京东商城的网络产品促销策略研究

毕业设计报告(论文) 论 文  题 目： 京东商城网络产品的       促销策略研究 作者所在系别： 经济管理系 作者所在专业： 市场营销 作者所在班级： B11311 作 者 姓 名： 牛鹏飞 作 者 学 号： 20114030405 指导教师姓名： 纪艳彬 完 成  时 间： 2015 年 6 月 北华航天工业学院教务处制 北华航天工业学院 本科生毕业设计（论文）原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文） 京东商城网络产品的促销策略研究 是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本设计（论文）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业设计（论文）引起的法律结果完全由本人承担。 本毕业设计（论文）成果归北华航天工业学院所有。本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计（论文）的相关规定，提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本。本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以营利为目的的前提下，可以公布非涉密毕业设计（论文）的部分或全部内容。 特此声明 毕业设计（论文）作者：                      指导教师：                           年  月  日                    年  月  日 摘  要 互联网的普及使得网络营销得到了快速的发展，为客户资源的斗争和寻求新的销售增长，商业企业继续创造机会开展各种促销活动，以应对快速发展的电子商务市场。而网络购物的方式也被越来越多的消费者认识和接受。电子商务企业作为网上购物的电子交易平台，是网络零售的重要形式。在实施促销策略时往往会耗费大量的人力、物力、财力，如果促销活动没有取得预期的效果，则商家花费的一切将会付之东流，甚至会造成品牌价值的降低，不利于企业的未来发展。 本文以京东商城网络产品促销策略为主要研究对象，结合京东商城网络产品营销的现状、行业发展情况和消费者的需求等因素，从市场营销的专业角度分析了京东商城网络产品营销中存在的一些问题，其中主要包括促销形式单一，缺乏创新性、广告宣传不到位，宣传目的不明确、促销存在随意性，促销主题和对象不明确。针对这些问题，本文分别提出网络联合式促销和网络逆反促销等方面提出了一些有助于京东商城网络产品更好发展的营销策略建议。期望能够为京东商城网络产品促销的营销发展提供一定的借鉴。     关键词  网络零售  促销策略  营销现状  Abstract The popularity of the Internet makes the marketing network has been rapid development, to struggle for customer resources and seek new sales growth, commercial enterprises to create opportunities to carry out a variety of promotional activities, so as to cope with the rapid development of e-commerce market.The way online shopping is also increasingly recognized and accepted by consumers.The electronic commerce enterprise takes the on-line shopping the electronic trade platform, is the network retail the important form.In the implementation of promotional strategies tend to spend a lot of manpower, material and financial resources, if the promotion has not achieved the expected results, are businesses to spend everything will be in vain, even resulting in brand value decreased, and is not conducive to future development. This paper takes Jingdong Mall network product promotion strategy as the main research object.Combining with the present situation of the Jingdong Mall product marketing network, development of the industry and consumers demand and other factors, from the professional point of view of the marketing analysis