旅游文化营销的研究

旅游文化营销的研究 沈阳师范大学 硕士学位论文 旅游文化营销研究 姓名:杨莉 申请学位级别:硕士 专业:旅游管理 指导教师:毛金凤 20080601旅游文纯营销磺究 旅游文化营销研究 中文摘要 随着传统旅游市场竞争力的削弱,越来越多的学者着手子对适应时代需求和更为科学 的营销理念和营销范式的研究,旅游文化营销的研究便应运而生。国外研究主要集中于跨 文化的国际旅游营锩,匿内研究则主要集中予旅游文纯营销的内涵、类型、特征及功能方 面,然而对旅游文化营销模式以及策略组合方面的研究却很少且相对分散。本研究是在既 有研究结果基础之上,扩大了旅游文化营销的涵义范围,同时以新的视角对 其策略组合方 式进行重点分橇,在阐述了旅游文化营销定量分析的理论基础之上,以辽宁为例进行了实 证分析,试图将旅游文化营销与旅游产品开发的未来发展相结合,以前瞻性的眼光和视角 寻找能为旅游业创造价值的新的营销范式。 对旅游文化营销的研究可以从两个角度进行,其一是从文化类型的角度,即以文化聚 落地为研究对象,探讨同属一类文化的地区如何进行旅游文化营销;其二是从幸于政区域酶 角度,即以地区为单位,探讨某一行政区域的旅游文化营销策略组合。相较莉言,以行政 区域为研究对象的旅游文化营销研究的可操作性较强,其应用价值也较大,鉴于此,本文 是潋行政区域为研究对象,即以行政区域作为旅游文化营销的营销主体进行研究。 本研究开创性的以营销主体、整合营销传播和顾客让渡价值等角度探讨旅游文化营销 策略组合方式,并得出以下结论:在以区域为营销主体的形式下,策略组合重点主要体现 在区域的形象整合与区域政府所发挥的营销作用方蕊:在以整合营销传播为理论指导的形 式下,策略组合重点主要体现在与旅游者的信息双向沟逶方面;在以顾客让渡价值力联系 纽带形式下,策略组合重点主要体现以价值传递网络为基础的营销渠道建设方面。此外, 还着重于对旅游文化营销活动的定量研究,将销售反应模型与回归分析相结合,并以辽宁 旅游文纯营销调查与定量分褥为实证研究,对旅游文纯营销策略组合的具体运作作了说 明。 本研究共分六个章节,第一章引言,第二章旅游文化营销理论概述,第三章旅游文化 营销的市场分析,第四章旅游文化营销策略组合方式,第五章旅游文化营销的定量分析, 第六章实证分析辽宁旅游文化营销市场调查与定量分析。 关键词:旅游文化营销,策略组合,定量分析骚游文拖萤繁疆究 世嵋竹? 媒 矗纛耋睫藿 搬?躺 ?住. 州 浊删 洲材 嬲 姆蕤 堪搬礅积蠛韵噻琏鼹蘸聪嚣拣镌撒烈堍蘸嚣乏螓主文勰锹撼渊畦氆。 糟 琏溅蠢每臻端镶辩诲氐幻聪潍秘蜮怒濑禧麓瓣锵忿麟渊瓣攥蘸畦找擞黼霆燃 饼嬲 燃越矗燃赫藏玲嵌濑?嫩黼 锱诬巍 搬?醅韬诚黼疆踊四妻雠罐辙越融辫: ?黼鑫硼,德嵇咖,饿幽壤嚣隅舐蛾 删穗娃藤雠糕雌嗽蝴丽擞硼雠矬黼瓣蘸珏。 辩翻鞭蜮螂越婊觚燃硼《鲶龇豫嘞粼邺垂孤射斌戚破 主嘲雌。 燃燃溯撼懿删涮艟滞菠漩锄融溅接藏嘲遮溉蠢馘蝴 溯两删】 稀辩稚舅协站锄搬瓣 越掰也 薛俄 傲睦雩莎巍髓俐瓢誉嚣 制嬲 .端 翩叩黼站娃 薹? 科牯 甥瞪鑫蛀敷法霉畦蜍驰鞭蠡耄插潜戳滋蟠 妇睫招砥潍喇纨蛙趣蠹巍皱。弧蠡键簿激确嘲玲瓣 徽撼鹅涮瓣蠢涮攥蛾嘲酗癞辫弧蔽激嘲瓣搬蕊融酝觥 勰嚣瘟耋 秘氆砉?嚣瓣耙采抵疆蹦趟?汹 稍融蝴氛 髅 粼魄。藏 饿戚 攮童 蝴岭魏舀,赫衅 辨妫 氧藤醯蘧激畦鞭峨强,疑媾嚣婊谂蠡冀液移嚣蔽氇勰撒嫩昀慰丞嘏氢隧瑟凌 嘲缎,魏瓣醴赫,氇弧蛹蕊嚣溉溉翡爨蛙蒯畿蠢媛羹艇懿歉蛹糍? 繇孀琴 陆 挝肭?黜? 砌删孤?鼍重?磐 鬈越 弘 黟专擞非 删聪,?翎躞 犍鞠蹲董基酸激酶裁匹丧锻略?巍霉惫嬲霸寒删戚潍文邀妫《’臻譬臻嚣羹簿酝擞嚣逮馘趣 伪磐镳巷趱糯筘蕊趣蛾鞘藤滋。蠹渊鼗轴啦徽蠢搬嚣辍瓣溆 酗蓼潆塞辍溅:蠛;禳滔醴 黼辆蠢。珏鑫薹 ?融攮键苫矬惠醚破菇熊?糕封螺嚣主聪熊囱???泌擞斑蠛擞德 ?煳雌 六觚怒琳、黼猫 啪,搬舔 旅晒,龇撇漱 棼。懿霸雷翳。馥 撼羲嚣融廷鏊?籁翻睡薤莲运套蠹翥潜叠霉毳瓣囊譬秘戚《鼗裁枣辆擎?葭囊珏鑫露麟宅目整懿寒 耩翻鹈蠡蒯髂氆蠢露德镛棼霉稳磷稔赣粥鑫鼹麓姆醴撼觚潍挂蹶臻毅鼬辫?璇毯嚣锱 州。 州 .四,:? 】献威娟 舯躺 躺 漱销馨撕僦榭斑孵蒯魏蠛雠姆然攮 删孤躯季燃耋砖髓雒激雌龇 黻裂簸癍鬟蟪瞎?豁’键》嚣熊髑, 缁 鼬撤访甜觚豳璀四,氇蠹赋穗印缎菇豳翻蕊鸭赫辩?嬲蕊颦娥 饿锄嫡姒黼细瞳删鹅壤戮龇瓤砖馥掣燃壤稿泓黼藤,镪鼬穗铿昀锱‖斑速娃 穗熟也 既醢铘碱藤乜 赫溅搬 搬蕊秘衙冀 耩潍则萝褥攥嫩翱蝴鬟避鬻稿毽巍瘘鬻辫滋熵蠢珏粼堍溉潍貔激魏 魏救既酚。 辫 七 煳飘缄牲 抵畔州瀑: 姒 惴氅姆鲫 豢耱鑫爨耄瓣鑫童 纛蕤鼗玲萋 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是在导师的指导下取得的研究成果。据我 所知,除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含其他个人已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体, 均已在文中作了明确说明并表示了谢意。 作者签名:?丕日期:?毒东国。?一 学位论文使用授权声明 本人授权沈阳师范大学研究生处,将本人硕士学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索;有权保留学位论文并向国家主管 部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版,允许论文被查阅和借 阅;有权可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 。 作者签名:?』卜日期:一旅游文化营销研究 旅游文化营销研究 第一章 引言 一、研究背景及意义 世纪是一个文化主导的经济时代,文化已不再是经济的附加品,而是与经济紧密地 结合在一起,成为经济发展的动力源泉,文化需求也已成为人们的第一需求。