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啤酒营销策略.doc

啤酒营销策略

小喵喵苗芯
2018-02-03 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《啤酒营销策略doc》,可适用于综合领域

啤酒营销策略无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台啤酒夜场终端与餐饮终端存在巨大的差异性所以啤酒夜场经营销售策略与餐饮终端营销策略也存在很大的差异现对夜场终端经营销售进行分析。一、价格策略、折扣价格策略企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商按经销商销售数量再给经销商一定的折扣如某品牌采用折扣价格策略价格为元箱如年度销量低于箱每箱返利元箱每箱返利元箱以上每箱返利元除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售是否在公司限定的区域内销售是否按规定回款等)对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高而且经销商在一年经营周期内对企业的忠诚度更高因为谁都想拿到年终返利对于经销商来说对市场投资信心更足经营风险相对降低。、一步到位价策略企业以较低的价格供货给经销商经销商利润完全靠顺价销售获得企业不承担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市场风险但市场开发能力还能得到最大限度提高适合于中小型啤酒采用。由于一步到位价较低经销商利润空间较大对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合但这类经销商往往缺乏品牌意识更加注重短期利润的最大化。、参照竞争对手价格策略为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势企业在认真研究竞争对手价格的基础上参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格随时保持价格优势提高了终端的竞争力无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。二、促销策略促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用因而促销是夜场营销最重要的营销方式之一夜场促销活动要体现:形式多样性、针对性、刺激性的原则。、人员促销由企业向夜场派促销员进行现场促销如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好充满青春时尚气息的青年由于女性亲和力更强最好使用女性促销员。要加强促销员的培训提高促销员礼仪素养、沟通能力具有较强的促销技能促销费要统一着装服务青春美丽大方但不能太性感。要加强促销员的管理制订合理的薪酬和激励机制充分调动促销员的积极性。、价格促销价格促销主要是降价促销为了提高竞争优势一些品牌采用降低供货价针对经销商和夜场促销提高其进货积极性为了提升购买率还可针对消费者进行降价促销如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价元瓶降到元瓶而且仅此一晚让消费者大饱口福取得了良好的促销效果。、节日促销利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举办相关主题的促销活动尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定品牌啤酒赠玫瑰男士携女士消费免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾在圣诞节邀请部分郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞凡消费蓝马啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念取得了较好的效果。无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台、赠品促销赠品可分为两种:一种是赠酒一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式如买送活动。赠送礼品可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式如金星啤酒实行销售瓶奖励发光戒指一个销售瓶奖发光棒一支销售瓶奖球面电子表一个当场消费当场奖励效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品在礼品的制作和选择上其主要特点新异、奇特、艺术性等适合夜场气氛突出企业文化内涵如:闪光戒指球面电子表七彩荧光棒让消费者过目不忘诱导挖动消费及潜在消费进而展示品牌形象。、幸运奖促销在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖奖励相应的礼品目的是刺激消费者消费激情提升品牌记忆力。三、风险控制策略夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制提高经营效益。、终端库存管理要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督做到防潮、防雨、防尘做好库龄管理工作要少送勤送降低库存发现过期产品及时更换防止产品口味新鲜度和包装质量下降。、营销人员管理夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质啤酒企业应该建立专门负责开发夜场的营销部门选拔有极强沟通、协调能力胆大心细能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销员队伍中素质最好待遇最高的并进行专门培训专职做夜场。、社会关系利用夜场经营者大多都有相当的社会背景啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好货款能够结得快收得回。无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台、货款账龄管理全部现金交易在夜场营销中是极不可能的或多或少都会存在赊销应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理经销商要加强终端的账龄管理采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额缩短赊欠期限要勤于拜访及时发现并预防风险。、渠道稳定性管理要加强价格管理要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售一方面保证公司市场价格体系的稳定一方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见及时发现并解决问题不断改进工作质量及时兑现服务员的提成建立良好的客情关系。四、渠道策略夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点渠道结构一般有三种类型:、经销商代理型由于企业能力有限不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤在全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性经销商很少再通过二级商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一般采用一步到位价为了刺激经销商的积极性还可以年终按销售量给予经销商一定的返利。无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用产品加高价后卖出以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商以超低价位供货其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价元箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达元箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐这些小厂也赚了个大满贯。、厂家直销型这类结构渠道链最短厂家直接向终端供货但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发如百威对上海、武汉、广州等市场的开发珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端企业承担全部的进场费、促销费甚至直接买断专销权如百威直接投资万元买断广州金色年华的年度专销权。、厂商合作型一些大中型啤酒企业志在高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树因而做做好夜场终端作为一个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细完全依靠自己心有余而力不足故而大多采用厂商合作型的渠道模式充分利用企业市场开发和管理优势利用经销商的配送优势和社会关系优势共同开发市场。如某啤酒在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩该啤酒企业在郑州市场选择了几家实力较强有夜场经验的经销商做代理分区负责由公司营销人员协助经销商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后进店费、专销费厂商按:分担。企业负责终端品牌宣传并派促销员到各终端店进行促销促销人员工资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款如果出现坏无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台账损失由企业和经销商按:分担。五、品牌生动化传播策略夜场消费者具有较强的品牌意识对品牌有较高的忠诚度和偏好性故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。、人员传播促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播要重视口碑传播通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述通过第三方的口碑宣传提高品牌可信度和忠诚度。、工艺品展示可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示如百威做的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足观看并连连称奇起到了非常好的品牌传播效果。、POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式常见的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。、产品展示产品展示的品牌传播效果更加直观分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类吧台是消费者驻目率较高的地方要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目高度不能低于人眼的平视点摆放数量较适中不能过少不醒目在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌提高品牌记忆力和购买率堆头造型要独特可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品对一些超市型夜场可以通过展示柜展示产品有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜具有较强的展示效果产品一定要摆放整齐无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台灯光明亮让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。、礼品展示百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者刺激消费者的消费欲望。六、产品策略、多元产品策略消费者的需求是个性化和多样性的单一产品存在消费者满意度局限性同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一些企业采用如青岛啤酒在原来ML小瓶酒基础上开发了ML青岛冰啤哈啤ML小瓶装除了白瓶装哈啤外还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。多元产品策略对夜场市场相对成熟品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的而中小型应当谨慎采用这一策略。、单一产品策略由于夜场产品包装主要集中在ML瓶装和ML罐装上所以进入夜场的品牌相对较单一如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌更应坚持单一产品策略集中营销资源在最短的时间内在夜场市场站稳脚跟。无忧商务网(wwwucomcom)百万管理资料下载平台

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