some problems existing in the Jingdong Mall Network Products Marketing.Including the main form of promotion, the lack of innovation, advertising is not in place, the purpose of publicity is not clear, the promotion is arbitrary, promotional themes and objects are not clear.Aiming at these problems, this paper respectively proposed rebellious united network promotion and network promotion and other aspects of the some help to Jingdong Mall network product development marketing strategy.The expectation can provide some reference for the marketing development of the network product promotion of Jingdong Mall. Key words  Retail Network  Promotion Strategy  Marketing Status Quo 目    录 摘  要    I Abstract    II 一、京东商城简介    1 （一）经营范围    1 （二）主要产品（服务）    2 二、京东商城的网络产品促销环境分析    3 （一）企业自身分析    3 （二）竞争者（Threat）分析    4 （三）消费者分析    5 三、当前京东商城的网络促销策略    6 （一）广告促销策略    6 （二）低价促销策略    7 （三）销售促进策略    8 （四）其他促销策略    8 四、“京东商城”网络产品促销中存在的主要问题    9 （一）促销形式单一，缺乏创新性    9 （二）广告宣传不到位，宣传目的不明确    9 （三）促销存在随意性，促销主题和对象不明确    10 （四）公共关系建设存在不足    11 五、京东商城网络产品促销中存在问题的解决策略    12 （一）开展逆反促销    12 （二）对网络广告进行创新    13 （三）个性化促销，与消费者建立良好互动关系    14 （四）加强与供应商的合作，开展网上联合式促销    14 六、结论    15 致    谢    16 参考文献    17 京东商城网络产品的促销策略研究 传统意义上的促销，又被称之为营业推广，指的是企业利用多种短期诱因激励消费者和中间商的购买、经销企业产品和企业服务的促销活动。而伴随着因特网的涌现,极大地转变了原有的市场营销学理论和实务存在的根底,致使促销方式在形式、技术 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 、天气等方面都发生了深刻的变化。我们企业家和企业营销职员务必充分认识这一点,才能够快速从以前的促销形式转变过来,在当今市场营销理念的指导下,准确的行使各种各样新的促销方法,诱使更多的消费顾客转向网上购物,来提升企业自身的互联网商品在当今网络市场占有率。因而可知，唯有根据现如今计算机网络技术和社会经济水平的高速成长而不断拟定新时代下的促销战术策略，方能在未来电子商务的促销大战中，抢占主动的更加有利的战略位置。        一、京东商城简介 京东网络商城作为中国电子商务行业的翘楚，以其为范本对电商企业中网络产品的促销策略进行研究具有重要意义。与国外知名电商生产企业相比，京东还很年轻，在公司的运营管理，科技水平方面还有很大的差距。但从2004年开始涉足电商领域到现在短短十一年的时间里，京东一步步从一个小小的电商企业，到现在变成挂牌上市的中国最大自营电商企业，并且变成了仅落后于百度、阿里巴巴企业、腾讯公司的国内排名第四的互联网上市公司，为中国在电子商务领域走进世界前列做出了巨大贡献。接下来本文就京东公司及其主营商品作一下简单大概的介绍： 京东商城前后创建了上海及广州全资子公司，将华东、华南和华北三部分连成一条线，使整个中国大部分地区都被京东商城自建的物流配送信息网络所覆盖；与此同时不断加强和扩充公司的信息技术实力，改善加强售后的服务、物流配送功能及网络市场对象推广等各个方面的软、硬件设备水平和服务质量层次。京东商城组织构建以沈阳、成都、西安和上海、广州、北京为综合服务中心的六大企业物流信息平台，旨在为全国各地的用户供应更为快速便捷的配送服务，进一步的强化和开拓公司业务经营空间。    （一）经营范围 生产和销售服务器、台式电脑、掌上电脑、主机板、打印机、笔记本电脑、手机、手持移动设备、外设和数码等产品，京东商城还在积极研制和开发满足个人和家庭需要的消费类信息技术产品；此外京东还全面进入软件行业和数码领域，发展信息服务业，积极开拓和发展宽带信息网络业务。 京东被业内称为中国B2C网络电子市场的3C网络购物的专业性权威平台，无论其在访问量、点击率、销售额还是业界内影响力和知名度上，都在海内外3C网络购物平台上面具备着重大影响力。2007年的数据统计显示京东的销售额达到了3.5亿元人民币，完成了持续三年300%的高速增长。照此趋势，在08年中国北京奥运会到来之际，京东的销售额极有可能冲破12亿元人民币大关。 