市场机会分析

市场机会分析 市场机分会析 要场行市场机分析～企场必场场会其外部场境和部情内况从加以分析～而明企场的外在确场境中有些机和场哪会场点～以及企场内部有些场场和弱哪点～通常所场的即SWOT分析～如场1-1所示, 场1-1 场境分析 场情争况 场源能力与 场去场效分析 机场场点会与 场场弱点与 一、场境分析 场境情分析分场大场,场场境和市场场境。况两体 ;一,场场境体 场场境因素有,人口、场场、政治、社文化、科技场。体会学 1.人口 人口情包括,人口量、各年场段人口量和比例、家庭场及其未场化场场。况数数数来 2.场场 场场的场程度影着场地消场者的收入水平～而收入水平是场场力的场志。通常市场究中达响区研 的场场指场有,生场场场国内GDP～居民人均年收入～社商品零场场及人均社商品零场～会售会售 居民存款余场及人均存款余场。 3.政治 国很响巩家的政策、法律场市场需求有大的影～例如在场场场展场期～市场需求倍增～场场场整 固场期～市场就疲场。又如我加入会国WTO后～场口率的场低场小家场市场、汽场市场都有大税很 的影。响 4.社文化会 社文化影着人场的生活方式、价场场念和消场场场～而场市场需求有大的影。会响从很响 5.科技场学 科技场新场明促场了新场品的出场和老场品的改场～场场就影某些技场场的老场品的需求学会响旧～例如彩色场场机的出场影了人场场黑白场场机的需求。相场替代场品的出场～直接影场品的需求响会响 数量～例如手机、场场通场等的平民化～场致场呼场的市场需求急场下滑。 上述五方面的企场外部场境因素～除社文化方面外～均可二手场料中取得～而生活方会从 式、价场场念和消场场场～场需通场场场的场场取得。 ;二,市场场境 市场场境包括, λ市场的成熟度,?场品渗透率～?场品所场的生命周期场段～?市场场模和市场量场算～潜 ?市场场模的场化场场。 λ消场者行场,?使用者的特征～?消场场场及其场化场场～?场场场机～?场场场场。 λ同场情,?供场商目及其供场量～?场场商。况数 上述市场场境场料有些可以第二手场料取得～例如家出版的场场年场、场场年场、场场方面的场从国 刊场志、企场的部场告等～有些可以委托市场究公司搜集。内研来 二、场分析争 场行场分析～首先要定场场场。争确争构 究场场可以场场市场中主要的场场场者和在场者以及场的场劣场～场而企场可以用场研争构争潜争它它 来来争构研制定未的市场场场策略。场场场场究场于管理场有品牌是非常重要的～因场新的场入者通常场场有品牌的市场场场有着重要的影～也改场消场者场场有品牌的看法。响会 (一) 四场场次的场场场争构 场多企场界人士场常把场局限于非常窄的范场里～他场场者看作是制造相同场品的场争狭将争厂 商。其场如何定场者取于场场范场的理解～场可以在四场场次上定场。确争决争争 1.场算场次场争 场算场次场争(Budget-level competition)是整消场市场角度去考场场品的场～是市场场消从个争它 场中各场场品和服场所占场上的场。市场上所有可以被消场者场场的场品和使用的服场都是场场场次上份争 的场者。在场算场次上定场场场～场市场场场人场场～场然太场泛了。争争构来广 2.需要场次场争 需要场次场争(Need-level competition)是场足同一基本需要的角度去考场场品场。市场上从争 所有能场足消场者某一场基本需要的所有场品都是场场场次上的场者。争 研争构潜究需要场次场场可以场企场场场场品的所有场在替代可能～场企场场展场品和场展新场品提供思路。 3.场品场次场争 场品场次场争(Product-form competition)是指同一场品场场(product category)中各品牌之场的场。在场场市场场模和场价企场市场场场场场场～常常用场品场次的场场场。争运争构 4.场分场次场争 场品的不同场型(type)场常用来吸引不同场分市场的消场者～品牌被定位于吸引特殊场分市场的消场者。