我国网上营销发展变化状况的实证分析

我国网上营销发展变化状况的实证分析 1 引言 二十一世纪是信息社会年代,科技,经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。随着计算机网络的发展,信息社会内涵有了进一步的改变,并称之为信息网络年代。在信息网络年代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,改变了人们的生活,工作,学习,合作和交流的环境,企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念,经营组织,经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速便车,促使企业飞速发展。九十年代初,飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的指数增长,全球范围内掀起应用互联网热,世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,抢搭这班世纪之车,网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,必将成为跨世纪的营销策略。 2 网络营销概述 2.1 网络营销的概念及内涵 互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Product,Price, Place, Promotion) 向现代营销4C理论(Consumer, Cost, Convenience, Communication) 的转化促成了网络营销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基础,借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式,是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求, 以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利Internet 对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务,自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。 网络营销作为新的营销方式和营销手段来实现企业营销目标,它的内容非常丰富, 涉及到网络市场调查、消费者行为分析、产品开发、网络营销策略制定、网络营销管理与控制、网络服务与沟通等方面。一方面, 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的 变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据; 另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。 2.2 网络营销的特点 随着网络营销技术发展的成熟及联网成本的低廉,互联网络像一种“万能胶”将企业,团体,组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”,市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换就是无本之源,正因如此互联网具有营销所要求的某些特征: 2.2.1 跨时空 营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交流,因此使得脱离时空约束和空间限制进行信息交换,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,企业能以更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.2.2 多媒体 互联网络被 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 成为可以传输多种媒体的信息,如文字,声音,图象等信息,使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 2.2.3 交互式 互联网络可以展示商品型录,联结资料库提供有关商品信息的查询,可以和顾客做互动双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计,商品信息提供,以及服务的最佳工具。 2.2.4 拟人化 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的,而且是一种底成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。 2.2.5 成长性 互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻,中产阶级,高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具有开发潜力的市场渠道。 2.2.6 整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款,售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 2.2.7 超前性 互联网络是一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道,促销,电子交易,互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合直复营销的未来趋势。 2.2.8 高效性 电脑可存储大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能及时有效了解满足顾客的需求。 2.2.9 经济性 通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 2.2.10 技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础之上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。 3 网络营销的影响 3.1 网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击 网络营销是20 世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响。 3.1.1 对传统产品关于产品策略的冲击 首先,是对传统的标准 >标准化产品的冲击。作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网,企业可以迅速获得概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而,借助于网络企业可以提供个性化的产品,进行定制生产,并且可以有效的缩小产品开发周期,提供更新换代产品,如世界著名计算机公司DELL ,它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门,这种个性化服务深受客户喜爱。 3.1.2 对定价策略的影响 定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。但在网络时代,客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满,所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。 3.1.3 对传统营销渠道的冲击 在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移,因此中间商的选择与管理非常重要,但通过互联网,生产者可以与最终消费者直接联系,即应用网上直销。如DELL公司通过按网上订单生产并进行直销,减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差,并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。 3.1.4 对传统促销策略的影响 传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式,促进销售需要投入大量的财力、物力、人力,效果有时并不理想。而在网上开展促销活动,可以借助网络广告,站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中,借助发布定向广告,可以节约广告费用,提高广告效果,并可以通过网上调查及时评价广告效果,具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进,可以提供企业及企业产品知名度,稳定顾客访问,促进销售。 3.2 网络营销的竞争优势 与传统的营销方式相比, 网络营销具有虚拟性、高信息性、技术性、针对性、参与性和低成本性等特点, 因而有着传统营销方式无法比拟的巨大竞争优势。 3.2.1 网络营销有助于实现全程营销 在网络环境下,企业可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子函件等方式, 以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,同时也为消费者发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 意见和建议提供了方便。这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,同时也提高了企业营销策略的针对性,十分有助于实现企业的全程营销目标。 3.2.2 网络营销有利于企业降低成本 对企业来说,网络营销最具诱惑力的优点之一是降低企业的交易成本 运用网络营销可以降低企业的采购成本 目前已有一些大公司通过商业增值网络使用EDI(电子数据交换) 建立一体化的电子采购系统,带来了劳动力、打印和邮购成本的降低。有资料表明, 使用EDI 进行无纸化办公通常可以为企业节省5%-10% 的采购成本。 运用网络手段,可以降低促销成本 首先是降低了宣传 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络服务器中,可供顾客随时查询,所有的营销材料都可直接在线上更新,无须反复,从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次,可以节省广告宣传费用。有研究表明, 采用网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1/10,利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。再次,网络营销可以降低调研费用。因特网的运用不仅为市场调查提供了国际性的空间,而且空前地降低了调查的各种费用。最后,在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。 3.2.3 网络营销有助增加销售额提高市场占有率 首先,在网络上可提供全天候的广告及服务而不需另外增加开支。网络 7×24 的不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会,更好地发挥潜在的销售能力。其次,网络能把广告与订购连为一体,促成购买意愿。在网页上顾客可把定单打印出来,填妥寄回或直接在线送回,为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。最后,通过因特网可以即时连通国际市场,减少市场壁垒。 3.2.4 网络营销可以有效地满足顾客的需要 ①网络营销是一种以顾客为导向,强调个性化的营销方式。网络营销比起传统市场营销的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位;②网络营销能满足顾客对购买方便性的需求,提高了顾客的购物效率;③网络营销能为企业节 继续阅读