在将来的发展中，京东商城将秉承着以“产品、价格、服务”为核心的基本发展战略，继续巩固和加强网络信息系统、产品流程操作和物流基础技术三大核心竞争力，永远坚持以创新、服务以及消费者价值最大化为成长方向。   （二）主要产品（服务） 1.京东商超 在2013年5月6日，京东在完成内测之后，开始与消费者接触，消费者可在京东商城上购买调味产品、饮料食品等日常生活用品。这一次京东商城将实体超市搬到网上，也会是京东一站式购物平台战略布局的另一种力量。让消费者足不出户，就能轻松地实现"买啤酒”、"打酱油”等日常生活用品购物需求。 京东网上商城初次上线的商品超过5000种，品种涉及到休闲特产、纯净水、调味品、啤酒饮料、等多个商品种类；这些品类都与消费者实际生活息息相关。同以前的打包销售不一样，当前在京东商城中一瓶醋，一瓶可口可乐消费者均可零售购买，由京东商城亲自送货到家。再加之可以实现货到付款等途径，实实在在能帮用户达成购物的"多、快、好、省”原则。    2.支付到小贷的蜕变 "预计到2013年岁尾，京东支付开始正式上线。”京东商城的开放平台业务销售总经理蒉莺春说，京东支付上线后可以使买家、卖家的账户得到连通，从而使得用户的切身体验得到根本性的改变。此后，支付宝独有的功能，京东支付也将会逐渐具有，比如红包优惠，积分额度，钱包，以及"余额宝”类的服务产品。蒉莺春示意说，网络支付手段工具是相对成熟的产品，京东商城在研发技术上其实不存在问题，所以京东商城开始着手对支付的底层结构开展调整。 3.京东云 依靠京东的电商优势而研发的京东电子商务云平台，旨在从它的产业结构链这个独特的优势上建立一个巨大电子云系统，将推动云计算落地的机制演绎得酣畅淋漓。京东的信息技术研究部副总裁兼首席科学家何刚说，在2013年京东商城已经开始构造了以“京东云擎”、“京东云鼎”、“京东宇斯”、“京东云汇”四种解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 为中心的技能体系，完备的电子商务云服务模式已经形成，当前用在变更各种优势资源去培养京东电商应用生态。 4.京东通信 在获得虚拟的运营商执照后，这一饱受关注的服务项目将会与市民正式碰面。京东商城初步推出自身研究的虚拟运营通讯品牌“京东通信”，而且宣布给外界京东通信服务业务即将于本年5月份正式上线，到时候会有京东商城的专用通信产品及专属号码段正式推广出来。京东通信业务也将依靠京东商城在互联网零售业务上面的长处，全力打造移动网上营业厅。 5.JIMI机器人 京东智能客服机器人JIMI正式开始上线。JIMI（JD Instant Messaging intelligence），是京东商城自主研发的一种智能机器人产物，目的是为京东客户供应更好的购物经历和咨询解答体验。JIMI是京东商城经过自主研发最后推出的人工智能系统，它通过加入了自然语言过滤处理功能系统、深度神经网络功能系统、机械学习、客户画像、自然语言过滤处理等技能，可以实现全天候、大量的客户服务，包含售前征询、售后客户服务等电商业务的每个环节，可谓京东朋友的购物最佳伴侣。 二、京东商城的网络产品促销环境分析 京东商城在制定促销策略之前，首先要考虑的便是京东自身的促销环境，而一个企业的自身环境，需要从多方面多角度去发现和研究，只有对整体环境进行全局上的把握，才能为企业的下一步促销策略奠定坚实的基础。   （一）企业自身分析   1.京东商城具有清晰的市场定位 随着互联网技术和全球经济一体化的高度发展，电子商务因为它方便快捷的优势逐渐从多种经济体系中脱颖而出，京东、淘宝、阿里巴巴、当当网、卓越网、苏宁易购等互联网巨头也在充分借助网络快速发展的平台应运而起，电子商务网站的竞争日趋激烈，这更需要企业有一个清晰明确的市场定位和企业自身的特点来保证在激烈的市场竞争中占据不败的地位。京东网络商城使用经营成本当先和差异化战术策略来增强本身的竞争力，不断丰富和改善企业本身的经营产品，尽量能更多的去满足消费者的各个方面需要，进一步提高京东商城的核心竞争力。   2.合理的战略目标 京东未来的发展目标是逐步去做到全中国最大、整个世界前五的电子商务公司，变成中国最大最强的电脑数码、通信家用电器等电器的全民的网络购物商城。京东商城的CEO刘强东说过，京东的全品类战略就将表明所有的品类都将成为京东的竞争对手，正是因为有着做到最大最强的全品类战略目标，京东商城一直致力于扩大规模，降低成本，锻炼京东自身的基础团队，提升用户体验。     3.资金保障很充足 京东网络商城的飞速成长和卓越开阔的远景使它博得了国外知名的风险投资基金的注意和青睐。一直到2014年5月23号，京东成功在美国纳斯达克上市并且获得融资17.8亿美元，初步估计市值280亿美元，成功变成了全国市值前三的电子互联网公司。多方投资者的风险投资，非常充分表明了投资者对京东商城行业形式和营业成绩的认同，这对于发展进步中的京东商城以至全国的电子商务行业都具有巨大的积极的的意义。 4.物流体系完善 京东商城很早就在华北部、华南部、西南部、华东部创建了四大物流配送机制，在2009设立一个免费的快递公司，实现了物流系统的独立操作，物流配送和服务质量得到了全面的提升，为客户提供快递运输，自提上门服务，货到付款，移动POS机等服务，在全国实现售后百分百的承诺。 5.技术研发能力强     京东商城具有属于自身的研发技术团队，技术产物都是自行开发研制的。例如京东商城的物流配送ERP系统-青龙系统就是京东根据自身企业运行情况开发的，还有JIMI网上智能聊天服务模块的自我研发，充分彰显了京东强大的技术研发能力。   （二）竞争者（Threat）分析     1.电子商务行业的竞争日益激烈 我国电子商务的代表企业淘宝网、当当网、卓越网等诸多平台的背后都有具备强大实力的企业作为支撑，而且起步较早，这些网站对京东商城具有一定的威胁。很多电商企业也开始筹备建立立足于企业自身的物流配送系统，例如当当网在继续扩大企业自身的仓储能力同时完善自己的物流配送体系使得京东的自营物流体系不再具有优势。 2.传统零售巨头纷纷跨入线上市场 苏宁立志打造自身的网上贸易平台苏宁易购，沃尔玛正式宣称投资入股中国的电子商务网络企业一号店，然后国美投入数千万巨资购买了库巴购物网，早期兴起的零售商侵占中国大陆的网络线上市场大战开始打响。 3.“比价购物”日趋盛行 由于众多的B2C企业，网络产品的种类也越来越繁杂，消费者产生眼花缭乱，货比三家的消费意识，价格竞争日益激烈。 4.公司起步相对较晚 易趣网发展成立于1995年，当当网发展成立于1999年，卓越网发展成立于2000年，淘宝网成立于2003年，相比之下，京东商城才建立于2004年。中国电子商务成立相对较早的企业，经过几年的发展，都具有了一定的规模，占据了很大的消费市场，也赢得了很多忠实的消费群体，积累了一定的人气和声誉。所以，京东商城因为起步相对于老牌的电子商务网站来说，如果想在电子商务里面做出一番成绩，具有很大的压力。   （三）消费者分析   1.京东商城的客户目标定位明确 京东电子商城的消费顾客重要定位在18-35岁的公司职工、白领工作人员、公职人员、事业单位人员、在校大学生和其余的具有固定收入的网上购物爱好者加上还有没充足的功夫去上街shopping的消费者群体，客户群比较固定。正是秉承着“以人为先”的理念和“让生活变得更加简单”的宗旨，京东专门根据目标定位的客户的需求来提供电子3C类产品、电子通讯类设备、家电产品、电脑产品、服装休闲生活类产品、母婴健康类等一系列贴切消费者需求的全方位产品。同时，在提供多种多样的产品基础上又为消费者提供个性化的服务，立足于落实到每一个具体消费者的身心需要，不断的提升整体的服务意识和具体的服务水平来不断丰富用户体验，以其更好的提高客户满意度和忠诚度，培养更多的忠实顾客群体。 2.京东商城的业务扩张和企业价值的深入人心 随着公司不断发展，京东商城从最初的主营电子产品，到现在的服装鞋帽，珠宝首饰，食品保健，水果生鲜等多种类产品的经营，提供了更好的顾客需求和服务，使得注册用户量也不断增加，到2011年京东商城的累计注册用户已经达到并远远超出了2800万，订单量也突破到一亿以上，顾客群体的增多又极大程度上促进了京东商城业务上的扩张。 京东商城通过产品的低价位，高品质为消费者提高良好服务，还通过邀请明星代言，拍京东自身企业宣传片，在电视上面植入广告等各种途径做宣传，一方面巩固了企业在京东商城忠实老顾客心里的形象，另一方面又吸引了新顾客的加入，将“以人为本”的企业观念深入人心。 3.客户投诉比较频繁 京东商城在不断的发展壮大中，也出现了很多问题。有不少主顾投诉京东商城的配送服务态度很差，售后服务好像虚设，又有顾客投诉京东给消费顾客许诺的保证得不到实现，骗取消费者，服务质量很差。特别是有的主顾以为京东网络商城自身暗中改动定单，欺骗消费者，存有着卖二手货、翻新机的问题。顾客的各种针对京东商城的投诉问题，在很大程度上损害并影响了京东商城的信誉，也导致了一部分客户的流失，造成了消极破坏性的影响。  三、当前京东商城的网络促销策略 在当今互联网信息技术高速发展的时代，促销策略层出不穷，很多促销策略都被共同来使用和模仿，作为一个著名的电子商务网络公司，京东商城目前也有很多促销策略。   （一）广告促销策略 京东电子商务商城是一家大型的B2C公司，它的最后的目的消费者群体是庞大的网络顾客受众。是以，京东商城要想更快更好的成长就必须应当获得网络顾客受众的明了和承认，因而举行网络广告宣传是一种非常有力地传播企业网络讯息的技术措施。有用的网络广告能够增添京东网络商城的名气，大大提高了京东商城的品牌形象，从而使营业额得到巨大增长，销量得到扩大。目前京东商城通过网络链接和电视节目植入广告配合线下的实体海报宣传等方式进行推广促销。 京东商城议定在著名网站上投放少许旗帜性质的促销广告、栏目类促销广告以此来诱使广大顾客消费者的关注，例如在苹果手机论坛投放与苹果产品有关的网络产品促销广告；在2011年热播的电视剧《男人帮》中主演孙红雷以其幽默搞笑的风格代言京东产品，提升了京东商城的品牌知名度，通过名人效应使京东商城被越来越多的人所知道；在中央电视台2012年黄金时间广告项目招标大会上，京东商城是电子商务企业内部最大的一匹黑马；另外，还创立了京东论坛，方便企业和消费者及时有效的进行产品服务方面的沟通，为京东的服务改善提供了现实基础；同时京东通过QQ邮件等形式，将最新的产品促销活动及时传达给消费者，并且也进行了一系列的户外广告，在公交车上进行视频宣传，在户外张贴大型海报等形式，有助于提升京东商城的知名度和公众认识度，更加有利于促销活动的展开。   （二）低价促销策略 对于网上购物而言，消费者对价格比较敏感，消费者最看重的就是商品的物美价廉，方便快捷。所以对于电子商务企业来而言，最简单的生存法则就是“低成本，高效率”。网络产品因其价格低廉购买方便而使得越来越多消费者从实体店转战到线上购物平台。 京东商城从刚刚成立伊始就主打低价策略在整个电子商务市场上吸引了大批顾客和网络消费者的疯狂追崇，而京东从众多竞争者中脱颖而出，也和保持低价策略密不可分，可以说，一直以来，低价是京东商城致胜的“杀手锏”，是在整个电商市场上竞争保持不败的有力武器。 