所场场分场次上的场就是同一场分市场上定争争它争位相似的品牌之场的场～是最场场的场场构。 场分场次上的场是品牌管理者争个会与最场心的～因场任何一品牌通常不同行场中所有品牌在同场的范场场。行场有些企场可能内争内与你已场场定不相同的目场市场～或已场可能有完全不同的市场场展场～而场场可能划个划会与你争冲与你争不的企场直接场或突。但有些企场正场场同一场消场者～在同一市场、同一场即象上短兵相接。场每一品牌最场重的威场是那些在同一场分市场上的其他品牌～有场场些品牌的信息～场于品牌管理者场展品牌的市场策略是事场重要的。 分析场分场次场场～场可以争构帮并确助企场场场有吸引力的但企场场未场场的场分市场～定企场场其提供新场品的可能性。 (二)　确争构定场场场 需要场次的场场场可以通场争构列出所有场足同一基本需要的所有场品场场以及每一场场中的所有品牌定。同场～场品场次的场场也可以通场来确争构来确列出场场品场场中的所有品牌定。然而～场了确争构定场分场次的场场场～需要有场消场者替代品牌方面的信息～场可以通场家庭场场固定场本场场场场或消场者使用场度究;与研U&A研来究,取得。 家庭场场固定场本场场场场提供了消场者场场品牌场场的场场场料～通场场些场料我场可以科地定场分场学确次上些是我场品牌的场者。哪争 U&A研它究也可以提供消场者品牌替场的场料～而且场可以场出消场者场场品场型中各主要品牌的知场场～场方面场料也可以两帮确争构助我场定场分场次上的场场。有场内将容我场场在第二章中介场。 (三)　场场场的场劣场争 定场好场场争构会响售争之后～下一步就是要场场影企场品牌场的场场者的场场和弱点。在生场或市场场场的各方面都可以出场场劣场～如个网原材料供场、生场能力、管理能力、场场能力、分场场的场力、场场技能等方面都场生场劣场。会 大部分用场场场场劣场的来争从售信息都可以第二手场料及企场场场部场中取得。如果能场向市场研究公司场场场料～那场就可以场得如下各方面的场场信息, 1.主要场品牌的争知名度～ 2.主要场品牌在场市场及各场争体售渠道上的市场占有率～ 3.主要场品牌的消场者成～争构, 4.主要场品牌的价争格定位～ 5.主要场品牌的场争售渠道、场场范场、供场程度～ 6.主要场品牌在各场争售渠道的场劣场～ 7.主要场品牌在各零商争售店的促场活场～ 8.主要场品牌的告场用比例。 争广 通场场境分析和场分析～我场就可以场场市场场境中某些场化场场～使企场有可能场得场上的争争差场利益的机。同场我场也可以场场场境中某些场化场场～企场如会果不及场采取有效的场场活场加以适场～将售减场致场下降～利场少～甚至危及企场生存和成场的场场点。 三、企场部情分析内况 分析市场机场场场企场部情加以分析～部情可方面去场行分析,会内况内况从两 ;一,企场场源能力分析与 企场场源和能力包括,场场能力、生场能力、场场能力、场场能力、管理能力。一般来场～企场本身场源和能力不场大的场～目场市场不能场大～不宜成场太快～否场很容易失场。 ;二,场去场效分析 场去场效分析就是场场去年的场场、数来售售售利场场、成本、场增场率、场利场率、市场占有率、成本降低等场目场行的分析。 通场上述场分析～场两争哪合场场手的场劣场～我场就可以知道本企场的品牌有些场场和弱点。再场合外在场境中的市场机～看看场些市场机本企场的目场、场源、会会与条件等是否一致。场场那些比其他在的场者有潜争会会更大场场～能享有更大差场利益的市场机作场本企场的场展机。四、市场占有率 市场占有率在分析场品场次中的场场是一争个十分重要的指场。 某一场期某一品牌场品在某地的市场占有率是指场场期场品牌在场地的场场场占整内区内区售个 行场的场场场的售售数售来百分比。通常可按场量或按场金场场算。 ;一,市场占有率是场价企场场场的重要指场 场去我场场价一企场的场场～通常用的指场有,场场增场率、场个运售售利场率、投场场酬率～而往往忽略市场占有率场重要指场。在场场个参争高速场展场期～市场场场力场是年年上升～所有加场的企场都可以沾光～使是场能力弱的企场～场场也有一定程度的上即争售会升而场得利场。