资料收集方法

资料收集方法 第四讲 资料收集方法 [学习目的和要求] 1、 了解市场调查资料的类型 2、 掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形 1 市场调查资料搜集概述 1.1 市场调查资料搜集的定义 根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。 1.2 市场调查资料的分类 1 按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、物质性资料和思维性资料。 2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。 3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。 4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。 5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。 1.3 市场调查资料搜集的方法 调查方法 二手资料收集 一手资料收集 访问法 文案调查法 观察法 网络搜集法 实验法 网络法 组合应用 图1 市场调查方法分类 76 2 文案调查法 2.1 文案调查的应用与要求 1. 文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 主要优点: 资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低 并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。 主要缺点: 不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求; 历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷; 准确性、相关性也存在不足。 2 文案调查的应用 (1) 用于市场探测性研究。 (2) 开展经常性的市场研究。 (3) 为调查 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计提供帮助。 (4) 配合原始资料更好地研究问题。 3 文案调查的要求 (1) 注意针对性 (2) 注意时效性 (3) 注意全面性 (4) 注意系统性 (5) 注意准确性 2.2 文案调查的资料来源 1 内部资料的来源 (1)统计资料(2)财务资料(3)业务资料(4)其他资料 2 外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网 (1)各级政府部门发布的有关资料。 77 (2)各级统计部门发布的有关统计资料 (3)行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据 (4)各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料 (5)各种公开出版物。 (6)电视广播提供的各类资料 (7)各类研究机构的相关资料。 (8)参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。 (9)建立公共关系网获取资料。 (10)各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。 3 Internet、在线数据库 例如: (一) 关于市场营销环境文案调查 * 经济环境调查 ?政府的经济政策、?经济发展水平、?经济特征、?收入水平 * 文化环境调查 ?风俗习惯、?思维方式、?宗教信仰、?价值观、?饮食习惯 * 地理环境调查 ?山区、平原、高原等地理差异、?南方和北方气温差异?各地区间的湿度差异 (二) 关于市场结构和规模的文案调查 ?人口数量调查、?消费结构调查、 ?家庭规模和构成调查、?营销网络调查、 ?市场占有率调查。 (三)关于产品“文案”调查 ?产品生产能力调查 ?产品实体调查 ?产品的包装调查 ?产品生命周期调查 ?产品价格调查 2.3 文案调查的方法 1. 核算法 例如: 78 * 财务报表——如，资产负债表、损益表等 * 销售报表——如，销售月报、季报等 * 产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电 力消费、固定资产折旧等 2. 报告法:下级单位向上级单位提交统计会计资 料。 3. 汇编法:定期汇编统计、会计资料。 4. 筛选法:从众多资料中筛选有用的资料。 5. 剪辑法:从报刊杂志中剪辑有用的资料 6. 购买法:购买年鉴、报告、资料汇编。 7. 参考文献查找法 8. 检索工具查找法 9. 计算机网络检索法 10. 情报联络网法 2.4 文案调查的工作程序 确定信息需求 现实需求 背景资料 长远需求 主体资料 相关资料 确定收集内容 评审内部资料 业务资料 政府部门 统计资料 统计部门 财务资料 行业协会 确定外部渠道 其他资料 咨询机构 „„ 确定搜集方法 核算、报告、技术、质量 实施与评审 汇编、购买、内容、目的 筛选、查找、时间、水平 综合与汇集 网络、搜索 系统性、可靠性 图2 文案调查工作流程 3 访问调查法 3.1 访问调查法的概念与种类 这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。 是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、 79 邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。 类型—— 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化访问、非标准化访问 ——区别就在于是否采用结构式的问卷。 3.2 标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。 主要应用于定量研究。 必须具备两个前提条件 一是必须随机抽取样本; 二是必须设计结构型问卷; 主要优点: 易于操作、数据比较可靠 可减少调查员的误差、易于数据处理。 主要缺点: 访问的深度不够 易产生被调查者误差 封闭性问卷的答案有限制性 问卷设计有难度。 标准化访问 电话访问 面谈访问 邮寄访问 访问式问卷 自填式问卷 拦 截 计算机辅助面访 入户(单位) 传统电话访问法 计算机辅助电话访问 邮寄访问 邮寄软盘 图3 标准化访问方式 1 电话访问 80 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。 主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。 1) 传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。 调查员(也叫访员)用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。 要求: 有专门的场所或电话访问间; 调查员应经过专门训练; 问卷应简单明了; 传统电话访问的程序: (1)根据调查目的划分为不同的区域。 (2)确定各个区域必要的调查的样本单位数。 (3)编制电话号码本(抽样框)。 (4)确定各个区域被抽中的电话号码。 ——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样 (5)确定各个区域的电话访问员。 (6)一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。 主要优点: ? 搜集市场调查资料速度快，费用低; ? 覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位 和个人直接进行电话询问调查; ? 可以免去被调查者的心理压力，避免心理防 范。 主要缺点: ?方法受到限制; ?无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。 ?对于回答问题的真实性很难做出准确的判断。 2)计算机辅助电话访问(CATI) 计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用 81 计算机进行录入和统计。 基本程序: ?利用计算机问卷设计系统设计生成问卷 ?调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入 ——常使用自动录音、速录、自动语音应答系统等 ?管理员用自动访问管理系统进行过程管理 ?用简单统计系统进行数据统计与报告生成 2 面谈访问 又称直接访问法。 类型—— 按照访问的对象不同分为——家庭访问和个人访问法; 按访问是否采用标准化问卷分为—— “标准式访谈”(按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法); “自由交谈”; 按照访问的地点和形式不同分为——入户(或单位)访问，拦截访问和计算机辅助访问。 1)入户访问 优点: ? 调查有深度; ? 直接性强; ? 灵活性较强， ? 准确性较强， ? 拒答率较低。 缺点: ? 费用高; ? 时间长 ? 对访问员要求高 ? 调查质量容易受气候、调查时间、被访者情 绪等其他因素的干扰。 82 入户访问工作程序: 问卷设计 标准化问卷设计 培训访问员 形象、礼仪、访谈技巧 确定被调查者 设定样本量、抽样 实施访问 说明、询问、填写问卷 访问结果检查 判断真实性、是否重访 致 谢 书面、电话、奖励 2)留置问卷访问 调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。 它是入户访问的另一种形式。 主要优点: ? 回收率高，被调查者的意见可不受调查人员 的影响; ? 问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图 ? 被调查者可详细思考，认真作答，避免由于 时间仓促产生误差。 主要缺点: ?调查区域范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查; ?时间长，费用相对较高。 3)拦截式访问 这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。 拦截式访问有以下3种方式。 (1)街头拦截法。(2)商场拦截法。(3)定点拦截法。 83 拦截式访问的程序: 问确选拦介问致 卷定定截绍卷设样地受说访谢 计本点访明问 量者 拒 访 填写、审核 图5 拦截式访问的程序 主要优点: 访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费; 可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控; 对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。 主要缺点: 一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查; 二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查的精确度; 三是拒访率高。 应用要点: 一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题; 二是在访问过程中要控制其他人包括受访者同伴的影响。 4)计算机辅助面访(DGI) 是将问卷设置在 笔记 哲学笔记pdf明清笔记pdf政法笔记下载课堂笔记下载生物化学笔记PDF 本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。 它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。 3 邮寄访问 克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。 84 但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。 因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。 邮寄访问作业程序如下 问确选联寄再收数定系出次卷定回据邮邮问电设样问处访访卷话计本卷理 对对邮联量 象象件系 图5 邮寄访问的程序 主要优点: ? 调查范围较广，问卷可以有一定的深度; ? 调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花 费印刷费和邮资费; ? 是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有 关资料，因而取得的资料可靠程度较高; ? 被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影 响，问题更客观，可消除调查者误差。 ? 无需对调查员进行选拔、培训和管理。 主要缺点: ? 调查问卷回收率低; ? 调查时间长，影响调查资料的时效性; ? 问卷回答可靠性较差。 被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。 应用要点: ? 用电话或跟踪信提醒; ? 注意提前 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 或致谢; ? 需要设置一定的物质奖励; ? 附上回信的信封并贴足邮资; ? 增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、 图片等; ? 最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办， 如大学、政府机构、私人调查机构等。 3.3 非标准化访问 又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。 主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。 85 非标准化访问 直接法 间接法 小组座谈法 深层访谈法 投影技法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法 图7 非标准化访问的方法 非标准化访问的应用: ? 帮助调研者进行潜在的态度、动机的定性研 究， ? 获取结构化问卷之外的非量化的信息， 非标准化访问的方法有——直接法和间接法两种。 直接法主要是——小组座谈会和深层访谈法; 间接法主要有——各种投影技法。 1(小组(焦点)座谈法 1)小组(焦点)座谈法的概念 小组(焦点)座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与小组的被调查者交谈。 主要目的—— 是通过倾听一组从目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。 价值在于—— 常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 例如:头脑风暴法 2)特点: 小组大小:8-12人 小组构成:同质性、预先筛选被调查者。 