艾莱依-《如何构建终端店铺的赢利体系》

艾莱依-《如何构建终端店铺的赢利体系》 《如何构建终端店铺的赢利体系》 ——主讲:刘达 高必以下为基， 贵必以贱为本～ —老子 目 录 2011年国内家纺终端市场分析 构建终端店铺的赢利体系4——2类人员的有效管理 构建终端店铺的赢利体系3——商品的有效组合 构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 消费者 终端运营商 渠道中间商 —风格化:艺术美学风格逐步占据主流 —品牌化:品牌认同感越来越强 —快速化:家纺的变化速度、更新速度加快 —感性化:购买行为感性化 —简单同质化的终端格局?分群分层立体化的终端格局 百货商场生活形态化、连锁化 一站式店兴起 网络/电话购物兴起 社区店开始普及 —从渠道中间商向终端运营商转型 渠道扁平化 终端运营要求越来越高 —行业竞争方式和成功关键要素变化: 质量成本竞争?风格竞争 同质化品牌?个性化品牌 简单渠道拓展? 围绕品牌定位的终端组合运作 简单的抢占终端? 体验式终端营造 消费需求的变化导致行业竞争方式和关键成功要素发生变化 类别 影响 发展趋势 家纺行业市场细分的方式根本变化: 价格年龄的传统细分方式?以价值观/生活方式的现代细分方式 质量大众 廉价消费 时尚平价 价格 个性化 高 低 高 核心竞争力:时尚、快速、平价 主要营销方式:倡导时尚生活方式——体验式终端 战略动向:大力拓展一线二线， 延伸三线城市 核心竞争力:品牌 主要营销方式:打造品味生活方式 个性化原创设计 体验式终端 战略动向:加大一线、二线城市的拓展 核心竞争力:质量、价格 主要营销方式: 终端扩张 电视广告 战略动向: 品牌升级 市场转移:出口/三级及以下城市 核心竞争力:价格 主要营销方式: 大通路扩张 低价格 战略动向: 品牌升级 通路自建 企业联合 顶级奢侈 加盟店单店盈利的成功因素分析 加盟店单店盈利的一级驱动因子 提高单店盈利的二级驱动因子 提高单店盈利对双方能力的要求 单店盈利 增营收 降成本 增加客流量 提高成交率 提高客单量 品牌传播的量与质 科学的店址选择与评估 夺目的终端形象 个性化的店面布局 吸引客流的促销活动 店面购物氛围的布置 有特色的产品组合 适时的导购技巧 完善的售后保障 个性化的服务 商品组合促销推广 团购的力量 连带销售 会员销售 对厂家的能力要求 品牌系统运作能力 科学选址决策能力 营销活动策划能力 商品组合设计能力 店面经营指导能力 方法技巧培训能力 加盟商能力要求 品牌形象维护能力 营销活动组织能力 店面布局执行能力 售后服务跟踪能力 厂商协作沟通能力 目 录 2011年国内家纺终端市场分析 构建终端店铺的赢利体系4——2类人员的有效管理 构建终端店铺的赢利体系3——商品的有效组合 构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 提升店铺业绩的第一个出发点是竞争，竞争是争夺顾客的手段。 竞争拉动需求; 最可怕的是:竞争对手让顾客的需求发生在他们身上。 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 为何要关注竞争, 一，不同类型店铺竞争策略选择 1、受制于主要竞争对手(与主要竞争对手比，硬件软件不相上下) 分析当地老百姓的消费习惯(尤其是到自己门店消费的) 分析自己与对手的产品结构 调整自己的产品结构与相关因素 通过宣传，促销，推广引导消费者 竞争策略:直接竞争与差异化竞争 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 (1)分析当地老百姓的消费习惯 项目 内容(选择) 购物人群及背景 25-35岁; 30-40岁; 40-50岁; 家庭主妇;白领; 结婚;搬家;送礼;日常换洗。 消费者习惯购物商圈 商场 专卖店 超市 消费者所能接受的价格 500元以下;500-1000元;1000-2000元;2000元以上。 消费者喜欢的件套 印花;提花;浅底大花;灰底大花等 消费者喜欢的芯类 蚕丝被;羽绒被;羊毛被;化纤被。 策略:把这部分消费群体做深，做透。 (2)分析与竞争对手的产品结构 产品策略 竞争对手 竞争对手陈列位置和推广方式 我(艾莱依) 改善策略 炮灰产品 印花四件套28>68，298，368元。 家居饰品多，如洗浴类。 陈列在门店主要位置 有POP，折页，海报等 印花四件套288，308，328。 人气产品是否有降价空间, 陈列的数量和宣传方式是否更有氛围 核心竞争产品 特织提花四件套，六件套 门店主要床位陈列 新品推广手册 1款体验价位的产品 时尚印花四件套 门店主要床位陈列 陈列畅销产品 1-2款体验产品 核心竞争芯类产品 各类化纤被 无特色产品 各类羽绒被系列 加大羽绒系列被芯的推广，适当设置体验产品。 