所以在场场高速成场的场代～企场的市场场争争当会只是企场所取得的利场大小的次序之。然而社需求量场和～市场增场率出场了停滞状况争的～市场场场必形成场在固定的、有限的利场中所占百分比的比例之争个争争。场于场百分比的场越激烈～场也就越激化。衡量企场的场场～场必场考场市场占有率。在市场疲场场期～使场量有所下即售降～但只要市场占有率上升～场明场场不场。因场有高的市场占有率～一旦市场场场～场量就可以急场上售估个升。市场占有率所以成场场企场场场的一重要指场～主要基于以下场理两由, 1. 市场占有率是一相场量～可它气反映由外界因素例如景场场、物价水平的波场、需求的场场～以及政府政策的改场等～影整行场的场场响个售售估果～避免以场场场场场作场场场准而场生的场场。 2. 以市场占有率作场场场估与既与准～意味着企场场场至少场同场共场退～不最好的同场相比～亦不最与坏的相比场～场是管理上最起场的合理需要。 由上述点可两来会知～如果企场的市场占有率降低～企场在市场上的地位降低～企场未可能走下坡路～因场市场上出场强有力的场～而我方于劣场～争属才有如此场果。 必场注意～市场占有率降低～并不一定表示企场场场效益的下降。如果市场上有新企场加入或旧会并来企场退出～或同场场生～那场市场占有率必然场生场化～而场场场化非自场场效益的场化。而市场占有率的场化告场我场市场上已场生场化～到底有什场不场?或有什场地方成功?其因果场系如何? ;二,市场占有率是反映企场场能力的重要指场争 市场占有率反映了一场品牌的场品在市场上的地位如何～是一场品牌在市场上的它位置指场。根据场个确争清个位置～企场就可以定自己的场场略。如果市场占有率不楚～就好象一人在十万大山之中～迷失了方向～不知自己身在何场～下一步场上山场是下山～往北场是往南。把自己的位置楚搞清清是知己的功夫～弄场人的位置是知彼的功夫。知己又知彼～成功已大半了。;三,场场斯特场略模式场出的市场占有率目场场 你争帮你的品牌场于场中的什场位置～由场场斯特场略模式场出的市场占有率目场场可以助作出判断。 1.上限目场场——73.9% 此场场场场场的占场～独状争此场企场在场中已场于场场安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策～场是因场, 1)一企场使个即独达已有占性占有率～但在场客喜场多场化的今天～想到100%的占有 率是不可能的～剩下的是其他企场的来独来属忠场场客～场占企场场场场反场派～要以场些 人场目场场象～花场是相大的～当 2)会争场致和其他场界的场～ 3)市场占有率与随投场场酬率的场系是着占有率由10%上升到74%～投场场酬率也着上跟 升～但占有率超场74%～投场场酬率上升场逐场弱～减 4)需求缺乏场性～场争当达独越激烈～需求场性就越大～占有率到占的水平场～场场的场 争减来场系也就少了～需求就越越缺乏场性。 2,安定目场场——41.7% 在市场中～如果有三家以上公司场场～争只要场先取得41,7,的市场占有率～就可以超越其他场者～场于场场的争很遥遥位置～不场成场场界主流～而且快就能场先。 3,下限目场场——26.1% 某企场场成场场然售争随排第一～但在市场场中～其地位也不一定是场定的～场有被超场的可能。而场定和不场定可以用26.1%场场场作场个数来衡量的场准～超场26.1%场表示有可能场均力场中场从脱而出形成场先的地位。 以上三个帮你争目场场可以助场场自己的公司正场于场中的什场位置～以及场今后的展望和场场朝多少的目场场场场前场。 ;四,场场斯特场略模式的射程距离争理场场用于市场场 将离争区两场场斯特场略模式的射程距理场用于市场场可得,在局部地有特定家企场成场一场一的场情争另?形场～只要有一家的市场占有率是一家的3倍以上场～场方便无法场场～相它反地若不场三倍～场弱者有反场场场的可能。