因此,有着 丰富内涵的文化营销是本世纪最有生命力的营销方式和竞争力手段。本论文将顺应这种文 化经济时代的趋势,在市场营销学的理论基础之上,试图将旅游文化的品位与灵魂赋予产 品与营销方式之中,借助文化的力量,增加旅游产品和旅游目的地形象的附加值,开拓旅 游市场营销新的战略模式,以前瞻性的眼光和视觉寻找到能为旅游业及其相关行业创造价 值的新营销战略范式。 众所周知,奥地利是依靠旅游开发与音乐文化的有机结合,才使得一个小小的国家蜚 声全球【】,而文化旅游也已成为了美国旅游业中增长速度最快的旅游项目,目前,世界上 许多旅游业发展迅速的国家都在关注游客消费需求的文化趋势,并开发出了 经典的文化旅 游产品,取得了可观的效益。在这个进程中,尽管现代中国拥有不亚于发达国家的自然景 观,但对于大多数国际旅游者而言,中国仍然代表着古老的华夏文明,也是这种华夏文明 对那些境外旅游者产生了莫大的吸引力,因此,在国际旅游市场上,对于旅游文化营销的 传播显得格外重要,也只有旅游文化营销才能保持并巩固中国旅游市场与境外客源市场的 联系。 同时,国内旅游消费者的文化需求也呈现上升的趋势,旅游者对旅游产品有了新的价 值期望,而旅游文化营销的目标不仅仅是销售产品,更是在弥补价值期望,而这种对旅游 者价值期望的弥补最终都会使区域的旅游业得以更快速的发展。 学术价值:从现实来看,对于文化与营销问题的深入研究还不够。文化营销作为一种 新概念提出,也还未被理论界完全接受。而本论文在正确认识营销的主要内容是顾客价值 的交流沟通,是一种传播现象的基础上,将更进一步的探讨围绕顾客价值而展开的营销策 略,在一定程度上弥补该研究领域的空缺。 应用价值:现代市场营销理论从世纪初期萌芽发展到现在,在营销观念的指导下, 各国旅游业主体根据自己的产品和市场特色,发展了许多新的营销理论和方法。期间经历 了产品营销、市场营销、组织营销、社会营销以至现在的全球营销的发展,但是从文化的 角度来进行的研究才刚刚开始起步,社会由此获益不多。正因为如此,在社会实践中,无 论是营销人员,还是企业对自己的营销行为都难以有更深入的认识和很好的把握。本研究 【】郭一新,《假日经济,旅游休闲篇,广东,广东经济出版社, 旅游文化营销研究 将在这方面是一种拓展与深入,力图通过实施旅游文化营销的策略组合,使文化形象更为 独特,营销手段文化化,不仅可以吸引以体验古老的华夏文明为主要目的的大批国际旅游 者,维持和创新国际市场的文化需求,更可以活跃国内旅游市场,使得旅游形式多元化和 更加新颖。 二、文献综述 大约在一个世纪以前,市场营销作为一个有特定意义的概念被提出。 年史密斯提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。在 年代的市场营销理论成型期,较为突出文化问题的理论,一是莱瑟的生活方式理 论,他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响,还有霍华德和申思& 的购买者行为理论,他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对 动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响,也使众多与文化有关的因素和概念引入 到市场营销的理论研究和实践中?。年代,以科特勒为代表的社会营销理论 的形成较多地将文化与营销问题结合起来,并且认为市场营销是一种社会文化现象,从而 使市场营销进入了社会化的时代。同时,赖斯和屈特&在年提出的定 位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究。在相当长的一段时间里,无论是 市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素的一个方面来考虑,并未对其特别地重 视。年代是营销的全球化时代,可以说,正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文 化营销问题的重视,其重要的理论标志是利维特提出了全球营销的标准化, 这一理论命题。进入了世纪的今天,在全球化与科技革命的共同作用下,文化问题在 市场营销的各个领域全方位地体现出来。 文化营销的概念作为一种新的营销观念在年代被介绍到中国,文化营销作为 市场 营销新阶段的全新理念,理论体系仍未完善,就文化营销的定义也存在众多分歧。国内现 阶段关于文化营销的书籍极为缺乏,仅有王方华等编著的《文化营销》一书,‘较为系地阐 释了文化营销,其它相关论文十分零散且数量较少。至于文化营销在旅游业中的运用,还 处于全新的尝试阶段,只有少数旅游目的地和旅游企业的文化营销案例作为参考,应该说, 文化营销理论在旅游业中的运用是不多见的。 王方华在年编著的新概念营销系列丛书中,把文化营销与整合营销、关系营销、 服务营销、绿色营销和网络营销并列为新世纪的种新营销理念。王方华认为文化营销是 有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标经济的、 社会的、文化的的一种营销方式,这也是国内首次对文化营销的定义与内涵给出了学术 上的解释。 国内外的学者对文化营销的研究比较广泛,包括了文化营销的兴起原因、内涵、作用 【】何伟俊,市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系构建,学术研究, ?, 旅游文化营销研究 和策略,以及文化营销的种类、层次和趋势等。国内的研究主要集中于文化营销的内涵和 策略,国外的研究则集中于跨文化的国际营销,特别是在营销中如何渗透文化因素阐述的 比国内更具体。