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房地产营销策划报告.doc

房地产营销策划报告

漫无目de独自游荡
2017-09-02 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《房地产营销策划报告doc》,可适用于职业岗位领域

地产营销策划报告一、叙述作业内容成都市位于四川省中部素有“天府之国”的美称是四川省行政中心、西南科技中心、西南商贸中心、西南金融中心和西部综合交通枢纽是西部经济总量排名第一的城市。成都市有着多万的常住人口主城区人口达到万是西部最大的消费城市其住房的需求量也是非常大的。成都市的人历来都有这样一种想法“东穷、西贵、南富、北乱”这是对成都市各个片区一个很直观的描述。成都东部以成华区为主在以前是成都市的工业重心改革开放以来城东的工业企业逐渐没落而剩下这样一个乱摊子所以城东的“穷”来的还是有历史原因。可是以前穷就代表今后也会穷么,纵观现今的城东其蓬勃发展的势头已经逐渐显露出来。各大楼盘的项目先后入驻城东城东客运站的兴起以及政府对城东发展的支持城东已经一改以前衰退的面貌显示出了强大的发展潜力本项目正是在这样一个背景下诞生。二、市场调查分析,一,、投资项目环境分析、经济环境成都市城东的经济环境现如今已经初具规模了包括万年场为中心的万象城商圈和建设路为中心的建设路商圈两大商圈在一定程度上极大的带动了城东经济的发展城东的经济已经逐渐呈现蓬勃发展的趋势。今天的城东不断涌现出高端的住宅、一流的商务以及豪华的购物中心城东已经被推向了一个经济发展重心的城市地位。与这里的未来高端商务、现代服务业一道城东核心区域的到端居住价值也将一路飙升。本项目所处的成华大道杉板桥路位于万象城商圈和建设路商圈的交接地段且正对成都理工大学。成都理工大学全校万师生为周边的经济发展起到了极大的推动作用。而“东城新地”项目在这种环境的带动下也必将有一个长远稳固的发展。、政策环境从成都市的远期规划来看成都市的发展大方向依然是城南与城东。政府近几年来对城东的重视及投入相比以前是越来越大可以看出政府将以建设城东新城构筑战略高地为目标加强城东副中心的建设继续旧城改造促进城市CBD建设发展高新技术产业并加快东郊工业企业的结构性调整。在城东客运站的建造以及地铁、、号线的规划无一不显示出政府打造城东的决心城东的巨大发展潜力已逐渐为广大群众所发觉各大开发商纷纷入驻城东而城东也将随着得到更为长远的发展。“东城新地”项目在这种政策环境下将带来很大程度的帮助。俗话说顺势而为事倍功半政府全力打造城东我们项目借政府的发展趋势也将取得事倍功半的效果。、房地产市场环境成都作为西南地区经济最活跃发展最为迅速的二线城市其巨大的潜力一直为众多房企所看好各大房企纷至沓来给城市的房地产业带来激烈的竞争同时也为发展注入新活力。于此同时限购令在一定程度上干扰了房地产市场但成都市已确定要加快新型城市化步伐完善中心城市功能与市域城镇建设。包括东部新城、南部新城、西部新城和北部新城等“四大区”的建设成为成都实验区引领新型城市化建设的重点。“四大区”的规划实施将较大程度推动房地产的全域发展。、城市环境成都市位于四川省中部全市总面积平方公里城区面积约为平方公里。总体规划:都市区是由大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等七个卫星城与中心城共同构成的高度城市化和现代化的城市群并且形成平方公里的大成都概念。城市定位:随着平方公里的大成都概念提出后初步拟定将一环路作为城市中心区重点发展商务文化功能。一环路至三环路以内作为主城区主要做生活区,三环路至外环路之间作为环城区重点发展各类产业:温江、郫县、华阳等周边城市届时作为“大成都”的外围功能片区将形成产业跟生活配套的格局。发展目标:构建西部战略高地基本实现现代化。具体分为大力发展经济、调整产业结构、控制人口、解决就业、加快城市建设、努力提高居民生活水平社会发展等六大方面。其中加快城市化进程和加快城市副中心建设值得我们注意。,二,、项目自身情况分析、基本情况分析本项目位于成华大道杉板桥路地处杉板桥路、二仙桥东路、崔家店路以及十里店路的交叉路口属于难得一见的五路交叉路口。