走量产品 主推磨毛系列 无特色 是否有, 礼品团购 是否有, 竞争对手(关键成功点) 主要劣势 我(艾莱依)关键成功点 我(艾莱依) 的弱势 改善策略 经营方面 顾客管理方面 店铺形象方面 人员管理 品牌推广 店铺促销等 案例: 1、顾客VIP管理好，主要靠这些顾客消费; 产品都是市场花型，没有特色 印花产品的特色性，羽绒被芯的优势 基本无VIP管理 加强VIP管理 实施:建立VIP管理体制，马上实施 (3)经营方面的优劣势分析 2、受制于自身硬件 没有竞争对手产品多，但要比他精 没有竞争对手产品全，但要比他专 没有竞争对手便宜， 但要比他有卖点 没有竞争对手店面大，但要比他有“品味” 没有竞争对手位置好，但要比他会引导 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 渠道分类 终端类型 一类商圈 二类商圈 其他 主要渠道 商场专柜 专卖店 辅助渠道 社区店 组合店 补充渠道 邮购 网络店辅 艾莱依自身硬件如何选择终端? 唯一适合 主要适合 次主要适合 一般适合 不适合 ? 商场专柜主导一类商圈 ? 专卖店主演二类商圈 ? 社区店、组合店多点开花 ? 邮购、网络店铺填补空缺 3、受制于自身软件 自己首先要改变，带动员工去改变 向厂家学习，学会借用厂家资源 记住终端管理的要点，逐点分析，逐点改善～ 1、形象建设 2、产品规划 3、产品陈列 4、推广活动 5、员工素质 6、销售技巧 7、竞争对手分析 8、找准方向 9、勇于改变 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 二、不同时期不同门店竞争策略选择 新专卖店(竞争集中) 老专卖店(竞争集中) 新专柜(老商场) 老专卖店(独店) 新专卖店(独店) 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 角色 商圈定位 商品组合 定价策略 新专卖店 (竞争集中) 1、了解高端、中端还是低端商圈。 2、关注主要销量较好品牌的产品和价格。 1、根据商圈来组合炮灰商品，走量和形象品。 2、众多品牌中做自己的优势产品。 高端商圈-高端价位为主(3000-5000为60%) 中端商圈-中端价位为主(2000-3000为60%) 低端商圈-低端价位为主(500-1500为60%) 新专卖店 (独店) 1、了解周边消费特点来定位。 2、了解周边品牌状况来定位。 根据商圈大的定位来进行商品组合，可以多而全，后期进行调整。 同上 新专柜 (老商场) 1、了解商场扣点及赢利性。 2、了解主要竞争品牌靠何种方式赢利。 1、做自己的优势品类(如羽绒产品，时尚印花产品) 2、与专卖店产品2/3的区分。 考虑商场与专卖店的价格关系 商品竞争策略 1、 投入期市场竞争策略 1、 投入期市场竞争策略 角色 品牌推广 总体策略 新专卖店 (竞争集中) 1、突出品牌特色(时尚风格，突出艾莱依的羽绒系列，时尚印花系列) 2、借势推广 3、保密推广 4、多频率多方式推广 1、僧多粥少，先求生存后求发展;(初次经营者考虑成本，注意资金链，确保3个月后赢利) 2、学当地最好竞争品牌经营策略(店铺陈列氛围，人员管理，品牌推广等); 3、精细管理; 新专卖店 (独店) 1、多频率，多方式进行推广和传播 2、设法让周边2-3公里范围内消费者进行消费 在竞争品牌闻讯赶到前快速做好以下事情: 1、1-2个月内让周边2-3公里消费者熟知品牌 2、抓住老顾客 3、精细管理 新专柜 (老商场) 1、借商场力多方式推广 2、借场促销推广 1、与商场关键人搞好关系 2、利用商场多走团购产品 品牌推广及总体策略 (1)店铺陈列氛围; (2)店铺的产品组合; (3)店铺的导购形象和服务; (4)店铺的广告; (5)店铺的推广活动; (6)产品的价位; (7)产品花型更新速度; (8)店铺的管理; (9)顾客管理。 精细管理内容 管理经营模式内容 通常切入模式选择 建议 以价格战“挺进”市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行 “大部队”产品的顺利跟进。(4) 以促销，推广活动为“诱饵”，来吸引消费者的眼球，吸引更多的目标受众1>.(2) 投 入 期 的 促 销 推 广 策 略 如长时间不见赢利，可以采用此方式。 实施“空中战”，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和 先期造势，营造“山雨欲来风满楼”的新气象.(1) 推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等新的运作模式，进一步拓开市场新局 面.(3) 可适当考虑，以几款新产品或体验羽绒被芯等产品以新耳目 (有赢利或品牌逐渐被接受的情况下) 运用低成本传播手段进行高空支援(经营者经验丰富且竞品不集中) 利用与当地零售集团或连带行业结成战略联盟等方式快速切入市场 (最佳方式) 1、 投入期市场竞争策略 促销推广?