但是由于没有更全面细致的理解文化的基本内涵和表现形式,文化的特点 以及变动发展,对文化营销的内涵没有形成统一的认识;而且在文化因素与营销的结合过 程中,由于没有把握文化的精髓或者是错误的理解文化内涵,也出现了南辕北辙的情况。 此外,对文化营销的意义研究的深度也不够,仅仅停留在营销学的层次上,应当延伸到更 广阔的意义上理解文化营销,如伦理学和社会学意义方面【?。 国外学者主要是从跨文化营销的角度来研究文化营销,即他们对文化营销的研究主要 是对跨文化营销的研究。在这一研究领域中最有代表性的著作是美国保罗??郝比格 .的著作《跨文化市场营销》,《跨文化市场营销》一书是作者多年实践经验的结 晶,该书通过个详细生动的实例,分营销前、营销中和营销后三大部分着重论 述了跨 文化营销的具体方法。该书在营销前部分着重阐述了文化对营销的影响、对标准化与适应 性跨文化策略的分析,以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容;在营销中部分论述了 产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的方方面面;而在营销后部分强调了服务的重要性 和营销文化的发展趋势?一绿色营销与生态营销。除了保罗的《跨文化市场营销》以外, 还有一些关于跨文化营销方面的书籍,如美国密芝安大学国际商务系教授威恩?托普斯查 合 和美国密芝安国立大学人类学系的助教肯尼斯?戴卫 一 著的《国际商务文化环境》 书主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化 营销作了详尽的分析。又如,圣斯哥大学教授芭芭拉?缪勒所著的《国际广告:跨文化沟 通》 :咖 一书密切联系实际, 全面系统地介绍了与国际广告有关的跨文化问题,包括国际广告环境、广告协调与控制、 国际广告媒体、广告创意与战略等,并特别研究了欧盟、独联体、中国、环 太平洋地区和 拉丁美洲的广告跨文化问题,且将其列为世界新兴市场和广告发展的新领域,见解独到. 国内学者对文化营销研究的研究内容则首先集中于文化营销的内涵、类型、特征及功 能方面。王方华《文化营销》,、谢勤《迎接文化时代的来临》,、苏勇《文 化营销离无形于有形》,、姚钟华《文化营销与企业核心竞争力的构建》,、 许正良《试论企业营销策略理论的演进脉络和创新趋势》,等人都在这方面做出了 详尽的研究,其中,虽然对于文化营销的内涵尚没有达成一致的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ,但对于文化营销的 类型、特征及功能方面却已经基本达成了共识。其次是对文化营销策略及模式进行了研究。 张正林《文化营销简论》,从营销组合策略的角度探讨了文化营销策略,谢宝 剑、何苏华《对文化营销模式的探讨》,提出了种企业的文化营销模式,即产品 文化营销、品牌文化营销、 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 文化营销和理念文化营销。朴世镇《文化营销的战略及 【】文化营销简论, 【张正林学位论文】,西安,西安建筑科技大学,, 张桂华,文化差异与跨文化营销的研究进展,湖南环境生物职业技术学院学报,,? 旅游文化营销研究 模式探究》,也提出了种企业文化营销模式,即文化适应模式、文化支援模式、 文化产品模式、文化企业模式和文化后景模式【?。 对旅游文化营销的研究主要分为两个层次:旅游目的地层次和旅游企业层次。费振家 在其年发表的论文《武当旅游文化营销研究》中,从开发的角度提出了旅游产品的 文化挖掘与文化创新:。姚航《旅游营销要打“文化牌”》,也提出了要从顾客价值 的角度出发挖掘景区景点的文化价值并且进行文化定位【】。何谨然在其硕士论文《旅游企 业的文化营销研究》中,首次提到了作为旅游企业应该如何开展文化营销,这也 是首次将文化营销理论运用到了旅游企业的经营理念当中,这篇学位论文主要论述了旅游 企业文化营销的核心是挖掘旅游产品的文化内涵、提升旅游企业文化营销水平的关键是强 化旅游企业的服务文化以及提高旅游企业营销竞争力的途径是建立知识联盟等三个主要 的观点。 在研究内容上,对旅游文化营销的研究与对文化营销的研究相同,也主要集中于对旅 游文化营销的内涵、类型、特征、功能以及旅游文化营销策略与模式的研究。 程艳在其硕 士论文《旅游文化营销运作模式研究》中,在阐述了旅游文化营销的内涵、类型、 特征与功能的基础之上,提出了旅游文化营销的四种基本模式,即??模式以产品为 出发点、市场为核心的“文化推销”模式;??模式以市场为出发点、产品为核心的 “产品提升模式;??模式以文化为出发点、产品为核心的“产品创新模式; ??模式以文化为出发点、市场为核心的“创造需求”模式。杭艳秀《沈阳清文化 旅游的营销策略研究》,也在沈阳“一宫两陵’’申报世界遗产成功的背景下,提出 了大力宣传清文化旅游、打造清文化旅游品牌、降低价格招揽游客、开展文化体验旅游与 捆绑销售多多赠送等项旅游文化营销的策略【】。唐勇在论文《文化营销与旅游品牌塑造》 中从塑造旅游品牌的角度出发,也提出了开展旅游文化营销的几点策略。 研究思路与结构安排 旅游文化营销理论概述,主要介绍了旅游文化营销的缘起、文化与旅游营销的关系、 旅游文化营销内涵与特征,并阐释了旅游文化营销对地区发展所具有的独特的导向功能, 这为后文的营销策略组合提供了方向。 旅游文化营销的市场分析:根据对旅游文化消费的需求与市场特征的分析,划分了旅 游文化营销的细分市场,并对目标市场进行定位。 旅游文化营销的策略组合方式:这些策略组合以三种不同的形式出现,即以区域为营 销主体、以整合营销传播为理论指导、以顾客让渡价值为联系纽带。 【朴世镇,文化营销的战略及模式探究,商业时代,,? 【】费振家,武当旅游文化营销研究,十堰职业技术学院学报,,? 【】姚航,旅游营销要打“文化牌”,大连海事大学学报,,? 