详细位臵可见下图:东城新地本项目名称为“东城新地”地处城东二环路成华大道杉板桥路属于成华片区开发商为全国第一的万科开发商建筑公司为成都中铁二建占地亩共栋塔楼围绕中庭建筑面积为平方米一层为临街商铺负一层为商业街负二层为停车场土地性质为住宅用地容积率为绿化率绿化面积住户户数户停车位个。、建设条件“东城新地”项目所处的杉板桥路地形平坦几乎没有任何的坡度跳蹬河分支位于项目的东西两侧使小区的环境更为优越。城东的气候:亚热带季风气候成都年平均气温摄氏度左右晴天少日照率在~之间气候宜人。通给水、排水、电、通讯、燃气、热力、路场地平整。、周边配套,、交通配套:地处杉板桥路、崔家店路、二仙桥东路、十里,店路和城南高速公路为一体的交叉路口紧邻十里店公交车站总站附近公交线路:、、、、、、等小区业主未来的出行将会十分方便。,,商业配套:项目周边配套主要依靠学校带动起来的商业配套主要是罗兰小镇、理工大学超市、十里翠苑以及时代广场等配套但是并没有真正完善的大型商业配套小区在这方面将会着重发展。,,、教育配套:成都市华林小学、成都理工大学、南华实验学校、二仙桥小学、蜀辉实验小学。,,、医疗配套:同仁医院、成华区保和社区卫生服务中心、成华区二仙桥社区卫生服务中心、成华区圣灯社区卫生服务中心。,,、其他配套:建设银行、中国农业银行、城市农村信用社、成华区人民法院、圣灯派出所。,三,、客户群分析目标客户基本特征:小区主要针对工作不久有一定经济基础的工薪阶层和投资的投资客。这部分居住客户年龄分布主要集中在多到岁多为单身或者刚结婚的小俩口月收入不是太高属于中低层的人群但有朝气有活力喜欢创新和改变这部分客户对楼盘价格十分敏感对房价的承受能力低他们对楼盘未来的一个升值发展较为期待不管是投资客还是工薪阶层未来都是会有换房的打算的他们对项目本身的环境和配套有一定的要求但这部分群体更看重项目本身的价格。购房动机:购房的动机主要分为两种:一为刚工作不久有一定经济基础的工薪阶层购房主要用来居住,二为有一定闲钱和眼光的投资客户购房主要用于增值和出租给大学生。消费偏好:两类主要消费者消费时更偏向于价格对于配套和环境会作为一个比较的因素对于促销优惠活动有较大的吸引力。,四,、项目竞争对手本项目地处十里店杉板桥路周围的竞争者主要挑选理宫、上城国际以及华西雅筑三个距离最近的楼盘进行分析。分析:、理宫:小区居住环境舒适主要依靠成都理工大学打造标志性社区在建设路商圈和万象城商圈的拉动下带动理宫商圈旨在打造区域内首席全能型城市综合体。优:小区绿化率高居住环境舒适,小区商圈成熟后十分完善生活便利,户型设计恰当光照、通风性好面积利用合理。缺:小区大型配套尚有欠缺,周边环境较为荒凉发展正在起步,小区周边的消费标准还没达到项目的消费标准。、上城国际:主要依靠优越的地理位臵而建商住一体目标客户群主要针对投资性的客户意在打造十里店的地标性建筑。优:地处五条大道的交界处交通便利,价格便宜总成本低,优越的地段导致商铺的商业价值较高,缺:绿化率相当低容积率相当高居住环境恶劣,紧邻路边且商住一体导致生活吵闹,基本没有配套只能依靠周边配套满足需要。、华西雅筑:小区地段还算不错交通便利主推小户型电梯公寓居住环境舒适主要针对成华片区的普通住宅客户。优:紧邻公交车站交通便利,小区配套设施基本齐全,居住环境较为舒适,缺:小区规模不大配套不完全,开发商不是专业做房地产不具品牌优势。,五,、项目SWOT分析优势:、地段优势。地处五条大道的交界口交通非常便利地铁号线也将会从附近通过届时业主的出行将会非常方便。北临建设路商圈西临万象城商圈且正对成都理工大学依靠成都理工大学将会带动很大的发展。、配套优势。不仅拥有周边项目所拥有的所有配套并且自身将附带完善的商业体系包括一层的临街商铺、负一层的商业街将打造一个十里店附近最完善的商业体。、户型优势。主推精装小户型再加上舒适的生活环境和完善的商业配套非常适合居住或者投资。劣势:、小区周边发展较缓慢会有很长一段时间的发展期。、小区紧邻道路会对生活上带来一定的影响不过会在价格上对位臵欠佳的住户做出让步。、价格上会比周边楼盘略微高出一点但在配套、小区内的环境以及物业上让客户体会到物有所值。机会:、政府着重打造城东给东边的发展带来了很大的契机趁着政府打造城东副中心的势头可以很大的为自己造势增加消费者的信心。、房地产调控使得房地产市场日渐低迷但此时房地产也逐渐开始有回暖的现象。