苹果改变英语使用习惯：IPAD成平板电脑代名词
导语:美国媒体今天刊文称，苹果iPad平板电脑的快速发展已经使英语使用习惯发生了变化。正如以“谷歌一下”替代“搜索”一样，当人们希望购买一台平板电脑时，他们能够记起的单词只有iPad。
以下为文章全文:
品牌名称通用化困境
芝加哥Abt Electronics公司经理约什?戴维斯(Josh Davis)
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示:“对大部分人来说，对平板电脑的概念主要是关于iPad的概念。iPad的出现标志了平板电脑的诞生，iPad也将平板电脑带入人们的生活中。”
许多企业都成功使品牌成为家喻户晓的名字，但只有很少企业能够使品牌成为某一类商品的代名词。对类似苹果这样的企业来说，这一品牌名称的“通用化”有利有弊。苹果一方面需要确保品牌认知度，另一方面则要避免品牌形象恶化。
这也是企业面临的最大的矛盾之一。企业花费了数百万美元创造一个品牌，随后还需要花费数百万美元进行营销，使品牌广为人知。然而在这一过程中，品牌可能会成为类似产品的简称。这就像是人们将厢式货车通称为宾利，这将会损害品牌的声誉。
律师迈克尔?阿特金斯(Michael Atkins)表示:“企业法务部门担心商标的通用化，而营销部门则关注销量，因此双方之间将出现紧张。营销人员希望品牌名称尽可能传播，而商标权律师则担心商标被弱化。”
不过，这样的情况并不经常出现。业内人士估计，只有不到5%的美国品牌名称出现了通用化的现象，而这主要发生在推动市场变革的发明或产品中。这些品牌名称变得广为人知，产品销售、市场份额和消费者认知度远远超过竞争对手，随后它们以感冒传播的速度改变了英语使用习惯。
康奈尔大学语言学教授迈克尔?维斯(Michael Weiss)表示:“当这一现象出现时，没有任何办法能够阻止。你无法控制语言的发展。”
阿司匹林和施乐的经验
企业最大的担心在于，品牌名称将会被广泛用于描述某一类商品，导致法院认为这样的单词过于“通用”，因此不可被用于商标。这意味着任何商品，即使是质量较差的产品，也可以使用这一名称。在此前的一些商标权纠纷中，被告方往往会辩称，所使用的品牌名称在法律上是通用的。
早在上世纪20年代，制药巨头拜耳就以这样的方式失去了“阿司匹林”和“海洛因”的商标。B.F. Goodrich也于20年代提起诉讼，试图保护已成为通用词汇的“拉链”的商标。类似的案例还出现在1950年的“电梯”、1963年的“热水瓶”和1965年的“溜溜球”等品牌名称中。
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很难估计，当一个品牌名称通用化之后，企业将会遭受多少损失。企业还担心，品牌名称的通用化可能使消费者产生混淆。为了避免这样的通用化，一些企业通过营销手段来突出商标。例如，当“邦迪”逐渐成为创可贴的代名词时，强生改变了广告词，从原先的“我爱上邦迪”变为“我爱上邦迪牌”。
此外，“舒洁”商标的持有者金佰利也在面纸外包装上用“舒洁牌”替代“舒洁”，并进行营销宣传，提醒消费者“舒洁”是一个注册商标。此外，金佰利也与用“舒洁”指代面纸的报道者进行联系，督促他们进行改正。
金佰利总法律顾问威基?马格里斯(Vicki Margolis)表示:“我们进行了大量工作，避免‘舒洁’重蹈‘电梯’和‘阿司匹林’的覆辙。如果我们失去这一商标，其他人甚至可以将砂纸命名为舒洁。”
施乐也曾遭遇类似的问
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。施乐于1959年在美国推出了第一台自动复印机。在随后的几十年中，施乐一直努力避免该公司的品牌成为复印的代名词。由于施乐复印机的成功，许多人开始用“施乐”代称复印机、用复印机复印的文档，甚至是复印的行为。
施乐全球广告副总裁芭芭拉?巴斯妮(Barbara Basney)表示:“在70年代中后期，施乐的品牌一度即将被通用化。我们随后采取了积极的措施来保护商标。”施乐因此花费了数百万美元投放广告，告知“有影响力的人”，包括律师、记者和娱乐圈人士，施乐是该公司的商标。
在2003年的一则广告中，施乐表示:“如果你以‘阿司匹林’的方式使用‘施乐’，我们将会头疼。”而在2007年的一则广告中，施乐还表示:“如果你以‘拉链’的方式使用‘施乐’，那么我们的商标将会门户大开。”
一些人目前仍然以“施乐”作为复印的代名词。韦氏词典也将首字母小写的“xerox”一词解释为“利用施乐复印机复印”。不过施乐仍然表示，该公司的宣传是成功的。
施乐的品牌目前仍然很流行。根据品牌咨询机构Interbrand的数据，施乐目前在全球品牌价值排行榜上排名第57，价值为64亿美元。更重要的是，施乐没有丢失自己的商标。
谷歌的不同态度
不过在另一些情况下，当品牌名称成为普通名词之后，品牌拥有者欣然接受了这一情况。其中最知名的例子是谷歌。谷歌创立于1998年，当时Alta Vista和雅虎是领先的互联网搜索引擎。谷歌创造了新的算法，向用户提供了更准确的搜索结果。随后，人们开始用“谷歌一下”来指代互联网搜索。
业内专家表示，这一品牌名称的通用化实际上有益于谷歌。密歇根大学法学院版权法教授杰西卡?利特曼(Jessica Litman)表示:“你不可能一边说‘为什么我不去谷歌一下’，一边通过雅虎或必应进行搜索。”
苹果也从这样的趋势中受益。苹果于2001年推出了第一代iPod。目前美国消费者仍然以“iPod”来指代“数字音乐播放器”或“MP3播放器”。iPad很可能也出现类似的趋势。
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在巴尔的摩一名企业营销主管玛丽?施密特(Mary Schmidt)的眼中，“iPad”等同于“平板电脑”，因为她已经拥有iPad，并且并不知道其他平板电脑品牌。她表示:“当谈到平板电脑时，我就会想起iPad。我认为这将成为一个通用的名称。他们排名第一。”
目前尚不清楚iPad的名称未来是否仍能够主导平板电脑市场，而苹果拒绝对此置评。目前，苹果在平板电脑市场拥有较高的份额。除iPad之外，其他平板电脑产品还包括亚马逊Kindle Fire和三星Galaxy Tab等。根据Gartner的数据，去年全球平板电脑销量为6360万台，而iPad占其中的约73%。
随着竞争对手推出更多产品，苹果的市场份额很可能将会下降。不过业内专家表示，这不会影响消费者对iPad的品牌认知度。利特曼表示:“苹果很擅长这一方面。苹果将踩着品牌名称通用化的红线，同时清楚表明，iPad是苹果平板电脑的注册商标。”
当苹果2010年推出iPad时，许多人认为“苹果平板电脑”和“iTab”是更合适的名称。而另一些人甚至认为，iPad像是妇女用品的名称。不过在两年之后，这些反对意见已被遗忘。
品牌研究公司Landor董事总经理艾伦?阿达姆森(Allen Adamson)表示:“最终，iPad非常成功，即使这并不被认为是最合适的名称。iPad已成为平板电脑的同义词。”(维金)
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