会计事务所营销计划

会计事务所营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 随着会计服务市场融入国际社会和国内市场的制度化进程的加快，特别是在国外事务所的长驱直入和客户要求日益提高的双重夹击中，会计师事务所及其从业人员时刻面临着生存空间缩小带来的紧迫感。因此，拓展业务、抓住客源成了大家关注的焦点，而与此同时也产生了一些不规范甚至是恶性竞争的现象。本文旨在利用关系营销理论来分析事务所的竞争行为和竞争手段，从另一个角度来思考及探讨如何将有限的资源与市场需求相配比。 一、关系营销理论及其对会计师事务所的积极意义 关系营销理论最初是由伦纳德?L?贝里于1983年提出的。他认为市场营销是建立、保持、强化客户关系并使之商品化，以实现所设各方的目标。具体来说，关系营销使企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言使有关各方实现各自目的。其中，企业与顾客之间的关系是关系市场营销的核心内容。 关系营销的基本特征是将营销活动建立在关系的基础上，把营销活动视为一个企业建立市场关系的活动，企业更注重通过保持并发展各种长期关系获取稳定持久的长远利益。关系营销的重点在于强调客户忠诚度，建立与顾客的长久关系;强调保持有利客户与吸引新客户一样可以为公司带来收益。 关系营销的一个新的理念是要以客户的需求为核心来设计、组织营销活动，强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系，除了产品本身以外，更通过企业、员工和顾客的信息和情感交流建立牢固的信任感，充分发挥双方的互动影响，关系较为稳定。 会计师事务所应用关系营销理论的积极意义有以下几点: 1. 我国会计师事务所面临着国内外强大的竞争压力，规范化、市场化是市场完善的必然趋势。会计师事务所必须改变单一、落后甚至不规范的竞争手段，而借助关系营销可发掘出适合本行业本组织的营销方式或组合，形成自己的特色从而获取竞争优势。 2. 从会计师事务所目前的业务范围来看，传统审计业务的竞争空间有限，必须采用多元化的战略探索非审计服务领域。对这部分市场份额的发现、占有及维持将是今后一定阶段事务所营销的重点。而营销观点和手段的先进性是能否占有市场份额的关键。就现阶段而言，事务所缺乏市场营销观念，忽视营销管理，无疑是职业行业发展的障碍。因此，用先进的营销观念指导事务所的竞争行为具有重要的现实意义。 3. 对于会计服务行业而言，与客户建立长期关系是企业成功的关键。关系营销理论注重与客户建立长久的关系，强调以消费者的需求为导向，主张全方位的考虑企业的多种关系，尤其是建立并维护与消费者的关系。这些理论导向，符合会计师事务所的竞争特点。关系 营销理论还将各种国际关系、政治关系都包含在予以关注的因素范围之内，并包含了针对这些关系因素在内的各种营销策略。因此，借助关系营销理论有助于事务所在这些方面提出能够适应会计服务行业国际化竞争的新的营销思路。 4. 目前我国的会计师事务所营销手段相对单一，低价揽客、支付回扣成了较为常用的方式，多种灵活营销手段尚未尝试，更谈不上应用。与有形商品相比较，会计师事务所提供的会计审计服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五种特征，不能完全套用其他行业或商品的营销手段，需要在设计会计师事务所的营销手段和方式时，考虑选用具有更强灵活性的关系营销手段。例如，就服务性质而言，独立性是会计师执业时应保持的刚性要求，很多营销手段在会计师事务所使用时则会因为这一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 受到限制;又比如会计师事务所提供的许多产品(例如审计报告等)具有行业统一规定，即同质性，事务所很难对此类产品形成特色。而关系营销理论在处理此类问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 时则有更宽的视野，事务所寻找一些以往被忽视的细分市场并利用与客户的互动关系营销，来充分发挥注册会计师的能动性以及与政府之间的关系协调，都使营销手段具有更强的可选择性和灵活性。 二、会计师事务所运用关系营销理论制定关系营销策略的要点 (一)全面认识市场，构建全新市场网络 关系营销理论提出了“6个市场”模式:内部市场，推荐市场，影响市场，员工市场，供应商市场和客户市场。