【】杭艳秀,沈阳清文化旅游的营销策略研究,辽宁师范大学学报,,一 【】唐勇,文化营销与旅游品牌塑造,商场现代化,,? 旅游文化营销研究 旅游文化营销的定量分析:对旅游文化营销进行数据化分析,以求定量分析。 以辽宁旅游文化营销市场调查与定量分析为实证,对本文提出的旅游文化营销市场与 营销组合策略的运用给予具体的方法指导。 四、研究方法 模型的方法:本文将在对旅游文化营销策略进行研究的过程中,引入市场反应模型。 同时,还根据数理统计的小概率事件实际不可能发生的特点,对最佳营销组合进行值与 值统计假设,如果通过假设检验,就判定假设的结论是正确的。实证性模型的引入将会有 助于解决战略决策中细节问题的解决,同时将会使本文在定性研究的基础上,更具有科学 意义与对实践的指导意义。 资料收集与数据处理方法:本文将采用的资料收集方法主要为对相关文献的收集、整 理与借鉴和问卷调查。本次研究查阅的文献主要涉及相关论文与书籍。问卷调查法是社会 科学研究领域获取第一手资料的最重要的方法之一,也是旅游研究者们最常使用的方法。 本研究将进行顾客价值与对营销组合的反应相关调查。本文所运用的数据处理方法是对通 过文献收集和问卷调查获取的各种资料进行定性和定量分析。定性分析包括理论分析和内 容分析,定量分析包括描述性分析、回归分析和检验等。 五、创新之处 从研究内容的角度来讲,对旅游文化营销的研究主要集中于跨文化营销、旅游文化营 销的营销模式和一些传统的营销策略,本文研究的内容将从新的角度深化旅游文化营销的 内容,并延展旅游文化营销的内涵,功能等,在此基础上,将以全新的角度探 讨旅游文化 营销的策略组合方式,使这些策略组合方式凌驾于传统的营销策略组合模式之上,最后将 预测旅游文化营销实施的良好效果。 从研究方法的角度来讲,对营销的研究,定性化的研究考虑的变量更多,能适应营销 要素在实践中的不确定性,因而使用范围较为广泛,而定量化的研究着眼于解决某一具体 的细节。本文将从战略性的高度对旅游文化营销进行研究,因此,采用了定性分析为主的 方法。在讨论营销策略的具体实施问题上,结合了一些营销模型与数学模型,应用了定量 的分析。旅游文化营销研究 第二章 旅游文化营销理论概述 一、旅游文化营销的缘起 旅游文化营销缘起于文化营销的产生以及发展,进入世纪,企业间的营销方式多种 多样,其中文化营销越来越受到人们的青睐。在社会产品日益增多的今天,企业的所有活 动都围绕消费者展开,而消费者拥有绝对“主权”,在消费的过程中,在寻找自身意义的 过程中,力求突出自己的与众不同的地方,以突显个体的存在。营销的目的是 为了满足人 们的需要。人们的需要包括两个方面:一是生理需要,二是心理需要。马斯洛需求层次理 论告诉我们,需要是有层次的。随着经济的发展,人们的基本生理需求得到大致满足后, 心理需求所占比重便会大大增加,这种高层次的需求,大都折射出某种文化的成份。如昂 贵的名牌手表,其产品实体所提供的依旧是准确的计时,但使用者的购买动因是他的角色 认同、社会识别等文化需求。随着生活水平的提高,消费者的消费行为越来越具有“文化 性。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值,更多的是文化价值。选购商品时特别重视 商品造型、包装、色彩等外观美,注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内 涵,消费需求和购买行为也就显示出各自不同的文化特色,因此,现代消费行为的情感化 特征为文化营销提供了一个广阔的市场心理空间。 此外,现代化的技术力量和激烈的市场竞争使得产品在质量、性能、价格等方面的同 质化趋势越来越严重,企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的附 加值,增强竞争力。文化营销战略是一种高层次的竞争方式,它以鲜明的时代特性、科学 的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点,从而能够有效地掌握市 场竞争的主动权。企业只有从文化营销的理念来思考和把握自己的经营行为,才能够正确 地、科学地驾驭市场竞争规律,使企业在复杂的市场经济形势下不断发展和壮大,从而, 现代市场竞争从有形竞争向无形竞争的转化成为了文化营销的巨大推动力。 随着文化营销理念在各种商品市场营销领域的普遍运用,旅游市场营销领域也开始着 手研究并实施文化营销,费振家在其年发表的论文《武当旅游文化营销研究》中, 从开发的角度提出了旅游产品的文化挖掘与文化创新。姚航《旅游营销要打“文化牌”》, 也提出了要从顾客价值的角度出发挖掘景区景点的文化价值并且进行文化定位。而 旅游文化营销运作的成功案例也有很多,例如,韩国的“体验’’式旅游文化营销,温哥华 的“超出期望’’旅游文化营销和美国迪斯尼的跨文化营销等。 旅游文化营销研究 二、旅游文化营销的内涵与特征 一旅游文化营销的内涵 旅游文化营销的内涵与文化营销的内涵息息相关,最早学者对文化营销内涵的研究有 着不同的看法,分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义,是指企业内 部的价值观、道德、习俗、思维方式还是指与外部消费者价值观的沟通。二是文化的作用, 是指文化作为文明的积淀物是成为一种营销的工具手段,还是作为一种主动的创造性的价 值构建活动本身就是目的。三是文化营销作为价值活动,它仅仅是满足一种文化需求还是 应该具有更高的价值取向。本文作者认为文化营销是指企业经营者通过对文化各个层面 的深刻理解,将文化的因素渗透到企业营销的整个过程,提升产品及服务的附加值,更好 的实现市场交换的一种营销方式。文化营销既是目的又是手段,不仅包含消费者浅层的文 化需求,还蕴涵着更深的价值取向。 