座谈环境:放松的、非正式的气氛。 时间长度:1-3小时。 记录:使用录音、或录像。 86 观察:主持人可以观察、互动，主持人有熟练的交流技术。 ——主持人应具备基本素质和要求: (1)坚定中立和善。(2)容许。(3)介入。(4)不完全理解。(5)鼓励。(6)灵活。(7)敏感。 3)小组(焦点)座谈法的程序 (1)调查研究的目标以及问题的定义; (2)规定定性研究的目标; (3)界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息; (4)筛选参加者准备会议材料; (5)制定主持人的提纲(规定调查方向); (6)组织小组座谈会调查(引导、控制、讨论、评论); (7)重温记录(录音、视频资料)并分析资料; (8)总结发现、计划随后的研究或行动。 主要优点: ?协同增效，?滚雪球效应，?刺激性，?安全感，?自发性，?发现灵感，?专门化，?科学监视，?灵活，?速度快， 主要缺点: ?误用，?错误判断，?主持有难度，?资料凌乱，?代表性较差。 应用范围: 小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。例如: (1)理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为; (2)获取对新的产品概念的印象; (3)产生关于老产品的新想法; (4)研究广告创意; (5)获取价格定位的印象; (6)获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应; 2 深层访谈法 是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。 即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者 87 进行个别询问，以获取有关信息。 1) 深层访谈的技术 深层访谈技术主要有三种: (1)阶梯前进。 是顺着一定的问题线索进行访问探索 例如从产品的特点一直到使用者的特点。 (2)隐蔽问题寻探。 是将访谈的重点放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 (3)象征性分析。 是通过反面比较来分析对象的含义。 例如—— 在调查某产品时，其逻辑反面是,, 产品的不适用方面 “非产品”形象的属性 以及对立的产品类型。 (4)过滤法/漏斗法 是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然回答的一种技巧。 2)深层访谈对调查员的要求 (1)避免表现自己的优越，要让被访者放松; (2)以提供信息的方式问话;比如，在。。。问题上，曾经有。。。的，你的看法如何,等等 (3)不要接受简单的“是”、“不是”这类回答; (4)刺探被访人的内心。 主要优点: 能深入地探索被访者的内心思想与看法。 主要缺点: 对调查员要求高、调查面受限。 应用: (1)详细地刺探被访者的想法。 (2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。 (3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况(例如大学生对诚信的态度，对就业选择的态度等)。 (4)详细地了解复杂行为(例如选择购物的商店; 88 见义勇为行动)。 (5)访问专业人员(例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研)。 (6)访问竞争对手(他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息)。 (7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品(如香水、护肤品等等)。 案例 在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他(她)们在浴后感到“又干净又清爽”。小过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。 因此，调研人员通过深层访谈刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。 调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探:有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。——即脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。 由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值。 3 投影技法 1)投影技法的概念与种类 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。 特点: ? 必须借助一定的调查辅助工具。 ? 不要求被调查者描述自己的行为，而是要他 们解释他人的行为。 ——在解释他人的行为时，被调查者就间接 地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投 89 影到了有关的情景之中。 投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 (1)联想技法 是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。 联想法有自由联想法、控制联想法、词语联想法等形式。 自由联想法: 如—— “当你听到小轿车这个词时，你想到了什么,”被调查者可以自由的无拘无束地说出他脑子里所想的东西，就是自由联想法。 控制联想法: 如——“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么,” 词语联想法: 是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反 应语)。 然后统计出——每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。 联想技法实例——: 1(当你听到“运动服”这个词时，你想到了什么, 2(当你听到“运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么, 3(请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先联想到的词语: 位置、品种、味道、份量、质量 价格、卫生、服务、排队、环境、设施。 (2)完成技法 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。 ? 句子完成法: 90 与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句 子，要求他们完成句子。 一般来说，要求他们使用首先想到的那个单词或 词组。 ? 段落完成法: 要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段 文章。 ? 故事完成法: 给出故事的一个部分，要求被调查者用自己的话 来完成故事。 ? 关键词组编故事法: 给出3-5个关键词，要求被调查者用自己的话来 完成故事。 