对市场作了新的定位，使其内涵更为丰富。目前很多会计师事务所着力争夺的是其中的“客户市场”，而忽略了对其余市场的开发和培育。笔者认为，从目前现状及结合行业特点考虑，应当着重以下几个市场的培育: 1. 培育内部市场。内部市场指的是会计师事务所内部的个人和团体。他们的个性、行为和理念直接影响了其工作的风格和质量。分析内部市场实质是把员工看作客户，将其工作视为产品。因此应当充分认识到内部市场的特点和需求，努力改善企业文化和员工的价值导向，提高其工作质量，从而间接的影响客户市场。 2. 培育推荐市场。推荐市场是开发新业务的有效渠道，主要是通过律师、银行、证券等专业渠道和现有客户的自主宣传达到信息扩散的目的。通过推荐传播信息，往往具有低成本、高可信度的优势，是不可忽略的一个重要战略市场。 3. 培育影响市场。影响市场是建立客户关系过程中的一个有机组成部分主要包括公共关系或公共事务管理，例如政府部门或机构、高级公务员、传媒、股票市场等。注册会计师的很多业务都可能因为这些渠道施加的影响而受到影响。 4. 培育员工市场。员工市场是外部市场的一部分，是会计师事务所聘用、挽留符合事务所目标的注册会计师的通道。例如对注册会 计师的招聘和选择就是在广大的员工市场中挑选出与事务所形象相符、目标一致、风格统一的注册会计师，以达到事务所的最终目标。 5. 培育客户市场。客户市场包括接受会计师事务所各项服务的所有个人或组织。客户市场是会计服务价值最终得以实现的场合，也一直是事务所关注的对象，对客户应当实行科学的战略管理，进行合理分类，努力培养稳定的合作群体。 (二)搭建“客户关系阶梯”，巩固“合作伙伴”群体 在关系营销理论中，将客户按忠实度由低到高分为潜在客户、客户、主顾、支持者、宣传者、合作伙伴等6大类，搭建为“客户关系阶梯”。阶梯的底层是潜在客户群体，即目标市场。目前大部分会计师事务所将营销重点放在这部分群体上，其营销的目的是争取客户。但是从关系阶梯中我们可以看出，客户群体中还存在着其他层次的客户，对这些客户的管理也应作为客户关系管理的一部分。只有将客户群体进行合理划分，针对不同群体寻找适当方法将其推向更高一级，才能最有效的扩大市场占有率。在此过程中，建立并锁定“合作伙伴”将是营销的一个关键环节，因为这部分客户与事务所的关系最为稳定和持久，能使双方形成互利关系，是事务所的理想客户群体。因此，事务所应当认真研究客户的需求，尽可能通过自己的服务与客户建立牢固关系。将客户进行分级管理，制定不同营销策略，保持并提高客户满意度和忠实度是事务所进行客户管理的要点与核心。 (三)全面制定关系营销战略 目前，我国的会计师事务所在内外部的各种压力下已经有意识地采取了一些措施，但相对而言还比较单一和凌乱，缺乏系统性和全面性。因此，制定一个定位准确、翔实周密的营销战略是会计师事务所能否取得成功的第一步。笔者认为，在关系营销理论的指导下，目前的事务所应当重视以下几方面战略的制定: 1. 制定核心服务战略。理想的核心服务是通过特色化的服务满足客户的需求，以吸引新客户并使客户群体关系更加稳固。从现状来看，我国审计服务在事务所的收入中占了较大比重，而会计咨询服务业务不仅业务量少，而且品种单一，缺乏创新。这既加重了事务所的竞争压力，也使得客户的其他需求无法得到满足。事务所应当积极了解客户需求，分析市场结构，重视对会计服务的探索，做到“人无我有、人有我优”，通过开发“主打业务”、“特色服务”吸引新老客户，形成自身的竞争优势。2. 制定关系专门化战略。关系专门化战略是专门针对每一位客户提供个性化服务。会计师事务所主要可以针对客户关系阶梯中主顾及以上客户群体制定此战略。通过与客户的连续性接触，了解客户需求及特点，掌握必要资料和数据。尽可能提供满足客户需要的个性化服务。例如在年报审计中，注册会计师若了解到企业有意在第二年开展证券投资业务，则可以提供投资方面的信息或做初步的投资预案;还可以针对企业的现金使用规律和特点作现金流动分析和安全性分析等等。 3. 制定服务提升战略。服务提升战略是在现有服务的基础上进行升级以便与竞争者相区别，并且这种升级应是竞争对手难以模仿的。服务等级的提升需要及时发现市场的动向或客户的需求，才有可能在客户心里建立特殊感受，从而增进双方的感情即忠实度。