而旅游文化营销是一种营销战略,它一方面通过对文化需求的把握和顺应实现旅游者 最高层次的文化满足;另一方面,通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装,实现旅游产品 价值的最大化。旅游文化营销是对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和 促进过程,从而达到一种文化体验。也就是说,旅游文化营销的核心理念在于:促进完美 的文化体验,以实现旅游产品价值的最大化生成以及旅游者需求最高层次的满足。因此, 旅游文化营销的内涵是:旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游 产品及服务的附加值,在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求的同时,实现市场交 换的一种营销方式。从市场需求角度讲,这里的文化是指文化的深层结构意识部分,即由 价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态;从产品角度讲,这里的文 化指的是产品的文化内涵与文化特征,是旅游产品的核心属性。 二旅游文化营销的特征 .时代性 旅游文化营销本身便是一种价值性活动,它总是在反映和渗透着自己的时代精神,体 现出时代的新思想新观念。每一个时代都有着自己独特的精神文化特征,因此旅游市场的 需求也随之一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应并追随时代的变 化,汲取时代 精神的精华,才能把握住社会需求和市场机会,也才能赢得消费者,否则将会被时代所淘 汰。 .区域性 旅游文化营销的区域性是指在不同的地区或国度,因文化差异造成的营销对象和营销 方式等的差别。这与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的关系。旅游文化营销 【】旅游文化营销运作模式研究,程艳学位论文,上海,华东师范大学,?, 旅游文化营销研究 活动的这种区域性表明,在营销活动中一定要考虑到区域的文化特点,只有不同文化之间 的沟通交流顺畅,障碍得以消除,才能实现真正意义上的旅游文化营销。 .开放性 旅游文化营销所侧重的是一种理念的构建,因此它具有极大的开放性。这种开放性一 方面指它可以对其它的营销方式产生一种强大的文化辐射力,从理念价值的角度提升其它 营销方式的品位。另一方面指它能够不断地吸收其它营销方式的思想精华并保持其创新的 活力。这种开放性有助于旅游文化营销活动向纵深拓展,同时丰富自己的内 涵。 .导向性 旅游文化营销的导向性有两方面表现,一是用文化的理念规范和引导营销活动的整个 过程,从深层次上同社会以及消费者进行价值沟通。二是引导旅游者旅游文化需求的满足 朝向健康和自我完善的方向发展。 .独特性 从世界文化范围来看,每个国家乃至每个地区的文化都有其独特的一面,在旅游者的 文化需求日益多元化、个体化的情况下,如果不对旅游资源进行文化的挖掘提升,那么它 们便很少天然地具有垄断性,大部分旅游产品将落入雷同的境地,并丧失其价值。 三、旅游文化营销对区域发展的导向功能 一引导区域社会的片断更新,加速区域社会网络的构建 营销是一个社会管理过程,旅游文化营销不仅是一个自然过程,也是一个复杂的社会 过程。一方面,伴随着旅游文化营销活动的展开,营销主体与目标市场进行着频繁的文化 与社会群体的互动,营销主体采取各种营销策略和信息媒体,对目标市场进行整合营销传 播,将旅游产品本身,还有附加其上的地方文化,社会形态等信息传递给目标市场,并在 一定程度上指引着目标市场的社会形态转变。另一方面,营销主体内部社会结构也会发生 某种变化,新的旅游者带着他们的文化和价值观进入营销主体社会,必然会引起某种程度 的文化、观念的冲突与融合,当新的旅游者所带来的社会影响因素达到某种程度时,就会 导致原有营销主体的社会片断更新。我国有许多旅游资源丰富独特但经济却不发达的旅游 地区,该地区旅游市场营销的结果是在将整个地区推向市场和与目标市场的交互演进的同 时,也不得不面临着来自发达地区的文化、价值观念、甚至生活方式的巨大压力,最终, 该区域或者艰难的固守着社会和文化传统,或者在缓慢的文化侵蚀过程中逐渐更新成为新 的文化范型和社会形态。 社会网络的构建是由信息技术引导的信息革命,以经济全球化的方式,悄无声息开始 的新一轮社会的改造运动所引起的。而旅游文化营销在适应经济全球化浪潮的同时,其 【】姚小涛,社会网络理论及其在企业研究中的应用,西安交通大学学报,?? 旅游文化营销研究 营销体系中更加完善的营销网络则加速着这种社会网络的构建。区域作为一个地域性的容 器所容纳的不再直接是全部或大部分经济和社会要素,而是许许多多与外界相连的网络中 心的一部分,是各种网络在地域上的汇聚交叉部分。发展旅游业与旅游文化营销活动所带 来的基础设施和公共服务的网络化,使工业化时期呈现等级结构的区域,逐渐被改造成多 中心、无中心、分散、无边界、无形状的网络区域社会。欧洲新合作主义吸收了新自由主 义重视市场作用的思想,但却更强调合作和加强社会的内部团结,采取直接面对全球化所 带来的巨大社会变化,在承认分散化、片断化的前提下,试图寻找新的合作形式,新的合 作领域,以实现社会的团结、进步与发展。在新合作主义策略下,旅游文化营销的营销主 体,政府开始扮演越来越积极的地方行动组织者的新角色。在这种合作中,政府不再是决 策的中心,而是只扮演协调者的角色,一方面通过旅游市场营销方针协调相互交叉的利益 领域,另一方面,通过对由发展旅游业所产生的区域内部新的经济关系、政治 关系、社会 关系、文化融合关系的协商,寻找到特殊性、持续性的关系结构网络。旅游文化营销对社 会网络构建的导向功能就体现在以新的方式重新建立起或加速建立起适应新形势的社会 内部运行规划。 