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中交红钢城项目定位及物业发展建议报告2012

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中交红钢城项目定位及物业发展建议报告2012中交红钢城项目定位及物业发展建议报告2012 中交红钢城项目 定位及物业发展建议报告 国力中交 民信地产 中交地产 武汉开发有限公司 报告背景 1 2 3 研究时间 报告历程 资料来源 2012年3月—2012年5月 项目立项——地块勘测——规划咨询——策划公司选取——市场调研—— 客户访谈——专题研究——首轮初稿——多轮修正——终稿完成 武汉市政府工作报告(2008-2010年),世联市场数据,武汉2011年房地产 市场年报,客户访谈问卷„„ * 武汉城市甲板 青山首席观江走廊 ...

中交红钢城项目定位及物业发展建议报告2012
中交红钢城项目定位及物业发展建议报告2012 中交红钢城项目 定位及物业发展建议报告 国力中交 民信地产 中交地产 武汉开发有限公司 报告背景 1 2 3 研究时间 报告历程 资料来源 2012年3月—2012年5月 项目立项——地块勘测——规划咨询——策划公司选取——市场调研—— 客户访谈——专题研究——首轮初稿——多轮修正——终稿完成 武汉市政府工作报告(2008-2010年),世联市场数据,武汉2011年房地产 市场年报,客户访谈问卷„„ * 武汉城市甲板 青山首席观江走廊 报告思路 城市 区域 项目 企业 四个维度 宏观政策 中观市场 微观项目特质 三个前提 问题一:项目客户是哪些, 问题二:他们需求什么, 两个核心问题 * 报告核心内容 * 报告目录框架 四个维度 2 两个问题 4 项目定位 5 三个前提 3 物业发展建议 6 营销策略建议 7 报告总纲 1 * Part 1 报告总纲 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 项目开发目标 布局全国 全新生活 良好收益 1 2 3 完成中交地产全国战略布局的目的; 扩大在华中区域的影响力; 在武汉房地产市场上树起中交旗帜; 以国际的、人文的、滨水的特性带给青山一种——可逛、可逛、可留、可乐、 可住、可玩、可学的时尚生活范; 打造武汉滨江新典范; 在项目四年开发周期内取得良好的社会效益和经济效益 扩大中交品牌影响力 * 区域首发 青山唯一 青山唯一滨江公园 青山唯一城市甲板 青山唯一新天地特色风情商业街 青山唯一的首席一线江景住宅 青山唯一观江公寓 红钢城城市升级首个项目 红钢城城市更新标杆项目 我们将引爆红钢城区域 我们将重塑红钢城城市价值 实力中交,献礼江城 一站式生活体验 项目定位 武汉城市甲板 滨江商务先驱 形象定位 区域首发 / 一线江景 / 区域标杆 产品定位 * Part 2 四个维度 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 武汉定位:国家历史文化名城,中部地区的中心城市,全国重要的工业基地、 科教基地和交通通信枢纽,是湖北的省会城市,政治、经济、文教、交通中心 武汉在全国 武汉在湖北 武汉景色 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 6756.2亿/ 12.5% 2959.04亿/ 18% 23738.09 / 14.1% 4255亿 / 22.1% 117.33亿/ 34% 武汉市2011年GDP达到6756.2亿元,同比增长12.5% 2011年武汉社会消费品零售总额2959.04亿,比上年同期增长18% 城市居民人均可支配收入达到23738.09元,比上年同期增长14.1% 全社会固定资产投资4255亿元,增长22.1% 出口总额117.33亿美元,增长34% 商品 繁荣 经济 增长 民生 保障 动力 强劲 开放 武汉经济:2011年武汉各项经济指标稳中有进,保持稳步增长,高于全国 平均增速 武汉市经济水平的提高,将吸引更多开发商进行投资建设,中交地产进入武 汉是大势所趋,也是中交地产重要布局之一~ 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 武汉房地产:步入1.5线城市,房地产市场很活跃,各项指标都名列前茅 2011年全国典型城市成交均价排行,武汉同比涨幅为8.47%,位居第三 2011年全国典型城市成交面积排行,武汉市位居第三位,全年成交1109 万方 2011年武汉地产企业销售金额TOP20,外来开发商占据大多数,前六名只有两家本地企业 2011年,武汉土地市场活跃,13次挂牌、6次招标,共成功出让土地205宗,同比增加6宗 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 武汉未来发展:随着武汉城市化进程的快速迈进,城市功能定位由中部重要的中心城市上升为我国中部地区中心城市 四个维度 城市 区域 项目 企业 整合新城和与之联动发展的新城组团形成新城组群,规划形成以主城区为核心,六大新城组群均衡发展的都市发展区; 主城区:以三环线内地区为主,包括局部外延的沌口、庙山和武钢地区; 新城组群:由主城区向外沿阳逻、豹懈、纸坊、常福、汉水、盘龙等方向构 筑六条城市空间发展轴。形成东部、东南、南部、西南、西部和北部等六大新城 组群。 本项目位于武汉市主城区内,经济指标如下图 项目 指标 单位 用地面积 5.16 万平米 容积率 3.8 建筑面积 19.6 万平米 住宅建面 11.8 万平米 商业建面 7.8 万平米 其他条件 套型面积90平方米以下的商品房建设面积不低于住房总建筑规模的66% * 城市维度小结:武汉经济水平发达,增长迅猛,发展潜力巨大,房地产市场 活跃 武汉可承接中交地产的全国化战略布局的要求 国家历史文化名城,我国中部地区的中心城市,全国重要的工业基地、科教 基地和交通通信枢纽 武汉之于全国 武汉之于湖北 2011年武汉各项经济指标稳中有进,保持稳步增长,高于全国平均增速 武汉步入1.5线城市,房地产市场很活跃,各项指标都名列前茅 武汉是湖北的省会城市,政治、经济、文教、交通枢纽 武汉地位 武汉经济 武汉房地产市场 启示 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 青山区是武汉市中心城区之一,工业实力雄厚 4 1 117529/ 449240 80, 55, 98, 青山区4大产业:钢铁、石油、船舶、环保,为武汉钢铁石化重工业区 青山区工业生产总值1435.3亿元,位于武汉各城区第1位 青山区总人口449240人,武钢在岗员工117529人,人口结构比较单纯 青山区工业废气、废水排放量占全市的80,和55, 区域项目成交客户中98,来自青山区地缘性客户 业 强 工业 单一 污染 封闭 青山组团 四个维度 城市 区域 项目 企业 * * “十里钢城,沉淀56年风华”,工业发展史就是青山城市的发展史 50年代 60-70年代 2000年-今 “青山位于武汉市东南部,随着国家”一五” 重点建设项目武钢的兴建, 于1956年建区至今有56年的历史,辖区面积89.5平方公里,常驻人口48.53 万,辖10个街道办事处和1个管委会,共有112个社区,13个行政村。” 1954年青山地区建设钢铁联合企业 1955年建立武汉市青山区、湖北省青山热电厂 1958年武汉重型铸锻厂、武汉船用机械厂开始动工兴建 2000年 1月1日青山区喜迎新千年民俗民间文体活动大型展演在和平广场举行 2001年 1月11日?青山区西大门大型雕塑《奋飞的钢城》建成 2003年 8月被列入武汉市“十五”规划三大文化项目之一的青山文化艺术中心举行奠基典礼 2004年青山区文化馆被评为国家一级文化馆 1964年将原属青山区9个人民公社划归洪山区管辖。青山区从此无农业生产 1970年武汉石油化工厂 1979年中国第一冶金建设公司 1980年武东火车站建成新型自动化编组站 1981汉口至青山水陆客运联运开通 1987年青山外贸码头动工兴建 1988年青山区港东经济开发试验区 1991年青山临江公园开工兴建、青山商场成为全市第8家销售额超亿元的大型商场。 80-90年代 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 工业之长:以钢兴区,以油提速,以船破浪,以电驱动,钢铁、石化、船舶、环保四大产业齐头并进,并延伸工业旅游产业 围绕打造百亿船舶生产出口基地,支持青山船厂、461厂、471厂等骨干企业,加快建成内陆地区最大的特种船舶制造基地。 围绕武钢建设国际一流的冷轧硅钢片、汽车板和高性能结构钢等精品钢材生产基地,延伸钢铁产业链。 围绕武石化建设中部地区最大的国家特大型炼化一体化企业,抢抓中石化80万吨乙烯建设项目建设机遇,形成石化产品深加工和新材料化工配套产业链。 围绕打造国家环保产业基地核心区,加快建设青山环保科技园,延伸工业再生资源综合利用产业链。 四大产业 石化 电力 钢铁 船舶 四个维度 城市 区域 项目 企业 * * 交通之势:“三桥一站”,水、陆、空全立体交通格局,通达九州 2天兴洲长江大桥 3阳逻长江大桥 1二七长江大桥 4武汉火车站 【天兴洲长江大桥】武汉市第6座长江大桥,2009年12月26日建成通车,全长4657米,设计时速80公里。 【阳逻长江大桥】武汉市第5座长江大桥,2007年12月26日正式建成通车,全线贯通武汉长达188公里的公路外环线,设计行车速度 120公里/小时。 【二七长江大桥】分别与建设大道延长线、建设渠路、解放大道及规划沿江大道等交通干道相交,双向六车道,主线局部为双层桥型式,快速分流过江车辆。预计2011年9月30日建成通车。 【武汉火车站】总投资超过140亿元,将建设20条铁轨线,11座站台,是正在建设的京港高速铁路的重要站点。 随着“三桥一站”等一批重大市政项目在2010年前后相继建成,青山地区将打破相对封闭的交通格局,交通地理位置将从武汉市的城区交通“终点”演变成中环、外环上的“节点”,枢纽地位将逐步凸现。 阳逻长江大桥 天兴洲长江大桥 二七长江大桥 武汉火车站 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 规划之势:青山区整体城市规划布局依旧延续了西居东工的大格局,并形成 两区两带四园的布局 高铁经济集聚区 循环经济示范区 滨江商务区 临站服务产业带 工人村都市产业园 节能环保产业园 船舶配套产业园 北湖工业园 两区 两带 四园 东工 西居 * 四个维度 城市 区域 项目 企业 青山区比较闭塞,产业和居民以武钢系为主,随着武钢发展逐渐放缓,区域 的客户消费和置业外溢 “青山就是为武钢而建立的,就是工业区,也没什么好玩的,就一个和平公 园„„” ----访谈本地市民 “青山的基本不在内部买房子,多半去了徐东,也有去汉口的,很典型的内 生性区域„„” ----访谈青山青城华府销售经理 有钱的去徐东消费,更有钱的就去武广了,青山的商场发展落后了„„” ----访谈青山居民 武钢难以维持在钢铁市场上的地位,国内的钢材需求量逐渐减少,且未来看 不到增长的可能性。除非再一次匪夷所思弄出4万亿投资这样的大手笔„„ ----南方周末 青山在武汉产值连续多年贡献较大,但却没有成为市民向往和骄傲的空间。 