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《叶茂中谈策划》之38位诺贝尔奖获得者与大连人.doc

《叶茂中谈策划》之38位诺贝尔奖获得者与大连人

何bi委屈自己
2018-12-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《《叶茂中谈策划》之38位诺贝尔奖获得者与大连人doc》,可适用于综合领域

《叶茂中谈策划》之位诺贝尔奖获得者与大连人作者:叶茂中策划时间:字体:大中小珍奥核酸在大连上市推广一个月销售回款多万元第二个月销售回款多万元第三个月突破万。怎么做的,手机响起是一个陌生的声音送过来一连串的问号:叶茂中是谁,叶茂中做过什么,直觉告诉我这是一个有趣的客户。事实正是如此电话那端就是后来成为我们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理nbsp大连机场热闹得就跟人民商场一样陈玉松一眼就认出了戴帽子的我只有一点非常意外没想到你这么年轻~看照片还以为你已经有四十岁"会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸原来是遗传基因的本体是细胞的核心物质能够修复基因再造细胞是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细我说:"呀那不等于说核酸能够包治百病、长生不老了吗,""在理论上是这样的"这可不太容易令人相信尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天"包治百病长生不老"几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇却又不容置疑。经过世界各国对核酸一百多年的研究与推广运用核酸制品已逐渐成熟。可以预言:核酸营养将是下一个保健品热点具有深远的市场前景。但目前核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段需要进行市场启蒙教育。很显然核酸制品既拥有绝大的市场机会又面临绝不小的市场难题。现在这些机会做一个样板市场在对大连市场进行考察之后我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄总共才寥寥千字有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了太浪费。既是经过深思熟虑呈现出来的东珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个"样板市场"一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索测试方案并积累各方面的经验另一方面突破大连便可以"样板市场"提案那天正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核说起王胜田可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他所以我们也只好点到为止。比如关quot大连样板市场"王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告为招商造势便可知此人功力非同一般。陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸出发点非常简单明确:我要做最好的产品当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松"要做就做最好"的品质与品味更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中注入这种品质与品味更是我们的追求。难题仍然很多很大但雷达表都能"压力之下毫无惧色"我等七尺男儿岂能畏难而不是定位游戏第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么,也就是说珍奥核酸到底对消费者有什么好"珍奥核酸基因营养素"只是一个概念。(且不说消费者对这个概念了解多少)消费者是不会掏钱去买一个概念的消费者要买的是产品带给他的好处这是保健品不同于饮料的通常的办法是给产品找一定位以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确命中率事实上保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了害苦了不相信大而全包治百病式的广告诉求而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位"把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇"呢,我们的看法是:牺牲太大~为了突出一个利益点而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔不合适。这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈的路上还特地打电话提醒:"千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸’包治百病长生不老’神话般效果的说服我们另想策略"绞尽脑汁再三斟酌之后我们提出一个大胆的策略:定位游戏~推出系列化珍奥核酸产品分别针对不同的市场定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美虽是定位游戏我们仍认真咨询了核酸专家居然就让我们找到了定位游戏的成立基础:始于定位游戏一个小小的产品策略解决了两个关键的难题:单一诉求以争取勇敢者与明智者我们对于核酸的认知是经过了好长一段时间的消化才达成一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播否事实上任何一个新事物的先驱者要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一句话说得好:创新者是勇敢的跟随者是明智的。