二引导产业不断发展 空间规划学派认为,市场营销可以被看作是一种构建区域复杂功能的、增加政策的功 能作用和分析其社会经济活动适宜性的新的范式,也就是说,旅游文化营销是一种空间规 划的工具。旅游文化营销本身就是一个空间规划过程,其营销活动所导致的目标市场人口 的流动使营销过程具有空间维度,同时,营销主体为满足目标市场旅游者的消费愿望与消 费需要,还必须控制区域内部土地利用功能变化,加强区域基础设施建设,这些都改变着 区域的空间结构,创造着新的环境,。 传统理论认为,区域产业发展的动力主要是资本、劳动力与区位因素,然而,在知识 经济下,由于区域发展的资源基础从自然资源转为知识资源,因此在产业发展过程中,知 识存量、互动学习和社会网络状况、参与创新各主体所具有的创新才能,以及创新能力, 都成为新的影响产业发展的重要因素。也就是说自然资源、劳动力、产品等实物性可贸易 因素在产业发展中的重要性在降低,而诸如社会网络、制度、环境等构成区域“适宜性 的不可贸易因素已成为解释产业发展的重要因素。这些原有的和新的影响产业发展的因素 构成了创新环境的内容。也就是说,区域创新环境包括物质技术设施和信息基础设施在内 的基础设施环境;包括制度、历史传统、社会氛围、经营文化在内的制度环境;以及包括 人力资本、资金、技术在内的资源环境三个方面。区域内产业的发展取决于获得新知识、 新技术的能力,而能否提供其获取知识的途径,并产生学习和交流知识的网络,则取决于 创新环境。 旅游文化营销活动不仅改变着区域的空间结构,使创新硬环境借发展旅游业而得以改 【韦文英,杨开忠,区域营销理论规划学派述评,改革与战略,,? 旅游文化营销研究 善,更重要的是,通过旅游文化营销吸引了外来企业的投资、间接促使居民与 企业喜好变 化和能够迅速的应对变化、使本地区能够对外来旅游者异质文化采取开放的包容态度以及 由旅游文化营销而产生的合作精神等,都填充着区域创新软环境的建设,而这正是现代社 会产业发展所必需重要依赖的环境因素。 三引导价值让渡 营销的新观点是设计和管理一种卓越的价值系统,以占领目标市场的活动。也就是说, 新形势下具有竞争优势的旅游文化营销要求营销主体能够着眼于细分目标市场现存的和 潜在的旅游者需求,构建一个整合了各个与旅游相关主体价值链的战略性价值网络,并依 托该网络不断向目标市场传递旅游产品和地区价值。传统思维认为,常规的竞争一般发生 在行业所提供的产品和服务之间,相对来说范围比较局限,而旅游文化营销则主张跨越界 限,其所考虑的是购买者寻求的总体解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,即看重其旅游产品和服务是处于顾客整个 解决方案链中的什么地位,且要设法在整个方案链中寻找解决问题的办法,即使这种做法 超出了旅游行业所定义的产品范围,由此形成具有竞争优势的价值网络。 具有竞争优势的旅游文化营销所要求形成区域价值网络的最终目的是为价值的让渡 服务,即为区域创造更大的价值与传播价值服务,最终能够引导一个地区的整体发展。首 先,旅游文化营销要求区域内部形成价值网络系统,帮助旅游行业管理者打破现有的行业 界限,去发现全新的能给顾客带来价值的源泉,也就是说,旅游行业可以以价值网络为创 新平台,进行旅游产品和服务的价值创新。其次,价值网络要求各旅游行业相关部门及员 工相互合作,共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统,目标市场旅游者就是冲 着这个系统而来,这个有效运转的顾客价值让渡系统将向全世界传送一个高标准。这种顾 客价值让渡系统会进而生成价值让渡网络,即旅游行业超越其企业自身的价值链,进入其 供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势,也就是说,利用地区价值网络创造优秀的价 值让渡网络。 四、整合营销传播与旅游文化营销 传统旅游营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的,这种旅游营销传 播的主导权主要控制在旅游景区经营者和旅行社的手中,其基本形态主要有广告、销售促 进、公关宣传和人员推销等。而传统旅游营销传播具有很多共性,如与旅游者是直线沟通, 即其传达的信息目标指向性非常明确,毫不回避自己所包含的利益追求,并在传播环境的 设定中,把信息与信息对象间的关系看成是完全垂直的;此外,还有信息单纯的共性,传 统旅游营销传播方式过多的考虑传播媒体的成本问题,为使传播最有价值,便过分的突出 信息的价值,并减少大众传播过程中的噪音影响,把传播的重点放在了信息本身的设计上。 因此,传统的旅游营销传播已经不再适应旅游经济发展的需要了。首先,现代旅游营 旅游文化营销研究 销传播是以构建并维护稳定的游客关系作为企业或地区长期发展的必要保障为目的,而传 统的旅游营销传播则是以单纯的销售旅游产品为目的,从战略意义上讲,现代的营销传播 已经不再是简单围绕销售的促销手段,而是一种旅游景区保持和旅游者接触并达成沟通关 系的传播手段。其次,现代旅游营销传播是立足于旅游者需求的由外而内的 双向交流,而 传统旅游营销传播是典型的由内而外的单向交流,这种单向的交流不是建立在了解目标游 客特征和需求基础之上的营销传播模式,因而不能与旅游者达成互动式的交流,也就很难 与游客构建长期稳定的关系。 鉴于传统旅游营销传播存在很多不足之处,旅游文化营销亟需一种新的营销传播理念 作为其理论指导,而现代的营销传播理念中较受推崇的便是整合营销传播。整合营销传播 理论的创建人是丹?舒尔茨教授,他于年提出整合营销传播概念以来,不断修正和 完善自己的观点,并提出市场及其营销传播的转化是建立在对市场驱动力量的需求转化基 础之上,而这种市场驱动力量分为制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场以 及全球化市场‘?。 