外溢 青山处于武汉主城区生态圈末端 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 生态居 住区 青春创 业区 滨水休 闲区 奥山世纪城 科学教 育区 金三角 商业区 产业配套居住区 滨江文化活动带 中央 政务区 生态总部经济区 Business Park商务花园 中小企业培育基地 特色 商业核 和平 公园 创业片区(已启动) 依托奥山世纪广场形成活力商务核心 奥山世纪城 青山区政府 * 在滨江商务区规划的三大板块中,本项目位于生态圈的末端,我们是后发区 域的首发项目 创富片区(2013年启动) 和平公园及周边文化公建形成公共文化核心及政务、商务中心 创新片区(2016年启动) 红房子保护开发形成特色商业核心 红钢城在整个青山都在进行改造的情况下,发展滞后,可开发潜力巨大,中 交地产武汉公司是区域开发的领头羊~ 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 项目所在红钢城,城市印象差,商业氛围淡薄,居住环境一般 1、城市印象差; 商业 居住环境差,老武钢工业区污染严重 住宅以武钢职工老住区,红房子为主,房地产发展属于初级阶段 商业不发达,项目周边最近的青扬十街作为唯一的商业中心,档次低 购物环境一般 业态单一 城市印象差 城市基础服务设施发展滞后 居住 城市印象 青山人其实都不喜欢青山,污染严重,大家买房子都愿意到外面去买,在平 时休闲娱乐也都愿意去外面,青山的商场也没有几个,就青杨十街和建二,里面 也没什么牌子,年轻人都不愿意在这边消费。 ——青山居民朱小姐 红钢二街 青扬十街 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 青山 红钢城 曾经很美好,但青山区现在是一个没落的区域,是武汉市价值的末端,我们 项目处于青山区价值末端 位于青山价值链末端,区域未来规划很好,但是现在短期内难借势 立足当下 深耕红钢城区域 进行区域价值重塑,引爆区域市场 启示 区域维度小结:本项目处于青山去价值末端,未来规划短期难以借势,应该 立足当下,深耕红钢城区域,重塑区域价值 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 区位:本项目位于武汉市传统的工业企业配套居住区,青山区红钢城板块, 毗邻三环线和天兴洲大桥 武昌 汉口 汉阳 6KM 2KM 交通区位 距武汉站6KM,建设十街改造后不到十分钟即可到达武汉站 距青山区政府2KM,5分钟内直达 * 四个维度 城市 区域 项目 企业 地块四至: 项目位于武汉市青山区红钢二街13号 东至武汉市第四十九中学,四十九中为武汉市重点中学 南至20米宽红钢二街 西至武钢四街坊 北至40米宽临江大道,堤坝至江滩之间有挖沙厂、轧钢车间等工业,影响 低楼层观江景观 地块内部: 地块内多为厂房和办公楼,拆迁难度较小 四至:地块内部为厂房,西侧为工业企业的配套居住区,东南侧为学校用地, 北向有待开发江景资源 北侧道路 北侧道路 北侧江滩 东侧学校 西侧街区 内部厂房 南侧道路 内部厂房 如何利用项目周边的江景资源和教育资源是本项目重要的研究方向 四个维度 城市 区域 项目 企业 居住建筑布局应距离堤防保护线不少于100米; 用地东西两侧各控制10米宽公共通道; 用地北侧临江大道控制25米宽绿化带, 用地临南侧红钢二街控制10米宽绿化带, 用地临用地东侧公共通道控制20米宽绿化带; 用地内建筑后退北侧临江大道红线距离不少于35米, 后退南临红钢二街 道路红县距离不少于15米; 项目技术指标:中小规模高容积率项目,规划限制条件较多,商业占比高 项目 指标 单位 用地面积 5.16 万平米 容积率 3.8 建筑面积 19.6 万平米 住宅建面 11.8 万平米 商业建面 7.8 万平米 土地成本 519 万/亩 楼面价 2050 元/平米 其他条件 套型面积90平方米以下的商品房建设面积不低于住房总建筑规模的66% * 四个维度 城市 区域 项目 企业 交通:区域外的大交通顺畅,但是面向青山区内通达性较差,交通微循环不畅对人流集散形成制约 临江大道:2车道改为双向6车道,预计今年动工,道路的改造将极大改善地块周边环境,为区域的发展奠定基础 三环线、天兴洲长江大桥:通过三环线可到达汉口、汉阳地区 红钢二街、建设八路:道路20米,实际行车道不足10米,制约地块的通达性 和平大街:地块距离青山主干道和平大街600米,可快速到达武昌各个区域 * 四个维度 城市 区域 项目 企业 资源:江景资源稀缺但不唯一,江滩面积是武昌最大,现阶段观赏性不强,教育资源强势,社区配套资源不足 稀缺但不唯一:城市层面上武汉江湖景观丰富,区域层面上临江路二环线至三环线沿线待开发,江景资源丰富不稀缺 现阶段观赏性不强:受防洪堤/防洪墙及树木的遮挡影响,项目低层建筑无法直接观赏江景北侧江滩景观不佳,预计 2012年堤改墙 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 后会有改观 线 三 环 线 工 一 路 业 荆 州 街 临 江 大 道 和 平 二 环 大 长 江 青山十里江滩 道 学校概况:武汉市第四十九中学创建于1957年,是湖北省首批省级示范高 中,是武汉市市区政府共建的十所优质示范学校之一 学生人数:四十九中高中部40个班,每班40人,共计学生约1600人 师资力量:学校在职教师138人 沿街商铺 红钢二街 社区配套以沿街底商为主,休闲娱乐业态缺乏 四个维度 城市 区域 项目 企业 项目属性: 区域属性: 非城市核心区 传统的工业企业配套居住区,城市边缘的价值洼地,商业氛围淡薄 资源优势 优质教育资源优势突出,一线临江是项目的标签,可提高溢价水平 中小规模 占地面积5.16万平米,建筑面积19.6万平方米 高容积率 容积率3.8 高商业占比 商业占比40%,约7.8万平方米 北商南居 居住建筑布局应距离堤防保护线不少于100米,北侧排布商业,南侧排布住 宅 项目维度小结:我们是非城市核心区,具有一定江景、教育资源,中小规模、 高容积率、高商业占比项目 * 四个维度 城市 区域 项目 企业 如何提升区域价值,最大化利用江景及教育资源,用技术手段规避地块限制条件将是项目打造关键因素 启示 企业实力:世界500强,央企实力雄厚,品牌知名度高,全国化战略布局 中交地产有限公司 中交地产武汉 开发有限公司 中交集团 中国交通建设股份有限公司成立于2006年10月8日,是由中国交通建设集团有限公司(国务院国资委监管的中央企业)整体重组改制并独家发起设立的股份有限公司,是中国第一家成功实现境外整体上市的特大型国有基建企业 中交地产有限公司(简称中交地产),成立于2011年3月6日,注册资本金50亿元人民币。是中国交通建设集团有限公司独资设立的房地产企业。 中交地产武汉开发有限公司是由中交地产有限公司旗下华通置业有限公司与中交第二航务工程局有限公司共同出资、为开发武汉市青山区红钢城项目而设立的项目公司,成立于2012年2月20日 四个维度 城市 区域 项目 企业 * 企业战略:围绕“国际一流的高品质交通地产全产业链价值创造者”的战略定位,通过“三步走”逐步实现从“国际化积累-步入国际化-实现国际化”的长远发展 1 优先做大体量规模,充分挖掘股份公司内部已有存量资源与外部市场发展机 遇,积极拓宽盈利来源,并全面提升业务开发管理能力。同时,积极试水海外房地产业务,为房地产业务的国际化布局积累经验。 2 战略聚集,步入国际化 3 四个维度 城市 区域 项目 企业 国内与国外并举,做大与做强并举。做强 “交通地产”核心业务,形成差异化竞争特色与产品开发特点;重视价值链持有经营环节,形成初具规模的持有物业积累,并形成较强的资本运作能力;实现海外全面布局,步入国际化发展阶段,市场竞争能力全面提升 全面超越,实现国际化 做强“交通地产”核心业务,拓展交通地产价值内涵,不断创新产品线,优化业务结构,重视价值链前后向一体化延伸,沉淀规模领先的优质持有物业积累;实现海外重点区域深耕发展,围绕地产金融领域建设全面的地产投资开发商能力 国际化积累 * 企业维度小结:本项目实现企业速度、品跑、利润的目标有一定困难,不适宜选择挑战型站位 速度第一: 树立品牌: 巨头企业揭开新的篇章、进入武汉市场的开山之作,肩负着向武汉市场和地方政府展示企业开发水平、树立品牌口碑的使命~ 2012年下半年动工、2013年下半年入市,总开发周期4年,年均消化量达到6.6万平米~ 资金效率: 追求合理利润 * 在当前市场环境下,本项目兼顾溢价、速度与品牌有一定困难,不适宜选择 挑战型站位 四个维度 城市 区域 项目 企业 启示 企业目标如何实现? 要结合宏观政策、中观市场、微观项目特质三个前提条件来解决~~~ * Part 3 三个前提 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 宏观调控成为常态,未来一段时间内调控政策将不会放松,形成由堵向疏的 转变 2012两会定调:房价还远远没有回到合理价位。因此,调控不能放松。 2011年调控政策 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 武汉市场表现:限购令下,首置和首改客户成为市场主流,再改及以上客户减少,偏爱三房产品 武汉版限购令与2011年2月23日正式执行;限购令明确 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 : 对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女,下同)、能够提供本市1年纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,限购1套住房;(一个家庭只能购买2套住房,只有本市家庭的首改及非本市户籍家庭首置才能购房) 对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停向其出售住房 ;(有2套住房的本市家庭无再改购房资格;非本市户籍家庭无首改购房资格) 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 首置客户 不 受 限 购 影 响 首改客户 再改及以上客户 受限 购影 响 限制购买 首置客户珍惜自己购房资格,购房需求向三房倾斜 购买力较强首置购房者,直接购买三房产品 首改客户受影响较小,直接购买三房 购买力较弱首置购房者 被迫直接购买2房 等待购买力提升后再买 2房需求下降,三房需求上升 大户型购买者变少 * 青山市场表现:传统刚需板块,受到调控影响弱于中心区,处于以价换量阶 段,局部降价后,销售套数可迅速回升 2012年2月份 2011年底 开盘初期 开盘初期月均去化90-100套 随着调控深入,年底销售遇到困难,月均去化30-40套左右 推出特价房降价,积压需求释放,速度实现回升,销售120余套 20套 40套 100套 60套 80套 青城华府月均去化速度变化(不包含开盘) 2011年1-11月青山区各户型成交价格变化 二月份出现小阳春,青城华府这个项目卖了90多套;主要原因有两个,一 个是开发商扛不住了,销售压力比较大,二月份普遍降价,二是客户扛不住了, 积压了一年的需求凑着降价一下释放出来。 ——福星惠誉青城华府项目经理张小姐 2011年上半年,青山区销售价格未出现明显价格波动,随着调控的深入,2011年9-10月出现局部降价,年底价格回升 刚性需求为主:以区域内标杆项目青城华府的表现为例,2011年底销售遇到困难,进行降价措施,积压需求释放,速度实现回升 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 宏观政策小结:宏观政策调控是常态,未来高增长不可期,投资受抑,刚需为王 调控政策下武汉市场表现: 调控政策下全国市场表现: 调控政策下青山市场表现: 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 项目不适合定位高端,应贴合市场,紧抓主流 住宅市场格局:本项目位于青山区低价值板块的红钢城板块的边缘,区域认知度低 红钢城板块 奥山板块 徐东板块 黄陂板块 产品均以高层为主,价格和品质方面,徐东板块>奥山板块>红钢城板块>黄陂板块 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 30? 50? 70? 90? 110? 130? 150? 一房 两房 三房 四房 青城华府 奥山世纪城 铂金华府 新长江青源 青城国际 107公馆 青山1958 菁华园 玲珑汇 锦绣龙潭 利佳华庭 江南春城 供应:市场产品供给以70-90?的两房和110-130?三房为主, 90-110? 之间的紧凑型三房市场稀缺 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 需求:客户需求户型以三房和两房户型为主,是成交的主力户型 青山区2011年1-11月户型成交结构(套) * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 住宅客户:改善客户外溢到徐东及奥山片区,客户以地缘刚需客户为主,市 场封闭,客户价格敏感 奥山板块 徐东板块 红钢城板块 白玉山 黄陂板块 中高端 高端 中端 低端 红钢城板块 奥山板块 徐东板块 黄陂板块 红钢城板块 红钢城板块 主流客户 客户敏感点 价格 交通 地理 位置 配套 户型 环境 高端 ? ?? ?? ??? ?? ??? 中高端 ?? ??? ??? ?? ??? ?? 中端 ??? ?? ?? ?? ?? ?? 低端 ??? ?? ? ? ? ? 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 户型补缺,主打90-110 ?紧凑三房; 充分挖掘江景资源、教育资源对项目带来的利好; 主抓主区域内地缘客户; 启示:以有打无 稀缺90-110 ?紧凑三房有较大市场机会 项目江景资源、教育资源优势明显,可形成差异化竞争优势 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 住宅市场小结:针对住宅市场客户不活跃,三房机会大的情况,项目可以通 过挖掘江景资源和教育资源,打造稀缺小三房产品,来抓住客户摆脱竞争 市场封闭,客户以地缘客户为主,对价格敏感;改善客户外溢 * 商业市场格局:青山有建二、红钢城两个区域级商业中心,项目周边以服务 社区的底商为主,现状商业氛围淡薄 商业市场 1 2 3 4 商业价值 商业环境 商业功能 商业走势 沿和平大道由西南向东北递减,并形成了徐东>奥山>建二=红钢城> 三环外的价值梯度,由和平大道向两侧递减 青山区商业以满足家庭日常消费的零售功能为主,餐饮、休闲、娱乐功能薄 消费环境和设施落后,与中青年主力消费群体验式消费的需求不匹配 依托大规模综合体的强势带动作用,奥山片区将取代徐东成为新的外溢消费 目的地;创富片区的开发启动,依托中心区位优势,商业价值将逐步显现 红钢城商圈 建二/奥山商圈 徐东商圈 二七长江大桥 三环外商圈 沿街商铺 红钢二街 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 供求竞争:未来创富片区2012年启动,未来有大量商业入市,将可发展为 新的区域级商业中心,竞争更加激烈 107公馆 青城国际 青城华府 锦绣龙潭 青山1958 雨泽项目 大桥项目 南洋金地项目 38街坊 33街坊 42街坊 43街坊 45街坊 46街坊 奥山世纪城 大华铂金华府 红钢城板块未来供应预计13万平米 创富片区未来供应预计36.7万平米,其中约14.3万平米自持 奥山板块未来供应55万平米,其中30万平米自持 2016 2015 单位:万平方米 20 2011 2012 2013 2014 3 6.4 0.6 0.5 总计7.1 总计9.7 5.3 4.7 5.1 0.7 4.9 自持8.3 自持6 总计35 自持30 0.8 1.9 0.9 „ 创富片区商业大量入市 说明:创富片区地块的规划用途根据《滨江商务区规划》进行判断,33、38 规划为城市综合体,商业体量按照奥山世纪城商业配比(总建面23%)及自持比 例(商业建面85%)计算,其他地块按照20%商业比例计算 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 特征 社区型商业 区域商业中心 市级商业中心 区位特征 沿社区紧邻干道一侧排布 位于社区集中区域及规划居住区 公共交通集散地及周边 商务聚集地 居民聚居区 历史发展形成的商业集聚地 区域规划中心商圈甚至步行街 服务目标客群 服务本社区及周边社区居民,以快捷便利为特点 服务本区域居民消费,兼有一定集聚辐射功能 服务以本区域以外消费者为主 商业集中度及典型特征 商业条状或点式分布,提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业 商业中高度聚集地区,服务范围辐射5平方公里 全市商业最集中地区,城市地标甚至是城市重要旅游目的地 基本商业面积 0.06万平方米 2.5万平方米 5万平方米 10万平方米 30万平方米 社区型商业 街铺型 邻里型社区店 集超市百货大型生活中心 区域商业中心 市级商业中心 体量 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 :按行业规律,本项目7.8万平米商业不具备成为市级商业中心的 条件,且无法与奥山区域级商业竞争 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 目标:作为商业中心需引入大型品牌商家,品牌商家以租赁物业为主,需开 发商持有大体量的物业,与开发目标不匹配 关键词: 面积需求集中于2-6万平米 选择城市成熟核心商圈 以租赁为主 需开发商自持物业 品牌商家 旗下类别 业态 面积 (万?) 商业圈位置 辐射范围及人口 物业租赁/购买 天虹商场 城市中心店 以中高端百货为主,超市为辅 3-6 一、二、三线城市的中心区 整个城市或区域人口20万以上 购买、租赁、自建,以租赁为主, 社区购物中心 以百货+超市+家居为主,辅以餐饮、娱乐及其他 2-5 次级商业圈或社区 项目核心商圈范围人口10万以上 大型购物中心 以“百货+超市+家居”为基础,辅以餐饮、娱乐及其他 6-10 城市核心、次级商业中心或城市住宅密集区 整个城市或区域人口40万以上 新世界 生活馆 百货、超市、餐饮、美容美发等 3.5-6 核心商圈,附近有较多居民区 —— 购买或租赁都可以,以租赁为主 时尚馆 百货 2-4 成熟商业圈 —— 大型集中式商业品牌商家面积需求2-6万平方米,以租赁为主,需开发商自持物业 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 商业客户:由于青山区商业用地供应量少,以二产为主,居民消费比较封闭,导致区域内客户需求以生活配套为主,集中商业需求相对少 商业用地稀缺:2012年以前青山区商业用地供应量少,区域大量土地权属于武钢、石化等大型国企 青山区产业结构以二产为主,三产不发达,且居民以产业工人居多,消费习惯保守,对集中商业需求量不多,更偏向于日常生活消费; 红钢城区片区人口以中老年人居多,年轻人少,年龄结构老化,中老年人消费意愿不强,消费集中在红钢城片区,需求生活配套商业;市场内高端消费外溢至城市级核心商圈; 供应量少 二产为主 消费封闭 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 居住地 占比 年龄结构 年收入 消费区域 消费要求 消费场所 实力客户 徐东、奥山板块 20% 25~40 8万以上 武广徐东 商业体量大、档次高、功能复合、提供一站式消费; 国广、武广、新世界、销品茂 区域内 离家近、生活方便 中百仓储 武商建二商场 大众客户 泛青山片区 55% 40~60岁中年人 18~25之间低收入年轻人 3~5万 青山片区内的建二、建八等商业聚集地 便宜、档次中等、交通便利、有部分餐饮和娱乐功能可以承接 青山商场、建二商场、青扬十街、中百仓储、丽红超市、苏宁电器、工贸家 电、 15% 60岁以上退休职工 2~4万 商业体量大、档次高、功能复合、提供一站式消费; 便宜、方便生活、交通便利 青山商场、建二商场、菜市场、超市 10% 18岁以下学生 无 徐东 环境舒适、交通便利、较多餐饮、娱乐功能 销品茂、百乐门 项目现阶段应承接大众客户对特色主题商业和社区配套商业的需求来打造; 主题性商业可成为红钢城片商圈的有效补充,同时项目可辐射范围内2.6 万人可支撑社区配套商业 商业消费者:消费实力一般,消费习惯保守,高端消费量少且外溢,生活配 套消费量多且在区域内消费 启示 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 服装店老板 我租的这个铺子要2800一个月,10个平方左右,层高比较高,差不多5米, 装修的时候我自己把他分成了两层,用起来比较方便。 美甲店老板 现在30平米,月租金12000元左右,还不错,办卡消费,都是周边的住家,还都是挺有钱的呢,在这边办一年的卡就几千块钱呢,周边的商铺比较难租到,其实我们这个房子的面积比较小,还只有一层,挺不划算的,但是没有办法,周边都没有空铺子。 商业经营者:以临街店面为主,多集中在社区外街,以30平米左右的小店面为主,关注实用性,青睐面积赠送 布艺、床上用品老板 租金3000多,面积大概10多平米,这条街上不能做餐饮,我们生意还不错,一般一个月能挣几千块钱。那边小区新建的铺子,租金比较高,一个都在5000元以上,租金贵了,利润就比较少了,所以那条街上一半是赚的,也有一半是赔的。 五金店老板 铺子30平米左右,月租金2000多,租了这几年房租没怎么涨,在青山住了十几年了,就是做周围居民的生意,原来周边也有几家五金店,都被我们淘汰了,主要还是看服务。 关键词: 商铺面积10-30平米 关注面积赠送 租金敏感,承租能力不高 生活配套型商铺经营情况良好 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 商业投资者:青山的主流投资客户为成长型投资客户,面积为30-50平米,总价100万以内 投资诉求 客户关注点 客户特征 面积需求 代表项目 与项目匹配度 资产转移型投资客 物业升值潜力巨大,多数是城市最热门区域,或城市规划利好片区; 城市顶级财富人群,倾向于大单投资物业,以实现资产保值升值 200平米以上大面积商铺,或一次3间以上商铺购置 —— 稳健睿智型投资客 地段、升值潜力、规划利好、租金收益; 有购置商铺物业经历,并从中尝到收益; 热衷于购置固定资产作为资产长期收益的方式; 100~150平米的中小型商铺面积 奥山世纪城 成长型资产新锐投资客 地段、租金收益、总价、升值潜力、 以区域型客户为主,对周边商业环境较为熟悉,租金情况有一定认知; 做比较,算账,看重租金,偏好于购买成熟区域,能够实现以租养房; 30~50平米,总价在100万以内 青城华府 107公馆 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 消费者:青扬十街业主 李女士 45岁 我现在住青扬十街,感觉基本生活设施都能够满足,没必要去那么远到你们那边买什么东西,走过去不算远,但是也不算近,普通的红钢城都能满足,节假日一般都不愿在青山逛街,一般都是去徐东啊什么的。 