价格战 促销推广的四种方式 (1)人员推销 (2)广告 (3)销售促进(店铺促销活动) (4)公共关系 春节店铺促销活动 元旦、圣诞 活动促销 团购，礼品主题 会员感恩主题 春季新品上市推广 睡眠日主题活动 春季主题推广 新居布置推广 5.1节日促销 春节婚庆促销 儿童节日促销 反季促销活动 “大学健康”主题活动 国庆婚庆促销 秋日主题活动 夏凉新品推广 秋季主题推广 中秋礼品促销 装修旺季 新居主题促销 每年每个月以不同的主题促销推广活动、吸引消费者。 多频率，多方式的促销推广策略 春季3、4月 历年销售比较差的月份分析 夏季8、9月 秋季11月 冬季1月左右 节日之间的平常时间销售比较差，春季3、4月份、夏季8、9月份及秋季11月份销售尤其 差 附:关于促销品的组合 促销品 专门开发的低价位促销系列 老款 应对杂牌和一些大牌的低价竞争和促销 应对主要竞争品牌的促销 清仓和吸引顾客一举两得 艾莱依如何应对,——巧妙的促销组合，既不影响形象，又可以应对竞争，还可以促进销售 以不变应万变，这种方式可能会失去很多机会。 选择上述方式，如果拿某系列和专门的促销品去应对竞争，这样就可以起到既应对竞争，又 不会损害艾莱依形象的效果。 由于促销品和正常的产品有较大差距，真正要购买好床品的顾客也不会因此而减少。 炮灰产品三大促销利器 2、 成长期市场竞争策略和促销推广(处于非赢利状态) 角色 店铺状况 主要原因分析 品牌推广策略 总体策略 专卖店 (竞争集中) 1、微利 2、无利 3、亏损 1、不善经营; 2、竞争对手太强; 1、求生存，做大型促销活动;(2-3个月，公司策划) 2、整合资源推广(找可用资源) 1、跟随策略，学当地最好竞争品牌经营策略(店铺陈列氛围，人员管理，品牌推广等); 2、长期不赢利是否考虑换位置经营。 专柜 1、商场人脉关系 2、产品与竟品比是否有优势 3、品牌的形象 4、导购技巧 1、策划好商场要做的每次促销活动。 2、品牌外在形象上绝对不亚于竞争对手。 1、处理好人脉关系 2、熟悉竞争品牌产品，调整好自己产品 3、换优秀导购员。 专卖店 (独店) 1、微利 2、无利 3、亏损 1、不善经营; 2、推广宣传太少; 3、产品组合不适合当地消费。 1、必须要做大型的促销活动(3-4个月做一次，周年庆，换季清仓等); 2、整合资源推广(找可用资源) 1、跟随策略，学当地最好竞争品牌经营策略(店铺陈列氛围，人员管理，品牌推广等); 2、找出3-4个月的销售数据进行分析，总结。(滞销产品降价后还滞销可能是产品问题) 2、 成长期市场竞争策略和促销推广(处于赢利状态) 角色 店铺状况 赢利分析 品牌推广策略 总体策略 专卖店 (竞争集中) 赢利 1、管理好, 2、产品好, 3、无强势竞争对手, 4、品牌推广效果好, (问卷调研或者口头调研) 1、定期策划品牌的有效传播及推广;(品牌宣传传播提高品牌附加值;产品品类的推广) 2、整合推广，借力推广。 1、继续拉升业绩;(定指标) 2、维护老顾客; 3、提升品牌与竟品的区隔。 专柜 1、通过强势品类突出品牌特色，与竟品进行区隔。 2、定期策划品牌的有效传播及推广;(走秀活动，公益) 1、凸显品牌品类的优势; 2、凸显品牌形象特色; 3、培养优秀导购。 专卖店 (独店) 赢利 1、维护3公里范围内的消费者;(调研社区人群) 2、 定期策划品牌的有效传播及推广;(社区推广，投递) 3、维护老顾客。 1、抬高竞争壁垒，防止竟品进入; 2、适当在同一条街开二店。 如何来做品牌有效传播与推广, 电视 报纸 杂志 户外广告 直接邮寄 互联网: (1)广告媒体的传播与推广 高附加值的产品主要靠品牌的影响力 公共关系 对象 政府机构 民众 媒体 员工 社会团体 股东 (2)公共关系的传播与推广 l 搞好与新闻界关系 争取获得有利于企业的宣传报道，吸引公众对企业产品与企业本身的注意。 l 开展产品宣传 宣传产品特点，地方上的新品发布会，走秀。 l 进行企业内外部的沟通 让公众了解企业;让员工理解企业使命，相互协调。 l 搞好与政府的关系 让政府官员了解企业行为，赢得支持，减少不利限制。 l 提供咨询 向管理人员提供公关意见，及企业地位、形象等方面的建议。 公关主要开展如下一些活动: l 公开出版有关文字材料 企业可以通过诸如年报、小册子、视听材料、文章、企业报纸与杂志等等来触及与影响目标市场，帮助了解企业状况和产品，树立企业形象，提高企业美誉度。 l 利用事件 企业可以通过某些事件来吸引市场注意力，集中到企业新产品或其它企业活动上，如新闻发布会、展销会、竞猜与有奖征答、企业庆典、赞助活动或文艺演出、邀请消费者参观企业等等。 l 制造新闻 这是公关的主要工作之一。为产生新闻，需要一定的技能去形成新闻故事的概念创意，研究它并写成具有吸引力的报导。企业公关部还需要与媒体搞好关系，与主编与记者建立友谊，这也是公关技能的一个方面。 