广告效果分析

广告效果分析 《广告效果分析》笔记 主编 宋若涛 郑州大学出版社 2008年4月第1版 广告学系列教材 普通高等教育新闻传播学类“十一五”规划教材 1广告效果研究概述 1.1广告效果的含义分类和特征 1.1.1广告效果的含义:是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面 以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综 合性影响。它既包含着广告主所希望的经济效果、品牌 传播效果等能够对企业效益提高的结果，也有对社会文 化、语言、生活习惯的改变等连带的社会效果。 1.1.2广告效果的分类: 从发生作用的范围角度:广告的经济效果:广告对商品生产、流通、消费等社会 经济活动各个环节所具有的促进与 推动作用。 广告的社会效果:广告对价值观、社会伦理、道德等精神 1 文化生活方面所产生的影响。 从表现形式角度:传播效果/广告本身效果:广告作品自身被消费者接触和认可的程度。 (影响传播效果的因素:广告定位是否准确、主题是否鲜明、语 言是否具有感染力、表现手法是否得 当、媒体组合是否合理等。) 销售效果:广告活动促进商品(服务)销售额的提高，是对广告 主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最 终目标。 心理效果:广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为 广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。 (4个阶段论:广告到达效果:广告媒体与消费者的接触效果， 通常以广告媒体的发行量和收视 率、覆盖面等指标来评析。 广告注意效果:消费者收听、收看、阅读广告的 程度，通常以广告的收听率、收 视率、阅读率以及影响的范围指 标来评析。 2 广告态度效果:消费者受广告影响所引起的对企 业商品(服务)的情感和态度的 变化。 广告行动效果:消费者受广告影响所采取的购买 行为，通常是以销售额为评析指 标。 从产生的时间角度:即时效果:广告发布后随即所表现出来的效果 (主要目 近期效果:广告发布后较短时间内所产生的效果。 标) 长期效果:广告在目标受众心目中所产生的长期影响。 从广告宣传活动的整体过程划分:事前效果测定 事中效果测定 事后效果测定 1.1.3广告效果的特征 复合性:一方面，是广告信息传播方式的复合性;另一方面，是广告效果同时也 受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响(商品的价格、开发策略、消费者购买力、竞争环境、公关活动、新闻宣传、CI导入等)。 迟效性:广告对媒体受众的影响程度由社会经济、文化、风俗等多种因素综合起 3 作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。 要求我们在进行效果评析时要充分认识到心理效果和行为效果之间的差异，一些企业仅仅简单地从眼前的销售效果对广告效果进行评析是片面的、不客观的。 累积性:广告活动是一个持续的、动态的过程，受众最终所接受的信息是多次广 告宣传累积的结果。 企业在广告战略方面一定要注意长远目标的确立和稳定，使企业的广告宣传能够保持持续一致的声音，更好地发挥广告效果的累积性，实现广告的短期效益与长远利益的结合。 间接性和两面性 竞争性:广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。 1.2广告效果评析的内容、原则和意义 1.2.1广告效果评析的内容 广告效果评析:评析广告目标经过广告活动之后实现的程度。 广告作品本身评析:广告主题评析:关系到广告作品能否把有效信息告知目标受 众，能否有效激发消费者的需求潜力。要求 针对目标消费者，了解他们是否认可并接受 广告主题;看广告是否有充分的论据支持主 4 题，是否有充分的感情来渲染主题。 广告文案评析:通过邀请广告目标来观看完成作品，听取他们 的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 来获得评析结果，以保证作品更加完 美。 广告媒体组合评析:各广告媒体“质”的特征;媒体投资效益评析;媒体选择与 组合;各媒体近期视听率、阅读率、点击率的变化;对媒体 执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的评析。 广告活动效果评析:心理效果评析:广告对消费者的影响程度 销售效果评析:通过广告活动实施前后销售额的比较，检验 和测定商品销售的变化情况。 1.2.2广告效果评析的原则 针对性原则:首先要有明确并且具体的目标，即要测定广告效果是经济效果还是 社会效果，是短期效果还是长期效果，是传播效果还是销售效果、 心理效果等。 