培训课件：广告的情感诉求

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Baumeister, The Self in Social Psychology, p.187-188) 小结 * 它是个体内部的心理特征，决定并反映了个体如何对他或她面对的环境作出反应。 什么是人格? * 广告的情感诉求 两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。 影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式 两种基本的广告诉求形式 包装、售后服务、送货 附加产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 消费者追求的利益 核心产品 理性诉求 感性消费时代呼唤情感广告 菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段 量的消费阶段:商品短缺，人们追求量的满足 质的消费阶段: 商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品 感性消费阶段:产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。 中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的过程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。 奥格威(D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。 在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。 感性消费时代呼唤情感广告 情感诉求越来越重要～ 受众对广告的情感反应的模型 抓住消费者的情感需要 (美感;亲情;幽默感;害怕感;怀 旧感) 增加商品的心理附加值 移情(爱屋及乌) 利用暗示，倡导流行 感性广告的诉求心理 如何抓住消费者的情感需要, Learning from watching 怎么增加商品的心理附加值,看看哈雷的故事吧～ 哈雷摩托车有三大理解:产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值;二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 。 ??? 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。 * * 骑吧，孩子需要英雄。 * 自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。 * 那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。 * 无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。 * 丰富的声音通常直接来自其声音的根源。 * 一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路。 * 通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了。 * 无名的速度传奇经常发生在我们身边，但我们的速度传奇有自己的名字。 * 炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。 * 地球，当我们从天堂的视角来看它时。 * 看看你的后面。 1999年(第46届)戛纳平面铜狮奖 “哈雷”摩托 我们销售摩托车，更销售梦 想。 ――哈雷官方网站 * * 你现在使用的手机是什么品牌,引导讨论。 小结――品牌个性的定义 引出――品牌个性的重要性 人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。 设想一下，我们可以把一个品牌看作一个人。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也