珍奥核酸既要勇于做创新者也要善于做明智者。这可一点儿都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者早在五年前大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手开始了核酸应用的研制和开发现已成功发明核酸营养植物提纯法并成功开发珍奥核酸基因营养素且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为基于"创新者和明智者"两方面的考虑我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语一,让你的细胞跑起步来~B,珍奥核酸基因营养素前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因活化细胞"或"激活胞"对于一般的消费者来说太过专业了无法深切触动而"让你的细胞跑起来"显然要生动得多每一个细胞都充满活力整个人自然也充满活力。酝瓿quot珍奥,核酸,基因营养素"之第一品牌的占位实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水捷足先占了"飘柔"这个概念其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔以免给飘柔洗发水"作嫁衣裳"一样。我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌也让它们的两条腿都走起路来所谓大创意就是既独一无二具有直击人心的销售力又有着无限的衍生性至少可以用在对珍奥核酸的了解中我们深入咨询专家翻阅了大量的资料得知世界上曾有位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求据最近一次对青少年的调查表明流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多于是我们决定:珍奥的大创意就以个诺贝尔奖获得者与大连人(中国人)为主要广告概念将珍奥核酸和个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来在以后的若干个时期逐步来讲这个科学家的故事和珍奥的诞生、发展从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。这个创意的优点是当消费者不了解核酸、不了解珍奥时因为有位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题我们再塑围绕着位诺贝尔奖获得者发展了一个系列的报纸广告文案报纸文案之一位诺贝尔奖获得者用,,,年发现了核酸的珍奇奥妙大连人则用,年研制出了珍位诺贝尔奖获得者发现:所有疾病和衰老都源于基因受损导致细胞病变或老化。烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射以及由于年龄增长体内合成核酸能力的下降均导致现代人核酸不足。于是灾难便随之而来抵抗力下降各类疾病趁虚而入糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲新陈代谢缓慢各种衰老迹象一一呈现:皮肤老化出现皱纹、斑点黑发变白甚至秃发脑力下降记忆力减退珍奥核酸世界独家发明核酸植物提纯法提取天然植物核酸营养精华活化细胞抑制病变。天然的生物相容性加上特别的预消化处理珍奥核酸能够直接为人体所吸收营养您的基因健康每一个细胞。珍奥核酸小档案:核酸不足症状:世界独家发明核酸植物提纯法手足麻木易疲劳中国第一个核酸产业基地怕风怕冷易感冒中国最大的核酸产业基地皱纹褐斑早出现总投资个亿黑发变白易脱落年国家科委火炬计划产品头晕贫血食欲差年国家重点新产品计划产品记忆下降失眠扰珍奥核酸基因营养素。谁造就了正文部分则大同小异保持统一的诉求与风格。利川根进年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果:人类所有疾病都与基因《他是谁,》系列文案可选择位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传不断大连的两部传真机上完成的。为了赶时间也为了客户方便我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去去了几个回合经过北京与大连的数度磨合设计公司终于基本找到了创意与文案所要求的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前了:大气的左右对称结构左部是位诺贝尔奖获得者的头像整体排列极具冲击力右部是文案朴素明朗的字体简洁大方的排版反显出一种高贵的电视广告的创意亦以大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上形成珍奥核酸统从战略到策略大的广告战略定下来了还有许多小的广告策略。广告策略的制订亦需要一个大创意可以横向、纵向地延伸。其中一条广告策略我们提出了针对不同区域的"一对一"诉求法将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距离增强亲和力。文案走过许多地方就觉得有两座城市最美:珠海和大大连是前不久刚去的也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间那些繁茂如云层层叠叠的绿色掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣幽默活力四射的卡通装饰令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧,世界上曾有位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔奖。五颜六色摆满了沙滩。黑黑的浑身长满了刺的海胆捧出麦黄的海籽微腥微苦的却令人很受用。彩色的扇贝张开来露出白玉凝脂的一团晶莹。