京东网络商城的商品价格的拟定从来不参考同业价格，而是在商品的购买价之上加之5%的纯利润即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东因为没有实体店从而节省了销售额度的10%左右，如果没有批发的环节能够节约销售额的20%，没有中间商环节能够节约企业销售额度的20%，而节约下来的成本用度主要体现在商品的价格上，丝毫没有任何异议这将可能比中国传统巨大零售企业的产品更具有竞争力。此外，京东的仓库储存周转率为12天，与供应商货到付款，相比较来说国美、苏宁的库存周转率为47-60天，结账周期为112天，京东的用度比率大约比国美、苏宁低7%，纯利润维持在5%左右。所以才会有京东网络商城的消费产品要比线下同类产品低廉很多，现在"京东价”已经变成整个中国3C行业领域的价格指向标。 京东商城的廉价策略并非是基于在侵害产品质量的条件之上的。在一方面，京东商城不断地提升自身的营业销售效能，优化程序，从而达到下降经营老本的目的；在另一方面来说，在采购渠道上持续不断地朝上游扩展，从二级代办做到一级代办，乃至直接从生产商进货，如此就削减了价格成本，从而使得京东商城在价格上占据上风的有利地位。 当前京东主打的活动有按时的“夜黑风高”抢购促销举动和特价促销栏目。“夜黑风高”促销专区意思是每晚七点到第二天早七点，京东会在每天的促销活动之外再推出的一个特别的促销栏目，针对很多上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，在这段时间里，京东商城会推出一些超低价产品来满足这类顾客的需求，此外也会在淡季的时候选择一些主流产品进行降价促销，来达到吸引顾客，树立品牌形象的目的。特价促销活动的意思是在某些特定的时间里面，会有一些产品的价格特别低，等过了这段时间之后价格恢复原价，给潜在消费者和现有客户优惠回报，使得消费者获得降价促销活动带来的实惠 和心里上的愉悦，培养更多的忠实顾客，也间接拉动了消费者的需求，增加了客流量和订单量，促进了企业本身的盈利。   （三）销售促进策略 在生产销售促进增长方面，京东企业做了许多具有针对性的促销行动，此中优惠券和积分是京东最常用的促销方式手段。消费者在京东商城购物消费后，京东商城会根据消费者的消费情况设定相应的积分活动，会员的积分在一定程度上是消费者在京东的身份凭证，积分数值的越多越表明了顾客会员身份的显贵，从而能争取到更加多的优惠条件，会员在购买送积分类商品时会受到相对应的积分值，积分还能够兑换成京东的购物券，消费者可以使用代金券抵扣现金，从而达到让利消费者的目的，也在一定程度上是对消费者的回馈。 另外，京东网络商城又有抽奖促销和纪念日宣传等。举个例来说，京东商城在2010年6月斥资3000万元，重磅打出“京东12年疯狂618”的旗号。在活动中，电脑，手机，数字的一天，和其他日常用品和各种产品，基于京东的价格，再下来的价格底线，最高降幅甚至高达70%，超过一千的价值的优惠力度购买商品。亦然是最近几年来，全中国B2C线上市场超大手笔投入的一次网络购物促销攻势。 除上面几种较为习以为常的网络促销方法外京东网络电子商城会按期也有随机地进行某些团购促销、抽奖促销、秒杀促销类的销售行径，这些促销行为也暂时性的增加提高了京东商城的销售业绩和知名度。   （四）其他促销策略 京东商城还有自己的特别促销方式。如拍卖促销，一直是绝对的低起拍价来吸引更多的人来关注商品货物，从而达到第一个目的，是促进货品销售量，店铺推广，提高店铺流量，在很大程度上吸引顾客的注意，给消费者不一样的购物体验。DIY装机促销活动与夺宝岛拍卖促销方法亦然是京东商城供给的别具一格的促销行为方法，京东商城会把一些没有使用过的商品但是和正常商品比较有点瑕疵以及维修过的但产品的各项功能正常运转的商品以超低价拍卖，尽最大可能的让利于顾客，给不同需求群体不一样的贴心服务。 四、“京东商城”网络产品促销中存在的主要问题 有优点就会有缺点，在现在这个竞争日益激烈的大的经济环境下，越来越多的企业开始相互模仿，京东在维持现有的促销策略情况下，也开始出现一系列的问题。   （一）促销形式单一，缺乏创新性 京东商城的促销活动不少，但与其它电商网站相比，没有什么个性和创新性。比如“夜黑风高”促销专区也无外乎降价促销的形式，会员积分与优惠券之类的促销也是淘宝、天猫、当当网等网上商城常用的促销手段。另外，近来流行的秒杀拍卖等限时限量促销活动，也并不罕见，消费者对这类活动已经司空见惯。 通常意义上的促销，简单的来说就是让消费者获得资金上的节省，网络促销形式的多种多样，无非就是为了这个目的。但是由于消费者的年龄、性别、家庭背景、学历、工作种类等不同，因而产生了不同的消费者需求，所以在促销形式上的千篇一律，往往满足不了更多消费者的切身需要，这就需要京东商城针对整个消费市场的顾客需求情况做出大量的调查和研究，从而针对不同消费群体的需求情况制定新型的促销策略，这样才能是将促销活动的作用真正落实到每一位消费者，实现全方位兼顾，稳固发展的局面。 在当今网络经济的发展和消费者需求不断变化的情况下，进行网络促销创新有如下几个原因：一是促销信息的传播是建立在计算机网络技术的发展之上的，由于计算机软件、硬件和网络技术方面的飞速发展，相应的促销手段也应该有着相应的改进；二是网络消费者的心理需求具有不定性，尤其是在消费者缺乏认知忠诚，情感忠诚的情况下，网络消费行为具有太多的不确定性，所以更需要根据消费者的行为心理特点去创造更有针对性的促销手段；三是在电商行业这个大的环境下，竞争日益激烈，所以模仿甚至抄袭的现象屡见不鲜，这就更需要京东商城具有创新意识。