整合营销传播理论尚处于发展和完善之中,因此,对于整合营销传播的概念至今尚没 有达成一致。目前,普遍的观点认为:“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户 的各种劝说性沟通 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的长期过程,整合营销传播的目的是对特定沟通受众 的行为实际影 响或直接作用,整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌 或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道,进一步说,整合营销传播运用与现有或潜 在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式,总之,整合营销传播的过程是从现有或潜 在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法”。曙 五、顾客让渡价值与旅游文化营销 顾客让渡价值是由菲利普?科特勒于年提出的对市场营销理论产生深远影响的 新的理论。他认为,“顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总 价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值四个方面;而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起 的顾客的预计费用,包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本四个方面。 旅游文化营销以顾客让渡价值为其实施基础,有其必要性的一面。首先可以从社会学 的角度解释让渡价值系统构建的必要性。旅游文化营销作为一种新的营销范 式,其目的是 通过一定的营销战略与营销策略使旅游者外出旅游并被旅游目的地所吸引,而游客的外出 旅游活动是人类行为的一种,因此,分析旅游文化营销对游客出游行为的影响程度与影响 【】舒尔茨等,全球整合营销传播,北京,中国财政经济出版社, 【】舒尔茨等,全球整合营销传播,北京,中国财政经济出版社, 旅游文化营销研究 方式就可以从社会学的角度加以研究。人类的行为产生于环境之中,对于行为者而言,具 有意义的环境部分就是状况。行为者预料并期待着状况方面某种事态会发生、存续或者消 灭,这种事态就是目标,因此行为具有目标指向性。而行为者的行为目标的第一性因素受 长远目的、价值实现和欲望满足三者的左右,第二性的因素可以认为是促成目标实现或者 阻碍目标实现的条件以及知识。然而,左右行为者行为的要素主要是价值和欲望。人们按 照文化所规定的各种行为方式生活着,但文化有各种不同的领域,如果不能从文化中抽取 出某些共同部分,关于人类行为的研究就很可能没有意义,而文化的共性部分就体现在价 值上。价值意味着能够满足某种欲望的客体或客体的性质。价值这个客体明显具有满足欲 望的含义,但并不止于此,因为对客体的这种取向,还伴随着对其他欲望满足的否定。换 而言之,接近要接近的价值客体,需要牺牲几种欲望中的一部分,这就是齐美尔的价值概 念中导入的选择伴随着牺牲的观点,即形成价值的是选择的过程。?对比经济学的价值产 生于效用,在社会以及文化人类学的价值概念中,价值产生于选择。而人们进行选择的思 路有三种,其中一种选择是引导行为者实现其一贯价值时的某种状态,价值是伴随某种牺 牲或者排除而选择的认为值得达到或值得获得的客体,价值是取向的客体,同时也是 对客体的取向,因此,可以通过引导行为者的价值或价值意识,从有几种可能性的目标之 间进行选择。让渡价值理论首先承认了客体价值是顾客行为的第一性影响因素,即顾客对 客体的需要实质是对客体价值的需要。同时,让渡价值理论也正是从营销学的角度说明了 顾客对客体价值的获取是以牺牲为代价的,即客体价值的形成是一种选择的过程,获取与 牺牲是这个过程的显现。对于旅游文化营销而言,旅游产品的文化价值是核心竞争力,对 于游客来说,其文化价值的实现也是一种选择的过程,而让渡价值系统的建立正是促进这 种选择过程的有效手段,通过对游客获取顾客总价值的提升,对牺牲顾客总成本 的降低,使游客有意识的主动选择该旅游产品,也使该旅游产品的旅游文化营销彰显其效 力。 此外,可以从消费者行为领域中消费者剩余理论的角度解释让渡价值系统构建的必要 性。所谓消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品 的实际市场价格之间的差额。消费者剩余的基本思想是用货币价值度量消费变化或价格和 预算变化导致的福利变化。从经济学意义上来说,保护消费者权益集中体现在增加消费者 剩余方面,满足广大消费者的需要,增进他们的经济福利,是市场经济的根本要求。传统 的消费者行为理论认为,消费者剩余根源于递减的边际效用,由于消费品先前各单位都要 比最后的一单位具有更高的价值,消费者从先前的每一单位中享受到了效用 剩余。因此, 消费者剩余衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到的超过他们所为之支付的那部分 额外效用。然而,当代的经济学家认为传统消费者行为理论是有缺陷的,即将消费者在消 费过程中花费的时间排除在效用函数之外。因此,他们对传统消费者行为理论中的消费者 剩余作出了一些补充,认为消费实际上具有某种“生产性质,消费者从市场上购买商品, 【】日作田启一,价值社会学,北京,商务印书馆, 旅游文化营销研究 把它作为“要素,并投入时间、体力、脑力等“生产出一种更为基本的产品,这种基 本产品使消费者获得了效用,并认为在讨论消费者行为时,将消费者的“生产”行为纳入 效用函数能更真实地反映效用的本质。