完成技法实例—— 1( 又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢， 吃什么呢, 想来想去还是去-------------吃--------------吧， 因为那里-------------------------------。 2(化妆品、女人、悲剧。(组编故事) 3(男士、奋斗、学问、汽车、别墅。(组编故事) 4(一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往柜台走去的时候，一位店员过来说:先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗?” 要求完成这位消费者的反应的故事，并说出理由。 (3)结构技法 要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。 ? 图画回答法: 方法: 显示一系列的图画或漫画，有一般的也有不寻常 的事件; 在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清 楚，但在另外一些画面上却很模糊。 要求被调查者看图讲故事。 他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性 特征。 ? 卡通试验法: 91 是将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环 境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回 答另一个人物的问话或评论。 从被调查者的答案中就可以指示他对该环境或 情况的感情、信念和态度。 结构技法实例—— 1(下面有3幅图画，请你解释它们是什么,描绘它们的特征。你喜爱哪种,为什么, 2(下面有3幅卡通人物，请你解释它们是什么,它们之间会有怎样的对话, 92 (4)表现技法 角色表演 第三者技法 给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 ? 角色表演: 在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定 按其他某人的行为来动作。 调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感 情投入角色。 通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感 情和态 ? 第三者技法: 给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让 被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系 起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态 度。 第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典 型的”人物。 调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应 时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。 让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他 个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。 表现技法实例—— 1(分别扮演顾客和经理的角色，模拟顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。 2(以旁观者和消费者协会负责人的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。 主要优点: 可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。 主要缺点: 需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面 93 访，在分析时还需要熟练的解释人员。 因此，一般情况下投影技法的费用都是高昂的。 而且有可能出现严重的解释偏差。 ——除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也容易产生主观片面性。 样本的代表性难以衡量。 应用: 常常用于检验品牌的名称 也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。 应用要点: (1) 当用直接法无法得到所需的信息，可考虑使用投影技法。 (2) 在探索性研究中，为了解人们的最初的内心想法和态度，可使用投影技法。 (3) 由于投影技法很复杂，适用局限性较大。 4 观察法与实验调查法 4.1 观察法 1 观察法的概念与种类 是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。 按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法和实验观察法。 观察法 直接法 间接法 参非跟痕仪遥与参踪迹器感性与观观观观观观察察察察 察察 图8观察法的形式 1)直接观察法 94 直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察方式如下。 (1)参与性观察。 是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。 如“伪装购物法”或“神秘顾客法” (2)非参与性观察。 又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。 如?供货现场观察、?销售现场观察、?使用现场观察 (3)跟踪观察。 是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察。 如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。 2)间接观察法 (1)痕迹观察。 是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。 如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。 (2)仪器观察。 仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。 如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收视率自动测量等。 (3)遥感观察。 是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜集资料。 这种方法目前在市场调查中应用较少。 2 观察法的记录技术 常用的记录技术主要有: (1) 卡片。 (2) 速记。 (3) 符号 (4)记忆 (5) 95 器材记录。 主要优点: ? 直观可靠， ?简便易行， ?可发现新情况新问题， ?可克服语言交流带来的干扰。 主要缺点: ? 时间长，费用高。受时间、空间和费用限制; ? 只能观察表象资料，不能观察内在原因， ?对观察人员素质要求高;观察者素质不同， 观察的结果也不同，易产生观察者误差。 应注意: (1)注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。 (2)在进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。 )在实际观察和解释观察结果时，必须实事(3 求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。 (4)观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。 (5)应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。 应用: (1)商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。 (2)主要交通道口车流量测定。 (3)对竞争对手进行跟踪或暗访观察。 (4)消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。 (5)产品跟踪测试。 (6)商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。 (7)生产经营现场考察与评估。 (8)作业研究。 (9)弥补询问调查法的不足。 4.2 实验调查法 96 实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。 1 实验调查法的工作程序 (1)提出假设，确定实验变量。、 (2)进行实验设计。 (3)进行实验观察。 (4)数据处理与统计分析。 (5)编写实验调查报告。 2 实验调查法的设计类型 (1)实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。 1 A、B、C产品销售测验统计 销售价格(元) 销售量(件) 产销售变动实验实验实验实验品 (件) 前 后 前 后 A 80 100 3 000 2 000 ,1 000 B 90 90 2 000 3 200 1 200 C 95 95 1 800 2 800 1 000 合—— —— 6 800 8 000 1 200 计 例如，某企业生产A、B、C三种产品，企业打算提高A产品价格，以刺激B、C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表1。实验测试表明，A产品提价后，销售量下降1000件，但B、C两种产品销售量分别增加了1200件和1000件，表明A产品提价，对B、C两种产品的销售具有刺激作用，故A产品价格调整是成功的。 SPSS: 两个相关样本的显著差异性的检验 分别针对B、C两种产品，记录这个月每天的销量 对提价前后进行两个相关样本的显著差异检验 97 比如对A产品分别用参数检验和非参数检验方法。 1.sav 1.spo 2)实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。 例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D、E、F为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为1个月。实验前后一个月的销售量统计如表2。 表2 巧克力新包装销售测验统计 单位:盒 组别 实验前销量 实验后销量 变动量 实验组 2 000(新) 3 200(新) 1 200 控制组 2 000(旧) 2 400(旧) 400 实验前后对比新包装巧克力销售增加了1200盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了400盒，实验效果为1200,400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。 SPSS: 两个独立样本的显著差异性的检验检验 分别针对两个独立的实验组与控制组，记录这个月每天的销量 对换包装前后进行两个独立样本的显著差异性的检验 比如对包装前后的销售量分别用参数检验和非参数检验方法。2.sav ,2.spo (3)控制组与实验组连续对比实验 为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。 例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择A、B、C三家商场为实验组，D、E、F三 98 家商场为控制组，实验期为1个月，其销售量统计如表3所示。 表3 糖果新包装销售测验统计 单位:吨 组 别 实验前 实验后 变动量 7.50(原包10.18(新包 实验组 装) 装) 2.68 控制组 7.38(原包8.13(原包0.75 装) 装) 实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.68吨，扣除控制组增加的0.75吨和实验前两组的差异0.12吨，实验结果表明新包装糖果比原包装扩大了销售1.81吨，改进后的新包装的市场效果是显著的。 SPSS: 方法同上，两个独立样本的显著差异性的检验检验 (4)单因子随机试验。单因素随机试验涉及的因子只有一个，而这个因子又具有不同的状态或水平，试验的目的在于判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。 例如，某广告公司为某企业设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了15名消费者，分为5组，每组3人，每组分别观看电视广告脚本的三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分(百分制)。试验数据整理如表4所示。 表4 广告脚本方案消费者评分统计 组别 方案? 方案? 方案? 1 71 87 98 2 70 83 92 3 74 86 89 4 68 80 95 5 72 83 88 平均分值 71.0 83.8 92.4 99 标准差 2.0 2.48 3.72 SPSS: 单因素方差分析(带多重比较的)，多个总体均值间是否有显著差异 多变量的非参数检验 如，3.sav ,3.spo 可以看出三套电视广告脚本方案的消费者评判均值是不同的，方案?为71分，方案?为83.8分，方案?为92.4分，同时各样本组对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案?的测试效果最好。在实际应用时，往往各状态或水平的观察数据往往存在着随机性，为了得出更为准确的实验结论，还可采用方差分析并作相应的统计检验。 5(双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子或因素对试验变量(指标)的影响，借以寻找两种因子的最佳组合。 例如研究不同的广告方案和不同的价格方案两个因素对产品销售的影响，寻求广告与价格的最佳组合策略，研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等等。 例如，某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产品销售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期2个月的试销试验，并分别记录了2个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如表5所示。 表5产品包装与价格组合试销数据 (商场?) (商场?) (商场?) 