旅游管理论文 浅析威海旅游的品牌建设

旅游管理论文 浅析威海旅游的品牌建设 浅析威海旅游的品牌建设 摘要: 威海地区拥有丰富的旅游资源，但旅游资源品牌建设相对滞后。与同样类型的旅游城市青岛和大连相比，威海无论在国际还是国内，知名度都远远落后于这两个城市。本文在基于威海旅游现状研究的基础上，寻找威海旅游品牌建设的有效途径 关键词:威海 旅游 品牌建设 一、品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者，或某群消费者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的核心凝聚着消费者的综合印象，能在消费者心中唤起对该品牌的美好印象，一个优秀的品牌能给企业带来丰厚的价值回报。品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。 二、旅游品牌建设对旅游业发展的重要意义 旅游品牌是整合旅游产品名称、标识、品质、特色、个性形象以及市场影响力等要素的综合性概念,它集中体现了区域旅游开发成果和旅游业发展水平。推进旅游品牌化发展是现代市场经济条件下增强旅游产业竞争力的必然选择, 是区域旅游生存和发展的重要基础, 是旅游产业向高层次、高级化发展的希望所在。威海旅游要实现又好又快发展目标是实施品牌化发展战略势所必然。 (一)、旅游品牌化发展是增强旅游市场竞争力的必然选择。威海旅游业在管理水平、资金、服务技能和形象知名度、信誉度等方面与旅游发达国家还有很大差距, 实施品牌战略, 才能使威海旅游业迅速融人世界旅游业发展潮流, 朝着市场化、国际化方向发展;才能强化品牌个性, 凸现旅游产品差异, 提升旅游的核心竞争力, 赢得市场竞争优势。 (二)、旅游品牌化发展是转变旅游发展模式的根本途径。近年来, 威海旅游业呈现快速发展态势产业规模不断扩大, 市场份额持续扩张, 旅游业已成为国民经济新的增长点和最具活力的新兴产业。但总的看, 旅游业仍处在速度数量型的粗放式发展阶段,走的是靠拼资源求扩张, 靠削价竞争拓展客源市场,靠数量和速度支撑产业发展的路子, 发展后劲不足,市场竞争力不强, 经济效益不高。在旅游发展的新起点上, 只有顺应旅游品牌化发展趋势 把“旅游品牌” 作为一种软性战略资源来培育,实现旅游业由资源主导、“产品主导” 向“ 品牌主导” 跨越, 走出一条靠品牌求发展, 向品牌要速度质量、效益和后劲的路子, 全面提高旅游资源配置效率,提高旅游经济运行质量, 才能实现旅游发展模式的转变。 (三)、旅游品牌化发展是壮大旅游产业规模的有效手段。品牌是富有价值的战略财富, 是产业发展的重要推动力量。威海旅游企业散、小、弱问题突出, 经济实力和融资能力不强, 以资产为纽带发展旅游企业集团存在许多制约因素, 只 有培育一批特色鲜明、竞争力强、生命力旺盛的品牌景区、品牌线路和品牌企业,以品牌为依托, 发挥品牌的扩张效应, 以品牌整合资源, 聚集资金、技术和人才,实现网络化、集团化经营, 改变旅游规模不经济的状况, 不断壮大旅游产业规模。 (四)、旅游品牌化发展是提升旅游整体形象的重要举措。旅游是天然的品牌经济, 品牌是旅游的导向和展示工具。旅游产品具有无形性、不可移动性、不可试用性, 且很难重复消费的特征, 旅游产品的品质、形象很难直接在消费者眼前展示, 只有通过品牌塑造, 对旅游产品进行策划、设计包装宜传, 才能建立与消费者沟通的媒介树立旅游目的地或企业内涵丰富个性突出、特色鲜明、风格独特的旅游形象并在旅游消费者心目中形成独特的市场卖点。威海正在加快建设旅游度假基地, 通过培育旅游品牌，塑造度假旅游品牌新形象，强化威海旅游的个性差异特色魅力，可以提高消费者的的认知度和忠诚度，扩大威海旅游的知名度和美誉度，增强对度假客源的吸引力和凝聚力。 三、威海旅游的现状和品牌建设的原则 (一)威海旅游现状 威海旅游业连续多年保持了快速发展的良好态势，旅游经济实力明显增强，产业体系逐步完善，产业规模不断扩大。“十五”期间，旅游总收入年均增长24.6%，高出同期GDP增长8.8个百分点。全市现有各类住宿接待设施发展到950家，床位4万张;旅游星级饭店65家，其中三星级以上36家;旅行社达到100家，其中国际旅行社7家;拥有国家4A级风景名胜区6处，3A级风景名胜区6处，5A级风景名胜区1处; 有省级旅游度假区4处， 工农业旅游示范点18处，游览景区(点)80多处，所辖县市全部进入“中国优秀旅游城市”行列。根据国际国内旅游业增长预期以及对威海旅游业发展趋势分析，今后一段时间，威海旅游业仍将保持加速发展的态势，这为创建旅游品牌奠定了坚实的基础。 (二)、威海旅游资源的基本情况 威海市位于山东半岛东端，北东南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。 威海市旅游资源丰富，有海岛海岸、城市园林、历史遗迹、民俗风情等10多种类型。境内近1000公里的海岸线上，有中国近代第一支海军的诞生地刘公岛、秦始皇东巡过的“东方好望角”天尽头、中国道教全真派发祥地圣经山、凝聚中日韩三国人民友谊的赤山法华院、亚洲最大的天鹅栖息地天鹅湖、大东胜境铁槎山、天下第一滩银滩、母 爱圣地大乳山等众多自然、人文景观，被国内外友人誉为“幸福海岸”。