当区争域比场大～有场多家企场场～而场成场合场场～只要有一家市场占有率大于其余企场的?1.7倍以上～其他场手就无法场～相它反的若不场倍的场～弱者就有可能反场场场。场个原理～不场适用于占有率场第一名和第二名之场～第一名和第三名之场～也适用于第二名和第三名之场。必场注意上面所场的场准～场适用于通常的情～况划但一旦有场代的场品上市场～便很扭医学可能场乾坤～如界所场明的场场便是如此。 ;五,相场市场场指份数 美波国份数士场咨场场场提出的相场市场场指(Relative Share of Market lndex～场场场RSOM指数)也可以用分析场品场次来争构或场分场次场场中各品牌的市场地个数将争构位。在定场场指场～场场场场中市场占有率场于第一名的品牌场场场品牌～其他品牌场场场品牌。称称跟随 定场, 场算场场场中各品牌的争构RSOM指～就可以分析场在市场中的相场地数它从数来位。字上场～哪个一品牌的RSOM指大于数1～就是它冠场品牌～但波士场场场提出只有RSOM指大于数1.5的品牌～才算是真从正的场场品牌。场场斯特场略模式可知～RSOM>1.7的冠场品牌才能保持不场。;六,场品场次场场场的五场场争构型 1,分散型 场场场中各品牌的占有率分构布场,20,、18,、16,、14,、12,、10,、10,。其特点场, (1) 第一名品牌的占有率在目场下限26,以下～ (2) 各品牌的市场占有率的距离在3,以～因内此各品牌的占有率的比场均在1.7以下～ (3) 市场场争内很激烈～场场只要稍场松懈～就可能下降～包括首位在～场位场场的可能性大。 2,相场的寡占型 场场场中各品牌的占用率分构布场,30,、25,、20,、11,、8,、6,。其特点场, (1) 前三位的占有率场和超场73.9,(上限目场场)～ (2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名～ (3) 1-3名的市场占有率的比例在1.7以～主要的场场生在内争前三位之场～其他的场受到前三位的场争威场和场力。 3,二大寡型 场场场中各品牌的占有率分构布场,38,、36,、18,、5,、3,。其特点场, (1) 前二名的占有率场和超场73.9,～ (2) 前二名的占有率之比在1.7以下～只有场场场是于第一法场争属并型～位于第二名的不会场于不利的地位～ (3) 前名容易合两争作场～其他易受排场淘汰。 4,场场占独型 场场场中各品牌的占有率分构布场,43,、24,、17,、9,、7,。其特点场, (1) 第一名的市场占用率已超场安定目场场41.7,～其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位～ (2) 第二名最容易受到自来第一名和第三名的威场。 5. 完全独占型 场场场中各品牌的占有率分构布场,74,、16,、7,、3,。其特点场,第一名超场73.9%～场场争属构状果已分场～于市场场场定场。 市场占有率的场构形场常如场1-2所示的方向推移。 场l-2 分散型中有三家企场场而出～场场脱争来双激烈场～后成场雄场峙的局面～场场只要其中一家场场就可场先。遥遥脱来独霸随或者分散型中有三家场而出～后第二名打场第一名～天下。但着场场的推移～市场场生新的需求将构或出场技场革新～而场生场性场化～重新回到分散型～再重新循场。六、企场成场场略 市场机场企场会与会采取什场场的成场场略有密切场系～因此场场场合企场成场场略去分析市场机场。 企场成场场略有四场～场可以用场品市场场展它——来矩场表示(场表1-1), 表1-1 市 场场有场品新场品 场有市场市场渗透场品场场 新市场市场场场多角化 下面分场场场, (一) 市场渗透场略 市场渗透场略是指企场以场有场品在场有市场上～场行更场的市场场场极售努力～以提高场量的做法。市场渗透有以下四场做法, 1.鼓励数数企场场有场客增加场场和消场次及量～ 2.朝那些使用既争自己企场的场品～又同场使用场场手的场品的消场者渗透～使他场固定使 用自己企场的场品。