，包括利润、产品品质，销售政策和品牌声誉等。 对服务相当敏感，对其他看重程度低，供应商服务的优劣决定了其经销品牌的选择。 对品牌声誉最为敏感，而对与其他方面包括价格和销售支持等看重程度相对较低，会根据自 身的品牌 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 来选择经销的产品 特点 所占比例 细分类型 M% 价格敏感型 Z% 利益追随型 Y% 服务敏感型 X% 品牌敏感型 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 过程 类别 绩效 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 订购手续 选择供应商 征求供应商建议书 竞争性谈判 议标 选择性招标 竞争性招标 产品规格 采购任务确认者 确定集团采购 需求说明会 购买者 最后决定者 决策影响者 信息筛选者 信息收集者 确定产品类型 采购任务提出者 需求提议者 图 关键环节的关键角色分析 三、渠道诊断模型:设计与分析--- 2. 分析(对应分析渠道角色) 三、模型的应用 一、出现的问题 注:数据来源:2002年渠道调研结果) 图 各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化(%) 图 各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化(%) 与上年相比，A品牌市场占有率有所下降，而B/C稳中有升。 某品牌市场表现下滑 品牌拉力:已有数据 并另作相应的改进 主要问题: 品牌推力 渠道静态 管理问题 渠道动态 管理问题 数量问题 不是绝对 数量问题 结构 问题 大零售商少 /直营商少/ 批发过高 质量问题 网点资源分销 能力没有问题 效率 问题 渠道健康 问题 分销能力 利用率低 分销效 率低 第一 主推 率低 流失 率高 渠道 过长 直营 比例 低 重点市 场表现 差 缺少大 零售商 支持 单店 销量 低 策略问题 执行问题 策略没 有问题 局部政 策调整 诚信 问题 考核 管理 二、问题出在哪里, 某家电渠道问题诊断图 三、问题详细诊断---覆盖率不是问题，分销能力不是太大的问题 图 网点覆盖率(%) 注:数据来源:2002年渠道普查结果) A全国网点的覆盖率弱于竞争对手;但重点网点的渠道网点覆盖率，与竞争对手差距不大。 (渠道覆盖率: 当地经营某品牌的网点数占网点总数的比重) 图 覆盖网点分销能力(%) A网点的分销能力与B存在较大差距，但与C、H差距不大。 覆盖网点分销能力:品牌所覆盖网点的销售额占本地空调商家总销售额的比例。 A的单店销售量较少。其单店销售量是B的1/3、大约是C和H的1/2。 图 不同品牌单店销售量(台) 注:数据来源:2002年渠道调研结果) 三、问题详细诊断---问题源于单店销售量太低 注:数据来源:2002年渠道调研结果) 三、问题详细诊断---为什么单店销量低,根源之一:分销能力利用率低 图 原因之一:分销能力利用率太低(%) 1、A的渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销能力利用率明显低于竞争品牌，不到C、 B的一半。 品牌网络分销能力利用率 指标主要反映品牌对所覆盖网点分销能力的利用情况; 计算公式:网络分销能力利用率=该品牌批发与零售总量/该品牌覆盖网点批发与零售总量 图 分销能力利用率低表现在主推力低(%) 注:数据来源:2002年渠道调研结果) 图 A 渠道成员流失比较(%) 三、问题详细诊断---渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力 利用率低 三、问题详细诊断---渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重点零售网络中的精 耕细作不够是分销能力率低的重要原因。 注:数据来源:2002年渠道普查结果) 图 渠道结构不合理(家) 图 在前50名零售商中的市场份额和覆盖率不高(家) 三、问题详细诊断--- 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原 因。 ---广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51,。A空调在这五大 地区的市场占有率仅为3.5,3.8,。 ---在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够;这也是A总的市场 表现不好的重要原因。 注:数据来源:2002年渠道普查结果) 图 各区域市场的容量(亿元)以及A的市场占有率(%) 三、问题详细诊断--- 为什么单店销售量低,根源之二:无效流通比例大 分销效率低。 注:数据来源:2002年渠道普查结果) 图 分销效率太低(,) 分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家的零售与批发总量 图 直营商太少，导致分销效过低(家) 原因分析 ---总部缺乏规范和强有力的管理体系。 ---分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够 ---分公司的资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商 ---分公司存在短期行为(商家反映)。 三、问题详细诊断--- 为什么单店销售量低,根源之三:政策执行力度不够。 四、 执行力监测:渠道研究的新动向 一、执行力监测是渠道研究新的动向 竞争模式 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 4P的市场表现均可以通过渠道表现出来 好的策略一定要有强有力的执行来保证 价格执行力度, 促销效率, 网点分布与铺货如何, ,,, 执行力监测能为客户创造价值 二、可视化信息系统:辅助商家建立零售网络系统，并实施动态监测 对经理 规划业务代表区域 了解竞争对手 了解业务代表的销售状况 对市场 了解销售终端分布 进行各种销售统计分析 规划送货过程节省开支 对销售 规划自己的拜访线路 加快订单处理过程 二、可视化信息系统:销售区域管理 A、终端基本资料查询 B、终端销售资料查询 C、销售区域信息资料 D、终端结构信息统计 E、终端销售信息统计 E、终端销售信息分析 F、终端销售信息动态状况分析 三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P & D StimuliTM 模型 A针对终端的一系列促销: 价格促销 赠品促销 (买就送、不同类赠品) 优惠装 促销小姐 特殊陈列(端架、堆头) B效率如何, 货价、布局和陈列对市场的增长的贡献如何, 促销的效率如何, 竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样的影响, 本品牌未来实施的促销对市场份额的影响如何, C模拟结果 三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P & D StimuliTM 模型 0.02 0.06 0.4 0.1 0.8 3.5 6.4 8.2 8.9 ?? 8.8 ?? 所起作用 0.818 TV 0.122 端架 0.000 手套、袜子* 0.000 内裤、唇膏* 0.000 送护垫* 0.000 堆头* 0.328 优惠装 促销小姐 买就送* 降价* 促销方式 0.553 0.000 0.000 P-value 3.98 端架A 2.16 促销小姐 5.22 无促销情况下市场份额 5.15 唇膏 1.06 端架H 13.55 降价 31.12 目前市场份额 增加 26% 降价 唇膏 端架 A 促 销 小 姐 端 架 H 2.16 5.15 1.06 3.98 13.55 对实际市场份额的贡献 , , , , , 所投入的经费 , 端架A , 促销小姐 , 唇膏 , 端架H , 降价 单位投资对市场份额的贡献 促销和陈列 四、渠道研究特点:创新 B、数据收集的创新 充分利用委托方的资源――委托方的销售队伍本身就是最好的数据收集力量。 方法的创新:焦点小组座谈会运用的变化:在消费者研究中，座谈会作为探索性研究或定量研究的补充研究，在渠道研究中，它可以作为解决问题的一种研究手段。我们能得到更客观的信息;前提是作为一个研究者，你必须具备一定的渠道知识，你在他们眼中是专家，这样才能得到他们的信任。 ――观察法的运用:在渠道研究中，往往需要针对零售终端和卖场进行研究，这样，观察法就作为数据收集的重要手段而被应用;对于观察法，我们常用“双盲”测试复核技术保证数据质量 ――深度访谈技术的运用:可能是渠道研究中最重要的数据收集方式之一 A、研究创新 更需要学习营销渠道的理论知识,,不要把它当成“遗留问题” 更强调应用性,,从应用者、应用领域和应用的实际效果来看，更直接。因此了解委托方如何运用数据是研究首先要解决的问题 从生意人的角度去研究,,我们或多或少都具有一定的消费经验，而较少有经商的经验 ,,泡市场:体验营销者 ,,泡客户:充分感受问题的背景，了解问题的本质、 ,,象客户一样思考:运用他们的市场语言或思维 创新,,移植消费者研究方法，根据渠道的特殊性，加以创新 C、抽样特点 普查是常见方式 更多采取非随机抽样――特别是重点抽样技术是经销商调研中最常用的抽样技术。 “分区抽样、局部普查”是一种普查和抽样的结合――对于零售终端和卖场的调研，有时为了估算整体市场的店铺数量和销售结构，但由于资源的限制，不可能进行普查:我们往往采取的方法;其抽样原理是PPES抽样技术(按区域面积等比例抽样);具体做法是，将整体区域划小区块，随机抽取若干小区块作为样本库，对抽中的小区块按右手原则进行普查;统计样本库中普查区块的相关指标，估算整体区域相应的指标。 应用性更强:直接、针对性强的课题会越来越多 市场研究公司能成为客户强有力的辅助机构 新技术的应用:调研和软件开发的结合 四、渠道研究特点:应用性