全市形成为“一线(约1000公里海岸线)、六板块(中心城市、海滨生态、渔家民俗、温泉疗养、传统文化、田园风光)”的旅游发展格局。【1】 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1 山东临海城市陆域面积、岸线长度统计表 地市 陆域面积(km2) 海岸线(km)长度 占全省比重(%) 10903 731 23.4 青岛 13780 703 22.5 烟台 5436 985 31.5 威海 1585 911 33.6 潍坊 5310 95 13.0 日照 7973 350 11.0 东营 9456 144 7.0 滨州 156700 3212 100.0 小计 --资料来源:中国海岸带和海涂资源综合调查报告，2009 由上表看，威海海岸线长度在山东排名第一，有丰富的海洋旅游资源 经过多年来全市上下的共同努力，威海旅游整体形象为越来越多的海内外游客接受，市场认知度越来越高，客源市场明显拓宽，正在成为国内旅游的重要目的地。同时，威海的城市品牌效应日益凸显，“国家卫生城市”、“全国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“全国双拥模范城”、“国家环境保护模范城市”、“联合国人居奖”城市、“全国绿化造林模范城市”、“欧洲游客最喜爱的中国旅游城市”，以及“中国优秀旅游目的地”、“56个最具民族特色的旅游城市”、国内最佳投资环境“银牌城市”等多项殊荣，有力地提升了城市的知名度、美誉度。广泛的旅游市场认知和不断提高的城市知名度，为培育旅游品牌提供了广阔的市场基础。 在山东省城市中，半岛沿海城市的综合实力总体上占据优势，青岛、烟台和威海位居前列。下表 半岛沿海城市在山东省城市中竞争力排名表 【2】 城市 青岛 烟台 威海 潍坊 日照 滨州 东营 2009 2 3 5 7 13 11 15 2010 2 3 5 7 11 13 13 数据来源:2011年中国城市竞争力发展报告整理 该 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 显示出威海在山东半岛还拨弄城市中排名前列，有很好的城市基础。 威海市委、市政府将发展旅游业纳入全市经济社会发展全局，作为系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，强化政府在政策引导、形象推广、基础建设等方面的推动作用，大力实施政府主导型发展战略，市主要领导亲自搞项目策划和旅游推介，亲自协调解决旅游业发展中的重大问题，全市形成了“政府主导、市场运作、社会参与”的浓厚旅游发展氛围。【13】 (二)威海旅游品牌建设的原则 1、立足于品牌精髓 品牌形象不是空中楼阁，不是凭空捏造出来的;品牌形象有其内在的价值底蕴，是对品牌含义的推断，对品牌符号的解释，它必须依附和服从于品牌精髓。因此，要塑造品牌形象必须立足于品牌精髓。例如，可口可乐的“经典”形象是基于其品牌精髓精心打造并维系的，然而，当面对百事可乐“新一代的可乐”的挑战时，可口可乐居然推出了一个与其品牌定位和个性完全没有联系的“新型”可乐配方，这一空的形象很快就因为消费者的拒绝接受而被淘汰，直到可口可乐重新恢复“经典”路线，这一风波才得以平息。 威海的旅游口号一直在变化，但旅游形象一直以“幸福海岸、魅力威海”为中心进行延伸，只要坚持这一精髓不变，才能成功进行品牌形象的建设。 2、创造独特形象 品牌形象的独特性和心理性等特点，决定了品牌形象的塑造不仅要依靠逻辑、理性的科学手段，更需要是艺术、创造和想象的翅膀。营销者要运用形象思维、艺术手法和创意来塑造和维护品牌形象。 不仅景区形象需要艺术感，威海旅游品牌形象的塑造也需要独出心裁的设计。 3、保持前后一致性 品牌形象需要与时俱进、不断发展，但这并不意味着见异思迁。变来变去的品牌形象只能给消费者留下模糊的印象，不能达到强而有力的品牌威慑效果。因此，在塑造品牌形象的过程中，要注意时刻保持品牌形象的前后一致，每一个后来的品牌形象的塑造都应该是对前一个品牌形象的深入或补充，只有这样，才是在一个方向上塑造与发展品牌形象，通过这种方式打造出来的形象才是最稳固的。【3】 四、对威海市旅游业品牌建设的SWOT分析 “SWOT分析”是把自身具有的竞争优势(STRENGTHS)、竞争劣势(WEAKNESS)同外部环境中的机会(OPPORTUNITIES)、威胁(THREATS)组合起来形成的一种战略性分析方法，是为重大决策进行系统论证的有效工具。依据以上的论述，结合实地调查和案头研究，兹对威海市旅游业发展做如下的SWOT分析。【7】 (一)、旅游业发展的内在竞争优势 威海市发展旅游业的内在优势主要体现在区位、资源禀赋、知名度、经济和文化、旅游产业规模等5个方面。 1、 区位优势 威海市虽然地处海疆，远离中国的几何中心，但位于社会经济比较发达的山东半岛的东部，与青岛、烟台、潍坊等三个省内十分重要的经济与旅游城市毗邻，具有区域规模和集聚发展优势。 