还要注意测试内容必须与所追求的目的相关，不可作空泛 5 或无关的 测试工作。 可靠性原则:要求抽取的调查样本典型和具有代表意义;调查表的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 要合理; 汇总分析的方法要科学;对广告效果影响因素的考察要全面;前后 测试的结果应该具有连续性、并可多次进行，以证明其可靠。 综合性原则:在测定广告效果时，除了要对影响因素(可控因素、不可控因素) 进行综合分析外，还要考虑广告效果之间的竞争性，媒体使用的并 列性以及广告播放时间的交叉性。 建立合理的评析体系:在不同的阶段制定不同的评析目标，使评析活动反复进行， 把各阶段的评析结果结合起来，最终形成一个有机整体。 要求在样本的选定、问卷的设计、统计方法的运用上要考虑 前后联系，使它们能够相互关联、相互补充。 1.2.3广告效果评析的意义 可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标，实现经济效益。 可以检验广告本身的设计与制作。 6 增强企业的广告意识，提高广告信心。 1.3广告效果研究的发展进程 1.3.1广告效果研究的历史进程 1.3.2整合营销时代的广告效果新变化 2.广告效果研究的理论支持 2.1传播效果研究的基本理论演进 2.1.1魔弹论 2.1.2“传播流”与“有限效果”理论 2.1.3有条件强力效果理论 2.2广告效果分析的基本理论 2.2.1AIDA模式 AIDA:“广告效果”不是模糊不清、无法界定的，它可以分解出不同的层次， 我们在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告能够在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或“行为意向”。 AIDAS:广告效果=广告主体*广告活动*其他外界因素的影响 2.2.2DAGMAR理论(达格玛模式方法/科利法) 广告的成败应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。 7 “制定广告目标以测定广告效果”的方法。 广告效果模式:知名?理解?信服?行动 知名:潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名” 理解:潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个品牌能为他做什么 信服:潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品 行动:潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的刺激产生购买行为 提出广告的主要目的是说服大众认同或接受某一特定的商业信息，以引起其心理上或行为上的特定反应，而不是直接影响销售。 2.2.3整合营销传播的广告效果观念 整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出飞成本进行全方位的广告策划与媒介利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成功，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众四大效果。 受众接触媒介的多元化和接受信息数量的急剧增加带来的变化是受众对于单一媒体广告信息的注意程度的降低，因此，为了加深消费者对于产品的印象与了解程度，增加产品在消费者视野中的曝光率，使用多种媒体组合共同提升广告效果，用整合媒介传播的广告效果作为衡量广告运动的最终效果的重要指标成为企业广告效果观念方面的新 8 发展。 2.2.4“新广告运动”的效果观念 新广告运动倡导将广告的商业行为与人性导向相互结合，重视广告对于消费者的人性关怀，致力于广告的销售效果与社会效果的结合。 3广告效果调查 3.1广告效果调查概述 广告效果调查是使用包括传播学、社会学、经济学等多种学科的研究方法对广告效果进行多角度、全方位、科学、客观的评估。 3.2广告效果调查的内容 3.2.1宏观效果 调查内容:广告在社会上引起了怎样的影响，是正面的还是反面的 人们对于该广告的评价是好是坏 广告是否符合当代社会的价值观和行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 广告是否改变了整个社会的审美观念 广告是否与政府的相关法律政策相契合 3.2.2微观效果 调查内容:广告播出之后消费者是否注意到了广告及其产品 消费者是否记住了广告及其产品 9 消费者是否在第一时间内提及该广告和产品 消费者是否因为广告而产生对产品态度的转变 消费者看过广告后是否愿意购买产品 3.3广告效果调查的原则 3.3.1客观性原则 指调查者的立场应该中立，不应为个人的情感、偏好以及来自于广告主的要求所左右。 