例如，事务所可以定期举行会计、管理方面的讲座并邀请客户的有关负责人参加;事务所可以建立应急反应中心，帮助客户处理突发事件而避免因节假日、人员短缺等因素给客户造成的损失;事务所可以收集国家新近出台的法规政策，并归纳、装订后赠送给有关的客户。 4. 制定内部营销战略。传统观念中将事务所的员工仅仅看成是内部的组成部分，主要通过各项 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 加以约束。而关系营销理论把员工看成是客户的一种，将其工作作为产品。这种观念的转换对于以智力服务为主的服务性行业尤为重要。就会计师事务所而言，提供的各种会计审计服务的质量很大程度上取决于从业人员的能力和态度。因此，工作人员的气质、品性、工作方式和质量都是产品的一部分，是能直接影响客户感受的一个重要因素。而单纯的将审计报告等服务结果看成是事务所产品的观念是有局限的，会制约产品质量的全面提升。内部营销是一种管理理念，他的核心是使自身的产品在内部员工中推广以使其接受并达成共识，获取并留住与企业目标与理念一致的员工，通过他们向外部市场传递服务。因此，会计师事务所在设计内部营销战略时要注意以下几个环节的处理: (1)目标员工的选择。尽可能聘用优秀的人才是目前很多事务所管理者都意识到的问题，主要表现在对人员标准的提高，如学历、资格、能力甚至社会关系、背景等方面。但在聘用标准中被很多事务所忽略的是没有充分考虑被选择对象与企业形象、文化和理念的一致性。实际上，只有综合具备了这些因素的员工才能真正的与事务所融为一体并将企业文化有效传递给客户，帮助建立及加强客户关系。 (2)企业文化氛围的培育。目前很多事务所对员工的管理还停留在硬性的制度化约束的层面，而忽略了企业文化在整个管理活动中的巨大作用。企业文化是组织的一种内在表现，成熟而稳定的文化对员工即起到导向、约束作用，又能发挥凝聚作用。会计师事务所应当重视事务所文化这一软环境的培育，通过规范服务形象、开展企业文化宣传、塑造员工榜样等方式向员工宣传推广企业文化。 (3)建立评估和激励制度。对员工工作业绩进行评估，适当进行奖励或惩罚，是内部营销目标得以实现的重要保障。奖惩合理性的一个首要前提就是建立高效的评估体系，这个体系必须具有透明度、公平性和可操作性。现在的会计师事务所大多有自己的奖惩制度，但还停留在只是若干条规定的层次，缺乏一个合理的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 体系，奖惩的标准和方式也较为单一和僵化。在建立评价标准时，应当直接结合事务所的主导文化思想，把奖惩直接与事务所的形象与战略结合在一起，奖惩的方式也可以增加更多的文化内涵，例如评选先进员工、举 行业务竞赛、奖励最佳合作团队等方式，一方面起到督促约束的作用，同时也是宣传事务所文化理念的一种方式。 5. 制定关系营销组合战略。关系营销理论围绕了“顾客第一”的宗旨，提出了“4C”营销组合:顾客(Consumer)是第一位的，要牢记顾客需求;要考虑顾客的购买成本(Cost)，而不仅仅是自己的生产成本;要为顾客提供更实在的便利(Conveniena);要通过与客户的双向沟通(Communication)代替单项的促销。会计师事务所在考虑自己的营销组合时，也可以根据这四个基本要素的核心来设计和调整自己的战略组合。例如事务所应当组织市场调研工作，对客户需求进行调查，了解市场需求的服务类型，结合自身的能力、特点设计所提供的服务种类，而不是单纯、僵化的按照传统或习惯开展自己的业务;针对不同类型的客户及业务，了解客户期望达到的目标和愿意支付的成本，而不是由客户被动的接受自己的服务;在提供服务的同时应考虑到客户的便利，例如尽可能帮助客户节约时间、减少资金占用等;在开展业务的过程应当主动与客户沟通，建立互动机制，形成互相需求、利益共享的关系。 第二、提高营销人员的综合素质 对于我们的潜在客户踏入门槛是非常不易的一件事，而维持我们现有客户的业务则越发的不容易。只要我们能联系上我们的潜在客户，我们营销人员的专业素质显得尤为突出和重要。因此，提高我们营销人员的专业理财水准和技能是目前比较迫切的问题。这样对我事务所吸引潜在客户以及保留住我们的现有客户极其重要。 我事务所当前的人员基本素质结构如图:从图中我们看出我事务所的员工素质基本满足当前税务所所需要的员工素质条件。(根据事务所提供员工内部人员学历资历) 为什幺作关系营销, 关系营销的运作模式, 我们企业关系营销对那些客户,关系营销具体应该怎么做,