威海市濒临黄海，与辽东半岛对峙，同大连隔海相望，能够同时吸纳青岛、大连两个中心旅游城市的辐射作用。因渤海湾的存在，以烟台、威海、大连为主要节点，沟通华东与东北地区的海上交通对中国的发展具有极其重要的意义。随着青荣城际铁路的修建，青岛至烟台、威海平均旅行时间将由现在的3.7小时、4.3小时缩短至1小时、1.5小时以内。青荣城际铁路与胶济客专、京沪高速铁路、青岛至连云港(7.59,0.05,0.66%)铁路相连，形成了山东半岛与广大内陆地区的快速客运通道，缩短区域间时空距离，对山东半岛城市群的发展将有极大的促进作用。 山东半岛地处京津地区和长江下游地区这两个国内重要的旅游输出区之间，从空间距离看，威海具有国内市场区位优势。 威海与日本、韩国邻近，而日、韩是中国最重要的旅游客源国，因此，威海具有开发国际旅游市场的比较区位优势。 威海市具有海、陆、空立体交通运输体系，如果这个体系得到改善，烟台市的区位优势将进一步凸显。 2 、旅游资源禀赋优势 威海市旅游资源比较优势主要体现在: 山海交映，气候宜人，具有优美的人居环境，能够迎合当代和未来旅游市场 需求方向。 旅游资源类型多，丰度高，开发潜力大，能够发展多种旅游形式，为游客提供多样化的旅游体验。 自然与人文并茂，旅游资源结构优良。威海与大连相比，在气温、海岸、海岛、沙滩等自然资源方面具有相对优势;与青岛相比，在海岛、历史古迹、民俗风情等文化资源方面具有相对优势。 拥有一批具有垄断性或震撼性的旅游资源，如在等国际国内都有一定知名度的刘公岛、威海国际海水浴场、天之尽头成山头、魅力乳山、赤山法华院、银滩旅游度假区等。 旅游资源空间分布比较合理。青岛的优势旅游资源集中在市区和崂山一带，旅游活动空间狭小，导致游客停留时间短。威海市的旅游资源在空间分布上不同于青岛，具有“大尺度上分散、小尺度上集中”的特点，有利于旅游的成片开发和联动开发，进而扩展旅游活动范围，提升旅游经济效益。 3 、知名度优势 威海作为地级市，虽然不如青岛、大连拥有广受赞誉的城市品牌，但在国内仍属于享有较高知名度和美誉度的城市。刘公岛、邓世昌，在国内几乎人人皆知;1895年中日甲午战争在威海卫海域上爆发，中国北洋舰队全军覆没，威海卫战争被列为中学历史课本的内容，使威海之名留驻青少年心中;改革开放以来，威海以沿海城市之风貌争优创先，国民经济和社会文化事业突飞猛进，综合经济实力在全国大中城市排名中居于前列，并涌现出一批名牌企业和名牌产品，先后荣获“国家级园林城市”、“全国环保模范城市”、“全国卫生城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”、“最受欧洲游客欢迎的旅游城市”等美誉，颇受社会各界关注，为旅游业的发展树立了良好的“系统形象”(ORGANIC IMAGE)。 作为旅游目的地威海的“诱导形象”(INDUCE IMAGE)建设也取得了显著成效。威海为首批中国优秀旅游城市，拥有刘公岛国家5A景区1家，石岛赤山、威海华夏城、仙姑顶旅游景区等4A级景区3家，拥有国家级工农业旅游示范点5个，省级工农业旅游示范点2个;省级旅游度假区4家，所辖县市全部进入“中国优秀旅游城市”行列。。凭借刘公岛东隅屏藩”、“海上桃源”和“不沉的战舰”的美誉，威海在旅游市场上具备了一定的影响力。【8】 4 、经济与文化优势 按照系统经济的观点，旅游业的持续发展同国民经济和社会文化水平密不可分。根据2010年的统计结果，全年接待海内外游客1870.9万人次，旅游总收入188.6亿元， 分别18.7,，地方财政收入位居全省第九，城乡居民收入稳定增长 全年城市居民人均可支配收入2.02万元，比上年增长8.5,;农民人均纯收入9226元，增长8.6,。，在商务环境竞争力社会环境竞争力均排在全国20名之内，由此可见，威海市具有发展旅游业的比较经济优势。【4】 威海市教育基础较好，科技力量雄厚，人民素质相对较高，作为较早开放的地区之一，地域文化既有传统之美，又有强烈的外拓色彩，有利于旅游业的发展。 5 、旅游产业基础优势 威海是山东省内旅游业起步较早的地区，经过20多年的发展，旅游产业资本存量已相当可观，并且积累了比较丰富的经验，政府和旅游界对旅游业的认识较为深刻，在旅游经营管理方面做出了不少有益的尝试，为日后的持续、快速发展奠定了相对良好的基础。【5】 表5.2 山东沿海旅游带的地位(2010年) 国内游客接待量国际游客接待量国内旅游收入占全国际旅游收入占全旅游区 占全省接待量的占全省接待量的省国内旅游收入的省国际旅游收入的 比例( %) 比例(%) 比例(%) 比例(%) 1 青岛 17.3 36.6 23.0 45.1 2威海 16.5 24.3 25.0 32.7 3 日照 5.1 6.4 3.8 0.6 合计 38.9 67.3 51.8 78.4 数据来源:《山东省旅游业发展总体规划》和有关资料 (二)、旅游业发展的内在劣势 基于自身优势，威海市具备成为在省内外有影响的旅游目的地的条件，但是也有诸多劣势限制其旅游业规模和效益的提升。这些劣势主要表现在季节性强、城市吸引力弱、交通相对滞后、交通中心与吸引力中心分离、产业结构和布局不合理、人力资源差、淡水资源匮乏和长岛不对外开放等8个方面。 