所以，如何在当今这个电子商务经济飞速发展的大势下，培养较强的促销创新意识，是京东首要考虑的问题。 （二）广告宣传不到位，宣传目的不明确 京东自营模式决定了广告的特点，一方面对网络使用的媒体播放器和一个链接到一个网站的宣传，另一方面通过张贴海报，户外广告，两者相辅相成，相得益彰的效果，引起消费者兴趣，提高网站的浏览量。并且京东在线广告和各种促销会议真的对京东的销售起到了促进作用但是却很短暂，京东商城也有许多不足之处，这方面尤其是表现在广告上。 京东投入大量的网络广告，但效果不明显。一方面京东投放广告的目标顾客不明确，只是为了京东产品做最简单的宣传；另一方面京东在广告上面的形式和内容都缺乏创新，比较老化，没有给顾客耳目一新的感觉，没有发挥广告真正的宣导促进作用。我们都知道，广告是说服企业经济活动的目的，运用法律手段，适当的符号，文字，图像，声音等来传达商品的概念和信息服务，达到吸引顾客购买产品和服务的目的。而京东在广告投入对象和目的上没有做过多的市场调查和细分，仅仅是为了宣传京东企业的形象，宣导最新的产品和促销信息，没有针对不同顾客群体制定特定的广告宣传，广告具有很大的盲目性。 此外，在户外广告上，巨型海报的张贴和公交车上的流媒体播放内容都没有进行详细的客户群体划分，而且户外广告标志牌的树立太随意，没有考虑到人流量和醒目度情况，有很多无法吸引顾客注意力，无法给受众留下深刻印象。根据电子商务研究中心发 布的市场数据方面显示（见下图1） 图1 京东商城和淘宝商城构成的第二营垒和第一营垒的差异正在拉大。 因此，京东提高他们的销售和知名度，我们必须有一个更加创新的方式来扩大广告市场，吸引消费者的注意。此外，虽然京东投放的户外广告产生了一定的影响，但是，宣传力度还是不够理想。如京东购买北京668路公交车体户外广告，因为路由是接近50%的行驶速度，对年底通州人口稠密的较低和广告内容不明确、具体，使得广告的效果收效甚微。 （三）促销存在随意性，促销主题和对象不明确 网络促销关乎于企业的成长进步举足轻重，京东商城在这一方面做了许多的促销专场活动和夜黑风高的抢购方法，有的还送优惠券代金券，这方面的举动对于商城短期的销量增加促进委实起到了巨大作用，但是在促销方法手段方面存在着任意性、实效性低的特点，相反却没养成京东自身特别的主题促销活动，仅仅是单一的做出母亲节专场、国庆节专场等促销活动，这种推广单一乏味，不利于客户的忠诚度和消费习惯的形成，也容易使客户产生厌烦。 此之外，促销针对对象的不明确性也使得促销的目标受众变得不清楚。成功的促销需要进行十分准确的市场定位，再将促销信息及时有效地传达到目标群体，使消费者能够了解到并乐于去接收这个信息；同时，在充分综合考虑分析消费者的个体特点和总体外部环境的情形下，使消费者对商品或服务孕育出兴趣，继而激励起消费者的购买欲望，以致达成促销的目的。如果推广的对象是不明确的，它对于理解促销的含义是很的消费者，会使销售效果大打折扣，远没有预期的销售额度。举个很好的例子，“美特斯邦威”就是通过“不走寻常路”这一别具一格的消费者诉求，吸引年轻人的兴趣，和年轻一代独立自主的生活态度达到共鸣，最后通过一种对话的方式表达出年轻人的追求。从经验中学习，京东商城提高营销效率，完全可以满足假期做了相应的推广策略，如在情人节做情人节促销活动，开学季学生特价促销，甚至可以自己“创造”有意义的节日，赋予促销的明确性、具体性、针对性，只有做到促销目标明确，才能更好更快的取得促销上的巨大成功。     （四）公共关系建设存在不足 京东商城在广告和销售方面投入了大量的资金，但是在公共关系方面却有所欠缺。京东商城虽然在专业性人群中具有相对较高的社会知名度，但在非专业性人群中被认知程度较低。京东商城与支付宝的合作，京东商城发布，支持和中超联赛的赞助，京东商城自身的企业职工幸福程度综合排在电商企业中第一的位置等这些问题上京东商城在新闻媒体上面、展会论坛里等有关机构的公共关系方面未有大的行动举措。公共关系促销对朔造企业本身的杰出形象，改进企业自身活动行为的价值目标取向，确保企业与消费者群体之间采取良好的交流沟通和发布传播拥有极大的指导意义。树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，获得企业公众的理解，支持，信任，友好合作，实现互惠互利，这也可以看作是企业的一种间接的促销手段。所以，做好京东商城的公共关系建设，是当前京东在发展中的重中之重。 此外，在网站建设中，京东存在着明显的不足。京东网络商品的同类产品缺乏许多分类排序的功能，商品品类还不够齐全完备，不能够更好的使顾客的需求得到满足，大多数主顾期望京东商城的商品分类更为明确具体，品种更加完备，这无形中也使得京东商城丧失了很多潜在的客户；京东商城的客服管理还有待完善，没有即时的聊天系统，顾客常常需要在线咨询，但是没有得到及时的解答，这也从一方面影响了客户体验，对顾客满意度有很大的影响；另外，京东论坛的单一性与专门类的购物网站论坛有很大出入，没有完备的营销传布链，与依托网站实质内容来带动网络流量的综合趋向有很大差距；京东商城固然获取了国内外著名投资企业和人士的风险投资，使得京东变得强大影响力度的电子商务网站，但是京东商城的综合网络营销系统没有养成系统的营销传播体系，随着电子商务网站淘宝，红孩儿，绿森相比，许多发展缓慢，从网站和消费者互动营销有很多不尽人意的地方。 5、京东商城网络产品促销中存在问题的解决策略 在当今这个日新月异的互联网经济的飞速发展下，京东商城如果依然保持一成不变的促销模式，将会逐渐被主张创新的电商企业所超越，所以，在发现京东自身存在的若干问题之后，必须要采取一定的措施去改善促销模式，甚至去创新，发明一种新的模式，只有与时俱进，方能在将来的市场竞争中占据有利地位。 （一）开展逆反促销 在现在促销环境里，消费者对各种促销活动已经产生抵触心理，有的促销不仅没有起到良好的促进作用，相反令消费者感到厌烦。许多的主顾都存在类似这样的心理情绪：越是不了解的事物越是想要去了解，越是自己没有的东西越是想要去得到，这就可以称得上是逆反心理。根据这种心理产生的促销方式我们把它称之为逆反促销。逆反促销方式每每更可能激起消费者的好奇心理、逆反心理，也可能促使主顾收获普通生活中很难得到的一种网络消费的学问，一种趣味、诙谐幽默等。同时，由于逆反促销奇异的、特殊的特殊性质，很容易成为朋友圈的新鲜和奇怪的事情在互联网上疯狂传播到最后产生惊人的公关成果。 京东可以试着运用逆反促销对某商品进行促销，例如可以对一些益智游戏产品进行逆反促销，设计一个小游戏，只有通过这个游戏并且合格才有资格买这件商品。一方面激发了消费者的求知欲和好奇心，另一方面，通过这种促销方式，无论是对京东的知名度还是对这种产品的销售额都会有极大的调高。逆反促销，就是反其道而行的一种促销方式，也是一种有效的心理战术，在促销活动中具有很大的冲击力，但是一旦逆反促销成功，就会产生意想不到的后果。尤其是在人们对如今的促销手段司空见惯的时候，合理的使用逆反促销的战术，会起到“平地一声雷”的奇异效果。 但需要注意的是逆反促销从本身来说也意味着危机，于是，如果决定选用这类促销方法一定要尽可能进行详细的考察与谋划，还要留意以下几个问题： 1.避免逆反促销方式中各个方面的风险和有关舆论方面的风险。包括政治经济社会等方面，那些本身就拥有较大危机的逆反促销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，非常有必要进行大量的实验考证之后再进行推广。 2.搞清楚消费者的逆反心理，咨询研究消费者逆反心理的承受限度和逆反心理的强度，这是进行策划逆反促销的最基础的根据。针对不同事物的逆反心理反应不同的人是不一样的，因此，在经过仔细的调查之后，在充分掌握带来正面效应的促销方法基础上来运筹帷幄。不然的话，不要随便简单地出台，那是因为如果其逆反的规模和水平比较小的话，负面效应反而会较大，那样就会画蛇添足，导致意料之外的后果。 因为消费者脑子里那些根深蒂固的传统观念和思考问题的方式一时间可能很难去改变，是以，逆反促销的做法特别容易受到抵触和非议。但是只需要方法具有合理性，就应该力排“非议”贯彻始终，用最终的成绩去证明自己方法的正确。半途而废不光是取得不了成功，并且会受到更大的非议。 4.在举行逆反促销活动的宣讲传播时，一定应该要密切保持与新闻媒介、政府有关方面的交流与沟通，及时说明情况，防止产生误解，杜绝这种宣传会对京东产生的一切不利后果     （二）对网络广告进行创新   1.网络线上广告与传统媒体广告相互配合，完成促销模式和战术上的标新立异     网络广告除了具有传统广告所具有的特点之外还具有覆盖范围广、信息量大、交互性、持久性与即时性统一等特点。而具有差别化的媒体也具有不一样的特点和功效，网络广告肯定做不到彻底去替代以往的电视网络和媒体组织。但如果将两者相互结合，将会起到1+1>2的效果。     2.利用博客页面发布促销广告     在点击量大排行榜靠前的博客上进行广告宣传而不是在门户网站上，使得受众更加精确、成本较低，这种做法在当前博客之风盛行的时候受到众多企业和个人的推崇和实施。尽管这样的受众方式不如门户网站的受众更加广泛，但是在电子数码等高端价值的产品上，博客广告更容易吸引专业领域人士的注意，促销的针对性更强。     此外，除了发布商业广告外，企业也可以在博客上发表软文来宣传企业文化，或者发布能吸引消费者的专利技术信息、促销活动信息、新兴产品推出等，通过这些来引导消费者行为和决策。 3.在播客站点投放广告 播客利用提供自主选播的内容和时间的功能并可以将网民自己的信息录制到网上去和他人进行网路交流的一种流行传播方式。利用这种传播方式投放广告，充分运用播客对受众的视觉和听觉的冲击力，避免了其他几种促销方式的不足，具有大众性和互通性的优势。 在进行播客促销活动中，有能够提供两种方面的策略：一种是开发设计京东商城自身营销的播客频道，创作独特新奇的视频短片或网络广告来供广大消费者观看和下载，就像一些广告经过了播客模式来进行宣传，发挥创意，是受众对这款汽车的速度、良好的刹车性能和智能性有更直观的诉求体验。二是在知名主播频道，嵌入与企业促销相关的广告，借助此类频道的受众多，流量大的特点，实现商业信息更好更快传播的特点。  4.利用RSS促销来发布广告     RSS促销手段是把一些规定中心主题的讯息拼装RSS信息包装格式和送达 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的特殊要求来加工包装，并且还通过RSS阅读器或种子聚合网站从而表达传播给受众，从而建立良好的顾客基础。这种方式主要的优势方面是根本不必为消息量过大，垃圾邮件和病毒邮件所担惊受怕，它的信息传输速度更快，信息传达无损率更高。同时减少了网络垃圾短信甚至是垃圾广告方面的影响，而且相对于在门户网站或一个大的博客上进行发布，它的成本显然更加容易让企业接受也更加低廉。 （三）个性化促销，与消费者建立良好互动关系 这里所说的个性化促销方式，最直接的意思就是“见风使舵”。具体方面来讲，也便是京东商城可以专门针对它的消费者，直接去服务于京东的消费主顾，并且依据消费者个人的特殊需要去创造个性化商品和个性化的企业服务手段的新式促销战术手段。