公关主要开展如下一些活动: l参与公益事业 企业可以积极参与和资助公益事业，帮助失学少年，关心残疾人员，等等，从而建立与改进企业的美誉度。 l 关心社会热点 企业可以积极参加热点问题的讨论，关心社会焦点，通过企业主管或发言人的演讲让公众了解企业的态度与立场，以及企业已经或将要采取的行为。如环境保护问题、城市交通、市政建设等等。 公关主要开展如下一些活动: 3、 成功期的竞争策略及促销推广 角色 店铺状况 品牌推广 总体策略 老专卖店(竞争集中) 1、处于赢利; 2、随着品牌的沉淀，管理比较轻松; 3、竞争品牌越来越多。 1、尽量扩大店铺，走大店经营; 2、主抓VIP客户，建立忠诚体系; 3、多对VIP客户做推广; 4、公关营销提升品牌的美誉度; 5、品牌立体式传播。 1、关注主要竞争对手，学习他，超越他; 2、走大店经营模式; 3、走多店经营模式。 老专卖店(独店) 1、周边社区多做推广，建立品牌的偏好; 2、多做新品的推广; 3、多对VIP客户做推广; 4、公关营销提升品牌的美誉度; 5、品牌立体式传播。 1、扩大店铺，建立竞争壁垒; 2、走多店经营模式。 角色 商圈定位 商品组合 定价策略 老专卖店(竞争集中) 1、已形成自己的优势产品 2、主推利润产品，形象产品 3、善于组合商品 1、定价策略逐渐由低到高; 2、锁定部分目标群。 老专卖店(独店) 关注周边消费居民和社区的消费习惯和消费特点 1、品类多而全 2、根据居民特点组合商品 逐渐由低到高 成功期的商品组合策略 3、 成功期的竞争策略及促销推广 4、品牌促销推广活动不成功的主要原因 (1)不够重视，时间仓促，策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 不周全;(见案例) (2)商品预估不足，结构不合理; (3)卖场氛围单薄; (4)宣传不到位。 首批订货量是指活动开始前的促销要货。 安全库存=(平均每天销量/加价率)*订购前置时间*系数(1.5,1.0) 促销曲线(前三天销量=1/2总销量) 商品预估不足，商品结构不合理 首批订货量 首批订货—举例1 总销售额 第一天 第二天 第三天 首批 运输周期 50万 10万 8万 7万 30万 3天 平均销售为: (10+8+7)/3 加价率:1.25 首批为:((10+8+7)/3/1.25) *3 *1.5=30万 结构合理的主推产品 主推产品:推动销售额的主要产品～ 它须要符合以下要求: 公司主推或店铺主推 当地销售好 价格中上等 与季节相配 注意:人气产品价格不要超过5元 商品预估不足，结构不合理 目 录 2011年国内家纺终端市场分析 构建终端店铺赢利体系4——2类人员的有效管理 构建终端店铺的赢利体系3——商品的有效组合 构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 1、终端门店是业绩的发源地 终端店铺是决战战场 3—5分钟内抓住顾客 广告是拉式、门店销售是推式 让客户喜欢来店铺(热情) 专业技能要靠训练 地址:东四环南路1号 一、终端门店的重要性 2、文明与文化的对比 终端硬件差异不大 装修、形象 终端软件才是最大的特色 一、终端门店的重要性 3、客户至上的真实体现 终端门店是客户对企业的第一印象 消费者感到的不只是宣传，而是他们感受到的事实 客户多元化的选择和顾客意识的抬头 解决问题而不是制造问题 一、终端门店的重要性 唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 ---曾国藩 二、如何提升导购销售技巧 心态—行为—习惯—客户感受 抱怨=不会有机会 积极，热情 行动力强 要命的打工仔心态，永远不会成长 先付出才会有收获 机会只会留给有准备的人～ 1、提高导购的服务力 2、提高导购的销售力 ?? 等待时机 熟练基本知识 销售自己 豹子的观察力 做好准备工作 时间 学习内容 抽检内容 备注 第一周(1-7日) 观察进店顾客(表格登记各种类型) 抽检1-2天你登记的顾客类型 老板抽检 第二周(8-15日) 记录4-5种类型顾客你和她谈话她的特点 请你讲述2-3名你对某类型顾客的描述 某经理抽查 第三周(16-23日) 记录你成交顾客的特点 总结你成功结交顾客的经验 第四周(24-30日) 总结你本月所接待顾客各种类型及成功经验 共同学习 案例: 各种不同类型顾客的应对要领 类型 应对重点要领 急躁型(容易发怒的顾客) 要注意慎重的用语与待客态度;待客动作要敏捷，不要让顾客等待太久 悠闲型(慎重选择的顾客) 要慎重地听，有自信地向他推荐;不要焦急或强制顾客，让顾客有充分思考的时间。 沉默型(不表意见的顾客) 要注意观察顾客的表情动作;以具体的方式询问来诱导顾客。 