1、 季节性强 作为地处暖温带的临海省份，山东旅游存在着季节性较强的问题。威海也不 例外，春、夏季温度适宜，游客较多，而冬季气温偏低，游客相对较少。这对吸引大规模的外来投资，对度假区及相关设施的管理都会带来一定的负面影响。 2 、城市吸引力弱 在现代旅游发展中，除那些欠发达地区之外，城市是最重要的旅游吸引渊薮。威海所处的环渤海地区是中国经济比较发达、城市化程度较高的区域之一，从旅游的求异性和地区竞争角度看，城市应当成为发展旅游业的最重要的物质景观。就目前的情况看，威海的城市规划、建设和管理，同旅游业的发展需求仍有一定的差距。虽然在城市美感上由于同级城市，但无法同青岛、大连相提并论，总的来说，城市建设滞后于旅游业发展。 3、 基础设施尤其是交通设施相对不足 尽管威海是山东省乃至全国经济比较发达的地区之一，但若从旅游业大发展的角度和标准看，基础设施水平仍显得相对不足。 首先，威海连接主要客源产出地的交通条件对旅游业的发展有一定的制约性。烟台虽然是山东省拥有国际空港的三个城市之一，但是烟台机场现有的航线分布及航班安排，尚达不到作为一个带有国际向性的相对独立的旅游目的地的要求，这在一定程度上会影响中外游客的选择。在铁路运输方面存在的问题最为突出，威海火车站较小，功能不尽人意，只开通了至北京、汉口、济南的列车，列车数量很少;列车班次严重不足，这样的反差在相当大的程度上影响了游客的选择，制约了威海旅游业乃至威海的发展。 其次，威海市域内城市之间、景区(点)之间的交通联系近几年有较快改善，但仍不能满足旅游业的发展需求。 威海市是一个缺水城市，而且旅游旺季有时淡水紧缺。随着工农业的快速发展，威海市的淡水不足问题将对旅游业发展产生一些影响，如:制约旅游接待规模，增加旅游经营成本，影响旅游产业经济效益，增大威海特色优势资源海岛的旅游开发难度等。从长远看，威海市应在积极发展节水旅游的同时，加大地表径流资源的保护与利用力度，重视海水淡化工程的研究与开发，适度考虑客水引入，从而保证国民经济其他产业部门同旅游产业的协同并进。 随着散客旅游的兴盛，旅游信息服务成为旅游地建设的重要内容之一。威海市虽然旅游业起步较早，但旅游信息化基础建设相对迟滞，提供公共信息服务 的城市游客信息中心付之阙如，景区(点)解说系统尚不完备，旅游六要素之间的信息联结还较为松散。 4、 交通中心和吸引力中心分离 无论是从现状还是发展潜力看，环翠区无疑是整个威海市域的交通中心。正是因为拥有海陆空立体交通枢纽的城区，威海市域旅游业的发展才具有广阔的发展前景。但就目前的情况看，环翠区这个交通中心尽管拥有丰富的旅游资源，但是旅游产品开发非常弱，在吸引力功能和市场知名度方面只有刘公岛一项知名度较高的旅游景点，其他旅游区甚至落后于文登乳山等市，导致威海市交通中心和吸引力中心存在一定程度的分离。这种分离显然不利于旅游业的增长和经济效益的提升。 就威海市内部各地，环翠区的交通连接系数相对较高，但该市旅游资源相对薄弱，旅游业发展基础较差，这在一定程度上增加了威海市旅游空间扩展的难度。 5、 旅游产业结构和布局不合理 主要表现在以下几个方面: ? 吸引力产品开发不足 ? 旅行社发育不够 ? 饭店总量较大，但存在结构短缺和空间布局不合理的问题 ? 旅游产业要素布局与交通布局不吻合 ? 缺乏旅游业空间联系和空间扩散机制 6 、旅游人力资本不足 威海市在旅游人力资源方面存在以下不足: 缺乏一支相对稳定的高水平的战略规划专家队伍 缺乏高水平的旅游市场营销和行业管理专家 旅游企业中高级管理人员缺乏足够的专业训练，对市场，特别是国际市场的认识远远不足 大多数旅游从业人员外语能力非常有限 旅游服务的标准化、个性化水平有待提高 区、市(县)级旅游领导部门人员不稳定且缺乏专业技能 旅游教育培训事业刚刚起步，尚不能很好地满足行业发展对后备人才的需求 旅游人力资源匮乏是中国多数地区普遍存在的一个问题，但必须指出，青岛、大连等几个竞争城市在人力资源开发方面均领先烟台。鉴于知识经济的到来、中国加入WTO以及旅游产业发展的复杂化趋势，人力资本正在取代金融资本成为最具有控制性和决定性的旅游生产要素，如果威海市不及时在旅游业人力资源开发方面加大投入，就很难期望在不断增长的国内外旅游市场中占据较大份额，旅游产业经济效益水平也难以得到明显提升。 7、旅游资源相对分散、知名度差距过大 威海最为著名的几个旅游景区为刘公岛、石岛赤山、荣成成山头、银滩旅游景区、仙姑顶旅游景区等，除刘公岛与仙姑顶旅游景区距离较近之外，其他景区之间距离相对较远，不利于一两天的短期旅行。 在威海现有的17个重点旅游景区中，只有刘公岛在国内国际上知名度较高，其他景区在游客心中认知程度较低。 (三)、旅游业发展的外部机会 从前瞻的眼光看，威海市有大力加快发展旅游产业的诸多良好机遇，主要表现在旅游市场需求稳步增加、威海公路及其他交通项目建设、经济国际化速度加快、山东沿海地区旅游联动意识增强等4个方面。 1 、旅游市场需求的稳步增加 中国经济正处于结构升级、体制转轨的阶段。2000年以来，国民经济初步摆脱了前几年持续减速运行的局面，呈现稳步回升的新趋势。