黄花鱼却不黄只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇脆生生的就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我这种水晶海蜇只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏三五好友就着海风吃海鲜原来夏针对大连人的区域性诉求文案策略亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至可选择各地有代表性的风情描述一二基本文案应保持不变。另外还有值得一提的是珍奥核酸的"故事版"讲述一个故事这是一个真实的故事。当你走近大连开发区五彩城A区栋号门前时你会发现两株迥然不同的芍药花:一株特别瘦弱一株非常丰满一株十分矮小一株异常高大一株黯然失色一株充满光华一株迟滞不育一株含苞欲发~那是去年夏天一个中午一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水洒在一株芍药花的根旁。转眼间一年过去了。今年春天奇迹出现了:洒过药水的那株芍药花竟然比另一株高出两倍多到了月又发出一个大花蕾~一日那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘……原来他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半小瓶"药水"是"珍奥核酸基因营养素"溶液。他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜产量增加在大连水产研究所试养鲍鱼平均增重。服用"珍奥核酸基因营养素"的人们功效更为显著。特别是一些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后取得的功效尽管谈的是植物但因为从生活中提炼出来有真实感发布以后带来了很好的市场反映。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过这也说明创作无定法关键是如何去打动谁都知道保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生就得努力生存下去并求得发展不管环境如何艰难。再说了就像股票对盲从消费的时代过去了消费者更加成熟趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了质量(功效)、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓乱而后治保广告是建立品牌最有力的手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品的认知但却能影以报纸平面广告来说就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一的半版一亮相就是一个系列绝不小打小闹给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。以电视广告来说就是创意、表现(画面、音乐、表演、解说等)。甚至小报也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调小报虽小但绝不可等闲视之一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报发行上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道而非让促销人员塞入门缝了事更不准在街头散发破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是低廉、不入流我们的小报偏不能低廉、不入而有了大报的支持小报的可信度更大大提高作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明:药店的营业员反映因为珍奥核酸的报纸广告大气可信度高所以店头柜台摆放的小报就有消费者主动索取仔细阅读并询问。为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢听故事的轻轻松松的传播最易为消费者所接受。而随着前期产品诉求的深入推广我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列广告不叫卖产品代之以推销企业。相信有人会说:这样太虚了不是白花钱吗,做产品广告才几天就开始做企业形象了。事实上那种王婆卖瓜、直来直去的广告消费者早已经麻木。在他们麻木的时候我们来个曲线救国。我一直在说当广告炮弹轰过之后我们不一定忙着上步兵先来它两根羽毛推销产品是业务员的职责推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种企业当我服用一段时间珍奥核酸以后他们不笑了……当我开始服用珍奥核酸时周围的人都笑了其中一个甚至笑岔了气几乎跌破眼镜、掉了其实他们不知道每天上下班我总要经过一片美丽而丰茂的草坪:绒绒的、厚厚的草坪蓄满温柔。看过它春天的鲜绿欲滴夏天的繁茂蓬勃也看过它秋天的温暖灿烂冬天的恬静淡远。四季的草坪永远整齐洁净一丝不苟。草坪边上是一座纯白色的大楼。那就我相信对草坪充满如此爱与关怀的珍奥对珍奥核酸更是倾心倾情地投注。(以下基企业形象平面系列广告文案之二青铜器告诉我们什么,走进陈玉松的办公室第一眼看到的就是这尊陈列于几上的青铜器。那是一对母子情深的双鹿爱与关怀刹那间的定格却造就了永恒。沧桑的青铜本色落满时间的印记也记录着历史的痕迹斑斑驳驳。守护着青铜器的是一棵繁茂的凤尾竹和一排沉甸甸的书橱。书橱宽宽大大的落地窗外远山迷离远树含烟。与陈玉松的第一次会面就是这样一个空我相信醉心于书香与青铜相伴的珍奥人研制的珍奥核酸一定也是品质高贵品味卓越。企业形象平面系列广告文案之三大连不睡觉我们从珍奥核酸的办公楼出来时已是凌晨两点。夜色中的大连沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来的绝对的新鲜纯净忍不住来一个深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一理所当然地在车上坐定才忽然想起司机:"你一直等在车里,""老总交待了这几天我配合你们工作小时待命。""