3.3.2科学性原则 使用方法的科学性:指在广告效果调查过程中一定要遵循科学的方法来获取信息。 调查结论的科学性:调查的结论应具有准确性、系统性、普遍性和开放性等。 3.3.3伦理性原则 理解:对于广告主的诚信:调查者一定要遵循诚实守信原则。 对于被调查对象无害:选择的调查主题对被调查者无害;对被调查者隐私的保护 被调查者自愿参与 具体遵照:完整说明调查项目的名称 向参与者或其他人说明利益所在 向参与者说明可能存在的风险 当研究与诊断或服务相结合时，揭示可能对参与者有利的 10 其他方面 声明对有关参与者的记录保密，并指出保密的方法 说明参与是自愿的，拒绝不会受到惩罚或利益损失，受访者可在任何时候退出 说明要取得更多的信息应与谁联络 3.3.4系统性原则 从整个营销战略和广告策略出发，设计出对广告效果测定的方案，同时又要将调查的数据用于整个营销战略和广告策略中 3.3.5时效性原则 3.4广告效果调查方法的基本类型 3.4.1定量调查 指运用严格的统计学方法设定一定的调查方案，依据标准化的程序，利用调查问卷法、结构式访谈法、结构式观察法来收集数据，并对数据进行整理、分析、描述、解释和预测的方法 问卷调查法:访问问卷调查法有语言交流，主要包括入户访问、拦截访问和电话访问等 把握调研目的 搜集二手资料 探测性研究 编制正式问卷 11 问卷修改 预调查 题目编排 编制问卷初稿 把握调研目的 搜集二手资料 探测性研究 编制正式问卷 问卷修改 预调查 题目编排 编制问卷初稿 非访问问卷调查法一般没有语言交流，包括邮寄问卷调查、 置留问 卷调查和网上调查等。 问卷设计的程序: 问卷的类型:封闭题 开放题:疑问题:定量疑问题:要求受调查者用数量来具 体回答的 疑问题 12 定性疑问题:要求受调查者对某类问题给出是什 么的判断 投射题:让受调查者完成某种作业 使用情况:不能用几个简单的答案来作答的复杂问题 答案太多而且分散，封闭题不便使用时 (30%受调查者回答已经是相当不错的) 实验法:实验法:主要用于探讨现象之间的因果关系，如:包装对产品销量的影响等 因果性调查:为了证明因果关系，即A引起B，必须证明A、B符合: 存在相关关系;发生在适当的时间顺序上;不存在其他可 能的原因性因素 实验设计:事后设计:在对自变量进行处理之后才能测量其对因变量的 影响。 有控制组事后设计:在事后设计的基础上增加一个控制组 事前事后设计:在事后设计的基础上，增加事前测量 在事前事后设计的基础上增加一个 有控制组事前事后设计: 控制组 实验法的操作过程:提出研究假设，确定实验变量 进行实验设计，确定实验方法 13 选择实验对象 实验的实施 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 实验法的市场应用 文案调查法:收集、整理和分析资料，以获取有用信息的方法 文献整理法:二手资料的来源 收集的标准 收集程序:以资料积累为目的:对非周期性资料建立资 料分类目录，按目录收录 这些资料 以个别研究为目的 内容分析法:将文字的、非常的资料转化为定量的数据 3.4.2定性调查 焦点小组法:研究者与受调查者就某些问题座谈、展开讨论，以获得必要信息的 采集方法 过程:准备阶段:拟定座谈大纲?邀请与会者?聘请主持人?会场 布置 座谈阶段:介绍?会议要求说明?问题讨论 应用范围:需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况 14 深度访谈法:事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受调查 者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法 明确访问主题?访问前的准备(工具准备如摄像机、录音机、 过程: 纸笔、文具以及图片资料等;礼品、礼金)?选择合适的访 问对象?介绍说明?交谈?致谢 观察法:对行为或现象进行系统观察记录以获取所需信息的资料采集方法 4广告效果调查流程 4.1广告效果调查的一般过程 广告效果调查就是测定广告何时、如何和为什么有效 4.1.1明确调查目的 学术性研究需确定该项调查研究的学术意义及社会意义;应用型调查研究则需要确定其用途 4.1.2定义问题 即将问题明确化，步骤:确定症结 找出症结可能产生的各种原因和线索 列出解决问题的各种合理的执行方案 4.1.3调查设计 包括调查目的及意义、调查内容、调查范围、分析单位及 15 调查对象、调查研究方法、调查人员的组成、调查进程安排以及调查费用的预算等内容 4.1.4资料收集:具体贯彻调查 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 4.1.5资料处理 把资料采集阶段收集到的原始资料进行加工处理，使之转化为计算机可以识别的形式。