、十里店附近没有一家很成气候的楼盘大家都是不相上下且各自存在很大的缺陷。威胁:、周边楼盘各有各的优势在各个方面对本项目存在一定的威胁。且万科、华润等大开发商也逐渐入驻城东将会抢走很大一批客户。、政府的政策随时可能会变动变动导致的不确定性可能会为楼盘带来不可控制的威胁。三、项目定位分析,一,、项目综合定位为才走上工薪阶层的年轻职员打造舒适、方便、自由的生活环境。,二,、项目目标客户群定位主要针对年轻的工薪阶层和有一定经济基础和投资眼光的投资客户。他们追求一定的生活品质但是又受到经济的限制,他们爱好时尚、自由。,三,、案名定位项目名称为“东城新地”意为在成都市城东的一块新兴地块代表着年轻、时尚的一代人就像现在的年轻人一样从城东众多的人群中脱颖而出展现自己的个性以及光芒。,四,、形象定位产品的形象是年轻、时尚、自由在小区内部环境、小区建筑的外立面、小区建筑的风格等都将充分体现出我们楼盘年轻的活力与激情。四、产品策略“东城新地”项目的总平面规划如下图所示:车小区车辆入口辆入入口口小区中心喷泉建筑风格:主要采用中式风格的建筑,景观:包括小区中心的喷泉、儿童游乐区、散步晨跑道、健身会所、休闲亭等,,户型:主要为个户型M:两室一厅一卫,M:两室两厅一卫,M:三室两厅一卫。户型图如下:卫主卧厨房主卧餐厅卫厨房主卧厨房厅餐厅次卧次卧次卧入口客厅入口客厅次卧卫配套设施:包括公共楼梯间、电梯、消防通道、楼顶花园。五、价格策略本项目虽然未来的升值潜力较高但在本项目推出时所在地块还不具规模。在配合政府规划建设进程的前提下借助政府规划增强买家对地块的信心。所以价格策略主要采用低开高走的定价策略在不断的销售过程中随着价格不断的上涨消费者对楼盘的信心以及一种紧迫感将会与日俱增。项目的均价定在元左右主要包括土地价、建筑成本、税费、装修费以及利润。相比之周边楼盘稍有一点贵但其一、住宅为精装入住时住宅已装修到位装修由开发商统一为业主精装好为业主节约了很大的装修成本,其二项目打造的小区环境、小区商业配套、小区内休闲配套以及小区的物业管理都是十分完善的小区的业主所享受到的服务绝对是物超所值所以在价格上会比周边楼盘有一定区别。在这方面会在宣传销售过程中向客户进行强调。优惠折配:因为小区的环境、配套、物业都是打造城东十里店附近最优质的所以在优惠方面不会有太大的折扣初步定下固定优惠为一次性优惠按揭优惠分期付款优惠为。开盘后将每天下降的优惠。六、推广策略、排号前宣传:,,、宣传方式:主要在城东各大公交站牌循环展览、人流量大的地段放臵展览板以及城东高档写字楼的数字电视循环播放,,,、宣传广告主题:“精致城东你能HOLD住吗,”,,、媒体选择:主要选择公交车及写字楼的数字电视,,,,、宣传要点:主要要做好前期的一些客户咨询工作详细做好客户来电访问记录。、排号阶段宣传:,,、宣传方式:加大宣传力度除了前期的宣传手段以外还将举行大型的活动以配合宣传的推广活动主要内容为在城东片区发起在城东寻找最幸福的人,,,、活动主题:“HOLD住城东的幸福,”,,、活动内容:届时可在城东划分几个区域每个区域设臵一个展点展点可包括互动区和样板房展览区互动区主要进行现场互动包括跟路人的互动向路人发放小礼品等样板房展览区就主要用于路人的参观同时招聘大量兼职人员进行各大展点的宣传单发放。,,、媒体选择:可邀请成都电视台的媒体记者详细录制活动现场的片段为今后打造更好的宣传广告,,,、活动促销:在展点现场排号购房的客户可多享受的购房优惠,,,、宣传要点:在做好现场互动宣传的同时详细记录下对本项目有意向的客户联系方式留待开盘前的联系。、开盘后宣传:,,、宣传方式:开盘后由于会有较多的老客户带新客户以及口碑宣传所以宣传方式不会有太大的改变主要采用前期推广时的宣传方式但可以扩大范围让其他区域的人群也注意到我们项目吸引投资的客户。,,、宣传广告主题:“城东人的选择你会HOLD下去吗,”,,、媒体选择:主要选择公交车以及各大高档写字楼的数字电视并可以在成都电视台进行本项目前期活动以及开盘情况的播放以便让广大人群看到我们项目的抢手。,,、宣传要点:按的优惠每隔天递减一次并将之计算到房价内造成表面上房价的上涨并展现在大众的眼前给还没有购买的客户足够的信心。附录:、消费者调查问卷表:本问卷为匿名形式不涉及对个人的具体评价请您不要有任何顾虑。