内向型(性格软弱的顾客) 以冷静沉着的态度接近;配合顾客反映的步骤，使其具有信心 饶舌型(喜欢说话的顾客) 不要打断顾客的话题，要能忍耐的听 嘲弄型(喜欢讽刺的顾客) 要以稳重的心情来接待应对;以“您真会开玩笑”来带过其讽刺 猜疑型(有疑心病的顾客) 具体寓意询问，把握顾客的疑问点;确实的说明理由与根据，在说明过程要具有信心并表现 出诚意 优柔寡断型(缺乏判断力) 针对销售上的重点，让顾客能够做比较;运用“我想这个比较好”，而做适当的建议 好胜型(不肯服输的顾客) 尊重顾客的心情与意见，进而向他做推荐;若顾客有何要求，说明要具有信心 理论型(注重理论的顾客) 条理井然的加以说明，说明时要能简洁明确，而且要具有根据;对于相关的商品知识要充分 说明 博识型(知识丰富的顾客) “您懂得好详细”之类的话加以赞美;发觉顾客的喜好并推荐商品 权威型(仪态傲慢的顾客) 在应对态度与言语上要特别慎重;一面赞美其携带物品，一面适时进行商谈 ?? 开场技巧 拉近距离(赞美，找到共同话题) 设计好产品的卖点 合适的肢体语言(练习表情) ?? 商品解说 专业知识、肢体语言的运用 顾客的参与 寻求有力的证据 2、提高导购的销售力 关键点:认同你，让她放松 关键点:有一定的专业知识，让顾客参与 切记:间接拒绝顾客的需求 开场技巧 技巧一:新的产品 技巧二:专案和策划 技巧三:唯一性 技巧四:重要诱因 技巧五:制造热销的气氛 技巧六:每一段话退出，问一个问题 询问技巧运行的原则 不连续发问，连续三个问题以上就像身家调查; 先询问容易回答的问题 让客户有压力;可用赞美打破僵局 商品的说明与客户回答有关 从问题中去整理客户的需求; 依照回答继续发问;不要答非所问 将预算留在最后的时间;别太早进入价格谈判;价格是跟着服务跑 促进购买的询问方式 询问客户关心的事 关键点:观察顾客的表情，表情不对时，一定要示弱 ?? 反对问题处理 处理问题的坚强意志力 技巧要靠反复的训练 化反对问题为商机 ?? 价格异议处理 最基本的一线技能 辨别价格异议的真相 2、提高导购的销售力 关键点:难不倒～ 制造异议,将拒绝转化为异议 忽略轻微异议 忽略第一次异议 孤立异议 对异议有同感，但不同情 处理异议的一般原则 关键点:永远不要与异议争辩 顾客:我不想要了，因为太贵。(拒绝了) 导购:大姐，我们这个产品之所以要这个价，因为。。。不好意思，我想知道您想要多少价位 的产品,或者说您是和什么比较觉得这个产品贵呢,(将拒绝转为异议) 不要插话，忽略轻微异议 表示同感或称赞 澄清拒绝的真相 孤立异议 战胜异议 确认问题已经解决 步骤 案例 顾客:你们的这个产品有点花; 导购:是吗,或沉默(认同，忽略异议)。 导购:大姐，您还是很有审美眼光的。(称赞) 导购:大姐，您是和什么比较觉得有点有点花呢,(找到真相) 顾客:我的感觉。 导购:您讲得对，单独看是有一点点。除您认为有点花以外，您都比较满意吧。(孤立异议) 实际刚才根据您给我介绍您家的装修风格，应该是比较适合您家的氛围。您要是觉得不放心， 这套产品您可以先买回去试铺或者我们给您试铺，如果不合适您就拿回来就可以了，没关系 的(战胜异议)。 顾客:好的。(问题解决) 太贵了～ 理解:不知能否把价格压下来，或在其它地方能买到更便宜的。 对策:说明您的眼光好呀，一眼就看中了我们这套产品～(赞美) 我们这套产品特别畅销(证明她眼光，同时有人垫底)， 买一套自己喜欢的产品能让自己和家人赏心悦目，比什么都重要，您说呢,(忽略异议，转 移思维，间接比较贵的话题) (对象:其实不在乎价格，只是想得到一个平衡) 常见异议处理 我想考虑一下～,借口 理解:我如何才能脱身,我想刹车，我没想到会陷得这么深。 对策:没关系，在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢, 常见异议处理 你们的产品怎么比XX品牌还贵, 理解:你们的品牌不应该卖这么贵，我要去买他们的产品了。 对策:您问这个问题问得很好。(肯定她)我们的品牌在售后服务，产品质量上一点都不比 其他品牌差，在这这些方面耗费的成本也比其他品牌多。(忽略异议，比较，拿品牌最优势 点说话)您来买产品一定会综合考虑这些内容，对吗, 常见异议处理 我有一个亲属也是干这一行的。 理解:我不信任你。 对策:我理解你，你是想证实一下你的决定是否正确。不过，买东西不仅要看是谁卖给你的， 还要看是哪家公司生产的。有确实的保证很重要，是吗,(连续肯定与利益销售) 常见异议处理 我不喜欢它，我什么也不想买。 理解:我不想买，我不想被说服。 对策:能告诉我是哪个方面让您不满意吗,(关注问题) 常见异议处理 ?? 促成技巧 跳越解说员的身份 练习的来的技能，不要被动的靠开窍 ?? 收受货款 完美的开始，完美的结束 跌倒在最后阶段 销售还没结束，变量仍有可能能发生 完美送客 2、提高导购的销售力 关键点:尽量别给对方犹豫的机会～ 非此即彼成交法 注意:只给两种选择 方法:你想要红色的，还是蓝色的。 促成技巧 退让成交法 注意:不能退让太多 方法:如果我以同样的价格卖给你那种产品，你是不是可以卖4个而不是2个,(退一步同时加个要求) 促成技巧 恐惧成交法 注意:创造紧迫感的压力成交法。 