主要包括对问卷的检查与复查、编码和录入 4.1.6数据分析 4.1.7撰写调查报告 4.1.8演示:调查报告的一种表现形式，列出报告的概要、结果、相关图表等 4.2分析单位和调查内容 4.2.1分析单位:研究中被分析和描述的对象(人或事物)，即研究对象 4.2.2调查内容:一项调查研究所要了解的调查项目和调查指标 分析单位的属性和特征分类:状态:一些客观指标，可以描述分析单位的基本状况 行为和习惯:外显变量，是可直接观察的各种社会行为和习惯 意向性:分析单位的内在属性，是一种主观变量 4.3调查计划设计 16 4.3.1调查目的及意义 4.3.2调查内容及范围 4.3.3分析单位和调查对象 4.4.4调查研究方法:抽样问题、资料收集的方法问题、资料分析方法问题 4.3.5调查人员组成 4.3.6调查时间进程 4.3.7调查费用预算 调查方案设计费、抽样设计费、问卷设计费、问卷印刷费和装订费、调查实施费用(包括调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费等其他费用)、问卷编码和录入费、资料分析费、调查报告撰写费、组织管理费和其他杂费等 4.4调查报告撰写 4.4.1调查报告的类型 描述性报告:侧重于对所研究对象进行全面的系统介绍 解释性报告:强调分析具有的针对性和深度 定量调查报告:内容主要包括对数据资料的统计分析结果及其讨论 定性调查报告:以对定性资料的描述和定性分析为主 4.4.2调查报告的一般格式 导言、小结或者摘要、研究设计、结果、讨论、参考文献、 17 附录 4.4.3调查报告的撰写步骤 确立主题?制定写作提纲?筛选材料?撰写报告 撰写报告要求主题鲜明，各部分之间逻辑关联强，表述清晰，资料翔实，内容完整 4.4.4调查报告撰写的内容 导言:所要调查的问题及其调查背景 文献评述 介绍自己的调查研究:该报告的理论支撑、报告的结构框架、所使用的研究方法等 研究设计:关于研究方式的介绍 关于调查对象的介绍:对样本的构成及其特征进行全面的说明;问卷的回收率等 关于分析工具的说明 对调查的质量及有限性的解释 结果:包括结论和讨论两个小部分 小节、摘要、文献和附录 5广告效果测评程序(略) 6广告销售效果测评 6.1测评广告销售效果的含义 广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。 18 是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。 测定广告销售效果时，必须从企业环境、市场环境全局出发做系统考虑，全面、科学地分析广告的影响。 6.1.1短期促销效果 6.1.2长期销售效果 广告强度的测量:广告强度=某一品牌在整个产品类别中所占广告的比例(也就 是”市场声音的占有率”)?该品牌的市场占有率 可用来估计到底每一百分点的广告，可换算为该品牌市场占有率的多少个百分点 6.1.3短期促销与长期销售效果之间的关系 6.2广告销售效果的特征与测定要求 6.2.1广告销售效果的特征 效果的复合性 销售的延迟效应:在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其 时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合， 才能准确地衡量广告的销售效果 销售效果的持续性:在计量广告的销售效果时不但要考虑广告发布后一期的销售 19 效果而且要考虑嗣后几期的销售效果 效果的间接性 6.2.2广告销售效果测定要求 广告销售效果测评的要求:恰当地界定好广告目标 坚持定量与定性相结合的原则 测评手段科学化 要在其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定 难以解决的问题:广告的创造性 广告效果的复杂性 不能完全用销售效果来衡量广告表现 有时甚至会 广告的传播效果好并不一定会带来好的销售效果， 相反 广告的传播效果好，其销售效果不一定好;但广告的传播效果不好，则广告的销售效果肯定不好，所以在评价广告销售效果时应将广告的传播效果作为一个影响因素加以考虑 6.3测定广告销售效果的方法 6.3.1广告费用比率法 广告费比率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100% 单位广告费用销售率=本期广告后销售总额/本期广告费用总额*100% 20 6.3.2单位广告费用销售增加率法 单位广告费用销售增加率=(本期广告后销售总额-本期广告前的销售总额)/本期广告费用总额*100% 6.3.3广告效果比率法 广告销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率*100% 