营销师习题(卷烟零售终端管理)
长期以来，C市卷烟市场上零售价20元/包的卷烟一直是A品牌占据主导地位，消费者对该烟的认知度较高，但A品牌长期货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为了扭转这局面，该市烟草公司拟引入同档次卷烟新品牌B，以弥补这一市场缺口。C市烟草公司根据历史数据分析选择一些客户开展了试销活动。试销三个月后，B品牌市场接受度较好，得到了一部分消费者的认可。为进一步提升B品牌展示形象，提高上柜率、扩大销量，C市烟草公司决定在零售终端开展品牌营销活动。
零售价20元/包卷烟在C市各零售业态销售分布情况
商场 超市 便利店 烟酒店 食杂店 娱乐服务 其他
占各业态销售总量的36.65 31.96 14.86 14.72 7.58 10 1.06 比重%
销售量在各业态的比31.28 28.1 10.29 16.75 8.01 5.06 0.51 例分布%
满足率% 43.5 45 80 60 75 35 65
根据以上内容回答问题:
1、卷烟零售终端分类的具体方法有哪几种,C市烟草公司应该采取哪一种方法，具体操作中应遵循什么原则,(8分)
2、B品牌试销客户如何选择，并说明原因。(4分)
3、面向零售客户的品牌营销过程中新品上柜期的品牌营销有哪些内容,(13分)
4、可以采取哪些常用的陈列方法提高B品牌陈列效果,(5分)
参考答案:
1、卷烟零售终端分类的具体方法有三种:以保障供应为目的的终端分类方法、以品牌培育为目的的终端分类方法、以客户服务为目的的终端分类方法(各1分)
应采取以品牌培育为目的的终端分类方法(1分)
具体操作中可遵循以下原则:一是面向零售客户进行品牌培育时，目标零售客户选择主要考虑重点培育品牌卷烟及同品类品牌卷烟的销售现状，并关注其销售潜力(2分);二是面向消费者进行品牌培育时，主要考虑零售客户所处位置、经营业态、陈列条件、经营能力等自然属性，以确定相应的培育方式(2分)。
2、B品牌应选择商场、超市类客户首先上柜试销。(2分)根据表中数据分析，零售价20元/包卷烟主要集中在商场和超市两种零售业态销售，比例接近60%，是主要的销售渠道;(1分)商场、超市卷烟销售总量中该价位卷烟所占比重也比较高，是主销价位，且需求满足率较低，缺口较大。(1分)
3、新品上柜期的品牌营销主要包括以下内容:
(1)前期准备:客户经理要熟知新品牌卷烟的产品特质、批零价格和目标消费群体等相关品牌信息(1分)，熟悉培育
方案
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、销售目标、投放策略、投放对象、促销策略等相关情况(1分，答出3个以上得分，少于三个不得分)。
(2)客户选择:优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为引导上柜的对象(1分)。
(3)上柜前的工作:包括周边卷烟消费群体分析、品牌卖点分析(1分)、客户盈利分
析(1分)、品牌宣传服务等。
(4)上柜期的服务:包括通过利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，进行上柜引导(1分);通过各种服务途径和资源运用进行铺货现场管理(1分);利用展示台牌、海报、招贴、立地招牌等进行终端POP广告布置(1分);通过驻店助销现场示范、客户
培训
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和客户交流等途径指导客户提高销售能力(1分)。
(5)上柜后期的数据分析(2分):通过跟踪客户的销售情况，开展实际销售与预期
计划
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评估(1分)，对未能实现预期计划的，提出货源保障、投放策略、促销支持等方面改进建议(1分)。
4、卷烟陈列的常用方法有:
(1)价格分类法:按卷烟价格高低分类摆放。(1分)
(2)品牌系列法:按卷烟品牌系列分类摆放。(1分)
(3)品牌价格结合法:先按卷烟品牌系列分类，然后再按价格进行排序。(1分)
(4)个性化陈列法:根据客户陈列位置或经营需求设计相应的个性化陈列方法，达到吸引消费者眼球，提升销量的效果。将B品牌摆放在醒目位置，有利于提高顾客对该品牌的关注度。(2分)
浙公网安备 33021202002483