2000年，经济增长7.2%，2001年增幅为7.3%。2001,2010年，GDP的年均增长速度为7.2%。在国民经济发展过程中，旅游业作为新的增长点，将以更快的速度发展。同时，旅游需求亦将随着人民生活水平的不断提高而持续增长。【6】 今后五年，国家将全面实行带薪假期，预期全国工薪阶层每年平均可享受两周的带薪假期(工作1,3年、3,5年、5,10年者分别可享受6天、10天、14天假期，工作10年以上者每年增加1天，最多可达30天)。这意味着，我国公民享受的假期除了公共假期外，还有一段在时间上可以自主的假期。目前这种出游时间十分集中的“假日经济”，将逐步发展为更加均衡的旅游经济。 中国加入WTO，外国旅游企业进入中国市场，将推动中国旅游业以更快的 步伐与世界接轨。我国旅游业的市场规则、企业的经营理念、经营机制、运营模式都会发生更加有利发展的进步。外资投入旅游建设，介入旅游经营的机会更多，旅游区的经营管理将更多地按照市场规则去运行。 威海旅游资源类别多，分布广，有相当大的发展潜力和发展空间。譬如在国内市场，山东位于北京和上海之间，京沪两市是外国资本进入中国的两个中心点，也是国内旅游三大客源产出地的两个中心点。京沪两地聚集了数以百万计的海外驻华的外交、商界、科技、文化界人士;京沪两地白领阶层、工薪阶层是国内旅游市场领潮流之先者，是度假旅游的主力军。这些旅游市场的高质量的消费者，正在为定期度假寻找适合的休闲度假地。再譬如在国际市场的中距离市场，外国人市场居第三位的俄罗斯正在寻找新的度假地。俄罗斯年来华已逾百万人，近年来，俄来华游客中度假客的比重迅速上升，选择目的地的条件是:?海滨城市;?能开通直达包机;?有丰富的购物货源和良好的购物环境。威海有条件发展成适于俄罗斯度假游客的目的地。又譬如在国际市场的远距离市场，西欧的德国和英国均是出游大国，都因国内缺乏海滨度假地而对海外历史悠久文化丰富的国家的度假地有强烈的需求，目前来华市场缺乏海滨度假产品，威海若能开发出融海滨度假与文化体验于一体的完整的度假产品，则有可能在这两个市场有所突破，并进而开拓欧洲市场。 【7】 2 、经济国际化 在加入WTO之后，中国经济将以较快的速度融入世界经济体系之中。作为我国最早的沿海开放城市之一，威海市在全球经济一体化过程中具有一定的比较优势。换言之，威海市面对利好的经济发展环境。经济国际化对旅游业的积极意义主要体现在以下3个方面:【8】 促进威海市社会经济的外向性发展，从而增加商务旅游活动和提高旅游业的国际化程度。 有利于吸收国际投资，从而扩大旅游产业规模，壮大旅游企业实力，提高旅游市场的占有份额。 有利于引进新的市场运作机制和先进的经验管理方法，加快与国际接轨的步伐。 3、区域旅游联动受到重视 尽管半岛游是山东传统的旅游产品，但长期以来山东沿海各地旅游业的发展多见竞争，少有合作。2001年编制完成的《山东省旅游发展总体规划》明确指出，旅游发展必须从以市级行政区为主转变到以旅游区发展为主，在所确定的作为发展战略的空间布局核心的8个旅游区中，青岛为1号区，烟台与威海合并为2号区，同时提到海滨城市的旅游连接和组合措施。之后，山东省旅游局加大了促进本省沿海地区，特别是青岛、烟台、威海3市旅游联合的力度，拉开了山东半岛地区旅游合作发展的大幕。这种区域联动如果运作得好，不仅有益于消除青岛对威海烟台的“屏蔽效应”，而且能使青岛的旅游发展优势转化为威海旅游发展的优势。【9】 此外，随着威海公路的建设完善，涵盖烟台、大连、青岛等城市的环渤海地区的旅游协作会进一步加强，这对威海市旅游业也将提供更加广阔的舞台。 4、蓝色经济区提供发展新的契机 2009年4月21日至22日，胡锦涛总书记在山东视察工作时指出:“要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。”随后，山东省委省政府召开会议研究部署了打造山东半岛蓝色经济区这一重大战略任务，山东半岛蓝色经济区建设进入加快发展阶段。山东省沿海七市也纷纷展开半岛蓝色经济区建设的研究和规划，旨在对接山东半岛蓝色经济区建设的整体部署。 蓝色经济区的建设无疑为威海旅游业的发展提供了新的机会，充分利用威海丰富的海洋资源发展旅游业。 (四)、旅游业发展的外部威胁 威海市旅游业发展的既有诸多机遇，也面临一些外部威胁，主要有周边地区的竞争、国际市场过于集中、市场需求与产业组织的快速变革、海岛生态的脆弱性等。 1、周边地区的竞争 威海同青岛、大连处在一个旅游圈甚至是一条旅游线上，这几个城市之间存在互为客源市场、互为合作对象、互为竞争对手的复杂关系。从长远看，青岛、大连旅游的高势能是有利于威海市旅游业发展的。但是到目前为止，威海尚缺乏对丰富的旅游资源的专业整合，缺乏在细分市场基础上的产品开发，缺乏能体现 威海旅游特色又富有招徕力的旅游口号、旅游标志，缺乏通过在市场上开展有一定规模的叠加促销树立起来的旅游形象。与同处环黄渤海区域的青岛、大连相比，威海在国内外旅游市场上的知名度和认知度都显得逊色许多，旅游接待水平、旅游产业的规模和结构水准也相对较低。因此，在近期内，威海旅游业仍将面临来自青岛、大连甚至烟台几个城市的替代和竞争，只有在区域分工体系形成之后，这几个城市的旅游关系才会由以竞争为主转为以合作为主。