也就是说,消费者效用并非完全来自所购买的商品, 消费者在消费过程中进行的“生产活动也创造了部分效用。即,经过补充的消费者剩余 理论中的效用由两部分组成:商品价值和“生产’’成本即时间价值。而效用的这两部分组 成要素在市场营销学当中恰好可以用顾客让渡价值来衡量。即游客消费旅游 产品的总效用 是游客获得的总价值与游客获得的总成本主要是时间成本、精力成本和体力成本之间 的差额,也就是说,游客的让渡价值可以衡量消费者所获得的效用,即让渡价值系统可以 用来衡量消费者剩余。旅游文化营销研究 第三章 旅游文化营销的市场分析 一、旅游文化消费的需求特征 当今社会,消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论,通常将消费者持 续增强的求新欲望作为立论的依据,并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论 范式的特征。的确,人们已经发现,推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关, 尤其是当后者呈现在时尚惯例当中。在中国,随着社会经济环境多年的迅速发展,人 们的可自由支配的收入增加,城市居民的比例增大,小轿车的拥有量持续增加,休假制度 的进一步确立,外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们 正处于追逐旅游这个时尚潮流之中,并怀有强烈的求新欲望,旅游产品的文化包装,文化 内核和与消费者的文化沟通,将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层 次精神享受的要求,这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。 现代旅游是人类经济社会发展到一定阶段的产物,是人类超出生存需要的一种消费形 式,是文化消费与消费文化的反映和载体。在整个旅游过程中,旅游者可以满足多层次、 多方位的文化追求,在物质享受的同时得到精神享受。因此旅游者所进行的一切活动都包 含文化因素,旅游消费本身是经济消费活动,但享受的是文化和精神。 现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感 觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足,更多的经济能量将用于解决 消费者对产品的美感魅力,快感和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐 体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者 消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面,它为旅游文化营销提供了 广阔的市场心理基础。 二、市场特征 旅游文化营销的运作并不是在真空中进行的,而是在一定的市场背景下实现的,对旅 游文化营销市场特征的研究对营销传播策略的实施具有重要的意义。由于旅游文化营销不 同于普通的旅游市场营销,因此,其所要针对的市场有其独特的一些特征。 对旅游文化营销较为感兴趣的群体有着较为明确的价值取向且趋向多元化,文化素养 较高,游客在消费旅游产品和旅游服务时,更强调的是一种价值满足,针对这样的消费群 体,旅游文化营销的传播手段主要是通过文化渠道传播,例如,寻找具有文化性质的中间 商,创建文化产品专柜等;通过文化广告传播,例如,通过广告宣传塑造自我独特的差别 旅游文化营销研究 利益;通过文化公关传播,例如,利用传媒与旅游者沟通,以社会活动为载体,参与各种 文化推荐活动等。 市场细分与目标市场选择 一市场细分 旅游文化营销的市场细分过程就是将旅游者根据对旅游产品的价值观分成不同的群 体的过程,在同一群体中,旅游者的产品价值观非常相似,在不同的群体中, 则不一样。 一种旅游产品的整体市场之所以可以细分,是由于旅游者需求存在差异性。引起旅游者需 求产生差异的变量很多,实践中,一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用 某一变量。概括起来,细分旅游者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理 变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分 和行为细分四种市场细分的基本形式,而每种市场细分的基本形式中又包含了很多细分标 准,这些细分标准将客源地进行了划分,即旅游市场的细分。 考虑到对旅游目的地旅游文化营销的营销主体兴趣的度量,如购买倾向性,可以采用 相关的市场细分变量与对兴趣的度量来对不同的细分市场进行划分,在后文实证分析中, 在对辽宁地区旅游文化营销的客源地进行调研的结果发现,一些与人们是否购买辽宁旅游 产品密切相关的市场细分标准是不同的行政区域、年龄与支付能力,而另一些与人们是否 购买辽宁旅游产品不太相关的市场细分标准则可能是潜在购买者的教育水平。在图中, 可以根据行政区域这项市场细分标准将辽宁旅游的主要客源市场分为深圳 地区、北京地区 和沈阳地区,其中,沈阳地区的居民购买辽宁旅游文化营销产品的可能性最 大;在图中, 旅游者的教育水平是一项不相关的市场细分标准,即教育水平不能有效地将 辽宁旅游文化 营销的主要客源市场进行细分。 【】王芳华,李乃和,营销工程,上海,上海交通大学出版社,, 旅游文化营销研究 图相关的市场细分标准细分标准行政区域 旅 游 者 购买辽宁旅游产品的可能性% 资料来源:菲利普?科特勒.市场营销导论 图不相关的市场细分标准细分标准教育水平 旅 游 者 购买辽宁旅游产品的可能性% 资料来