广告销售利润效果比率=本期销售利润额增长率/被调查者总人数*100% 6.3.4费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 广告费用利润率=本期广告费用总额/本期广告利润总额*100% 单位广告费用利润率=本期广告利润总额/本期广告费用总额*100% 单位广告费用利润增加率=(本期广告后利润总额-本期广告前利润总额)/本期广告费用总额*100% 6.3.5市场占有率法 市场占有率=某品牌产品销售额/同类产品销售总额*100% 市场占有率提高率=单位广告费用销售增加额/同类产品销售总额*100% 市场扩大率=本期广告后的市场占有率/本期广告前的市场占有率*100% 6.3.6盈亏临界点法 21 盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率 7广告心理效果测评(上) 7.1广告心理效果概述 7.1.1广告心理效果的含义 广告的心理效果是指广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应，主要表现为对消费者认知、态度、行为、记忆、理解、情绪、情感等方面的心理影响 DAGMAR理论认为广告信息所引发的消费者的心理变化可分成五个心理阶段，即“未知——认知——理解——确信——行动”等五个心理阶段 7.1.2广告心理效果测评的作用 7.2广告心理效果测评的心理法则及要求 7.2.1测评的心理法则 有效性、可靠性、连续性、相关性、累积性 7.2.2测评的要求 要遵循既定程序和要求有章可循地进行 DAGMAR法则运作步骤:调查基准点，确定广告的整体目标; 把总体目标分为营销目标与传播目标; 把广告传播目标分层，确定每一项具体的广告运动需达到的目标; 确定广告各层次目标的评价方法，尽可能提出适合各 22 类具体工作的评价方法; 确定广告效果测评的步骤; 按照确定的测评步骤，制订每一项标准及需要解决的 问题; 搜集二手资料; 通过调查、研究等方法，搜集第一手资料，对广告效 果进行直接测评; 将搜集到的资料汇总，进行统计和分析，全面测评广 告效果; 结合广告规划中制订的一系列具体广告目标，对广告 运动产生的效果进行评价。 确定测评问题、搜集有关资料、整理分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等 确定效果测评的主题可从三方面入手:一是调查者通过自己的观察体验，发现需要研究的题目，作为效果测评的目的。二是查阅文献，把握方向，了解现状。三是通过头脑风暴，和有经验的人讨论，吸取他们对问题的看法，再提出自己要研究的问题 涉及广告心理效果测评的主题主要有六个方面: 广告表现方法，如开拓型广告、竞争型广告、证明型广告等 广告媒体如电视、报纸、广播、杂志的基本情况等 组成广告作品的各要素如诉求力、标题、色彩等 23 广告不同刊载位置的相对价值，如左边与右边，封面与封底等 广告的重复性如报纸、电视广告的频率等 两个以上同类广告媒体易读性的比较等 搜集相关资料:提出假设:描述性假设，例如阅读率调查、收视率调查 如假设彩色广告比黑白广告对 相关性或解析性假设， 消费者的购买行为较有影响力 制订计划和调查方案:计划内容包括课题进行步骤、调查范围与 内容、人员组织等 组建调查研究小组 搜集有关资料:原始资料、二手资料 企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料，企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的广告促销状况 企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况，广告预算状况，广告媒体选择情况等 整理分析资料:整理资料:包括分类、鉴定、编号、列表等 24 分析资料 论证分析结果:召开分析结果讨论会 撰写分析报告:绪言:阐明广告效果测评的背景、目的与意义 广告主概况:说明广告主的人、财、物等资源状况、广告促销规 模、范围和方法等 广告效果测评的调查内容 广告效果测评的实际步骤 广告效果测评的具体结果 改善广告促销的具体意见 7.3测评广告心理效果的内容 广告心理效果的测评具有层次性的特点，包括三个层面的内容 第一层是广告传播效果测评，主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行测评 第二层是广告销售效果测评 第三层是广告社会效果测评 记忆效率测评:消费者对广告诉求重点的保持和回忆水平 思维状态测评:调查消费者对广告观念的理解程度，一般采用询问调查法，对问 题采取“剥笋式”，例如:意思是什么——为什么会这样—— 25 结 果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告内容的理解 程度 情感激发测评 态度转变测评:通过对消费者消费动机的调查来实现 7.3.1认知测评 步骤:让被测试对象看一则广告，之后，要求他们写下在看广告过程中出现在脑 子里的各种想法、意见和反应。