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高级SWOT分析法.doc

高级SWOT分析法

陈云丽
2017-09-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《高级SWOT分析法doc》,可适用于职业岗位领域

高级SWOT分析法高级SWOT分析法(POWERSWOT分析法)为什么需要运用高级SWOT分析法,SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。但是当你逐步领会SWOT分析法的时候你会发现它有许多的局限性。高级SWOT分析法将会使你弥补这些局限。在运用SWOT分析法的过程中你或许会碰到一些问题这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。POWER是个人经验(Personalexperience)、规则(Order)、比重(Weighting)、重视细节(Emphasizedetail)、权重排列(Rankandprioritize)的首字母缩写这就是所谓的高级SWOT分析法。高级SWOT分析法的内容P,个人经验(Personalexperience)作为市场营销经理你是如何运用SWOT分析法的呢,无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。O,规则(Order)市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子就说全球气温变暖与气温变化好了人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。W,比重(Weighting)通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行比较。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性因此你需要将所有的要素进行比较从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方威胁B,威胁C,,(总威胁为,)。法比如所威胁A,E,重视细节(Emphasizedetail)SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西其完整的说法是:“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点(pointofpurchase)这能给我们公司带来独特的竞争优势”。这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。R,权重排列(Rankandprioritize)一旦细节得到添加以及要素得到评价你便能够进入下一个步骤即给SWOT分析法一些战略意义例如你可以开始选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=机会A,机会B=那么你的营销计划就得首先着眼于机会C然后是机会A最后才是机会B。由于企业的市场导向性因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会并进一步转化成优势。针对这一点Gap分析法(Gapanalysis)将会显示出其重要性比如说我们在哪里以及我们想要做什么,策略分析法(Strategies)会帮助抹平两者之间的差异。中小企业高级SWOT分析的应用举一例说明高级SWOT分析是如何进行的。某公司原来是做餐饮经营的现在发现保健品市场是个很好投资机会打算代理某一知名保健品在公司所在大区的独家代理。该公司做出了如表三和表四样子的较详细的SWOT分析。其实两张表格的形式和内容都非常浅显易懂。可以发现两张表格内的分析因素完全是一样的而且每个因素的基本分数(权重)是完全一致的因为只有这样才能把自己的公司和其他竞争者(抽样被调查公司)进行对比。对于中小企业尤其是业务仅仅限于国内或地区业务的公司在考虑企业的外部环境时没有必要考虑到非常宏观的情况。因为国际环境对你的企业与并没有什么直接打的影响。应把被分析的因素限于对企业新业务或投资关系紧密的外部因素。表一表一和表二是一个比较详细的SWOT分析表。通过这两个稍微复杂的表格不难发现相对于SWOT分析法而言表一和表二分析的项目更加详细了。此外表一和表二对每一个因素进行了打分和。这种定量的分析有很重要的意义。我们在考虑每一项因素时如果只考虑其感性的大致的影响和权重的话那么随着分析项目的增加可能这种分析就无法得出客观真实的结果可能也就无法分出自己的企业相对于别的企业在进行新的业务和投资时是否具有比较优势。其实高级的SWOT分析的核心是通过浅显的定量分析看企业是否具有哪方面投资的比较优势。只要企业的比较优势明显即使某一行业竞争再激烈也可以考虑拓展这一业务。表二那么表一和表二中的每个被分析项的分值和权重是如何确定的呢,总分又是怎样确定的呢,其实确定每个被评判内容的分值和四大分析项目(SWOT)的分值并不是完全凭空想象出来的。这主要基于该行业竞争对手长期从事该行业经营和管理而形成的每项评判内容的重要性而设定的。但是值得说明的是每项分析内容的权重和分数是不同的。如表三表四你可以把最重要的项目的权重分配给分甚至分、或分但其他被比较项的权重也要随之改变。对于我这里列举的表三和表四而言每个大项权重总分(总权重)都是分而每个小项的权重基本介于之间这是因为每个小项对最终决策的影响程度不同因而基准分值有所区别。但是最终每个项目的分数一定要放到一起才能对四个大项的每项分值具有指导作用。通过表三、表四我们不难发现这家餐饮公司做保健品生意还是有很大的可行性的。原因是这家公司的优势()和机会()都略高于同行业竞争对手的平均水平(分别是和)而自己公司的劣势()和挑战()都和竞争对手(分别为和)基本相同。即:,。但是值得说明的是从上述两个表格来看单纯地把所有的权重加起来得到的总分分并不能说明两个被分析的项目的重要性是完全对等的因为被比较的优势、劣势、机会和挑战在决策中是否就是分值所衡量的那样有很大的权变性。同时把两表的所有项目的权重加起来做分母,而把每项得分加起来做分子进行比较从数学的角度来说也是不确切的这只能从数学的角度近似地反映问题的全貌。完全正确的数学运算应该是把所有分析项权重作为分母进行通分得出共同的分母后才能进行运算。或用其他更高级的数学方法(如运筹学、模糊数学、数理统计等方法)来求值。只是运算的结果可能和我们上述运算结果大致接近所以就不做更大规模的数学运算了。传统的SWOT分析把优势和劣势作为企业内部因素而加以分析把机会和挑战作为外部因素而加以分析。本文并没有把这些因素严格加以内外之分。而是把它们作为不同的四个要素加以分析这样尽管似乎是优势和机会、劣势和威胁又重叠的地方但是这种方法可能使每个比较项有更好的比较性。在做SWOT分析的同时有必要时时跟踪并仔细看看公司所处的变化的商业和市场环境。通常你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商机会出现在突然变化的商业环境中。比如说:人们生活平提高要求所食用的食物不但要将康而且还要好吃。这就会导致及健康有好吃的食品短缺而商家恰恰可以利用这一变化的商业环境生产出自己的产品。再比如说某一客户全体的数量突然增加而你的竞争对手并没有开发研制和销售足以能满足这部分群体的商品。现在我国老龄化的进程突然加快而老龄产品的开发和销售员远远赶不上客户需求的增加。还比如说某一非常大的竞争对手、客户或供应上突然倒闭、迁址活和其他客户合并而导致的环境的变化而为你的公司所带来的收益。如很多网站的校史和破产也为其他再生的网站的出现打下了基础。在提升公司的SWOT时调查和调研非常关键通过调查你可以更好地了解自己公司和竞争对手的公司所处的位置。要调查研究的方面包括:,客户的兴趣、消费群体的特色、收入水平等,品牌、地理位置和公司在消费者中的形象,公司地理位置的不同对你的客户的影响,产品的实实在在的效果和销售人员的满意度昨晚SWOYT分析后应马上确定以下几个问题:,应该马上做的事情,应该马上摆平的问题和矛盾,应该进一步调查研究的问题,应该为将来计划的问题。既然已经确立了应该先后解决的问题则应该把这些问题和事情马上制定详细计划和完成时间并且把这些任务分解到具体办事的每一个人。另外有必要对SWOT每隔一段时间就进行一次重新评估随时作必要的修改。只有这样SWOT才能是最实用的。不论是使用基本的SWOT分析还是高级的SWOT分析都应该确保要分析和克比成分的准确、和新颖性。对享用的数据和资料进行充分的分析是SWOT取得实效的关键所在。另外进行重大决策时光一个SWOT初级或高级分析也是不够的还要考虑到其他方法的综合运用尤其要对变化的市场和竞争环境有比较清醒地认识。

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