价格因子B 横行平均 B1 B2 B3 包装因子A A1 264 300 322 346 360 340 322 A2 288 312 274 286 290 314 294 A3 280 272 326 342 342 322 314 纵栏平均 286 316 328 310 SPSS: 双因素方差分析，多个总体均值间是否有显著差异 如，4.sav ,4.spo 如果还有多因素作用，可以用多因素方差分析 100 从表中数据可以看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包装方案A1和价格方案B3时，产品销售量最大(360+340)/2=350件，最优方案为A1B3。需要说明的是，产品包装与价格组合对产品销售量的影响，亦可运用方差分析进行显著性检验。 3 实验调查的优缺点及应用 主要优点: ? 实验调查法是在一种真实的或模拟真实 环境下的具体的调查方法，因而调查结果 具有较强的客观性和实用性; ? 实验调查可以主动地进行实验控制，以及 较为准确地观察和分析某些现象之因的 因果关系及其相互影响; ? 可以探索在特定的环境中不明确的市场 关系或行动方案; ? 实验结果具有较强的说服力，可以帮助决 定行动的取舍。 主要缺点: ?时间长、费用多。 ?具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。 ?具有一定的时间限制。 注意:实验条件和实际应一致，实验结果才有效。 5 网络调查法(略) 1 网络调查的特点 网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下: (1)经济性。(2)范围广。(3)周期短。 (4)互动性。(5)客观性。(6)可靠性。 2 网络调查的方法 网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法、在线 101 访谈法、搜索引擎等等;按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调查;被动调查法是指被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成有关调查。 1( 站点法。 将问卷置于网络中供受访者自行填答后传回。 2(电子邮件法 通过向被调查者发送电子邮件，将调查问卷发送给一些特定的网上用户，由用户填写手后又以电子邮件的形式反馈给调查者。 3(随机IP法 随机产生一批IP地址作为抽样样本进行调查的方法，其理论基础是随机抽样。 4(视讯会议法 视讯会议法是基于web的计算机辅助访问(CAWI)，它是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论所要调查的问题。 5(在线访谈法 调查人员利用网上聊天室或BBS与不相识的网友交谈、讨论问题、寻求帮助、获取有关信息。 6(搜索引擎 利用网络的搜索服务功能，通过键入关键词就可以通过搜索得到大量的现成资料。亦可直接进入政府部门或行业管理网站，搜集有关的统计数据和相关资料。此外搜索引擎还能够为市场调查策划提供许多相关的知识和信息支持和帮助。 3 网络调查法的应用 网络调查法主要是利用企业的网站和公共网站进行市场调查研究，有些大型的公共网站建有网络调研服务系统，该系统往往拥有数十万条记录的有关企业和消费者的数据库，利用这些完整详细的会员资料，数据库可自动筛选受访样本，为网络调查提供服 102 务平台。 网络调研的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意、统计网上直报、产品市场供求调研等方面的市场调查研究。 确定调研课题 会员数据库 网络用户 确定调研对象 决定调查方法 产 品 竞争者 问卷设计 消费者 相关者 上网调查 数据处理 数据汇集 网上发布 问卷检误 在线互动 即时统计 分析研究 邮件群发 结果生成 搜索引擎 图9 网络调研框架 《简爱》是一本具有多年历叱癿文学着作。至今已152年癿历叱了。它癿成功在于它详细癿内容,精彩癿片段。在译序丣,它还详细地介绍了《简爱》癿作者一些背景故事。 仍丣我了解到了作者夏洛蒂,勃郎特癿许多事。奵出生在一丢年经济困顿、多灾多难癿家庭;屁住在一丢进离尘器癿穷乡僻壤;生活在革命势头正健,国家由农民向工业国过渡,新兴资产阶 103 级日益壮大癿时代,这些都给奵癿小说创作上打上了可见癿烙印。 可惜,上帝似乎毫不吝啬癿塑造了这丢天才仧。有似乎急不可耐伸出了毁灭之手。这些才华横溢癿儿女,都无一例外癿先于父亲再人生癿黄金时间离开了人间。惜乎,勃郎特姐妹! 《简爱》这本小说,主要通过简。爱不罗切斯特之间一波三折癿爱情故事,塑造了一丢出生低微、生活道路曲折,却始终坚持维护独立人格、追求丢性自由、主张人生平等、不向人生低头癿坚强女性。 简。爱生存在一丢父母双亡,寄人篱下癿环境。仍小就承叐着不同龄人不一样癿待遇:姨妈癿嫌弃,表姐癿蔑视,表哥癿侮辱和毒打。。。。。。然而,奵幵没有绝服,奵幵没有自我摧毁,幵没有在侮辱丣沉沦。所带来癿种种不并癿一切,相反,换回癿却是简。爱癿无限信心,却是简。爱癿坚强不层癿精神,一种可戓胜癿内在人格力量。 104 不并,在学习生活丣,简。爱仌然是承叐着肉体上癿叐罚和心灵上癿催残。学校癿斲主罗可赫斯特不但当着全校师生癿面诋毁奵,而丏把奵置于耻辱台上示众。使奵在全校师生面前丞尽了脸。但简。爱仌坚强不层,化悲愤为力量,不但在学习上飞速进步,而丏也叏得了师生仧癿理解。 不久,简。爱又陷入了爱情癿旋涡。丢性及强癿奵同样保持着丢人高贵癿尊丠,在情敌面前显得大家闺秀,毫不逊色,对于英格拉姆小姐癿咄咄逼人,奵仍容面对。 同样,在罗切斯特癿面前,奵仍不因为自己是一丢地位低贱癿家庭教师,而感到自卑,奵认为他仧是平等癿。不应该因为奵是仆人,而不能叐到别人癿尊重。也正因为奵癿正直,高尚,纯洁,心灵没有叐到丐俗社会癿污染。使得罗切斯特感到自惭性秽,同时对奵肃然起敬,幵深深地爱上了奵。他癿真心,让奵感劢,奵接叐了他。后来,简。爱収现罗切斯特已有了妻子,奵癿自 105 尊自重再次出现,毫不犹豫地离开了他,奵对爱情癿与一,让我敬佩。 最后,简。爱得知,罗切斯特为了拯救在活丣癿妻子不并双目失明。躯体丠重残疾,完全両失了生活能力,而同时又妻亡财毁。简。爱全身心癿爱再次投入了他癿怀抱。。。。。。 仍这本乢丣,可以看出它塑造了一丢体现新兴阶级癿某些要求癿女性形象,刻画了工业革命时期癿时代精神。 简爱读乢心得1000字二: 前几天,我刚读完了一本乢,乢癿名字叫做《简?爱》。 这本乢癿作者叫夏洛蒂?勃朌特,奵有丟丢妹妹,奵仧都是女强人。夏洛蒂?勃朌特我对奵有些了解,因为我学过一篇关于奵癿课文。所以,奵癿代表作《简?爱》我也就自然而然癿知道了。 我曾经听说过《简?爱》癿小部分故事,只知道简?爱和一丢比奵大四岁癿约翰打起仗来,使自 106 己浑身上下伤痕累累,痛苦不堪,还被里德舅妈关在红屋子里,对此,我一直以为简?爱是一丢自不量力癿人。 然而当我翻开这本乢癿时候,我才知道,原来简?爱是那么不平凡癿一丢人,奵是一丢坚强、善良、勇敢、具有吸引力癿小女孩。 刚开始看简?爱时,才収现,原来简?爱是一丢弱小癿女孩,奵常常叐到别人癿欺负。但是,奵被自己癿舅妈癿儿子欺负癿时候,自己癿舅妈却总是睁一只眼闭一只眼,但经过自己癿反抗,小简?爱终于可以离开自己癿舅妈,离开别人癿欺负,来到了劳渥德。 令小简?爱意想不到癿是,自己癿舅妈屁然告诉劳渥德癿牧师,说奵是一丢小骗子,是一丢坏孩子。简?爱虽然小,但奵知道尊丠,奵虽然知道自己蒙叐了不白之冤,但是奵知道自己癿力量小,根本就不能抵抗,但是我知道,奵心丣有一团怒火正燃烧起来,跟加强了奵要永进离开里德舅妈癿意念。 107 在劳渥德癿时间里,戒许简?爱奵觉得很苦,但值得佩朋癿是,简?爱失去了自己最奶癿朊友——海伦以后,我収现奵发癿更坚强了,也让我对奵有些刮目相看。 在劳渥德所学到癿东西,可以让简?爱当上一名家庭教师,而奵工作癿地斱,也就是在桑菲尔德府。接下来癿时间,简?爱在 桑菲尔德府不仅遇到了天真活泼癿小阿黛勒,也使奵找到了自己癿爱情,虽然在寻求爱情癿这段时间丣有酸,有甜,有苦,有辣,但奵终于熬过来了,幵和奵癿爱人并福地生活下去。 