不睡觉,""我做不了别的司机还能再做不好,"真的很安心如此恪守职业道德的珍奥人出品的珍奥核酸一定也是品质保证的……企业形象平面系列广告文案之四笑嘻嘻的"对不起~"就是那个穿着笔挺的制服戴着硬绑绑的大盖帽皮鞋擦得锃亮把自己收拾得挺整齐的那个。瞧车里坐着珍奥核酸公司即将上任的营销总经理证件没来得及办门卫就不让车进门。跟他说了原委他还是那句笑嘻嘻的"对不起新来的营销总经理倒是气定神闲。事后他对陈玉松说:"你有一个好门卫我要让他更加出色。"……一个边缘人眼里的珍奥核酸一个边缘人口中的珍奥核酸。这样的角度正是以消费者为推拉结合长短相接在报纸广告展开大规模宣传攻势的同时月日珍奥核酸在大连推出了"百名专家联手义诊献爱心XX万元健康珍品大奉送征集千名’幸福患者’"的大型义诊、赠送活动在该活动规模之大、影响之深、波及范围之广不仅让大连人大吃一惊放诸全国范围也是屈指可数。配合该大型活动另有若干小型的流动义诊售货车流连穿梭于大连的枢纽区域。推拉结合长短相接珍奥核酸的义诊深入人心不仅品牌知名度和美誉度节节升温销售量也随之迅速攀升。月日陈玉松的助理于泽生先生打来电话:"珍奥核酸上市推广方案执行以来大连市场销售量直线上升第一个月销售回款多万元第二个月多万元这个月突破万元。"电话那端于先生沙哑的声音中透出疲惫的兴奋电话这端收到好消息的我们也兴奋不已。要知道这可是大夏天保健品销售最淡的淡季~珍奥核酸淡季上市不仅没有被高温烤蔫反而越战越勇诸位是不是该给它擂几下鼓激励激励呢,大连市场快不得全国市场慢不得"大连市场快不得全国市场慢不得。"这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中的第一句话也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。作为新的产品类别珍奥核酸有机会成为第一品牌而要建树第一品牌的地位却需要花费很多的心力与时间精耕细作。所以我们说珍奥核酸"大连市场快不得"。但信息社会领先同业太不容易了加之模仿、搭车已成为中国市场的特色现象一个好的产品一个有潜力的市场一旦被发现立马就会有一大批跟进者。所以我们说珍奥核酸"全国市场慢不得"。事实上上海新黄浦集团已经涉足核酸领域并已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家企业也瞄准了核酸产业战机一触即发。速度将在核酸保健品的竞争中起到决定性的作用。大连市场的成功推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收入亿的目标珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计时阶段即新一轮保健品热点即将演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的关于保健品市场的一点想法写这篇文字的时候正好内蒙一保健品经销商周玮先生来访。说起保健品市场的发展大家都有一个强烈的感觉:中国的保健品太短命。回顾一下中国保健品市场有人作了这样一段概括总结:年让"蜂王精"把市场搞"疯"了年养"中华鳖"把市场弄"憋"了年淘"脑黄金"把市场补"黄"了……从广告战到人海战到疗效战到服务战保健品市场反而越来越冷清消费者开始返璞归真重新青睐起看得见摸得着的"原始动物或植物的绿色化效应"……然而中国保健品市场的悲哀还不止于此。严格说来中国还没有形成真正意义上的保健品市场中国的保健品绝大多数是当作药品来买、当作药品来卖的。消费者对保健品期望太高使得各路保健品都拼命承诺功效来迎合消费者的期望而保健品的功能夸张又加深刺激了消费者对保健品的不合理要求。当消费者的期望与保健品的实际功效产生落差时信心危机不可避免地就出现了。如此恶性循环加之浑水摸鱼者混淆是非极大地破坏了保健品在消费者心目中的形象一、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来身体好好的需要保什么,二、中国的消费者保健消费能力不够长期消费该怎么去做探讨得已经很多在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维想一想如果保健品不去强调功能而着重品牌形象的塑造不是拼命叫卖包治百病而是出售一可口可乐百多年前诞生时原本也是一种药但今天可口可乐卖的已不是当初的配方药虽然今天的可口可乐仍是百多年前的可口可乐。而在中国有哪一种保健品的寿命超过功能承诺意味着责任而责任总是严肃的、沉重的。然而功能又是需要不断改进不断更新的这就决定了功能至上的保健品周保健品不就是"有病治病无病强身"吗,可口可乐没有卖功能但它让一百多年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也可以放轻松一点策划是一个动态的过程它包含着时间和空间的概念。虽然纸上的策划已告一段落虽然与珍奥核酸身处异地但我们与珍奥核酸的热线电话一直没有中断过。短短四个月珍奥核酸的足迹已经延伸至广州、深圳、汕头、揭阳、普宁、饶平、湛江、海口、阳江、杭州、金华、南京、苏州、常州、徐州、成都、郑州、南阳、洛阳、济南、济源、泰安、青岛、烟台、莱阳、淄博、潍坊、天津、沈阳……所到之处均刮起一阵珍奥核酸热销旋风在沈阳天内接到咨询电话个接待咨询来访人数位几十万元的珍奥核在济南珍奥核酸总经销创业者营销有限公司的经理贾卫星先生讲起核酸更是神采飞扬:在济南市从月中旬面市以来截止到十月中旬销售额已超过二十万元几座有名的医药大楼一星期之内连续几次进货很多药店的经理与营业员都很诧异还很少有哪一种产在郑州从月日到月日珍奥核酸郑州办事处共收到消费者来信封接到咨询电话次接待来访者在湛江珍奥核酸湛江办事处在湛江南油宿舍区组织了一个核酸咨询服务中心许多中在成都月日成都市老龄委在文华公园主办的老人节活动中专为中老年人咨询医疗服务的几支队伍非常振奋人心的消息一个接一个传来真令人激动~忍不住为珍奥核酸喝一声彩:好样的珍再后记:事隔两年珍奥核酸公司的董事长陈玉松先生来到北京叶茂中营销策划有限公司请我们做新一轮的策划。每当公司有回头客或者有客户不间断的被我们服务了几年时叶茂中这厮都打心眼里感到特别高兴。我们给珍奥核酸拍的一支新广告片《两个老人跳台阶篇》已在中央电视台等媒体上投放还请各位看官指教。

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