项目应承接客户需求,打造有主题的社区生活配套型商业,满足区域内及项目客户需求; 经营者:五金店老板 朱先生 53岁 铺子30平米左右,月租金2000多,租了这几年房租没怎么涨,在青山住了十几年了,就是做周围居民的生意,原来周边也有几家五金店,都被我们淘汰了,主要还是看服务。 投资者:美甲店老板 何女士 28岁 如果价格合适也会考虑购买商铺,既可以满足我的经营,还可以算是一种投资。会考虑买2层的,毕竟会便宜一点,要是一层还能给我留一个门脸就更好了,毕竟方便客人直接上到我们店里。 投资者 特点:青山投资市场处于萌芽阶段,投资渠道缺乏 关注点:升值潜力, 消费者 特点:一站式复合功能型消费到徐东及汉口城市级核心商圈解决,日常生活型消费区域内解决 关注点:价格、商品种类、购物环境、配套 经营者 特点:小生意人为主,多从事零售行业,购买方式多样化、购买1层及1、2层商铺希望可在1层留有入口 关注点:人流量、消费力 消费者对于功能复合一站式的城市级商圈和社区生活配套型商业均有需求; 但本项目周边商业氛围淡薄、商业体量不支撑、后期竞争大,且无法长期持有,所以打造城市级商圈有难度,建议选择社区生活配套型商业,突出主题,形成对红钢城商圈的有效补充吸引区域客户 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 商业市场小结:项目不适宜做城市级和区域级商业中心,,适宜主题社区型 商业,满足区域及项目本身客户需求 区域级商业中心: 城市级商业中心: 不支撑市级商业 周边商业氛围淡薄、商业体量小、后期竞争大,且无法长期持有 红钢城辐射内 项目在红钢城商圈的辐射范围内,项目体量、地段交通难以全面超越红钢城 奥山崛起 35万方大型商业综合体,成为新的区域商业核心,分流客户 创富片区启动 大量商业供应,区域级商业中心竞争更加激烈 需持有物业 品牌商家以租赁物业为主,需开发商持有2-6万方物业,与开发目标不匹配 社区型商业: 消费厚度支撑 周边人口(26000人)、项目体量可支撑社区型商业 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 商业客户: 客户需求支撑 承接客户需求,打造主题社区生活配套型商业,满足区域内及项目客户需求; 写字楼市场:目前青山办公物业较少,仅武钢写字楼、青山广场、火炬大厦、 开来九州国际,形象一般 青山广场办公客户分析 开来九州国际 青山广场 火炬大厦 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 供应:未来办公物业供应量大,主要集中在项目周边的钢谷及青山汽车城, 两者是低成本的工业用地,优势明显 青山中心区 工人村 滨江商务区 商务格局 特征 呈散点式分布 规划建设中 规划建设中 典型代表 火炬大厦、青山广场 钢谷(办公物业体量15.53万方)、青山汽车城(办公物业体量20万方) 规划建设中 未来发展趋势 无明确规划 即将启动的大规模产业办公聚集区 规划的商务功能聚集区,价值远期呈现 2012 2016 2014 钢谷2012年年底入市,工业地产成本低,本项目在不具备规模和成本优势 前提下,应在产品、客户上差异化,产品定位不能过于低端,客户定位于与汽车、 钢铁产业相关度较弱的二产次生行业(物流、商贸后台部门、技术支持部门)、 新兴地产金融 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 需求:青山办公需求以二产次生的商贸、物流等上下游产业链为主,房地产、 金融、机械工程、教育培训占比较小,作为支撑写字楼发展的高智第三产业少 青山写字楼客户以商贸物流为主,高智三产较少 以武钢上下游的交通运输和仓储、商贸等产业为主 青山写字楼客户以商贸物流为绝对主导,高智三产处于萌芽阶段 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 客户:青山现有办公客户对项目不认可,不支撑项目做写字楼 客户 客户敏感点 第一选择区域 对项目看法 商贸物流(钢铁上下游) 交通、配套 徐东、钢谷 偏、交通不便、污染重,不考虑过去 金融 人际关系、交通、人流量、区域经济实力 临主干道、建二、红钢城 人流量小、公共交通不便,不考虑过去 地产 成本 自建办公楼 自建办公楼,不考虑过去 教育培训 学校、区域经济实力、成本 学校周边 考虑中,到时候看情况 机械工程 低成本(展厅面积)、产业聚集 钢谷 交通不便,配套不完善,不考虑过去 不做写字楼:青山办公需求最大的商贸物流客户对项目区域价值不认可,不 支撑项目做写字楼 启示 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 写字楼市场小结:从格局、供应、需求三个方面来看,不适宜做写字楼 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 写字楼市场 需求 供应 格局 未来办公物业供应量大,主要集中在项目周边的钢谷及青山汽车城 面对即将入市的钢谷对低成本办公客户的分流,项目如做写字楼,应差异化, 不能定位过于低端 目前青山办公物业仅武钢写字楼、青山广场、火炬大厦、开来九州国际 青山办公需求以二产次生的商贸、物流等上下游产业链为主,房地产、金融、 机械工程、教育培训占比较小,作为支撑写字楼发展的高智第三产业少; 客户:青山现有办公客户对项目不认可,不足以支撑项目做写字楼 写字楼市场机会不大 启示 青山酒店主要集中在和平大道沿线和建二、红钢城商圈,以中低档酒店为主, 高档酒店缺乏,平均入住率较高,项目区域内无酒店分布 武钢宾馆 武汉晶银大酒店 武汉悦邦大酒店 武汉美罗商务旅馆 扬子江速8酒店 武汉聚鑫宾馆 武汉瑞宾商务酒店 四星酒店 商务酒店 快捷酒店 区域酒店市场分布图 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 档次 名称 门市价 房间数 平均入住率 四星级酒店 武钢宾馆 538 206 95% 武汉晶银大酒店 448 62 90% 商务酒店 美罗商务旅馆 183 162 80% 悦邦大酒店 228 138 85% 武汉瑞宾商务酒店 157 91 84% 快捷酒店 武汉聚鑫宾馆 156 140 93% 扬子江速8酒店 191 62 95% 酒店市场小结:从酒店市场、酒店选址、预招商及企业目标角度出发,酒店物业近期机会不大 选址 预招商 星级酒店及快捷酒店均要求区域交通流动性好,位于城市或区域繁华区,项目区位不符合酒店选址要求 各酒店均不考虑进驻本项目区域,但不排除后期以酒店式公寓形式整体出租 星级酒店及快捷酒店一般都不购买物业,星级酒店不考虑进驻项目,快捷暂时不考虑进驻项目 位于中心城市的市级、区级或其他城市的市级商务区、商业中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心、中高档(大型)居民住宅区、成熟开发区 企业目标 酒店物业开发条件与企业快速回现目标不吻合 酒店物业开发需要沉淀大量资金,经济型酒店投资回收期在4.5年左右,与企业快速开发、不持有物业的开发思路不吻合 近期内不建议开发酒店,但是项目物业设置要为后期酒店的进入预留可行性 市场 青山城市价值不足以支撑酒店市场规模化布局,项目区域内无商务氛围,其 商务氛围不足以支撑酒店市场 武汉酒店集中分布在城市核心区,青山酒店分布在和平大道——建二、红钢 城商圈,以中低档酒店为主,高档酒店缺乏 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 启示 * 红钢城板块 奥山板块 徐东板块 黄陂板块 青山区域公寓产品市场供应较少 12-25套/月 地缘性刚需客户为主,以满足过渡性住房问题;投资客户占比20-30% 8000-8300 元/平米 分布 特征 消化 速度 客户 特征 价格 平台 项目名称 1.大华?铂金华府 2.青城华府 3.宏昌玲珑汇 规模 占地:2.8平米 建面:12.5万平米 容积率:3.8 占地19.6万平米 建面47.6万平米 容积率:2.54 占地:1.3万平米 建面:4.8万平米 容积率:3 产权年限 70 40 40 产品 25层 , 2梯12 高层,4梯20 18层, 3梯14 主力面积 一居 :33-46平米 300户 一居:39平米,占68% 二居 :91平米,占16% Loft:115平米 ,占16% 二居:56平米,占79% 公寓均价 8000元/平米 未开盘 8300元/平米 区域住宅价格 8400元/平米 8300元/平米 8000元/平米 销售速度 25套/月 —— 12套/月 3 1 2 公寓市场:区域市场不活跃,单盘年成交1.5万方,价值实现度一般,可见 供应量少,中短期存在市场空白 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 敏感点 对应产品 低成本办公 价格 平层公寓 刚需过渡居住 价格、小户型 平层公寓、LOFT 改善型LOFT 价格、赠送率、户型 LOFT 陪读客 价格、户型、环境 平层公寓、LOFT 投资客 成本、升值潜力 平层公寓、LOFT 公寓客户:区域内公寓客户呈多元化发展,相比平层公寓更偏爱LOFT产品 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 青山市场 客户 区域市场不活跃,单盘月成交1000平米,价值实现度一般,可见供应量少,中短期存在一定的市场空白,项目可抓住机会 低成本办公、刚需过渡、改善型LOFT、投资客及学区陪读客都是项目的目标客群 武汉市场 公寓是一个行之有效的手段,可以有一定溢价并快速去化,特别是LOFT产品,市场在售Loft价格基本实现平层的1.2-1.4倍,能够实现较好的价格和去化速度 控成本、控体量 控总价:平层公寓30万元,LOFT控制在40万元; 广撒网:低成本办公、刚需过渡、改善型LOFT、投资客、陪读客 4、结合客户需求:1、纯粹氛围(商住分离)2、小面积划分,空间自由组合(单产权单位约40-55平米)3、高赠送(LOFT买一层送一层) 公寓市场小结:从武汉及青山市场、客户角度出发,公寓物业存在市场机会 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 启示 * 项目发展公寓存在较大的机会,且灵活度大,抗风险能力强 中观市场小结:项目打造酒店及写字楼可行性不高,住宅、社区商业和公寓 比较适宜本项目 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 青山位于武汉市房地产价值链末端,项目位于青山区价值末端 青山房地产概况 限购令下,首置和首改客户成为市场主流,再改及以上客户减少,偏爱三房 产品 宏观政策 住宅:主打90-110 ?