所有这些想法、意见、反应将以表格形式逐字逐句写出来。然后把所有这些评论罗列出来后，再要求被测试者把这些评论分别按“正面”、“负面”或“中立”进行分类和平分。 在分析时将所有评论按处理强度、极性(正面或负面)和评价内容三种标 准进行分类。 主动、被动可以作为处理强度的标志，极性则依据被测试者对自己想法的 评价来直接分类，评价内容分为三大类:产品代表对产品、品牌或服务的直接、明确的相关评论。制作指与广告制作要素有关联的，表达产品与制作要素之间联系的沟通物，例如一个演员的体格或性格能传达产品的某些信息，那么这个演 26 员就是一个沟通物。在分类基础上计算每一类语句占总语句的百分比，并将每一类语句所占的百分比与标准数值相比较，然后进行解释。 7.3.2注意率测评 信息内容的意义:凡是不能引起消费者兴趣，对消费者的购买活动没有太多价值 的信息，往往被遗忘得较快，相反，则被遗忘得较慢。 消费者印象最深刻的广告并不一定是广告量投放最多的广告。 信息内容的性质:要使广告内容被消费者记住并长期保持，广告主题、情境、画 面等应具有独特性 信息内容的数量:信息内容的数量越多，被遗忘得越多。 将广告信息进行分类聚合也会有助于广告记忆 信息内容的位置:信息的开头和结尾往往容易被记住，中间部分则容易被遗忘。 最先呈现的信息较易记忆，这称为首因效应。最后呈现的信息 也容易记忆，这称为近因效应。 8.广告心理效果测评(下) 8.1测评广告心理效果的阶段 8.1.1广告前测 27 8.1.2广告中测 主要内容:销售效果测评:一般采取市场销售试验法 广告文案测评 广告媒体比较测评 8.1.3广告后测 测评内容视广告目标而定，主要包括品牌知名度测评、品牌认知测评、品牌态度及其改变测评、品牌偏好及购买行为测评等。 测评的主要项目包括注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率等。 8.2事前测评的方法 8.2.1专家意见法 8.2.2直接测试法 8.2.3组群测试法 指通过让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到或听到的全部广告以及内容，广告策划人员可给予帮助或不予帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。 组群测试一次可以测试5到10则广告作品。在调查中，通常测试的问题主要包括以下几个方面:您对那几则广告感兴趣, 您喜欢那一则广告, 28 这则广告宣传的是什么，您明白吗, 您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方, 您看过广告之后，给您印象最深刻的是什么, 看了广告之后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有没有近 期购买产品的打算, 8.2.4仪器测试法 8.2.5皮肤测试法 8.3事中测评的方法 8.3.1市场测验法 剧场测试:被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播放的电影，同时插播一些广告 片。在放映之前，请被调查者在不同类型的商品中选择他们喜欢的品 牌。被调查者偏好如有改变，则可表明电视广告片的效果。 8.3.2函询法 8.4事后测评的方法 8.4.1要点打分法 8.4.2雪林测评法 9广告媒体传播效果测评(上) 根据三个标准进行:一是媒体分布。如报纸、杂志的发行量;电视广播的到达范 29 围;户外广告的装置情况。二是媒体受众群，即读者群和收 视群。三是广告受众群，即各媒体刊播广告的接触群体。 9.1报刊广告的传播效果测评 9.1.1报刊广告概述 9.1.2报刊广告传播效果的测评指标体系 受众接触媒体的广告干扰度: 广告干扰度是指受众在接触媒体是受广告干扰的程度。一般是用广告占有媒体的时间或空间的多少来衡量。如一份50页的杂志有广告10页，则它的干扰度为20%。广告占媒体时间或版面的比率越大，受众受广告干扰的程度越深。受众受广告干扰的程度越深，就会对广告产生越强的排斥心理，广告效果就越差。 对受众接触广告时受同一媒体其他广告的干扰度，可用某产品广告占媒体所有发布广告的时间或空间多少来衡量。 9.3.1报刊广告传播效果的测评方法 回忆法、日记法、阅读程度测评法、征询测评法 9.2电视广告的传播效果测评 9.2.1电视广告概述 优势:偏向感性，具有演示功能 穿透力强、还原度高 覆盖面广、兼容性强 30 信息的广泛性、娱乐性和家庭渗透力 劣势:线性传播，稍纵即逝 反复播放，观众厌烦 干扰度高，到达率差 制作过程复杂、制播费用高 9.2.2电视广告传播效果的测评指标体系 电视媒体自身的指标:电视普及率 电视覆盖率: 电视覆盖率=特定时间内看过电视节目的人数/总人口 它强调的是受众实际的收视行为，“特定时间内是否看过电视节目”是衡量电视覆盖率的依据，只要在指定时间内收看过电视节目，都可以称为电视覆盖人口。