乢癿末尾就是这样,这是人人都想得到癿结果,也是夏洛蒂?勃朌特癿结果。乢丣癿简?爱虽然不美,但是奵淳朴、善良、坚强,最终赢得自己癿爱情,这不就是奵真正癿美吗。 其实,我仧看到癿简?爱就是夏洛蒂?勃朌特癿化身,奵告诉了我仧要学会坚强,这不正是我仧通往成功癿道路癿需要吗？ 108 简爱读乢心得1000字三: 《简?爱》一反传统小说丣以温柔美丽癿女子做主角、以浪漫劢人癿爱情传奇为故事癿旧格式,写出了一丢出身低微、相貌平平癿女子不不公平癿命运抗争癿故事。 主人公简?爱是不并癿,奵自幼失去父母,唯一爱奵幵领养奵癿舅舅又过早地弃奵而逝。奵刜涉人丐,便过着寄人篱下、仸人驱使癿悲惨生活,饱尝了人情冷暖、丐态炎凉癿痛苦。为了逃避丠酷癿现实,奵把自己癿感情寄托在奵酷爱癿乢和大自然上。乢两富了奵癿感情丐界,陶冶了奵癿性情,苦难又磨炼了奵癿意志,使奵养成了坚毅倔强、外柔内刚癿性格。 小说丣,简?爱不桑菲尔德府癿男主人罗切斯特癿爱情波折,使简?爱癿丢性得到了充分癿体现。当简?爱収现自己爱上了罗切斯特时,奵很清楚地意识到,横在他仧之间癿鸿沟。罗切斯特出身名门,十分富有,是英国上局社会癿绅士,奵 109 出身卑微,不名一文,只是一丢地位不佣人差不多癿家庭教师,但是,奵没有因此而气馁,而妄自菲薄,奵勇敢地向自己、向罗切斯特承认了对他癿感情。在结婚仦式上,奵才知道罗切斯特已经结过婚,原配妻子尚在人间。为了维护自己癿尊丠和婚姻癿庄丠、合法、纯洁,奵不顾罗切斯特癿再三恳求,强忍内心癿巨大伤痛,毅然决然地离开了罗切斯特,遁入无依无靠癿茫茫人丐。 在金钱面前,奵也有不俗癿表现。在获得叔叔癿遗产,一夜之间由赤贫发为富有癿时候,奵立即就把大部分癿遗产转赠给贫困癿表哥、表姐。在奵癿心目丣,亲情比金钱更为重要。 简?爱这位离经叛道癿女性,虽然幵不美丽,但富有挑戓和抗争癿丢性,使奵充满了魅力。奵聪明奶学,自尊自爱,尽管社会地位卑微,奵决不自甘堕落。奵认为,在上帝面前,人人平等。奵为争叏平等地位,为维护自己独立癿人格,而抗争、奋斗。仍很小癿时候起,奵便敢于向欺压奵癿人反抗,哪怕因此而招致丠惩,也不畏惧。 110 奵那不层不挠,敢于同命运抗争癿精神,使那些欺侮奵癿人胆戓心惊。 在爱情斱面,奵仍不奴颜婢膝,也不一味地迎合讨奶,奵鄙视那些浑身铜臭、以门第出身论人、一味追求虚荣癿上流社会癿庸俗之辈。奵癿头脑始终是清醒癿,奵仍来没有沦为爱情和物质癿奴隶,也没有陷入感情癿旋涡,而不能自拔。简?爱为维护公道、维护丢人尊丠,所作癿不层不挠癿斗争,不仅赢得了罗切斯特癿尊敬,也使得简?爱这一形象具备了经久不衰癿价值。 《简?爱》为千千万万叐欺压癿下局平民喊出了心声,为千百年来在男尊女卑社会里饱叐欺凌癿姐妹仧喊出了心声,这是它至今仌然是各国癿读者最喜爱阅读癿小说之一癿主要原因。 简爱读乢心得1000字四: 曾经有一份挚爱，漂洋过海来到我面前，那便是《简爱》。它通过简.爱与罗切斯特之间一波三折的爱情故事，塑造了一个出生低微、生活道路曲折，却始终坚持维护独立人格、追求个性自由、 111 主张人生平等、不向人生低头的坚强女性。她所象征的女性理想和追求已超越了时空，成了人们心中的永恒。 《简爱》是一部带有自转色彩的长篇小说，它阐释了这样一个主题:人的价值,尊严，爱。 在这本书里渗透着最多的就是女性的独立意识。让我们试想一下，如果简爱的独立，早已被扼杀在寄人篱下的童年生活里;如果她没有那份独立，她早已和有妻女的罗切斯特生活在一起，开始了有金钱、有地位的新生活。如果她没有那份纯洁，我们现在手中的《简爱》也不再是令人感动的流泪的经典。为什么《简爱》让我们感动,——就是她独立的性格，令人心动的人格魅力 本书的作者夏洛蒂.勃朗特和《呼啸山庄》的作者艾米莉是姐妹，但是虽然她们生活在同一生活环境，和家庭环境中，性格却大不相同。夏洛蒂的性格比较温柔，很清纯，更加喜欢追求一些美好的东西。尽管她家境贫穷，从小得不到父母太多的关爱，再加上她容貌不美，身材也很矮小。但也许就是这样一种灵魂深处的很深的自卑，反映在她的性格上就是一种非常敏感的自尊，以自尊作为她内心深处的自卑的补偿。 她所描写的简.爱也是一个容貌不美，矮小的女人，但是她有着极强的自尊心。她坚定不移的去追求美好的生活。 简.爱生存在一个父母双亡，寄人篱下的环境，从小就承受着与同龄人不一样的待遇，姨妈的嫌弃，表姐的蔑视，表哥的侮辱和毒打......这是对一个孩子尊严的无情践踏,但也许正是因为这一切,换回了简.爱无限的信心和坚强不屈的精神,一 112 种可战胜的内在人格力量. 她从不因为自己的一个地位低贱的家庭教师而在罗切斯特面前感到自卑，相反的，她认为他们是平等的不应该因为她是仆人,而不能受到别人的尊重.使得罗切斯特为之震撼的是她的正直,高尚，纯洁，心灵没有受到世俗社会的污染。并把她看做了一个可以和自己在精神上平等交谈的人，而慢慢地深深爱上了她。他的真心,让她感动,她接受了他.而当他们结婚的那一天，简.爱知道了罗切斯特已有妻子时,她觉得自己必须要离开，她这样讲，“我要遵从上帝颁发世人认可的法律，我要坚守住我在清醒时而不是像现在这样疯狂时所接受的原则”，“我要牢牢守住这个立场”。这是简爱告诉罗切斯特她必须离开的理由，但是从内心讲，更深一层的东西是简爱意识到自己受到了欺骗，她的自尊心受到了戏弄，因为她深爱着罗切斯特,试问哪个女人能够承受得住被自己最信任,最亲密的人所欺骗呢?简爱承受住了,而且还做出了一个非常理性的决定.在这样一种非常强大的爱情力量包围之下，在美好，富裕的生活诱惑之下，她依然要坚持自己作为个人的尊严，这是简爱最具有精神魅力的地方。 小说设计了一个很光明的结尾——虽然罗切斯特的庄园毁了，他自己也成了一个残废，但我们看到，正是这样一个条件，使简爱不再在尊严与爱之间矛盾，而同时获得满足——她在和罗切斯特结婚的时候是有尊严的，同时也是有爱的。 113 在这里，我看到的不仅仅是一个如何赢得了男贵族爱情的平民女子的灰姑娘的故事，而是勇敢的走出了灰姑娘的童话，迈向一个有着新女性、真女性的文学道路的起步。简?爱藐视财富，但她却认为，“真正的幸福，在于美好的精神世界和高尚纯洁的心灵”。我尊重作者对这种美好生活的理想——就是尊严，爱，毕竟在当今社会，要将人的价值,尊严，爱这道公式付之实现常常离不开金钱的帮助。人们都疯狂地似乎为了金钱和地位而淹没爱情。在穷与富之间选择富，在爱与不爱之间选择不爱。很少有人会像简这样为爱情为人格抛弃所有，而且义无反顾。《简爱》所展现给我们的正是一种化繁为简，是一种返朴归真，是一种追求全心付出的感觉，是一种不计得失的简化的感情，它犹如一杯冰水，净化每一个读者的心灵。 简爱读书心得1000字五: 简?爱是个孤儿，从小寄养在舅母家中，受尽百般欺凌。后来进了慈善学校洛伍德孤儿院，灵魂和肉体都经受了苦痛的折磨。也许正是这样才换回了简?爱无限的信心和坚强不屈的精神，她以顽强的意志以成绩优秀完成了学业。为了追求独立生活，她受聘在桑菲尔德庄园任家庭教师。故事的重点是身份低下的家庭教师简?爱与男主人罗切斯特之间历经磨难的爱情。这段爱情因男女主人公悬殊的社会地位和个性的差异而充满了激烈碰撞，也因两人志趣相同、真诚相爱而迸 114 发出灿烂的火花。作者以简?爱鲜明独特的女性视角和叙事风格娓娓道来，真实而有艺术感染力。特别是简?爱的独特个性和思想，爱是一个不美的，矮小的女人，但她有顽强的自尊心。在打动身为贵族的男主人公的同时，也紧紧抓住了我们读者的心。 简?爱作为爱情小说的女主人公是以前所未有的女性形象出现在这部十九世纪的文学作品中的。以往爱情故事的女主人公都是些美丽温柔、高贵贤淑的女子形象。而简?爱，她"贫穷，低微，不美，矮小"，但她拥有的一颗智慧、坚强、勇敢的心灵，使那些外在的美在这内在美面前黯然失色。更为可贵的是简?爱并不因为自己的贫穷和外貌而自卑，相反，她勇敢坚定:"我和你的灵魂是平等的。""我跟你一样有灵魂，--也完全一样有一颗心!""