平面广告与其“立体化”
表
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现形式上视觉界限的模糊性
传统的平面广告设计随着时代的变迁正面临着剧烈的冲击和挑战而不断地革新。平面广告立体化这一表现形式以“通感”的方式丰富了人类原来仅有的视觉感受,而平面广告与其立体化的表现形式上两者的视觉界限是模糊的,整个广告在创新后的展示既可以说是平面化的形式又可以说是立体化的形式。
随着信息化社会及多元化时代的到来,平面广告随着时代的变迁而不断的革新,大量平面广告作品塞满了受众的视觉空间。平面广告的设计人员要创新思维,开拓视野,考虑如何把原有的设计
方法
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和表现形式结合新的社会条件和新媒体技术的支持,打破二维的平面角度,把“立体化”表现形式置于平面广告设计中,着重对这种新的视觉表现形式进行研讨,丰富平面广告形态的表情,对爱好新奇、刺激的受众有更好的接收信息的方法。
平面广告“立体化”表现形式产生的原因
1.对审美需求的提高
在平面广告的视觉冲力、创意手法和视觉语言等方面受众的需求越来越高,平面“立体化”这一表现形式在当代平面广告设计的实际运用中的优势日益体现,极大地拓展了平
面广告的表现空间,这样才能在铺天盖地的广告中脱颖而出,既体现独特的设计风格,又兼顾大众的审美情趣,赢得市场竞争。
2.对传统平面广告的突破
传统的平面广告主要是以二维空间为载体,采用印刷、喷绘等媒介手段,向大众传播信息的一种平面视觉表现形式,但唯有创新,才能更易引起受众有了共鸣,达到广告传播宣传,打动消费者,引起消费欲望的目的。
3.科技的发展
科学技术和经济的发展打破了传统平面广告设计的平
庸化、程式化,以“立体化”表现形式出现,我们要依靠敏锐的创造性直觉,充分利用新技术带来的成果,为现代平面广告服务,追求更完美、更能传达信息的平面广告表现形式,在新的技术中发现新的表现可能。
视觉界限在平面广告与其“立体化”
两种形态之间的模糊特征
平面广告具有二维特性,平面广告的立体化是指通过媒介创意使平面广告突破二维物理空间的限制,传统的平面广告如报纸广告、杂志广告等等。在以纸张为代表的二维平面中进行,但很多时候设计出来的成品却是在三维空间中观看。例如
书
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籍设计,它既是平面的,也是立体的.一本杂志在设计之初都是从单页开始的,呈现二维状,但也许稍稍改
变一下单页纸的形态\页面的空间关系,原本平面的纸张所呈现出的就是立体的状态,而原本属于该纸张的平面图,也随着纸的形态的改变,这就是平面设计中的立体空间展现手法,它使你认为这既是平面的,也是立体的,一种平面与立体两者结合时,两者形态的表达,使我们的对两种表现形态的视觉界限产生了模糊。根据我们对“模糊”的分析和认识,可得出“模糊”的主要性质――互渗性、不确定性、辩证性、整体性,而平面广告”立体化”的创造思维方式所展现的形式体现了模糊性的这几大性质。
1.互渗性
互渗性也就是说中介的渗透性和过渡性。而此处的“中介”也就是在广告传播中起到关键作用的目标受众,他们是平面化形态向“立体化”形态过渡的重要纽带和桥梁。有了中介,两种形态之间就不是孤立分割的,而相互作用、相互影响、相互关联的,这也就是平面化形态与其立体化形态视觉界限的模糊所在。
例如某品牌内衣在杂志中的平面“立体化”的创新应用(图1)。通过“中介”受众的互动,手拉紧胸戴杂志的内页立刻立体起来,画面改变了其原本的平面形态,变成了立体化的形态,杂志内页的应用使的该内衣产品“瞬间塑胸”的诉求点得以完美展现。这也是平面化形态与其“立体化”形态给人空间形态上的视觉界限的模糊展现,他们是相互作
用、相互影响\相互关联的,你可以说这则介于杂志为媒体的广告是平面形态的,也可以说它是立体形态的。
2.不确定性
不确定性是相对于确定性而言的。所谓确定性是指事物稳定的特征,所谓不确定性是指事物不确定的特征。确定性是暂时的,相对的,不确定性才是永恒的,绝对的。
Levi's 于12月推出Red Tab 系列(图2),设计概念源自日本,项目主题定为Be your own stylist,针对Levi's 主要客户――香港年轻族群。这份源自日本的创意项目将全长150米长的铜锣湾地铁站走廊,变成像真度一百的东京电车车厢,并将Levi's 的产品资讯显示于车厢广告位内,透过车窗还可以眺望日本街头的风景。如此,大幅的创新型广告在年轻人流量庞大的地铁站做传播,达到其品牌所要的诉求点和利益点。这种高真的平面广告与地铁走廊的结构的趣味贴合,使受众的视觉上一度产生真实性的错觉,该广告的平面质感和立体感的逼真呈现是被认可的,但在讨论到这则广告的表现形态时却不能确定。从不同的角度、维度、空间去观察事物,得出的答案都会有差异,“不确定”就是模糊性的一个特征和性质。
3.辩证性
“模糊”之所以是科学的、合理的,除了它原本就是客观存在的外,它的辩证特征亦符合辩证法的对立统一规律。
客观世界的事物总是存在着对立的两个极端,平面化与立体化是对立统一的两种表现形态,从某种意义上来说,矛盾的对方之所以能够达到统一,一个重要因素就是因为模糊性的客观存在,而这种模糊性的存在使得广告的视觉传播效果得以更好的发挥。
安踏在其专卖店的形象墙的广告创意设计上巧妙构思(图3),用楼梯作为其辅助载体,结合平面展示的信息内容,有效的传播了安踏户外运动系列的广告主题“超常抓地力”,该广告以我们的反常规的活动空间为平面广告的媒体,这时平面广告在表现跨维空间――“平面立体化”的重点。该广告以人们思维的矛盾面来表现广告,使人们辩证性的来分析广告,使得要传达的信息有更强的视觉冲击力。
4.整体性
互动设计的出现无疑是给受众提供的一个共同参与、相互反应的多维空间。具有整体性。互动设计在二维的平面设计中的应用是较为受欢迎的,广告有了受众的参与才是完整的,所谓“整体”,是相对于“局部”而言。我们不必顾及整体中每个细节的状态和特征,而是从这许多的局部中,抽取总的本质特征,形成一个整体的概念,这个整体的概念也就是模糊的特征之一。
国外的一则宠物清洁产品广告(图4),它的完整性需要受众的参与,平面广告是一只正在挠痒痒的狗,而受众的参
与就形成了画面上的狗为什么挠痒的意义所在,通过空间的距离的模糊观看,人们就像狗身上的跳蚤,是该平面广告上的立体物,而这些立体的传播媒介需要远距离产生的模糊性观看才能体现广告的整体性。
结语
综上所述,平面“立体化”广告在平面广告设计中的应用促进了平面广告设计的发展,为平面广告设计开创了一个新的天地。一般认为,视觉上的模糊传达是我们根据知觉判断的视觉经验和观察物实际特征之间所存在的不确定性,使我们的视觉上产生了错觉和模糊。而这种视觉上的错觉和模糊给我们带来了视觉形式,是平面广告“立体化”所常用的,因为广告所借助的传播媒介的构筑与平面化的画面的结合,在视觉上、心理上具有合理与不合理、似与不似、静止与运动等模糊性质,不能完全定义平面广告的表现形态,因为媒介的应用让其也可以“立体化”。
通讯作者:杨杰
(作者单位:南京林业大学研究生院)
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