电视覆盖率的高低是媒介选择的重要参考指标。在广告投放上，不仅要关注电视在总人口中的覆盖率，更要关注在产品目标消费者与潜在消费者中覆盖率。 收视行为指标:开机率:指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的家庭户 数占拥有电视机家庭户数的比例 收视率:又称视听率，指在一定时期，目标市场上收听(视)某 一特定节目的人数(或家庭数)占总人数的比例 指在一定时间收看某一特定节目的受众家庭数占总的开 占有率: 31 机家庭数的百分比 信息传播范围指标:广告到达率:到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体 指媒体计划中整个媒体投放的总次数或一个媒体 总印象数: 排期计划接触的总人次。可跨媒体类别计算，且 可重叠计算。一个受众接触各类媒体3次，或3 个受众接触各类媒体一次，总印象数都记为3 次 毛评点:GRP=到达率R*播出频次F 接触频次:又称为暴露频次，简称F，即目标消费者接触同 一广告的平均次数 广告信息传播的经济效益指标: 千人成本:CPM，指在某一媒体上发布广告，广告信息送达1000个对象(个人 或家庭)所需的成本费用 千人成本=广告费/媒体受众总量(总印象数)*1000 电波媒体以收视率为标准千人成本的计算: CPM=广告单价/(视听率/目标视听众数)*1000 每收视点成本:收视点成本=时段广告播出费/时段收视率 电视广告自身影响效果的指标:视觉元素与听觉元素的配 32 合 广告诉求与广告表现 时间长短 观众构成指标 其他影响收视效果的指标 9.2.2电视广告传播效果的测评方法 特征评价法: 依据的基本假设是:任何优秀、有效的广告都可能具备某些稳定的特征，这些特征不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该广告就能获得较理想的传播效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获得较好的传播效果 例如，我们把一则广告具有代表性的几个特征进行如下划分: 广告语言由模特儿表达——特征X1 产品名称读音响亮——特征X2 画面与产品联系紧密——特征X3 解说词的播读速度适当——特征X4 广告新颖独特——特征X5 广告具有人情味——特征X6 广告给观众留下好印象——Y 33 这些特征与印象评价的关系形成如下函数式: Y=0.56X1+0.36X2+0.30X3+0.57X4+0.23X5+0.28X6-3.10 10广告媒体传播效果测评(下) 广告传播效果测评，离不开分析各种广告媒体自身的传播特征，通过对媒体自身特点的分析，为制定出测评指标体系提供参考依据，并按照此测评指标体系制定出相应的测评方法 10.1广播广告的传播效果测评 10.1.1广播广告概述 10.1.2广播广告传播效果的测评指标体系 10.1.3广播广告传播效果的测评方法 10.2户外广告的传播效果测评 10.2.1户外广告概述 10.2.2户外广告的传播效果测评指标 10.2.3户外广告的传播效果测评步骤 10.3广告的品牌效果测评 10.3.1广告品牌效果测评的意义 10.3.2广告品牌效果测评的基本方法 11广告社会效果测评 11.1广告社会效果测定的内容 11.1.1对社会经济发展的影响 11.1.2对社会文化的影响 11.1.3对社会意识形态的影响 11.2广告社会效果测定的原则 11.2.1真实性原则 11.2.2社会规范原则 11.3广告社会效果测定的方法 11.3.1问卷评分法 11.3.2组合测试法 11.3.3仪器测试法 11.3.4认知测试法 11.3.5回忆测试法 12新媒体传播效果测评 12.1网络广告 12.1.1网络广告的类型 12.1.2网络广告的测评特点 12.1.3网络广告的测评指标 34 12.1.4网络广告的测评方法 12.2手机广告媒体 12.2.1手机媒体发展概况 12.2.2手机媒体的传播特点 12.2.3手机媒体广告的类型 12.2.4手机媒体广告的测评指标 12.2.5手机媒体的测评方法 12.2.6手机广告媒体面临的推广难题 12.3户外电视媒体 12.3.1户外电视媒体发展概况 12.3.2户外电视媒体的成功因素 12.3.3户外电视媒体的类型 12.3.4户外电视媒体的特点 12.3.5户外电视媒体评价指标 12.3.6户外电视媒体的测评方法 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆 35