【6】 诚如《山东省旅游发展总体规划》所言，以济南、泰山、曲阜为中心的3号旅游区，旅游业发育水平高于威、烟2号旅游区。加之近年来临沂、日照、东营等市旅游开发成就卓然，可以预计，威海还将面对来自省内其他城市的旅游竞争。比如日照市凭借其众多开阔海滩、比较原始的海滨生态环境和较低的价格，近年来在中原市场和省内的济南市场颇受欢迎，形成客源分流。 威海是一个以海滨为主要特色的旅游地，目前，在国际市场，海滨旅游的需求量很大，在国内市场，这一需求在迅速上升。但国内还没有真正可以与亚洲的普吉岛、巴厘岛相媲美的海滨度假地。入境游客感兴趣的旅游资源调查显示，海滩的比例最低。并不是游客对海滩不感兴趣，而是中国尚没有能引起国际游客足够兴趣的海滩。在国内现有的具有海滨旅游资源和市场的省份中，海南受追捧的程度遥遥领先，其次是山东，再次是辽宁。山东又有青岛、威海、烟台三个主要的海滨城市。现阶段，威海在海滨旅游方面的市场影响和市场规模与青岛有较大的距离，与海南的距离更大。因此，威海要发展成一个有竞争力的中国知名的海滨度假地，还有一段较长的路。 2、 国际市场过于集中 威海市国际客源分布不均衡，过于集中在韩日市场，韩国客源占外国人市场的56%，日本客源占24%，两国合计80%。客源过于集中带来风险过于集中的隐患，份额占50%以上的韩国不是高质量的市场更加重了现有格局的隐忧。韩国市场的突出特点是旅行团基本控制在鲜族个体经营者手中，经营极不规范，团费极低，目的地接待利微之极，过于倚重韩国市场不利于威海旅游企业的发展。日本政治经济的动荡、日本国民出游偏好的“洋化”，都有可能增加这个市场的不稳定性。 3 、旅游需求与旅游产业组织的变革 旅游需求格局正在发生深刻的变化，那种以较低的价格，在尽可能短的时间里，走尽可能多的景点的旅游消费心理正在被越来越多的比较成熟的消费者所摈弃，在经济较发达地区尤其是大城市，已经有一个相当规模的消费群体，愿意并且有能力花更多的钱，享受更好的旅游服务。目前，旅游者在威海的人均消费水平并不高，如果不能尽快调整产品结构，以高档次的产品，去适应高层次的消费需求，就会长期陷于较低层次的消费市场，没有足够的旅游收入，就无力在开发与促销方面作必要的投入，没有足够的投入，就无力再发展，长此以往，形成恶性循环。 旅游销售格局正在发生深刻的变化，京沪穗等城市的旅行社正在探讨新的销售机制，已经有一批旅行社在批发,代理制的尝试中取得有效的进展;长江三角洲、珠江三角洲旅行社大多改制，企业经营更加市场化。加入WTO，国际上垂直一体化经营和连锁经营的理念进入中国旅游市场，我国的旅游经营与销售机制将随之发生根本性的转变。目前，威海旅行社规模偏小，经营分散，接待社占绝大多数，在市场营销上缺乏主动权。如果不能尽快改变这种手工作坊式的销售格局，威海旅游市场难有大发展。 网络时代的旅游销售渠道将发生深刻的变化，网上预订使得买卖双方都有可能摆脱中间环节，直接购销，传统的旅游产供销链条面对着直销的挑战。自选意识越来越强的旅游者通过因特网直接预订各种旅游服务，完全意义的单个旅游者将越来越多，最终成为旅游市场的主体。目前，威海旅游销售仍以B2B(旅行社对旅行社)为主，如果不能尽快改变这种单一的产销方式，只能面对总体规模相对萎缩的团队市场，威海的旅游难上档次，难有发展。 4 、海岛生态的脆弱性 数量众多、特色各具的海岛是威海的优势旅游资源之一，应当重点予以开发和利用。但是，海岛生态环境(包括自然生态环境和人文生态环境)具有脆弱性，这就要求海岛旅游开发必须在开发形式、开发力度、产品结构、市场选择、组织管理等方面予以特殊安排，以保证生态环境的持续性。在观念、资金和技术较为匮缺的情况下，海岛旅游开发极易误入歧途，导致经济、生态、社会三方面的冲突甚至全面矛盾。【9】 (五)、小结 综上所述，威海市具有大力发展旅游业的自然禀赋条件和外部环境条件，加快旅游业的发展是威海市新时期经济建设和社会繁荣的迫切需要。但是，威海市也存在发展旅游业的内在劣势和外在威胁，这些劣势和威胁大多数可以通过人力加以克服或规避，同时也决定了山东省和威海市政府在促进威海旅游产业发展过程中必须采取特殊的战略和措施。如果能够做到扬长避短、重点突破、有序发展，威海市的旅游业不仅能为当地社会的发展发挥重要作用，还能有力地带动山东省旅游业的全面进步。 五、对威海市旅游品牌总体设计的几点建议 旅游品牌化发展是一个复杂的动态的系统的工程。威海旅游品牌化发展, 应坚持以政府为主导, 以企业为主体, 以市场为导向, 动员各个方面的力量,培育、扶持保护和发展一批有较大市场影响力和明显竞争优势的旅游品牌, 形成一批实力雄厚的旅游企业集团,使品牌成为旅游发展的重要驱动力量, 推动旅游产业全面、协调、可持续发展。 (一)制订品牌战略规划, 构筑旅游品牌化发展的框架体系品牌规划是旅游品牌化发展的基础和关键。【10】 政府要发挥战略管理职能, 组织有关力量, 根据国内外旅游业发展趋势和旅游市场求变化,结合威海旅游产业结构和品牌发育程度的实际, 立足本地旅游资源优势和特色遵循突出点、统筹规划梯度推进协调发展的思路, 制定系统的品牌发展中长期规划, 形成多层次互动多层面互促多要素支持的动态导向性发展框架。