方法:这套产品只有两件，你们右边的那对夫妇刚买走了一套，现在如果你犹豫，你就会错过这次机会。我肯定你回到家以后还会想回来买它，但那时已经没有了。 买不到自己心仪的产品那多难受呀。 促成技巧 比较成交法 注意:推理和比较 方法:现在有四件套和六件套两种产品。但它们的价格是一样的，你可以自由选择。不过既然价格相同，我建议您买这六件套比较合算，您同意吗, 促成技巧 ABC成交法 注意:没有听到过多的消极回应或异议时。 方法: A:没有什么问题了吧吧,没有了。 B:用我给您包起来了。 C:服务员，打包。 促成技巧 “我想考虑一下”成交法 注意:当客户说我想考虑一下时，防止脱钩。 方法:这么说，你显然是对这个产品有兴趣,你最不放心的是什么,是钱的问题，对吗(从借口找到异议),抛开钱的问题，您会考虑什么因素,(孤立异议) 促成技巧 上司同意成交法 注意:客户对这件产品必须有渴望。 方法:我敢肯定我的经理不会同意，不过，要是我能为你争取到，你是不是就能买, 我说过，我不敢肯定这样做合适，不过，我豁出去了，你等一下，我去试试。 促成技巧 微不足道成交法 注意:化整为零;客户必须真有兴趣。 方法:1000元钱，你家三口人用，每人每天不到一块钱。这和喝一袋牛奶差不多。 促成技巧 锐角成交法 注意:直截了当地问;如果我能„„你能„„, 方法: 客户:有没有红色的, 专业销售员:如果我能找到红色的，你是不是肯定能买, 促成技巧 播种成交法 注意:一开始就将建议植入客户的脑子里。 方法: 开始:最理想的家纺应该是与您家居匹配，您同意吗, 结束:还记得您说过家纺与家居匹配带来的舒适感觉吗,这套床品就能保证您做到这一点， 怎么样, 促成技巧 道歉成交法 注意:最后的机会。 方法:我知道您不准备购买，我的工作做得很糟糕，我对您表示歉意，因为我让您失望了。 你知道，我认为没有任何人比您更适合这件产品了。您能最后告诉我，妨碍您购买的真正原 因到底是什么，避免我今后不犯同样的错误吗, 促成技巧 目 录 2011年国内家纺终端市场分析 构建终端店铺的赢利体系4——2类人员的有效管理 构建终端店铺的赢利体系3——终端商品的有效组合 构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。 ----艾.里斯 商品组合的重要性 终端商品的有效组合 终端商品组合 商品的价格组合 辅助商品的管理 市场的打造，不论是销量目标，还是利润目标，最终都要落实到产品上，即应该由哪些产品 组合来完成。产品确定了，一切市场行为才有根基。 终 端 商 品 组 合 终端商品的一般组合 根据竞争情况来进行的商品组合 根据消费群体来进行终端商品组合 商品的一般组合 商品定性 商品比例 商品定位 ?即产品以哪个档次和形象出现，是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋” ?分为: 形象产品 走量产品 炮灰产品 ?即形象产品、走量产品和炮灰产品的占比。(成熟品牌一般为3:5:2)市场打造前期， 根据市场不同，要有不同的产品系列组合，其比例应根据市场实际情况确定 商品的一般组合 角色 商圈定位 商品组合 新专卖店 (竞争集中) 1、了解高端、中端还是低端商圈。 2、关注主要销量较好品牌的产品和价格。 1、根据商圈来组合形象商品、走量和炮灰品。例:(2:4:3) 2、众多品牌中做自己的优势产品。(专区陈列，宣传造势，导购主推) 3、根据顾客和销售额进行调整 新专柜 (老商场) 1、了解商场扣点及赢利性。 2、了解主要竞争品牌靠何种方式赢利。 1、做自己的优势品类(如羽绒产品，时尚印花产品) 2、与专卖店产品2/3的区分。 3、搞好与商场的人际关系(与商品无关) 新专卖店(独店) 1、关注周边消费居民和社区的消费习惯和消费特点 2、关注周边店铺特点 1、刚切入市场(2-3个月内)品类多而全 2、根据周边店铺特点来定形象商品、走量和炮灰品。 3、根据居民特点组合商品 4、3个月后调整商品 老专卖店(竞争集中) 1、已形成自己的优势产品 2、主推利润商品(3:5:2) 3、赢利后扩大店铺 根据竞争情况进行商品组合 根据消费群体进行的商品组合 销 售 商品组合 产品价格档次的选择 产品风格的选择 产品进入店铺的日程表 系列产品的销售额和利润 各款产品的销售额和利润(款式, 风格、颜色) 可预见销售额增长的历史记录 顾客类型 光顾频率 购买习惯 地址:东四环南路1号 商 品 价 格 组 合 商品价格的合理搭配 如何应对商圈竟品价格行为 好而不贵——“商品价格合理搭配” 我们通常将店内商品根据不同的消费需求分成不同的价格带，每价格带内又细分为不同 的价格线，给消费者“好而不贵”的感觉。 低价格带:50,400元(炮灰商品) 价格线:68元 198元 298元 398元 对策 设此价格带的目的是为吸引人气，体验产品，处理积压，回流资金。 