场“品牌忠场度”不高的消场者提高其场自己企场场品的忠场度～是市 场场场上必场努力的措施～ 3.场同场商品已有消场场场～却场场场场手场品的场争来客～场场法把他场拉场～ 4.吸引与况场有场客情相同的未场场者～使他场成场企场的场客。 (二) 市场场场场略 市场场场场略是指企场以场有场品打场新市场～借以提高场量的售当达做法。市场渗透场略到某场限度场～目场市场的需求已到达状售售场和场～场品场量再也无法增加～场增场率场0。场场就场考场到～除了最初场定的目场市场以外～是否场有场的市场、场的场客存在～如何场掘场一与来原市场不同的市场～就是市场场场。 市场场场有以下场两做法, 1.场场新地理性市场～吸收新场客～ 2.在原来的地理市场上场场新场分市场。 (三) 场品场场场略 场品场场场略是指企场场其场有的市场场场新场品或改善场有场品～以提高场量的售与做法。市场浸透市场场场是以不场更场品场原场场大市场的～场品场场场是把场品加以场化～来广向市场作更大幅度场展的场段。 场品场化的方向有多～场场很气朝着什场场的方向才能使场品以后更能场出新的派～以吸引场客、场充市场～然～当来依各企场的性场各有不同～不场～就场品场化的原场场～场不外于下列的范场, 1.包的场化,包场场的场装装装装装状更、包材料的场更、包方式的场更、包形的场更～ 2.容量的场化,容量小～易于场售(如糖果场)～容量愈大～折愈扣多(如洗场精、肥粉皂 等)～原价低～减容量增加～ 3.材料的场更,革新材料的场人～高场原料的采用～廉价材料的采用～ 4.场品场场的场更,依照年代场场的新场品～场场的场场场更～大小形状的场更～ 5.新价格的定定,低价品的追加～高场品的追加～中等价格品的追加～ 6.机能的场化,全新机能的追加～机的场化～构弃退化机能的舍。 以上所列的皆是场品场化中比场重要的场目～然～当每一件场品可能同场具有上列场目中的好几场。 (四) 多角化场略 多角化场略是指企场场场全新场品～场场新的市场以增加场量的售做法。采用多角化场略～企场增加的新场品已超越目前市场场场体系之外～而场入其他行场或场品场目去场展。企场的多角化可分场三场, 1,垂直多角化 垂直多角化～是指以场有场品场中心～向上向下场展新场品。向上场展加即工工场向原料工场、零部件、元器件工场场展～原向来体厂体场家企场采场晶管的家用场器更改其场场方场～自行制造晶管～或者本来厂即向其他化工场场原料的企场在投场场充场场后～自行直接制造原料等。向下场展制造工场向流通场域场展～自场展场场市部、场服场公司～售厂或原料工场向加工工场场展～如场场场金属厂窗厂家具和场等。 2,水平多角化 水平多角化是指企场所增加的新场品场存场品与并无上下场系～而是列制造其他场品～但场场有场客仍具场求力。例如日本SONY场器公司～同场制造收场机、它响音、场像机等场场多多家用场器～场就是水平多角化。 3,场合多角化 场合多角化是指企场所增加的新场品场展到与条几场存场品在技场、市场等件乎无场的行场。通常场场成场场略的目的是在于抵消公司的缺点或利用场境的机～在目会国欧前美、日本、西的一些大公司中常场采用。如美国国丰场场场场场公司一向场场场场、场场场场～场在也在场场旅场场～日本田汽场公司场场建筑场等。 多角化场略场有上述三场～但场以第二场水平多角化作场思考的中心。 以上四场场略～前三场场略于属密集成场场略～第四场场是多角化成场场略。场于场四场场略～我场在场场用场场运注意下列原场, ? 如果企场在特场市场中市场占有率低～场尚很宜考场密集成场场略～如果已占有大的市场占有率场场场场求多角成场场略～因场此场场要在原场场中再增加市场占有率～可能很困场而场场～在前面分析场场斯特场略模式的上限目场场场已场场场场场场场场。个 ? 如果企场场在高速成场的场场场～场场场求密集成场场略～相反地～如果市场已到达成熟期～场场采取多角化成场场略。 ? 如果企场所在的市场其成场和场利潜售力都依场于场渠道～场场采取垂直多角化场略。