当前及今后一段时间旅游品牌发展的重点是 1、旅游核心产业品牌。根据旅游产业高边缘性高关联性特点,突出重点领域, 着力发展旅游景区旅游饭店旅行社和旅游商品品牌。 2、培育旅游品牌企业。在重点发展的每一旅游行业领域着力扶持发展3 至5家龙头企业, 按照规模化集团化、连锁化经营模式打造一批规模大实力强、有特色有影响的旅游企业或企业集团。 3、推出一批精品线路。围绕滨海度假生态休闲、温泉保健、民俗文化、特色产业、城市观光等旅游产品,推出一批品牌旅游线路。 4、打造区域旅游品牌。整合品牌资源,，打造威海“ 幸福海岸、魅力威海” 旅游城市品牌, 根据旅游空间发展格局, 将七大板块打造成具有强大市场影响力 和召感力的区域品牌。 (二)挖掘区域特色文化,打造旅游品牌化发展的精品载体 文化是旅游品牌的灵魂, 特色是旅游品牌的生命。威海旅游资源的突出优势在于它独具特色的地域文化, 深人挖掘区域特色文化内涵, 凸现区域旅游整体形象彰显旅游产品的特色和个性, 形成一批高奇特度强震撼力、持久吸引力和区域垄断力的旅游精品名品,为旅游品牌化发展提供重要支撑。 1、培育区域文化旅游品牌。依托刘公岛甲午海战纪念地，丰富海权文化旅游品牌;依托圣经山道教全真派发源地、赤山法华院佛教名刹, 发展宗教文化旅游品牌;依托胶东抗日指挥部旧址及天福山起义、马石山阻击战遗迹等，培育红色文化旅游品牌;依托特色城市风貌、特色建筑，提升“ 威海人居” 品牌形象， 形成人居文化旅游品牌;依托丰富的温泉资源，提炼温泉文化理念 突出休闲疗养功能，培育温泉文化旅游品牌;依托渔家农家民俗风情打造民俗生态文化旅游品牌;依托梦海剧院、激情广场、庄户剧院, 打造艺术文化旅游品牌。 2、开发特色旅游购物品牌。发挥威海韩国服装商品批发市场的规模特色优势, 积极引进韩国经营业户,提高档次和文化品位,增强吸引力, 培育成有规模有特色、有品位的韩国购物旅游品牌。重点发展具有资源优势、地方特色和文化底蕴的旅游商品，如鱼竿钓具、海产品、刺绣名贵药材、保健品、特色农产品等，运用文化手段进行包装宣传，突出产品个性特色,逐步实现旅游商品的品牌化系列化和规模化。 3、开发旅游餐饮品牌。注重地方饮食文化资源开发, 积极推出富有地方特色文化浓郁的代表性风味和特色餐饮食品,培育威海餐饮知名品牌。挖掘传统名菜名吃，如嵘子虾酱鱼锅饼子、山菜团子、杂面汤等,推陈出新, 丰富内涵, 作为饮食文化中的“ 一绝” ，开发新的名菜名吃,推出代表威海地方特色的海鲜餐饮，打造成知名品牌;加强与韩国、日本餐饮文化的交流与融合, 设计推出及韩国菜日本菜与威海菜融为一体的饮食文化满足游客“吃”的旅游需求。【12】 (三)增强企业品牌意识, 培育旅游品牌化发展的竞争主体 企业是创建品牌的主体。推进旅游品牌化发展, 基础在企业, 关键也在企业。要通过积极引导,加强管理,完善服务, 增加激励, 充分发挥企业在旅游品牌化发展中的主体作用。 1、增强企业主体意识, 提升品牌创牌能力。引导企业增强品牌发展意识,制定明确可行的品牌战略, 明确品牌发展思路,使创建品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。 2、 加强品牌质量管理, 夯实品牌发展基础。旅游景区、旅行社、旅游饭店及其他旅游企业，要善于跟踪和适应旅游业发展态势及旅游需求变化趋势，开发设计具有鲜明个性和明显差异性的优质旅游产品，实现产品的升级换代满足不同层次消费需;要善于加强质量管理,建立严格的质量保证体系，提高广大员工的质量意识和业务素质，最大限度地提高游客的满意度。 3、运用现代营销手段, 提高品牌市场影响力。引导企业创新营销思路, 拓宽营销渠道，丰富营销形式，完善营销手段，除了要充分利用广播、电视、推介会等传统营销方式和手段外，要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、形象营销等新型营销方式，展开全方位、立体式的品牌营销。 4、培育特色企业文化，增强品牌文化魅力。品牌的内涵是文化，企业文化支撑着企业品牌的丰富内涵。旅游企业要根据行业、企业特点, 培育特色企业文化并贯穿到品牌经营各个环节，以增强企业活力，提高产品生命力，凸现品牌的个性魅力。 (四)完善品牌扶持措施，,优化旅游品牌化发展的成长环境。 国际经验和国内旅游品牌创建实践表明，政府积极有效的扶持是旅游品牌发展的重要条件。在旅游品牌培育和运作中，政府应采取必要的扶持行动和政策措施，营造有利于旅游品牌成长发展的良好环境。 1、加大旅游品牌奖励力度。鼓励旅游企业创建品牌，加大对获得中国驰名商标、山东著名商标的旅游企业的奖励力度。 2、实行资源配置优先政策。落实国家和省出台的旅游企业用电、用水视同工业企业的同等政策，以及相关扶持旅游发展的政策。实施龙头企业扶植工程, 对知名品牌企业或重点扶持企业，在一定时期，在政策上进行适当倾斜。 3、整合旅游品牌促销资源。对本地旅游品牌有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地进行整体宣传，加大对公共旅游品牌的宣传支持力度，完善对重点品牌的特别推介努力在国内外重要客源市场树立威海旅游品牌形象。