比如:此价格带平均带来店铺毛利为5-10%，纯利为(-5)-3%。 陈列方式:堆头+海报+价格牌 备注:商场的低价格带需要进行调整。 商品价格合理搭配 中价格带 :400,2500元(走量品) 价格线:498元 569元 678元 。。。 对策:(1)通常，中价格带的产品最好销，我们也把该区域称为“畅销区”，为了进一步增 加产量，我们有必要对它们进行增值服务。 (2)这类价格带产品需要增密，产品品类要多。 (3)这类产品的利润适中，量也不错，可以成为冲击竟争对手的核心力量。 商品价格合理搭配 比如:此价格带平均带来店铺毛利为30-40%，纯利为8-15%。 陈列方式:氛围陈列+海报+价格牌 价格带的构成 印花类1 提花类 枕芯 提花1 高价格带商品 中价格带商品 印花四件套 枕芯 被芯 毛巾 低价格带商品 婚庆 被芯1 印花类2 被芯2 提花2 被芯1 被芯2 高价格带:2500元以上(形象产品) 价格线:2500元 2680元 3768元。。。 对策:在高价格区设立相应的主题区域，如:精品区、时尚区、新品区等，把顾客吸引住，并使他们把这种感觉转嫁波及到“畅销区”。它们是“镇店之宝”，也是高利润来源。 商品价格合理搭配 比如:此价格带平均带来店铺毛利为60-100%，纯利为40-60%。 陈列方式:氛围陈列+情景陈列+价格牌 陈列方式:氛围陈列+情景陈列+价格牌 如何应对商圈竟品竟价行为 (1)竞争对等法 了解竞争对手的竟价行为，以求与竞争对手相匹配的价格。 该价格预算方法潜含的论点是:竞争对手的竟价预算在本行业中是合理的，代表着集体的智慧。 采用这种预算的企业常为市场竞争中的追随者，被模仿的竞争者为市场竞争中的领导者。 另外，当市场为寡头垄断时，其中的一个寡头挑起促销战(广告战、人员推销战)、价格战，其他的寡头为了维持原有的市场份额也常会随之开展与竞争者相同或相对等的促销战、价格战，尽管最后是一个两败俱伤的结果。关于这一点，“囚犯的困惑”的博弈可以给以一定的说明。 “囚犯的困惑” 乙小偷 甲 小 偷 (甲被判刑时间、乙被判刑时间) 不坦白 ( 6年、释放) 坦白 不坦白 (释放、6年) 坦白 坦白 坦白 (3年、3年) (1年、1年) 不坦白 不坦白 不坦白 不坦白 坦白 坦白 (3年、3年) (释放、6年) ( 6年、释放) (1年、1年) 乙小偷 甲 小 偷 (1)竞争对等法 (2)假途伐虢法 其意在于先利用甲做跳板，去消灭乙，达到目的后，回过头来连甲一起消灭。 B四件套 358元 A四件套 C四件套 398元 398元 300元 我 竞争对手 498元 花型，款式都差不多，价格相同 VS 398元 辅 助 商 品 的 管 理 辅助商品的内容 辅助商品的意义 第一辅助品—床上相关 1、抱枕、靠垫 2、毛毯、休闲毯 3、毛巾被 4、单品(床单、被套、床笠、枕套) 5、夏季的凉席、蚊帐等 6、装饰布艺 第三辅助品——卧室装饰饰品 第二辅助品——睡眠相关 睡衣 家居服 卧室用的软椅子 卫生间纺织品 床品收纳袋 毛绒玩具 墙上挂件 第四辅助品——主题营造装饰品 竹炭除味等用品 卧室香薰用品 壁画 „„ (建议参考宜家) 辅助商品的内容 围绕“睡眠生活品”这个品牌的大品类定位去开发，不要偏离这个主题。 床品 (2)辅助商品的意义 有了这些辅助品的搭配，艾莱依的终端就可能真正上升为一种为目标客户营造生活方式的 店，艾莱依就可以逐渐从卖产品上升为卖生活方式。 丰富产品线 活化产品 活化终端 价格效应 配合促销 辅助品通常相对大件的床品价格比较低，会给客户艾莱依也有低价产品的感觉， 丰富产品线，弥补床品的一些销售空挡。床品特别是上千元的床品目前还属于大件消费品， 一般消费者一年最多采购两三次，因此一般的床品终端客户光顾次数比较少。而一些附属的 小件家用纺织品则不同，一年四季每月每天都会有需求的时机。 一些特殊的饰品既可以作为道具，又可以作为促销用品，还可以定价出售。 吸引顾客 有了这些附属品就可以吸引客户经常光顾艾莱依的终端，这样主导品销售的机会就会比较 多。而一些具有设计感的小玩意，更是会吸引一些客户经常光顾。 辅助品如果做得好，会和主导品相映成趣，起到画龙点睛的作用，从而活化了主导品，追求 精致生活的中产阶级往往比较注重这种小的细节。 