真诚地感谢您的支持,为方便统计请在您的答案的序号上打“”您目前所从事的职业:、您的年龄:A、岁以下B、~岁C、~岁D、岁以上、您现在所居住的房屋里人口:A、人及人以下B、人C、人D、人及人以上、您的购房计划:A、半年内B、一年C、两年D、两年以上、您能接受的房价:A、~B、~C、~D、以上、您购房时最看重的因素:B、地段C、户型设计D、居住环境E、配套设施A、房价F、开发商品牌G、物业管理H、其他、您购房时期望的装修水平:A精装修B、简装修C、清水房、您购房时考虑的面积:A、M以下B、M~MC、M~ME、M以上、您购房时最倾向的户型:A、两室一厅B、两室两厅C、三室一厅D、三室两厅E、其他、您比较倾向的付款方式:A、一次性B、按揭贷款C、分期付款D、公积金贷款、您认为今后两年内的房价走势:A、大幅上涨B、小幅上涨C、大幅下降D、小幅下降、您认为成都市城东今后的发展是怎样的趋势:A、越来越好B、维持现状C、越来越差D、不知道、您对楼盘项目配套的期望:、三个竞争楼盘的调查表楼盘名称理宫上城国际华西雅筑开发商成都皓临臵业有限公司成都市十里企业公四川华西集团有限公司司均价元左右M待定元以上M总套数户户户优惠情况待定待定待定主力户型房厅M两室两厅单位房房室厅卫MMM房变房MM销售预估月底开盘月底开盘未开盘位臵成华大道成都理工大崔家店路与杉板桥成华二仙桥北路号学西门对面路交汇处规模及整占地面积:M占地面积:M占地面积:M体规划建筑面积:M建筑面积:M建筑面积:M由六栋地上层地下仅一栋地下层地由四栋层的电梯两层住宅楼及外圈八栋上一层住宅商业综公寓组成临街部分规三层商业楼组成一楼合楼组成住宅楼在划有三层楼平米为商铺。南面临街写字楼集中商业及临街商业。在里边。一楼为商铺。绿化率容积率约层高米米米售楼部特在怡东国际酒店大厅整洁、清新、一般化比较大气、醒目、设施点大气整洁但比较隐蔽太过小气齐备景观配套小区中心环境优雅有几乎无无小区湖、公园、休息厅等。车位布臵地下车库地下车库地下车库停车位:个停车位:多个停车位:个配套设计小区配套:休息小亭、无无小公园。招商配套:商业街超市建筑风格简欧都市风格现代建筑风格现代建筑风格建筑设计两梯四户两梯四户两梯四户广告售楼部外一排海报悬无广告且资料不全。网上信息较齐全挂十分气派,网上信网上信息较全息齐全准确,届房交会、区域市场的调查报告通过调查我们对十里店片区人群的需求有了一个大致的掌握我们将调查结果进行了统计分析分析结果对我们项目的具体内容给予了很大的帮助。因本项目主要针对的群体是工作一段时间有一定经济基础的年轻工作者所以调查的群体大部分为~岁的年轻人这部分年轻人就是本项目的潜在顾客。人岁以上被调查者中人为~岁人~岁调查结果代表了大部分年轻人对我们项目的看法。家庭人口绝大部分在人或人以下占了被调查者的且多为年轻男女说明年轻人绝大部分喜欢自己的私人空间这说明年轻人对拥有自己的住宅还是有很强烈的欲望。能够接受的房价有选择了~元说明现阶段人群对于房价可接受程度仍然相当低。但被调查者购房时最看重的因素不只是房价地段、小区环境、户型设计已经开发商品牌等都是被调查者们很看重的因素也因此说明在这些因素中对于被调查者来说都是能够代替房价的一个方面表现出了人群对于楼盘的其他方面还是存在着较高的要求。购房时优先选择~平方的面积的客户占最大比例优先选择的户型则是两室两厅的比例最大这都充分表现出现在年轻人主要青睐的户型还是~平方的两室两厅这对于我们项目来说是很大的机会。付款方式上有人选择了公积金贷款个人选择了商业按揭这说明被调查者们更倾向于采用公积金贷款。而在对今后的房地产的发展趋势中更多的人认为会有小幅度的上涨占了个人而认为会小幅下降和大幅下降的人分别占人个人总体说来认为下降和上升的人数基本差距不大说明现在的人对于房地产今后的市场仍然大部分持保留态度。但在对城东的发展来讲有人认为会越来越好只有人选择了不知道这说明被调查者对城东的发展还是非常看好。纵观调查的结果无一不表现出了现在的年轻消费者的消费特点他们期望有舒适的生活环境以及配套但对于房价又十分的敏感他们期望有自己的小空间但又收到经济的限制他们更倾向于公积金与银行按揭对房地产市场持一种观望态度但对城东的发展却抱有信心。这对于我们项目来说既是发展的机遇也是面临的挑战。

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