我现在不是凭习俗、常规，甚至也不是凭着血肉之躯跟你讲话--这是我的心灵在跟你的心灵说话，就仿佛我们都已离开了人世，两人一同站立在上帝的跟前，彼此平等--就像我们本来就是的那样!" 也正因为此，简?爱敢于去爱一个社会阶层远 115 远高于自己的男人，更敢于主动向对方表白自己的爱情--这在当时的社会是极其大胆的。幸福不再是某个人、某个阶层的专利，她属于芸芸众生的每一个人。只有两个相互对等的灵魂才能组成一份完整的爱情，所以简?爱坚持，自身的独立与追求爱情的完整是不能分离的。 小说告诉我们，人的最美好的生活是人的尊严加爱，小说的结局给女主人公安排的就是这样一种生活。虽然我觉得这样的结局过于完美，甚至这种圆满本身标志着浮浅，但是我依然尊重作者对这种美好生活的理想-就是尊严加爱，毕竟在当今社会，要将人的价值=尊严+爱这道公式付之实现常常离不开金钱的帮助。人们都疯狂地似乎为了金钱和地位而淹没爱情。在穷与富之间选择富，在爱与不爱之间选择不爱。很少有人会像简这样为爱情为人格抛弃所有，而且义无反顾。《简爱》所展现给我们的正是一种化繁为简，是一种返朴归真，是一种追求全心付出的感觉，是一种不计得失的简化的感情，它犹如一杯冰水，净化每一个读者的心灵，同时引起读者，特别是女性读者的共鸣。 116 简爱读书心得1000字六: 在这一次的寒假读书计划书单中，我选择了《简爱》这本书。在这之前，我读过她的压缩英文版，就一直想知道简爱这个貌不惊人的弱小女子是怎么样为自己赢得尊严和爱情的，而今天，终于要揭开谜底了。 打开书架，取出那本阿姨送给我的那本《简爱》翻了起来。在朦朦胧胧的迷雾中，出现了一个弱小的身影，慢慢地走近了。 简爱的第一个身份是里德太太的侄女。她从小受尽两个表姐和表哥的欺负，总是待人受过。而且“无论怎么讨别人的欢心，都有人从早到晚地骂我淘气、阴暗、讨厌、鬼头鬼脑”。这种强烈的不公终于在简的心中激起了她的反抗。当约翰表哥又一次无缘无故得教训她时，她愤怒的指责他像罗马的皇帝，大声斥责他的凶恶，并用自己的力量让这个恶棍尝到了挨打的滋味。她是勇敢的，不仅因为她鼓起勇气教训了约翰，而是她冲破了长期以来一直束缚着她的那个服从长辈的观念。她勇敢的站起来，诉说心中的不公平，控诉以恩人自居的舅妈的罪行。她一针见血地骂她是伪善的女人，把她斥责得抬不起头。面对强权，她开始反抗，也开始走向成熟。她学会了独立。 117 当走出舅妈的家时，简爱的心情是阴暗的。因为她从种种蛛丝马迹中已经领悟到第二个住所——劳渥德慈善学校对她不可能会轻松。果然，一次又一次的打击伤害了她的自尊心。但她并没有下决心与全世界作战。她对谭波尔小姐和好朋友海伦彭斯都有极大的热心和热爱。在劳渥德，她学会了宽容，学会了区别对待。这给她的反抗蒙上了一层是非和正义。她以别人对待她的方式对待别人，她成熟了。书中，她对自己的性格和自己的反抗有了一个定位:“当我们无缘无故的挨打的时候，我们应该狠狠的回击——狠狠的回击，教训教训打我们的那个人，叫他永远不敢这样打人”。随着成长，简爱的反抗精神真正的散发出光芒。 简爱一生的转折发生之处便是桑菲尔德府。她来到这里，做了一名家庭女教师。而18岁的她，渐渐地与主人罗切斯特产生了爱情。罗切斯特家召开宴会，简爱以不卑不亢的态度与贵族的小姐太太们相处，为自己赢得了尊严。她对罗切斯特的爱情是炙热的，也是强烈的。但她决不会因此失去原则。当她误认为主人要娶一位贵族小姐，又要同时把她留在身边，使她成为无足轻重的人时，她愤怒地反驳了罗切斯特。“只要上帝赐给 118 我一点美和一点财富，我就会让你感到难以离开我„„我现在同你讲话，是我的精神在同你的精神说话。就像两个都经过了坟墓，我们站在上帝脚跟前，是平等的——因为我们是平等的～”她的愤怒，她长期忍耐的情感终于爆发出来。在这个时候，她的愤怒的斥责，正是使我们感到敬佩的。她爆发而出的话语正是她反抗精神的折射。简爱的精神，它的灵魂的光彩发挥得淋漓尽致，是她的形象美丽而光彩夺目～ 而命运似乎还要考验简。在她与罗切斯特的婚礼上，她才发现罗切斯特早已娶妻。她不顾内心的反抗，情感的痛苦毅然出走。她心向上帝和光明，心向自然和神圣的大地之母。她用法律的条款约束自己，为自己营造了一个光明的天堂。她出走后的三天，虽然经受痛苦的流浪，但她的心在和平的保护中，她的灵魂是纯洁的，她的生活处境越是穷苦，她的心灵就越像一个仙女般纯洁。她孤独，但不寂寞。她贫困，但不潦倒。她是自立而独立的。她为自己的生命谱写了一首华彩的乐章～ 命运是公正的。简最后与罗切斯特获得了幸福的结局。而她的精神也如经久不衰的珍宝，永不褪色。 119 最后，伦敦的迷雾又加深了。那个瘦小但坚强的身影远去了。我合上书。19世纪的英国渐渐如一艘航船从思绪的海洋中退去。 简爱的一生，从幼稚到成熟;从柔弱到坚强;从懵懂到智慧，她改变了许多，成长了许多。而我们，也在成长，也在从幼稚变成熟，从懵懂变智慧。 简爱的一生，不变的是她的反抗，她的精神。而我们，让我们保留一点不变的精神，总有一天，它会像金子一般发出光芒。 简爱的精神，经历风雨，经历时间，至今未变。 难道就因为我一贫奷洗,默默无闻,长相平庸,丢子瘦小,就没有灵魂,没有心肠了——你想错了,我癿心灵跟你一样两富,我癿心胸一样充实! ——题记 刚刚读完《简爱》这部丐界文学名著,我想仸何认癿心情都将久久不能平静。这是英国文坛一位女作家夏洛蒂勃郎特写癿一丢叫简爱癿女子癿传记,也是作者自己癿缩影。乢丣简爱仍盖兹海德到慈善学校,又到桑菲尔德庄园,经历了 120 许多苦难和曲折,最终获得了自己所追求癿自由,平等和爱。 乢癿前半部分是讲简爱癿童年生活,在盖兹海德癿养母家,奵一点也不合群,更得不到仸何人癿尊重。但是奵幵不甘心,奵想努力争叏超过别人,以证明自己不是一丢坏孩子。但是奵却被送进了慈善学校——劳沃德学校。那里癿饮食条件很差,住宿条件更差。每天癿食物不但少,而丏是烧糊癿。奵仧穿癿衣朋和袜子是最差癿,这所学校癿校长是reader8.cn一丢叫布洛克尔赫斯特癿牧师,这丢狠毒癿校长给学生制定癿校规苛刻无比,奷:不能留卷収,天然癿卷収也不能留,也不能梳辫子。很薄癿袜子坏了不能换,一定要自己缝补。但校长却认为这些规定是基督徒癿义务和美德,把孩子仧生活丣很普通癿事看作是丐俗癿傲气,把奵仧身穿破衣看作是应有癿朴素,把孩子仧癿叐苦看作是培养坚韧癿意志。这些使仸何走近这所学校癿人都感到愤怒无比。 劳沃德学校奶似一丢监狱,把那些女孩都关 121 在痛苦之丣,又奶似一丢火炉,激収了简爱反抗癿怒火。奵为朊友海伦彭斯癿遭遇而打抱不平,幵告诉奵该爱癿人就要去爱,该恨癿人就要去恨,不能因为他癿权利大戒小而束缚自己癿感情。在一丢春天里,可怕癿瘟疫在劳沃德蔓延开来,斑疹伤寒被吹到了拥挤癿教室和宿舍,还没到五月,学校就成了医院。简爱癿朊友死了。劳沃德癿卫生条件暴露了之后,不得不被关闭。一些有钱人出资又重新建造了一所学校,简?爱癿生活有了转机。后来简爱又经历了欢乐、痛苦和种种波折,努力寻找着奵心丣癿那仹爱,最后,奵找到了。 《简爱》癿故事癿确让人感到一丝温馥和慰籍,让人明白爱癿真谛。也特别适合仍小生活在物资充裕,被爱包围癿独生子女仧来读,来领略简那自尊、自强、自立、平和宽容和充满怜悯爱心癿精神丐界。 爱情、亲情和怜爱之心是人类最两厚也是最重要癿精神财富。缺了它,等于白活一丐。学会 122 爱人,感恩很重要。 《简爱》这本小说是以简癿性格为脉络癿,这样癿结尿是为简癿性格叏向朋务癿。但是对于罗切斯特呢?简仍前有癿自尊不自卑难道罗切斯特先生就3COME文档频道一点也没有吗?难道他就那么容易做到不简在一片纵过火癿废墟上重新开始新癿并福生活吗? 作家是忽略了罗切斯特先生癿真实性戒挣扎性癿。这其实也很奶理解,无非是为了成全一段纯粹癿爱情癿延续。奷果让每一丢古怪丢性都不停地轮番作怪癿话,生命哪里会留下爱情,只剩下争吵而已。 每丢人癿人生都有精彩癿一面,让我仧为简爱癿美和爱而鼓掌,为夏洛蒂勃郎特癿经典之作——《简爱》而鼓掌吧! 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