紧凑三房、江景资源、教育资源,实现市场价值 分物业市场 商业:集中商业不适合项目 社区型商业可行性高 写字楼:低端竞争大 客户不支持 酒店:目前市场环境不适合 未来有可能 公寓:竞争小,机会大,客户接受 * 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 项目具备五大优势,企业实力强、区域竞争小、教育资源强、江景资源、生 活配套较完善 * 从现阶段区域、规划条件及市场来看,项目存在六大劣势,项目要顺利开发 有一定难度 三个前提 宏观政策 中观市场 微观项目特质 * 结合四个维度、三个前提,我们分析项目的核心问题是什么 * Part 4 两个问题 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 优势 痛点 宏观政策——严 区域价值——低 住宅——价值链末端,客户外溢 商业——氛围淡薄 写字楼——客户容量不足 酒店——无市场 规划——限制条件多 VS 存在的矛盾 开发周期 VS 市场不活跃 项目自身 资源丰富 VS 市场价值低 客户有需求 VS 各类物业客户 厚度薄 1 2 3 实力企业 竞争小 宏观大势不利 规划条件严格 资源丰富 城市低价值板块 市场价值实现风险 项目条件与市场环境所带来的限制与客户目标存在冲突,基于目标与现实存 在的主要矛盾,界定本项目的核心问题 * 企业实力强 区域首发,竞争小 教育资源临近项目 一线江景资源 生活配套全,生活便利 主要矛盾 客户是那些, 他们需求什么, 项目的核心问题 解决问题的思路与方向: 项目辐射范围内客户有哪些, 辐射圈客户的敏感度是什么,他们需求什么, 随着区域价值的提升,我们是否能抓住这波客户, 如何为客户提供价值, 项目首发的概念对区域的影响如何, 如何将江景及教育资源优势发挥至极致, 客户来源及需求敏感点 客户分类 客户来源 客户敏感点 需求产品 商铺客户 成长型投资客户 地段、租金收益、总价、升值潜力 社区底商 街铺一、二层 商业消费者 区域内客户、49中师生及本项目客户 商业业态、生活配套、交通便利 沿街商业 主题型商业 文教培训机构 公寓客户 低成本办公、刚需过渡、改善型LOFT、投资客、陪读客 价格、教育配套、功能性、交通及生活配套 公寓 平层公寓、 Loft 住宅客户 红钢城片区刚需首置和首改客户(功能性刚改、婚房置业、学区房需求、地 缘升级) 价格、功能、交通及生活配套、教育 住宅 两居、三居 核心问题1 核心问题2 核心问题 * 内在价值营造 区域价值重塑 客户需求 核心问题1 核心问题2 核心问题 项目通过区域价值重塑、内在价值营造,打造满足客户需求的产品 * 2011 2012 2013 2014 2017 2015 2016 创富片区升级启动 创新片区升级启动 项目所处区域创新片区启动 45、46、33、38、39街坊 武钢材料库 开工 拆迁 拆迁 大华、奥山 拆迁 创新片区升级启动 区域价值重塑:改变红钢城破旧、没落的现状,引领红钢城城市更新,改变 区域价格洼地的价值,为客户带来全新的区域居住体验 8街坊 7街坊 9街坊 青杨十街 区委大院 次要辐射层级 武钢科技人才园 4街坊 5街坊 6街坊 2街坊 3街坊 核心辐射层级 项目所处区域的滨江商务区2016年启动,不处于本案开发周期内,难借势, 同时面临创业、创富片区竞争,应立足当下,避开与创业、创富片区竞争,深耕 红钢城片区,重塑区域价值,未来引爆区域市场, 内在价值营造:打造项目4大核心价值,奢侈大众化,教育放大化,总价差 异化,产品精细化 * 奢侈大众化 教育放大化 总价差异化 产品精细化 打造高性价比产品,让客户低成本享受一线临江的生活品质 将49中教育资源放大,充分体现对住宅、公寓、商业多类型物业的复合驱 动 相比区域内项目,我们做到同总价更舒适,同舒适更低价 赋予产品价值点,引入台地概念,让更多客户拥有观江享受 住宅产品设计功能性更强、舒适度更高 青山新天地风情商业街打造青山亮点 Part 5 项目定位 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 武汉城市甲板 滨江商务先驱 形象定位 区域首发 / 一线江景 / 区域标杆 区域首发 优势 初期竞争压力小,后期可采用合适的营销铺排减少竞争; 可承接地缘刚需客户; 我们是区域价值重塑的领头羊,更易成为区域价值标杆; 先入为主,项目标杆形象随着项目的开发不断深入人心,实现中交品牌效应 劣势及应对策略 红钢城城市升级首个项目、红钢城城市更新标杆项目,我们将引爆红钢城区 域、重塑红钢城城市价值 现状劣势 劣势转化 价值洼地,配套不完善 重塑区域价值 形象差 打造武汉城市甲板、青山首席观江走廊 客户认可度不高 奢侈大众化,利用江景资源和教育资源吸引客户 无价格参考 打造标杆项目,重新为区域定价 最大化优势 转化劣势 * 一个开放与交融的城市空间 人文拥抱江景的甲板 / 城市对话自然的舷窗 一个全台地甲板式社区 江景居住商务的甲板 / 生活品质升级的平台 城市甲板 一个开放与交融的城市空间 人文拥抱江景的通道 / 城市对话自然的方向 一条连接城市与长江的通道 江锦台的典范标签/城市与江对话的工具 一个种新的生活方式 可逛、可留、可乐、可住、可玩、可学、时尚生活范 青山新天地 青山首席观江走廊 这里将形成一个特色风情商业街区,填补青山空白 国际的 ——打造活力的、丰富的国际化标准生活方式 滨水的 ——打造江景标签的生态宜居价值 人文的 ——营造具有社区公共空间归属感的标杆型社区 项目案名: 中交—世界500强国企,胸怀远大战略理想,布局华中,进入武汉,品牌价值不言而喻; 江锦台—符合项目特征,将项目价值最大化体现,是较为理想的案名; 中交.江锦台—案名简单大气,朗朗上口,易于传播,必将是武汉高端楼盘又一代表。 中交 . 江锦台 案名释义: 江—是项目最核心的价值,市场及客户认可度高,案名重点体现; 锦—是一种以金银线织绣彩色花纹编织的种比较贵重的丝织品,通常用来表达美好的意愿;寓意本项目楼盘气质高贵、形象高端; 台—通常指高于附近区域的平面,繁体汉字中的台是“吉室”的含义。寓意本项目为盛世“吉祥之室” ;且项目核心价值之一为城市甲板观景平台,蕴涵了非常浓重的高端“礼仪”之意; 以六大价值赋予项目武汉城市甲板、滨江商务先驱形象 项目价值 台地园林 打造台地园林阳光车库 城市峡谷 打造贯穿整个社区至江边的景观主轴 城市甲板 临江打造观景平台形成城市甲板 * 自我循环 打造独有的一站式生活方式 教育资源 教育资源复合驱动项目各类物业 滨江景观 从规划和营销两个方面挖掘滨江价值 打开一条户户观江的景观峡谷 打造一个社区与江景对话的观江走廊及公共空间 规划价值 打造一个占有一线江景的公建群落 营销价值 一线观江走廊 一线滨江高尚社区 一线滨江公寓 滨江景观:放大项目江景标签大,从规划和营销两个层面上做足价 值挖掘 项目价值 * 学区置业、婚房置业: 对三居住宅户型及入门两居户型需求量增加 家长陪读、教育培训: 对低门槛居住公寓有较多需求 文化图书、教育培训、餐饮需求: 东侧底商文教主题有市场 住宅 公寓 商业 教育资源:对住宅、公寓、商业多类型物业的复合驱动力充分体现 项目价值 * 自我循环:打造项目独有的可住、可玩、可乐、可逛、可学、可留的一站式 生活方式 可住:青山片区唯一的一线江景住宅 他们拥有江景价值、教育价值、特色商业价值; 住宅为商业带来消费客户,为公寓带来投资客户 滨江特色商业填补红钢城商圈空白,对红钢城商圈形成一个有效补充; 商业价值提升形成城市价值,为住宅和公寓带来客户; 形成可玩、可乐、可逛、可学的商业氛围 给项目物业带来了一线临江的溢价; 打造观江城市甲板,提供可留、可逛的平台; 融入项目景观体系打造中; 是项目商业的亮点; 可住,公寓给商业带来大量人群; 良好的居住感使他们未来对住宅产生需求; 昭示性强的外形打造地标建筑,提升城市形象,提升物业价值 项目价值 * 城市甲板:在北侧临江打造公共观景平台,同时将其与东侧商业街和南侧入 口连接起来,形成整体观景平台 * 1F 商业 2F 商业 城市甲板 观景平台 临江大道 长江大堤 长江 观江视野 1F 商业 2F 商业 东侧商业街 南侧入口 城市 甲板 观景 平台 利用项目滨水特性,在北侧打造观景平台,同时将观景平台与东侧商业、南 侧入口连接起来,形成整个贯穿整个项目的活动平台,供小区及周边居民使用的 公共开放空间; 优点1:观景平台在商业上修建,高度较低,不会遮挡住宅和公寓观江视线; 优点2:观景平台对外开放,易于聚集人气,拉动项目商业存活; 优点3:观景平台可以满足居民家庭休闲娱乐和商务人士的休闲使用; 优点4:城市甲板与项目临江建筑一起易形成整个青山区的地标型建筑; 台地架空 项目价值 * * 城市峡谷:在项目中央结合“城市峡谷”的概念打造项目中央景观主轴和建 筑排布 贯穿项目南北的中央景观主轴,与两边的高层建筑一起形成“城市峡谷”的 印象 优点1:通过城市峡谷将公建和住宅部分有机的联合在一起,达到完美的通透效果; 优点2:通过视觉景观长廊,可以将江景引入到社区深处,最大化利用江景资源; 优点3:中央景观主轴的打造丰富了小区内部的景观,使小区所有使用者都可以外观江景,内观峡谷; 优点4:形成高低错落的小区形态,优化了临江天际线; 城市峡谷 中 央 景 观 主 轴 住宅 住宅 住宅 城市甲板 住宅 住宅 住宅 公寓 * 项目价值 台地园林:结合“台地园林”的概念,整体抬高项目,打造阳光车库,节约项目造价成本 少开挖地下室,将住宅部分整体抬高,形成区域独有的台地园林,打造阳光车库; 优点1:少开挖地下室,可以大幅度节省建筑成本; 优点2:整体抬高可形成人车分流的交通体系,提升项目居住的舒适感; 优点3:台地园林,结合城市峡谷可以形成深宅大院的居住感; 东西向剖面 南北向剖面 商业街1F 2F 高层住宅 高层住宅 台地 商业街1F 台地绿化 东西向剖面 南北向剖面 项目价值 台地园林 * * * 项目核心价值提炼 中交 . 江锦台 滨江、城市、品牌标签,代言城市发展进程 客户等级 客户分类 数量 代表人群 户型偏好 需求面积 (?) 关注点 核心客户 刚需客户 功能性刚改 65% 武钢基层职员 紧凑三居 90-110 价格、功能、生活便利性 婚房置业 武钢的操作岗技术岗位员工 两居或紧凑三居 70-90 价格、子女上学、交通、生活便利性 学区房需求 子女教育需求的家庭 紧凑两居 70~90 子女上学、价格、交通、生活便利性 重要客户 升级客户 地缘升级 30% 公务员/企业中层 舒适三居/四居 130~150 品质、区位、环境、价格、配套 偶得客户 其他客户 5% 未被限购的对本区域认可的投资客户 两居 70-90 投资回报率,租金 以刚需客户为核心客户,升级客户为重要客户,少量投资客户为偶得客户 * 住宅客户定位 客户定位 主要客户 次要客户 客户类型 成长型投资客户 商家客户 稳健型投资客户 敏感点 地段、租金收益、总价、升值潜力 社区人口厚度,收益,经营收益 地段、升值潜力、规划利好、租金收益; 客户来源 片区内被限购的传统投资客户; 对区域了解,商铺投资意愿较强的投资客户; 项目周边的社区再就业居民; 品牌社区底商经营者; 项目周边社区居民; 青山片区; 特点 对周边商业环境较为熟悉,租金情况有一定认知; 做比较,算账,看重租金,偏好于购买成熟区域,能够实现以租养房; 再就业居民,购买商铺自身经营使用,从而获取稳定的工作和生活来源; 有购置商铺物业经历,并从中尝到收益; 热衷于购置固定资产作为资产长期收益的方式; 需求 30~50平米左右或者以内,总价在100万以内 100平米左右,可分期付款 100~150平米左右或以内的中小型商铺面积 * 目标市场定位 目标消费者定位 目标商家定位 目标投资客定位 商业投资者以成长型投资客户为主,次要客户为商家客户和稳健型投资客户 商业客户定位 客户定位 项目目标商家主要包括休闲娱乐、餐饮,满足社区需求的便利店、专业特 色零售网点群、培训机构等。 * 目标市场定位 目标消费者定位 目标商家定位 目标投资客定位 商业经营者为区域内居民、看好本地区发展的商家及外来商家 商业客户定位 客户定位 项目目标消费群体主要集中以下三类人群: 项目社区内居民 项目周边居民 沿临江大道进入人群 具体来说,有以下人群组成: 项目社区内居民 项目周边社区居民 凭借临江大道可方便到达本项目的人群 参与教育培训的学生、家长及老师 其他人士 * 目标市场定位 目标消费者定位 目标商家定位 目标投资客定位 商业消费者为项目社区居民、红钢城区域客户和沿临江大道进入项目的人群 商业客户定位 客户定位 重要客户: 居住客户,占比15% 陪读客户,占比10% 低成本办公客户,占比10% 核心客户 重要客户 核心客户: 投资客户 占比65% 公寓 投资客户为主导,其他客户发展不均衡 以投资客户为核心客户,辅以刚需过渡居住客、陪读客、低成本办公客 公寓客户定位 客户定位 * 综合考量市场销售、客户需求及演变情况、项目本体情况,打造最具核心竞 争力的产品线 客户需求分析 项目本体情况 市场上主力户型为70-90?的两房和 110-130?的三房,其销售状况也为市场最佳 商铺总价100万较易销售 公寓购买客户较多,50平米以下是主流户型,LOFT好售 住宅中小规模高容积率快速回现项目,追求住宅开发速度的最大化; 高商业占比,商业要转化其他物业,来消弱商业带来的风险 客户演变情况 市场销售分析 限购背景下,客户珍惜购房资格,两房需求下降,三房需求上升,大户型购 买变少; 住宅受限购,导致客户购买商铺及公寓作为投资产品,跑赢CPI 80-110?为客户主力面积需求,60-100万是客户主力接受区间,市场上 90-110平米三房紧凑三房较为稀缺; 客户对总价100万以下商铺比较青睐; 公寓客户需求50平米以下,LOFT受到库追捧 定位原则 产品定位 产品定位 * 以客户需求(60-100万)为导向,以市场情况为基础;主打刚需产品,以 实现项目的快速去化 户型 建筑面积区间 (?) 套型面积 面积占比 总面积 (?) 套数占比 总套数 总价区间(万元) 首付30%(万元) 月供(商贷) 月供(公积金贷款) 客户匹配 舒适两房 75~80 19% 23000 25% 294 56-60 18 2808 2229 投资、学区房需求 紧凑三房 90~95 90平米以下 48% 56300 50% 602 67-71 21 3343 2653 婚房置业、功能性刚改 舒适三房 120~125 29% 34000 23% 270 90-94 28 4413 3502 舒适四房 135~139 4% 4700 3% 34 101-104 30 4948 3927 地缘升级客户 合计 100% 118000 100% 1200 设计原则: 在满足90/66的限制下,精准锁定刚需客户,以婚房置业、功能性刚改为核心客户,兼顾部分地缘升级客户; 控总价、提功能为户型设计的核心原则,在总价一定的前提下提升户型使用的功能,尽可能增加功能三房的比例。 住宅产品定位 产品定位 * 商业等级定位:对周边有一定辐射的社区型商业 商业体量:经过需求预测法及模拟排布法,0.68~2.1万平米为合理范围3.商业功能:主题性商业的辐射周边+生活配套商业满足小区自身和周边居民者日常生活配套 4.产品需求:以成长型低门槛投资为主的客户总价在100万内,面积需求40-50平米,产品设计需灵活多样,满足客户不同购买需求 * 打造对周边有一定辐射能力的主题型社区商业,来吸引周边客户同时满足本地客户需求 商业产品定位 产品定位 以客户需求的40-55平米可自由组合小户型为导向,结合项目商业体量指标,提出本项目公寓户型配比建议 户型 (平米) 面积比 对应客户 总价区间 (万元) 首付 (万元) 月供 (元) 平层 40~45 60%以下 投资客 低成本办公客户 刚需过渡居住 28-31.5 14 936 LOFT 50~55 40%以上 投资客 陪读客 LOFT改善居住 45.5-50.05 22.75 1521 总建面6万方 100% 本项目不做超高层,在武汉市场,超高层公建的造价要比高层贵20%,且后 期维护运营费用大; LOFT的溢价能力远高于平层,所以LOFT体量应该最大化排布; 公寓产品定位 产品定位 * Part 6 物业发展建议 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 结合项目地形、技术指标、后退间距要求和规划原则进行项目规划局部建议 长条形地块 技术指标 后退间距要求 规划原则 项目 指标 用地面积 5.16万方 容积率 3.8 建筑面积 19.6万方 住宅建面 11.8万方 商业建面 7.8万方 套型面积90平方米以下的商品房建设面积不低于住房总建筑面的66% 地块退线要求: 居住建筑布局应距离堤防保护线不少于100米; 用地东西两侧各控制10米宽公共通道; 用地北侧临江大道控制25米宽绿化带, 用地临南侧红钢二街控制10米宽绿化带, 用地临用地东侧公共通道控制20米宽绿化带; 用地内建筑后退北侧临江大道红线距离不少于35米, 后退南临红钢二街 道路红县距离不少于15米; 资源利用最大化,充分利用学校和长江给项目带来的价值; 体现城市甲板、城市峡谷、台地园林、退台设计、高低错落等设计因素; 合理控制成本,不使用超高层; 住宅布局要能体现社区感、建筑采用南北布局,符合青山人置业习惯 规划布局建议 * 规划布局建议: “一带、两轴、三区、六节点” 沿长江景观带 居住区 商务区 公共区 A B 8><#004699'>C D E F 6 滨江公园、临江大道形成项目良好的沿长江景观带 1 2 3 中央景观轴线,形成:城市峡谷 东侧商业,打造青山首席观江走廊 居住区,提供一线观江居住区 商务区,可商可住百变空间 公共区,公共活动平台—城市甲板 A:精神堡垒—体现项目气质 B :超市—吸引区域人气 <#004699'>C:景观节点—拇指广场 D:特色餐饮—辐射周边 E :商务办公配套—承接办公需求 F :景观节点—喷泉广场 规划布局建议 * 居住价值由东侧最高、西侧次之,中间最低 东侧:东侧为49中,学校南侧为教学楼,北侧为操场,项目地块北侧在堤 改墙工程完成后,基本无建筑遮挡,对江景资源的占有度最高; 西侧:西侧为老旧低矮建筑,现阶段不会阻挡西侧建筑看江;但是后期区域 开发后,会有高层建筑出现,从而阻挡西侧建筑观江视线; 中间:中间区域不可观江,只能看内部景观,且视线不阻挡严重,居住价值 不高 长江 东 西 中 49中 老旧 建筑 户型规划排布建议:大户型位于观江效果最佳区域,小户型位于观江效果一 般区域 观江效果 对应户型 东侧为学校操场,可全视角观江 四房两厅两卫 舒适三房两厅两卫 西侧为多层建筑,现阶段可全视角观江; 如西侧后期开发,则观江效果受影响; 舒适三房两厅两卫 一面视角观江景 紧凑三房两厅一卫 一线视角观江景 紧凑三房两厅一卫 不可观江景 紧凑三房两厅一卫 舒适两房两厅一卫 规划布局建议 通道 通道 城市峡谷 临江大道 红钢二街 公寓 公寓 城市甲板 规划原则: 采用街区感的规划布局方式,带来全新居住体验; 商业采用两条商业街,同时将商业引入居住小区中; 公寓采用退台式设计,突出沿江观布局效果; 优点: 北商南居规划理念、中央景观轴线比较切合项目实际; 北侧公寓沿江采用高低错落的布置手法,打造退台样式可以增加住宅观江的户数,实现江景资源最大化;对住宅遮挡也有影响;退台方式重新考虑,获得更大景观面; 商业与住宅相结合,风情感强; 缺点: 商业体量过大,市场消化困难;部分商业4层高、单个盒子5000平米,后期销售阶段难度大; 商业与住宅混杂布置会影响住宅品质;与住宅客户居住习惯违背;无社区感,不符合客户敏感点; 内部采用水系打造景观主轴,水系在武汉地区建设成本和后期维护成本相当高,建议谨慎考虑; 建筑排布上,可观江景资源的位置上摆放的不全是常规结构的T4产品,没有做到价值最大化; 规划布局建议 初步 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 :街区式商业,营造特色商业氛围,开放式商业融入生活之中 * 规划原则: 在初始方案的基础上优化,充分体现“城市甲板”这一项目核心理念; 优化项目商业、住宅、公寓的规划排布,协调两者关系; 规划亮点: 规划充分考虑了商业、住宅、公寓的价值分布,赋予各自的特色; 东侧商业二层打造通道将项目主入口和北侧城市甲板连成一体,将“城市甲板”的概念放大至项目整体,形成项目独一无二的亮点; 住宅充分体现了居住的社区感,均为南北朝向,符合青山客户置业习惯;同时充分挖掘项目江景价值,观江户数最大化; 商业遵循项目商业价值的分布,做到了可售商铺最大化,尽可能的为项目整体带来利润; 公寓打造一线临江的亮点,且临江景观面形象较好,天际线丰富; 北侧城市甲板错落有致,形态比较丰富,形成多个观景面,能很好的带给客 户观江感觉,同时也利于与商业协调发展; 规划布局建议 优化方案:充分体现项目城市甲板、城市峡谷、台地园林等特点,江景资源 和教育资源挖掘极致化 * 天兴洲大桥视角 主入口视角 红钢二街视角 结合定位及规划布局建议,我们从以下方面对项目进行打造 配套物管建议 园林景观建议 产品户型建议 建筑单体建议 商业打造建议 * 市场现状:青山客户对建筑品质无明显认知,对现代简约风格接受程度高 项目 销售价格 月均销量 大华铂金华府 8400元/? 35套 奥山世纪城(主推商铺) 8200元/? 60套 福星惠誉青城华府 8300元/? 40套 青山区首个石材外立面项目 精致园林展示 根据项目物业发展建议的原则:控成本,快速销售,建议选择现代简约风格。 2012年4月典型项目销售情况比较 建筑单体建议 板块 项目名称 建筑风格 红钢城板块 福星惠誉青城华府 现代 青城国际 现代 利加华庭 简约法式 江南春城 现代 新长江香樟林 现代 宏昌玲珑汇 现代 菁华园 现代 锦绣龙潭 现代 柴林尚城 现代 107公馆 新古典 奥山板块 奥山世纪城 现代 大华铂金华府 ART DECO * 世联建议项目建筑单体设计采用现代建筑风格,充分体现都市感、挺拔感 建筑单体建议 * * 产品外立面 整体建议 立面效果:直线条,挺拔效果,注重元素打造 细节建议 外墙材料:涂料为主,局部石材 局部构造:对顶部和底部进行细节化打造,丰富立面效果,并注重细节处理 重要元素:元素打造,适度运用,避免过度复杂,但在客户直观层面需要复 杂感 成本要点:简洁,控制成本 建筑风格:现代简约风格,体现都市感 高端形象标签 适度成本 建筑单体打造要点 * 高层产品成为市场追捧的热点产品 宜居 创新 尊贵 优化户型设计,提供人性化、便于居住的产品: 以合理的户型布局提升户型居住的实用性; 以特殊的空间打造,提升居住舒适度; 适用于主流产品。 面积赠送,提高产品附加值: 通过大阳台、设备平台等赠送,提高户型附加值; 适用于紧凑小户型。 局部豪宅化,主卧套房化: 超大豪华主卧套房,囊括书房与主卫; 适用景观资源最优的标杆产品。 空中花园: 标杆楼王最大化景观私有,独显尊贵; 我们的户型从创新、宜居、尊贵三个方面入手,提升赠送附加值和产品舒适度 产品户型建议 * 舒适两房户型示意:改善空间布局,增大赠送,用情景洋房的概念打造大两房 赠送阳台和大凸窗 增加和室外景观的互动 目前武汉市场的90平米内大两房进深:面宽基本维持在1.4~1.6之间,舒适度不足; 建议多层大两房产品压缩进深,扩大面宽,提升产品的舒适度; 同时增大赠送面积搏高价; 影响对容积率的造成损失可以通过提高梯户比和改变排布形态的方式来补回。 