完善旅游促销激励机制，鼓励多渠道、多途径、多形式进行旅游品牌宣传促销。整合旅游品牌促销力量，逐步完善政府推动、企 业主动、媒体参与的旅游营销机制。加快旅游目的地营销系统建设，形成辐射面广、信息量大、功能完备的信息传播网络。 4、强化旅游品牌保护措施。鼓励旅游景区、旅游企业、旅游行业协会分别注册服务商标企业商标和行业商标，引导具有地方特色的旅游工艺品实施地理标志保护。鼓励旅游企业将知名旅游商标延伸到旅游商品，支持企业或行业协会对注册的商标进行授权经营。加强对品牌保护，完善保护性措施，对假冒伪劣以及侵权行为加大打击力度，培育良好的市场环境。 5、推动旅游品牌规模经营。鼓励和支持国内外知名旅游企业集团以参股、控股、联合兼并等形式参与旅游资源开发与管理，用国内外强势企业的品牌、资金、人才和管理优势，加快旅游强势品牌建设。发挥民营企业在市场竞争中独特的优势调动知名民营企业参与旅游品牌化发展的积极性。鼓励旅游企业进行品牌经营, 发挥旅游品牌企业的资本整合作用, 构建一批跨区域、跨所有制跨行业的旅游集团。鼓励有条件的旅游企业上市融资, 谋求更大发展。 6、加快品牌人才队伍建设。鼓励行业协会中介组织对旅游企业经营者、品牌管理人员旅游从业人员进行品牌知识培训, 培养造就一批品牌经营管理者、品牌导游和品牌服务员。支持企业与国内外知名旅游企业联合办班。鼓励引进高层次的品牌设计品牌经营质量管理等专业人才。建立由高校、品牌咨询机构、品牌评价机构的专家、品牌经营者行业专家组成品牌专家委员会为旅游品牌建设提供智力支持。聘请旅游品牌专家担任高级顾问,为旅游品牌创建提供重大决策咨询。 (五)发展中介服务组织, 构建旅游品牌化发展的服务体系。【16】 行业协会和中介组织在品牌创建服务方面的作用不可或缺 要重视发挥旅游行业协会和各类中介机构的服务职能和作用, 促进旅游品牌化发展。 1、健全旅游行业协会服务职能。健全旅游行业协会组织，充分发挥协会的桥梁纽带作用，突出行业协会在品牌评价推广、协调、管理等方面的优势, 做好品牌规划、设计咨询、宜传推介信息指导、人才培训、管理维护等为主要内容的品牌服务，为企业提供多层次、全方位服务。 2、完善社会中介组织服务功能。积极发展市场化、社会化的中介组织，培育一批中介服务机构，在品牌策划、认证评估、商标代理、市场调查、信息服务及品牌维护等领域，为旅游企业创建品牌提供社会化服务。 3、发挥品牌企业协会服务功能。突破行业、所有制界限,建立由优势旅游企业组成的品牌企业协会, 组织品牌旅游企业定期或不定期开展品牌建设经验交流，发挥企业之间在品牌培育信息交流、业务协联合推介共同维护等方面的自助式与组合式服务。 (六)加大组织协调力度, 形成旅游品牌化发展的推动力量。 1、加强部门协调联动，整合旅游品牌创建职能。依托威海旅游发展协调促进委员会, 成立旅游品牌推进协调机构, 为旅游品牌创建提供指导协调、管理和服务。促进旅游财政城建规划交通、文化教、体育、土地、工商、质检等部门密切协作，配套联动，做好创建旅游品牌的基础工作，创造旅游品牌化发展的外部环境。 2、促进区域协调合作,共同打造区域旅游品牌。立足半岛城市群、环渤海经济圈、东北亚经济圈、蓝色经济区，广泛开展旅游合作交流。通过政府、企业、行业协会等不同层面的沟通与合作, 实现区域旅游产品、客源市场、旅游接待服务、旅游交通、旅游线路旅游人才以及旅游管理环节的对接, 在大区域范围内有效整合提升旅游资源和产品，发挥各自优势,实现优势互补, 构建错位化特色化精品化发展格局，拓宽旅游品牌发展空间。【11】 3、培养居民品牌意识，形成品牌发展的广泛支持。旅游目的地居民是旅游品牌创建的重要力量。游客直接与旅游地居民接触，旅游地居民对待游客的态度行为直接影响游客的旅游体验质量。通过深人宣传, 营造良好的文化氛围，在旅游品牌意识深人人心，使每位市民都成为旅游品牌的塑造者旅游形象的传播者和旅游品牌发展的推动者。 参考文献: 1、中国海岸带和海涂资源综合调查报告,2009 2、中国城市竞争力发展报告整理,2011 3、黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2009 92 4、 威海市统计局. 威海统计年鉴,2010 5、山东省旅游业发展总体规划,2010 6、李学伦.旅游地理学[M].青岛:青岛海洋大学出版社,1998 7、王乾亮.威海旅游品牌化发展的对策研究[D].山东商业职业技术学院,2007 8、张晓霞.威海市旅游形象定位研究[J ].《经济师》,2006年第一期 9、张梦. 以产业集群提升区域旅游业竞争力[J].财经科学,2005(6) 10、阎涛尉. 城市形象与旅游业发展关系研究[J ] . 人文地理.,2003 (5) 11、甘枝茂.旅游资源学概论[M].陕西:陕西师范大学出版社,1994 12、 杨丽.试析饮食文化旅游资源的开发[J].学术探索,2001，(6) 13、 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