这种手段有选择的避免了很多中间商的环节，重视商品的策划上的标新，消费者服务的创造改进，京东内部资源的整体性运营功能和效率，就可以作为京东自身在促销行径上面致胜的法宝。特别是随着信息技术的发展，个性化促销显得越来越重要，对顾客满意度的提升方面有着不可忽视的作用。 京东商城可以使用京东自己的电子商务网站和客户实现双向沟通，通过双向沟通，了解客户真正的利益需求，聪明地吸引客户的眼球，来引导消费潮流，宣传和促销产品，使得京东的促销策略更加紧密的服务于顾客，培养京东商城和顾客的友好关系，在保留老顾客的同时吸引新顾客的加入；也可以从另一方面开展个性化的服务营销来稳步提升消费者老顾客的忠诚度。个性化服务策略就是企业自身可以按照顾客消费者对购买商品的外观表现、质料质地、产品价格、利用价值等方面的必要需求而采取的一对一定点式服务。可以采取一次建立一个联系和实时反馈的方法，加强与京东消费者的沟通，是客户与京东保持密切联系，例如可以根据网站后台对顾客的浏览购买记录的跟踪，记录下顾客的喜好程度，定时向顾客推荐这类产品等方式促销，总而言之，就是尽最大可能去发现顾客需求，满足顾客的需求，以达到培养顾客对京东商城的忠诚度，最终提高京东的收益率。     （四）加强与供应商的合作，开展网上联合式促销     在当今电子商务经济迅猛发展的市场下，竞争与合作存在于各个方面，在这个背景下，网上联合促销也得到了一定的发展。联合促销是通过好几个不同的商家企业共同联合举行的促销策略行径。它的优点是企业之间通过一起合作，使单个企业依靠自己不能完全开展的促销活动得以顺利进行；它能够使商品的种类更加齐全，规格更加多样，产品数量更加庞大；使企业已较小的成本去获得较大的收益，从而达到双赢共赢的最终目的。     联合式促销被称之为一种促销的新形式，与普通的促销方法并没有什么区别，相同的是加大品牌宣传力度，激励网络商品的销售活动，所不同的地方是联合促销不只是对自身企业的网络商品进行促销活动，而是联合其它的企业，大家朝着一个共同的目标而努力。联合促销兼顾了多个企业的市场资源和经营状况，竞争和冲突更加激烈，同时又有巨大的发展进步空间。联合促销的重要优势是它能够充分取长补短，将各个企业的优势加以整合，形成一股新的市场竞争力，依靠多方的力量，最终实现网络产品促销的大丰收，从而达成最终共赢的局面。     是以京东应当选择联合促销的方法。在采用联合促销时，京东商城可以和供应商和其他价值链的经济体进行合作。在采用联合促销时要充分考虑是否与合作企业的目标市场一致，以互惠互利为原则，联合各方的优势，达到共赢的同时还要注意提升京东商城的知名度。例如，京东可以和某家电数码厂商进行联合促销，厂商可以通过薄利多销的策略，而京东可以免运费、安装费，还配有赠品优惠券的促销方法来进行促销，让消费者得到最大的顾客让渡价值，从而实现京东商城和家电数码厂商的促销目标。     六、结论     在互联网高速发展的时代，各大电商平台竞争十分激烈，京东商城如果想要在激烈的互联网电商市场中扩大自身的影响力，提高市场份额，必须要适当调整其购物平台的促销策略，目前为止，京东商城相对于其他平台而言拥有着自己的优势，那就是低价，正品。但是，由于网络市场的千变万化以及网络消费者行为的不确定性，京东商城想要获得快速发展，就不能再简单地依靠过去的低价促销方式来吸引消费者，而是要改变现有的促销方式，通过促销方式的多样化，来获得消费者的关注。本文经过对京东网络商城在网络促销策略方面上存在的诸多问题进行了详细的调查和研究，而且针对这些具体的问题在未来的促销方法策略上阐述了具体的建议，从广告促销、销售促进、互动促销、联合促销等方面来提出京东商城的网络促销策略，希望通过这些研究建议可以提高京东商城的知名度和品牌影响力，增加效益方面产生一定的促进作用。通过对网络促销策略的不断探索，对于京东商城的长远发展有着非常重要的意义。 致    谢 至此我的论文已经完成，首先我要特别感谢我的指导老师纪艳彬副教授。在她的亲切关怀和悉心指导下，我顺利地完成了本次论文的撰写。她广博的学识、深厚的学术素养，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文选题到论文的最终完成，每一个阶段纪老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，也正是在纪老师的帮助下，我的毕业论文才得以顺利完成。在此谨向纪老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 在此，我还要感谢在在论文的写作过程中给予我宝贵建议的同学，还有为我提供联想和官方数据资料的朋友和前辈，由于你们的帮助，才能是我在论文的撰写过程中遇到的问题迎刃而解，给予我很多灵感和启发，在此向你们表达诚挚的谢意。同时，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位教授、专家表示衷心地感谢！ 在论文即将完成之际，我的心情久久无法平静，从论文选题到论文的顺利完成，每一个阶段对自己既是一种挑战也是一种收获，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，没有你们的辛勤哺育，也就没有我今天的成绩，谢谢你们！ 参考文献 [1]杨坚争.论网络促销[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),1999,01. 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