更加宽阔合理的空间 布置 90内大两房是青山市场供应的主流产品之一,针对市场竞争,中交项目的价值提升之道便是建立自身优势,避免进入同质化竞争。 示意图 产品户型建议 * * 紧凑三房户型示意:100平米以下户型实现三房功能,且客厅、卧室舒适度 高 南北朝向,南北通透,通风佳; 客厅、主卧均朝南向,采光性好; 南北双阳台,且南向阳台进深1.8米,北向阳台进深1.2米,便于使用; 客厅开间3.9米,主卧开间3.5米,居住舒适性高; 赠送面积多,飘窗也便于使用; 次卧和书房可以合二为一作为一个大套房使用; 功能性三房满足刚需客户在低总价的情况下实现多功能的居住条件; 90~95平米紧凑三房户型是市场上的稀缺户型,既能满足客户对功 能性三房的需求,且能控面积控总价,将是市场上畅销户型,是中交项目的开盘 快销主力户型。 产品户型建议 * * 舒适三房户型示意:南北通透,生活阳台,主卧独立卫生间,客厅带阳台, 客厅开间不低于3.9m,主卧开间不低于3.6m 主卧独立卫生间 预留空调机位 生活阳台 示意图 设计要点: 1、可以通过入户花园或空中院馆得房 2、赠送大阳台等 3、形成大套卧室设计 4、考虑赠送储藏室以及内置衣柜 5、服务阳台与功能阳台区分 6、尽量多使用凸窗,边套采用L型飘窗 7、不可出现暗房、主卧朝南 8、满足动静分区、干湿分离 9、合理布局,减少交通面积 产品户型建议 舒适四房户型示意:南北通透,三户朝南,主卧套间:卫生间、步入式衣柜, 花园改书房,客厅主卧带阳台,有生活阳台 主卧套间 预留空调机位 生活阳台 示意图 客厅开间不低于4.2m,主卧开间不低于3.6m 设计要点: 1、采用步入式衣柜 2、主卧可加设阳光房 3、考虑赠送储藏室以及内置衣柜 4、服务阳台与功能阳台区分 5、尽量多使用凸窗,边套采用L型飘窗 6、不可出现暗房、主卧朝南 7、满足动静分区、干湿分离 8、合理布局,减少交通面积 9、大景观阳台设计 产品户型建议 * 在平面墙体上考虑打通合并相邻户型的结构,让户型有可以成长的可能 户型南北通透 主卧大套房设计 公共空间大空间舒适设计 LOFT户型 平层户型 公寓户型示意:平层公寓空间自由组合,LOFT层高5.2米,买1层送1层 营造两房使用空间 产品户型建议 * 城市,留给热爱生活的人们 住在这里的人,尽享都市的繁华与便利 路过这里的人,找寻属于自己的快乐„„ 青山新天地 特色餐饮主题风情商业街—对红钢城商圈的有效补充 商业打造建议 20米宽绿化带 餐饮主题商业街 青山首席观江走廊 餐饮主题商业街和路边绿化一起形成项目特色风情商业街,将长江美景与城 市生活串联起来 * 我们以个性的、艺术的,国际的给青山以—— 可逛、可留、可乐、可住、可玩、可学的时尚生活范 可逛——特色精品零售 可留——咖啡馆 可玩——城市甲板 可住——住宅、公寓 可学——教育培训 可乐——游玩空间 * 造 场 整体商业对外标示 —— 边界造场 统一视觉 各个片区局部景观 —— 特色景观 引导人流 主力店的引入 —— 吸引人气,辐射周边 商业视觉体系,不是孤立于环境与效果的艺术 而是呈现在整体居住环境中的精彩亮点 最终促进氛围改善与强化的视觉营销 风情商业街 . 整体提升项目商业价值 * 商业打造原则:主力店先行,放水养鱼,通过租金优惠政策给与前期商户充 足的信心,带动后续运营 * 招商原则一 主力店先行,吸聚商气 主力店商家:超市、大型餐饮酒楼和知名品牌商家。 招商时间:招商工作前期。 作用:示范带动,吸引小商家,做旺人气,为后期招商工作打下坚实的基础。 招商原则二 前期让利,放水养鱼 具体 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 :适当的免租期,租金优惠,或其他优惠。 作用: 给商家信心,帮助商家渡过前期养铺。 招商原则三 主力店落地 具体方法:招商落地 作用:提升商业街价格和租金,避免低端商业业态进入,提高整个商业街形 象 * 主 力 店 的 优 点 强化整个项目的经营特色 充分提升招商的可操作性 综合平衡物业收益与客流规模的效果 租金相当于同品类60-80%. 强化所属业态的经营主题 强化对所属业态的领头羊效应 主力店 有助于整个项目和所属业态的持续竞争能力 主力店的选择:要考虑经营特色和经营主体与项目的整体统一性,并以相对 优惠的租金吸引客户形成领头羊效应 * * 标识 小品 出入口 业态 剖面 外包展示 商业打造建议 商家建议 * 本项目针对性分析: 消费者大都刚需首置客户,其对便利店、餐饮、通信店、家装等生活配套需 求较多; 本项目东为49中,周边教育资源丰盛,学生群体庞大,需求教育培训、书 店、文具、精品零售、小型特色餐饮等业态; 项目片区内有商务客户对特色餐饮有一定的需求; 结合商业规律、区域客户需求和项目特点,本项目商业业态以满足社区需求 为主,强化餐饮业态和满足学生需求 辐射周边社区型商业和纯粹社区型商业业态比例 建议以社区需求为主,强化餐饮业态和满足学生群体的需求 资料来源:世联商业研究 辐射周边社区型商业业态以超市、餐饮为主; 纯粹社区型商业业态以超市、餐饮和服务配套为主; 红钢城客户需求 业态 商业打造建议 * E地块平面图 城市峡谷 2F 商业 2F 商业 2F商业 通道 通道 临江大道 红钢二街 1F 商业 项目商业也辐射周边+社区配套为主,餐饮和休闲类业态集中在东侧和北侧, 社区配套业态集中在西侧和南侧 特色餐饮 超市 商务办公 文教培训 +餐饮 社区商业 社区商业 位置 业态 面积 (平米) 总面积 (平米) 主题 客群来源 东侧 教育培训 3000 9000 休闲 餐饮 教育 49中师生 红钢城片区居民 本小区居民 (对红钢城商圈形成补充) 咖啡馆 500 甜品、饮品店 300 特色小型餐饮 2000 文具、图书零售 1000 服饰、精品零售 1000 日常用品零售 1000 便利店 100 花店 100 南侧 超市 1000 3000 社区服务 本小区及周边1公里范围内居民 中西药店、保健品店 500 生活家居店 500 日常用品零售 1000 西侧 美容美发 200 3000 社区服务 本小区及周边1公里范围内居民 生活家居店 600 服饰、精品零售 500 社区医疗服务中心 100 日常用品零售 600 家居馆 1000 北侧 商务办公 1000 5000 餐饮 红钢城片区商务办公客户 红钢城片区居民 特色餐饮 4000 合计 20000 业态 商业打造建议 * 业态 面积 比例 单店需求面积(平米) 教育培训 3000 15% 200-1000 图书文具 1000 5% 200-500 特色小型餐饮、甜品、饮品店 2800 14% 100-200 特色中型餐饮 4000 20% 1000-2000 服饰零售 1500 8% 100-300 日常用品零售 2800 14% 50-200 超市 1000 5% 1000 中西药、保健品店 500 3% 100-200 生活家居店 2100 11% 200-500 美容美发 200 1% 100-200 社区医疗 100 1% 100 商务办公 1000 5% 200-500 20000 100% 项目餐饮类业态占34%,教育培训、图书文具类业态占20%,其他业态为社 区配套型业态 业态 商业打造建议 * E地块平面图 城市峡谷 2F 商业 2F 商业 2F商业 通道 通道 临江大道 红钢二街 1F 商业 地块剖面示意图 住宅与风情商业街分开布置,使住宅形成组团,可减少商业对住宅的影响, 有利于提升居住舒适性; 沿街底商与20米绿化后退和10米通道一起可以打造自己独有的风情感; 后退绿化 20米 商业街1F 2F 49中 高层住宅 剖面示意图 高层住宅 台地 后退通道 10米 商业街1F 台地绿化 剖面 商业打造建议 * E地块平面图 城市峡谷 2F 商业 2F 商业 2F商业 通道 通道 临江大道 红钢二街 1F 商业 结合商业建筑展示,外设花坛、停车位及带标示路灯,整体体现商业街风情 感,留住人群 休闲 座椅 带标示的路灯 花坛 路边停车位 路面 示意图 商业街1F 2F 高层住宅 剖面 商业打造建议 * 玻璃橱窗展示,体现商业街区意向,展示前景,给客户信心 首先做WINDOW SHOPPING , 让沿街都是琳琅满目漂亮的橱窗,体现商业街 区意向 外包展示 商业打造建议 * 利用道旗增强商业品牌形象,铺设不同面砖体现商业街趣味性 广场铺设不同面砖打造步行趣味性 道旗增强商业品牌形象及预留广告位 广场上购物中心名品店VMD 外包展示 商业打造建议 * 边界造场 统一视觉 ——用统一的视觉符号,站在整体项目对外视觉上,形成可以联系的心理印 象 站在城市的高度,做主题式休闲乐园 针对城市其他商圈我们的差异化举措: 建立统一的视觉符号,赋予不同时区同一空间感,让它植入人心 灯箱及招牌设计风格 入口导示牌 街边小品 户外广场LOGO 标识 商业打造建议 * 打造项目统一视觉体系 商业街各个名牌主力店 户外灯箱广告增强商业氛围,射灯的应用凸显商夜魅力 统一的视觉联系 入口导示牌 整条街的建筑外立面及颜色 商铺的店面风格及陈列 街边小品 灯光的处理 灯箱及招牌设计风格 用指示牌作为商业街端口设计 用指示牌作为商业街端口设计 统一的招牌、导示牌及门头 标识 商业打造建议 * 通过LOGO打造项目统一形象,提升商铺价值 街边小品景观用LOGO标识设计,打造整体感 标识 商业打造建议 * E地块平面图 城市峡谷 2F 商业 2F 商业 2F商业 通道 临江大道 红钢二街 通道 1F 商业 商业街沿街及首尾端设置项目LOGO标识及广告位,强化项目形象 2、商业街首尾均设置预留商业广告位的同时强化项目视觉联系 1、商业街沿街设置项目LOGO形象标识 标识 商业打造建议 * 在绿化退距上布置露天景观桌椅的使用,为底层商家提供室外拓展空间 休闲购物的自由感觉这条街有浪漫的味道„ 经营体量较大,格调优雅富有特色的主力店,同露天景观及桌椅,给顾客一 个休憩与交流的第三空间„ 小品 商业打造建议 * 通过外设小品,座椅,雕塑等包装元素,突出商业街的城市意向与风情感 门上标识 雕塑 外设小品包装 小品 商业打造建议 * 营造一次有趣的购物体验 特色雕塑营造购物乐趣 街边创意休息小品 随季节和商业整体陈列而变化的趣味陈列牌 步行道路上漫画铺设 给这座城增添一点时尚的气息, 我们愿意在这里停下脚步, 我们的家,因此而缤纷多彩„ 营造一次有趣的购物体验 街边小品增加商业趣味性,吸引顾客群的体验兴趣,在空间上形成蜗牛式步 步引诱原则。 小品 商业打造建议 * 风情商业街南侧入口打造整个项目的精神堡垒,要极具昭示性,凸显项目特 有气质 精神堡垒打造基本原则: 极具昭示性,远观即可知晓项目之所在; 富有城市意向,淡化陌生区域感; 凸显项目气质,契合项目城市甲板理念。 精神堡垒 出入口 商业打造建议 * 风情商业街中部布置有形象标示,利于聚集人气,同时布置风情街的精神标 识,展示商业街的风情 ——每一条的商业街,都有一个中心化的印象标识 第五大街标志性建筑 凯撒大拇指 出入口 商业打造建议 * 北侧结合城市甲板观江平台打造一个休闲广场,可与城市甲板一起聚集人 气,从而带动商业运营 中交.江锦台 后退绿化 20米 商业街1F 2F 49中 后退通道 10米 城市甲板 休闲广场 出入口 商业打造建议 * 风情商业街南侧入口引入超市,满足社区居民生活需要,并且能辐射周边 中百超市是武汉市最大的社区连锁超市,社区覆盖率达70%。 