丰富产品线 吸引顾客 活化产品 丰富产品线 吸引顾客 活化终端 活化产品 丰富产品线 吸引顾客 价格效应 活化终端 活化产品 丰富产品线 吸引顾客 目 录 2011年国内家纺终端市场分析 构建终端店铺赢利体系4——2类人员的有效管理 构建终端店铺的赢利体系3——终端商品的有效组合 构建终端店铺的赢利体系2——导购销售技巧 构建终端店铺的赢利体系1——店铺的竞争策略 1、服务的重要性 顾客满意度如果有了5%的提高，利润将加倍 获得一个新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍 20%的顾客会给企业带来80%的利润 2/3的顾客离开其专卖店对顾客关怀不够 一，顾客的有效服务与管理 2类人员的有效管理 艾莱依销量老顾客销售占例多少,每年老顾客递增的比例, 案例:宜家顾客忠诚的核心 周一到周五，会员能够享受免费咖啡 周一到周四，设计师免费家装咨询 每周只向会员开放的家居装饰讲座 大减价前对会员提前开放三天 宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价 值～ 德鲁克每天反思三件事:我的业务是什么,我的顾客是谁,我为顾客创造的独特价值是什 么, 在座的各位反思了吗, 2、关注顾客 到店铺顾客的人数,年龄，男女比例，消费习惯,最关注的问题, 顾客买到价值就认为值了，买到附加值就认为赚了，顾客喜欢占便宜而不是喜欢买便宜。 思考:顾客货比三家后为什么来艾莱依的产品,为什么有的店铺生意很好，有的生意很差, 3、读懂顾客的消费心理 跑单率多高, 1、品牌知名度(宣传、广告) 2、专柜的位置 3、货品组合与陈列(价格、款式、色彩) 4、专柜的装修，灯光 5、导购的服务态度、销售技巧(神秘顾客访) 6、售后服务(定制、保养、清洗) 7、VIP客户的维护与激励 8、价格 4、如何让顾客占到便宜 当地最具威胁力竞争对手比 高 高 低 蝴蝶型 朋友型 葫芦型 路人型 合 作 意 愿 价 格 敏 感 度 5、认识老顾客 6、留住顾客的办法 ?? 建立忠诚客户激励机制(积分卡) ?? 顾客投诉管理 ?? 定期测量客户满意度 ?? 对丢失的客户进行分析 会员积分激励卡 卡号: 入会时间: 卡号: 姓 名: 性别: 生日: 手机/固定电话: 通信地址: 单次购物日期 单次购物明细 推荐朋友购物的金额 购物金额/积分分值 客户签字确认 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话 说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 ——彼得 .德鲁克 二、终端人员的管理 对高级人才用价值观和信念来进行管理; 普通人才用规章制度来进行管理; 对于小人得用人盯人来进行管理。 二、终端人员的管理 新 员 工 职 业 生 涯 规 划 现 场 销 售 秀 让 其 提 问 提 问 对 方 自 我 介 绍 1、如何选拔人 能顺利通过就是你的理想人选。 梦蕾 2、规章制度管理:**导购绩效合约书 绩效考核方法 销售目标考核数为 按每月下达目标计划 万元，销售实绩以每月报表为准 导购薪资构成:底薪600元+饭补50元 +全勤奖50元+销售提成(销售提成按店铺班组月度 销售总额乘以比例系数) 具体提成办法: 1、基本目标:完成班组月度销售目标6-8万元 班组提成系数:2% 2、攀登目标:完成班组月度销售目标10万以上 班组提成系数:3.5% 3、未达基本目标 班组提成系数:0% 福利 1、节日补助(含节假日加班补贴): 五一、国庆、元旦 中秋节 春节 每天工资的二倍元/人/次 ?/人/次 每天工资的三倍元/人/次 2、社会保险缴纳方式:原则上按xxx地区 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 在公司所在地缴纳，如果商场另有规定，公 司和商场协商解决 补充说明 此合约书的奖金计算比例只包涵一般情况下的营销活动，不包括任何形式的促销，如买一赠 一、直接打折等 对于连续三个月没有完成目标的员工，公司有权对其进行人事变动(含辞退)，变动后的员 工绩效合约自动终止，按新岗位考核 劳动 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 到期后如不进行续签，劳动关系以本绩效合约为准。擅自辞职、离职者，公司有权 扣除导购1个月薪资以及赔偿前期所投入的相关培训费 本考核方法自 年 月 日实施，考核周期为 年 月 日至 年 月 日，未尽事宜另行调整，本绩效合约签字生效，解释权属于公司 考核人签字: 导购签字: 2、规章制度管理 明确的 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 和考核办法 具体的工作方法(制定标准) 时间 主要工作内容 负责人 考核 第一周(1-7日) 1、新品上市，更换陈列; 2、布置会员区，短信通知会员兑换礼品。 老板抽检，陈列按公司标准。 第二周(8-15日) 1、店铺进店消费者问卷调研 店长抽查，总结。 第三周(16-23日) 1、调研竞争对手畅销，滞销产品情况。 第四周(24-30日) 工作总结 关于社区教育工作总结关于年中工作总结关于校园安全工作总结关于校园安全工作总结关于意识形态工作总结 ，销售总结 工作计划和考核: 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普?科特勒 谢 谢～ * * 影视大亨邓建国 * 惠州一加盟商 * * 宽庭 * * ” * * *