本着“服务社区、贴近生活”的经营宗旨和“便民、为民、利民”的服务理念,还为顾客提供送货上门、公交IC卡充值、代缴电费、电话费、零售报刊杂志等一系列便民服务。 选址地点要求:商业综合体,购物中心,写字楼底商及配套商业,社区商业街,商业中心;物业使用:租赁; 选址物业要求:需求面积:1000-2000万平米;层数在1-2层为佳;一般要求4.5米以上层高,承重要求5.0;柱距整齐,无浪费空间;上下货通道; 商家建议 商业打造建议 * 风情商业街北侧部引入特色商务餐饮店,吸引消费人群由南至北穿过风情商业街,增加商业街人气 青山的商业客户有比较多的商务应酬在青山进行; 大型餐饮店有进驻青山的意愿,但是不看好本项目; 建议 特色商务餐饮 选址要求: 面积1000~2000平米;1层或者1、2层相连均可; 单独的排烟通道; 停车位需求较高; 不要求临交通主干道,但进入性好,尤其方便车辆出入; 商家建议 商业打造建议 * 原则1:东侧商业街2楼打造退台,形成走廊,将小区南侧入口与北侧观景平台连接起来,形成项目独有的“城市甲板” * 红钢二街 城市 甲板 观景 平台 东侧商业二层建议退距,在节点处增加退距,从而与整个城市甲板的体系融为一体,可以连通,形成一个比较好的人流动线;二层商业设置局部景观节点,增加二层商业趣味性; 东侧商业丰富商业形象设计,天际线多变化处理,并且在节点位置融入一些商业建筑元素,增加商业的趣味性,提高商业价值; 在东西侧道路中段设置景观节点,将一楼商铺、二楼商铺以及小区出入口连接起来,形成一个人流聚集地;在节点处适当布置面积稍大商铺,提高商业价值; 打造原则 商业打造建议 3F 3F 景观节点 原则2:遵循“金角银边”价值规律,适当放大金角处商业面积,吸引稳健 性投资客;两侧商铺划小,控总价,紧抓普通商户经营者 商铺位置 面积区间 (?) 总价区间 (万元) 客户匹配 作用 东、南、北侧底商 45-50 70~100 成长型投资者 商户经营者 博利润 快速消化商业指标、实现一定溢价 西侧底商 30~40 45~60 转角位置 100~150 200-300 稳健性投资者 博利润、快速消化商业指标 餐饮 4000 2000以上 资产转移型投资客 商户经营者 为项目带来人气,拉动人流、快速回现 超市 1000 500以上 * 遵循“金角银边”价值规律;适当放大金角处商业面积,提高商铺销售速度; 控总价,青山片区购买商铺的客户心理天花板为100万; 商户经营者要求商铺开间3米以上,进深15米以下; 打造原则 商业打造建议 原则3:2层商铺首层化,2楼商铺要便于打通连接在一起,且可以在1楼 预留单独的出入口,满足商家要求 * 2F商铺 1F商铺 案例 银行在一楼需要一处前台业务接待大厅和ATM机的面积; 二楼为后台业务,所需面积比一楼大,一楼预留出入口即可; 所以银行1楼一侧是其他业态; 商铺实现自由组合 打造原则 商业打造建议 整个项目是台地设计,可利用部分地下空间作为面积赠送给商铺使用,从而 提高项目商铺的性价比 * 原则4:对商铺进行面积赠送,提高性价比 商业街1F 2F 高层住宅 高层住宅 台地 商业街1F 台地绿化 首层商铺可赠送部分面积,提高商铺性价比 打造原则 商业打造建议 意向客户 东侧道路 红钢二街 100~150 40~50 示意图 原则5:超市周边布置100~150平米商铺,外围布置40~50平米商铺 超市 打造原则 商业打造建议 * 原则6:建议主力店前期进行招商,带租约销售,为商业街打造亮点,吸引 人流进入,主力店面积占商业面积31% 商铺位置 业态 面积 1 餐饮 4000平米 2 超市 1000平米 3 特色餐饮 300平米 4 精品零售 200平米 合计 5500平米 * 1 2 3 4 打造原则 商业打造建议 本项目园林景观打造核心要点 主景观带下的小景观组团,丰富园林内部空间,避免开阔园林 可以设置浅水和叠水,用原生材质围成,天然并且简单的材质,同时注重 参与性,局部小水景 植被的高差打造立体层次感,利用植被的遮掩改变高层的压迫感 道路、小品局部采用原生材质,增加舒适和温馨感 可参与性的园林小品,塑造邻里交流空间 开敞式社区入口,其内用行道树遮掩,对建筑产生屏风效果 次景观区可围绕小品组织,兼顾参与交流功能的需要 生态的地下车库设计,车库出入口园林化 不采用昂贵的植被、花卉和石材 控制水系规模,不做大面积深水 小品以简单特色为主,强调可参与性 有亮点 现代、简约、通透感强 低成本 适度成本 实用内涵 园林景观建议 * * 适度科技:将现代科技和创新设计融入产品打造中,从而增加溢价点,增加 溢价空间,利润最大化 * 门窗防变形 管线隐藏 LOE玻璃 户外生态灭蚊器 管线隐藏 适度科技 配套物管建议 充分体现项目的居家性,控制管理费用,实现“日常管理”到位 * 日常管理 安全保卫 日常养护 清洁绿化 消防工作 日常维护 费用征收和基金管理 社会关系协调 内部人际处理 技术保障 人员保障 核心关注点 适度成本 物业管理 配套物管建议 物业管理服务内容 Part 7 营销策略建议 * 四个维度 两个问题 项目定位 三个前提 物业发展建议 营销策略建议 报告总纲 影响定价因素:销售目标预期、市场价格趋势以及客户价格承受能力都是影 响项目价格确定的因素 项目开发周期为4年,2012~2015年; 2013年9月开始销售; 随着宏观调控政策的不放松,未来市场价格会趋于稳定 项目区域内短期内竞争项目较少,远期项目销售末期有竞争出现; 客户有明显的价格天花板; 住宅中低端客户价格天花板为80万,中端客户价格天花板为100万; 商铺购买者承受范围在100万之内; 销售目标预期 市场价格趋势 客户承受能力 项目价格建议 * 定价策略:结合市场案例、市场楼盘售价预测项目销售价格 项目价格建议 * 案例分析法 定价建议:结合案例分析法和市场比较法预测项目各类物业售价,开盘前根 据市场情况和营销策划方案再确定最终售价 市场比较法 主力店会对商业有20~25%的租金和售价提升;项目周边商铺租金为40~50 元/月.平米,售价为1.4~1.5万元/月.平米;预计本项目商铺租金为50~63元/ 月.平米,售价为1.62万元/月.平米; 武汉市场LOFT售价是平层售价的1.3~1.4倍; 住宅售价 商铺售价 平层公寓 车库售价 商铺售价为14987元/平米 住宅售价为7513元/平米 平层公寓售价7077元/平米 LOFT售价为9553元/平米 车位售价为 6.01万元/个 加权平均两个价格 楼盘名称 A1=均价 (元/平米) B1=权重 <#004699'>C1=得分 (本项目为100) 比较因素 预测价格 (元/平米) 大华铂金华府 8300 40% 130 城市辐射、商业功能、商业形态、商业业态、社区支撑 7513 奥山世纪城 8400 40% 105 青城华府 8300 10% 110 柴林尚城 8300 10% 80 楼盘名称 A2=均价 (元/平米) B2=权重 <#004699'>C2=得分 (本项目为100) 比较因素 预测价格 (元/平米) 奥山世纪城 26000 50% 210 商业氛围、地段价值、预期收益、主力店 13773 清杨十街商铺(二手) 23000 30% 180 红钢4中后门29街街坊(二手) 15000 20% 80 楼盘名称 A2=均价 (元/平米) B2=权重 <#004699'>C2=得分 (本项目为100) 比较因素 预测价格 (元/平米) 大华铂金华府 8000 50% 120 区委、升值潜力、自身价值、预期收益 7077 优活城 9500 30% 150 玲珑汇 8300 20% 90 楼盘名称 A2=均价 (万元/个) B2=权重 <#004699'>C2=得分 (本项目为100) 比较因素 预测价格 (万元/个) 金地格林小城 6 20% 150 城市辐射、商业功能、商业形态、商业业态、社区支撑 6.01 统建同安家园 8 30% 115 汉口花园 5 50% 80 项目价格建议 * 营销要点:紧抓案场营造、深度体验、错位竞争三个要点来组织项目营销 营销要点 深度体验 案场营造 错位竞争 价值点提前释放、充分展示: 实力企业—中交地产 特色商业—青山新天地 精致园林—城市峡谷 项目气质—城市甲板 市场高端—人车分流 市场主流—三房社区 一次未来生活的完美预演: 强化项目形象包装道路 奢华营销中心拔高客户预期 主题性社区商业提前体验 青山首席观江走廊直达长江 城市甲板与江对话 精致样板房体验生活 入市时机上错开竞品集中上市的密集期,产品推售上与竞品错位营销: 先售住宅,市场无竞争; 平层和LOFT先后推出,产品升级,错开竞争; 最好推出商铺,区域价值得到认可,商业前景展现,价值最大化 项目营销建议 * 时间 展示 施工进度 资金状况 销售 住宅 公寓 商业 2012年 施工阶段 11月份开始建设 开工前需股东投入资金1亿元; 开工后至2013年开盘前需银行贷款1.5~2亿元; 招商先行 主力店确定 2013年 1季度 营销中心 商业形象 销售回款1.5~2亿元 2季度 城市峡谷、城市甲板 住宅样板房 3季度 公寓样板房 可以销售 住宅2栋 4季度 平层公寓1期 2014年 1季度 住宅2栋 LOFT公寓1期 2季度 主体封顶 3季度 城市甲板对外开放 住宅3栋 平层公寓2期 4季度 中百超市开始营业 LOFT公寓2期 商业 2015年 1季度 项目竣工并交付使用 园林景观建成 住宅2栋 2季度 交房 3季度 4季度 尾盘销售 尾盘销售 尾盘销售 开发周期排布:先售住宅、再售公寓,待小区基本成熟后,最后销售商业, 2015年清盘 项目营销建议 典型社区巡展 短信、媒体投放 户外广告销售 客户行销 商业中心外展 大型企业直销 营销 渠道 营销渠道建议:选取六大渠道进行项目营销 项目营销建议 * 线上线下相结合 品牌与项目结合 红钢城与青山结合 整个项目良好的销售情况 营销推广建议:整合城市、区域、项目、品牌价值进行推广,以取得良好销 售情况 项目营销建议 * 营销中心建议: “充满记忆的红钢城”—打造营销中心,营造客户对红钢 城美好记忆,从而使区域内客户产生对本项目的心理认同 充满记忆的红钢城 本项目客户来源于红钢城片区,他们在红钢城片区生活多年,很认可整个片 区的生活氛围; 项目营销中心打造吸取红钢城元素,易拉近与客户的心理,产生客户的认同 感,从而更好的促进项目的后期销售; 充满记忆的红钢城可以从以下元素打造: 外部环境的打造,布置一些能体现红钢城元素的小品、雕塑; 营销中心内部的装修要结合“红房子”元素来打造; 软装结合80年代红钢城最辉煌的时候器具进行装饰; 中交.江锦台 项目营销建议 * 导视牌及保安亭引导 营销中心建议: 通过导视牌、道路、广场以及入口的打造给客户尊贵感, 同时凸显项目价值 红钢二街旗引导 广场铺设精致水景 入口铺设及装饰 项目营销建议 * 项目档次 物业形态 形象定位 区域首发 青山唯一 青山中高端居住典范 三房居住社区 一线临江公寓 特色风情商业街 中交?江锦台 武汉城市甲板 青山首席观江走廊 青山新天地 可逛、可留、可乐、可住、可玩、可学的时尚生活范 报 告 回 顾 * 解决办法 我们解决的问题 * 谢谢各位领导 THANKS 国力中交 民信地产 * * * * * * * * * * * * * * * * * *
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分类:企业经营
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